Città della Musica - Rete per la governance delle politiche culturali

MUSICard D Campania
Napoli
Città della Musica
Musica forma dellaCittà di
Napoli
STUDIO DI FATTIBILITA 20 marzo 2012
Progetto Operativo di Assistenza Tecnica MIBAC
Rete per la governance delle politiche culturali
MUSICard D Campania
Napoli
Città della Musica
Musica forma dellaCittà di
Napoli
DIREZIONE REGIONALE PER I BENI CULTURALI E PAESAGGISTICI DELLA CAMPANIA GRUPPO DI LAVORO:
Gregorio Angelini coordinamento generale;
Anna Capuano responsabile del progetto,
Patrizia Nicoletti per gli aspetti riguardanti la comunicazione e promozione,
Giuseppe Mandato per aspetti tecno-giuridici
DIREZIONE GENERALE PER L'ORGANIZZAZIONE, GLI AFFARI GENERALI, L'INNOVAZIONE, IL BILANCIO ED IL PERSONALE
SERVIZIO III - RISORSE AGGIUNTIVE NAZIONALI E COMUNITARIE PER LE POLITICHE DI SVILUPPO, ORGANIZZAZIONE E SEMPLIFICAZIONE
Beatrice Smeriglio e Elisabeth Videtta, Valeria Arancio
CONSULENTI:
arch. Carla Maurano - consulenza tecnico-economica
prof. Pierpaolo Forte - consulenza tecnico-giuridica
SERVIZI:
Pierreci codess coopcultura
Giovanna Barni, Annamaria Cafarelli, Alberto Caronte, Fernando Cinquegrani,
Giuseppe Codispoti, Ugo D’Antonio, Francesca Longo
PARTNER
REGIONE CAMPANIA
Dott.ssa Ilva Pizzorno
Coordinatore A.G.C. 13 Turismo e Beni culturali della Regione Campania
COMUNE DI NAPOLI
Assessore alla Cultura Antonella Di Nocera
SOPRINTENDENZA SPECIALE PER PATRIMONIO STORICO, ARTISTICO ED ETNOANTROPOLOGICO E PER IL POLO MUSEALE DELLA CITTÀ DI NAPOLI
Soprintendente Fabrizio Vona
SOPRINTENDENZA PER I BAPSAE PER NAPOLI E PROVINCIA
Soprintendente Stefano Gizzi
“TEATRO DI SAN CARLO”
Sovrintendente Rosanna Purchia
CONSERVATORIO DI MUSICA DI NAPOLI "SAN PIETRO A MAJELLA"
Presidente Pasquale Del Vecchio
STUDIO DI FATTIBILITA 20 marzo 2012
Progetto Operativo di Assistenza Tecnica MIBAC
Rete per la governance delle politiche culturali
MUSICard D Campania
3
Prefazione
Lo studio effettuato da Pierrecicodess analizza le potenzialità di sviluppo del settore culturale e musicale
in particolare nella città di Napoli partendo dall’analisi degli ostacoli che attualmente impediscono la
piena realizzazione di tale potenziale.
Da tempo si avverte la necessità di un rilancio del patrimonio materiale ed immateriale del sistema
culturale cittadino ed un punto di partenza essenziale è sicuramente giungere alla conclusione che la
“funzione visiva” da sola non è in grado di rappresentare il perno principale su cui far leva per l’attuazione
di una strategia di rinnovamento. Indubbiamente si rende necessario stimolare la motivazione del residente in primis e del turista affinché Napoli diventi una destination particolarmente appetibile dal
punto di vista culturale nella sua accezione più ampia. Si rende indispensabile uno strumento che
riesca a stimolare e soddisfare le differenti “funzioni d’uso” individuate nel presente lavoro.
Un elemento essenziale del rinnovamento è anche il potenziamento delle intese con i differenti stakeholders che operano sul territorio: fermo restano la competenza istituzionale in materia di tutela, valorizzazione, gestione e promozione, risulta fondamentale definire strategie comuni di valorizzazione
del patrimonio musicale attraverso una linea d’azione congiunta. Diventa indispensabile creare una
regia che sviluppi le capacità di dialogo tra gli stakeholders del comparto che, a vario titolo, hanno
competenza sui differenti tasselli della filiera musicale napoletana, agendo in una vera e propria ottica
sistemica.
L’indagine effettuata assume una rilevanza specifica in ragione della continua variabilità della domanda
culturale (nuovi target di utenti, nuovi strumenti di fruizione, nuove tecnologie) e offre nuove opportunità
di sviluppo anche in prospettiva di un flusso di target che non si limita solo ad alcuni periodi dell’anno,
come troppo spesso accade da anni nella città di Napoli. lo studio effettuato, nell’ottica di definire
misure di intervento mirate, sviluppa una metodologia di analisi che ha permesso di individuare anche
le caratteristiche oggettive dell’offerta musicale del territorio.
In questo quadro la Musicard svolge un ruolo strategico perché rappresenta un valido strumento innovativo che, assolvendo ad innumerevoli funzioni (di conoscenza, educativa, d’ascolto, partecipativa, etc),
può svolgere un’azione strategica di potenziamento e valorizzazione dell’offerta musicale e culturale
della città di Napoli. Pertanto assumono un ruolo fondamentale anche le condizioni di fruibilità dei beni
e di accessibilità perché al visitatore non si offre solo una visita ad un museo o ad un sito di interesse
musicale ma un’esperienza composita connessa a tutto quello che la circonda.
MUSICard D Campania
4
Premessa
NAPOLI CITTÀ DELLA MUSICA,
MUSICA FORMA DELLA CITTÀ DI NAPOLI
O
rmai da anni il dibattito internazionale si interroga sulle nuove prospettive offerte, nell’ambito
dei processi di conservazione e valorizzazione del patrimonio culturale, dall’approvazione delle
Convenzioni UNESCO sul Patrimonio Immateriale e sulla Diversità Culturale (UNESCO, 2003),
e sui possibili “strumenti” da utilizzare per tradurre l’idea di un patrimonio inteso come inscindibile
unione di forme materiali ed immateriali, caratterizzanti nella loro unità l’identità culturale di una comunità, in un processo di reale apprezzamento e trasmissione dei valori del patrimonio e della diversità
culturale, avente come risultato anche il possibile miglioramento delle condizioni sociali ed economiche
della comunità stessa.
L’utilità di un tale processo, che già nel 2002 l’allora Direttore Generale dell’UNESCO Matsuura indicava
in un articolo a “Le Monde”fondamentale, dichiarando che la possibilità di un aiuto allo sviluppo tramite
la valorizzazione del patrimonio culturale passa attraverso la comprensione e l’utilizzo del patrimonio
immateriale, appare nei suoi termini teorici oggi accettata e fin troppo esplicitata in contesti accademici,
politici, ecc, forse anche per l’apparente dichiarata facilità di ottenere risultati a breve termine. Allo
stesso tempo, però, essa pare ancora molto poco dimostrata nella pratica dei sistemi gestionali a
medio e a lungo termine, soprattutto in contesti allargati che vedano coinvolte tutte le variabili del patrimonio culturale e le aspettative complesse dell’intera comunità di riferimento.
Grandi carenze paiono continuare ad essere quelle della mancata rintracciata specularità esistente tra
patrimonio materiale e patrimonio immateriale e, laddove invece verificata, nella assenza di efficaci
“strumenti” operativi a supporto dei processi di governante.
In realtà, se è infatti vero che quasi tutti i sistemi gestionali contemplano una sezione dedicata al
patrimonio immateriale e sottolineano le peculiarità identitarie dei siti, di fatto tale sezione resta
troppo spesso una sorta di appendice, una azione strategica che pare non avere bisogno di eccessive
specializzazioni e strutturazioni, e in ultima analisi incapace “culturalmente”di integrarsi con ”il
tutto” di cui essa è invece uno degli elementi costitutivi e di possibile riferimento, presente e futuro,
per la comunità.
Le stesse ICOMOS (International Council on Monuments and Sites) ed IUCN (Internazional Union for
Conservation of Nature), organizzazioni riconosciute dall’UNESCO e attentissime alla tematica tanto
da avere ad essa dedicate una Assemblea Generale in Canada e un numero sempre crescente di
incontri, stentano a trovare e proporre modelli di successo, intendendo qui modelli che non solo ne
parlino ma concretamente offrano strumenti operativi che traducano l’esistenza del patrimonio immateriale in una chiave interpretativa e comunicativa della città e in un contributo al suo sviluppo.
In questo contesto, il progetto MUSICARD, fortemente voluto per Napoli dalla Direzione Regionale
della Campania del MIBAC, rappresenta un modello innovativo di riferimento non solo perché risolve
teoricamente l’apparente distanza tra una delle forme del patrimonio immateriale ed il centro storico
patrimonio dell’umanità di riferimento, ma perché, di più, costruisce uno strumento di fruizione e di
MUSICard D Campania
5
possibile incentivazione economica che utilizza la musica come tramite alla comprensione unitaria
dell’identità millenaria, stratificata, complessa, di Napoli stessa, e recupera attivamente la musica,
specifica espressione formale della sua identità e diversità culturale, tanto in eventi e luoghi tradizionalmente ad essi dedicati quanto nella struttura fisica generale dell’urbe e nei suoi monumenti,
siti archeologici, musei, e, ancora, nei processi di conoscenza e partecipazione attiva delle giovani
generazioni napoletane.
La sfida di ricostruzione unitaria del patrimonio culturale di Napoli, considerato come unità di forme
materiali ed immateriali tramite le quali la città si è strutturata e stratificata per millenni, ha trovato
nella possibilità di utilizzare la musica una arma vincente, capace di restituire alla città una sorta di
colonna sonora anch’essa strutturata e stratificata per millenni, capace di restituire davvero “voce”,
quindi suono, alle sue mura e alle sue pietre, di recuperare i luoghi e gli oggetti, organi ed immagini
musive, per ri-costruire una Napoli città della Musica con la musica forma della città di Napoli, assicurando una serie di rimandi in genere non descritti e favorire una serie di iniziative in genere non
suggerite.
Lo studio ha messo in evidenza la relazione esistente tra la città e la sua musica, suggerendo così la
possibilità di conoscerla grazie all’ importante contributo storico e disciplinare dato dalla sua musica,
e ciò tanto per i turisti che per gli abitanti, e soprattutto per i ragazzi delle scuole chiamati ad avere un
ruolo attivo nelle tutela, che deriva da una piena conoscenza e consapevolezza e da un momento
creativo dato da una partecipazione attiva alla rivitalizzazione musicale della città in forme possibili e
garantite dalla scuola e dal volontariato
6
MUSICard D Campania
Indice
Prefazione
Premessa
Analisi del territorio
Segmentazione della domanda e posizionamento attuale dell’offerta
L’innovazione della Musicard
Introduzione allo studio
Metodologia di indagine
Parte prima
Analisi quantitativa del settore musicale
Analisi della domanda in Italia
Analisi della domanda in Campania
Analisi della domanda nella città di Napoli
Indagine Multiscopo “Aspetti della vita quotidiana”
Analisi dell’offerta
Analisi dell’offerta in Italia
Analisi dell’offerta in Campania
Analisi dell’offerta nella città di Napoli
La propensione al consumo
Analisi qualitativa dell’offerta musicale a Napoli: Funzioni d’uso
Funzione Visiva: i luoghi della musica da visitare
Funzione Partecipativa: l’organizzazione e i luoghi della musica in cui ascoltare
Funzione Conoscenza: la musica conservata
Funzione Educativa: la formazione musicale
Funzione d’Ascolto: la musica da ascoltare
Funzione Commerciale
Focus: gli stakeholders della musica a Napoli
Funzione di Accessibilità
Funzione di Accoglienza
Focus: Analisi dell’offerta didattica. benchmark dei laboratori musicali europei.
Analisi SWOT e gli strumenti di rilancio del settore
Conclusioni
Parte seconda
Descrizione delle caratteristiche tecniche della Musicard
Articolazione della struttura
L’offerta abbinata alla Card - I servizi dedicati al miglioramento della fruizione
Tipologie di attività contenute nella card
3
4
8
9
9
11
13
18
19
19
24
28
31
37
37
38
38
46
47
52
61
66
69
70
71
72
72
72
77
82
84
93
94
94
95
95
MUSICard D Campania
Le attività di fascia A
Le attività di fascia B
Le attività di Fascia C
I Plus
I Plus con funzione educativa
I Servizi aggiuntivi
I Servizi di promozione
La struttura di gestione Musicard
Le politiche di prezzo, la fattibilità economica della Musicard, il piano finanziario pluriennale
Il Piano di Marketing Territoriale
Premessa
Mission
Vision
Posizionamento Target
Posizionamento Prodotto
Progetto Musicard: obiettivi ed azioni
Obiettivo 1 > Finalità: Ampliamento e qualificazione dell’offerta Rafforzamento dell’immagine del patrimonio culturale di Napoli.
Obiettivo 2 > Finalità: Realizzazione di sinergie tra pubblico e privato Organizzazione del coordinamento degli attori pubblici e privati del settore musicale
Obiettivo 3 > Ampliamento dell’offerta - Valorizzazione del patrimonio culturale “residente”
Obiettivo 4 > Finalità: Ampliamento della domanda promozione del patrimonio culturale all’estero
Obiettivo 5 > Finalità: Ampliamento della domanda Sviluppare l’Educazione al patrimonio Musicale
Obiettivo 6 > Finalità: Ampliamento della domanda Innovazione tecnologica nei processi di conoscenza e di valorizzazione
Obiettivo 7 > Finalità: Qualificazione degli operatori Valorizzazione delle risorse umane attraverso percorsi formativi
Strumenti
Progetto per lo sviluppo di un’applicazione software per smartphone
Struttura generale e caratteristiche hardware e software del sistema musicard
Interfaccia web: il portale Musicard.it
Governance e sinergia tra enti e istituzioni per manifestazioni culturali in Campania
Il quadro istituzionale e normativo
La sussidiarietà dinamica nei compiti pubblici sui beni e le attività culturali
I presupposti: le norme, le funzioni ed i soggetti implicati
I livelli di operatività del sistema
Il primo livello
Il secondo livello
7
96
96
96
97
97
100
102
104
108
112
112
114
114
114
114
115
115
115
116
118
118
119
120
120
122
124
131
135
135
140
141
142
142
146
MUSICard D Campania
8
ANALISI
DEL TERRITORIO
U
na analisi complessiva del settore culturale in Campania e a Napoli ci aiuta a capire come
una programmazione innovativa non possa prescindere dalla messa a sistema di tutti i
beni e le attività culturali e il loro collegamento con il territorio in cui gravitano. Questo
dato emerge da analisi e riflessioni svolte negli ultimi anni sia nei musei che nei teatri campani dove
appare chiaramente una crisi di visitatori a partire dalla crisi globale ed in particolare dalla crisi determinata dalla questione rifiuti.
L’analisi dei flussi di visitatori degli ultimi anni nei musei napoletani mostra infatti un andamento
negativo, sul quale continuano a pesare l’immagine e le difficoltà del sistema turistico locale. Uno
dei primi dati che balzano all’occhio esaminando il circuito museale napoletano è la forte sproporzione
nella domanda. Circa la metà dei flussi riguarda difatti un solo sito, il complesso Vanvitelliano della
Reggia di Caserta. Nel 2010 questo ha registrato oltre 600mila visitatori totali, pari al 47% dei
visitatori paganti e al 54% degli introiti da biglietteria. Il secondo sito più visitato, il Museo Archeologico
Nazionale di Napoli, ha contato poco meno di 290mila ingressi. Intorno ai 100mila sono stati invece
quelli a Palazzo Reale, Museo di Capodimonte e di San Martino, tutti però con una prevalenza di
biglietti gratuiti; dati ancora inferiori si sono registrati a Castel Sant’Elmo, Museo Pignatelli Cortes e
Duca di Martina. Negli ultimi due vi sono stati una media di 30-50 ingressi al giorno, contro i 1.650
della Reggia di Caserta.
Questo dato può essere collegato anche al basso grado di diversificazione dell’offerta dei siti, per i
quali colpisce – tranne sporadiche ed elitarie esperienze - l’assenza di proposte di fruizione non esclusivamente legate alla visita culturale.
Se si considera il decennio appena trascorso, le visite ai siti culturali del polo museale napoletano sono
cresciute fino al 2006-2007, per poi ridursi sensibilmente nel biennio successivo, cominciando poi a risalire solo nel 2010, quando i visitatori totali furono circa 2,3 milioni, compresi circa un milione di
ingressi gratuiti al Parco di Capodimonte. La poco lusinghiera performance è facilmente correlabile all’impatto determinato dal sistema turistico napoletano, che negli stessi anni ha sofferto non solo della
congiuntura economica poco favorevole ma anche e soprattutto della drammatica crisi dei rifiuti. Tra il
2005 e il 2009 le presenze turistiche in Campania sono calate del 6,6% con una punta del 12,5% tra gli
stranieri [Fonte: ISTAT]. Sin peggiore è stato il dato della città di Napoli, dove si è registrato un calo
complessivo del 18,6% con un picco del 30,8% tra gli stranieri.
Come si è detto, il dato negativo riscontrato a Napoli e in Campania contrasta con l’andamento del
settore turistico a livello nazionale e soprattutto internazionale. Nell’ultimo quinquennio gli arrivi
turistici in Italia hanno difatti continuato a crescere (+8,2% dal 2005 al 2009 – fonte ISTAT) e tale dato è
stato anche più accentuato a livello internazionale (+ 18,2% - fonte World Tourism Organization). In
questo scenario alcune destinazioni culturali italiane, come Roma e Venezia, si sono avvantaggiate più
delle altre, riportando notevoli aumenti nelle visite ai siti culturali. Per esempio, tra il 2001 e il 2010 il
circuito archeologico del Colosseo e il Museo Nazionale di Castel Sant’Angelo a Roma hanno aumentato
i propri visitatori del 50-60%; nello stesso periodo il Museo Archeologico Nazionale di Napoli e la
Reggia di Caserta hanno perso rispettivamente circa il 9 e il 26% [Fonte MIBAC].
Lo scenario internazionale, comunque positivo per il settore, soffre peraltro anch’esso di una forte
asimettricità nei flussi turistici. Secondo le stime della World Tourism Organization, i viaggi a sfondo
MUSICard D Campania
9
culturale, che celano peraltro una varietà di motivazioni, costituiscono circa il 40% del turismo mondiale e conservano prospettive di crescita superiori alle altre tipologie di turismo. I nuovi flussi, anzitutto quelli generati dai cosiddetti paesi BRICS, si muovono tuttavia secondo regole che non rispettano in pieno i valori “intrinseci” dei siti culturali. Gran parte dei new comers seguono difatti le
“rotte” delle grandi città d’arte internazionali, secondo una logica da “collezionisti” che li porta a
toccare solo parzialmente Napoli e Caserta. L’evidenza dimostra che queste ultime sono piuttosto
percepite come destinazioni da repeaters, ovvero da “seconda visita” in Italia, se non proprio come
mete “da intenditori”. Allo stesso tempo si affacciano con rapidità sul mercato destinazioni culturali
alternative, che beneficiano delle convenienze anche temporanee garantite da Internet, veicolate
soprattutto da operatori low cost.
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E POSIZIONAMENTO ATTUALE DELL’OFFERTA
Nell’attuale modello di domanda si evidenziano alcune caratteristiche
• se rapportata alla rilevanza dei siti e delle collezioni detenute, si nota la limitata presenza di domanda specialistica (nazionale e internazionale), in tutti i siti. I margini di crescita, per questa tipologia di domanda, appaiono tuttavia limitati, se si considera ad esempio che nel 2010 il rapporto
tra gli ingressi al museo “specialistico” più visitato (Il Museo Archeologico Nazionale) e gli arrivi
turistici nella città di Napoli è stato pari a circa 0,42. Naturalmente il mercato potenziale si allarga
estendendo il potenziale bacino di domanda all’intero comprensorio turistico napoletano, da Ischia
a Sorrento (che valeva circa 2,8 milioni di arrivi nelle strutture ricettive nel 2010). In questo caso,
però, si tratta di una domanda di tipo climatico-balneare che può essere attratta in questi siti solamente attraverso offerte di facile comprensione. L’idea di proporre l’offerta Musicard nel complesso delle sue funzioni potrebbe rappresentare una valida risposta
• se si eccettuano i due principali attrattori, appare debole, infine, la domanda locale per tutti gli
altri i siti, anche per quelli – come Castel Sant’Elmo e Palazzo Reale – per i quali, vista la
favorevole ubicazione, potrebbero ipotizzarsi modalità di fruizione alternative a quella strettamente
culturale. In questi casi, data la difficoltà ad attrarre domanda culturale specialistica, potrebbe
avere senso – come richiamato nel disegno generale - aprire i siti alla comunità socio-economica
locale, sviluppando un’offerta di servizi in collaborazione con una varietà di operatori profit e non
profit
L’INNOVAZIONE DELLA MUSICARD
L’analisi del mercato ogetto dello studio mostra come attualmente intercettati si rivolga a una varietà
di segmenti di domanda più o meno culturalmente motivati (specialisti, scolaresche, visitatori ludicooccasionali, “collezionisti”), cui viene proposta una offerta sostanzialmente indifferenziata.
Una indagine delle potenzialità rivela tuttavia come i segmenti di domanda attualmente intercettati
rappresentino appunto un sotto-insieme della possibile domanda; l’offerta di un “portafoglio prodotti”
piuttosto stereotipato nella pratica esclude difatti a priori un grande numero di potenziali utenti ed
operatori, profit e non profit. Come si rileva dall’implementazione della matrice prodotto-mercato,
concrete innovazioni possono scaturire sia sul piano dell’offerta che dei target di domanda, attraverso
l’attuazione di quattro “modelli” di strategia di marketing, che possono anche essere attuati in maniera
contemporanea e complementare. Le prime due strategie si concentrano sulla valorizzazione dei
mercati attuali. mentre la terza e la quarta prevedono una innovazione dei target:
MUSICard D Campania
10
1. la strategia prevede la riformulazione dell’offerta esistente, in modo tale da offrire una nuova
“chiave” interpretativa e di fruizione, capace di dare un significato distintivo a tutti i siti dell’offerta,
ma in una cornice narrativa unica.
2. un seconda strategia riguarda la diversificazione dell’offerta, con lo sviluppo di nuovi prodotti da rivolgere prevalentemente a nuovi segmenti della domanda.
Attraverso tali attività sarà possibile peraltro cogliere due obiettivi collaterali quali:
• superare i limiti mostrati delle pur apprezzabili iniziative di promozione turistico-culturale sviluppate
negli ultimi anni, in particolare quelle promosse in accordo con la Regione Campania, come l’organizzazione di mostre ed eventi di pregio. Alcune iniziative sono difatte risultate sterili sotto il profilo
della crescita della domanda turistica poiché non hanno coinvolto per tempo l’intera filiera turistico-culturale, non solo nell’attività di promozio-commercializzazione ma anche nella conseguente
organizzazione dell’offerta
• contribuire al raggiungimento di quegli “obiettivi di servizio” che sono oramai considerati, dall’Unione
Europea e dal Governo Italiano, intrinseci a qualsiasi iniziativa di sviluppo territoriale.
Tali obiettivi fanno riferimento alle ricadute sul piano della crescita dei servizi sociali e per la
collettività che dovrebbero essere garantite da qualsiasi investimento pubblico e che sono tanto più
importanti in un contesto, come quello di riferimento, che presenta drammatiche carenze da questo
punto di vista.
11
MUSICard D Campania
INTRODUZIONE
ALLO STUDIO
P
er realizzare lo studio è stato necessario seguire un indice molto dettagliato delle ricerche
e delle attività che al primo posto ha visto naturalmente l’analisi della domanda e dell’offerta
di musica nel nostro paese con particolare riferimento alla Regione Campania e alla città di
Napoli per delineare i tratti distintivi del sistema campano di domanda e di offerta “musicale”. Per
giungere a tale risultato si è adottato sia un approccio di tipo quantitativo che qualitativo.
L’approccio quantitativo si è basato sui dati rinvenuti negli “Annuari statistici dello Spettacolo” della
Biblioteca Statistica dello Spettacolo nei quali la SIAE custodisce il proprio archivio storico sulle attività
di spettacolo1 in Italia. Si è ritenuto opportuno, data la pertinenza progettuale, concentrare l’analisi
sulle Attività Concertistica e Teatrale i cui aggregati sono specificati nella tabella che segue.
1 ATTIVITÀ DI SPETTACOLO
ATTIVITÀ DI SPETTACOLO
CONCERTISTICA
TABELLA
TEATRALE
AGGREGATO
CONCERTI CLASSICI
CONCERTI DI MUSICA LIRICA
CONCERTI JAZZ
TEATRO
LIRICA
RIVISTA E COMMEDIA MUSICALE
BALLETTO
BURATTINI E MARIONETTE
ARTE VARIA
CIRCO
Nell’analisi della domanda esplicitata, gli indicatori utilizzati per sintetizzare le attività di spettacolo sono:
• Gli ingressi, che totalizzano il numero di biglietti rilasciati e quelli in abbonamento
• Le presenze, indicano il numero di spettatori rilevati, mediante l’attività di vigilanza svolta dalle Siae
o in base alle dichiarazioni degli organizzatori, in eventi per i quali non è previsto il rilascio di titoli
d’ingresso. Sono compresi in questa casistica gli spettacoli ad ingresso gratuito2 e gli spettacoli totalmente gratuiti3
1] La SIAE classifica come “attività di spettacolo” le seguenti attività:
• Cinematografica, Teatrale, Concertistica, Sportiva, Di ballo e concertini, Attrazioni dello spettacolo viaggiante, Mostra ed esposizioni,
Attività con Pluralità di generi
2] La SIAE considera come “spettacoli ad ingresso gratuito” quelli in cui l’accesso al pubblico avviene, solitamente, senza il rilascio di un
titolo di ingresso (es. i concertini); gli introiti realizzati dall’organizzatore sono spesso legati ai proventi conseguiti dalla somministrazione
di consumazione al bar.
3] La SIAE considera come “spettacoli totalmente gratuiti” quelli offerti dall’organizzatore senza alcuna previsione di ritorno economico (e.
feste private, concerti corali nelle chiese).
• Cultura in cifre è un sistema informativo dedicato alle statistiche culturali che contiene dati ed informazioni sulla produzione, la
distribuzione e la partecipazione culturale in Italia. Il sito è ideato e realizzato dall'Unità operativa “Istituzioni e attività culturali", in collaborazione con l'Ufficio "Pianificazione e coordinamento per le innovazioni organizzative e i sistemi informativi", della Direzione centrale
per le statistiche e le indagini sulle istituzioni sociali dell’Istat.
MUSICard D Campania
12
• la spesa al botteghino espone le somme che gli spettatori destinano all’acquisto di biglietti e abbonamenti
• la spesa del pubblico comprende, oltre alla spesa al botteghino, tutte le altre somme che il pubblico
paga per assistere allo spettacolo: consumazioni al bar, diritti di prevendita, servizi di guardaroba,
di prenotazione ai tavoli, etc
• Il volume d’affari è il valore complessivo degli introiti realizzati dall’organizzatore e comprende, oltre
alla spesa del pubblico, le somme erogate da non partecipanti per l’allestimento dello spettacolo,
quali gli introiti per prestazioni pubblicitarie, i proventi da sponsorizzazioni e da riprese televisive, etc.
Nell’analisi dell’offerta, gli indicatori utilizzati per sintetizzare le attività di spettacolo sono:
• Il numero di spettacoli che riepiloga gli eventi censiti nel periodo
• I luoghi dello spettacolo in cui si verificano le attività di spettacolo.
Al fine di profilare le persone che hanno assistito a spettacoli teatrali, concerti di musica classica e
musica leggera in Italia e in Campania, nel corso del triennio 2005-2007, ci si è avvalsi delle informazioni
contenute nell’indagine Multiscopo "Aspetti della vita quotidiana" di Cultura in cifre dell’Istat.
L’analisi di tipo qualitativo è stata svolta durante il mese di settembre 2011. Sono state realizzate una
serie di interviste in profondità, sulla base di una traccia semi-strutturata, agli stakeolders che quotidianamente si rapportano con l’universo delle produzioni culturali (nella loro programmazione, gestione
o monitoraggio) e che, pertanto, possono essere a pieno titolo considerati degli “osservatori privilegiati”
di questo progetto.
L’analisi quantitativa è stata svolta, sia per la domanda che per l’offerta, su scala nazionale, sul
territorio Campano e per la città di Napoli. L’arco temporale di riferimento, per l’analisi nazionale e
campana, è compreso tra il 2007 e il 2010. Per un’analisi dettagliata della domanda e dell’offerta
musicale riguardante la città di Napoli è stato possibile far riferimento agli aggiornatissimi dati SIAE
che afferiscono al numero di eventi, di ingressi e alla spesa al botteghino relativamente all’attività concertistica e teatrale del biennio 2009/2010.
L’analisi della domanda del settore musicale, in Italia, in Campania e nella città di Napoli in particolar
modo, è fondamentale per capire chi è e come si comporta il target di riferimento e quali sono le
esigenze degli utenti effettivi e potenziali.
MUSICard D Campania
13
METODOLOGIA
DI INDAGINE
I
n merito all’oggetto della ricerca per la redazione dell’elaborato progettuale per la realizzazione dello studio di fattibilità della Musicard quale strumento di valorizzazione, promozione,
commercializzazione dell’offerta turistico culturale inerente il mondo della musica la metodologia di indagine è stata la seguente.
ANALISI DELL’OFFERTA
Scopo di questa analisi è stato raccogliere tutte le informazioni sull’offerta musicale in Italia, in
Campania e a Napoli in particolar modo. Una attenta analisi propedeutica ha consentito infatti di identificare i capisaldi su cui orientare lo strumento Musicard, la cui realizzazione costituisce l’obiettivo
finale del presente lavoro.
Tale indagine è stata effettuata attraverso tre diverse attività:
1. Analisi conoscitiva delle risorse culturali:
• analisi degli scenari di riferimento e stato dell’arte: i consumi musicali in Italia
• analisi del contesto territoriale di riferimento: i consumi musicali in Campania con particolare riferimento a Napoli
• analisi prospettica del Sistema di Offerta Turistica Regionale ed elaborazione di un quadro conoscitivo
esaustivo del patrimonio culturale e musicale napoletano
• analisi del contesto settoriale e SWOT Analysis: analisi di benchmarking con riferimento alle maggiori
istituzioni nazionali ed internazionali specializzate nella didattica musicale; analisi delle istituzioni
musicali e concertistiche del territorio che potenzialmente rientreranno nel sistema della card;
analisi dello scenario relativo all’offerta didattica musicale del territorio
• analisi dell’offerta culturale più in generale in grado di fornire una fotografia della consistenza
quali-quantitativa del patrimonio culturale musicale presente nel territorio.
