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OmeOpatia
PERCORSI D’ACQUISTO E DI FIDUCIA
IN OMEOPATIA
NORMATIVA, CLASSE MEDICA, FARMACISTI E LOGISTICA: UN NOVERO DI FATTORI
CHE AGISCONO SULLA DIFFUSIONE DELL’OMEOPATIA IN ITALIA
A seconda del percorso seguito dal paziente, che può accedere al rimedio dietro suggerimento del medico
o per propria cultura, il ruolo del farmacista cambia da semplice venditore a consulente della salute.
In relazione a prodotto, unicista o specialità, cambia il tipo di approvvigionamento.
I limiti cui devono attenersi le aziende pro-
cità logistiche. Entrambi, però, partono dal
phYsician trUst actiVator
duttrici di farmaci omeopatici nelle attività
presupposto che l’activator “crede” nella
Il percorso avviato dal medico segue le lo-
di informazione ai farmacisti e l’impossibi-
medicina omeopatica. Questi percorsi di
giche tipiche della prescrizione, limitando
lità di lancio di nuovi prodotti costituiscono
cura non si diffondono, infatti, in maniera
il ruolo del farmacista ad una mera attività
due importanti ostacoli allo sviluppo della
omogenea, dipendendo fortemente dalla
di vendita. La formazione professionale di
domanda di prodotti omeopatici. Fattori
specializzazione di medico e farmacista;
quest’ultimo, in questo caso, non costitu-
ostativi resi ancor più rilevanti dall’impor-
spesso, inoltre, la propensione all’omeo-
isce un elemento discriminante agli occhi
tante ruolo di trust activator svolto dal
patia del primo può spingere il secondo
del paziente. Il farmacista rappresenta il
farmacista e dal medico prescrittore nel
ad investire in formazione ed assortimento
dispensatore del prodotto, ma, annove-
processo di acquisto di tali farmaci, lad-
per la sua farmacia.
rando più di 10.000 rimedi nell’universo
dove il paziente non ha ancoraggi informa-
Ogni bacino di utenza diventa quindi dif-
omeopatia, spesso la specialità prescritta
tivi tangibili come il foglietto illustrativo.
ferente dall’area geografica attigua. L’as-
è indisponibile immediatamente in farma-
I pazienti che approcciano l’omeopatia
senza di soggetti specializzati può portare
cia e costringe il paziente ad un’attesa va-
possono trovarsi di fronte a due percorsi:
ad una sostanziale irrilevanza delle vendite
riabile da qualche ora fino a 3-4 giorni a
uno definito dal medico che prescrive il
di prodotti omeopatici nei relativi bacini,
seconda della reperibilità del prodotto sul
prodotto e in cui il farmacista svolge pre-
con prescrizioni sporadiche ed il ricorso
territorio, dovendosi la farmacia rivolgere
valentemente un ruolo di dispensatore;
all’omeopatia solo nel momento in cui il
ai distributori intermedi del farmaco.
uno instradato dal farmacista che assume
farmaco tradizionale non ha sortito l’ef-
Negli anni, la specializzazione di questi
un ruolo di “iniziatore all’omeopatia” nei
fetto desiderato, tanto da essere consi-
ultimi si è evoluta: numerosissimi sono
confronti del cliente, consigliando terapia
derata in alcuni casi “l’ultima spiaggia”; al
i grossisti che hanno inserito nel loro si-
e prodotto più idonei.
contrario, la presenza di activator genera
stema di offerta la categoria dei prodotti
I due percorsi hanno natura eterogenea in
un impatto significativo sulle singole farma-
omeopatici, in maniera indiretta o diretta.
termini di livello di specializzazione del far-
cie, registrando contesti in cui le vendite
Vi sono attori della distribuzione inter-
macista, di assortimento della farmacia, di
di prodotti omeopatici rappresentano una
media del farmaco che hanno sviluppato
durata del processo di acquisto e di criti-
quota pari anche al 15% del fatturato.
partnership con soggetti specializzati nella
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distribuzione di soli prodotti omeopatici. Il
resi. Per tali prodotti si ricorre, infatti, so-
di forme alternative di cura e le relative
partner non è un fornitore per le farmacie
vente al distributore intermedio. Nel caso
proprietà. Un altro driver importante nel
clienti del distributore cui resta in capo la ri-
delle specialità, al contrario, la gestione
processo di raccolta di informazioni del
cezione degli ordini e la fatturazione.
