Parte IV - Indagine agli intermediari e ai tour operator italiani e

2007 -Indagine sul settore AGRITURISMO in provincia di FIRENZE
4a Parte: Indagine agli intermediari e ai tour operator
italiani e stranieri
Fino a qualche anno fa, molte aziende agrituristiche non avevano ancora delineato
una vera e propria strategia di commercializzazione del loro prodotto, affidandosi
essenzialmente ai contatti casuali con la domanda, spesso favoriti dal fenomeno
del “turismo di ritorno” o dal “passaparola” generato dagli ospiti.
Oggi, come risulta dalle interviste agli operatori agrituristici nelle pagine
precedenti, le modalità con le quali l’azienda entra in contatto con il cliente
potenziale risultano alquanto diversificate. Per alcuni versi la scelta dei canali di
distribuzione appare strettamente correlata al posizionamento dell’azienda sul
mercato, cioè alla sua localizzazione, a cosa offre, come lo offre e a quale prezzo.
Oltre alla posizione che l’azienda occupa nella mente del consumatore, il
posizionamento è la conseguenza delle scelte effettuate dall’imprenditore in
merito all’offerta proposta, al target verso cui indirizzare l’offerta e la
differenziazione rispetto alla concorrenza.
Ecco, dunque, che le aziende meno strutturate e con una capacità ricettiva
limitata preferiscono impostare la loro strategia sui contatti diretti, sviluppando
azioni specifiche di comunicazione (internet, presenza sulle principali guide di
settore, ecc.) o di collaborazione con Enti di promozione. Invece, per le strutture
che hanno realizzato ingenti investimenti strutturali e di servizi, con una discreta
capacità ricettiva, è importante cercare di attivare tutte le collaborazioni possibili
con agenzie di viaggio e tour operator. Altro fattore determinante per la scelta dei
canali di distribuzione è il livello qualitativo dell’offerta (tipicamente rurale e
agricolo, oppure ad alto valore turistico) definito nel posizionamento dell’azienda:
essenziale, medio, alto.
Da non trascurare che grazie all’innovazione tecnologica, anche il settore
dell’intermediazione turistica ha subito profonde trasformazioni: molti operatori
seguendo le esigenze di una domanda evoluta, scavalcano tramite internet gli stadi
intermedi del canale distributivo (tour operator, agenzie). Al tempo stesso,
internet è utilizzato dagli stessi intermediari per ricevere supporto e informazioni
direttamente dai fornitori, aumentando il valore aggiunto delle proposte grazie ad
una maggiore efficienza e alla capacità di rispondere tempestivamente alle
esigenze dei clienti.
Dunque, volendo inquadrare il panorama delle modalità di distribuzione del
“prodotto agrituristico” provinciale, come del resto quello di tutta
l’intermediazione turistica, ci troveremmo di fronte ad un sistema estremamente
articolato e complesso, dove oltre agli intermediari sono coinvolte le agenzie
immobiliari o i diversi aggregati economici che realizzano forme di promocommercializzazione (portali, centri booking, ecc.). Inoltre, le stesse associazioni
di settore ed i Consorzi di promozione turistica, che in molti casi estendono il loro
interesse anche all’agriturismo, svolgono attività di intermediazione per i propri
associati.
75
Indagine sul settore AGRITURISMO in provincia di FIRENZE
Ciò detto, è importante sottolineare come il sistema agrituristico provinciale ha
necessità di sviluppare ulteriormente la presenza in Rete per rendere più visibile la
sua offerta, raggiungere un numero sempre maggiore di acquirenti e generare
contatti qualificati. Una migliore gestione del canale online può consentire agli
operatori di migliorare i propri tassi di utilizzo delle camere, riducendo al tempo
stesso la quota intermediata dalle agenzie di viaggi e dai tour operator.