• ricognizione sulla fruizione del patrimonio in termini di flussi di utenti registrati nel corso degli
ultimi anni
2. mappatura degli stakeholders
3. Individuazione dei fabbisogni e delle criticità espresse dal territorio.
INDAGINE DESK
Elaborazione ed analisi di informazioni di base disponibili in letteratura o disponibili nei siti web.
In particolare è stato fatto riferimento alle seguenti fonti informative:
• Soprintendenze
• Soggetti proprietari o gestori (sia soggetti di diritto pubblico che di diritto privato) di teatri, musei,
festival, sale concertistiche
• Assessorati ai beni e alle attività culturali e alle politiche giovanili e al turismo
• ISTAT
• SIAE
• Osservatorio dello spettacolo - MIBAC
MUSICard D Campania
14
INDAGINE SUL CAMPO
Successivamente all’indagine desk è stata svolta un’indagine sul campo da parte di tecnici mirante a
rilevare caratteristiche quantitative e qualitative non desumibili dalle fonti già consultate nell’indagine
desk. In particolare sono state effettuate rilevazioni allo scopo di accertare le caratteristiche dell’offerta
rispetto alla fruizione. Questa analisi è stata effettuata attraverso una scheda di rilevazione contenente
le caratteristiche del luogo:
• la localizzazione
• la gestione
• la tipologia di evento/spettacolo
• il prezzo di vendita
• il numero di spettatori medio per mese e per settacolo
• la stagionalità
• le altre eventuali informazioni
Il risultato ottenuto da questa attività è stata la classificazione dei soggetti che saranno convenzionati
sulla base della diversa tipologia di partecipazione, del livello di attrattività e della valutazione economica.
ANALISI DELLA DOMANDA E TARGET DI RIFERIMENTO
L’analisi della domanda del settore musicale in Campania si basa sui dati relativi al pubblico degli
spettacoli dal vivo, come le rappresentazioni teatrali e musicali e degli intrattenimenti vari. In particolare
nelle attività teatrali rientrano tutte le manifestazioni svolte anche al di fuori degli spazi teatrali e musicali
tradizionali e comprendono gli spettacoli di prosa, il teatro dialettale, la lirica e i balletti, i concerti e gli
spettacoli di musica leggera e di arte varia, gli spettacoli di burattini e marionette, nonché i saggi culturali.
Lo studio della domanda consente di conoscere in profondità i fruitori del settore musica e spettacolo e di
programmare di “servirli” in maniera ottimale attraverso la progettazione e successivamente alla realizzazione della Musicard. L’analisi della domanda, infatti, è fondamentale per comprendere “chi è” e “come
si comporta” il target di riferimento e quali sono le esigenze del pubblico effettivo e di quello potenziale.
Le principali informazioni statistiche che permettono lo studio della domanda in oggetto sono elaborate
dall’Istat su dati rilevati dalla SIAE (Società Italiana degli Autori ed Editori).
Di rilevante importanza per profilare l’utente tipo sono anche i dati e le informazioni reperite attraverso:
• CEDIM – Comitato Nazionale Comitato Nazionale Italiano Musica. Il Comitato si propone anche di
favorire la conservazione, lo sviluppo e la divulgazione dell’informazione, della documentazione,
della raccolta dati e favorire ricerche e iniziative pubbliche e private di interesse musicale e musicologico grazie all'implementazione di banche dati riguardanti i settori del mondo della musica (BDMI,
BDCI e l'Archivio Musicale del Mediterraneo);.
• Direzione generale per lo spettacolo dal vivo del Ministero per i beni e le attività culturali (che
continua alcune attività esercitate dall’ETI - Ente Teatrale Italiano)
• FNAS - Federazione Nazionale Arte di Strada
• AIRDANZA - Associazione Italiana per la Ricerca sulla Danza
• BURCARDO - Biblioteca e raccolta teatrale del burcardo
MUSICard D Campania
15
• FIMI – Federazione Industria di Mercato Italiana. In una sua ricerca di mercato la Federazione mette
in evidenza come negli ultimi tre anni sono aumentati di circa 3 milioni e mezzo i consumatori stabili
di contenuti culturali e musicali attraverso le tecnologie digitali
Il risultato di questo tipo di indagine è stata la stima degli utenti e della propensione al consumo e il
pricing della card
MAPPATURA DEGLI STAKEHOLDERS
Questa mappatura è servita ad individuare attraverso interviste bilaterali e Focus Group4 tutti gli attori
da coinvolgere nel progetto oltre i soggetti proponenti, prioritariamente tutti i soggetti, gli enti, le istituzioni presenti ed attive sul territorio di riferimento e potenzialmente in grado di esprimere una
propria visione del progetto e del territorio, dei suoi problemi, delle prospettive di sviluppo del comparto
e delle azioni da intraprendere in un’ottica di valorizzazione del settore dello spettacolo e della musica
in particolare.
Gli strumenti utilizzati per l’indagine sono stati:
• Lettura dei questionari con risposte aperte e chiuse
• Compilazione e lettura dei report delle interviste (dirette bilaterali, focus group,) e delle indagini
(desk e sul campo) effettuate
• Compilazione e lettura di tabelle, grafici, mappe concettuali
Il risultato delle interviste ha permesso l’individuazione dei criteri per la classificazione dei soggetti che
potenzialmente parteciperanno allo start up del progetto e del ruolo che essi dovranno avere nella Card.
INDIVIDUAZIONE DEI SERVIZI DEDICATI
Ai fini della progettazione della Musicard è stato altresì fondamentale individuare dettagliatamente i
servizi legati alla fruizione dei siti e iniziative musicali. Sono stati individuati i punti di accoglienza ed informazione strategici per il loro posizionamento ai siti di interesse musicale. Analizzata la segnaletica
di percorso, sono stati individuati dei servizi specifici di promozione e convenzioni con strutture ricettive,
studiati e proposti percorsi tematici da includere nell'offerta della card. Inoltre sono stati individuati,
spettacoli, rassegne musicali, laboratori artistici, laboratori artigianali della tradizione musicale partenopea.
Questo tipo di indagine ha permesso l’individuazione e classificazione di servizi ed esercizi convenzionati
da includere nella card.
4] Più complessa ma sicuramente molto utile è una tecnica di intervista ad un campo omogeneo di soggetti per approfondire un determinato
tema. A ciascun FC partecipa un facilitatore che modera la discussione e un esperto settoriale che affronta i problemi fornendo il proprio contributo tecnico. L’individuazione dei fabbisogni e delle criticità territoriali è resa possibile grazie all’integrazione di differenti elementi quali:
• analisi e valutazione del sistema di offerta
• criteri per la classificazione di soggetti sulla base del contenuto
• contenuti, riflessioni e proposte emerse dallo studio dei risultati delle interviste effettuate agli stakeholders individuati al punto 2.
• Analisi e valutazione dell’evoluzione del sistema di domanda
La valutazione dei fabbisogni e delle criticità emersi consente di studiare un “prodotto” che abbia come obbiettivo un adeguamento dell’offerta
ai bisogni realmente espressi.
MUSICard D Campania
16
LA PROGETTAZIONE DI LABORATORI
L’analisi comparativa delle maggiori istituzioni nazionali ed internazionali specializzate nella didattica
musicale con l’obiettivo di comprendere quali siano gli stili ed i modelli più all’avanguardia nell’ambito
della didattica musicale e definirne l’applicabilità all’interno dell’offerta della Musicard al fine di progettare
laboratori ed attività didattiche differenziate per i diversi possibili fruitori dei servizi previsti dalla card.
È stata svolta la seguente articolazione delle attività:
• Analisi conoscitiva volta a scoprire eventuali precedenti specifici (offerta di didattica musicale la cui
fruizione avviene attraverso l’adesione ad una card multifunzione del settore musicale)
• Analisi comparativa dell’offerta di didattica musicale messa a punto da alcune delle maggiori istituzioni musicali
• Definizione di un modello di offerta didattica
• Definizione di strumenti e inventari
LA DESCRIZIONE DELLE CARATTERISTICHE TECNICHE DELLA MUSICARD
Per comprendere quali siano i modelli che in base a caratteristiche tecniche, tecnologiche e gestionali
risultino maggiormente adatti e funzionali alla fase di startup della Musicard è stata svolta una analisi
delle possibilità di integrazione dei sistemi di biglietteria relativi ai siti che si andranno a coinvolgere:
• Analisi delle possibilità di integrazione di trasporti pubblici
• Analisi di diverse possibilità di integrazione della fruizione abbinata di spettacoli, eventi e di servizi turistici
• Verifica dei moduli applicabili ai diversi soggetti da integrare all’interno della card
• Definizione dell’architettura del sistema
Inoltre sono stati analizzati dei modelli applicabili e dei possibili contenuti integrabili all’interno di Musicard. Questa analisi è stata realizzata con il confronto con soggetti altamente qualificati (professionisti
ed aziende) nel settore di riferimento:
• Ingegneri informatici
• Sistemisti
• Sviluppatori di software
• Esperti di diritti d’autore e regolamenti SIAE
Definizione degli aspetti economico – finanziari:
• Metodologie di determinazione del piano finanziario pluriennale
• Metodologie per l’analisi costi – benefici
• Definizione delle politiche di pricing
Definizione della fattibilità economico finanziaria della Musicard:
• Ingressi agevolati
• Ingressi scontati
• Partecipazione ad eventi ed inaugurazioni
• Sconti negli esercizi convenzionati
• Trasporti pubblici
MUSICard D Campania
17
IL PIANO FINANZIARIO PLURIENNALE
La definizione del piano finanziario è stata effettuata sulla base della caratteristiche tecniche del
biglietto integrato Musicard per l’ingresso ai siti e ai monumenti della città di Napoli inclusi nell’offerta,
utilizzo di trasporti pubblici, la partecipazione ad eventi musicali, l’accesso a servizi commerciali convenzionati e la verifica di compatibilità con la città.
IL PIANO MARKETING TERRITORIALE
L’elaborazione di un piano di azioni attraverso l'analisi e la scelta delle leve di marketing più adatte al
raggiungimento dell'obiettivo, dal consenso degli stakeholders alla scelta dei pacchetti dell’offerta,
dagli strumenti di promozione alla comunicazione integrata sarà effettuato attraverso lo studio degli
interventi per la progettazione di un brand territoriale di Napoli Città della Musica e attraverso un’architettura articolata che prenda in considerazione le altre risorse del territorio (ambientali, culturali e
storiche), le competenze distintive e i servizi turistici offerti; gli interventi prevedranno la realizzazione
di azioni previste dalla strategia di marketing territoriale pianificata attraverso la scelta di strumenti
più efficaci quali:
• realizzazione di campagne di comunicazione esterna
• progetti di comunicazione interna al fine di ottenere consenso e coinvolgimento della comunità locale
• ideazione e realizzazione di eventi, festival e spettacoli musicali
• attività di didattica e di formazione
• costruzione di itinerari tematici e attività di animazione culturale
• azioni di co-marketing con partner internazionali che operano nel settore della musica
FASE 2
Redazione del progetto per lo sviluppo di un’applications smartphone, per:
• la promozione culturale, con accesso a informazioni dettagliate sui servizi offerti da Musicard attraverso un’interfaccia web di accesso al database Campania>Artecard
• georeferziazione personalizzata dei luoghi inclusi nell’offerta turistico culturale
• il supporto alla visita, con accesso a informazioni dettagliate relative ai luoghi e gli eventi inclusi
nell’offerta
ATTIVITÀ PREVISTE
1. Definizione delle caratteristiche hardware e software del sistema per l’applicativo smartphone che
dovranno risultare compatibili con il data base e l’infrastruttura informatica già esistente del sistema
Campania>Artecard gestito dalla Regione Campania
2. Analisi della struttura generale del sistema
3. Analisi della struttura di reporting, ovvero di un’interfaccia web che alimenti l’infrastruttura informatica Campanai>Artecard già esistente e attraverso la quale già si realizzano report statistici
4. Verifiche di compatibilità dei sietemi di gestione on line per la bigliettazione relativa ai siti e/o agli
spettacoli
18
MUSICard D Campania
Parte
PRIMA
19
MUSICard D Campania
ANALISI QUANTITATIVA
DEL SETTORE MUSICALE
N
apoli intesa come città della musica non figura nel novero delle tante ricerche dedicate alla
città, manca, quindi, una vera e propria analisi empirica del suo sistema musicale.
Sono state analizzate sia la domanda che l’offerta del settore musicale a livello nazionale, regionale e,
in maniera dettagliata, nella città di Napoli. I risultati emersi sono fondamentali ai fini della previsione
di azioni strategiche da intraprendere per la progettazione e implementazione delle linee guide dello
strumento Musicard.
ANALISI DELLA DOMANDA
IN ITALIA
Lo studio della domanda in Italia è stato svolto su base biennale, confrontando l’andamento dei dati tra
gli anni 2007/2008 e 2009/2010.
Rispetto al totale complessivo di tutte le attività di spettacolo nazionali, relativamente all’Attività Concertistica Italiana, si sono registrati i seguenti dati:
• Gli ingressi sono stati il 4,8% nel biennio 2007-2008 e del 9,2% nel biennio 2009/2010
• Le presenze sono state pari all’8,9% negli anni 2007/2008 e dell’8,0% nel biennio 2009/2010
• La spesa al botteghino è stata pari al 20,7% negli anni 2007/2008 e al 10,5% nel biennio 2009/2010
• La spesa del pubblico ha rappresentato il 15,3% in entrambi i periodi analizzati
• Il volume d’affari ha rappresentato il 10,7% nel primo periodo e l’11,7% nel secondo.
Per l’Attività Teatrale Italiana, si sono registrati i seguenti dati rispetto al totale complessivo di tutte le
attività di spettacolo nazionale:
• Gli ingressi sono stati il 9,6% nel biennio 2007-2008 e del 18,3% nel periodo successivo
• Le presenze hanno rappresentato il 4,4% nel biennio 2007-2008 e il 3,7% nel periodo seguente
• La spesa al botteghino è stata pari al 34,5% per il primo periodo e al 32,6% nel secondo
• La spesa del pubblico è stata pari al 25,8% nel primo biennio e al 22,9% nel secondo
• Il volume d’affari generato è stato pari al 17,5% nel primo biennio e al 17,3% nel secondo.
ATTIVITÀ DI SPETTACOLO IN ITALIA - ANNI 2007-2008
ATTIVITÀ SPETTACOLO
INGRESSI
PRESENZE
SPESA BOTTEGHINO
SPESA PUBBLICO
CONCERTISTICA
23.417.014
6.740.807
454.750.176,38
562.202.137,33
608.768.312,71
TEATRALE
46.666.590
6.371.578
761.227.561,66
942.945.988,78
990.136.536,11
ALTRE ATTIVITÀ
417.121.827
63.025.765
988.159.218
2.155.624.012
4.070.413.482
TOTALE COMPLESSIVO
487.205.431
76.138.150
2.204.136.956,21
3.660.772.138,36
5.669.318.331,16
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
VOLUME D’AFFARI
20
MUSICard D Campania
ATTIVITÀ DI SPETTACOLO IN ITALIA - ANNI 2009-2010
ATTIVITÀ SPETTACOLO
INGRESSI
PRESENZE
SPESA BOTTEGHINO
SPESA PUBBLICO
VOLUME D’AFFARI
CONCERTISTICA
22.843.112
6.072.196
248.682.447
607.828.266
650.829.281
TEATRALE
45.475.276
2.745.376
771.992.189,18
911.318.518
966.867.474
ALTRE ATTIVITÀ
180.370.511
66.068.682
1.349.620.600
2.454.227.441
3.965.655.677
TOTALE COMPLESSIVO
248.688.899
74.886.254
2.370.295.236
3.973.374.225
5.583.352.432
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
Confrontando i due bienni si evince, per l’Attività Concertistica Italiana, che:
• Gli ingressi sono diminuiti complessivamente del 2,5%
• Le presenze hanno subito un calo del 9,9%
• La spesa al botteghino ha subito anch’essa un calo del 45,3%
• La spesa del pubblico ha registrato un incremento dell’8,1%
• Il volume d’affari è aumentato del 6,9%
Relativamente all’Attività Teatrale dal confronto dei due bienni si evince che:
• Gli ingressi sono diminuiti del 2,6%
• Le presenze hanno subito un calo, del 57,0%
• La spesa al botteghino ha subito un lieve incremento dell’1,4%
• La spesa del pubblico ha registrato un calo del 3,4%
• Il volume d’affari è diminuito del 2,4%
L’analisi della domanda nel settore musicale nazionale ha consentito di delineare la trasformazione
della domanda evidenziando, per l’Attività Concertistica, che:
• Gli ingressi mostrano un lieve incremento + 0,68% tra il 2007 e 2008. La variazione percentuale
mostra, invece, un trend negativo, - 3,5%, nel biennio successivo
• Le presenze evidenziano un trend negativo del 28,3% nel primo biennio e una crescita del 30,3% tra
il 2009 e il 2010
ATTIVITÀ CONCERTISTICA - INGRESSI E PRESENZE IN ITALIA - ANNI 2007-2010
* 14
12
10
8
6
4
2
0
2007
2008
2009
2010
INGRESSI
11.668.740
11.748.274
11.623.236
11.219.876
PRESENZE
3.926.055
2.814.752
2.636.961
3.435.235
*I VALORI SONO ESPRESSI IN MILIONI DI EURO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
21
MUSICard D Campania
• La spesa al botteghino evidenzia un trend in crescita tra il 2007 e il 2008 (7,8%) per poi registrare un
lieve calo del 3,6% nei due anni successivi
• La spesa del pubblico presenta lo stesso trend con una crescita negli anni 2007 e 2008 del 5,6% e un
calo tra il 2009 e 2010 del 4,6%
ATTIVITÀ CONCERTISTICA - SPESA AL BOTTEGHINO E SPESA DEL PUBBLICO IN ITALIA - ANNI 2007-2010
* 350
300
250
200
150
100
50
0
2007
2008
2009
2010
SPESA BOTTEGHINO
218.841.790
235.908.386
257.693.356
248.424.754
SPESA PUBBLICO
273.432.291
288.769.846
311.121.581
296.706.685
*I VALORI SONO ESPRESSI IN MILIONI DI EURO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
• Il volume d’affari evidenzia un trend in crescita tra il 2007 e il 2008, + 4,3%, per poi registrare un
calo del 4,7% nei due anni successivi
ATTIVITÀ CONCERTISTICA - VOLUME D’AFFARI IN ITALIA - ANNI 2007-2010
* 340
330
320
310
300
290
280
VOLUME D’AFFARI
2007
2008
2009
2010
297.962.344
310.805.969
333.243.252
317.586.030
*I VALORI SONO ESPRESSI IN MILIONI DI EURO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
L’analisi della domanda nel settore musicale nazionale ha consentito di delineare una trasformazione
della domanda evidenziando, per l’Attività Teatrale, che:
• Gli ingressi mostrano un trend negativo tra il 2009 e 2010 pari al 7,4%. Una lievissima crescita
dell’1% si evidenzia nel biennio successivo
22
MUSICard D Campania
• Le presenze presentano un trend negativo in entrambi i bienni. Un calo del 15,0% tra il 2007 e il
2008 e dell’8,1% tra il 2009 e il 2010
ATTIVITÀ TEATRALE - INGRESSI E PRESENZE IN ITALIA - ANNI 2007-2010
* 30
25
20
15
10
5
0
2007
2008
2009
2010
INGRESSI
24.231.160
22.435.430
22.628.447
22.846.829
PRESENZE
3.443.352
2.928.226
1.430.830
1.314.546
*I VALORI SONO ESPRESSI IN MILIONI DI EURO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
• La spesa al botteghino evidenzia un trend negativo tra il 2007 e il 2008 del 7,8% per poi registrare un
incremento, nel biennio successivo, del 3,5%
• La spesa del pubblico registra un calo della spesa del 10,89% tra il 2007 e il 2008 mentre la variazione
percentuale tra il 2007 e il 2008 segna una ripresa dell’1,1%
ATTIVITÀ TEATRALE - SPESA AL BOTTEGHINO E SPESA DEL PUBBLICO IN ITALIA - ANNI 2007-2010
* 600
500
400
300
200
100
0
2007
2008
2009
2010
SPESA BOTTEGHINO
396.083.236
365.144.299
379.334.861
392.657.328
SPESA PUBBLICO
498.630.647
444.315.342
453.288.365
458.030.153
*I VALORI SONO ESPRESSI IN MILIONI DI EURO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
• Il volume d’affari evidenzia un calonel periodo tra il 2007 e il 2008 del 9,8% e dello 0,5% nei due
anni successivi
23
MUSICard D Campania
ATTIVITÀ TEATRALE - VOLUME D’AFFARI IN ITALIA - ANNI 2007-2010
* 530
520
510
500
490
480
470
460
450
440
VOLUME D’AFFARI
2007
2008
2009
2010
520.543.540
469.592.996
484.707.474
482.160.548
*I VALORI SONO ESPRESSI IN MILIONI DI EURO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
24
MUSICard D Campania
ANALISI DELLA DOMANDA
IN CAMPANIA
L
o studio della domanda in Campania è stato svolto su base biennale - anni 2007/2008 e
2009/2010. Si è dapprima effettuata un’analisi del rapporto tra i dati regionali rispetto a
quelli nazionali e poi si è confrontato l’andamento dei valori nei bienni.
Relativamente all’Attività Concertistica Campana, nell’arco temporale 2007-2010, si sono registrati i
seguenti dati rispetto al totale dell’Attività Concertistica Italiana:
• Gli ingressi sono stati l’8,8% nel biennio 2007-2008 e il 4,4% nell’arco temporale successivo
• Le presenze sono state pari al 4,0% negli anni 2007/2008 e al 2,3% nel biennio successivo
• La spesa al botteghino è stata pari al 3,5% negli anni 2007/2008 all’ 8,1% nei due anni successivi
• La spesa del pubblico ha rappresentato il 3,6% nel primo periodo e il 4% nel biennio successivo
• Il volume d’affari ha rappresentato il 3,7% nel primo periodo e il 4,0% nel secondo.
Riguardo ai dati, l’Attività Teatrale campana rispetto al totale dell’Attività Teatrale nazionale:
• Gli ingressi sono stati il 7% nel biennio 2007-2008 e il 6,9% nel periodo successivo
• Le presenze hanno rappresentato il 3,7% nel biennio 2007-2008 e il 7,1% nel periodo seguente
• La spesa al botteghino è stata pari al 7% in entrambi i periodi
• La spesa del pubblico è stata pari al 6,2% nel primo biennio e al 6,3% nel secondo
• Il volume d’affari generato è stato pari al 6,2% nel primo biennio e al 6,1% nel secondo.
ATTIVITÀ DI SPETTACOLO IN ITALIA E IN CAMPANIA - ANNI 2007-2008
ATTIVITÀ SPETTACOLO
INGRESSI
PRESENZE
SPESA BOTTEGHINO
SPESA PUBBLICO
VOLUME D’AFFARI
CONCERTISTICA
IN ITALIA
23.417.014
6.740.807
454.750.176
562.202.137
608.768.312
CONCERTISTICA
IN CAMPANIA
881.455
266.989
16.076.038
20.327.724
22.261.863
TEATRALE IN ITALIA
46.666.590
6.371.578
761.227.561
942.945.988
990.136.536
3.265.758
238.829
53.410.972
58.395.995
61.681.807
TEATRALE IN CAMPANIA
ATTIVITÀ DI SPETTACOLO IN ITALIA E IN CAMPANIA - ANNI 2007-2008
ATTIVITÀ SPETTACOLO
INGRESSI
PRESENZE
SPESA BOTTEGHINO
SPESA PUBBLICO
VOLUME D’AFFARI
CONCERTISTICA
IN ITALIA
22.843.112
6.072.196
248.682.447
607.828.266
650.829.281
CONCERTISTICA
IN CAMPANIA
995.615
141.131
20.142.384
24.294.508
26.256.356
TEATRALE IN ITALIA
45.475.276
2.745.376
771.992.189
911.318.518
966.867.474
3.136.777
194.234
53.408.867
57.723.171
59.451.253
TEATRALE IN CAMPANIA
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
L’analisi della domanda nel settore musicale in Campania ha evidenziato, per l’Attività Concertistica, che:
• Gli ingressi mostrano un incremento tra il 2007 e 2008 del 27,2%. Nel biennio successivo purtroppo
25
MUSICard D Campania
si registra un calo del 26,8%
• Le presenze presentano un trend positivo del 47,6% nel primo biennio e un calo del 29,4% tra il 2009
e il 2010
ATTIVITÀ CONCERTISTICA - INGRESSI E PRESENZE IN CAMPANIA - ANNI 2007-2010
* 700
600
500
400
300
200
100
0
2007
2008
2009
2010
INGRESSI
387.921
493.534
574.729
420.886
PRESENZE
107.829
159.160
82.710
58.421
*I VALORI SONO ESPRESSI IN MILIONI DI EURO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
• La spesa al botteghino evidenzia un trend in crescita tra il 2007 e il 2008, +47,6%, per poi registrare
un calo del 27% nei due anni successivi
• La spesa del pubblico registra una crescita negli anni 2007 e 2008 del 40,6% e un calo tra il 2009 e
2010 del 22,3%
ATTIVITÀ CONCERTISTICA - SPESA AL BOTTEGHINO E SPESA DEL PUBBLICO IN CAMPANIA - ANNI 2007-2010
* 16
14
12
10
8
6
4
2
0
2007
2008
2009
2010
SPESA BOTTEGHINO
6.492.590
9.583.448
11.640.688
8.501.696
SPESA PUBBLICO
8.447.203
11.880.521
13.672.846
10.621.662
*I VALORI SONO ESPRESSI IN MILIONI DI EURO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
• Il volume d’affari evidenzia un incremento tra il 2007 e il 2008 del 41,2% e un calo del 18,9% nei
due anni successivi
26
MUSICard D Campania
ATTIVITÀ TEATRALE - VOLUME D’AFFARI IN ITALIA - ANNI 2007-2010
* 16
14
12
10
8
6
4
2
0
VOLUME D’AFFARI
2007
2008
2009
2010
9.229.120
13.032.743
14.496.655
11.759.701
*I VALORI SONO ESPRESSI IN MILIONI DI EURO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
Dall’analisi della domanda nel settore musicale campano è emerso, per l’Attività Teatrale, che:
• Gli ingressi evidenziano un trend negativo con una variazione percentuale del 2008, rispetto all’anno
precedente, del 16,6%. Un lieve incremento, + 0,2%, si evidenzia tra il 2010 rispetto al 2009
• Le presenze mostrano un trend negativo tra il 2007 e il 2008 pari al 28,9%. Una crescita dell’8,7%
si evidenzia nel biennio successivo.
ATTIVITÀ TEATRALE - INGRESSI E PRESENZE IN CAMPANIA - ANNI 2007-2010
*2
1,8
1,6
1,4
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
INGRESSI
PRESENZE
2007
2008
2009
2010
1.566.729
1.570.048
1.780.497
1.485.261
139.529
99.300
93.062
101.172
*I VALORI SONO ESPRESSI IN MILIONI DI EURO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
• La spesa al botteghino evidenzia un trend negativo tra il 2007 e il 2008 del 13,24% per poi registrare
un incremento, nel biennio successivo, + 3,5%
• La spesa del pubblico registra un calo del 14,6% tra il 2007 e il 2008 mentre la variazione percentuale tra il 2007 e il 2008 segna una ripresa del 3,8%.
27
MUSICard D Campania
ATTIVITÀ TEATRALE - SPESA AL BOTTEGHINO E SPESA DEL PUBBLICO IN CAMPANIA - ANNI 2007-2010
* 35
30
25
20
15
10
5
0
2007
2008
2009
2010
SPESA BOTTEGHINO
28.599.401
24.811.571
26.251.303
27.157.564
SPESA PUBBLICO
31.498.429
26.897.566
28.318.342
29.404.829
*I VALORI SONO ESPRESSI IN MILIONI DI EURO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
• Il volume d’affari evidenzia un calo tra il 2007 e il 2008 del 14% e un incremento del 3,9% nei due
anni successivi.
ATTIVITÀ TEATRALE - VOLUME D’AFFARI IN CAMPANIA - ANNI 2007-2010
* 34
33
32
31
30
29
28
27
26
VOLUME D’AFFARI
2007
2008
2009
2010
33.158.981
28.522.826
29.154.844
30.296.409
*I VALORI SONO ESPRESSI IN MILIONI DI EURO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
28
MUSICard D Campania
ANALISI DELLA DOMANDA
NELLA CITTÀ DI NAPOLI
N
ell’effettuare l’analisi della domanda nel comparto musicale della città di Napoli è stato
ritenuto opportuno sottolineare come i dati disponibili sugli ingressi agli eventi musicali
sono poco dettagliati sia perché non contengono le informazioni specifiche relative agli
abbonamenti sia perché non offrono possibilità di distinguere gli spettatori stranieri da quelli italiani.
Per la progettazione della Musicard la componente extra-nazionale della domanda avrebbe avuto un
peso significativo nelle azioni da intraprendere nella politica di comunicazione e promozione della
card. Inoltre anche se tutti gli spettacoli hanno una struttura tariffaria differenziata per fasce di età i
dati reperiti sono raccolti in maniera aggregata. Individuare la componente demografica relativa
all’età degli spettatori avrebbe sicuramente rafforzato i risultati dell’indagine multiscopo (di seguito
dettagliata) che ha indirizzato la progettazione dei modelli/tipologia di card che caratterizzano l’offerta
Musicard. Ciononostante le informazioni reperite consentono di analizzare l’andamento di due indicatori fondamentali: i flussi degli Ingressi ai luoghi della musica nella città di Napoli e la relativa
Spesa al botteghino.
Gli Ingressi
Lo studio effettuato mostra come nel 2010 rispetto all’anno precedente, per l‘attività teatrale a Napoli,
si sia verificato un calo negli ingressi agli spettacoli di Teatro e Rivista e Commedia Musicale. Un incremento del 53% e del 24% hanno registrato invece rispettivamente la Lirica e il Balletto.
ATTIVITÀ TEATRALE A NAPOLI ANNI 2009-2010 - NUMERO INGRESSI PER AGGREGATO
B1 - Teatro
B2 - Lirica
2009
2010
B-3 Rivista
e Commedia Musicale
B4 - Balletto
Altro teatro (burattini,
arte varia e circo)
819.633
32.975
81.085
49.862
17.058
708.572
50.672
80.420
62.034
17.322
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
L’attività concertistica a Napoli, nel 2010, mostra un calo del 28% negli ingressi agli spettacoli di
Musica Classica; una diminuzione del 7% per la Musica Leggera e la Musica Jazz mostra anch’essa
una contrattura con un calo del 42%.
