Le origini e il futuro della
comunicazione sociale
Centro Servizi per il volontariato Teramo
Venerdì 9 maggio 2014
Dr. Nicola Catenaro
Cos’è la comunicazione sociale?
ü Esiste una comunicazione che serve a promuovere
prodotti e servizi. Tale attività ha sostanzialmente lo
scopo di far vendere di più all’azienda e quindi di
aumentarne i profitti.
ü La comunicazione sociale ha invece lo scopo di
influenzare atteggiamenti e comportamenti dei
cittadini per promuovere una maggior qualità di vita
del Paese, attraverso la soluzione di molti problemi
sociali che talvolta l’affliggono.
Dr. Nicola Catenaro
Una definizione possibile?
ü E’ difficile dare una definizione univoca di cosa si
intenda per comunicazione sociale, che identifica
l’attività realizzata dai settori di pubblica utilità,
dunque comprende tutte le attività comunicative
legate al settore istituzionale e volte a promuovere
un avvicinamento dei cittadini: 1) a norme e servizi;
2) al settore sociale come espressione di valori e
diritti; 3) al settore delle rappresentanze socioeconomiche e della stessa impresa che comunica in
area extra-commerciale.
Dr. Nicola Catenaro
Le definizioni degli studenti
ü La comunicazione che promuove “un’alternativa
all’indifferenza” (Università degli studi di Teramo)
ü La comunicazione che “trasmette valori, fa riflettere e invita
all’azione” (Università degli studi di Milano)
ü La comunicazione sociale è “la voce materna della
società” (Università degli studi di Genova)
ü La comunicazione sociale è “un rimedio contro
l’indifferenza” (Università degli studi di Gorizia)
ü La comunicazione sociale punta a “fare della felicità una
merce abbordabile” (Università degli studi di Pavia)
Dr. Nicola Catenaro
Chi fa comunicazione sociale
ü Possono fare comunicazione sociale ministeri,
Regioni, Comuni, associazioni non profit ma anche
imprese private che attuano iniziative di carattere
sociale e non direttamente orientate ad un profitto
economico: l’aggettivo sociale, infatti, serve a
connotare la diffusione di valori e di
orientamenti contenuti nei messaggi che si
veicolano e l’assenza di un interesse
economico/commerciale.
Dr. Nicola Catenaro
Il marketing sociale
ü Da un altro punto di vista per comunicazione
sociale si intende in maniera specifica anche tutta
l’attività promossa e portata avanti dal terzo
settore: in questo caso si parla anche di marketing
sociale. Il terzo settore racchiude tutte quelle realtà
e quelle organizzazioni/associazioni che lavorano in
ambito non profit, e sono dunque animate nel loro
agire non tanto da interessi di profitto economico ma
dallo sposare una determinata causa o una
determinata mission che ha normalmente carattere
sociale o civile
Dr. Nicola Catenaro
Le origini/1
ü Uno dei primi esempi di comunicazione sociale dei
tempi moderni è un film educativo francese girato a
due anni dall’invenzione del cinema da parte dei
fratelli Lumière (1895).
ü Un grosso impulso a questo tipo di comunicazione
si registra durante la Seconda Guerra Mondiale,
quando negli Stati Uniti, nel 1942, venne fondato
dai pubblicitari, dai loro clienti e dai grandi mezzi di
informazione l’Advertising Council, che propose
campagne tipiche del clima di guerra come il
risparmio energetico e alimentare.
Dr. Nicola Catenaro
Le origini /2
ü In quel periodo il business americano veniva
attaccato da più parti perché non creava posti di
lavoro e neanche risorse economiche. Di conseguenza
la pubblicità, che era una delle maggiori pratiche del
business agli occhi del pubblico, fu subito
condannata.
ü L’Advertising Council rispose dandosi l’obiettivo di
fare della pubblicità di pubblico interesse.
ü Nacque nel 1942 grazie soprattutto alla volontà di
James Webb Young, copywriter e professore
universitario, il quale propose appunto una nuova
mission per la pubblicità: il public interest.
Dr. Nicola Catenaro
I casi più significativi in
Occidente
Inghilterra
Coi (Central Office of
Information) – chiuso nel 2012
Italia
Presidenza del Consiglio,
Ministeri, Pubblicità Progresso
Stati Uniti
Advertising Council
Dr. Nicola Catenaro
Welfare state e non profit
ü Il Welfare State è in crisi a causa della difficoltà di
reperire risorse finanziarie.
ü Le organizzazioni non profit possono erogare servizi
di tipo sociale in modo efficiente, flessibile ed
economico per la comunità grazie al carattere
volontario dell’impegno richiesto.
ü Le stesse imprese “for profit” possono contribuire al
successo di diverse iniziative a scopo sociale che
ritengono meritevoli.
Dr. Nicola Catenaro
La comunicazione a sostegno
del non profit
ü Lo sviluppo del sistema non profit si fonda anche su
incentivi fiscali offerti a chi opera nel settore oltre che su
incentivi comunicazionali per chi finanzia tale tipo di attività.