Però, considerando l’accentuata diversificazione dell’offerta provinciale, con la
presenza di aziende sufficientemente strutturate e una capacità ricettiva idonea
all’accoglienza di piccoli gruppi, la collaborazione con le agenzie di viaggio o tour
operator è sicuramente utile per garantirsi un flusso continuativo di clientela. La
collaborazione richiede da parte dell’azienda la predisposizione di materiale
informativo e la disponibilità a riconoscere una provvigione all’agenzia. Inoltre, il
livello dei prezzi praticati deve essere pressoché analogo, indipendentemente se il
cliente prenota direttamente o tramite agenzia, pertanto il risultato economico sui
soggiorni degli ospiti inviati dall’agenzia sarà inferiore. In ogni caso, i minori ricavi
potranno essere compensati dall’aumento di presenze e dalle maggiori entrate
legate ai servizi della ristorazione, delle degustazioni e della vendita dei prodotti
aziendali.
Dato il forte interesse che suscita l’agriturismo fiorentino, oltre che la varietà dei
mercati interessati, nell’ambito del lavoro di ricerca era stata prevista un’indagine
diretta agli operatori dell’intermediazione. La selezione dei contatti ha preso in
esame le agenzie di viaggio italiane e straniere che trattano il prodotto
agrituristico, i tour operator e i grossisti italiani e stranieri specializzati nella
produzione, organizzazione e vendita di pacchetti di offerta con riferimento al
prodotto agrituristico provinciale.
L’indagine è stata realizzata nel mese di marzo 2007. Il piano di campionamento
era di 135 operatori italiani e stranieri, ma solo 36 hanno risposto al questionario:
28 tour operator, 4 agenzie di viaggio e 5 agenzie che svolgono attività di
intermediazione e produzione, di cui 13 italiane e 23 straniere.
Gli operatori esteri appartengono a diversi paesi, primi fra tutti gli Stati Uniti e
l’Olanda con 5 unità ciascuno, la Germania con 4 e a seguire Canada e Danimarca;
una intervista è stata invece ottenuta rispettivamente da agenzie francesi,
giapponesi, inglesi, svedesi e svizzeri.
Nazionalità operatori intervistati
Paese
Italia
Stati Uniti
Olanda
Germania
Canada
Danimarca
Num.
interviste
13
5
5
4
2
2
Paese
Francia
Giappone
Gran Bretagna
Svezia
Svizzera
Totale
Num.
interviste
1
1
1
1
1
36
76
Indagine sul settore AGRITURISMO in provincia di FIRENZE
Le informazioni acquisite con il questionario di indagine riguardano le seguenti
tematiche:
Le previsioni per le richieste di soggiorno in agriturismo nella provincia di
Firenze per la stagione 2007;
le aree provinciali maggiormente richieste dai propri clienti;
le eventuali difficoltà che ostacolano la commercializzazione/vendita dei
soggiorni;
i canali maggiormente utilizzati per la prenotazione;
i motivi che spingono i clienti a scegliere il soggiorno in agriturismo;
i servizi che maggiormente incidono nella scelta del soggiorno;
l’importanza della “marca” ai fini della vendita del prodotto;
ulteriori elementi di offerta abbinabili all’agriturismo;
il giudizio sui prezzi praticati dalle strutture.
Sintesi dei risultati
In maniera del tutto prevedibile, gli operatori della distribuzione del prodotto
agrituristico hanno segnalato una diretta correlazione fra notorietà dell’area e la
frequenza di richieste da parte della domanda. Parallelamente, si registra una
certa attenzione verso quelle aree che, oltre al livello di attrattività, garantiscono
anche un’ampia gamma di proposte.
Si conferma, dunque, una diffusa notorietà della marca “Toscana”, “Chianti” e
“Firenze” che, secondo l’esperienza degli operatori, riesce a condizionare
l’orientamento di consumo dei clienti. Dall’indagine emerge, però, la potenzialità
dell’offerta provinciale situata nelle aree con un’immagine meno affermata, per
un’esplicita esigenza degli operatori di diversificare la gamma di proposte, ma
soprattutto per la possibilità di ottenere prezzi più bassi rispetto a quanto
praticato dagli imprenditori agrituristici delle aree più conosciute. In particolare,
questa manifestazione di interesse è maggiormente diffusa tra i tour operator
tedeschi, olandesi e danesi.