29
MUSICard D Campania
ATTIVITÀ CONCERTISTICA A NAPOLI ANNI 2009-2010 - NUMERO INGRESSI PER AGGREGATO
819.633
81.085
49.862
67.057
109.904
5.103
C1 - Concerti Classici
C2 - Concerti
di Musica Leggera
C3 - Concerti Jazz
2009
2010
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
Spesa al botteghino
Per quanto concerne l’attività teatrale, nel 2010 l’unico aggregato a registrare una crescita sorprendente,
rispetto al 2009 è il Balletto. La relativa spesa al botteghino risulta infatti triplicata per questa tipologia
di spettacolo. Si è passati da 607.525 euro nel 2009 a 1.852.066 euro nel 2010.
ATTIVITÀ TEATRALE A NAPOLI ANNI 2009-2010 - SPESA AL BOTTEGHINO PER AGGREGATO
B1 - Teatro
2009
2010
B2 - Lirica
B-3 Rivista
e Commedia Musicale
12.757.088
1.597.010
1.557.424
607.525
132.240
10.004.175
1.575.301
1.042.484
1.852.066
290.217
B4 - Balletto
Altro teatro (burattini,
arte varia e circo)
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
I dati relativi alla spesa al botteghino dell’attività concertistica mostrano un calo dell’8% per i Concerti
di Musica Classica e del 64% per i Concerti Jazz. Un incremento significativo è registrato per i Concerti
di Musica Leggera (+24 %).
30
MUSICard D Campania
ATTIVITÀ CONCERTISTICA A NAPOLI ANNI 2009-2010 - SPESA AL BOTTEGHINO PER AGGREGATO
871.641
2.156.451
244.388
799.681
2.680.979
88.360
C1 - Concerti Classici
C2 - Concerti
di Musica Leggera
C3 - Concerti Jazz
2009
2010
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
Conclusioni
Alla luce dell’andamento complessivamente negativo evidenziato dagli indicatori della Spesa al botteghino e degli Ingressi (unica eccezione i Concerti di Musica Leggera con + 24%) bisogna tener presente
che numerosi sono i cambiamenti che nella nostra società si stanno attuando. La congiuntura economica
che stiamo attraversando ha sicuramente influenzato negativamente l’andamento degli indicatori che
sono stati analizzati, si è verificata infatti un’evoluzione dei valori e bisogni degli spettatori, dei loro
nuovi stili di vita e della loro nuova propensioni alla spesa. La progettazione del modello Musicard, partendo dalla consapevolezza dei mutamenti della domanda, cerca di stimolare la domanda attuale e potenziale offrendo un prodotto di “sistema” che individui e attragga nuovi potenziali pubblici al fine di far
vivere l’esperienza musicale nella sua completezza. La Musicard, inoltre, nelle sue versioni punta a
soddisfare i bisogni e le aspettative dei diversi tipi di pubblico attraverso differenti forme di fruizione
del patrimonio musicale cittadino. Musicard, in definitiva, trasforma il ruolo del fruitore culturale: da
destinatario passivo di uno spettacolo a protagonista partecipe di un percorso di sviluppo dell’intero sistema musicale della città di Napoli.
31
MUSICard D Campania
INDAGINE MULTISCOPO
“ASPETTI DELLA VITA QUOTIDIANA”
L
e informazioni contenute nell'indagine Multiscopo "Aspetti della vita quotidiana" di Cultura
in cifre5 dell’Istat, hanno consentito di profilare le persone che hanno assistito a spettacoli
teatrali e concerti di musica classica e leggera in Italia nel corso del triennio 2005-2007.
L’indagine è stata rivolta a persone di 6 anni e più che hanno ascoltato almeno un concerto di musica
classica, di musica non classica e assistito a spettacoli teatrali nei 12 mesi precedenti l’intervista. I dati
sono riferiti a 100 persone che hanno le stesse caratteristiche.
Sono classificati in relazione ai seguenti parametri:
• Sesso
• Classe di età
• Titolo di studio
L’analisi delle persone che hanno assistito a concerti di musica classica, nel triennio di riferimento ha
evidenziato una prevalenza femminile tra il pubblico.
PERSONE CHE HANNO ASSISTITO A CONCERTI DI MUSICA CLASSICA, CLASSIFICATE PER SESSO - ANNI 2005 - 2007
2007
Femmine
2006
Maschi
2005
8,2
8,4
8,6
8,8
9
9,2
9,4
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
I dati evidenziano che la fascia di età prevalente, per il range 11-34 anni, è quella rappresentata da persone di 20-24 anni.
Mentre per il range 35-64 anni la fascia di età prevalente è quella rappresentata da persone di età
compresa tra i 45 e i 54 anni.
5] Cultura in cifre è un sistema informativo dedicato alle statistiche culturali che contiene dati ed informazioni sulla produzione, la distribuzione
e la partecipazione culturale in Italia. Il sito è ideato e realizzato dall'Unità operativa “Istituzioni e attività culturali", in collaborazione con
l'Ufficio "Pianificazione e coordinamento per le innovazioni organizzative e i sistemi informativi", della Direzione centrale per le statistiche e le
indagini sulle istituzioni sociali dell’Istat.
32
MUSICard D Campania
PERSONE CHE HANNO ASSISTITO A CONCERTI DI MUSICA CLASSICA, CLASSIFICATE PER CLASSI DI ETÀ - ANNI 2005 - 2007
14,2
12,0
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0
2005
2006
2007
Età 6/10 11/14 15/17 18/19 20/24 25/34 35/44 45/54 55/59 60/64 35/74 75+
Per quanto attiene il titolo di studio degli intervistati emerge che, per questo tipo di spettacoli, il titolo
preminente è la laurea.
PERSONE CHE HANNO ASSISTITO A CONCERTI DI MUSICA CLASSICA, CLASSIFICATE PER TITOLI DI STUDIO - ANNI 2005 - 2007
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
LAUREA
DIPL. SUPERIORE
LICENZA MEDIA
LICENZA
ELEMENTARE
2005
2006
2007
Lo studio dei dati riguardanti le persone che hanno assistito a concerti di musica leggera, nel triennio
di riferimento, hanno evidenziato che il pubblico è in prevalenza maschile.
PERSONE CHE HANNO ASSISTITO A CONCERTI DI MUSICA NON CLASSICA, CLASSIFICATE PER SESSO - ANNI 2005 - 2007
2007
Femmine
2006
Maschi
2005
16
17
18
19
20
21
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
L’analisi evidenzia che la fascia di età prevalente è quella delle persone che hanno un’età compresa tra
i 20 e i 24 anni, seguiti dagli appartenenti alla fascia di età 18-19 anni.
33
MUSICard D Campania
PERSONE CHE HANNO ASSISTITO A CONCERTI DI MUSICA NON CLASSICA, CLASSIFICATE PER CLASSI DI ETÀ - ANNI 2005 - 2007
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
2005
2006
2007
Età 6/10 11/14 15/17 18/19 20/24 25/34 35/44 45/54 55/59 60/64 35/74 75+
Per quanto attiene il titolo di studio degli intervistati emerge che, per questo tipo di musica, la laurea e
il diploma si differenziano lievemente.
PERSONE CHE HANNO ASSISTITO A CONCERTI DI MUSICA NON CLASSICA, CLASSIFICATE PER TITOLI DI STUDIO - ANNI 2005 - 2007
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
LAUREA
DIPL. SUPERIORE
LICENZA MEDIA
2005
2006
LICENZA
ELEMENTARE
NESSUN TITOLO
DI STUDIO
2007
Lo studio delle informazioni riguardanti gli spettatori di eventi teatrali, nel triennio di riferimento, ha
evidenziato che il pubblico è in prevalenza femminile. I dati evidenziano altresì un aumento costante
per entrambi i generi di persone.
PERSONE CHE HANNO ASSISTITO A SPETTACOLI TEATRALI, CLASSIFICATE PER SESSO - ANNI 2005 - 2007
2007
Femmine
2006
Maschi
2005
0
5
10
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
15
20
25
34
MUSICard D Campania
L’analisi evidenzia che la fascia di età prevalente è quella delle persone che hanno un’età compresa tra
i 11 e i 14 anni, seguiti dagli appartenenti alla fascia di età 6-10 anni e 15-17 anni.
PERSONE CHE HANNO ASSISTITO A SPETTACOLI TEATRALI, CLASSIFICATE PER CLASSI DI ETÀ - ANNI 2005 - 2007
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
2005
2006
2007
Età 6/10 11/14 15/17 18/19 20/24 25/34 35/44 45/54 55/59 60/64 35/74 75+
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
L’indagine svolta individua anche per regioni gli spettatori che hanno assistito a concerti di musica
classica, non classica e spettacoli. In questa sede l’attenzione è rivolta alla Campania per analizzare,
nell’arco temporale individuato, l’andamento della tipologia di spettacolo. Nell’anno 2007 si evidenzia
un incremento, rispetto al 2005, delle persone che hanno assistito a spettacoli teatrali; si è passati
infatti da una media di 18,6 a 19,6 e un incremento anche delle persone che hanno assistito a musica
non classica con un passaggio da una media di 18,6 nel 2005 al 19,6 nell’ano 2007. Un calo si evidenzia
nella musica classica. Gli spettatori, infatti, passano da una media di 6,9 nel 2005 a 5,7 nel 2007.
PERSONE CHE HANNO ASSISTITO A CONCERTI DI MUSICA CLASSICA, NON CLASSICA E SPETTACOLI IN CAMPANIA - ANNI 2005 - 2007
25
CONCERTI MUSICA
CLASSICA
20
CONCERTI MUSICA
NON CLASSICA
15
SPETTACOLI
TEATRALI
10
5
0
2005
2006
2007
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
SINTESI ANALISI DELLA DOMANDA
...in Italia
Per l’analisi della domanda, confrontando i bienni 2007/2008 e 2009/2010, si evince, per l’Attività Concertistica Italiana, che:
• Gli ingressi sono diminuiti complessivamente del 2,5%
• Le presenze hanno subito un calo del 9,9%
MUSICard D Campania
35
• La spesa al botteghino ha subito anch’essa un calo del 45,3%
• La spesa del pubblico ha registrato un incremento dell’8,1%
• Il volume d’affari è aumentato del 6,9%.
Relativamente all’Attività Teatrale Italiana dal confronto dei due bienni si evince che:
• Gli ingressi sono diminuiti del 2,6%
• Le presenze hanno subito un calo, - 57,0%
• La spesa al botteghino ha subito un lieve incremento dell’1,4%
• La spesa del pubblico ha registrato un calo del 3,4%
• Il volume d’affari è diminuito, - 2,4%.
...in Campania
Nel biennio 2009/2010 l’Attività Concertistica Campana, rispetto al valore nazionale, ha rappresentato:
• Il 4,4% degli ingressi (↓)
• Il 2,3% delle presenze (↓)
• L’ 8,1% della spesa al botteghino (↑)
• Il 4% della spesa del pubblico (↑)
• Il 4% del volume d’affari (↑)
Nel biennio 2009/2010 l’Attività Teatrale Campana, rispetto al valore nazionale, ha rappresentato:
• Il 6,9% degli ingressi (↓)
• Il 7,1% delle presenze (↑)
• Il 7% della spesa al botteghino (-)
• Il 6,3% della spesa del pubblico (↑)
• Il 6,1% del volume d’affari (↓)
...a Napoli, esclusivamente nel biennio 2009-2010
L’Attività Teatrale: dall’analisi dei dati è emerso che nella città di Napoli il numero degli ingressi è diminuito dell’8% e la spesa al botteghino ha subito anch’essa una contrattura dell’11%. L’unico aggregato
a registrare incrementi interessanti è il Balletto, sia in termini di ingressi che per spesa al botteghino.
Attività Concertistica: Il comparto dell’attività concertistica mostra complessivamente un calo. Gli
ingressi sono diminuiti del 19% mentre si registra segno positivo, +9%, per la spesa al botteghino.
Tale crescita è imputabile unicamente alla crescita della spesa al botteghino dei Concerti di Musica
Leggera.
RISULTATI INDAGINE MULTISCOPO
...in Italia
L’analisi delle persone che hanno assistito a concerti di musica classica, nel triennio di riferimento,
hanno evidenziato che il pubblico è in prevalenza femminile.
I dati evidenziano che la fascia di età prevalente, per il range 11-34 anni, è quella rappresentata da persone di 20-24 anni.
Mentre per il range 35-64 anni la fascia di età prevalente è quella rappresentata da persone di età
compresa tra i 45 e i 54 anni.
Per quanto attiene il titolo di studio degli intervistati emerge che, per questo tipo di spettacoli, il titolo
preminente è la laurea.
MUSICard D Campania
36
Lo studio dei dati riguardanti le persone che hanno assistito a concerti di musica leggera, nel triennio
di riferimento, hanno evidenziato che il pubblico è in prevalenza maschile.
L’analisi evidenzia che la fascia di età prevalente è quella delle persone che hanno un’età compresa tra
i 20 e i 24 anni, seguiti dagli appartenenti alla fascia di età 18-19 anni.
Per quanto attiene il titolo di studio del campione emerge che, per questo tipo di musica, la laurea e il
diploma hanno un leggero scarto.
Lo studio delle informazioni riguardanti le persone che hanno assistito a spettacoli teatrali, nel triennio
di riferimento, ha evidenziato che il pubblico è in prevalenza femminile. I dati evidenziano altresì un aumento costate per entrambe le categorie di persone.
L’analisi evidenzia che la fascia di età prevalente è quella delle persone che hanno un’età compresa tra
i 11 e i 14 anni, seguiti dagli appartenenti alla fascia di età 6-10 anni e 15-17 anni.
...in Campania
Nell’anno 2007 si evidenzia un incremento, rispetto al 2005, delle persone che hanno assistito a
spettacoli teatrali, si è passati infatti da una media di 18,6 a 19,6 e un incremento anche delle persone
che hanno assistito a musica non classica con un passaggio da una media di 18,6 nel 2005 al 19,6 nell’anno 2007.
Un calo si evidenzia nella musica classica, gli spettatori, infatti, passano da una media di 6,9 nel 2005 a
5,7 nel 2007.
37
MUSICard D Campania
ANALISI
DELL’OFFERTA
L
o studio dell’offerta del settore musicale in Italia ed in Campania, è stata effettuato analizzando:
• il numero di spettacoli
• i “luoghi dello spettacolo”
ANALISI DELL’OFFERTA IN ITALIA
Da una prima analisi a carattere nazionale è emerso che, nell’arco temporale considerato, si sono
tenute in Italia 12.201.672 attività di spettacolo di cui l’1,2% è rappresentato dall’attività concertistica e
il 5% dall’attività teatrale.
NUMERO DI SPETTACOLI IN ITALIA – ANNO 2007-2010
ATTIVITÀ DI SPETTACOLO
2007
2008
2009
2010
TOT.
CONCERTISTICA
38.175
36.383
36.235
38.251
149.044
TEATRALE
169.226
156.477
144.997
140.945
611.645
ALTRE ATTIVITÀ
2.409.982
2.595.330
2.827.633
3.608.038
11.440.983
TOTALE
2.617.383
2.788.190
3.008.865
3.787.234
12.201.672
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
Analizzando l’andamento degli spettacoli dell’Attività Concertistica in Italia evidenzia nel primo biennio
un calo del - 4,7% e un incremento del 5,6% nel biennio successivo. L’Attività Teatrale ha registrato una
perdita del – 7,5% nel primo biennio e del – 2,8% nel biennio 2009-2010.
ATTIVITÀ CONCERTISTICA – NUMERO DI SPETTACOLI IN ITALIA - ANNI 2007 - 2010
180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
ATTIVITÀ CONCERTISTICA
ATTIVITÀ TEATRALE
ATTIVITÀ
CONCERTISTICA
ATTIVITÀ
TEATRALE
2007
38.175
169.226
2008
36.383
156.477
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
2009
36.235
144.997
2010
38.251
140.945
38
MUSICard D Campania
ANALISI DELL’OFFERTA IN CAMPANIA
In Campania, nell’arco temporale considerato, si sono tenute 737.886 attività di spettacolo che rappresentano il 6% di tutti gli spettacoli tenutisi in Italia. Di tutte le attività di spettacolo lo 0,8% è rappresentato
dall’attività concertistica e il 5,4% dall’attività teatrale.
NUMERO SPETTACOLI IN CAMPANIA – ANNI 2007-2010
ATTIVITÀ DI SPETTACOLO
2007
2008
2009
2010
TOT.
CONCERTISTICA
1,427
1.482
1.553
1.397
5.859
TEATRALE
10.727
9.692
10.380
9.406
40.205
ALTRE ATTIVITÀ
148.388
165.969
160.625
216.840
691.822
TOTALE
160.542
177.143
172.558
227.643
737.886
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
In Campania il confronto tra i bienni 2007/2008 e 2009/2010 ha prodotto i seguenti risultati:
Per quanto riguarda l’Attività Concertistica nel primo biennio si è registrato un lieve incremento
passando da 1.427 spettacoli nel 2007 a 1.482 nel 2008. Nel biennio successivo, invece, la flessione è
stata delI’11,2%.
L’Attività Teatrale registra nel primo biennio un calo del 10,6% e nell’arco temporale successivo del
10,4%.
NUMERO SPETTACOLI IN CAMPANIA – ANNI 2007-2010
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
ATTIVITÀ
CONCERTISTICA
ATTIVITÀ
TEATRALE
2007
2008
2009
2010
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
ANALISI DELL’OFFERTA NELLA CITTÀ DI NAPOLI
L’obiettivo dell’analisi quantitativa di questo lavoro consiste nel “mappare” i luoghi della musica, analizzare lo scenario delle varie tipologie di spettacolo nonché l’andamento cronologico delle attività
teatrali e di spettacolo al fine di individuare gli elementi di attrattività potenziale ed effettiva, nonché gli
elementi di criticità tali da suggerire le linee strategiche per poter meglio comprendere le possibili
linee d’azione che possono essere intraprese per la rivitalizzazione del comparto musicale della città
di Napoli attraverso lo strumento Musicard.
39
MUSICard D Campania
I luoghi della musica
Il primo obiettivo dello studio quantitativo è ricostruire l’universo del sistema musicale cittadino.
Attraverso i dati SIAE si è potuto delimitare il confine strutturale “musicale” presente nella città di
Napoli. Lo scenario è molto vasto e spazia dagli alberghi agli auditorium, dai teatri alle sale cinematografiche, annoverando, nel 2009, 95 luoghi in cui si sono svolte attività teatrali e concertistica che nel
2010 sono diventati 120. Apparentemente sembrerebbe che i luoghi della musica siano aumentati ma
questo dato non fa altro che confermare la tendenza del settore musicale napoletano a parcellizzare
l'offerta sul territorio. Gli eventi non aumentano (come vedremo di seguito) ma si distribuiscono in più
luoghi facendo così aumentare i locali censiti. Tale frammentazione fa, inoltre, aumentare i costi di gestione e fa disperdere nel caos la comunicazione della programmazione musicale. Tante piccole iniziative
in tanti piccoli luoghi spesso legati a singole stagioni.
Dei luoghi censiti saranno esaminati in maniera dettagliata (paragrafo funzione partecipativa) soltanto
le strutture che rappresentano il Network di start up del progetto Musicard.
L’andamento degli eventi
Si è potuto altresì analizzare l’andamento degli eventi che si sono svolti a Napoli nel biennio 20092010. Dallo studio è emerso che nell’anno 2010, rispetto al 2009, si è avuta una diminuzione complessiva
di eventi per entrambe le attività di spettacolo.
ATTIVITÀ TEATRALE E CONCERTISTICA A NAPOLI – NUMERO EVENTI COMPLESSIVI - ANNI 2009 - 2010
ATTIVITÀ
TEATRALE
2009
ATTIVITÀ
CONCERTISTICA
2010
4.514
488
3.970
396
Nel dettaglio è possibile rilevare che, per quanto concerne l’attività teatrale, l’unico aggregato a
registrare una crescita è il Balletto passando da 188 eventi nel 2009 a 200 nel 2010.
ATTIVITÀ TEATRALE A NAPOLI – NUMERO EVENTI PER AGGREGATO - ANNI 2009 - 2010
2009
2010
B1 - Teatro
B2 - Lirica
819.633
32.975
81.085
49.862
17.058
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
819.633
32.975
81.085
49.862
17.058
B-3 Rivista
e Commedia Musicale
B4 - Balletto
Altro teatro (burattini,
arte varia e circo)
40
MUSICard D Campania
L’attività concertistica ha registrato nel 2010, rispetto all’anno precedente, una contrazione in tutti e
tre i comparti.
ATTIVITÀ CONCERTISTICA A NAPOLI – NUMERO EVENTI PER AGGREGATO - ANNI 2009 - 2010
227 239 22
205 175 16
C1 - Concerti Classici
C2 - Concerti
di Musica Leggera
2009
2010
C3 - Concerti Jazz
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
Dalla lettura dei dati è emerso che nella città di Napoli il numero di spettacoli dell’attività teatrale è diminuito del 12%. L’unico aggregato a registrare incrementi interessanti è il Balletto sia in termini di
numero di spettacoli, che per ingressi e spesa al botteghino.
L’attività concertistica mostra complessivamente un calo del 19%.
L’osservazione che scaturisce dalla lettura di questi dati, fatta eccezione per il Balletto, è che il calo
degli spettacoli debba essere necessariamente e tempestivamente interrotto attraverso il potenziamento
dell’offerta di spettacoli nei luoghi della musica, stimolando la domanda latente.
La tipologia di eventi
In tutti i locali censiti dalla SIAE si sono svolte prevalentemente attività teatrali (3.495), seguiti dai
concerti di Musica Classica (204) e dal Balletto (200). Di rilevante importanza anche Concerti di Musica
Leggera con 175 spettacoli. La Rivista e Commedia Musicale registra 128 spettacoli, la Lirica 53 e i
Concerti Jazz 16 manifestazioni. Nella voce Altro sono aggregati lo spettacolo di Burattini, Circo e Arte
Varia che non rappresentano oggetto di analisi approfondita del presente lavoro.
Nella tabella successiva sono dettagliate le attività di spettacolo per tipologia di “locale” che le ospita.
41
MUSICard D Campania
ATTIVITÀ DI SPETTACOLO PER TIPOLOGIA DI “LOCALE” CHE LE OSPITA
ATTIVITÀ TEATRALE
TIPOLOGIA
LOCALE
EVENTI
TEATRALI
LIRICA
ATTIVITÀ CONCERTISTICA
CONCERTI CONCERTI CONCERTI
ALTRO
BALLETTO RIVISTA E
CLASSICI
JAZZ
MUSICA
COMMEDIA CIRCO
MUSICALE BURATTINI LEGGERA
ARTE VARIA
ALBERGO
4
ARENA
25
ASSOCIAZIONE
59
AUDITORIUM
6
16
8
13
2
60
1
4
1
13
CINEMA
127
10
1
0
3
7
39
2
74
3
6
16
4
157
CIRCOLO
1
1
9
12
3
DISCOTECA
11
7
7
CHIESA
43
25
BAR
COMPL.SPORTIVO
4
4
ALL’APERTO
TOT.
26
26
HOTEL
1
1
ISTITUTO
1
1
MOSTRA/FIERA
3
MUSEO
44
NON SPECIFICATO
19
0
11
1
7
3
13
17
4
90
24
5
PALESTRA
PARCO
1
3
3
137
141
4
PIANO BAR
9
RISTORANTE
4
SALA
52
SALA CONCERTO
20
SCUOLA
12
12
SEDE ASSOCIAZ.
43
43
TEATRO
TEATRO TENDA
2896
9
9
52
164
16
3495
53
200
1
17
1
12
74
6
26
117
18
100
7
10
18
VILLA
TOT
12
128
77
77
3
3427
51
1
1
175
204
2
16
4348
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
LA CRONOLOGICA DEGLI EVENTI
Nello svolgere lo studio sull’offerta musicale nella città di Napoli particolare attenzione è stata rivolta
all’analisi della cronologia degli eventi tenutisi nell’anno 2010. Sono stati analizzati sia gli eventi dell’aggregato teatrale che di quello concertistico.
L’andamento degli eventi concertistici evidenzia che nei mesi primaverili l’offerta subisce un incremento
a cui corrisponde un aumento della domanda. Scarsa l’offerta nei mesi estivi.
Le attività teatrali sono molto numerose nei mesi invernali e quasi pari a zero nei mesi estivi.
42
MUSICard D Campania
L’andamento dell’offerta di breve periodo, evidenzia spiccate oscillazioni nelle attività teatrali a fronte
di una sorta di stabilizzazione per l’attività concertistica.
Le attività teatrali, infatti, mostrano valori elevati nel periodo autunno/inverno a fronte di forti precipitazioni nel periodo primaverile per scomparire quasi in estate.
L’attività concertistica invece è piuttosto stabile durante tutto l’arco temporale analizzato.
ATTIVITÀ OFFERTA MUSICALE A NAPOLI NELL’ANNO 2010
600
500
400
300
ATTIVITà
CONCERTISTICA
200
ATTIVITà
TEATRALE
100
DICEMBRE
NOVEMBRE
OTTOBRE
SETTEMBRE
AGOSTO
LUGLIO
GIUGNO
MAGGIO
APRILE
MARZO
FEBBRAIO
GENNAIO
0
L’andamento dettagliato delle due attività di spettacolo è stato studiato analiticamente in maniera da
rilevare quali sono i periodi in cui si rende necessario un potenziamento dell’offerta musicale in città e
quali le tipologia di eventi su cui puntare e quelli che possono rappresentare un potenziale latente.
Per l’attività teatrale si è ritenuto opportuno separare gli eventi teatrali dagli altri aggregati per evitare
che, graficamente, i primi mettessero in ombra gli altri in cui invece si sono riscontrati dettagli interessanti.
Lo studio cronologico dell’aggregato teatro mette in evidenza come l’andamento degli spettacoli sia
inversamente proporzionale alla bella stagione. Da Ottobre a Marzo si registra un aumento costante
degli spettacoli. Da Aprile fino a Giugno inizia un calo costante fino a d arrivare al periodo Luglio-Settembre in cui gli eventi teatrali sono bassissimi con una media giornaliera di 2 spettacoli al giorno nel
mese di luglio, 1 al giorno sia ad Agosto che a Settembre.
ATTIVITÀ OFFERTA MUSICALE A NAPOLI NELL’ANNO 2010
600
TEATRO
500
400
300
200
100
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
DICEMBRE
NOVEMBRE
OTTOBRE
SETTEMBRE
AGOSTO
LUGLIO
GIUGNO
MAGGIO
APRILE
MARZO
FEBBRAIO
GENNAIO
0
43
MUSICard D Campania
L’analisi cronologia degli spettacoli di Lirica, Rivista e Commedia Musicale e Balletto mostra un andamento vario per aggregato anche se l’elemento in comune è che durante il periodo estivo quasi tutte le
manifestazioni sono esigue.
Per la Lirica l’andamento mostra un’attività di spettacolo avutasi da Gennaio a Maggio e durante il mese
di Dicembre. Tale andamento rispecchia quello del cartellone del Teatro San Carlo . Il Teatro, infatti, nei
mesi da Gennaio a Maggio aveva in cartellone un ricco calendario di appuntamenti conclusosi nel mese
di Dicembre 2010 quando ha inaugurato la Stagione Lirica 2010-2011 con “Pergolesi in Olimpiade” .
Nell’anno 2010 gli spettacoli di Rivista e Commedia Musicale si sono tenuti prevalentemente presso Il
Teatro Augusteo (55 eventi), il Teatro Bellini (con 20 eventi), il Teatro Diana (15 eventi) e il Teatro Viviani
(15 eventi). Le restanti manifestazioni si sono svolte tra il Teatro Delle Palme, il San Ferdinando e il
Sannazaro, il Totò e il Teatro Tenda. Il periodo in cui si registra una fervida attività di tale tipologia di
spettacolo è nei mesi da Aprile a Novembre.
Il Balletto, che nell’anno di riferimento se ne è registrata una vera esplosione, è un’attività di spettacolo
particolarmente viva nei mesi tra Aprile e Giugno e tra Novembre e Dicembre 2010. Nel trimestre gennaio-marzo le manifestazioni sono state piuttosto costanti con circa 13 Balletti per ogni mese. Tra
Luglio e Ottobre invece gli appuntamenti sono stati rari.
Le altre tipologie di spettacolo non rappresentando oggetto del presente studio e non saranno commentate.
CRONOLOGIA AGGREGATO LIRICA, RIVISTA E COMMEDIA MUSICALE, BALLETTO
ATTIVITÀ TEATRALE A NAPOLI - ANNO 2010
50
45
40
35
30
LIRICA
25
20
RIVISTA E C.
15
BALLETTO
10
ALTRO
5
DICEMBRE
NOVEMBRE
OTTOBRE
SETTEMBRE
AGOSTO
LUGLIO
GIUGNO
MAGGIO
APRILE
MARZO
FEBBRAIO
GENNAIO
0
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
Nella tabella seguente è stato rilevato l’andamento cronologico dell’attività concertistica tenutasi a
Napoli nell’anno 2010. I risultati mettono in evidenza come i Concerti di Musica Classica siano spettacoli
molto frequenti nei cartelloni dei principali teatri della città. Presso il Teatro San Carlo si sono svolti
infatti circa il 25% del totale dei concerti tenutosi in città nel periodo di riferimento, seguito dal Teatro
San Carluccio e dal Teatro Sannazaro con 8 e 4 concerti di musica classica.
A pensare e ideare Concerti di Musica Classica sono soprattutto le associazioni e fondazioni (vedi fun-
44
MUSICard D Campania
zione partecipativa) che sul territorio rappresentano i principali organizzatori musicali. Questi ultimi
organizzano concerti presso:
• musei (Museo Diocesano, Museo Duca Di Martina, Palazzo Reale e museo di San Martino);
• chiese (Cappella Palatina, Chiesa Anglicana, Cappella San Salvatore, Chiesa Immacolata Concezione,
Chiesa Santa Caterina da Siena, Chiesa Santa Maria di Donna Regina Nuova e Vecchi)a;
• all’aperto (Cortile di Palazzo Reale e Villa Pignatelli);
• nelle sale concerto (Palazzo Reale e Oneto Maglione);
Il trimestre Luglio – Agosto è il periodo in cui non si registra nessun Concerto di Musica Classica, a differenza del mese di Dicembre in cui si rileva un numero considerevole di spettacoli (17%).
I Concerti di Musica Leggera presentano un andamento costante registrando cali significativi nel trimestre Settembre – Novembre.
La cronologia della Musica Jazz ha evidenziato concerti nei mesi di Gennaio, Aprile, Maggio, Settembre
e Dicembre.
