Big Data management significa capire meglio la
domanda per dare una risposta in tempo reale
Si chiamano Big Data ma la quantità è un falso problema. La sfida è interpretare (e usare) tutte
le informazioni che le aziende hanno a disposizione nel migliore dei modi possibili a supporto
del business. Questo indipendentemente dal settore in cui si opera, come è emerso da una
tavola rotonda organizzata da Digital4Executive, che ha radunato una selezionata rosa di brand
italiani dal finance al retail, dall'entertainment all'Intelligent Transport System
di Laura Zanotti
21 Luglio 2015
Che le informazioni da gestire crescano, non è una novità e nemmeno un problema. La questione non
è dove metterle o in che modo archiviarle, ma come gestirle e renderle accessibili in modo efficiente.
Significa capire cosa farne di tutti questi dati, come poterli rappresentare, metterli in correlazione,
condividerli e renderli immediatamente disponibili per supportare le organizzazioni nel prendere le
decisioni migliori.
Big Data Management, in sintesi, significa comprendere i dati che transitano sulla Rete e che
provengono da una pluralità di fonti diverse per renderli comprensibili e trasformali in azioni
strategiche a supporto del business. Nell'era delle smart city e dello smart working, infatti, anche i dati
devono essere smart.
In un mondo sempre più connesso e comunicante, dalla collaboration alla Internet of Things
l'informazione corre sul Web, epicentro di uno sviluppo più veloce ed efficace del business.
Lo ha capito per primo il marketing, e in particolare il fronte strategico del CRM. Se n'è parlato in
occasione di una tavola rotonda, organizzata a Milano da Digital 4Executive e HP Software, intitolata
Business e Human Analytics, come fare business con i Big Data. A partecipare un panel selezionato
di aziende operanti nelle Telco, nel Finance, nella Gdo, nel Largo Consumo, nell'Infotainment e nei
servizi.
Una governance a 3B: BI, BA e BDM
Triangolare Business Intelligence, Business Analytics e Big Data Management sta diventando un must
per qualsiasi tipo di organizzazione.
"Le 5 V dei Big Data sono ormai condivise tra tutte le aziende - ha spiegato nella sessione di apertura
Alessandro Piva, responsabile della Ricerca Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence
del Politecnico di Milano -. Volume, Velocità, Variabilità, Veridicità, Varietà sono gli asset di una R&D
finalizzata a supportare le aziende nel fare meglio il loro lavoro e il loro business. Internet sta
diventando un ecosistema di informazioni multimediali e multicanali che solo attraverso una
governance analitica può essere sfruttato al meglio. Oggi i dati che vengono realmente utilizzati dai
sistemi Big Data Analysis & Business Intelligence sono meno della metà (47%). Ci vogliono strumenti
di BDA e di BI di nuova generazione che gestiscano dati strutturati e destrutturati, ma anche strumenti
di Descriptive Analytics che permettono di accedere ai dati secondo viste logiche flessibili e
dinamiche, visualizzando in modo sintetico i principali indicatori di prestazione (analisi passiva).
Servono strumenti avanzati che consentono di sviluppare un’analisi attiva dei dati attraverso l’utilizzo
di metodologie di prescriptive & predictive analysis, consentendo di determinare trend e prevedere il
valore futuro delle variabili numeriche".
L'argomento è prioritario e non a caso è in cima alla lista degli investimenti per i Cio delle aziende
italiane.
A.A.A. cercasi business, attraverso Automazione, Ascolto, Analisi
Un dato significativo è che a chiedere il Big Data management sia all'87% il marketing e le vendite,
seguito con un 77% dall'area Finanza e Controllo e, al terzo posto, la supply chain (45%).
Questo perché il Big Data management non dipende dal tipo di organizzazione quanto, piuttosto, da
un approccio diverso e più lungimirante rispetto alla governance delle informazioni. Un fil rouge
coinvolge qualsiasi settore, pubblico o privato. L'obiettivo? Anticipare la domanda per generare una
capacità di risposta in tempo reale. La mission? Gestire talmente bene i flussi informativi da far
diventare un'azienda talmente proattiva da riuscire ad anticipare i bisogni delle persone, che si tratti di
utenti, clienti, consumatori o cittadini.