In merito agli accordi con gli imprenditori agrituristici per la commercializzazione
del prodotto, il 42% degli intermediari – soprattutto stranieri – sostiene di dover
fronteggiare una serie di difficoltà, oltre quella legata alla dimensione ricettiva e
alla dotazione strutturale dell’azienda. Sulla base di esigenze strettamente
economiche, e ignorando i riferimenti normativi del settore, il primo ostacolo è
dunque la frammentazione dell’offerta, costituita soprattutto da strutture a
limitata capacità ricettiva.
Le segnalazioni più frequenti fanno riferimento al livello elevato delle tariffe che,
di fatto, impediscono di praticare prezzi competitivi ai clienti finali. Un altro
aspetto singolare, che deriva dall’attuale forza contrattuale dell’imprenditore
77
Indagine sul settore AGRITURISMO in provincia di FIRENZE
agrituristico, è l’indisponibilità a concedere agli intermediari l’applicazione di
tariffe nette o confidenziali.
Se è vero che l’agriturismo toscano e della provincia di Firenze ha un brand ben
riconoscibile e di qualità, alcuni intermediari stranieri hanno segnalato la difficoltà
di far comprendere ai loro clienti la caratteristica di soggiorno in questo tipo di
struttura. Così un target di domanda pensa di non trovare i confort essenziali che
garantisce una struttura ricettiva, mentre altri giudicano “artefatta” la proposta e
non adeguata ai contenuti autentici della vacanza rurale. In questo caso, si pone un
problema di comunicazione e di informazione sul prodotto che potrebbe suggerire
il superamento dell’attività promozionale indifferenziata.
A differenza di quanto si registrava nel passato, l’ospite della struttura agrituristica
appare sempre più esigente e informato, attento non solo ai valori tradizionali del
contesto rurale, ma che cerca servizi e comodità, non vuole limitare la propria
esperienza di vacanza nell’ambito dell’azienda, ricerca emozioni legate all’offerta
culturale della zona, a visite a centri d’arte, allo svolgimento di attività di varia
natura.
Infatti, dall’indagine emerge una domanda interessata ai contenuti dell’offerta
agrituristica, ma spesso in chiave strumentale alla visita della città di Firenze o dei
centri d’arte minori: il turista intermediato sceglie l’agriturismo per la vicinanza a
Firenze, per l’interesse al contesto socio-culturale e rurale dell’area e per
l’attenzione verso i prodotti tipici. La segmentazione degli operatori intervistati fa
emergere, per il mercato italiano, la rilevanza delle motivazioni legate alla
vicinanza a Firenze e all’offerta dei prodotti tipici, mentre per quegli stranieri
risultano prevalenti le ragioni legate all’offerta culturale e rurale dell’area.
In merito alla tipologia di richiesta inoltrata dal cliente dell’agenzia di viaggio o del
tour operator, emerge la preferenza per alcuni aspetti legati al contesto rurale, ma
al tempo stesso chiede le comodità delle altre sistemazioni ricettive. Non a caso,
soprattutto sul mercato italiano, si preferiscono strutture con piscina o con
l’impianto di aria condizionata. Altri aspetti, in grado di incidere in misura
significativa sulla scelta della sistemazione agrituristica, sono la disponibilità del
servizio di ristorazione, la proposta di degustazione di prodotti agricoli tipici, nel
contesto tipicamente rurale, mentre gli aspetti dell’offerta che ricevono un minor
interesse dalla domanda sono le attività sportive, le visite dell’azienda e la
possibilità di partecipare direttamente alle attività agricole, i corsi di cucina e i
corsi sulle attività artigianali tipiche.