CRONOLOGIA AGGREGATO CONCERTI CLASSICI, CONCERTI DI MUSICA LEGGERA E CONCERTI JAZZ
ATTIVITÀ CONCERTISTICA A NAPOLI - ANNO 2010
40
35
30
CONCERTI
CLASSICI
25
20
CONCERTI
DI MUSICA
15
10
LEGGERA
CONCERTI JAZZ
5
DICEMBRE
NOVEMBRE
OTTOBRE
SETTEMBRE
AGOSTO
LUGLIO
GIUGNO
MAGGIO
APRILE
MARZO
FEBBRAIO
GENNAIO
0
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
Si può giungere alla conclusione che il trimestre Luglio-Settembre è il periodo particolarmente
sofferente dal punto di vista della programmazione teatrale e concertistica della città di Napoli, a differenza del periodo invernale che è ricco di appuntamenti. Dall’analisi scaturisce che il trimestre Gennaio
– Marzo e i mesi di Novembre e Dicembre sono i mesi “musicali” della città di Napoli che possono rappresentare una solida base su cui partire per programmare e attuare un potenziamento dell’offerta
musicale del territorio. Gli altri mesi risultano essere terreno fertile su cui “costruire” una nuova
offerta musicale indirizzata ad un nuovo flusso di target.
Questa rimodulazione dell’offerta musicale nella città di Napoli, resa possibile grazie ad una significativa
interazione tra gli stakeholders del comparto, potrà essere contenuta nello strumento Musicard.
Conclusioni
Il panorama dell’offerta musicale nella città di Napoli è indubbiamente caratterizzato da un patrimonio
artistico rilevante per qualità e quantità.
MUSICard D Campania
45
Vanno però fatte delle osservazioni fondamentali in merito alla gestione dell’offerta che è di tipo “tradizionale”: risultano presenti scarse esperienze innovative, e le poche esistenti, anche se interessanti,
sono limitate alle strutture proponenti (vedi la formula Card del Teatro San Carlo) e non producono trasformazioni di “sistema”.
È assolutamente indubbio che la valorizzazione del patrimonio musicale, attraverso la riorganizzazione
di una filiera musicale ad esso collegate, è considerata una leva strategica attraverso cui contribuire
nelle policy volte allo sviluppo economico e sociale della città di Napoli e in quest’ottica la strategia
che è alla base della nascita di Musicard si basa sulla consapevolezza del patrimonio artistico-culturale
di grande rilevanza da valorizzare in forma “strutturata” fuori dalla quotidianità; sulla necessità di superare gli approcci frammentati che fino ad oggi hanno caratterizzato tutte le attività di organizzazione
e promozione dell’offerta musicale cittadina e che sono controproducenti ai fini della competitività rispetto ad altre città di non pari ricchezza materiale ed immateriale; sulla necessità di interrompere il
calo dell’offerta nei luoghi della musica; sulla necessità di arginare la discontinuità della programmazione
delle attività teatrali e concertistiche nel corso dell’anno (che attualmente non consente una programmazione nemmeno su base semestrale) e dall’adeguamento dell’offerta ad una domanda sempre più
esigente e all’avanguardia.
SINTESI ANALISI DELL’OFFERTA
...in Italia
L’andamento del numero di spettacoli è:
• per l’ Attività Concertistica in aumento (↑)
• per l’ Attività Teatrale in calo (↓)
...in Campania
L’andamento del numero di spettacoli è:
• per l’ Attività Concertistica in calo (↓)
• per l’ Attività Teatrale in calo (↓)
...a Napoli
L’andamento del numero di spettacoli è:
• per l’ Attività Concertistica in calo (↓)
• per l’ Attività Teatrale in calo (↓)
Per quanto riguarda i luoghi dello spettacolo in Italia, nell’anno 2010, rispetto all’anno precedente, si
registra un calo del 22% per l’Attività Teatrale e del 15,9% per l’Attività Concertistica. Anche in Campania
si registra un calo dei luoghi dello spettacolo di entrambe le attività. Si è passati, infatti, da 902 luoghi
dello spettacolo per attività teatrali nel 2008 a 794 nel 2010 e da 871 luoghi dello spettacolo per attività
concertistica nel 2008 a 673 nel 2010.
46
MUSICard D Campania
LA PROPENSIONE
AL CONSUMO
L’
analisi dei dati della domanda e dell’offerta del comparto musicale nella città di Napoli
ha condotto all’individuazione della propensione media al consumo per ciascuna tipologia di spettacolo. Il dato nasce dall’elaborazione dei dati contenuti negli indicatori
SIAE della Spesa al botteghino e gli Ingressi agli spettacoli dei differenti aggregati. I dati riportati
nella tabella sottostante sono riferiti all’anno 2010.
La propensione media al consumo degli aggregati analizzati (ad esclusione dell’Arte Varia, del Circo
e dei Burattini e Marionette) è risultata essere di 17 euro per evento.
Lo studio effettuato ha consentito inoltre di “classificare” gli eventi in tre categorie di fascia tenendo
in considerazione la propensione media al consumo in base alla tipologia di spettacolo:
FASCIA
SPESA MEDIA
TIPOLOGIA SPETTACOLO
A
31 EURO
LIRICA BALLETTO
B
22 EURO
TEATRO CONCERTI DI MUSICA LEGGERA
CONCERTI JAZZ
C
12 EURO
RIVISTA E COMMEDIA MUSICALE
CONCERTI DI MUSICA CLASSICA
L’articolazione in base alla propensione al consumo evidenzia un maggior valore per quanto riguarda
la Lirica e il Balletto (con una propensione media di circa 31 euro), una fascia intermedia costituita
dalla Musica Leggera, Jazz e Teatro (con una propensione media di circa 22 euro) e una fascia d’ingresso che si attesta sui 17 euro dentro cui troviamo i concerti di musica classica e la rivista musicale.
Il risultato di questa analisi rappresenta un utile strumento di riferimento per la determinazione del
valore economico del contenuto della Musicard. Nello specifico i dati evidenziati costituiranno la
base su cui sviluppare la strategia legata alla politica di prezzo e di posizionamento strategico della
card stessa.
MUSICard D Campania
47
ANALISI QUALITATIVA DELL’OFFERTA MUSICALE
A NAPOLI: FUNZIONI D’USO
L
a presenza di grandi e prestigiose istituzioni storiche (dal Teatro San Carlo, al Conservatorio di S. Pietro a Majella), l’antica tradizione di costruire eccellenti e ricercati strumenti a plettro o a pizzico, la canzone classica napoletana che rappresenta uno dei
punti d'eccellenza della canzone italiana, divenuti nel corso degli anni simbolo dell'Italia musicale
nel mondo, tutto questo, e altro ancora, fa di Napoli una città della musica.
Obiettivo primario di quest’analisi è quindi quello di contribuire a migliorare la conoscenza di questo
settore culturale. Non è semplice descrivere una città della musica come Napoli. Anche se l’analisi
è partita dal centro antico è approdata ad un area più ampia, interessata in relazione alle diverse
funzioni e quindi in maniera differenziata. Napoli, infatti, sembra “non finire mai”, talmente numerose
e diverse sono le parti che la compongono. Un grande e complesso sistema culturale, fatto di tanti
sottosistemi, in cui operano organizzazioni in genere di piccole dimensioni e spesso polifunzionali.
Attraverso un lavoro condotto su un serie di fonti “formali e informali” (annuari, siti internet, elenchi
vari, opuscoli, ecc.) si è puntato a ricostruire la fotografia, ossia l’”universo”, del sistema musicale
napoletano. Laddove per “sistema musica” si è inteso l’insieme di una serie di attività, e relativi “sottosistemi”, che assolvono a molteplici “funzioni d’uso”.
Le funzioni sono state a loro volta divise in funzioni “consumer” e funzioni delle “istituzioni”. Le
prime afferiscono ai bisogni, in termini musicali, dei fruitori (residenti e turisti). Le funzioni delle istituzioni, invece, segnalano gli obiettivi del bene comune cultura che debbono essere perseguiti dalle
istituzioni pubbliche e non solo.
• Funzione Visiva – attraverso la visita ai luoghi legati alla produzione e conoscenza della musica e
alla partecipazione ad itinerari nel centro storico di Napoli
• Funzione Partecipativa – con la partecipazione agli spettacoli, con la messa in sinergia dei principali
protagonisti della scena musicale e con la programmazione e promozione degli eventi musicali
• Funzione di Conoscenza – attraverso l’accesso alla conoscenza della cultura musicale. Offrire
una fotografia della evoluzione storica musicale nel territorio
• Funzione Educativa – con un’offerta formativa di tipo innovativo: laboratori didattici on demand
• Funzione d’Ascolto - utilizzando nuove tecnologie al fine di dare maggiore visibilità possibile alla
cultura musicale napoletana
• Funzione Commerciale – attraverso la promozione e valorizzazione dei prodotti e delle produzioni
tipiche del settore musicale a Napoli
• Funzione di Accessibilità – semplificando l’accesso alla fruizione dell’offerta musicale napoletana
• Funzione di Accoglienza – garantendo un sistema integrato di servizi dedicati.
Per le “Istituzioni pubbliche” il sistema musicale napoletano deve poter raggiungere i seguenti obiettivi:
• Funzione di promozione – Promozione degli spazi musicali all’interno dei siti museali napoletani favorendo l’incontro tra la domanda di spazi musicali da parte degli organizzatori e produttori di eventi
e l’offerta del territorio con una particolare attenzione ai siti museali. Promozione della cultura musicale napoletana attraverso l’offerta di strumenti di decodifica del lessico musicale napoletano
48
MUSICard D Campania
• Funzione di Tutela – l’oggetto di tale funzione è rappresentato da un patrimonio materiale ed immateriale
in termini culturali e musicali. La funzione di tutela consente la definizione di metodologie per la tutela
del patrimonio musicale attraverso l’individuazione di politiche attive che coinvolgono il territorio, gli attori
pubblici e privati nella “conservazione” e diffusione delle componenti culturali musicali napoletane. Realizzazione di una rete di stakeholders che, con una modalità partecipativa, definisca le strategie di collaborazione dal basso con le istituzioni volte alla “difesa” dell’enorme bagaglio culturale presente in città
• Funzione di Gestione – Attraverso tale funzione la musica rappresenta una delle forme di espressione della città richiamando sia la funzione visiva che quella partecipativa.
La funzione contempla l’istituzione di una cabina di regia tra attori pubblici e privati del settore
musicale e non, per favorire una corretta fruizione del patrimonio culturale integrato individuando
una programmazione condivisa dei principali eventi musicali in modo da razionalizzare l’offerta e
favorire l’incontro con la domanda
• Funzione di Valorizzazione - Individuazione e valorizzazione di siti a vocazione “musicale” inclusi
quelli atipici o indirettamente collegati al settore musicale
TABELLA 1 FUNZIONI D’USO CONSUMER
FUNZIONI
CONTENUTI
TARGET
- SOTTOFUNZIONI
ATTIVITÀ
LUOGHI
FRUIZIONE VISIVA
- IMMAGINE DEL TERRITORIO
- CONSOLIDAMENTO
- PROMOZIONE E VALORIZZAZIONE
- RICOSTITUZIONE IDENTITÀ LOCALI
LUOGHI LEGATI ALLA PRODUZIONE INTERNO / CITY USERS
E ALLA CONOSCENZA DELLA
- VOCAZIONALE
MUSICA.
- SPECIALISTICO
ITINERARI NEL CENTRO STORICO
- DI NICCHIA
NAPOLI
ESTERNO
- ECONOMICO
- SPECIALISTICO
MUSEO TEATRO SAN
CARLO, CONSERVATORIO
SAN PIETRO A MAJELLA,
MUSEO DIOCESIANO,
CHIESE, LIUTERIE
FRUIZIONE PARTECIPAZIONE
“GODIMENTO”
- DIVULGAZIONE
- TRADIZIONE
- CONSOLIDAMENTO
QUANTITATIVO DELL’OFFERTA
- AMPLIAMENTO DELL’OFFERTA
PARTECIPAZIONE AGLI
CITY USERS
SPETTACOLI. MESSA IN SINERGIA
- GENERALISTA
DEI PRINCIPALI PROTAGONISTI
- MEDIALE
DELLA SCENA MUSICALE.
- VOCAZIONALE
PROGRAMMAZIONE E PROMOZIONE ESTERNO
DEGLI EVENTI MUSICALI
- GENERALISTA
- SPECIALISTICO
- VOCAZIONALE
- DI NICCHIA
TEATRO SAN CARLO,
ASSOCIAZIONE
A.SCARLATTI, ANTICA PIETÀ
DEI TURCHINI,
FONDAZIONE TEATRO
SAN CARLO, NUOVA
ORCHESTRA SCARLATTI,
MUSEO DIOCESIANO,
AUDITORIUM RAI, CASA
DELLA MUSICA, ARENILE
SEMPLIFICARE L’ACCESSO
ALLA CONOSCENZA DELLA
CULTURA MUSICALE.
OFFRIRE UNA FOTOGRAFIA
DELLA EVOLUZIONE STORICA
MUSICALE NEL TERRITORIO.
ARCHIVIO SONORO DELLA
CANZONE NAPOLETANA,
BIBLIOTECA
CONSERVATORIO
SAN PIETRO A MAJELLA,
ARCHIVIO TEATRO
SAN CARLO, LIBRERIE
MUSICALI, CASE
DISCOGRAFICHE
FUNZIONE CONOSCENZA:
- IMMAGINE DEL TERRITORIO:
RILANCIO E CONSOLIDAMENTO
- VALORIZZAZIONE DEL
TERRITORIO:PATRIMONIO
POPOLARE, FOLCLORICO,
CULTURALE
- RICOSTRUZIONE IDENTITÀ LOCALI
INTERNO
- SPECIALISTICO
- VOCAZIONALE
- ISTITUZIONALE
CITY USERS
- GENERALISTA
- MEDIALE
- VOCAZIONALE
ESTERNO
- GENERALISTA
- SPECIALISTICO
- VOCAZIONALE
- DI NICCHIA
49
MUSICard D Campania
FUNZIONI
CONTENUTI
TARGET
ATTIVITÀ
LUOGHI
- SOTTOFUNZIONI
FUNZIONE EDUCATIVA:
- TRADIZIONE
- RIAFFERMAZIONE DI VALORI
- CONSOLIDAMENTO
MAPPATURA DELL’OFFERTA
FORMATIVA DI TIPO INNOVATIVO:
LABORATORI DIDATTICI
ON DEMAND.
CITY USERS
- SPECIALISTICO
- VOCAZIONALE
- DI NICCHIA
CONSERVATORIO S. PIETRO
A MAJELLA, ANTICA PIETÀ
DE TURCHINI, BOTTEGHE
DI LIUTERIA, ASSOCIAZIONE
SCARLATTI,
FUNZIONE ASCOLTO
- DIFFUSIONE
- RILANCIO
- AFFERMAZIONE
- VALORIZZAZIONE
UTILIZZO DELLE NUOVE
TECNOLOGIE AL FINE DI DARE
LA MAGGIORE VISIBILITÀ
POSSIBILE ALLA CULTURA
MUSICALE NAPOLETANA
GLOBALE, MEDIALE
ESTERNO, INTERNO
CITY USERS.
- GENERALISTA
- DI NICCHIA
- SPECIALISTICO
- VOCAZIONALE
- ISTITUZIONALE
CANALE TEMATICO ON
LINE DEDICATO.
CANTA NAPOLI SULLE
FREQUENZE DI RADIO RAI
UNO: W7 LA WEB RADIO
DELL'ARCHIVIO
FUNZIONE COMMERCIALE:
- ECONOMICO
- RELAZIONI COMMERCIALI
- VALORIZZAZIONE
- ATTRAZIONE INVESTIMENTI
PROMOZIONE E VALORIZZAZIONE
DELLE TIPICITÀ PRODOTTE
A NAPOLI NEL SETTORE
MUSICALE.
CITY USERS,
- SPECIALISTICO
- VOCAZIONALE
INTERNO
ESTERNO
- SPECIALISTICO
- VOCAZIONALE
- GENERALISTA
LIUTERIE, VIA DELLO
SHOPPING, LIBRERIE
MUSICALI, MUSEI
FUNZIONE ACCESSIBILITÀ:
- MIGLIORAMENTO DELL’OFFERTA
- INFRASTRUTTURAZIONE
CONNESSA ALL’OFFERTA
RENDERE SEMPLICE
LA FRUIZIONE DELL’OFFERTA
MUSICALE NAPOLETANA
TUTTI
CONVENZIONI: UNICO
CAMPANIA, NAPOLIPARK,
CONSORZI/COOPERATIVE
TAXI
COMARKETING: TRENITALIA COMPAGNIE AEREE
FUNZIONE ACCOGLIENZA
OFFRIRE OSPITALITÀ
ADEGUATA ALL’OFFERTA.
ESTERNO:
GENERALISTA
SPECIALISTICO
DI NICCHIA
CONVENZIONI CON LE
STRUTTURE RICETTIVE.
ASSISTENZA TECNICA
ALL’OFFERTA
- VALORIZZARE E
- SISTEMATIZZARE L’OFFERTA
-
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
INTERNO:
per target interno si fa riferimento agli operatori del settore.
CITY USERS: tale target comprende i cittadini residenti nel territorio di riferimento e che non usufruiscono dei servizi di accoglienza.
ESTERNO:
fanno parte di questo target tutti coloro che non sono residenti nel territorio di riferimento e che usufruiscono dei servizi di accoglienza.
50
MUSICard D Campania
TABELLA 2 FUNZIONI D’USO
FUNZIONI
TARGET
CONTENUTI
- SOTTOFUNZIONI
ATTIVITÀ
LUOGHI
FUNZIONE PROMOZIONE
- PROMOZIONE DELLA CULTURA
MUSICALE NAPOLETANA
- PROMOZIONE DEGLI SPAZI
“MUSICALI” ALL’INTERNO
DEI SITI MUSEALI
OFFRIRE STRUMENTI
DI DECODIFICA DEL LESSICO
MUSICALE NAPOLETANO.
METTERE IN SINERGIA LE PRODUZIONE MUSICALI CON LE ISTITUZIONI CULTURALI
ASSISTENZA TECNICA
ISTITUZIONI
- DI SETTORE
- EE.LL.
- ECONOMICHE
ASSOCIAZIONI E IMPRESE
FUNZIONE DI TUTELA
- TUTELA DOCUMENTALE
- TUTELA ATTIVA
DEFINIZIONE DI METODOLOGIE
PER LA TUTELA DEL PATRIMONIO
MUSICALE
REALIZZAZIONE DI UNA RETE DI
STAKEOLDERS
INTERNO E ESTERNO
ASSISTENZA TECNICA
FUNZIONE GESTIONE
- RAZIONALIZZAZIONE DELLA
PROGRAMMAZIONE DI EVENTI
STIMOLO PER LA ISTITUZIONE DI
UNA CABINA DI REGIA TRA ATTORI
PUBBLICI E PRIVATI DEL SETTORE
MUSICALE
ISTITUZIONI
SPECIALISTICO
ISTITUZIONI
ASSISTENZA TECNICA
FUNZIONE VALORIZZAZIONE
- VALORIZZAZIONE DEL
TERRITORIO DI RIFERIMENTO
- VALORIZZAZIONE DEI SITI
MUSEALI
INDIVIDUAZIONE
E VALORIZZAZIONE DI SITI
A VOCAZIONE “MUSICALE”
IMPRESE
ASSISTENZA TECNICA
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
La tabella 3 rielabora le funzioni d’uso sulla base del target di riferimento.
Il lavoro ha evidenziato la gerarchia della relazione tra target e funzioni.
Al fine di semplificare la lettura si è ritenuto opportuno creare due macrocategorie, Interno/City Users
e Esterno, sulla base del criterio di permanenza.
La principale relazione che emerge dal quadro sinottico è quella di un pubblico molto specializzato essendo coinvolti i target, sia interno che esterno, di tipo vocazionale, specialistico e di nicchia per tutte
le funzioni.
In subordine gerarchico è posizionato il target generalista di tipo esterno, essendo coinvolta la funzione
commerciale che non è intercettata dal target generalista di tipo interno.
Le funzioni, inoltre, intercettano un target mediale esclusivamente di tipo interno a conferma di una
difficoltà del settore musicale napoletano ad emergere nello scenario dell’informazione internazionale.
Infine un ruolo marginale riveste, al momento, il target di tipo economico ed istituzionale.
51
MUSICard D Campania
TABELLA 3 RELAZIONI GERARCHICHE TRA FUNZIONI D’USO E TARGET
FRUIZIONE VISIVA
- IMMAGINE DEL TERRITORIO
- CONSOLIDAMENTO
- PROMOZIONE E VALORIZZAZIONE
- RICOSTITUZIONE IDENTITÀ LOCALI
FRUIZIONE PARTECIPAZIONE “GODIMENTO”
- DIVULGAZIONE
- TRADIZIONE
- CONSOLIDAMENTO QUANTITATIVO
DELL’OFFERTA
- AMPLIAMENTO DELL’OFFERTA
FUNZIONE CONOSCENZA:
- IMMAGINE DEL TERRITORIO: RILANCIO
E CONSOLIDAMENTO
- VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO: PATRIMONIO
POPOLARE, FOLCLORICO, CULTURALE
- RICOSTRUZIONE IDENTITÀ LOCALI
FUNZIONE ASCOLTO
- DIFFUSIONE
- RILANCIO
- AFFERMAZIONE
- VALORIZZAZIONE
FUNZIONE COMMERCIALE:
- ECONOMICO
- RELAZIONI COMMERCIALI
- VALORIZZAZIONE
- ATTRAZIONE INVESTIMENTI
FUNZIONE ACCESSIBILITÀ:
- MIGLIORAMENTO DELL’OFFERTA
- INFRASTRUTTURAZIONE CONNESSA ALL’OFFERTA
FUNZIONE ACCOGLIENZA
- VALORIZZARE E SISTEMATIZZARE L’OFFERTA
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI SIAE
ECONOMICO
ISTITUZIONALE
DI NICCHIA
SPECIALISTICO
VOCAZIONALE
MEDIALE
GENERALISTA
ESTERNO
ECONOMICO
ISTITUZIONALE
DI NICCHIA
VOCAZIONALE
MEDIALE
FUNZIONI
GENERALISTA
TARGET
SPECIALISTICO
INTERNO/ CITY USERS
MUSICard D Campania
52
FUNZIONE VISIVA: I LUOGHI DELLA MUSICA DA VISITARE
Attraverso la visita ai luoghi legati alla produzione e conoscenza della musica e alla partecipazione ad
itinerari nel centro storico di Napoli il pubblico, rappresentato sia da residenti che da stranieri, può
soddisfare il suo bisogno “visivo” nei confronti del settore musicale.
I luoghi della musica da visitare possono dividersi in due macrocategorie:
a. Le strutture
b. Le liuterie
Le principali strutture da visitare sono:
• Teatro San Carlo
• Conservatorio San Pietro a Majella
• Teatro di Corte – Palazzo Reale
• Museo Diocesano
• Chiese con organi
• Residenze d’artista
Teatro San Carlo
È il più antico teatro d'opera europeo ancora attivo, essendo stato fondato nel 1737 (41 anni prima del
Teatro alla Scala di Milano, costruito solo nel 1778); nonché il più capiente teatro all'italiana della Penisola. Può ospitare quasi tremilatrecento spettatori e conta cinque ordini di palchi disposti a ferro di
cavallo, più un ampio palco reale, un loggione ed un palcoscenico lungo circa trentacinque metri.
Conservatorio San Pietro a Majella
Il conservatorio di San Pietro a Majella è il conservatorio musicale di Napoli. Ha sede nel centro antico
della città, nell'ex convento dei Celestini annesso alla chiesa di San Pietro a Majella. Il complesso risulta
essere una delle più prestigiose scuole di musica ed è stato nel corso della sua storia punto cardine nell'influenza della cultura musicale europea contribuendo fortemente alla nascita della scuola musicale
napoletana. Il conservatorio è frutto dell'unione di quattro precedenti istituti musicali6 i quali testimoniano
l'elevato interesse della città partenopea verso la cultura musicale. Nei complessi infatti si sono formati
un numero elevatissimo di eccellenti compositori che portarono al successo lo stile musicale napoletano
che si diffuse a sua volta rapidamente nelle le corti di tutta Europa. Nel 1739, infatti, lo scrittore e politico
francese Charles de Brosses, riferendosi alla città partenopea, la definì capitale mondiale della musica.
Teatro di corte – Palazzo Reale
Il Teatro di Corte di Palazzo Reale fu allestito da Ferdinando Fuga nel 1768, che trasformò la “Gran
Sala” o “Sala Regia” in teatro di corte vero e proprio. Le pareti furono dotate di lesene con mensole e
capitelli dorati e fu creata una grande balaustra abbellita con dodici pregevoli statue in cartapesta e
6] Il conservatorio nacque nel 1808 dall'unificazione di quattro istituzioni musicali nate all'intero degli orfanotrofi di "Santa Maria di Loreto", della
"Pietà dei Turchini", di "Sant'Onofrio a Capuana" e dei "Poveri di Gesù Cristo". In queste istituzioni, a partire dal Cinquecento si era iniziato ad
impartire insegnamenti di catechismo e di canto per i fanciulli abbandonati. Il "conservatorio della Pietà dei Turchini" (il nome proveniva dal
colore delle divise degli orfanelli) fu l'ultima istituzione a sopravvivere e accolse gli allievi delle altre che man mano venivano chiuse. Sotto la
direzione di Giovanni Paisiello si decise di spostarne la sede nel convento di san Sebastiano e la nuova istituzione prese il nome di Regio
Collegio di Musica. Dal 1826, per ordine di Francesco I, il complesso fu trasferito nella sede attuale, via San Pietro a Majella 35, assumendo la
denominazione di Reale Conservatorio di Musica di San Pietro a Majella. Fra i direttori avuti durante il corso della sua storia, spiccano su tutti
Gaetano Donizetti, Saverio Mercadante e Francesco Cilea.
MUSICard D Campania
53
gesso raffiguranti le divinità romane Apollo, Minerva, Mercurio e le nove muse della mitologia greca,
tutte dal significato ben preciso. Il “Teatrino di Corte” è una delle tante testimonianze della grande dinastia borbonica nonostante sulla volta del palco campeggi sovrapposto l’immancabile stemma sabaudo
di risorgimentale memoria. I sovrani napoletani furono i primi in Europa a considerare i teatri come
luoghi di rappresentanza e di diplomazia oltre che di cultura, motivo per il quale li vollero belli e
sfarzosi al pari delle regge che contemporaneamente realizzarono. Con la seconda guerra mondiale, il
Teatrino di Corte andò incontro a un periodo di disastri a cominciare dalla bomba che lo sventrò nel
1943 causando la distruzione della volta. Murato e preservato da pareti di cemento armato, divenne
luogo di svago per le soldatesche straniere finché nel 1950 furono avviati i lavori di ripristino.
Con il recupero dell’armonia delle forme settecentesche. I bellissimi affreschi sul soffitto hanno infatti
recuperato vivacità, le statue in cartapesta delle Muse sono state ripulite, le decorazioni sono tornate
di una colorazione in oro verosimile e le tinte tenui originali hanno ripreso il posto delle copiose mani di
vernice applicatevi sopra nel corso degli anni.
Museo Diocesano
Il museo Diocesano di Napoli è stato inaugurato il 23 ottobre 2007 presso la seicentesca chiesa di
Santa Maria Donnaregina Nuova, nell'arcidiocesi di Napoli, per volontà dell'arcivescovo e cardinale
Crescenzio Sepe. La chiesa, che costituisce la sede museale, appartiene al patrimonio del "Fondo
edifici di culto" del Ministero dell'interno e il museo è gestito dall'arcidiocesi con la sorveglianza della
Soprintendenza al polo museale di Napoli.
Di seguito è stata realizzata una tabella con le caratteristiche dei principali luoghi da visitare. Sono
stati infatti specificati:
• la tipologia di struttura
• l’anno di costruzione
• l’orario
• le sale espositive
• il costo del biglietto d’ingresso, qualora fosse previsto
• i servizi e le attività previsti nel sito.
54
MUSICard D Campania
TABELLA 4 PRINCIPALI LUOGHI DA VISITARE
STRUTTURA
TIPO STRUTTURA
ANNO
COSTRUZIONE
ORARIO
TEATRO SAN CARLO
TEATRO SALA A FERRO
DI CAVALLO CON CINQUE ORDINI
DI PALCHI PIÙ
UN LOGGIONE.
FOSSA PRESENTE.
1737
DOMENICA ALLE 11 E ALLE 12:30 PER
LE VISITE GUIDATE.
CONSERVATORIO
SAN PIETRO A MAJELLA
EX CONVENTO
CELESTINI
1808
BIBLIOTECA DALLE 09:00
ALLE 13:00
TEATRO DI CORTE
PALAZZO REALE
TEATRO - MUSEO
1768
APERTO TUTTI I GIORNI DALLE 9.00
ALLE 19.00.
CHIUSO MERCOLEDÌ.
MUSEO DIOCESANO
CHIESA APPARTENENTE AL PATRIMONIO
DEL “FONDO
EDIFICI DI CULTO” DEL MINISTERO DELL’INTERNO
ORIGINI
CHIESA 780
CIRCA.
INAUGURAZIONE
MUSEO 2007.
DAL LUNEDI AL SABATO DALLE 9:30
ALLE 16:30.
DOMENICA DALLE ORE 9:30
ALLE 14:00.
MARTEDÌ CHIUSO
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS
COME DA CARTELLONE PER GLI
SPETTACOLI.
55
MUSICard D Campania
SALA ESPOSITIVA
TKT
INGRESSO
SERVIZI/ATTIVITÀ
VENDITA APPLICAZIONE IPOD
ORGANIZZAZIONE "TOUR IN MUSICA IN CAMPANIA" STAGIONE ESTIVA
VISITE GUIDATE
ARCHIVIO MULTIMEDIALE
PARCHEGGI CONVENZIONATI
VISITA GUIDATA "A SPASSO NEL TEMPO"(TUTTE LE DOMENICHE 2 TURNI,
ALLE 11 E ALLE 12:30 - € 15,00) ALTRE VISITE SU PRENOTAZIONE
CHIOSTRO
SALA BELLINI
SALA MARTUCCI
SALA SCARLATTI
LA BIBLIOTECA
IL MUSEO
L’ARCHIVIO
PIANO TERRA:
NAVATA CAPPELLE E PRESBITERIO.
