Trip Advisor VS Google – qual è il migliore canale di
promozione dell’hotel?
20 Settembre 2007
Uno dei temi più interessanti e più discussi degli ultimi mesi è l’influenza del Web 2.0 sulle
strategie di ricerca e promozione nel mercato turistico on-line. I viaggiatori abbandoneranno
Google come strumento per pianificare viaggi a favore di siti come Trip Advisor? Da molte
parti si alzano voci definitive: “Siti come Trip Advisor rimpiazzeranno i motori di ricerca”, “i
motori di ricerca sono in crisi”, “i motori di ricerca stiano diventando uno strumento obsoleto”. Chiaramente
niente di tutto ciò sta realmente accadendo…
Google in crisi? Mai stato meglio…
Su Internet -con dei buoni strumenti di Web Analytics- le dinamiche sono abbastanza trasparenti; non è
difficile capire da dove provengano i visitatori di un sito ed analizzarne i percorsi di acquisto.
I motori di ricerca sono più che mai una componente essenziale della strategia di distribuzione diretta
degli hotel. In media oltre il 60% dei visitatori del sito web di un hotel provengono dai motori di ricerca
(ricerca organica e Pay Per Click). La percentuale è in aumento rispetto allo scorso anno, in tutti i casi che
monitoriamo personalmente ogni giorno. Per fortuna non siamo i soli…
Secondo la Forrester Research, l’ 80% delle visite ad un sito web turistico iniziano con un motore di
ricerca.
Un’indagine di PhoCusWright ha riscontrato che tre quinti dei viaggiatori on-line citano i motori di ricerca
come prima risorsa per la pianificazione delle loro vacanze, con le seguenti percentuali:
Motori di ricerca
Recensioni User Generated
Siti che raccolgono promozioni ed offerte speciali
Motori di ricerca specifici per i viaggi
64%
47%
34%
25%
(“The PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey”, Nona Edizione, 2007)
Secondo un recente studio della comScore Networks, il 73% degli acquirenti di viaggi on-line ha
effettuato ricerche per parole chiave rilevanti nelle settimane precedenti all’acquisto.
Secondo iCrossing l’attività on-line più popolare dopo l’uso di e-mail è l'uso di un motore di ricerca. Il 70%
delle attività in Internet inizia con un motore di ricerca.
La ricerca di Hospitality eBusiness Strategies: Google è ancora il re delle ricerche
turistiche.
I dati più interessanti provengono da una recente ricerca della HeBS - Hospitality eBusiness Strategies:
“Evaluating the Impact of Search Engines on Hotel Website Traffic & Revenues”. L’indagine si occupa di
stimare l’impatto dei motori di ricerca sul traffico e sulla Revenue dei siti ufficiali degli hotel.
I risultati? Il Search Engine Marketing è la più alta fonte di traffico e di entrate per gli hotel – più di email marketing, banner pubblicitari, intermediari di terze parti e siti web 2.0 messi insieme.
I Motori di Ricerca contribuiscono in media ad oltre la metà del traffico sul sito dell’hotel. La percentuale
varia notevolmente (dal 48% al 75%) a seconda di diversi fattori quali: strategie di ottimizzazione del sito,
tipologia della struttura, segmentazione dei clienti, location e budget investito nel Search Engine Marketing.
La ricerca organica prevale in modo consistente sul Pay Per Click per quanto riguarda il traffico che si
trasforma in conversione.
Google e Yahoo sono gli assoluti dominatori nello share dei motori di ricerca che veicolano traffico al sito
dell’hotel.
“Contributo dei motori di ricerca sul traffico e sulla Revenue dei siti ufficiali degli hotel”
Hotel
% traffic
% website revenues
Boutique Hotel Brand in California
Franchised Hotel in Orlando
Luxury Hotel South Beach FL
Upscale Beach Resort in Mexico
Franchised Hotel in Los Angeles
Resort in Napa Valley
57%
55%
57%
48%
62%
57%
62%
47%
69%
53%
50%
52%
Google non è un gigante buono, è solo un gigante
Google è una delle aziende internazionali più attive per quanto riguarda sia lo studio del target di
riferimento sia le strategie e le acquisizioni che ne seguono. Google ha comprato YouTube, ha
implementato nei risultati organici le mappe interattive e le recensioni dei consumatori; sta accogliendo
completamente le iniziative del Web 2.0 e promuoverà sempre di più i contenuti creati e preferiti dagli
utenti.
Google viene spesso visto come un gigante buono creato dal nulla e dal sogno di due ragazzi come tutti
gli altri, Brin e Page; il tutto con un'aura di innocenza che dona all’azienda californiana un sano tocco un po’
sprovveduto e naive.