degli acquisti risulta più agevole, favorita
paziente è il passaparola. Il word of mouth
Nei casi in cui, invece, il grossista ha optato
anche dalla stagionalità dei prodotti: po-
può agire sia come activator del processo
per un’estensione diretta del proprio assor-
tendo prevedere i picchi nella domanda, il
di ricerca delle informazioni sia come fonte
timento anche sul segmento dell’omeopa-
farmacista ricorre all’acquisto di quantita-
informativa, evidenziando, tuttavia, che il
tia, ha posto in essere una strategia duale:
tivi significativi direttamente dalle aziende
rimedio omeopatico è sovente personaliz-
trattandosi di articoli numerosi, caratterizzati
produttrici.
zato e quindi l’efficacia di un prodotto non
da confezioni assai piccole e con scarsa ro-
Le farmacie con una grande vocazione
è universalmente valida.
tazione, le referenze alto-rotanti vengono
all’omeopatia intrattengono rapporti solidi
gestite con acquisti programmati (stock),
con 2-3 aziende leader con le quali gesti-
Un cIrcolo vIrtUoso
creando delle scorte in magazzino; per i pro-
scono gli acquisti tramite ordini diretti, ri-
La medicina omeopatica costituisce
dotti slow moving, invece, si ricorre al riap-
volgendosi, poi, al distributore intermedio
un’area su cui insistono fattori di differente
provvigionamento. In questo secondo caso
per gli altri prodotti.
natura che non ne consentono un pieno
il distributore intermedio si rivolge, talvolta,
La farmacia che decide di intrapren-
sviluppo. La sensibilizzazione della popo-
direttamente alle aziende produttrici, ma,
dere una specializzazione nel segmento
lazione è l’elemento meno ostativo; la
sempre più spesso, ad attori focalizzati sulla
dell’omeopatia, ravvisa la necessità di ag-
specializzazione di classe medica e farma-
sola distribuzione di referenze di medicina
giornamento costante del proprio per-
cisti ed il loro orientamento alla medicina
omeopatica.
sonale e visibilità di tale focalizzazione al
omeopatica, invece, generano l’eteroge-
In questo percorso, problemi logistici e di as-
pubblico. La rilevanza del ruolo del consi-
neità di penetrazione di questa tipologia
sortimento vissuti dalla farmacia spesso deter-
glio impone che nella farmacia via sia una
di medicina alternativa nelle diverse aree.
minano una sostituzione nelle prescrizioni.
persona dedicata che diventi un category
Una popolazione più sensibile, però, po-
manager e rappresenti un punto di riferi-
trebbe portare ad un rafforzamento della
mento per la clientela.
filiera della distribuzione di prodotti ome-
cheMist trUst actiVator
Il percorso attivato dal farmacista si basa
opatici, migliorando indici di rotazione e
sul legame fiduciario tra bacino d’utenza
Il pazIente
redditività degli investimenti in scorte (sia a
e farmacista. Il consiglio da esso fornito,
L’omeopatia costituisce il segmento più
livello di farmacia che di grossista), nonché
in questo caso, rappresenta il driver prin-
diffuso tra le medicine alternative con
potrebbe consentire di pianificare in ma-
cipale del processo di acquisto. Egli svolge
una maggior prevalenza soprattutto nelle
niera più efficace gli acquisti, minimizzare
consulenza sull’omeopatia unicista (conte-
persone con livello di istruzione medio-
il rischio di invenduto e massimizzare il li-
nente un solo rimedio omeopatico) o sulle
alto, residenti nelle Regioni settentrionali.
vello di servizio offerto alla popolazione, ri-
specialità omeopatiche (contenenti più ri-
Il paziente ha attualmente una maggiore
ducendo i tempi di approvvigionamento e
medi). La prima costituisce una forte com-
conoscenza e coscienza dell’omeopatia,
quindi il tempo di attesa del paziente per il
plessità operativa per la farmacia: essendo
una crescente attitudine all’informazione,
prodotto ricercato, aumentando quindi la
legata alla persona e non alla patologia,
richiedendo spesso approfondimenti al
sua soddisfazione, alimentando un circolo
richiede un elevato livello di preparazione
farmacista. Inoltre, i mezzi di informazione
virtuoso: sviluppo della domanda, sviluppo
del farmacista, una grande capacità di
stanno supportando questo processo di
della distribuzione, miglioramento del ser-
dialogo con il paziente, un assortimento
sensibilizzazione della popolazione attra-
vizio, sviluppo della domanda.
estremamente ampio e di difficile piani-
verso pubblicazioni ad hoc, inserti tematici,
ficazione. Il rischio di invenduto, inoltre,
trasmissioni a tema. Se non sono dispo-
alla luce anche della scarsa replicabilità
nibili informazioni specifiche sui prodotti,
dell’efficacia del rimedio, è rilevante per il
sono recentemente apparse campagne
farmacista, che deve affrontare l’onere dei
informative volte a comunicare l’esistenza
erika Mallarini
Aboutpharma
emanuele Acconciamessa
Focus Management
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