PRIMO PIANO:
CORO DELLE MONACHE,
CORO DELLE CONVERSE SULLA
CONTRO FACCIATA,
E NEGLI AMBIENTI A DESTRA E A
SINISTRA SOPRA LE CAPPELLE
LATERALI
4,00
AUDIOGUIDE
VISITA GUIDATA AL MUSEO (€ 120/130 GRUPPO MAX 30 PAX)
VISITA GUIDATA SCUOLA AL MUSEO (€ 90 GRUPPO MAX 30 PAX)
VISITA SPETTACOLO – BALLO A CORTE: UNA FAVOLA REALE (€ 160 – BAMBINI SCUOLA INFANZIA E PRIMARIA, GRUPPO MAX 25 BAMBINI)
ITINERARIO GIOCO – 007 ALLA CORTE DEL RE (€ 160 BAMBINI SCUOLA
PRIMARIA E SECONDARIA, GRUPPO MAX 25 BAMBINI)
ITINERARIO LABORATORIO – VITA DI CORTE (€ 160 - BAMBINI SCUOLA SECONDARIA, GRUPPO MAX 25 BAMBINI)
ITINERARIO A TEMA - MUSICA A PALAZZO (€ 160 - BAMBINI SCUOLA SECONDARIA, GRUPPO MAX 25 BAMBINI)
3,00
VISITA GUIDATA AL MUSEO DIOCESANO (€ 80 GRUPPO MAX 30 PAX)
LABORATORI DIDATTICI (€ 10 AD ALUNNO – MIN 18 MAX 25 BAMBINI)
VISITA “TEATRALIZZATA”
LABORATORIO DIDATTICO “LA TECNICA DELL’AFFRESCO” (€ 12 AD
ALUNNO – GRUPPO MIN 25 BAMBINI)
LABORATORIO DIDATTICO “LA TECNICA DELL’ICONA” (€ 15 AD ALUNNO –
GRUPPO MIN 25 BAMBINI)
56
MUSICard D Campania
Le chiese con organi
Il patrimonio organario della città di Napoli non solo è immenso, ma ha una gran rilevanza storica e
artistica. Un’eredità segreta che giace però senza una catalogazione e senza tutela. Gli antichi organi che
ornano le chiese napoletane sono, troppo spesso, in un completo stato d’abbandono, privi della parte decorativa o di quella meccanico-fonica, segnati da un’incuria difficile da giustificare. Gran parte delle
chiese napoletane conserva stupendi organi a canne risalenti alcuni ai secc. XVII-XVIII. Di seguito l’elenco
delle principali chiese del centro storico.
TABELLA 5 PRINCIPALI CHIESE CON ORGANI
CHIESA
ORGANO
ANNO
COSTRUZIONE
S. GREGORIO ARMENO
GLI ORGANI "GEMELLI" DI
L'ORGANO DI FRANCESCO CIMINO
L'ORGANO DI DOMENICO ANTONIO ROSSI
L'ORGANO ROTELLI-VARESI
1737 E 1742
1790
1769
1960
S. CATERINA DA SIENA
FONDAZIONE PIETÀ DEI TURCHINI
ORGANO DELLA CHIESA DI S. CATERINA A CHIAIA
1964
DELL’IMMACOLATA AL GESÙ NUOVO
1986
S. ANGELO A NILO
ORGANO DELLA CHIESA DI S. ANGELO A NILO
XVIII SEC
BASILICA SS. VERGINE
MADRE DEL BUON CONSIGLIO - CAPODIMONTE
ORGANO MODERNO
ORGANO NAPOLETANO
XX SEC
1869
BASILICA DI SANTA CHIARA
ORGANO DI VINCENZO MASCIONI
1962
BASILICA DI S. RESTITUTA
1750
CAPPELLA DEL TESORO DI SAN GENNARO
1649
CHIESA DI S. MARIA EGIZIACA A FORCELLA
XVII SECOLO
CHIESA DI SANTA MARIA A FORMIELLO
1718
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI DELL’ASSOCIAZIONE ORGANISTICA GIOVANNI MARIA TRABACI
57
MUSICard D Campania
COSTRUTTORE
UBICAZIONE
TOMASO DE MARTINO
FRANCESCO CIMINO
- DOMENICO
ANTONIO ROSSI
ROTELLI- VARESI
TAMBURINI – CREMA
NOTE
ORGANO NON FUNZIONANTE, USANO
UN ORGANO ELETTRICO MODERNO
DIETRO L’ALTARE CENTRALE
N.D.
RESTAURO GUSTAVO ZANIN
SU ORGANO 1650 DI POMPEO DE FRANCO
FUNZIONANTE
ANONIMO
RESTAURATO NEL 1970, NON IN USO
TAMBURINI
DOMENICO ANTONIO ROSSI
FUNZIONANTE
VINCENZO MASCIONI
N.D.
THOMAS DE MARTINO
ORGANARO DELLA REGIA CAPPELLA
RESTAURATO NEL 1994
POMPEO DE FRANCO
COLLOCATI SULLE DUE CANTORIE AI
LATI DEL PRESBITERIO
NON FUNZIONANTE
DA RESTAURARE E NON FUNZIONANTI
4 ORGANI
GIUSEPPE DE MARTINO
CANTORIA A SINISTRA DELL’ALTARE
DA RESTAURARE E NON FUNZIONANTE
58
MUSICard D Campania
Residenze d’Artista
Le residenze d’artista hanno ospitato, nel corso dei secoli, compositori, musicisti, direttori d’orchestra,
saggisti e librettisti. Nelle residenze sono nati, morti o vissuti per periodi più o meno lunghi della loro vita.
Di seguito sono riportati i più noti nella tradizione culturale e musicale di Napoli.
TABELLA 5 PRINCIPALI CHIESE CON ORGANI
ARTISTA
ORGANO
RICHARD WAGNER
COMPOSITORE, LIBRETTISTA, DIRETTORE D'ORCHESTRA
E SAGGISTA TEDESCO
COMPOSIZIONE DEL PRIMO ATTO DEL PARSIFAL
GIOACCHINO ROSSINI
COMPOSITORE ITALIANO DEL ROMANTICISMO MUSICALE.
COMPOSIZIONE OPERA ELISABETTA REGINA D’INGHILTERRA
VINCENZO VITALE
PIANISTA E MAESTRO DI RICCARDO MUTI
CITTÀ NATALE
ARMANDO GILL CANTAUTORE
CITTÀ NATALE - ATTIVITÀ DI CANTAUTORE
E.A. MARIO PAROLIERE E COMPOSITORE
CITTÀ NATALE - COMPOSIZIONE VARIE OPERE
EDUARDO NICOLARDI PAROLIERE
CITTÀ NATALE - COMPOSIZIONI
NICOLA GRIMALDI
CANTANTE LIRICO CASTRATO ITALIANO (MEZZOSOPRANO)
CITTÀ NATALE - CONCERTI
RUGGERO LEONCAVALLO COMPOSITORE
CITTÀ NATALE - STUDI AL CONSERVATORIO S. PIETRO A MAJELLA
ERNESTO MUROLO POETA, DRAMMATURGO
CITTÀ NATALE - COMPOSIZIONI
MARIO PERSICO MUSICISTA E COMPOSITORE
CITTÀ NATALE – COMPOSIZIONE VARIE OPERE
FRANCESCO CILEA COMPOSITORE
STUDI AL CONSERVATORIO S. PIETRO A MAJELLA
FRANCESCO SAVERIO MERCADANTE COMPOSITORE
DIRETTORE DEL CONSERVATORIO S. PIETRO A MAJELLA
GAETANO PASQUARIELLO COMPOSITORE
CITTÀ NATALE - COMPOSIZIONE VARIE OPERE
ENRICO DE LEVA MUSICISTA
CITTÀ NATALE
ENRICO CARUSO TENORE
CITTÀ NATALE - CONCERTI
GIUSEPPE VERDI COMPOSITORE
COMPOSIZIONE VARIE OPERE - RAPPRESENTAZIONE DELL’AIDA NEL
1873 AL TEATRO SAN CARLO
VINCENZO BELLINI COMPOSITORE
STUDI AL CONSERVATORIO S. PIETRO A MAJELLA
GAETANO DONIZETTI COMPOSITORE
COMPOSIZIONE VARIE OPERE
MOZART
COMPOSIZIONE VARIE OPERE
DOMENICO CIMAROSA COMPOSITORE
COMPOSIZIONE VARIE OPERE
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS
59
MUSICard D Campania
PERIODO
COSTRUTTORE
DA GENNAIO A LUGLIO 1880
VILLA DORIA D'ANGRI - VIA POSILLIPO 408
1815
VILLA ROSEBERY - VILLA BARBAJA CHE SORGEVA NEI PRESSI DELLA CHIESA DI SANTA
MARIA DEL PARTO A MERGELLINA
1908 - 1984
VIO ORAZIO 69 E, POI, VIA MERGELLINA 2
1877-1945
VIA DEPRETIS 62
1884 - 1961
VIALE ELENA 30
1878 - 1994
VIA PIEDIGROTTA 93/6
1676 - 1732
RIVIERA DI CHIAJA 126 (ALL'EPOCA ALBERGO COMO)
1857
RIVIERA DI CHIAJA 102
1876 - 1939
RIVIERA DI CHIAJA 233 E, POI, VIA CIMAROSA
1892-1977
RIONE SIRIGNANO 10
1889
VIA DEL PARCO MARGHERITA 104
1840 - 1870
PALAZZO FILANGIERI, VIA FILANGIERI 72
1886 - 1950
VIA DEI MILLE 59
1867
VIA DEI MILLE 16
1873 - 1921
MORTO ALL'HOTEL VESUVIO, VIA PARTENOPE
VILLA ROSEBERY - VIA CHIATAMONE 32 (ALBERGO DELLE CROCELLE)
1819
VILLA ROSEBERY
1818
VILLA ROSEBERY
1770
VILLA ROSEBERY
1783/7 E 1793
MUSICard D Campania
60
Le botteghe di liuteria
La liuteria7 ha, a Napoli, origini antichissime. Una ricerca condotta dal gruppo di lavoro di Ernesto de
Angelis8 sui liutai napoletani non viventi ne ha identificato, a partire dalla seconda metà del 1600, circa
150, a dimostrazione di quanto la nobile arte di costruire strumenti musicali si sia mantenuta viva,
senza interruzioni, fino ai nostri giorni.
Napoli è famosa nel mondo per la antica tradizione di costruire eccellenti e ricercati strumenti a plettro o
a pizzico come liuti, mandole, mandolini, mandoloncelli, chitarre, lire, etc., e numerose sono le famiglie
napoletane che hanno tramandato ai propri figli, nei secoli, questa arte. Strumenti a plettro e a pizzico
delle famiglie Fabricatore, Filano, Vinaccia, Calace, così come quelli di tanti altri liutai napoletani, sono
entrati nei musei di storia della musica in tutto il mondo e sono ricercati da professionisti e collezionisti
sia per la raffinata e impeccabile fattura che per le straordinarie qualità sonore. L'abitudine poi di impreziosire questi strumenti con inserti in madreperla, tartaruga e avorio, e di dotarli di meccaniche fatte a
mano e spesso incise da abili artigiani, ha reso tali strumenti dei veri gioielli dell'artigianato campano.
Mentre in altre città italiane, dopo il '700, l'arte liutaria ha subito una interruzione a volte completa per
periodi più o meno lunghi, Napoli è stata culla di una lunga e costantemente viva tradizione liutaria nei
secoli. I liutai napoletani, a differenza di quelli di altre scuole, raramente erano specializzati nella
costruzione di un singolo tipo o famiglia di strumenti, più spesso essi costruivano un po' tutti gli strumenti
a corde: mandolini, mandole, mandoloncelli, chitarre, liuti, tiorbe, violini, viole, celli, etc. Dei circa 150
liutai napoletani identificati, solo un terzo ha costruito esclusivamente o saltuariamente strumenti ad
arco. Pur essendo quindi limitato il numero di maestri operanti a Napoli in questi secoli, essi, occupano
un posto preminente nella liuteria internazionale sia per il gran numero di strumenti prodotti, sia per le
grandi qualità sonore degli stessi, assolutamente non inferiori a quelle di altre scuole italiane o straniere.
Scarse sono le notizie sulle maggiori famiglie di liutai napoletani settecenteschi, nulla è mai stato pubblicato sui liutai napoletani dell'800 e del primo '900, spesso considerati a torto "minori". I Gagliano e i
Ventapane, pur rifacendosi ai principi costruttivi cremonesi, furono capaci di imprimere agli strumenti
caratteristiche di tale personalità ed originalità da essere considerati come di scuola indipendente
esercitando una notevole influenza su chi continuò a lavorare il legno per produrre strumenti ad arco.
Per comprendere a pieno la produzione liutaria napoletana, è indispensabile inquadrarla nel tessuto
socio-economico in cui i liutai hanno operato. Gli autori napoletani sono stati infatti spesso accusati di
aver usato materiali scadenti per la costruzione dei loro strumenti che ne condizionavano la precisione
del lavoro e la bellezza finale. Questo è in molti casi effettivamente vero e deriva dal fatto che “Napoli”,
come "città del Sud" è sempre stata una “città povera”, così come “poveri” sono stati tutti i liutai di cui
parliamo. Di conseguenza, la loro produzione raramente era diretta a qualche strumentista di grido o
ai pochi ricchi. Generalmente era la povera gente che acquistava dai liutai strumenti di fattura povera
ma ottima voce con i quali si guadagnavano la vita lavornado come "posteggiatori", ovvero suonando
per le strade, nei ristoranti e nei locali pubblici per rallegrare le serate e le cene dei ricchi.
La maggior richiesta era pertanto di strumenti economici. E quando i liutai non riuscivano a vendere in
città gli strumenti prodotti, si recavano al porto ove molti di essi avevano un permesso per salire sulle
navi in sosta per vendere gli strumenti ai crocieristi stranieri o agli emigranti che poi li rivendevano al
7] La liuteria è l'arte della costruzione e del restauro di strumenti a corda ad arco (quali violini, violoncelli, viole, contrabbassi, ecc.) e a pizzico
(chitarre, bassi, mandolini, ecc.). Il nome deriva dal liuto, strumento a pizzico molto usato fino all'epoca barocca. È un'arte e tecnica artigianale
che, dall'epoca classica della liuteria (XVII, XVIII secolo), è giunta fino ai giorni nostri quasi immutata.
8] Medico, liutaio, liutologo, esperto di liuteria napoletana. Autore di "La Liuteria Napoletana dal XVII secolo ai giorni nostri".
61
MUSICard D Campania
loro arrivo con un certo guadagno. Questa è forse la spiegazione più logica della massiccia presenza di
strumenti napoletani in Europa ed in U.S.A.
I liutai napoletani, non avendo la possibilità di acquistare legni e materiali pregiati, si adattavano ad
usare una "tavola per il letto" o il pezzo di acero nostrano per costruire un fondo, l'abete della Sila per
il coperchio, la tavoletta per le controfasce veniva spesso ricavata dalla "cassetta del pesce", o tavole
appena sufficienti per un violino di piccola misura erano trasformate in piano di "cello" fatto in vari
pezzi giuntati (ad es. un cello di G.B. Fabbricatore fu costruito con tavola in 5 pezzi e fondo in 3 pezzi
giuntati). Ma, come dice il Marino, che rimane il massimo esperto di liuteria ad arco napoletana, "quale
meraviglia usciva dalle loro mani allorquando, con il classico colpo di genio scolpivano una testina, rintagliavano una "effe", o verniciavano uno strumento". Attribuire con certezza uno strumento ad un determinato autore è sempre stata prerogativa di esperti liutologi. L'etichetta apposta all'interno dello
strumento non è mai stata garanzia di autenticità. Oltre ai milioni di strumenti di fabbrica, specie
tedesca, costruiti su modelli classici e dotati di false etichette dell'autore copiato, da sempre, le etichette
negli strumenti sono state sostituite con dei falsi o con etichette di liutai con più alte quotazioni.
Queste pratiche, comuni a tutto il mondo liutario in ogni epoca, hanno particolarmente afflitto la liuteria
napoletana, ma anche questo trova la sua spiegazione nelle condizioni socio-economiche della città
ove questi liutai hanno operato, ossia nella estrema povertà della stragrande maggioranza di essi. La
sostituzione delle etichette negli strumenti, specie nel tardo 800 - prima metà del '900, era a Napoli
quasi una regola, e non era solo riservata a strumenti antichi, ma apparentemente strano, anche a
strumenti contemporanei. Se un autore era maggiormente accreditato di un altro, e conseguentemente
vendeva a prezzi più alti, qualche concorrente non esitava a mettere nei suoi strumenti l'etichetta del
collega più fortunato. Negli anni si è creata una tale confusione nella liuteria napoletana che oggi è veramente difficile, e patrimonio di pochissimi liutologi esperti, attribuire con certezza uno strumento ad
un determinato autore, limitandosi molti "esperti" alla sola attribuzione alla "scuola napoletana".
Attualmente le botteghe di liuteria “antiche” situate nel centro storico di Napoli sono:
NOME
INDIRIZZO
ATTIVITÀ
BOTTEGA LIUTARTE DI GAETANO PUCINO
VICO S. DOMENICO MAGGIORE 9
CORSO GIOCOMUSICA
BOTTEGA DI LIUTERIA “ANEMA E CORDE”
VIA PORT’ALBA 30
BOTTEGA DI LIUTERIA “CALACE”
VICO S. DOMENICO MAGGIORE 9
BOTTEGA DI LIUTERIA "LA BOTTEGA
DEL MANDOLINO" DI SALVATORE
MASIELLO E MICHELE CAIAZZA
VIA S. GIOVANNI MAGGIORE PIGNATELLI 5
SCUOLA DI LIUTERIA
NAPOLETANA GRATUITA
VIA TENORE MICHELE 17
CORSO GIOCOMUSICA
BOTTEGA LIUTARTE
DI CARLO MAZZACCARA
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS SU DATI F.M.I. FEDERAZIONE ITALIANA MANDOLINI
FUNZIONE PARTECIPATIVA: L’ORGANIZZAZIONE E I LUOGHI DELLA MUSICA IN CUI ASCOLTARE
Assistere dal vivo agli eventi musicali in programmazione consente di soddisfare la funzione partecipativa
del pubblico.
La musica dal vivo mobilita una pluralità vasta di attori e luoghi che sono poi quelli che "costituiscono"
MUSICard D Campania
62
il sistema musicale a Napoli. Si tratta di un sistema piuttosto eterogeneo, all'interno del quale si
possono distinguere due grandi categorie di soggetti:
a. le associazioni e fondazioni, producono e organizzano gli eventi musicali
• Associazione Alessandro Scarlatti
• Antica Pieta’ De Turchini
• Fondazione Del Teatro San Carlo
• Nuova Orchestra Scarlatti
b.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
i luoghi in cui ascoltare la musica
Teatro San Carlo
Antica Pieta’ De Turchini – Chiesa S. Caterina Da Siena,
Museo Diocesano
Auditorium Rai
Casa Della Musica
Arenile
Villa Pignatelli
Castel Sant’elmo
Certosa Di San Martino
Museo Archeologico Nazionale
Museo Di Capodimonte
Palazzo Reale
I Parchi
Di seguito la tabella con le caratteristiche delle principali enti che organizzano eventi a Napoli. Sono
stati infatti specificati:
• sedi concerti
• stagione musicale
• prezzo medio del biglietto per assistere ai loro spettacoli
63
MUSICard D Campania
TABELLA 7 PRINCIPALI ASSOCIAZIONI/FONDAZIONI
CHE PRODUCONO/ORGANIZZANO EVENTI MUSICALI A NAPOLI
ORGANIZZATORE
SEDI CONCERTI
STAGIONE MUSICALE
PREZZO TKT
ASSOCIAZIONE
ALESSANDRO
SCARLATTI
TEATRO S. CARLO
CASTEL SANT’ELMO
INVERNALE
(OTT. 2011 /APR. 2012) IN CORSO
CONCERTI EXTRA STAGIONE ESTIVA
CASTEL SANT’ELMO
PLATEA I SETTORE \ INTERO
€25
PLATEA II SETTORE \ INTERO
€20
PLATEA III SETTORE \ INTERO
€15,00 \ GIOVANI €8
TEATRO SAN CARLO
POLTRONA PLATEA \ €60
PALCO I FILA \ €40
PALCO II FILA \ €40
PALCO III FILA \ €30
PALCO IV FILA \ €30
BALCONATA \ €20
BALCONATA GIOVANI
(UNDER 31) €10
ANTICA PIETÀ
DE TURCHINI
ANNUALE
CHIESA DI S. CATERINA DA SIENA
(INTERRUZ. MAG.-AGO.) IN CORSO
PALAZZO ZEVALLOSS STIGLIANO
CONCERTI EXTRA STAGIONE ESTIVA
VILLA PIGNATELLI
CASTELLO ARAGONESE DI AGROPOLI
LUSTRA LAUREANA –
CONVENTO S. FRANCESCO
FONDAZIONE
DEL TEATRO
S. CARLO
TEATRO S. CARLO
TEATRINO DI CORTE PALAZZO REALE
INVERNALE (OTT. 2011 /GIU. 2012)
IN CORSO
STAGIONE ESTIVA (GIU.-SETT.)
NUOVA
ORCHESTRA
SCARLATTI
MUSEO DIOCESANO NAPOLI CORTILE
DEL MASCHIO ANGIOINO
TEATRO DIANA
SALA CHOPIN – A. NAPOLITANO
PIANOFORTI
AUTUNNO MUSICALE
(OTT. /DIC. 2011)
PRIMAVERA MUSICALE
(APR. /GIU. 2012)
MATINEE MUSICALI
(MAR. /APR. 2011)
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS
INTERO €10,00
OVER 60 E UNDER 30 €7
ARTECARD E FELTRINELLI
CARD €7
INT. €15 (7/11 - 16/4 )
RID. €10 (7/11 - 16/4)
OPERA (TURNO A DA €45/50 A €140/160)
BALLETTO (UNICO TURNO
DA €45/50 A €120/130)
SINFONICA (CONCERTI
NON SPECIALI
DA €30/35 A €80/90)
PER OPERA E BALLETTO
GIOVANI UNDER 30 - €30
PER CONCERTI GIOVANI
UNDER30 - €20
BIGLIETTO: €14
(CONCERTI DIOCESANO)
64
MUSICard D Campania
Di seguito la tabella con le caratteristiche dei principali luoghi in cui ascoltare musica a Napoli. Sono
stati specificati:
• sedi concerti
• numero posti disponibili
• orario spettacoli
• servizi e attività disponibili per i visitatori
TABELLA 8 PRINCIPALI LUOGHI IN CUI ASCOLTARE LA MUSICA
LUOGO
SEDI CONCERTI
NUMERO
POSTI
TEATRO SAN CARLO
TEATRO S. CARLO
TEATRINO DI CORTE PALAZZO REALE
3.285
400
MUSEO CORTES - VILLA PIGNATELLI
SALA DELLE FESTE VERANDA NEOCLASSICA
200
200
CASTEL SANT’ELMO
AUDITORIUM
650
CERTOSA E MUSEO DI SAN MARTINO
REFETTORIO
100
MUSEO DUCA DI MARTINA
IN VILLA FLORIDIANA
AUDITORIUM
300
MUSEO ARCHEOLOGICO NAZIONALE
SALONE DELLA MERIDIANA
-
CAPODIMONTE
SALONE DELLE FESTE SALA DELLA CULLA AUDITORIUM
200
120
180
PALAZZO REALE
TEATRINO DI CORTE
400
MUSEO DIOCESANO
SALA NAVATA
SALA SOLIMENA
580
140
ANTICA PIETÀ DE TURCHINI
CHIESA DI S. CATERINA DA SIENA
PALAZZO ZEVALLOSS STIGLIANO
VILLA PIGNATELLI
CASTELLO ARAGONESE DI AGROPOLI
LUSTRA LAUREANA – CONVENTO S. FRANCESCO
200
200
200
ND
ND
600
AUDITORIUM RAI
CASA DELLA MUSICA
SALA FEDERICO – C/O TEATRO PALAPARTENOPE
1.200/2.000
ARENILE
TUTTI GLI SPAZI
630
TRIANON
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS
65
MUSICard D Campania
ORARIO
SERVIZI/ATTIVITÀ
COME DA CARTELLONE PER GLI SPETTACOLI.
ATTIVITÀ CONCERTISTICA. CONVENZIONI: ISTITUTO CERVANTES NAPOLES,
FELTRINELLI, GOETHE INSITUT NAPOLI E FAI
IL MUSEO È APERTO TUTTI I GIORNI
DALLE 8.30 ALLE 14.00. CHIUSO MARTEDÌ
ATTIVITÀ CONCERTISTICA, ATTIVITÀ TEATRALE
IL MUSEO È APERTO TUTTI I GIORNI
DALLE 8.30 ALLE 18.30. CHIUSO MARTEDÌ
ATTIVITÀ CONCERTISTICA, ATTIVITÀ TEATRALE, ATTIVITÀ CINEMATOGRAFICA
IL MUSEO È APERTO TUTTI I GIORNI DALLE
8.30 ALLE 19.30. CHIUSO MERCOLEDÌ
ATTIVITÀ CONCERTISTICA, ATTIVITÀ TEATRALE
ATTIVITÀ CONCERTISTICA, ATTIVITÀ TEATRALE
IL MUSEO È APERTO TUTTI I GIORNI
DALLE 9.00 ALLE 19.30. CHIUSO MARTEDÌ
ATTIVITÀ CONCERTISTICA
IL MUSEO È APERTO TUTTI I GIORNI
DALLE 8.30 ALLE 19.30. CHIUSO MERCOLEDÌ
ATTIVITÀ CONCERTISTICA, ATTIVITÀ TEATRALE, ITINERARI TEMATICI, MOSTRE
IL MUSEO È APERTO TUTTI I GIORNI
DALLE 9.00 ALLE 19.00. CHIUSO MERCOLEDÌ
ATTIVITÀ CONCERTISTICA, ATTIVITÀ TEATRALE
IL MUSEO È APERTO DAL LUNEDI AL SABATO
DALLE 9:30 ALLE 16:30. DOMENICA DALLE ORE
9:30 ALLE 14:00. MARTEDÌ CHIUSO.
ATTIVITÀ TEATRALE, ATTIVITÀ CONCERTISTICA. CONVENZIONI: CAMPANIA
ARTECARD, FELTRINELLI, ICOM, CATACOMBE DI NAPOLI, RESIDENZE
D’EPOCA, BANCO DI NAPOLI, FAI, TEATRO PALAPARTENOPE, A.M.P.I .
ATTIVITÀ CONCERTISTICA
CASA EDITRICE: SAGGI E PARTITURE
MAGAZINE
CONVENZIONI: ISTITUTO CERVANTES NAPOLES, FELTRINELLI,
GOETHE INSITUT NAPOLI E FAI
COME DA CARTELLONE PER GLI SPETTACOLI.
ATTIVITÀ TEATRALE, ATTIVITÀ CONCERTISTICA, LIVE SET
ATTIVITÀ CONCERTISTICA, LIVE SET
COME DA CARTELLONE PER GLI SPETTACOLI.
ATTIVITÀ TEATRALE, ATTIVITÀ CONCERTISTICA
66
MUSICard D Campania
I Parchi
Il fascino degli spazi aperti e la suggestione degli strumenti ad arco, spesso risultano un connubio naturale che consente di unire la passione per il “verde” alla passione per la musica. A Napoli è possibile
ascoltare un concerto in modo naturale, immersi nella natura dei parchi. I parchi, infatti, sono spesso
teatro di performances musicali acustiche, nel rispetto dell'ambiente. Di seguito l’elencazione dei
principali parchi napoletani.
PARCO
ENTE DI RIFERIMENTO
GIARDINI DI PALAZZO REALE
SBAPSAE NAPOLI E PROVINCIA
PARCO DI CAPODIMONTE
SBAPSAE NAPOLI E PROVINCIA
GIARDINI DELLA CERTOSA DI SAN MARTINO
SPMN – DIREZIONE SAN MARTINO
PARCO DELLA FLORIDIANA
SPMN – DIREZIONE DUCA DI MARTINA
CASSA ARMONICA DELLA VILLA COMUNALE
COMUNE DI NAPOLI
PARCO VIRGILIANO
COMUNE DI NAPOLI
PARCO DEL POGGIO
COMUNE DI NAPOLI
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS
FUNZIONE CONOSCENZA: LA MUSICA CONSERVATA
Rispetto alle altre espressioni artistiche, l'opera musicale non ha una sua consistenza oggettiva diretta
- come può essere un dipinto, una scultura, un testo letterario, e così via - ma lascia "tracce" che a
quell'opera si collegano: uno spartito, una partitura, un manoscritto liturgico, un libretto teatrale, un
carteggio, uno stampato, una registrazione sonora o video-sonora. E anche, in modo ancora più indiretto,
uno strumento musicale, un metronomo, un leggio, un apparecchio di riproduzione, un documento iconografico, uno studio fonologico. Queste tracce-oggetti si trovano sparse in innumerevoli istituzioni e
luoghi preposti in qualche modo alla loro tutela e conservazione: biblioteche e archivi, chiese, musei,
associazioni, scuole, accademie, istituzioni concertistiche, teatri, e così via, ai quali sono da aggiungere
i "fondi" privati detenuti dai singoli cittadini.
Di seguito i luoghi in cui è conservata la maggior parte della storia musicale napoletana:
• Archivio Sonoro Della Canzone Napoletana
• Biblioteca Del Conservatorio Di San Pietro A Majella
• Museo del Conservatorio Di San Pietro A Majella
• Archivio Teatro San Carlo
• Memus
• Librerie Musicali
• Case Discografiche
Archivio Sonoro Della Canzone Napoletana
L'Archivio Sonoro della Canzone Napoletana è un'iniziativa di Radio-RAI, realizzata con la collaborazione
della Regione Campania, la Provincia di Napoli e il Comune di Napoli, che si propone di raccogliere, documentare, digitalizzare e mettere a disposizione del pubblico ogni riproduzione musicale del repertorio
canoro partenopeo.
MUSICard D Campania
67
Biblioteca del Conservatorio S. Pietro A Majella
La biblioteca del Conservatorio di Napoli, che dipende dal Ministero per i beni e le attività culturali,
conserva un patrimonio di inestimabile valore e può essere annoverata tra le biblioteche musicali più
importanti al mondo. Essa trae origine dalla preziosa raccolta di volumi costituita nel 1791 da Saverio
Mattei presso l'antico Conservatorio della Pietà dei Turchini. Arricchitasi della prestigiosa collezione di
partiture a stampa e manoscritte appartenute alla Regina Maria Carolina, dei libri e delle musiche di
Giuseppe Sigismondo, delle partiture manoscritte di tutte le opere andate in scena nei teatri napoletani
- tenuti per Decreto Regio fin dal 1795 a depositare alla biblioteca copia di ogni opera rappresentata essa ha sede nel complesso monumentale di San Pietro a Majella dal 1826. L'apporto più consistente
all'incremento del suo patrimonio fu dato dalla passione e dalla dedizione di Francesco Florimo, bibliotecario dal 1826 al 1888. A lui si deve l'acquisizione di molte e preziose collezioni di musiche a
stampa e manoscritte, importanti autografi, libretti d'opera, periodici, figurini, quadri, cimeli e strumenti
musicali; per suo interessamento sono anche stati realizzati gli imponenti decori e arredi dei bellissimi
ambienti nei quali la biblioteca è ospitata. Ancora nel corso del Novecento la biblioteca si è arricchita
del fondo musicale della Casa Reale borbonica e di importanti donazioni da parte di enti e di privati.