ü Tra gli incentivi, assume particolare rilievo (come elemento
attrattore) anche la maggiore disponibilità da parte dei
mezzi di informazione a citare nomi di sponsor e finanziatori
e in generale la percezione positiva da parte del
consumatore di valori aziendali che sente vicini ai propri
ü Oggi, grazie al web e ai social network, i cittadini stesso
diventano creatori e diffusori di comunicazione sociale
Dr. Nicola Catenaro
Pubblicità Progresso
ü Q uesto istituto privato è stato creato dalle
organizzazioni della pubblicità nel 1971. Il concetto
ispiratore è stato mutuato dall'Advertising Council.
ü Per molte persone Pubblicità Progresso è sinonimo di
pubblicità sociale e viene identificata con le campagne
che ha realizzato in oltre 40 anni di attività. Anche se
oggi sviluppa progetti di comunicazione integrata e
realizza, oltre a campagne sociali, molte altre attività,
Pubblicità Progresso non ha voluto modificare il proprio
nome perché rappresenta un riferimento importante
nella cultura italiana.
Dr. Nicola Catenaro
Gli obiettivi di Pubblicità
Progresso
ü AGGIUNGERE UNA NUOVA DIMENSIONE ALLA
COMUNICAZIONE: LA DIMENSIONE SOCIALE
ü FARE DA CASSA DI RISONANZA A NUOVI TEMI
SOCIALI CHE POI VENGANO “RIPRESI”
DALL’AMMINISTRAZIONE PUBBLICA E CONTINUATI
NEL TEMPO
Dr. Nicola Catenaro
Il valore dell'ascolto
2001-2002
Dr. Nicola Catenaro
A favore dell’alfabetizzazione informatica
2000-2001
Dr. Nicola Catenaro
Educare alla civiltà
1996-1997
Dr. Nicola Catenaro
A favore della raccolta del sangue
1971-1972
Dr. Nicola Catenaro
A favore della raccolta del sangue
1971-1972
Dr. Nicola Catenaro
A favore del volontariato
1991-1992
Dr. Nicola Catenaro
Donazione organi e tessuti
2012
Dr. Nicola Catenaro
Per riconoscere la dislessia
2013
Dr. Nicola Catenaro
La pianificazione e i tempi
della comunicazione sociale
ü Rispetto al marketing e alla
comunicazione di tipo
commerciale, occorre pianificare
l’azione su un arco temporale
ampio: una campagna educativa
ha bisogno di uno sforzo ripetuto
negli anni per poter essere
efficace.
Dr. Nicola Catenaro
Insuccessi ed errori
ü Gli insuccessi nell'area della comunicazione
sociale sono doppiamente deprecabili:
costituiscono non solo una perdita di risorse
generate da denaro pubblico ma peggiorano
anche il già difficile clima di diffidenza tra l'area
pubblica e il mondo della comunicazione.
ü Un errore creativo in una comunicazione
commerciale si limita a creare solo danni finanziari
all’azienda committente. Nella comunicazione
sociale un errore può essere dirompente.
Dr. Nicola Catenaro
Il marketing mix sociale
ü Così come, per vendere un prodotto, non si può
prescindere da qualità, packaging, prezzo e
distribuzione, anche per chi opera nel marketing
pubblico e nella comunicazione sociale è fondamentale
coordinare tutti gli elementi in maniera organica, in
modo da rendere più efficace l’azione comunicazionale.
ü Il punto di partenza del processo di pianificazione delle
strategie di comunicazione deve essere l'analisi di
fattibilità del progetto.
ü Se si segue il principio elementare del marketing
mix sociale, si elimina una buona parte di campagne
velleitarie.
Dr. Nicola Catenaro
La pianificazione creativa
1^ FASE: si prepara un documento di briefing
dove tutti gli aspetti del problema vengono
analizzati
2^ FASE: si elabora la strategia creativa dove
sono indicati il target e le principali linee creative da
seguire nella creazione della campagna
3^ FASE: si elaborano le proposte creative
Dr. Nicola Catenaro
Il fund raising
ü Creatività ed energia (e quindi comunicazione)
possono essere utilizzate anche per generare risorse
finanziarie, attraverso forme di collaborazione e
sponsorizzazioni con le organizzazioni for-profit.
ü Ci si può rivolgere ai privati (azioni di richiesta di
aiuti finanziari stimolati da una campagna di
pubblicità) ed alla pubblica amministrazione (progetti
finalizzati a richiedere il finanziamento da parte del
ministero competente).
ü Sono a volte collegate a tali attività forme di
defiscalizzazione di cui beneficiano non solo
associazioni di volontariato, ma anche società for profit
per donazioni e finanziamenti.
Dr. Nicola Catenaro
Il cause related marketing
ü Questo tipo di attività è nato nel 1983 con
l'American Express che informò i suoi clienti,
con una massiccia campagna di pubblicità, che
avrebbe sovvenzionato il restauro della Statua
della Libertà e di Ellis Island attraverso la
donazione di 1 centesimo di dollaro ogni volta che
veniva usata la sua carta di credito, invece di
quella dei concorrenti.