In un’ottica di arricchimento dell’offerta, sulla base delle tendenze rilevate sui
mercati, alcuni operatori hanno suggerito di abbinare all’offerta agrituristica le
proposte specifiche dell’enogastronomia, del termale e del benessere. Sul primo
aspetto gli operatori suggeriscono di puntare soprattutto alle produzioni di qualità,
alla valorizzazione della cucina tipica e alle proposte di itinerari enogastronomici.
Per i servizi termali e del benessere si focalizza l’attenzione sui servizi del wellness
abbinati a veri e propri centri benessere. Altri elementi che potrebbero costituire
valore aggiunto al prodotto sono l’abbinamento all’offerta culturale in occasione di
eventi, oltre a proposte di visite guidate a musei. Infine, si segnala un riferimento
generico al miglioramento e ampliamento dei servizi per facilitare l’attività di
commercializzazione.
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Indagine sul settore AGRITURISMO in provincia di FIRENZE
Per migliorare il posizionamento del prodotto agrituristico sul mercato, gli
operatori dell’intermediazione suggeriscono, inoltre, di rilanciare una campagna
promozionale incentrata sulla qualità e la tipicità dell’offerta, legando le proposte
dell’enogastronomia al contesto ambientale e culturale, ma al tempo stesso
valorizzare l’offerta dei comfort e dei servizi collegata al concetto di vacanza
“salubre”.
I risultati dell’indagine
Le previsioni espresse dagli operatori sull’andamento delle richieste di soggiorno in
agriturismo nella provincia di Firenze, per la stagione 2007, sono sostanzialmente
ottimistiche. Infatti, 16 operatori stimano lo stesso volume di affari realizzato
nell’anno precedente, mentre per 13 agenti l’anno in corso dovrebbe chiudersi con
risultati migliori. Solo 6 operatori, invece, prevedono una flessione di domanda.
Le aspettative migliori sono state segnalate dal mercato americano, anche se non
mancano i segnali positivi da parte del mercato italiano e olandese, a differenza
degli operatori tedeschi che non prevedono una netta ripresa sul loro mercato.
Richieste di soggiorni in agriturismo per l’anno 2007 per nazionalità
Nazionalità
Italia
Usa/Canada
Olanda
Germania
Altri Paesi
Totale
Aumentate
4
4
2
1
2
13
Invariate
7
2
2
3
2
16
Diminuite
1
1
1
3
6
Per oltre tre intermediari su quattro, l’area provinciale che riceve il più alto
numero di richieste è il Chianti; l’orientamento della domanda è abbastanza
uniforme sia per il mercato italiano, sia per i mercati esteri. Al secondo posto, la
maggior quantità di richieste è rivolta all’offerta agrituristica dell’area fiorentina,
soprattutto sul mercato italiano. Probabilmente, questo target di clientela ha come
motivazione primaria la visita alla città. Sempre in rapporto alla frequenza di
richieste, l’ordine successivo registra l’interesse per l’offerta dell’Empolese –
Valdelsa e del Valdarno, a differenza del Mugello e della Montagna fiorentina che
non godono ancora di un posizionamento ottimale, almeno nei canali tradizionali
della distribuzione turistica.
È ovvio che i dati rispecchiano sostanzialmente le tendenze del mercato, ma va
comunque ricordato che le agenzie di viaggio o i tour operator sono potenzialmente
in grado di orientare e ri-orientare la domanda, soprattutto a seguito di particolari
accordi commerciali con gli operatori ricettivi.