Anche l'Istituto ha effettuato, negli anni, significativi acquisti che hanno assicurato alla biblioteca i
principali strumenti bibliografico-musicali nazionali e internazionali.
La biblioteca conserva complessivamente circa 27.000 manoscritti musicali, 300.000 stampe musicali,
20.000 libri, 10.000 libretti d'opera, 10.000 lettere e 1000 periodici. Particolare attenzione meritano i
manoscritti musicali del conservatorio. Nell’ambito delle ricche collezioni del conservatorio, infatti,
sono state digitalizzate importanti raccolte di autografi, di cantate e di arie d’opera. La collezione degli
autografi della biblioteca di San Pietro a Maiella si è andata formando a partire dall'Ottocento con l’acquisto di interi fondi di compositori (D. Cimarosa e G. Paisiello) e di originali delle composizioni di
autori della scuola napoletana del Settecento. Vennero acquistate anche le partiture autografe di compositori quali Rossini, Bellini, Donizetti, Verdi. Nel corso del Novecento altri autori napoletani hanno
arricchito la collezione di autografi.
Tra i tantissimi manoscritti della biblioteca del Conservatorio di Napoli, particolare interesse hanno
quelli dedicati alla cantata da camera. La biblioteca conserva numerosi manoscritti, spesso testimoni
unici, rappresentativi sia della cantata romana del Seicento (L. Rossi, G. Carissimi), sia della cantata
cosiddetta napoletana, iniziata da A. Scarlatti. Ampiamente documentata anche la cantata rappresentativa, che veniva eseguita nei teatri in occasioni legate soprattutto a ricorrenze della famiglia reale.
L'ampia collezione di arie staccate posseduta dalla biblioteca ci offre una significativa panoramica
della vita teatrale e del consumo privato della musica a Napoli, consentendo anche la ricostruzione
della storia delle principali copisterie partenopee, alcune delle quali diventarono, nel corso della loro
attività, le prime case editrici musicali della città. Sono così ampiamente rappresentate, tra le arie
sciolte, le opere dei maestri del Settecento e del primo Ottocento, mentre Gioachino Rossini funge da
spartiacque tra il periodo di predominio della musica manoscritta e quello della musica a stampa.
La collezione di partiture della regina Maria Carolina d’Austria costituì la prima importante donazione
fatta alla biblioteca di San Pietro a Majella nel 1795. La collezione dei manoscritti di Maria Carolina, riconoscibili per la bella rilegatura in pelle con fregi in oro e per l'elegante grafia del testo musicale,
consta di 170 titoli, in prevalenza opere rappresentate sulle scene napoletane, ma anche opere rappresentate in altre città, con una attenzione particolare a Vienna. Completano la collezione composizioni
strumentali, musica religiosa e opere didattiche.
MUSICard D Campania
68
Museo del Conservatorio S. Pietro A Majella
Il museo storico del conservatorio contiene una pregevole collezione di ritratti di musicisti celebri, tra
cui spiccano il Gioachino Rossini di Domenico Morelli, il Richard Wagner di Francesco Saverio Altamura
e il Saverio Mercadante di Francesco Palizzi. Inoltre, completano le collezioni cimeli di musicisti e strumenti antichi di finissima fattura o utilizzati da illustri personalità, come il cembalo di Caterina II di
Russia o l'arpetta costruita da Antonio Stradivari, nonché i pianoforti di Saverio Mercadante e di Sigismund Thalberg, le arpe Sébastien Érard, i violini Gagliano e numerosi altri strumenti. Tra le collezioni
storiche vanno annoverate anche la rara raccolta di manoscritti autografi di edizioni musicali del XVI
secolo e le raccolte di libretti d'opera dell'annessa biblioteca. Tra gli autori interessati vi sono: Alessandro
e Domenico Scarlatti, Giovanni Battista Pergolesi, Giovanni Paisiello, Domenico Cimarosa, Gioachino
Rossini, Vincenzo Bellini, Gaetano Donizetti e Giuseppe Verdi.
Archivio Teatro San Carlo
L’archivio del teatro San Carlo ha lo scopo di creare uno spazio museale permanente basato su
tecnologie innovative (supporti informatici, rete internet, macchinari per l’allestimento di un museo
virtuale permanente) ed un archivio che riguarda:
- la documentazione storica esistente nel Teatro e nei più importanti istituti culturali della città
- repertorio fotografico a disposizione
- bozzetti di costumi e scene
- materiale audio e video
- libretti storici e programmi di sala
- spartiti e partiture musicali
Memus
Dal primo ottobre 2011 il real teatro ospita il MEMUS (acronimo di "memoria" e "museo"), museo
storico nel quale si espongono opere d'arte (quadri, fotografie, strumenti musicali, costumi, documenti
d’epoca, un archivio musicale audio ed anche uno delle immagini video) che ripercorrono la storia del
san Carlo stesso e dell'opera italiana in generale. Il museo inizia con il percorso storico voluto da Carlo
di Borbone nell'adiacente residenza reale, dalla quale si accede al teatro, visitando storici ambienti
non visibili né se si accede al palazzo reale, né al san Carlo come spettatore.
Libreria Musicale
Si sono ormai conclusi i tempi d'oro della "musica stampata", costituendo oggi la vendita e il noleggio
di spartiti musicali un business ormai secondario se non marginale , le case editrici musicali continuano
a operare per la tutela dei diritti degli autori, ma hanno visto sostanzialmente venire meno il mercato
"di massa" dei musicisti dilettanti per il quale costituivano nel passato il riferimento pressochè esclusivo.
Attualmente la partiture digitali interattive, servizi di "library" per l'utilizzo di brani musicali a scopi
commerciali, compilations, colonne sonore, eventi, editoria libraria, edizioni musicali e discografiche
sono le principali attività delle odierne case editrici musicali, non molto diverso, a dire il vero, da quello
delle case discografiche.
Tra le librerie musicali “storiche” a Napoli di particolare rilievo risultano essere:
- la libreria Simeoli. La storia della Casa Editrice Salvatore Simeoli comincia negli anni '20 del sec.
MUSICard D Campania
69
scorso, nel quartiere del Vomero, dove il fondatore, dai cui l'azienda prende il nome, intraprende
l'attività editoriale con pubblicazione e vendita di testi musicali. Il successivo trasferimento in v. S. P.
a Majella, a pochi metri dal conservatorio, contribuisce a creare stretti rapporti con l'intelligenza
musicale napoletana: sono numerosi gli autori pubblicati in oltre 80 anni di ininterrotta attività (Florestano Rossomandi, autore del celebre metodo dello studio tecnico del pianoforte); manifestazioni
di stima nei confronti dell'editore, arrivarono da compositori come Francesco Cilea e Ottorino
Respighi. Oggi, la casa editrice gestita dal nipote del fondatore, Salvatore Simeoli
- la libreria L’Ecolibri che è situata nel cuore del centro storico di Napoli, regno di antiche librerie e
patrimonio culturale della città; specializzata dal 1980 in musica, arte, scolastica e varia. Nota in
ambito locale e nazionale in grado di acquistare intere biblioteche
Case Discografiche
Le case discografiche napoletane sono rivolte soprattutto ai giovani artisti emergenti e sono particolarmente aperte alla sperimentazione. È un segmento, quello napoletano, rappresentato da numerose
piccole etichette indipendenti, per lo più circoscritto alla musica neomelodica e pop-rock e in cui sono
presenti anche realtà consolidatesi nel tempo. Le case discografiche lanciando nuove tendenze e
puntano a scoprire nuovi talenti, che non raramente entrano poi nel giro delle major. Ma c'è anche chi
vive riproponendo i vecchi e intramontabili successi del passato oppure realizzando, insieme a qualche
album, jingle pubblicitari o contenuti mobile per gli operatori delle telecomunicazioni.
Di seguito le case discografiche “consolidate” a Napoli:
• la Canzonetta
• Absolutely records
• Cheyenne records
• Abici
• Festa sas
• Spai srl
• Ferrante productions
• Loro di Napoli
• Marocco music
• Opera prima edizioni musicali
FUNZIONE EDUCATIVA: LA FORMAZIONE MUSICALE
Nel campo musicale Napoli emerge come un polo formativo di elevata professionalità. Istituzioni quali
il Conservatorio di San Pietro a Majella, il Teatro S. Carlo, l’Associazione Alessandro Scarlatti e l’Associazione Domenico Scarlatti costituiscono nel loro insieme un milieu culturale e professionale di
notevole importanza. Di seguito sono elencate e schematizzate le istituzioni “storiche” del settore artistico-musicale della città di Napoli.
• Conservatorio Di San Pietro A Majella
• Teatro San Carlo
• Antica Pieta’ De Turchini
• Associazione Domenico Scarlatti
• Botteghe Di Liuteria
70
MUSICard D Campania
LUOGO
ATTIVITÀ DIDATTICA
CONSERVATORIO DI SAN PIETRO A MAJELLA
BIENNIO ABILITANTE
CORSI PROPEDEUTICI
CORSI S.M.C.V.
TRIENNIO DI PRIMO LIVELLO
CORSI ORDINAMENTALI
BIENNIO SPERIMENTALE
TEATRO SAN CARLO
LABORATORIO CORO DI VOCI BIANCHE
PROGETTO DI FORMAZIONE PER DOCENTI “RACCONTARE LA MUSICA”
FORMAZIONE DI QUADRI ARTISTICI
SCUOLA DI DANZA
BOTTEGHE DI LIUTERIA
CORSO DI LIUETRIA NAPOLETANA
CORSO GIOCOMUSICA
ANTICA PIETA’ DE TURCHINI
DIDATTICA - MASTERCLASS 2011 CANTO BAROCCO
DIDATTICA - MASTERCLASS 2011 - MANDOLINO BAROCCO E PLETTRI STORICI
DIDATTICA - MASTERCLASS 2011 - CANTO, TECNICA E STILE VOCALE
FORMAZIONE - VIII° CONCORSO INTERNAZIONALE "F. PROVENZALE"
FORMAZIONE - VII° CONCORSO INTERNAZIONALE DI CANTO BAROCCO
ASSOCIAZIONE DOMENICO SCARLETTI
CORSI AMATORIALI, PROFESSIONALI E DI PERFEZIONAMENTO DEL
DIPARTIMENTO DI MUSICA CLASSICA E DEL DIPARTIMENTO DI MUSICA JAZZ
FONTE: ELABORAZIONE PIERRECICODESS
FUNZIONE EDUCATIVA: LA MUSICA DA ASCOLTARE
Le nuove tecnologie consentono di ampliare la dimensione spazio/tempo nella quale si sviluppa la funzione d’ascolto. La rete è diventata nell’ultimo decennio il luogo virtuale dove l’offerta culturale, e nello
specifico quella musicale, diventa facilmente accessibile a tutti. Tale offerta si plasma in continuazione
con i contributi degli utenti che nell’interazione con le produzioni musicali creano bacini specifici di
fruizione. Obiettivo della Funzione ascolto è quella di realizzare una sistematizzazione di tutto quanto
concerne l’ascolto della musica on line relativamente alla mission della MUSICARD. A tal fine si
propone la realizzazione di un portale dedicato che comprenda le seguenti sezioni:
• Canale Tematico On Line Dedicato
• Canta Napoli sulle Frequenze Radio Rai Uno: W7 La Web Radio Dell’archivio
• Canale Tematico On Line Dedicato
Il canale tematico on line dedicato sarà un utile strumento per la fruizione on line dei contenuti e dei
servizi offerti dalla Musicard. Conterrà un’area riservata il cui accesso sarà riservato esclusivamente
ai possessori della card. Le sezioni di ascolto e di potenziale “acquisto” saranno articolate in base ai
generi musicali coinvolti nel progetto.
Attraverso il sito sarà possibile accedere a:
• Programmazione degli eventi musicali dei siti del circuito;
• Alle prove delle orchestre/balletti/concerti in programmazione, al fine di creare un collegamento
con la funzione educativa;
• Programmazione di laboratori didattici tematici;
71
MUSICard D Campania
•
•
•
•
•
Itinerari “musicali” legati alla funzione visiva;
Audioguide digitali;
Aggiornamento in tempo reale delle principali notizie del settore;
Podcast
Collegamenti alle principali Web radio con un’interazione della programmazione.
• Canta Napoli Sulle Frequenze Radio Rai Uno: W7 La Web Radio Dell’archivio Napoli canta è la radioweb che accoglie l'enorme patrimonio canoro e musicale raccolto dall'Archivio storico della canzone
napoletana. Basta connettersi con la homepage di RadioRAI e cliccare su WR7 e per l'intera giornata
è possibile ascoltare le interpretazioni più famose, più stravaganti o più rare dello straordinario repertorio partenopeo.
FUNZIONE COMMERCIALE
La funzione commerciale si esplica attraverso la promozione e valorizzazione delle tipicità prodotte a
Napoli nel settore musicale. Le tre macrocategorie correlate sono:
• Vie dello Shopping Musicale
• Botteghe Artigiane
• Musei
Vie dello Shopping Musicale
Via San Sebastiano, a Napoli, è da anni denominata la “via della musica” poiché è una strada, nelle
adiacenze del Conservatorio di San Pietro a Majella, ricca di negozi che vendono strumenti musicali di
ogni genere. In questa strada, infatti, si trovano sia antiche botteghe che da anni producono e vendono
strumenti classici che nuovi negozi forniti delle più moderne strumentazioni musicali. Di seguito i
negozi più famosi e forniti:
NOME
INDIRIZZO
MILETTI
VIA SAN SEBASTIANO 46
ACUSTICA ON LINE
VIA SAN SEBASTIANO 5
LOVERI
VIA SAN SEBASTIANO 74
CERUTI
VIA SAN SEBASTIANO 59
Botteghe Artigiane
Le botteghe artigiana sono rappresentate prevalentemente dalle liuterie storiche. Napoli è famosa nel
mondo, infatti, per la antica tradizione di costruire eccellenti e ricercati strumenti a plettro o a pizzico
come liuti, mandole, mandolini, mandoloncelli, chitarre, lire, etc...
Musei
La funzione commerciale riguardante i musei fa riferimento ai bookshop che sono delle vere e proprie
librerie specializzate, nelle quali sono disponibili i volumi e libri, di editori italiani e stranieri, oltre a
oggetti d’arte e prodotti multimediali, tutti legati all’area tematica che caratterizza il museo e alle
mostre in corso.
MUSICard D Campania
72
FOCUS: GLI STAKEHOLDERS DELLA MUSICA A NAPOLI
ELABORAZIONE DI SINTESI DELLE INTERVISTE SOTTOPOSTE
AL “FOCUS STAKEHOLDERS MUSICARD”.
In attesa delle autorizzazioni alla pubblicazione dei nomi degli intervistati si forniscono i ruoli ricoperti:
Docente Universitario, Staff Teatro Lirico, Giornalista organizzatore di Grandi Eventi.
Editore, Direttore Marketing, Musicista, Giornalista, Impresario, Organizzatore, Storico, Ricercatore,
Dirigente settore P.A.
Parte prima: Il contesto (6 domande)
analisi dello scenario territoriale e settoriale,
analisi del rapporto fruizione culturale/situazione economica,
analisi dei mutamenti della fruizione culturale in base alla dimensione spazio temporale
1. A partire dagli anni novanta i mutamenti sociali hanno subito una forte accelerazione modificando
atteggiamenti e comportamenti. Ci può dire quanto questi mutamenti hanno influito sulla produzione culturale a Napoli e nelle aree metropolitane?
2. Il settore culturale in questi anni è stato più o meno oggetto di politiche di sostegno e sviluppo?
Queste azioni si sono rivelate utili a stimolare un miglior rapporto tra domanda e offerta?
3. Secondo lei i mutamenti che hanno interessato il settore artistico (nello specifico quello a cui lei
appartiene) sono stati condizionati dalla attuale fase economica? E dalle innovazioni tecnologiche?
Quanto è cambiato il rapporto tra produzione e fruizione culturale?
4. Ritiene che la propensione alla spesa per prodotti culturali dei cittadini napoletani è proporzionalmente uguale, maggiore o inferiore ad altre metropoli europee.
5. Quanto ha influito la cosiddetta rivoluzione “digitale” nella produzione e fruizione culturale?
6. In alcune metropoli del nord Europa le istituzioni si propongono come playmaker dell’offerta culturale avendo come obiettivo l’integrazione dell’offerta e la semplificazione della fruizione. Ritiene
che tale attività sia utile? Sarebbe disposto a partecipare a tavoli di settore per la individuazione
di strumenti per l’innovazione dell’offerta culturale?
FUNZIONE DI ACCESSIBILITÀ
Al fine di rendere più agevole e conveniente gli spostamenti dei residenti e dei turisti che vogliono muoversi
all’interno del “sistema” musicale napoletano si potrà prevedere la stipula di convenzioni con:
• Unicocampania
• Napolipark
• Cooperative taxi
• Trenitalia
• Compagnie aeree
FUNZIONE DI ACCOGLIENZA
Con l’obiettivo di valorizzare e sistematizzare l’offerta musicale a Napoli dovranno essere stipulate
convenzioni con strutture ricettive e prevedere un’adeguata assistenza tecnica all’offerta.
MUSICard D Campania
73
Riepilogo di sintesi delle risposte fornite dal campione di stakeholders
La produzione culturale a Napoli ha avuto un grosso sviluppo a partire dagli anni novanta; artisti in
genere, musicisti, registi napoletani si sono affermati a livello nazionale, questo sia grazie al cosiddetto
Rinascimento Napoletano, ma anche grazie allo sviluppo dei “nuovi media” che hanno influito sulla diffusione del prodotto culturale locale.
Il dato fondamentale è rappresentato da una progressiva marginalizzazione della produzione culturale
“locale” fortemente danneggiata da una massiva adesione a modelli e stili dettati dai grandi media (in
particolare la TV commerciale).
Le poche produzioni, esterne a questi modelli, hanno poi pesantemente subito il ridursi degli spazi che
venivano offerti dalle iniziative degli enti locali. Anche questo ha contribuito ad un ulteriore impoverimento
della produzione culturale metropolitana.
Inoltre i mutamenti sociali, i new media e l’avvento di Internet hanno aumentato, nel nostro settore la divaricazione tra le diverse fasce socio-culturali e generazionali di pubblico, non a favore della mobilità.
Inoltre ha influito negativamente l’aumento della politica istituzionale dei grandi eventi a scapito del sostegno e dell’incentivo alla produzione culturale quotidiana e diffusa.
Il campione fin qui intervistato ritiene che le politiche di sostegno alla produzione culturale sono risultate
in questi anni sempre di più assottigliate, fino a scomparire quasi a scomparire del tutto nel corso
dell’ultimo biennio. Non emerge alcuna iniziativa che abbia migliorato il rapporto tra domanda ed offerta
e che abbia seppur solo nelle intenzioni tentato di avvicinare il pubblico al mondo della cultura e nello
specifico a quello delle produzioni musicali. La presenza di un’attenzione eccessiva sui grandi eventi non
ha migliorato, anzi ha sbilanciato ulteriormente il rapporto domanda/offerta sul mercato della produzione
di spettacolo e cultura causando una strutturata dispersione delle platee potenziali.
Il settore musicale a Napoli ed in Campania è rappresentato da “agenti di subagenti” ovvero mediatori di
3° se non 4° livello. Ciò porta a calendari sempre più ripetitivi e costi notevoli rispetto a Milano e Roma.
La professionalità è quasi inesistente. Solo pochissimi attori operano per innovare con proposte e progetti
diversi
Parlare di cultura non equivale a parlare di business. Anzi, le produzioni sperimentali, l’emergere di
nuove tendenze nell’ambito della cultura metropolitana, per poter divenire business, hanno bisogno di
serie politiche di sostegno. Non solo economiche ma anche di contesto e di promozione. È evidente che
con l’avanzare della crisi e con le scelte fatte di tagli, il settore più colpito, nell’ambito della cultura, è
proprio quello della sperimentazione e delle innovazioni.
Le nuove forme di comunicazione, i nuovi media, hanno invece contribuito a non far morire del tutto la
nuova produzione culturale. I bassi costi di produzione, la facilità di accesso al mezzo, hanno fatto si che
si costruisse un nuovo canale di diffusione culturale. Prevalentemente autonomo ed indipendente dal
mercato culturale “ufficiale”. La produzione musicale non ha più bisogno di grandi strutture, studi di registrazione, case discografiche grazie alla possibilità di creare e registrare professionalmente in casa. La
diffusione di internet il file sharing e la nascita dei social network nel frattempo hanno favorito la diffusione
del prodotto musicale in modo trasversale e globale dando la possibilità di una fruizione immediata e capillare. A questo il combinato disposto di Internet e depressione economica ha dislocato in grandissima
parte il luogo della fruizione di cultura e spettacolo dai luoghi materiali alla platea immateriale del web.
Ne soffre in particolare tutto il settore dello spettacolo dal vivo.
MUSICard D Campania
74
La destinazione del reddito disponibile per fruire di attività culturali è striminzita per motivi di carattere
culturale/formativa. Il pubblico locale spende molto per il cibo e per il divertimento ma sempre pochissimo
per la cultura. In crisi, poi, questo fenomeno è ancor più evidente.
Nell’ultimo triennio, inoltre, emerge una forte contrazione a causa del peso della crisi. In genere, la
spesa culturale a Napoli, anche se si indirizza su prodotti particolari e specifici, è sicuramente inferiore a
quella di altre aree europee, ma non in modo drammatico.
Infine tutto il campione intervistato si è dichiarato disponibile a partecipare a forme di sperimentazione di
innovazioni del settore musicale.
Parte seconda: criticità e potenzialità (3 domande)
Individuazione dei punti di debolezza e dei punti di forza
1. Ci può individuare in modo sintetico le carenze e le potenzialità della industria culturale napoletana
(soffermandosi su tutto il ciclo produttivo)?
2. Ritiene che le carenze strutturali possano essere colmate con la messa in sinergia di attori pubblici
e privati che influiscono nella produzione culturale?
3. Ritiene che le enormi potenzialità riconosciute dal pubblico internazionale alle produzioni culturali
napoletane possano essere maggiormente valorizzate? Con azioni rivolte al pubblico napoletano, ai
turisti o ad entrambi? Nello specifico un’azione di semplificazione della fruizione culturale deve essere destinata prioritariamente ad un pubblico locale o che proviene da altre realtà?
Riepilogo di sintesi delle risposte fornite dal campione di stakeholders
L’ industria culturale napoletana è pressoché inesistente sia per mancanza di strutture professionali che
per mancanza di coordinamento ed interscambio tra le poche presenti con il ciclo produttivo.
Scarsi investimenti, poco sostegno da parte del “pubblico”, difficoltà a realizzare a livello nazionale una
serie politiche di sostegno alla produzione culturale partenopea.
Grandi potenzialità soprattutto dal punto di vista della capacità della cultura napoletana ad esprimere,
pur in un ambito di forte caratterizzazione locale, nuove forme, nuove personalità che sempre di più fondendosi con filoni della cultura emergente nazionale, finiscono con il divenire essi stessi, avanguardie nazionali. Non basta una pura politica di coordinamento, pure indispensabile, se non vi sono risorse ed opportunità nuove. La cultura napoletana, nonostante il forte danno d’immagine che la città ha subito negli
ultimi anni, ha ancora una forte capacità di attrazione. Potrebbe quindi rappresentare un volano decisivo
per rilanciare nel mondo Napoli.
Resta comunque inteso che i maggiori fruitori delle produzioni culturali partenopee sono e restano i napoletani cui si dovrebbero dare nuove e significative opportunità di fruizione.
Carenze: nei contenuti, spesso uso parassitario della napoletanità e dei suoi cliché (un uso che non valorizza il nostro patrimonio culturale, la sua continuità nei secoli)
• atomizzazione delle iniziative
• scarsa attenzione alle location, anche per loro carenza
• spesso scarsa attenzione alla diffusione sui vari canali di informazione
• spesso scarsa attenzione alla concreta fruibilità per il pubblico
• spesso non facile accessibilità per il pubblico (vedi problema reperibilità biglietti)
MUSICard D Campania
75
• carenza infrastrutture, difficoltà nella mobilità; carenza di accoglienza degli eventi
Potenzialità:
• ricco sommerso di iniziative non del tutto formalizzate, soprattutto nel mondo della cultura giovanile
(dalla nuova musica all’arte digitale) che andrebbe in qualche modo censito
• patrimonio culturale napoletano da indagare in profondità, fuori dai cliché vecchi e nuovi
• uso formale (estetico) e non parassitario (contenutistico) dello speciale contesto napoletano
Parte terza: innovare le modalità di offerta e fruizione dei prodotti culturali (6 domande)
individuazione di strumenti e servizi per il sostegno alla fruizione culturale
1. Dal vinile ai lettori MP3, dal cinema muto alle produzioni 3D, dall’offerta unidirezionale della radio e
della televisione alla interazione on demand. L’industria culturale ha trasformato più volte il proprio
ciclo produttivo, spinta dall’innovazione tecnologica e dal mutamento delle forme di comunicazione.
Ritiene che si possa sostenere la realtà culturale napoletana con “infrastrutture” di servizi volte a stimolare una maggiore fruizione culturale?
2. Può individuare, sulla base della sua esperienza, quali iniziative occorrerebbe mettere in campo per
avvicinare il mondo della produzione culturale a quello della fruizione? Ritiene che il marketing nel
suo settore sia un valore aggiunto o un elemento negativo?
3. Se tutti gli attori (pubblici e privati) dell’ambito culturale napoletano si proponessero di dotare il
settore di un Piano Integrato di Marketing Culturale sarebbe disposto a dare il suo contributo per individuare i contenuti e le strategie?
4. Il sistema museale napoletano si è dotato di uno strumento (artecard) per presentarsi al pubblico dei
visitatori in modo unitario senza annullare le singole diversità. Ritiene che uno strumento del genere
possa essere adottato anche in ambito musicale e teatrale sia per i servizi rivolti al pubblico che agli
operatori? Ci può dire, se condivide uno strumento del genere, come lo caratterizzerebbe?
5. Sarebbe disposto ad entrare a far parte di un circuito dove la domanda e l’offerta si potenziano reciprocamente così come avviene con i gruppi di acquisto globalizzati?
6. Lei è d’accordo con quanti ritengono che “fare sistema” significa essere “più forti e strutturati” per
sviluppare settori strategici della vita comunitaria di una metropoli? Ritiene che, in tal senso, la definizione di uno strumento per agevolare la realizzazione di un sistema “culturale” capace di attrarre
turismo e stimolare la domanda risponda a questa esigenza.
Riepilogo di sintesi delle risposte fornite dal campione di stakeholders
Napoli negli anni ’20 era una capitale dell’industria culturale italiana. Perse il primato per avvento di
disco e radio. Oggi il gap va recuperato con una maggiore attenzione all’infrastrutturazione del mondo
digitale in tutte le fasi di produzione, marketing, distribuzione del prodotto culturale e di spettacolo. Le
realtà culturali giovanili già sono più attente a questo, meno le istituzioni culturali formalizzate (musei,
teatri ecc., ma vedi l’esperienza della tv digitale del Museo di Rivoli). Potrebbe essere utile in tal senso
un’azione integrata. Trovare nuovi canali di diffusione e nuove forme di promozione mettendo a fuoco
vecchi e nuovi target potenziali: bisogna ragionare sul nuovo profilo(/i) socioeconomico del fruitore di
cultura del XXI secolo.
Il marketing è più di un valore aggiunto, è uno strumento di rilancio vitale per il settore, ma deve conoscere
76
MUSICard D Campania
le specificità del prodotto (di ciascun prodotto di cultura e spettacolo), deve saper ‘dialogare’ con esso.
Uno strumento simile ad artecard sarebbe utile, se accompagnato a un coordinamento reale, nei tempi e
nei contenuti, delle varie programmazioni. Uno dei mali attuali è l’avvicendarsi di periodi di vuoto a periodi
di sovrapposizione.
Emerge dalle interviste la proposta di caratterizzare lo strumento come una sorta di chiave di accesso
privilegiato/mappa orientativa di una grande “Città/Palcoscenico del teatro e della musica”, e dovrebbe
consentire un’attività interattiva sulla rete con aggiornamenti in tempo reale ed offerte last minute.
Inoltre quasi la totalità del campione propone di dotare il mondo della produzione di incentivi e risorse
nonché di strutture attrezzate.
Infine il campione ritiene che gli operatori locali sono molto frammentati e poco disposti all’unione,
quindi un’eventuale messa in sinergia degli operatori deve essere un’operazione “etero guidata”.
QUADRO DI SINTESI DEL FOCUS DI ASCOLTO DEGLI STAKEHOLDERS DELLA MUSICARD
CONTESTO
CRITICITÀ E
POTENZIALITÀ
INNOVAZIONE
Marginalizzazione
delle produzioni
Abuso dell’utilizzo
del cliche legato
alla napoletanità
Individuare il nuovo
profilo socio culturale
del fruitore di cultura
Divario socio culturale
Location poco ospitali,
cattiva diffusione
delle informazioni
Napoli Città
Palcoscenico del teatro
e della musica
Assenza di un censimento
delle produzioni culturali
e relativa dipersione
delle stesse
Definizione di una
politica di sostegno
delle produzioni culturali
Eccesso di grandi eventi
Dispersione della
domanda potenziale
Forte disagio economico
Ricco sommerso
di produzioni
Radici identitarie
molto profonde
Realizzare una cabina di
regia per razionalizzare
l’offerta e ottimizzare
i costi di produzione
77
MUSICard D Campania
Profilo Marketing Territoriale
Capacità
d’attrazione
del brand
Napoli
Definizione
del nuovo
profilo socio
economico
del fruitore
culturale
Profilo socio culturale
Nuove
forme di
governance
del settore
culturale
Politiche
di sostegno
per lo
sviluppo del
settore
Napoli Città
Palcoscenico
del teatro e
della musica
Presenza
di produzioni
culturali
sommerse
Radici
culturali
Operatori
molto
frammentati
Forte
disagio
economico
Uso improprio
della
“napoletanità”
Dinamiche
economiche
penalizzanti
Presenza di
fenomeni di
micro e macro
delinquenza
Profilo economico
Eccesso
grandi
eventi
Produzioni
marginali
Divario
socio
culturale
Dispersione
della
domanda
Profilo socio economico
FOCUS: ANALISI DELL’OFFERTA DIDATTICA. BENCHMARK DEI LABORATORI MUSICALI EUROPEI.
L’obiettivo dell’indagine svolta è stato raccogliere e valutare una sintesi di esperienze di riconosciuto
valore e successo, realizzate in Italia ed all’estero, da soggetti specializzati nella realizzazione di vere e
proprie stagioni di didattica musicale.