In realtà Google è una delle aziende più solide ed aggressive che esistano sul mercato internazionale; di
crisi del gigante californiano si parla più o meno ogni 2 anni, ma l’azienda cresce ed è la prima a sapere se
ci sono movimenti di mercato nelle ricerche, la prima a prendere le necessarie contromisure.
Google non ha mai pensato di sfidare i Consumer Generated Media. Li ha semplicemente implementati
nelle proprie pagine dei risultati.
Ufficiale VS non ufficiale - Di cosa hanno bisogno gli ospiti quando ricercano una
sistemazione?
I siti Web 2.0 hanno aumentato la loro quota di mercato ma sono ancora i siti turistici tradizionali ad
essere il centro nel processo di pianificazione dei viaggi: siti raggiunti a loro volta nella maggior parte dei
casi attraverso una ricerca sui principali motori.
Come ha sottolineato nel Dicembre del 2006 una ricerca della HeBS “Consumer Generated Media, una
minaccia od un opportunità”, c’è uno scontro ideologico fra contenuto ufficiale e non ufficiale su Internet. I
viaggiatori on-line hanno bisogno di entrambi i punti di riferimento:
UFFICIALE La descrizione dell’hotel sui propri prodotti/servizi
NON UFFICIALE Commenti e recensioni basati sull’esperienza di altri viaggiatori
In questi anni sono nati motori di ricerca verticali specifici per i viaggi come kayak, e spesso anche gli
intermediari di terze parti hanno svolto proprio questa funzione di Search Engine supplementari; Expedia
dichiara che oltre il 40% dei propri visitatori ricercano viaggi su Expedia.com per poi prenotare sui
siti degli hotel.
Trip Advisor VS Google? Meglio parlare di proficua collaborazione a favore del
canale diretto
In America quest’anno più del 65% delle prenotazioni via Internet avverrà sui siti ufficiali degli hotel. I
Brand più forti hanno già raggiunto una proporzione di 85:15 fra canale diretto ed indiretto.
Il Web 2.0 dovrebbe essere considerato come una parte della strategia generale di Direct Internet
Marketing dell’hotel, insieme a Search Engine Marketing, design ed ottimizzazione del sito, campagne di
link popularity, banner e Pay Per Click, Booking Engines. Tutti elementi che rinforzano l’indipendenza degli
hotel sul Web.
I portali di intermediazione hanno ancora una funzione decisiva per portare traffico al sito ufficiale
dell’hotel. I siti di CGM stanno diventando una vetrina gratuita che sostituisce la vetrina a commissione.
C’è solo un piccolo problema: i CGM premiano la qualità. Con tutti i contenuti “indipendenti” a disposizione,
sarà difficile promuovere un hotel che ha delle pessime recensioni su Trip Advisor. I giudizi espressi sono
un’arma a doppio taglio, pubblicità gratuita o altrettanto gratuito smascheramento nelle forzature della
comunicazione ufficiale degli hotel.
Il sito ufficiale diventa definitivamente il centro attorno a cui devono ruotare le iniziative pubblicitarie che
rientrano nel campo globale del Web Marketing della Ricerca. Fra le grandi macro-aree citate da HeBS e
PhoCusWright fra le più importanti per l’hotel nel 2008 figurano:
Ottimizzazione e design del sito web con al centro il Booking Engine
Search Engine Marketing (ricerca organiza, Pay Per Click, ricerca locale)
Strategic Linking con campagne di aumento della Link Popularity
Banner Advertising
Sponsorizzazioni on-line
Iniziative Web 2.0/CGM
Web Analytics e tracciamento dei risultati di tutte le campagne Marketing pianificate
Conclusioni
Al di là di tutte le speculazioni più interessanti che reali sul Web 2.0 in mano agli utenti, sulla condivisione
delle informazioni e la libertà per tutti di creare contenuti, il Search Engine Marketing continua a svolgere un
ruolo decisivo per la revenue ed il successo dell’hotel, e deve essere il principale componente di ogni
strategia di web marketing.
Google è un lato importante di quella comunicazione ufficiale di cui i viaggiatori on-line hanno ed avranno
sempre più bisogno. Non bisogna sottovalutare che per un hotel essere ben posizionato sui motori di
ricerca ha delle implicazioni di Brand e di valore che vanno molto al di là del traffico generato. L’ 85% degli
utenti di Internet fanno affidamento sui motori di ricerca per individuare informazioni rilevanti sul Web
(soprattutto i 3 principali motori di ricerca, Google, Yahoo! e MSN Search).
Google continua ad essere il contenitore ufficiale di tutto ciò che e’ rilevante su Internet.