"In questo momento stiamo lavorando per impostare un sistema di BDM a valore aggiunto per noi e
per i nostri clienti - ha spiegato Heiko de Simone, Global Online e Mobile Banking di Unicredit -.
Lavoriamo in maniera congiunta con la divisione IT, ricevendo tutto l'appoggio necessario. Infatti oggi
è possibile governare i dati attraverso un'integrazione di più flussi informativi diversificati, andando a
potenziare l'ascolto dei bisogni e dei potenziali bisogni".
"Anche noi siamo partiti con un pilota sui Big Data - ha proseguito Andrea Trabacchi, CRM Strategy
Implementation di H3G -. Il nostro obiettivo è di smettere di lavorare sulle intuizioni, impostando una
nuova governance delle informazioni che porti all'integrazione di qualsiasi canale di servizio e di
relazione, coinvolgendo tutti i nostri clienti e potenziali clienti. In questo momento siamo coinvolti in
una digital transformation importante, che vuole fare della app il single point of contact di una nuova
relazione estremamente personalizzata. L'obiettivo? Definire un CRM analitico, attraverso un
approccio verticale del data workflow che ci aiuti a capire ogni singolo cliente cosa fa, come si
comporta, cosa pensa e cosa si aspetta. Il trigger? Diventare predittivi per un customer care
veramente a valore aggiunto. La grande suggestione dei Big Data è proprio quella di razionalizzare i
dati per riuscire a capire cosa sta succedendo al canale mail e quanto possa essere influenzato da
quanto avviene sui social, mettere in relazione una campagna di marketing rispetto a una promozione,
monitorare l'help desk rispetto a quanto sta succedendo sulla app...".
Big data management, smartificazione dei servizi e Internet of Things
La digitalizzazione del business e tutte le nuove tecnologie di comunicazione diversificano attività di
processo, di servizio e di ingaggio, creando un reticolato di relazioni tra macchine e macchine (M2M),
macchine e persone (H2M), macchine e animali, (A2M), persone e persone (P2P). Imprese pubbliche
e private possono intercettare questa architettura di informazioni stratificate per monitorare e
controllare meglio la filiera produttiva, ma anche costruire una comprensione più ravvicinata ed
autentica rispetto a qualsisi tipo di interlocutore (partner, cliente, dipendente, collaboratore,
competitor).
L'attenzione di tutti è il governo di questi dati, provenienti da diverse fonti e in qualche modo collegati
da relazioni sottili che vanno capite, gestite, sfruttate. Il segreto? Saper incrociare i dati giusti per
capire cosa sta succedendo e cosa succederà.
"Tracciabilità e georeferenziazione sono due componenti chiave nel Big Data Management - ha
ribadito Fabio Bianco, program manager di Viasat Group -. La mia azienda lo sa bene: siamo quelli
degli antifurti satellitari che oggi si sono evoluti nelle blackbox assicurative (le famose scatole nere che
permettono agli automobilisti di avere polizze scontate e alle compagnie d’assicurazioni informazioni
utili per realizzare polizze su misura e ridurre i costi di gestione dei sinistri). Non solo, parliamo anche
di quei sistemi di localizzazione satellitare che equipaggiano i mezzi di trasporto e aiutano le aziende
a ottimizzare la propria attività, garantendo nel contempo sicurezza e protezione per i mezzi, gli autisti
e le merci. I dati rappresentano un patrimonio per la nostra azienda: stiamo parlando di più di 6
miliardi di posizioni all’anno per i veicoli privati e aziendali e circa 1 miliardo di posizioni ogni anno per
i veicoli pesanti per un volume complessivo superiore agli 8 miliardi di chilometri percorsi all’anno
(oltre 53 volte la distanza tra Terra e Sole). Questa enorme mole d’informazioni, se opportunamente
gestita ed elaborata, anche grazie agli strumenti messi a disposizione da Viasat, apre nuovi orizzonti
di servizio e straordinarie opportunità di business per le aziende che decidano di cavalcare l’onda
della telematica satellitare per ottimizzare e rendere più efficiente la gestione delle proprie flotte".