L’analisi contribuirà al processo di definizione degli ambiti di intervento, delle modalità di attuazione
delle azioni da compiere, del livello di diversificazione ed integrazione con altre attività, della gamma e
declinazione delle singole iniziative, dei servizi offerti e dei target serviti. Lo studio si è focalizzato sulla ricerca di realtà che proponessero un’offerta didattica in grado di rispondere alle esigenze di diversi target
e tipologie di pubblico. In particolare sono stati osservati soggetti che si rivolgono a bambini, ragazzi, famiglie, scuole e turisti.
Il panorama nazionale ed internazionale è costellato di strutture che vantano, specie in Europa, proposte
di didattica musicale estremamente qualificate.
Si è deciso di raggruppare i soggetti in due diverse categorie.
1. Strutture ed enti che propongono delle stagioni musicali didattiche rivolte a diversi target
2. Enti che offrono percorsi didattici finalizzati ad una vera e propria formazione pre-professionale o professionale.
Dall’analisi effettuata è emerso che non è opportuno prendere in esame i soggetti di cui al punto 2, in
quanto si tratta di soggetti le cui attività non potrebbero mai essere considerate come spunto per la progettazione di attività didattiche legate ad una city card. La ricerca dunque si è concentrata sui soggetti
rientranti nella categoria di cui al punto 1.
MUSICard D Campania
78
Sia in Italia che all’estero esistono molte realtà che propongono programmi musicali di carattere didattico.
Si è ritenuto però di selezionare tre eccellenze nel panorama in base a due caratteristiche fondamentali
attinenti alla programmazione. Si tratta di soggetti che propongono una vera e propria stagione musicale
didattica che sta in piedi tutto l’anno e che si rivolge con diverse proposte a diverse fasce di utenti. Tali
soggetti producono oltre il 90% di eventi e concerti in programmazione.
Di seguito sono elencate alcune tra le esperienze didattiche più significative a livello internazionale dove
l’offerta didattica è intesa nell’accezione di offerta dedicata alla famiglia e agli utenti che non sono quelli
propriamente allievi delle istituzioni stesse.
Accademia Nazionale di Santa Cecilia- Fondazione
L’Accademia Nazionale di Santa Cecilia è una delle più antiche istituzioni musicali al mondo (fondata nel
1585). Sin dal 1997 propone Tutti a Santa Cecilia! la stagione di concerti, spettacoli ed altre iniziative a carattere didattico e divulgativo dedicate a diversi pubblici: bambini (a cominciare dai neonati), giovani,
scuole, famiglie, diversamente abili ed in generale al nuovo pubblico che vuole avvicinarsi all’universo
della Musica. Il calendario si compone di circa 70 diverse produzioni per un totale di oltre 100 appuntamenti/anno e si compone di 7 sezioni.
MICRO
NOTE
DEDICATA AI PICCOLISSIMI DA 0 A 5 ANNI, HA L'OBIETTIVO, DA UN LATO, DI STIMOLARE ATTRAVERSO
LA MUSICA E LE VIBRAZIONI SONORE LO SVILUPPO EQUILIBRATO DEL SENSO DELL'ASCOLTO DEL
BAMBINO E DALL'ALTRO DI OFFRIRE AL PUBBLICO ADULTO UN MODO NUOVO E RIVOLUZIONARIO DI
GODERE L'ASCOLTO MUSICALE.
RAGAZZI
AI RAGAZZI DA 5 A 11 ANNI L’ACCADEMIA DEDICA UNA RICCA STAGIONE CONCERTISTICA FATTA DI
LEZIONI-CONCERTO, OPERE E SPETTACOLI, E TUTTI CON LA PREROGATIVA ASSOLUTA DELL'INTERATTIVITÀ! ATTRAVERSO PERCORSI MUSICALI QUANTO MAI VARI, RICCHI ED IMPREVEDIBILI I GIOVANI
LEONI POTRANNO ENTRARE NELL'AFFASCINANTE, COLORATISSIMO MONDO DELLA GRANDE MUSICA,
SCOPRENDONE I SEGRETI PIÙ INTIMI ED I TESORI PIÙ PREZIOSI.
TEEN
AI RAGAZZI SONO RIVOLTE DELLE LEZIONI-CONCERTO SOTTO FORMA DI VERI E PROPRI PERCORSI
MUSICALI INTERATTIVI E INTERDISCIPLINARI, FORTEMENTE INCENTRATI SULL’EMOZIONE DELL’ASCOLTO ATTRAVERSO UN APPROCCIO CHE PUNTA ALA SCOPERTA. DI GRANDE SUCCESSO,
METTIAMOCI ALLA PROVA, UNA LEZIONE CONCERTO CHE SI TIENE SUL PALCO NEL BEL MEZZO
DELL’ORCHESTRA CHE CONSENTE UNA VERA E PROPRIA SPERIMENTAZIONE.
FAMIGLIE
RIVOLTI IN REALTÀ AD UN VASTO PUBBLICO, I FAMILY CONCERT SONO DESTINATI A GIOVANI, STUDENTI E FAMIGLIE CHE INTENDONO AVVIARE UN RAPPORTO “LEGGERO” E VIVO CON L’ESPERIENZA
DELL’ASCOLTO MUSICALE. LA DOMENICA MATTINA L’ORCHESTRA DELL’ACCADEMIA NAZIONALE
DI SANTA CECILIA, SOTTO LA GUIDA DI DIRETTORI DI FAMA INTERNAZIONALE, PROPONE GRANDI
CAPOLAVORI SINFONICI PRECEDUTI DA CONVERSAZIONI INTRODUTTIVE, UTILI QUANTO SEMPLICI
GUIDE ALL’ASCOLTO. I CONCERTI DURANO MASSIMO 1 ORA SENZA INTERVALLO AD UN COSTO ACCESSIBILE.
BENESSERE
TUTTI A SANTA CECILIA! INTENDE PROPRIO TUTTI . ANCHE CHI POTREBBE AVERE DIFFICOLTÀ.
SI TRATTA DI UNA LINEA DI CONCERTI DEDICATI ALLO "STAR BENE" E NON SOLO: IL DISAGIO
SOCIALE E LA DIVERSA ABILITÀ AVRANNO I LORO SPAZI. ESEMPI SIGNIFICATIVI MUSICA IN-ATTESA
PER DONNE IN GRAVIDANZA E DO, RE, MI, FA… BENE! CONCERTI PRESSO IL REPARTO PEDIATRICO DELLA CLINICA EMATOLOGICA - POLICLINICO UMBERTO I DI ROMA.
JuniOrchestra
Coro di Voci Bianche
Cantoria
PER CHI INVECE VOGLIA PERFEZIONARE LE PROPRIE ABILITÀ MUSICALI, ESISTONO PERCORSI DIDATTICI AD HOC IN CUI I RAGAZZI IMPARANO LA PRATICA DEL SUONARE E CANTARE INSIEME, ESIBENDOSI IN CONTESTI PRESTIGIOSI.
LEZIONI DI MUSICA
È UNA SEGUITISSIMA INIZIATIVA DI DIVULGAZIONE MUSICALE PROMOSSA DAGLI AMICI DI SANTA
CECILIA E COPRODOTTA CON LA FONDAZIONE MUSICA PER ROMA. OTTO INCONTRI AFFIDATI A
NOMI PRESTIGIOSI CHE PRENDONO IN ESAME ASPETTI DIVERSI ED AFFASCINANTI DELL'UNIVERSO
MUSICALE.
MUSICard D Campania
79
London Symphony Orchestra
Costituitasi nel 1904, la London Symphony Orchestra è oggi considerata una delle più importanti orchestre
del mondo. Molte e differenti le attività che svolge: dall’innovativo programma Discovery alla creazione di
una casa discografica, dalla gestione del centro di educazione musicale LSO St Luke ad un pionieristico
lavoro nel campo della musica digitale, dalla radio alla tv, dai giochi per computer ai programmi musicali,
fino al recente lancio della YouTube Symphony Orchestra, prima orchestra online in assoluto, la LSO
riesce costantemente a rinnovare la propria storia ed il proprio prestigio cogliendo sfide sempre diverse
all’insegna dell’innovazione. L’innovativo programma educativo LSO Discovery nasce nel 2003 e si prefigge
di portare la conoscenza della musica a persone di ogni età e provenienza. Dalla fondazione il programma
ha sede presso il St Luke’s UBS e LSO Music Education Centre, una ex chiesa abbandonata trasformata
in centro artistico, che vede crescere a livello nazionale e internazionale il programma di diffusione
musicale della London, raggiungendo oltre 60.000 persone ogni anno.
SCUOLE
e INSEGNANTI
IL PROGRAMMA PER LE SCUOLE INCLUDE PROGETTI, CONCERTI E WORKSHOP PROGETTATI PER
GLI ALUNNI IN TUTTE LE CLASSI.
TRE LE PROPOSTE: KEY STAGE CVONCERT, GCSE & A LEVEL, WORKSHOP
FAMIGLIE E BAMBINI I CONCERTI O EVENTI PER LE FAMIGLIE, COSTITUISCONO IL MODO PIÙ IMMEDIATO PER INTRODURRE
I BAMBINI ALLA MUSICA . DAI NEONATI AI 12 ANNI, GLI EVENTI PIÙ ADATTI SONO: FAMILY
CONCERT, EARLY YEARS LABORATORI , FAMILY SATURDAY MOPRNING
PER LE FAMIGLIE CON BAMBINI DI ETÀ SUPERIORE AI 12, SONO PARTICOLARMENTE ADATTI IL
BACKSTAGE PASS, CHE COMPRENDE I BIGLIETTI A PREZZO SPECIALE PER I CONCERTI BARBICAN
E UN PRE-CONCERTO CHE CONSENTE DI PARLARE DIRETTAMENTE CON I MUSICISTI DELLA LSO
(MUSICA EXPLORERS, LSO BACKSTAGE PASS)
LIFELONG LEARNING PARTICOLARE ATTENZIONE
È POSTA ANCHE AL TEMA DELL’ APPRENDIMENTO PERMANENTE. SI
TRATTA DI ATTIVITÀ DESTINATE A TUTTE LE ETÀ, RIVOLTA A DIFFONDERE CONOSCENZA ED EDUCAZIONE MUSICALE. LE ATTIVITÀ SONO VARIE: CONCERTI DA 45 MINUTI ALL'ORA DI PRANZO
VENERDÌ, CONFERENZE PRE-CONCERTO PRESSO L’LSO ST LUKE, CONFERENZE DI APPROFONDIMENTO CON DEI COMPOSITORI, LSO DISCOVERY DAY IN CUI GLI ADULTI POSSONO
AMPLIARE LA LORO CONOSCENZA DELLA MUSICA, INIZIARE DA ZERO O SCOPRIRE QUALCOSA DI
NUOVO.
RESIDENTI
SIA CHE SI TRATTI DELLA LSO COMMUNITY CHOIR CHE DEL GRUPPO GAMELAN, DELLA FUSION
ORCHESTRA O DEL CORO GIOVANILE, CI SONO TANTI MODI IN CUI I RESIDENTI DELLE ZONE
INTORNO A ST LUKE POSSONO FARE MUSICA CON DISCOVERY LSO: DAI CORI SETTIMANALI PER
ADULTI E BAMBINI AI LABORATORI PER ADULTI CON DIFFICOLTÀ DI APPRENDIMENTO, SPESSO RICORRENDO ALL’UTILIZZO DELLA TECNOLOGIA DIGITALE.
MUSICard D Campania
80
Berliner Philharmonie
Nata dallo scioglimento di due complessi orchestrali berlinesi nel 1882, sin dalle origini si è organizzata
in forma consociativa al fine di conservare piena autonomia amministrativa e artistica. La successione
dei direttori stabili comprende nomi come H. von Bulow (1887-94), A. Nikisch (1895-1921), W. Furtwangler
(1922-45), S. Celibidache (1946-51), H. von Karajan (1954-89), C. Abbado (1989-2001) e dal 2002 è sotto la
direzione di Sir Simon Rattle.
La stagione didattica è stata promossa a partire dal 2002 da Sir Simon Rattle ed è stata sin dall’inizio patrocinata dalla Deutsche Bank – Sponsor dell’Orchestra - con due obiettivi fondamentali: diffusione ed
accessibilità. L’Orchestra opera al fine di rendere il lavoro dei Berliner e più in generale il mondo della
forma sonora e musicale dal vivo, accessibile al più ampio pubblico possibile.
Particolare attenzione è rivolta al pubblico dei residenti a cui sono dedicati veri e propri progetti formativi.
CREATE!
I PROGETTI CREATIVI SONO IL CUORE DEL PROGRAMMA DIDATTICO. ESSI SONO INTERDISCIPLINARI
E CERCANO DI INDAGARE LE MOLTE PROSPETTIVE DIVERSE DEL REPERTORIO DELL'ORCHESTRA.
LE VARIE SFACCETTATURE SONO SUGGERITO DAI NOMI STESSI DEI DIVERSI PROGETTI, AD ESEMPIO,
MUSICART, MUSICFILM, CANZONI, REMIX, DANCE. QUESTI I PROGETTI SONO DESTINATI
PRINCIPALMENTE AGLI STUDENTI DELLE SCUOLE E COINVOLGONO COMPOSITORI, ARTISTI E
MUSICISTI DEI BERLINER.
IN GENERE SONO PROGRAMMATI PER PRECEDERE I PROGRAMMI CONCERTISTICI SERALI, SI
SVOLGONO SIA ALL’INTERNO DELLA PHILHARMONIE CHE IN ALTRI LUOGHI ED ISTITUZIONI A
BERLINO (CARCERI, SCUOLE , TREPTOW)
MEETING
POINT ORCHESTRA
I CONCERTI PER LE FAMIGLIE, RIENTRANTI ORMAI NELLA PROGRAMMAZIONE ORDINARIA, SONO
UN PUNTO DI INCONTRO MUSICALE PER TUTTE LE GENERAZIONI ALL’INTERNO DELLA PHILHARMONIE. SI TRATTA DI ATTIVITÀ PROGETTATE ED ESEGUITE DAGLI STESSI MUSICISTI, CHE CONSENTIRE
UN DIALOGO INFORMALE CON IL PUBBLICO ATTRAVERSO VARI CONTESTI MUSICALI. TRA LE TANTE
ATTIVITÀ: 'ON THE MOVE 'PORTA I MUSICISTI DI VARIE ISTITUZIONI SOCIALI IN TUTTA BERLINO E
IN ALTRE CITTÀ DURANTE I TOUR DELL’ORCHESTRA; KLANGKIDS, DESTINATO AI PIÙ PICCOLI, È
UN PROGETTO IN CUI I MEMBRI DEL ORCHESTRA VISITANO OGNI STAGIONE TRE DIVERSI ASILI , E
VI INTRODUCONO LA CONOSCENZA DI TUTTI GLI STRUMENTI DELL’ORCHESTRA. A QUESTI SI AGGIUNGONO L’ASCOLTO DI PROVE GENERALI E LABORATORI CORALI PER BAMBINI ED INSEGNANTI.
WORLD MUSIC
È UN VERO E PROPRIO CROSS POINT: UNA SERIE DI DIALOGHI CULTURALI INVITANO GLI ASCOLTATORI
INTERESSATI A LEZIONI, WORKSHOP E CONCERTI FINALIZZATI ALLA ESPLORAZIONE DELLA MUSICA
DI ALTRE CULTURE. PER LA STAGIONE 2011/2012 IL NUOVO PROGETTO LATE LOUNGE, PROPONE
L'INTRODUZIONE ALLA MUSICA CONTEMPORANEA E DEL MONDO ESEGUITA DA MEMBRI DEI BERLINER E DA ARTISTI E COMPLESSI OSPITI.
GIOVANI TALENTI
SI TRATTA DI UN CONCORSO DESTINATO A STUDENTI DI MUSICA E GIOVANI COMPOSITORI. L'OPERA
VINCITRICE SARÀ ESEGUITA DAI MEMBRI DELLA BERLINER. ANCORA, IL CORSO ANNUALE ORCHESTRA EXTRAVAGANZA, INVITA I TALENTUOSI GIOVANI STRUMENTISTI A PARTECIPARE A TUTORIAL
TENUTI NEL FINE SETTIMANA DA MUSICISTI DELL'ORCHESTRA E SI CONCLUDE CON UNA PROVA
FINALE E CONCERTO DIRETTO DA SIR SIMON RATTLE.
LISTEN
AND DISCOVER
SI TRATTA DI UNA SERIE DI CONFERENZE IL SABATO MATTINA, CHE FORNISCONO UN'INTRODUZIONE
ALLE VARIE EPOCHE MUSICALI ED AUNA SORTA DI GUIDA ALL’ASCOLTO. IL PROGRAMMA COMPRENDE ANCHE LABORATORI DI FORMAZIONE IN EDUCAZIONE CREATIVA PER INSEGNANTI ED
EDUCATORI.
MUSICard D Campania
81
Cité de la Musique
Inaugurata nel 1995 a Parigi, la Cité de la Musique è un luogo di arte e vita immerso nel verde del Parc de
la Villette. Progettata in maniera innovativa, la Cité è un luogo dedicato alla trasmissione di musica ed è
oggi un centro di riferimento nazionale ed internazionale con circa 250 concerti l'anno per adulti e giovani,
un Museo della Musica con collezioni rare, una mediateca con oltre 100000 documenti, una ricca ed articolata offerta di formazione ed educazione. La Cité de la Musique accoglie ogni anno molti artisti internazionali e collabora con le più prestigiose istituzioni musicali europee per favorire la creazione e la promozione di talenti musicali europei.
CONCERTI
EDUCATIVI
PROGETTATI INTORNO AD UN FORMATO DI UN'ORA, QUESTI CONCERTI SONO INTRODOTTI DA UN
PRESENTATORE O DA ARTISTI E GUIDANO LO SPETTATORE NEL MONDO DELLA MUSICA, MESCOLANDO
ASCOLTO E RACCONTO DI ANEDDOTI.
LABORATORI
MUSICALI
I LABORATORI MUSICALI SONO ORGANIZZATI COME INTRODUZIONE AI CD. CONCERTI EDUCATIVI,
AL FINE DI APPROFONDIRE LA PREPARAZIONE ALLO SPETTACOLO ATTRAVERSO L'ASCOLTO ATTIVO.
SONO ARTICOLATI PER CATEGORIE DI PUBBLICO E COINVOLGONO SIA ARTISTI CHE EDUCATORI.
PER LE FAMIGLIE, ESISTONO LABORATORI BASATI SULLA PARTECIPAZIONE E SULLA CONDIVISIONE
DELL’ESPERIENZA, CHE COMBINANO PIACERE E CREATIVITÀ.
PER LE SCUOLE, I LABORATORI SONO CONDOTTI CON UN APPROCCIO ATTIVO E CREATIVO, GLI
STUDENTI SONO IMMERSI NEL CUORE DEL MATERIALE MUSICALE. VOCE, CANTO, PERCUSSIONI E
LE ATTREZZATURE SONO UTILIZZATI COME MATERIALE DIDATTICO.
PER GLI ADULTI, NELLO SPAZIO “FOLIE MUSIQUE” VENGONO CONDOTTI QUESTI LABORATORI CHE
PROPONGONO LA PRATICA MUSICALE COLLETTIVA. CULTURE ORALI E LINGUAGGI CONTEMPORANEI
SONO LE CHIAVI FONDAMENTALI ALLA BASE DEI LABORATORI.
PER IL 2012 L’OFFERTA PREVEDE UN LABORATORIO DI MUSICA CUBANA E SABAR DAL SENEGAL.
LA MEDIATECA
LA MEDIATECA DELLA CITTÀ DELLA MUSICA ACCOGLIE LE FAMIGLIE PER OFFRIRE UN PERCORSO
COSTRUITO INTORNO AD UNO STRUMENTO, LA RIPRODUZIONE DI UN RACCONTO MUSICALE,
PICCOLI GIOCHI, ATTIVITÀ ON-LINE E POI TRA LE COLLEZIONI DI MUSEO ALLA RICERCA DELLO
STRUMENTO. LA SESSIONE SI CONCLUDE CON UN MINI-CONCERTO NEL MUSEO.
SALON MUSICALE
EN FAMILLE
SI TRATTA DI SPETTACOLI MUSICALI CHE SVELANO I SEGRETI DELLA COMPOSIZIONE CON L’AUSILIO
DELL'IMMAGINE E DEL RACCONTO. IL RACCONTO DI EPISODI UMORISTICI DELLA STORIA DELLA
MUSICA, L’ASCOLTO DI BRANI MUSICALI E PROIEZIONI VIDEO SUL GRANDE SCHERMO.
l’offerta si sviluppa soprattutto attorno ad un tema centrale di carattere artistico-esperienziale; le attività
svolte tentano di coprire più ambiti possibili: dalla musica alla danza e all’arte, dall’opera alla musica
etnica a quella contemporanea ed elettronica, dallo strumento antico all’utilizzo delle nuove tecnologie;
la maggiore attenzione è rivolta a bambini e famiglie, ma cresce l’attenzione all’inclusione sociale; i casi
analizzati trovano sede in strutture appositamente realizzate: gli asset fisici si connotano come spazi innovativi e creati per rispondere ai bisogni degli utenti; in tutti i casi l’esperienza didattica o formativa (un
po’ meno solo per la Cité de la Musique) è rivolta al pubblico dei residenti.
Le interviste al Professor Gregorio Mazzarese Responsabile del Settore Education dell’Accademia
Nazionale di Santa Cecilia ed al maestro Giovanni Bietti Pianista, musicologo e compositore, collabora
con le più prestigiose istituzioni musicali in Italia ed all’estero
82
MUSICard D Campania
ANALISI SWOT E GLI STRUMENTI
DI RILANCIO DEL SETTORE
T
enuto conto dell'analisi dei dati quantitativi del settore, delle funzioni d'uso citate e dei target
di riferimento individuati è stato possibile evidenziare, in una matrice SWOT, i punti di forza e
debolezza nonché le opportunità e le minacce del sistema musicale napoletano.
PUNTI DI FORZA
FATTORI
INTERNI
• PRESENZA DI UN PATRIMONIO STORICO
• IL SISTEMA MUSICALE NAPOLETANO
CULTURALE DELLE PRODUZIONI MUSICALI
E LETTERARIE DA OFFRIRE AI VISITATORI
• FORTE VALENZA DELLA MUSICA
NAPOLETANA NEL BRAND MARKETING
GLOBALIZZATO
• VOCAZIONE LOCALISTICA
DELLE PRODUZIONI MUSICALI
RISULTA ESSERE PARTICOLARMENTE
FRAMMENTARIO E PARCELLIZZATO
• LA PROGRAMMAZIONE MUSICALE
È CONDIZIONATA FORTEMENTE
DALLA SITUAZIONE ECONOMICA
• GLI “EVENTI MUSICALI” SONO
COMUNICATI IN MODO SUPERFICIALE
E DIFFICILMENTE OTTENGONO
LA VISIBILITÀ RICHIESTA SUI MEDIA
• SCARSITÀ DI MISURE NEL TESSUTO
SCOLASTICO
OPPORTUNITÀ
• PRESENZA DI EVENTI CONCERTISTICI
FATTORI
ESTERNI
PUNTI DI DEBOLEZZA
STAGIONALI
• PRESENZA DI LUOGHI STORICI,
DI FAMA INTERNAZIONALE, VOCATI
ALLE PRODUZIONI MUSICALI
• UN’OFFERTA MOLTO ARTICOLATA
E DIVERSIFICATA DI LUOGHI IN CUI
POSSONO SVOLGONO CONCERTI
• PRESENZA DI ATTIVITÀ VOLTE ALLA
FORMAZIONE E ALLA DIFFUSIONE
DELL’ASCOLTO E DELLA PRODUZIONE
MUSICALE
• REALIZZAZIONE DI UN SISTEMA MUSICALE
VOLTA ALL'INTERNAZIONALIZZAZIONE
MINACCE
• MANCA UN COLLEGAMENTO
(ORIZZONTALE) CON IL TERRITORIO:
SPESSO GLI EVENTI ESAURISCONO
LA PROPRIA FUNZIONE NEL CORSO
DELLA PERFORMANCE ARTISTICA
• MANCA UN COLLEGAMENTO (VERTICALE)
CON TUTTO CIÒ CHE RIGUARDA
LA PRODUZIONE MUSICALE
DALL’ARTIGIANATO ALL’EDITORIA
• MANCA UNA “CABINA DI REGIA” CHE
POSSA METTERE IN SINERGIA GLI ATTORI
DEL CONTESTO MUSICALE NAPOLETANO
L’analisi di contesto effettuata illustra con precisione i fattori che possono migliorare la competitività
del settore musicale nella città di Napoli. In estrema sintesi, l’analisi mostra che si rende necessario:
• semplificare l’incontro tra la domanda e l’offerta, aumentando la visibilità degli eventi, razionalizzando
la programmazione e contenendo i costi e i prezzi
• fidelizzare i fruitori attraverso servizi dedicati dall’informazione alle “priority list”: Musicard è a disposizione del residente e del turista che intenda partecipare al circuito musicale e culturale cittadino
• ampliare e diversificare l’offerta musicale nella città di Napoli in particolare creando collegamenti
MUSICard D Campania
83
culturali con il territorio e con l’offerta di settore: creazione di un “sistema” musicale che coinvolga
i principali stakeholders del comparto musicale napoletano
• offrire nuove opportunità di conoscenza della cultura musicale napoletana, realizzando: un canale
tematico on line, audio guide ed editoria dedicata
• collocare, a livello internazionale, il settore musicale napoletano in un contesto altamente qualitativo
come l'Unesco e il Forum delle culture 2013: tutelare il patrimonio musicale della città di Napoli valorizzando anche i siti atipici, come i musei, o indirettamente collegati al settore musicale
Questi elementi sintetici mettono in luce l’esistenza di importanti opportunità di sviluppo per il settore
musicale nella città di Napoli, tuttavia, queste potranno essere colte a condizione di creare un vero e
proprio “sistema” del comparto al fine di poter modificare profondamente l’orientamento dell’offerta
musicale.
L’insieme degli elementi indicati nella tabella SWOT dovrà trovare, nella realizzazione della Musicard, la
risposta operativa per fare della città di Napoli un grande “attrattore musicale” sia per i residenti che per
i turisti. La Musicard consentirà di sfruttare al meglio le risorse musicali esistenti anche nei periodi dell’anno attualmente poco sfruttati, con l’obiettivo di puntare sui residenti e sui flussi turistici di nicchia.
L’insieme delle azioni della Musicard dovrà promuovere quelle condizioni che permettano di puntare
anche verso un vero e proprio turismo che, in linea generale, è stimolato da:
• concentrazione effettiva di risorse storico-musicali e culturali
• presenza di un attrattore musicale in un territorio relativamente limitato e accessibile
• alta qualità e la differenziazione dell’offerta musicale e culturale della città
• effettiva accessibilità dei luoghi e la fruibilità dei diversi servizi
• specializzazione e la professionalità degli addetti al settore
• utilizzo delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione
MUSICard D Campania
84
CONCLUSIONI
L
a congiuntura economica che stiamo attraversando ha portato a tenere in considerazione,
per le conclusioni finali di questo lavoro di analisi, il biennio 2009-2010. È emerso che in
Italia tutto il comparto concertistico, che comprende concerti di musica leggera, concerti di
musica classica e concerti jazz, è in sofferenza. Nel 2010 a fronte di un aumento dell’offerta di spettacoli
(+ 5,56%), si registra una flessione della domanda: il numero degli ingressi registra un calo del - 3,47%
rispetto all’anno precedente, con conseguenti flessioni della spesa al botteghino (- 3,6%) e della spesa
del pubblico (- 4,63%). La lieve flessione registrata nella spesa al botteghino è dovuta alla diminuzione
del prezzo medio d’ingresso (- 4,23%). In Campania, rispetto alle altre regioni del Sud Italia, nel 2010 a
fronte di una diminuzione dell’offerta di spettacoli, si registra una flessione della domanda: il numero
degli ingressi (420.886) è decisamente diminuito (- 26,75%) rispetto all’anno precedente, con conseguenti
flessioni della spesa al botteghino (- 26,97%) e della spesa del pubblico (- 22,32%).
Nella città di Napoli il numero di spettacoli è diminuito del 19%. La spesa al botteghino mostra un calo
dell’8% per i Concerti di Musica Classica e del - 64% per i Concerti Jazz. Un incremento è registrato
per i Concerti di Musica Leggera (+24%). Un calo del - 28% si registra negli ingressi agli spettacoli di
Musica Classica; una diminuzione del - 7% per la Musica Leggera e la Musica Jazz mostra anch’essa
una contrattura con un calo del - 42%. Per quanto attiene le attività teatrali in Italia è possibile affermare
che si è registrato un aumento degli ingressi (+0,97%), con conseguenti incrementi della spesa al botteghino (+3,51%) e della spesa del pubblico (+1,05%). Si è contratta invece l’offerta di spettacoli
(-2,79%). Lievissima la flessione del volume d’affari con una variazione percentuale dello - 0,53%. In
Campania, rispetto alle atre regioni del Sud Italia, gli ingressi registrano un un lieve incremento
(+ 0,21%). Anche la spesa al botteghino (+ 3,45%) e la spesa del pubblico (+3,84%) registrano una
leggera ripresa. Il volume d’affari mostra un incremento del 3,9% rispetto all’anno precedente.
Lo studio evidenzia, per l‘attività teatrale a Napoli, un calo nel numero degli spettacoli (- 12%) e negli
ingressi agli spettacoli di Teatro, Rivista e Commedia Musicale. Un Incremento del 53% e del 24%
hanno registrato rispettivamente la Lirica e il Balletto (unico aggregato a far registrare una spesa al
botteghino triplicata da € 607.525 nel 2009 a € 1.852.066 nel 2010). Nella città di Napoli la crescita degli
indicatori della spesa al botteghino per i Concerti di musica Leggera, della Lirica e del Balletto, a
fronte del calo dell’offerta, fa sperare in un andamento meno critico dell’intero comparto ma soprattutto
che sia possibile stimolare, con strumenti adeguati e innovativi, la domanda potenziale.
L’analisi “qualitativa” del settore musicale nella città di Napoli, ha evidenziando la gerarchia della relazione tra target e funzioni, ha indicato come target di riferimento principale un pubblico molto specializzato, più di nicchia. In subordine gerarchico è posizionato il target generalista di tipo esterno, essendo coinvolta la funzione commerciale che non è intercettata dal target generalista di tipo interno.
Le funzioni, inoltre, intercettano un target mediale esclusivamente di tipo interno a conferma di una
difficoltà del settore musicale napoletano ad emergere nello scenario dell’informazione internazionale.
Infine un ruolo marginale riveste, al momento, il target di tipo economico ed istituzionale.