79
Indagine sul settore AGRITURISMO in provincia di FIRENZE
Aree con maggiori richieste di soggiorno in agriturismo
Nazionalità
Italiana
Usa/Canada
Olanda
Germania
Altro
Totale
Area
fiorentina
7
3
2
1
4
17
Empolese Montagna
Chianti - Valdelsa fiorentina
10
1
6
3
3
3
2
6
1
28
6
1
Mugello
Valdarno
2
1
1
2
1
1
2
6
Proprio in rapporto alla definizione degli accordi commerciali, 15 operatori hanno
segnalato difficoltà nella commercializzazione del prodotto. Il maggior quantitativo
di indicazioni è pervenuto dai mercati esteri, soprattutto olandese, danese e
americano, e riguarda i seguenti aspetti:
difficoltà a stabilire rapporti di convenienza commerciale a causa del livello
elevato dei prezzi, oltre che dalla limitata capacità ricettiva (italiani e
olandesi);
scarsa promozione e diffusione di immagine dell’offerta, soprattutto per le
realtà minori (americani);
un livello qualitativo dell’offerta non sempre adeguato (olandesi e danesi);
un eccessivo ricorso alla vendita diretta attraverso il sito internet dell’azienda
o tramite portali. Probabilmente, aggiungiamo noi, questo aspetto determina
una perdita del potere contrattuale degli operatori e la conseguente
possibilità di ottenere prezzi più bassi.
Difficoltà nella commercializzazione/vendita dei soggiorni in agriturismo in provincia di Firenze
Si
15
No
21
Un’ampia maggioranza di operatori intervistati (32) definisce e cura i rapporti
commerciali direttamente con gli imprenditori agrituristici, mentre 9 agenti di
viaggio preferiscono il canale medio della distribuzione, attraverso contatti con le
agenzie o tour operator dell’incoming. L’acquisizione del servizio attraverso
internet è stato segnalato da 8 operatori e solo 4 utilizzano un centro booking.
In generale, riguardo ai canali di prenotazione dei servizi, non si registrano
significative differenze tra le modalità operative adottate dagli operatori italiani e
stranieri. L’unico aspetto da sottolineare riguarda il più intenso utilizzo di internet
e dei centri booking da parte del mercato nord-americano.
80
Indagine sul settore AGRITURISMO in provincia di FIRENZE
Canali utilizzati normalmente per la prenotazione dei servizi dell’Agriturismo in provincia di Firenze
Nazionalità
Italiana
Usa/Canada
Olanda
Germania
Altro
Totale
Operatori
Diretti
incoming
12
3
7
1
5
2
1
2
6
2
32
9
Internet
2
3
Centri
booking
1
2
1
2
8
1
4
Sulla base dell’esperienza di mercato degli agenti di viaggio, i motivi che spingono i
loro clienti a preferire la sistemazione agrituristica in provincia di Firenze
riflettono una domanda piuttosto eterogenea. Molto spesso è interessata agli
aspetti più autentici dell’ospitalità rurale, in molti casi attratta dalla posizione
strategica delle aziende (la vicinanza di Firenze), talvolta spinta dalla prospettiva
di trascorrere una vacanza “insolita”.
In ogni caso, l’interesse per l’offerta culturale dell’area e la vicinanza alla città
rappresentano le principali motivazioni: rispettivamente il 21% ed il 19%. Seguono
l’attrazione per il contesto ambientale (16%), l’interesse per i prodotti tipici (12%),
la qualità della vita in campagna (11%), la particolarità della struttura agrituristica
(10%) e la ricerca di una esperienza insolita (6%). Altre motivazioni segnalate
riflettono l’esigenza di trascorrere un soggiorno all’insegna del relax e della
tranquillità, oppure la preferenza per una sistemazione a prezzi contenuti.
Per il mercato italiano i motivi della scelta sono collegati soprattutto alla vicinanza
al capoluogo, all’offerta storico-culturale e ambientale, alle produzioni tipiche.
Anche per gli americani la vicinanza a Firenze e l’offerta i prodotti tipici assumono
una certa rilevanza, associata al desiderio di vacanza alternativa. Il mercato
olandese sembra attratto soprattutto dall’offerta culturale, dalla posizione
strategica delle aziende, dalla qualità dell’offerta e dal contesto ambientale.