ü Alla fine l'American Express donò oltre 2 milioni
di dollari al comitato per il restauro ma aumentò
contemporaneamente del 28% l'utilizzo della sua
carta.
Dr. Nicola Catenaro
Le Food Bank
ü Le grandi società americane partecipano con
entusiasmo ai programmi delle Banche alimentari (Food
Bank) perché ne ricavano grandi risultati sinergici e di
immagine.
ü Donando i prodotti in scadenza o danneggiati a livello
di packaging, non solo hanno forti benefici fiscali ma
risparmiano anche sulle consistenti spese di
distruzione. Da ultimo, trovano conveniente far gestire
dalle varie Food Bank locali le analisi di merito sui
prodotti resi dai consumatori, al punto da rimborsare i
costi di questo servizio svolto per loro conto.
Dr. Nicola Catenaro
Il Banco Alimentare
ü Scopo della Fondazione Banco
Alimentare Onlus è la raccolta delle
eccedenze alimentari e la ridistribuzione
delle stesse ad Enti ed associazioni che, in
Italia, si occupano di assistenza e di aiuto ai
poveri ed agli emarginati.
ü Per questo si pone, da un lato, al servizio
delle aziende del settore che abbiano
problemi di stock ed eccedenze e, dall'altro,
ad associazioni ed enti assistenziali che
distribuiscono ai propri assistiti pasti o
generi alimentari in via continuativa.
Dr. Nicola Catenaro
ü La Fondazione Banco Alimentare Onlus
promuove eventi e iniziative, tra cui la
Giornata Nazionale della Colletta
Alimentare, per far conoscere la propria
attività e chiedere un aiuto a nome di chi è
in difficoltà.
ü Per organizzare tali eventi, pubblicizzarli
e coordinarli è necessario usufruire di
somme provenienti da aziende sponsor e/o
benefattori.
Dr. Nicola Catenaro
ü La maggior parte del lavoro di comunicazione,
soprattutto per quel che riguarda l'evento della
Colletta Alimentare, avviene grazie all'aiuto di amici
e benefattori che si impegnano a fornire spazi
pubblicitari gratuiti per la divulgazione delle iniziative
del Banco.
ü Spesso anche i giornalisti offrono indirettamente il
proprio sostegno con articoli e interviste a proposito
dell’attività del Banco o su temi relativi alla povertà, allo
spreco alimentare ed alla solidarietà.
ü Quest’anno, il 14 giugno, si svolgerà una Collettta
Alimentare straordinaria
Dr. Nicola Catenaro
Prima di tutto, il piano
di comunicazione
ü E’ lo strumento (fondamentale) che
consente di programmare e gestire le
azioni di comunicazione per il
raggiungimento di specifici obiettivi
strategici.
Dr. Nicola Catenaro
Il piano di comunicazione
è un processo, non un elenco
ü Non è (non può essere) un
semplice documento che elenca le
azioni comunicative dell’associazione,
ma è un processo che attraversa
l’associazione, la coinvolge e ne
modifica le modalità organizzative.
Dr. Nicola Catenaro
Le finalità del piano di
comunicazione
ü aiutare l’organizzazione a far crescere e
condividere le proprie politiche;
ü facilitare la convergenza tra comunicazione
esterna ed interna e tra vari mezzi di
comunicazione (comunicazione “integrata”);
ü costruire relazioni bidirezionali costanti nel
tempo e consapevoli tra l‘organizzazione e il
suo pubblico di riferimento.
Dr. Nicola Catenaro
Cosa contiene il piano di
comunicazione
ü Posizionamento e definizione degli
obiettivi (chi sono, cosa voglio fare)
ü Target (chi sono i miei destinatari)
ü Strumenti (come raggiungere gli obiettivi
e generare messaggi e in quanto tempo)
ü Monitoraggio (come verificare i risultati
raggiunti)
Dr. Nicola Catenaro
La comunicazione sociale ai
tempi del web 2.0
ü Da Wikipedia: Si indica come Web 2.0
l'insieme di tutte quelle applicazioni online
che permettono un elevato livello di
interazione tra il sito web e l'utente come i
blog, i forum, le chat, le piattaforme di
condivisione di media come Flickr, YouTube,
Vimeo, i social network come Facebook,
Twitter, Google+, Linkedin, etc.
Dr. Nicola Catenaro
L’importanza di essere “social”
ü Fondamentale, nell’era del web 2.0,
utilizzare i “social network” (es.
Facebook, Twitter) perché consentono
un contatto immediato con una platea
“aperta” di potenziali utenti e la
possibilità di interagire con la notizia;
ü Consigliabile, per blog e siti, avere
sempre interfaccia social.
Dr. Nicola Catenaro
ESERCITAZIONE: un piano di
comunicazione (a costo zero)
ü Obiettivo 1: far conoscere
l’associazione
ü Obiettivo 2: aumentare la rete
Dr. Nicola Catenaro