Dalla carta fedeltà alle app si rivede l'intera supply chain
Finance e Telco sono state le prime a capire l'importanza del Big Data management, ma oggi anche il
retail gioca prima linea.
"La volontà di aumentare la frequenza e la spesa media dei nostri clienti ci ha spinto da tempo ad
analizzare il loro comportamento - ha raccontato il responsabile Information Technology Area CRM e
Data Warehouse di Esselunga -. Le carte fedeltà sono state un ottimo punto di partenza per delle
analisi più mirate sulle scelte dei clienti e sulle loro attitudini di spesa. Il nostro management punta a
una migliore gestione delle informazioni che ci ha portato a creare nuovi modelli di CRM legati a
promozioni sempre più profilate anche se è molto difficile nella Gdo creare politiche di retention
davvero efficaci. Per questo stiamo esplorando nuove strade che possano favorire il viaggio del
consumatore attraverso una gamma di offerte che deve calibrare prodotti continuativi, prodotti
stagionali e prodotti nuovi per personalizzare l'offerta mantenendo alta l'attenzione".
"I Big Data sono sicuramente un tema molto affascinante, ma la mia esperienza mi fa dire che siamo
ancora lontani da un uso integrato e veramente efficace delle informazioni - ha commentato Marino
Vignati, per oltre 17 anni Cio di Auchan e da qualche tempo passato alla consulenza -. L'integrazione
della filiera è ancora una chimera: per dieci anni ho aderito a progetti di ingegnerizzazione della
supply chain, con l'obiettivo di sfruttare al meglio le informazioni relative ai prodotti per incrociare la
domanda e l'offerta. Uno dei punti di partenza era l'uso di soluzioni di identificazione univoca di colli e
prodotti che, introdotti alla fonte dai produttori, aiutassero il mondo della distribuzione a monitorare la
movimentazione delle merci in tempo reale per evitare l'out of stock, il deterioramento dei prodotti,
velocizzando inventari e riassortimenti in base al reale andamento della domanda. Malgrado
l'interesse e l'impegno da molte parti e il grande parlare della Internet of Things, le cose procedono a
rilento, mentre il big data management potrebbe essere davvero una svolta importante nell'operatività
della produzione, della logistica e della distribuzione. Sicuramente le app aprono un canale di
interazione interessante in merito alla tracciabilità del consumatore, rispetto alle carte fedeltà. Ma
ancora manca una vera cultura del dato condiviso".
Soprattutto in Italia, la questione di governo delle informazioni diversificate, strutturate e destrutturate,
che vanno ben oltre l'acquisto e contemplano umori e malumori dei clienti è un tema ancora lontano
dalle corde gestionali dei brand. Rimane il fatto che il big data management costituisce una grossa
opportunità di efficientamento rispetto alla gestione dei dati.
Il problema sollevato è condiviso da quasi la metà delle aziende italiane (46%) così come è condiviso
il tema delle fonti informative ancora non integrate (43%). Con i Big Data per la prima volta business e
IT si ritrovano a dover lavorare insieme per realizzare una strategia condivisa di gestione dei sistemi a
supporto del business.
Big Data Management, anzi CRM 3.0
Perfezionare il Customer Relationship Management nell'era della customer centricity, resa possibile
da un consumatore permanentemente connesso e comunicate grazie al suo telefonino, è una nuova
sfida. Triangolare qualità della relazione, fidelizzazione e retention non è banale: nel confronto diretto
tra i manager lo spettro legato al tasso di abbandono (Churm Rate) è condiviso da tutti. Ad eccezione
di A.C. Milan...