Infine, per i clienti tedeschi, oltre alla cultura e al contesto ambientale, risultano
determinanti la qualità della vita e l’offerta di prodotti tipici.
Per quali ragioni i clienti richiedono soggiorni in Agriturismo
Ragioni del soggiorno
Cultura e tradizione
Vicinanza a Firenze
Contesto ambientale
Offerta di prodotti tipici
Qualità della vita
Qualità delle strutture
Vacanza insolita
Altro*
Totale
Italiana Usa/Canada
19%
11%
25%
22%
19%
6%
14%
17%
8%
11%
8%
6%
3%
22%
3%
6%
100%
100%
Olanda Germania
33%
27%
25%
9%
17%
27%
0%
18%
0%
18%
17%
0%
0%
0%
8%
0%
100%
100%
Altro
23%
9%
14%
9%
18%
18%
5%
5%
100%
Totale
21%
19%
16%
12%
11%
10%
6%
4%
100%
* prezzi bassi, benessere, tranquillità
Oltre alla motivazione principale dei clienti, un ulteriore elemento di selezione
nella scelta della struttura è la gamma dei servizi disponibili; questo aspetto
81
Indagine sul settore AGRITURISMO in provincia di FIRENZE
dell’offerta è sicuramente una variabile determinante, che incide sul modo di
comporre e indirizzare le proposte degli agenti o dei tour operator.
Dalle risposte del campione è possibile stabilire una vera e propria scala di priorità
dei servizi: per alcuni si intuisce il ruolo determinante, altri possono essere
considerati ininfluenti.
Fra i primi si segnalano tutti quei servizi e comfort a carattere tipicamente
turistico, come ad esempio la piscina; è richiesta da oltre i tre quarti degli
operatori intervistati, a seguito di esplicita indicazione da parte del cliente. Altri
aspetti dell’offerta particolarmente richiesti sono la qualità dell’accoglienza in un
contesto tipicamente rurale, il servizio di ristorazione e di degustazioni dei
prodotti agricoli tipici.
I servizi che hanno riportato un livello di interesse minore sono quelli
maggiormente riconducibili all’attività agricola dell’azienda e, in parte al contesto
rurale. Fra queste citiamo le attività sportive a contatto con la natura, le visite
aziendali e la possibilità di partecipare alle attività agricole, la partecipazione ai
corsi di cucina o ad altre attività collegate all’artigianato locale.
Nella segmentazione dei comportamenti è stato possibile rilevare che il mercato
italiano, oltre ai servizi strettamente turistici, è orientato verso tutto ciò che può
essere collegato alla cucina, ai prodotti tipici e all’offerta ristorativa. Inoltre, è
attratto in maniera più incisiva dalla possibilità di effettuare sport, ma non è
interessato alle visite aziendali e alla partecipazione diretta alle attività agricole.
Per il mercato americano, quasi tutti i servizi assumono un ruolo decisivo; l’unica
eccezione è data dall’attività sportiva a contatto con la natura. Questo segmento è
uno dei pochi ad essere interessato ai corsi di cucina e di artigianato locale.
Gli operatori olandesi ritengono che la clientela è condizionata dalla disponibilità
di comfort tipicamente turistici. Infine, il cliente tedesco è condizionato
parzialmente dalla presenza della piscina e di altri servizi turistici; al contrario
sembra più orientato verso la tipicità e la ruralità dell’accoglienza agrituristica, la
cucina e i prodotti tipici locali, soprattutto dalla possibilità di praticare trekking,
mountain bike o altre attività sportive a contatto con la natura.