"Chi nasce milanista lo rimane per sempre - ha ironizzato Roberto Quadrelli, responsabile CRM
A.C. Milan -. La cosa più interessante nell'uso delle soluzioni di Big Data Management è la possibilità
di avere un supporto decisionale che si sposta da un approccio opinion driven a uno data driven. La
sfida di gestire 350 milioni di fan di cui solo una piccola parte è in Italia non è banale. Siamo un brand
importante che ha un valore internazionale e intercettare sentimenti e desideri è parte integrante del
nostro show-biz tanto quanto le attività di merchandising, le tessere per gli ingressi allo stadio o i diritti
tv delle partite. Stiamo lavorando a un progetto integrato per cortocircuitare tutto un indotto di
informazioni che passano dalla app ai social. In questo momento la nostra gestione del CRM è in
parte asincrona mentre il nostro obiettivo è quello di arrivare a un'analisi totalmente sincronizzata,
capace di gestire l'informazione multicanale attraverso i vari touch point con cui i fan del Milan si
trovano e si troveranno a interagire".
"Il mondo del Retail è un dinosauro, sia per dimensioni che per maturità - ha commentato Alice
Morrone, responsabile Comunicazione Multicanale di Bricoman, gruppo Adeo -. Le prime
considerazioni sui Big Data in Adeo sono piuttosto recenti. Un'interpretazione coordinata dei dati a
livello di gruppo avrebbe degli effetti inimmaginabili sulla conoscenza del customer journey dei clienti
in ogni decisione di acquisto legata alla costruzione, decorazione o ristrutturazione della casa. Ma
sono fiduciosa che la sfida della crosscanalità possa accelerare il percorso di sviluppo e di adozione".
Una governance che può contare sul valore del dato
Molto interessanti sono state le testimonianze di due aziende che hanno integrato da tempo una
soluzione di Big data Management evoluta: Ekogenio e Alì Supermercati.
"Prevenire le frodi online con l'analisi di un TB di dati al giorno era il nostro obettivo - ha raccontato
Andrea Pasquinucci, Senior Project manager di Ekogenio -. Grazie ad HP oggi possiamo contare
su una piattaforma con un'intelligenza analitica capace di contrastare le frodi nell’ambito dei servizi
finanziari, italiani e stranieri. Il cuore del sistema è Iknoplex OFM un sistema proprietario che, grazie
alla capacità elaborativa di HP Vertica, gestisce in sicurezza milioni di transazioni bancarie e di carte
di credito, ogni giorno".
"Alì Supermercati ha praticamente raddoppiato il proprio volume negli ultimi dieci anni - ha spiegato
Luca Carlotto, Cio di Alì Supermercati -. Oggi abbiamo 500mila carte fedeltà attive. Il numero di dati
che siamo costretti a trattare o a dover manipolare ogni giorno, che sia l’analisi degli scontrini e del
venduto o tutti i dati provenienti dal nostro sistema di movimentazione logistica e che nascono dalla
supply chain sono triplicati se non quadruplicati. In particolare dobbiamo sapere, il più velocemente
possibile, quanto e che cosa esce dai nostri registratori di cassa, dalle nostre linee di supply chain, dai
nostri magazzini. Con le tecnologie precedenti eravamo continuamente alla ricerca di compromessi: il
dettaglio dell’analisi era offerto a scapito della profondità: dovevamo scegliere se analizzare i dati a
dettaglio giornaliero, ma per un periodo limitato, o a dettaglio settimanale per periodi più lunghi. Grazie
al partner Quantyca e alla soluzione Vertica di HP Software ora abbiamo 5 anni in linea, con un’analisi
al livello massimo, ovvero negozio, prodotto e cliente, attraverso aggiornamenti in near-real time.
Questo ci ha permesso di affiancare all’analisi sugli articoli il focus sul singolo cliente. Tutte le
statistiche che vengono riportate per quanto riguarda le attività fatte in negozio, di vendita, di
scontrinato, di frode detection, nascono e vengono alimentate in tempo reale per essere messe a
disposizione di tutti i nostri negozi in tempo reale il che per noi ha fatto veramente la differenza".