Incidenza dei servizi per la scelta del soggiorno in agriturismo
Servizi
Piscina, aria condizionata e altri comfort di
carattere tipicamente turistico
Servizi essenziali, ma accoglienza e contesto
tipicamente rurale
Ristorazione, degustazioni e disponibilità di
prodotti agricoli tipici
Possibilità di effettuare attività sportive a
contatto con la natura
Visite dell'azienda e possibilità di
partecipare alle attività agricole
Corsi di cucina o di attività artigianali
tipiche
Per
niente
Abba
stanza
Molto
Fonda
mentale
Totale
3%
22%
42%
33%
100%
3%
24%
50%
24%
100%
0%
31%
43%
26%
100%
26%
40%
29%
6%
100%
14%
60%
17%
9%
100%
20%
43%
26%
11%
100%
82
Indagine sul settore AGRITURISMO in provincia di FIRENZE
Anche l’attrattiva, l’immagine e la notorietà di un luogo o di un’area riescono ad
avere un ruolo fondamentale nell’indirizzare le scelte dei potenziali turisti. Ciò
vale tanto più, quando si parla di Toscana, Firenze e Chianti. Gli operatori
intervistati confermano che questo aspetto assume un peso strategico
nell’orientare le scelte dei propri clienti. In particolare, la marca “Toscana”
diventa decisiva per quasi nove operatori su dieci, la marca “Chianti” per l’80%, la
marca “Firenze” per il 72%.
In termini di “marca”, il mercato italiano risulta maggiormente sensibile rispetto al
mercato estero. Infatti, se per gli americani risulta molto importante l’associazione
di immagine fra una proposta di soggiorno in agriturismo e la Toscana o il Chianti
(un po’ meno per Firenze), non altrettanto accade per gli olandesi e per gli altri
mercati minori, sensibili solo alla marca “Toscana”. I tedeschi, invece, scelgono la
loro sistemazione indipendentemente dalla notorietà del luogo.
Importanza della “marca” per la scelta del soggiorno in agriturismo
Importanza
Marca "Toscana"
Marca "Firenze"
Marca "Chianti"
Per
niente
3%
9%
6%
Abba
stanza
9%
20%
14%
Molto
57%
46%
60%
Fonda
mentale
31%
26%
20%
Totale
100%
100%
100%
Per 26 operatori l’offerta agrituristica della provincia di Firenze potrebbe essere
abbinata ad altri elementi di offerta dell’area, al fine di aumentarne la quota di
mercato. Per gli altri 10, evidentemente, il prodotto non ha bisogno di essere
arricchito o non la ritengono una strategia di prodotto adeguata.
L’esigenza di allargare l’offerta agrituristica è maggiormente avvertita dagli
operatori italiani e nord-americani. Al contrario, per gli olandesi e per i tedeschi il
prodotto non ha bisogno di essere arricchito.
Per coloro che ritengono opportuna la strategia di miglioramento, i suggerimenti
comprendono l’enogastronomia e i servizi del wellness e del benessere. Soprattutto
gli operatori di nazionalità estera, consigliano di puntare sull’offerta ristorativa,
sulle produzioni agroalimentari tipiche di qualità, sulle degustazioni, sui corsi di
cucina, ma anche sull’organizzazione e valorizzazione di circuiti enogastronomici
guidati.
Gli altri elementi su cui puntare riguardano l’offerta culturale (escursioni,
organizzazione di eventi, creazione di un sistema museale), l’ampliamento dei
servizi delle strutture, l’organizzazione di corsi di equitazione, di escursioni in
bicicletta e proposte mirate al segmento famiglie con bambini. Da segnalare,
infine, come la partecipazione diretta alle attività agricole dell’azienda
(vendemmia) sia stata segnalata solamente da un operatore statunitense.
83
Indagine sul settore AGRITURISMO in provincia di FIRENZE
Elementi di offerta dell’area da abbinare all’offerta agrituristica per sviluppare il mercato
21
Enogastronomia
17
Terme e benessere
5
Of f erta culturale
3
Servizi della struttura
3
Attività sportive
2
Of f erta per f amiglie
2
Posizione strategica
Parchi divertimento
1
Attività agricole
1
Partendo dal presupposto che l’agriturismo in provincia di Firenze ha già un suo
posizionamento, agli operatori è stato chiesto di indicare quali altri elementi
potrebbero essere utilizzati per rilanciare l’immagine in un’eventuale campagna
promozionale. Il risultato è stato un lungo elenco di suggerimenti, che per una
migliore lettura sono stati aggregati, in ordine di importanza, in macro-categorie.
Qualità e tipicità dell’offerta: il riferimento è rivolto all’offerta
enogastronomica dell’area e delle aziende. Tuttavia, molta importanza è
riservata anche all’offerta culturale connessa alla ruralità dei luoghi e alle
caratteristiche del paesaggio. Su questi aspetti i mercati più sensibili sono
quello tedesco, svizzero, svedese e danese.
Prezzi contenuti e rapporto qualità/prezzo dei servizi: in questo caso gli
operatori esprimono un auspicio. Infatti, come vedremo successivamente le
valutazioni che emergono sui prezzi applicati non sono di certo favorevoli.
Oltre al contenimento dei prezzi di tutti i servizi del territorio, gli operatori
chiedono una comunicazione basata sulla chiarezza delle tariffe applicate.
Italiani e olandesi, ma anche nord-americani e tedeschi appaiono
particolarmente sensibili a questo aspetto dell’offerta.
Servizi aggiuntivi di carattere tipicamente turistico: il riferimento è ad
esempio alla piscina, a sistemazioni più lussuose, a centri benessere o ad altri
servizi. Le segnalazioni provengono soprattutto dagli operatori olandesi.
Vacanza all’insegna di un sano stile di vita: le indicazioni degli operatori
vertono sulla possibilità di trascorrere una vacanza rilassante e benefica per il
corpo, attraverso l’attività fisica. I punti di forza sono la qualità della vita che
il soggiorno può garantire al turista. L’interesse per questi aspetti riguarda
particolarmente il mercato tedesco.
Vicinanza a Firenze e accessibilità all’area: è ribadita l’importanza di Firenze
anche a fini promozionali. Inoltre, un operatore olandese focalizza
l’attenzione anche sull’accessibilità all’area, che secondo la sua esperienza
può rappresentare un valore aggiunto per l’offerta agrituristica provinciale.
Offerte mirate: le proposte mirate verso specifici target di domanda
(soprattutto famiglie) potrebbero rappresentare una leva interessante del
messaggio promozionale.
84
Indagine sul settore AGRITURISMO in provincia di FIRENZE
Strumenti e canali promozionali: in particolare, si fa riferimento a
educational tour, a fiere e mostre di settore con operatori
dell’intermediazione turistica specializzati nel prodotto Italia e alle attività
promozionali attuate dall’Enit.
Gli elementi portanti di un’eventuale campagna promozionale
15
Qualità e tipicità dell'of f erta
7
Prezzi contenuti
Servizi aggiuntivi
5
Stile di vita
5
Posizione e accessibilità
3
Of f erte mirate
3
Canali promozionali
3
L’ultima informazione raccolta è sul giudizio in materia di prezzi da parte dei loro
clienti. La valutazione complessiva è piuttosto critica. In 21 casi i prezzi risultano
superiori alle aspettative dei clienti; in 13 casi sono risultati adeguati all’offerta,
mentre solamente un operatore giapponese ritiene che i suoi clienti considerano i
prezzi bassi.
Gli operatori che hanno espresso le valutazioni più negative sono gli italiani,
mentre per i clienti degli operatori americani, olandesi e tedeschi i giudizi
appaiono meno marcati. Risultano, invece, negative le segnalazioni dagli altri
operatori intervistati.
I giudizi dei clienti sui prezzi applicati
Nazionalità
Italiana
Usa/Canada
Olanda
Germania
Altro
Totale
molto
elevati
elevati
1
1
2
4
Adeguati
9
2
2
4
17
Bassi
3
5
2
3
13
1
1
85