Le informazioni contenute nell'indagine Multiscopo "Aspetti della vita quotidiana" hanno consentito di
profilare le persone che hanno assistito a spettacoli teatrali e concerti di musica classica e leggera in
Italia nel corso del triennio 2005-2007. L’analisi delle persone che hanno assistito a concerti di musica
classica, nel triennio di riferimento, hanno evidenziato che il pubblico è in prevalenza femminile. I dati
MUSICard D Campania
85
evidenziano che le fasce di età prevalente, sono quelle rappresentate da persone di 20-24 anni e quelle
di età compresa tra i 45 e i 54 anni. Per quanto attiene il titolo di studio degli intervistati emerge che, il
titolo preminente è la laurea.
Lo studio dei dati riguardanti le persone che hanno assistito a concerti di musica leggera, nel triennio
di riferimento, hanno evidenziato che il pubblico è in prevalenza maschile. L’analisi evidenzia che la
fascia di età prevalente è quella delle persone che hanno un’età compresa tra i 20 e i 24 anni, seguiti
dagli appartenenti alla fascia di età 18-19 anni. Per quanto attiene il titolo di studio degli intervistati
emerge che, per questo genere, la laurea e il diploma si differenziano lievemente.
Lo studio delle informazioni riguardanti le persone che hanno assistito a spettacoli teatrali, nel triennio
di riferimento, ha evidenziato che il pubblico è in prevalenza femminile. I dati evidenziano altresì un aumento costate per entrambe le categorie di persone. L’analisi evidenzia che la fascia di età prevalente
è quella delle persone che hanno un’età compresa tra i 11 e i 14 anni, seguiti dagli appartenenti alla
fascia di età 6-10 anni e 15-17 anni.
Alla luce dei dati sopra riportati lo studio ha evidenziato la necessità di uno strumento “integrato” che
sappia coniugare patrimonio culturale materiale e immateriale della città di Napoli: MUSICARD. La
card pensata come uno strumento di promozione, valorizzazione e tutela del patrimonio musicale e
culturale in genere è articolata in maniera completa e mette in relazione le molteplici sinergie del territorio. Gli stakeholders coinvolti nella realizzazione di questo ambizioso prodotto culturale sono enti
pubblici e privati, chiese, istituti culturali e di formazione, ecc che creano così il Sistema Musicard. La
card strutturata in tre versioni: eventi, caricabile e turistica soddisfa i diversi target di riferimento individuati mettendo a disposizione un’offerta tanto educativa quanto innovativa nell’ottica globale dell’apprendimento permanente.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
S. Caterina da Siena
S. Gregorio Armeno
Gesù Nuovo
Basilica SS Vergine del Buon Consiglio
S. Chiara
S. Restituta
Duomo
Cappella del Tesoro di S. Gennaro
S. Angelo a Nilo
S. Maria Egiziaca a Forcella
CHIESE CON ORGANI
1
4
LE MAPPE DELLA MUSICA A NAPOLI 1
3
5
2 6 8
10
9
7
MUSICard D Campania
86
1
2
3
4
Teatro S. Carlo
Conservatorio S. Pietro a Majella
Museo Diocesano
Palazzo Reale
I LUOGHI DELLA MUSICA
LE MAPPE DELLA MUSICA A NAPOLI 2
4
1
2
3
MUSICard D Campania
87
1
2
3
4
5
6
Parco di Capodimonte
Giardini di Palazzo Reale
Giardini della Certosa di S. Martino
Parco della Villa Floridiana
Cassa armonica della Villa Comunale
Parco Virgiliano
I PARCHI
LE MAPPE DELLA MUSICA A NAPOLI 3
6
5
4
3
2
1
MUSICard D Campania
88
1
2
3
4
5
Conservatorio di S. Pietro a Majella
Antica Pietà de’ Turchini
Associazione Domenico Scarlatti
Teatro S. Carlo
Botteghe di liuteria
- Bottega Liutarte
- Anema e Corde
- Calace
- La bottega del mandolino
- Bottega Liutarte
LA FORMAZIONE MUSICALE
2
LE MAPPE DELLA MUSICA A NAPOLI 4
4
3
5 1 5
5
5
MUSICard D Campania
89
1 Archivio sonoro della Canzone Napoletana
2 Biblioteca del Conservatorio
di S. Pietro a Majella
3 Museo del Conservatorio
di S. Pietro a Majella
4 Archivio del Teatro S. Carlo
5 Libreria Simeoli
6 Libreria L’Ecolibri
1
LA MUSICA CONSERVATA
LE MAPPE DELLA MUSICA A NAPOLI 5
4
2 5
6 3
MUSICard D Campania
90
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Museo Diocesano
S. Caterina da Siena
Auditorium RAI
Palapartenope
Arenile
Certosa di San Martino
Museo Archeologico
Museo di Capodimonte
Palazzo Reale
Castel Sant’Elmo
Villa Pignatelli
Villa Floridiana
Teatro S. Carlo
Teatro Trianon
5
4
3
LUOGHI IN CUI ASCOLTARE LA MUSICA
LE MAPPE DELLA MUSICA A NAPOLI 6
11
12
2
10 6
13
9
7
8
1
14
MUSICard D Campania
91
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Richard Wagner
Donizetti, Rossini, Bellini, Mozart, Verdi
Enrico Caruso
Enrico De Leva
Gaetano Pasquariello
Domenico Cimarosa
Vincenzo Vitale
Armando Gill
E. A. Mario
Eduardo Nicolardi
Nicola Grimaldi
Ruggero Leoncavallo
Ernesto Murolo
Mario Persico
Francesco Cilea
Francesco S. Mercadante
1
7
7
LE RESIDENZE D’ARTISTA
10
9
LE MAPPE DELLA MUSICA A NAPOLI 7
13
13
16
11
15
12 5
4
14
3
8
MUSICard D Campania
92
93
MUSICard D Campania
Parte
SECONDA
MUSICard D Campania
94
DESCRIZIONE DELLE CARATTERISTICHE
TECNICHE DELLA MUSICARD
L
a Musicard ha l’ambizione di essere lo strumento per una nuova lettura della città di Napoli.
La forte integrazione cercata nella progettazione di diverse tipologie di card ha proprio lo
scopo di offrire un prodotto che leghi musica e patrimonio in ogni sua forma e nel territorio
della città intera. Pensata con questo spirito Musicard è un prodotto pensato per diversi tipi di pubblico, e
realizzabile in tre forme differenti: una card caricabile, una card eventi ed una card turistica. Questa differenziazione permetterà al gestore di programmare la partecipazione ad eventi prestabiliti a tariffe scontate
così come la realizzazione di eventi ad hoc. La realizzazione di questi eventi creati per il sistema Musicard
sarà costituita dalla programmazione di concerti all’interno di musei, di laboratori nelle antiche liuterie,
nelle visite ad archivi musicali, di itinerari guidati con la possibilità di scaricare musica di accompagnamento.
L’innovatività e completezza, mai realizzati nell’intero panorama italiano, fa di Musicard uno strumento
all’avangurdia sia dal punto di visto tecnologico che conoscitivo.
La Musicard rappresenta, sia dal punto di vista dei contenuti che per quanto concerne il relativo sistema
hardware e software, la naturale evoluzione del prodotto Artecard. Tenendo in considerazione il lavoro
sulle funzioni d’uso di Musicard è stato possibile constatare che la funzione visiva di Artecard ha raggiunto
il suo momento di picco nel 2006 per poi subire una flessione a partire dal 2007, confermando la tesi che
lo strumento di fruizione ha funzionato fino a quando era in linea con le esigenze del turista e che oggi è
indispensabile l’introduzione di un prodotto in grado di assolvere a più funzioni.
La card Musicard svolge, per il possessore, più funzioni:
• è una tessera di adesione a un circuito informativo: l’iscrizione comporta la possibilità di accesso
all’area riservata del portale e quindi ai materiali informativi destinati ai possessori di Musicard: audioguide, mappe interattive, documentazioni bibliografiche, partiture, libretti, brani musicali, forum, ecc
• è una tessera di adesione a un circuito di sconti: il possessore potrà avvalersi delle opportunità di
sconto degli esercizi commerciali convenzionati e, in particolare, di quelle legate ai trasporti e alle
strutture ricettive
• è una tessera di riconoscimento al sistema di prenotazione per la partecipazione agli eventi musicali
e culturali, gratuiti o scontati, pubblici o riservati, che costituiscono il nucleo principale dell’offerta
Musicard ed è quindi titolo di accesso a queste iniziative, ossia ai concerti, ai laboratori, agli itinerari
tematici
• È una tessera di accesso al patrimonio museale (1/2 musei) fatto attraverso una modalità innovativa
ARTICOLAZIONE DELLA STRUTTURA
L’articolazione della struttura è in cinque assi strategici:
Gestione del circuito associativo: attraverso un portale di riferimento e canali diversi di comunicazione
per offrire informazioni costantemente aggiornate sul circuito Musicard.
Offerta informativa: calendario degli eventi, disponibilità di spazi e strumenti di approfondimento sugli
stessi (audioguide, mappe interattive, documentazioni bibliografiche, partiture, libretti, brani musicali,
forum, etc).
Accesso privilegiato: opportunità di accesso privilegiato (per prezzo, per riserva di posti, ecc.) proposte
dai gestori delle attività musicali aderenti al circuito Musicard.
95
MUSICard D Campania
Accesso a molti eventi musicali della città, tramite prenotazione gratuita obbligatoria, con sconti significativi
(circa il 60%) ovvero con riserva di posti agli eventi a maggior richiesta. Il centro prenotazioni è di tipo
multicanale, quindi la prenotazione può essere inoltrata sia dal portale che telefonicamente.
Eventi ad hoc: promossi dal portale e rivolti ai soli soci Musicard quali visite guidate, concerti, conferenze,
sessioni di addestramento alla navigazione sul portale, sessioni di addestramento alla redazione di articoli
sul portale. Questo secondo tipo di eventi è solitamente ad accesso gratuito e anche in questo caso la
partecipazione è condizionata alla prenotazione e limitata dalle possibilità di realizzazione dell’evento.
L’OFFERTA ABBINATA ALLA CARD - I SERVIZI DEDICATI AL MIGLIORAMENTO DELLA FRUIZIONE
I servizi dedicati, di seguito descritti, sono finalizzati al miglioramento della fruizione dell’offerta Musicard
da parte dei possessori della card.
Musicard, proprio attraverso i servizi dedicati, punta alla messa in rete del patrimonio musicale e culturale
della città di Napoli. Oltre alla accessibilità fisica ai luoghi della musica e della “conservazione” musicale,
saranno garantite anche le modalità per accedere e comprendere i valori del patrimonio musicale e culturale diffuso, includendo anche quei luoghi che non hanno una naturale vocazione musicale, come i siti
museali, ma che hanno valenza culturale, capaci di dare un importante contributo nel rigenerare l'intera
proposta culturale della città.
TIPOLOGIE DI ATTIVITÀ CONTENUTE NELLA CARD
Le card contengono quattro tipologie di attività, nella tabella di seguito schematizzate:
FASCIA
ATTIVITÀ
FUNZIONE D’USO DI APPARTENENZA
A
GRANDI ATTRATTORI
MUSICALI
CONCERTI, OPERE E BALLETTI DEL TEATRO SAN CARLO
CONCERTI DI MUSICA CLASSICA E LEGGERA
GRANDI EVENTI
FUNZIONE PARTECIPATIVA
SPETTACOLI MUSICALI
CONCERTI DI MUSICA JAZZ
CONCERTI DI MUSICA LEGGERA
PROVE DEI CONCERTI
FUNZIONE PARTECIPATIVA
B
CONCERTI E SPETTACOLI
C
EVENTI CREATI AD HOC
A SUPPORTO DELLA CARD
VISITE MUSICATE NEI LUOGHI DELLA CULTURA
CONCERTI NEI MUSEI
CONCERTI NEI PARCHI
LABORATORI NELLE BOTTEGHE DI LIUTERIA
LABORATORI DEL CONSERVATORIO
FUNZIONE PARTECIPATIVA
FUNZIONE EDUCATIVA
ITINERARI NEL CENTRO STORICO CON AUDIO GUIDA
SCARICABILE
TOUR DEL SABATO MATTINA NELLE CHIESE CON ORGANI
VISITA ALLE LIBRERIE MUSICALI ANTIQUARIE
CANALE TEMATICO ON LINE DEDICATO
WEB RADIO
FUNZIONE PARTECIPATIVA
FUNZIONE VISIVA
FUNZIONE EDUCATIVA
FUNZIONE CONOSCENZA
FUNZIONE D’ASCOLTO
CONVENZIONI CON RADIOTAXI
CONVENZIONI CON TRENITALIA
TRASPORTI DEL CIRCUITO ARTECARD
CONVENZIONI CON STRUTTURE RICETTIVE
SEGNALETICA INFORMATIVA
PUNTI INFORMATIVI
FUNZIONE COMMERCIALE
FUNZIONE ACCESSIBILITÀ
FUNZIONE ACCOGLIENZA
ACCESSO ALTRI MUSEI MUSICARD
SCONTI CIRCUITO COMMERCIALE MUSICARD
FUNZIONE VISIVA
FUNZIONE PARTECIPATIVA
FUNZIONE COMMERCIALE
PLUS
SERVIZI AGGIUNTIVI
SCONTISTICA
MUSICard D Campania
96
Le attività di fascia A
sono rappresentate dai “Grandi attrattori musicali” ovvero eventi di grande richiamo e prestigio quali
concerti, opere e balletti del San Carlo, grandi concerti di Musica Classica e Leggera, grandi eventi.
Le attività di fascia B
sono rappresentate concerti e spettacoli quali Spettacoli Teatrali, Concerti di Musica Leggera, Concerti
Jazz, Concerti nei musei, prove generali di grandi concerti
Le attività di fascia C
sono le attività ed eventi creati ad hoc che hanno la caratteristica di unire i due temi identitari di Napoli
Musica e Arte, in proposte semplici ma diffuse come i concerti nei musei, le visite musicate, i concerti
nei parchi, visite alle librerie musicali antiquarie
I PERCORSI TEMATICI MUSICARD
Al fine di arricchire l’offerta della card, per far conoscere, divulgare, promuovere e rendere più appetibile l’offerta della cultura musicale del territorio, per i possessori di Musicard saranno organizzati
momenti ad hoc:
• Laboratori
• Eventi
• Festival
• Itinerari Tematici
Attraverso la progettazione e realizzazione dei percorsi tematici si punta ad attuare un modello innovativo
di valorizzazione del territorio, mediante servizi diversificati di visita al patrimonio musicale e culturale
della città di Napoli.
LABORATORI MUSICALI
Per i possessori di musicard saranno organizzati:
- Laboratori di “Musica insieme” con l’associazione IAAM (Associazione Italiana per le Arti e la Musica),
presso i principali siti museali, biblioteche, archivi musicali e antiche liuterie (es. Bottega Liutarte di
Gaetano Puccino) della città l’interpretazione di un’opera d’arte attraverso il linguaggio musicale
- Laboratori di Liuteria: presso la bottega del Mandolino di S. Masiello e M. Caiazza è possibile partecipare a laboratori per la costruzione di strumenti a plettro come il classico “mandolino”
EVENTI
Gli eventi che potranno essere inseriti nell’offerta della card saranno:
- concerti di musica dal vivo nella liuteria “Anema e Corde”. L’evento consente ai possessori di
musicard di assistere a concerti di noti musicisti direttamente nell’antica liuteria di via Port’Alba
- “Musica in itinere al museo”, un appuntamento che offre ai possessori di musicard la possibilità di
gustare un evento musicale in itinere per le storiche sale dei luoghi della cultura del circuito musicard
in cui gli allievi del conservatorio di San Pietro a Majella eseguiranno avvincenti performance musicali.
- “Vespri d’organo” con un ricco programma di musica sacra per organo nelle chiese della città di Napoli
- “Prima che inizi lo spettacolo” con l’offerta ai possessori di musicard della possibilità di assistere
alle prove di importanti eventi musicali
MUSICard D Campania
97
FESTIVAL
Nel circuito Musicard saranno inseriti i festival che hanno appuntamenti consolidati nella città, come:
- Napoli Jazz Festival: dedicato agli appassionati di musica jazz. si svolge in estate presso l’arenile di
Bagnoli. organizzato da “Arenile reolad”
- Sguardo Di Ulisse: si svolge in estate. il festival focalizza l’attenzione sull’intero panorama musicale
internazionale
- Etnos: festival internazionale di musica etnica – organizzato da “La bazzarra”
- Festival Del Blues: dedicato alla musica blues, si svolge in estate presso l’ex ospedale militare di
Napoli – organizzato dal Comune di Napoli
- Neapolis Rock Festival: dedicato alla musica rock, si svolge in estate – organizzato da Neapolis
I PLUS
Sono attività calendarizzate, senza costo per l’utente, progettate come animazioni di supporto alla card
in tutti i fine settimana con un programma che varia nell’arco dell’anno. Rientrano nei Plus gli itinerari
nel centro storico con audio guida scaricabile, i tour del sabato mattina nelle chiese con organi, i
laboratori nelle botteghe di liuteria, l’accesso ad un canale tematico on line dedicato, la web radio, etc.
I PLUS CON FUNZIONE EDUCATIVA
I LABORATORI DIDATTICI
È prevista la realizzazione di laboratori didattici destinati a differenti tipologie di pubblico:
EDU DIN DON - Laboratorio di educazione al suono e alla musica: il laboratorio prevede un vero e
proprio percorso di acquisizione dei parametri musicali, scandito da attività ludiche, che consentono al
bambino di sperimentare ed apprendere suono/silenzio suono/rumore, altezza, intensità, durata, velocità. La durata varia da un minimo di 6 ore ad un massimo di 20 ore. I destinatari sono bambini con
età dai 3 ai 12 anni (con moduli differente per tre fasce d’età).
MI FA SOLletico - Laboratorio di improvvisazione strumentale e vocale: la modalità è anche qui attiva
ed esperenziale, grazie all’utilizzo di strumenti musicali, della voce e del movimento. Mediante l’improvvisazione, i ragazzi saranno stimolati a sperimentare le loro capacità espressive ed il linguaggio
corporeo-sonoro e musicale, come mezzo alternativo per comunicare, interagire e prendere coscienza
di sé e degli altri. La durata varia da un minimo di 6 ore ad un massimo di 15 ore. I destinatari sono
ragazzi con età dai 14 ai 18 anni (con moduli differente per tre fasce d’età).
LEGNETTI E PIATTINI - Laboratorio di costruzione strumenti: il laboratorio prevede la costruzione sia
individuale che collettiva di strumenti musicali a partire da materiale non strutturato di vario genere,
attraverso giochi musicali. Attraverso questa attività, i ragazzi sperimentano le proprie risorse e guadagnano fiducia in se stessi e nelle proprie qualità. Finita la fase della costruzione, si giunge all’ultima
fase del percorso, che prevede l’utilizzo degli strumenti in un contesto di improvvisazione sonora: qui
gli strumenti creati acquisteranno un particolare significato relazionale. La durata è di circa 10 ore. I
destinatari sono bambini e ragazzi con età dai 6 ai 18 anni (con moduli differente per tre fasce d’età).
MINImusico - Laboratorio di musicalità per i piccolissimi: semplici melodie cantate o suonate con
MUSICard D Campania
98
strumentini musicali elementari ed il movimento, mirano a creare dialoghi sonori tra l’educatore e i
piccoli, stimolandone creatività e potenzialità creative. La durata varia da un minimo di 6 ore ad un
massimo di 10 ore. I destinatari sono bambini con età dai 0 ai 3 anni.
UN GIORNO DA VIOLINO - Gli strumenti musicali visti da vicino: un contatto diretto ed immediato con
la musica e gli strumenti dedicato a quei ragazzi che hanno poche occasioni di assistere ad esecuzioni
dal vivo. Ogni incontro sarà dedicato alla conoscenza di uno strumento, raccontato, descritto e suonato
dal vivo da un musicista. Un incontro finale sarà dedicato alla musica d’insieme: qui saranno presenti
tutti i musicisti che eseguiranno brani coinvolgendo i ragazzi. La durata è variabile in relazione al
numero di strumenti. Ogni incontro dura circa un’ora.
MUSICANTO - La pratica musicale collettiva per gli adulti: il laboratorio è finalizzato ad un approccio
consapevole dell'alfabeto musicale, mediante un percorso di lettura cantata ed un'esperienza consapevole degli elementi base di tecniche di emissione vocale e di pratica di musica d'insieme corale con
repertorio corale di genere e stili diversi. La durata è di circa di due ore. I destinatari sono insegnanti,
cantanti, strumentisti e amatori che vogliono acquisire elementi didattici e metodologici.
ITINERARI MUSICALI
Il punto di partenza non poteva non essere che la disamina del patrimonio culturale millenario di Napoli,
dalla sua fondazione, dopo Palepolis, Neapolis, con la rigorosa struttura ippodamea caratterizzata dai tre
decumani giunta praticamente intatta fino a noi, con l’innalzamento degli edifici all’interno dei lotti, con
la presenza dei grandi spazi interni giunti fino ad oggi sotto forma di corti interne, i conventi, i palazzi, ma
anche le grandi espansioni urbane, e soprattutto con i tagli del Rettifilo e di Corso Cavour, quasi a completare, con una matrice “moderna”, un ideale pentagramma che, con note coincidenti a resti archeologici
e monumenti, modella il disegno della città, una città che ha come forma anche la musica.
Ecco, allora, le tracce più antiche. Presso Port’Alba, i resti delle mura della città greca. Sorgono vicinissime al Conservatorio, il luogo che simbolicamente raccoglie tutta la musica e la capacità di creare
la musica, in una piazza dedicata a un compositore, il grande Bellini. Questi resti raccontano di un
confine, di un limite, che è anche quello temporale di una musica i cui strumenti sono “visibili” nel
vicino Museo Archeologico Nazionale, sul Corso Cavour, dove potrebbero essere visti e magari ascoltati,
e che nella loro semplicità possono da progetto essere ascoltati ancora oggi e sicuramente visti sul
luogo vuoi grazie a una strumentazione multimediale, oppure a scuola, quando ad occuparsene sono
gli istituti scolastici. Ma qui c’è anche Bellini, con la sua musica, il Conservatorio, e a pochi passi Santa
Chiara, di cui poco resta del disegno gotico ma che suona ancora altra musica, grazie al suo organo e
potenzialmente nel suo splendido chiostro.
Lungo il decumano, tra botteghe che vendono ogni tipo di musica, si arriva a Piazza San Domenico
Maggiore, dove nascerà il nuovo Museo della Musica. Un punto fondamentale del sistema Musicard,
che permetterà di ripercorrere e di ascoltare, nel tempo e nello spazio, la musicalità di Napoli. Ancora,
vicinissima, a Piazzetta Nilo, ancora un salto nella musica più antica, a fianco della statua del Nilo, ma
ciò solo come base dei grandi momenti del Barocco, con le scale aperte come quella di Via Nilo, della
scuola del San Felice, che si apre come tutte quelle dei cortili del centro storico su quelle che furono le
antiche corti delle case romane. Ma parlando di Barocco, e poi di interventi settecenteschi, come non
collegarsi alle corti, alle regge, e quindi subito all’immagine di Capodimonte, alla sua musica, e alle
MUSICard D Campania
99
potenzialità delle sue stanze e del suo parco, per visite guidate al suon di musica di corte, concerti dal
vivo.
Altri esempi sono sicuramente nello spettacolare complesso di San Lorenzo Maggiore e di San Paolo,
con la città greco romano visitabile al di sotto delle fondazioni, la chiesa con i suoi momenti gotico-barocchi, e la vicinanza con San Gregorio Armeno; e nel Duomo, con la stessa stratificazione, il battistero
di Santa Restituta che rimanda da un alto a Ravenna dall’altro al doppio culto presente per secoli nelle
chiese napoletane e ai canti delle celebrazioni in greco. Ma tutta la città, con il reticolo di vicoli, ricorda
e canta le “villanelle”, e si offre all’allegria di “tammorre” e strumenti popolari fino alle melodie contemporanee e alle contaminazioni mediterranee, e non solo, così amate dal popolo napoletano.
A completamento della parte teorica, la “Musicard”. Si tratta dello strumento che trasforma la ricostruzione unitaria del patrimonio della città in bene fruibile e che fa da propulsore per il lancio di nuove
iniziative in nuovi contesti, oltre, ovviamente, a supportare i luoghi della tradizione musicale e gli eventi
dei ricchi cartelloni napoletani.
Gli itinerari tematici e territoriali che saranno offerti ai possessori di Musicard consentiranno di svelare
i tesori “musicali” della città di Napoli, nello scenario di storiche chiese e di caratteristiche locations.
AUDIO GUIDE
Gli itinerari tematici sono:
- “Visitando le Residenze d’Artista” con un itinerario tra le abitazioni che hanno ospitato, per importanti
periodi della loro vita, musicisti, compositori, librettisti, etc
- “Percorso tra le liuterie storiche napoletane” con la visita alla bottega di liuteria Calace e la liuteria
Sirleto, per assistere alla lavorazione degli strumenti a plettro effettuata rigorosamente a mano nel
rispetto delle tecniche tradizionali
- A spasso nella “via dello shopping musicale” che prevede un percorso in via San Sebastiano dove si
possono trovare sia antiche botteghe che da anni producono e vendono strumenti classici che nuovi
negozi forniti delle più moderne strumentazioni musicali
- “Ascoltando gli organi” con l’associazione organistica Giovanni Maria Trabaci e’ possibile visitare gli
organi più importanti conservati nelle principali chiese della città
Gli itinerari territoriali sono raggruppati in 5 proposte:
- Itinerario A - San Gregorio Armeno, S. Restituta, Duomo, Museo Diocesano, Santa Maria Egiziaca,
Libreria Simeoli,Libreria Ecolibri
- Itinerario B - Gesù Nuovo, S. Chiara, S.Pietro a Maiella Conservatorio e biblioteca, tre liuterie, casa
di A. Gill
- Itinerario C - Santa Caterina da Siena, Teatro San Carlo Palazzo Reale Antica Pietà dei Turchini, Associazione D. Scarlatti, Casa di Caruso, Casa di M.Persico
- Itinerario D - Case di E.Leva, G.Pasquariello, R.Leoncavallo, F.Cilea, N.Grimaldi, F.Mercadante,
E.Murolo
- Itinerario E - Case di E.Nicolardi, E.A.Mario, V.Vitale, R.Wagner
Le prime due proposte coincidono con l’itinerario tematico “Visitando le Residenze d’Artista”. Gli
itinerari C, D ed E sviluppano i temi all’interno delle aree territoriali di riferimento.
Al possessore di Musicard saranno offerti i servizi “trasversali” di informazione, sia mediante call
center sia mediante infopoint, di prenotazione a supporto del percorso tematico da scegliere.
100
MUSICard D Campania
I SERVIZI AGGIUNTIVI
I servizi musicard dedicati sono:
1. Punti di Accoglienza ed Informazione
2. Servizi di Promozione
3. Segnaletica di percorso
4. Convenzioni con strutture alberghiere e di ristoro
5. Convenzioni con radiotaxi
1. I Punti di Accoglienza ed Informazione
Il progetto Musicard prevede un servizio di accoglienza ed informazione nei punti strategici per l’intercettazione dei flussi turistici in generale e dei possessori di Musicard:
- Gli Infopoint dell’AACST di Napoli
- Gli Infopoint dell’EPT di Napoli
Il personale di accoglienza saprà fornire tutte le informazioni relative alla card e potrà distribuire agli
interessati il relativo materiale informativo.
Il servizio di informazione sarà, inoltre, erogato anche attraverso il call center dedicato. Il call center
Musicard sarà in grado di offrire un servizio qualificato e dinamico rispetto alle informazioni relative
alla fruizione di tutti i servizi compresi nella card.
2. Servizi di Promozione
Il progetto prevede la creazione di una rete di operatori turistici locali (strutture ricettive, luoghi d’arte,
centri di informazioni) che fungano da punti di contatto al fine di ampliare la diffusione e la promozione
del prodotto ai turisti e ai residenti. L’azione rivolta al visitatore si concretizzerà nella costituzione di
una rete informativa territoriale attraverso dei punti dislocati nei principali luoghi di transito di turisti,
escursionisti e residenti della città di Napoli. La rete sarà costituita da tre tipologie di punti di contatto,
nell’ambito delle quali sono stati selezionati i luoghi con dati numerici particolarmente significativi.
Hub
di transito
Centri di accoglienza
turistica e
punti informativi
Centri di contatto residenziale
MUSICard D Campania
101
Hub di transito
• Aeroporto di Napoli
• Porto di Napoli
• Stazione di Napoli
• Stazioni Circumvesuviana Napoli- Sorrento
Destinatari : turisti in arrivo e/o in visita
Centri di informazione e accoglienza Turistica
• Uffici di Informazioni e Accoglienza Turistica
• Enti ed Associazioni Territoriali
• Strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere
• Agenzie di viaggio
• Musei e Monumenti
Destinatari : turisti in visita e di prossimità, escursionisti e/o residenti
Centri di contatto residenziale
• teatri, librerie
• biblioteche, università, conservatori
• caffè e ristoranti
• associazioni, centri culturali e musicali
• circoli e club sportivi e ricreativi
• comunità di studenti (es. ESN Erasmus)
Destinatari: residenti, pubblico motivato
La distribuzione di materiali BTL verrà organizzata attraverso la progettazione e la successiva implementazione di piani che terranno conto delle stagioni e dei flussi turistici, dei target specifici intercettabili
nei diversi punti di contatto.
La capillarità del piano di distribuzione verrà garantita anche dalla collaborazione con soggetti partner,
tra i quali campania>artecard, che metterà a disposizione la propria rete di distribuzione territoriale,
il consolidato circuito vendita per la commercializzazione del prodotto e la rete di soggetti convenzionati
con i quali definire specifici accordi di co-marketing.
Rete vendita
La commercializzazione della card avverrà mediante l’attivazione di canali dedicati di vendita e di
prevendita:
• prevendita telefonica, mediante un contact center dedicato
• prevendita on line, portale web dedicato e dispositivi mobili
• rete di prevendita territoriale, attivazione di molteplici punti vendita dislocati nei luoghi di maggior
transito turistico e residenziale e si avvarrà della collaborazione con campania>artecard, che
metterà a disposizione il proprio circuito vendita costituito da punti di contatto strategici quali
- strutture ricettive
- agenzie di viaggio
- punti di informazione e accoglienza turistica
MUSICard D Campania
102
- musei, siti archeologici e monumenti della città di napoli
- teatri, librerie e centri culturali
• prevendita tour operator, il circuito di prevendita esterna sarà costituito da una rete di tour operator,
nazionali ed internazionali, definita grazie ad una serie di accordi che si andranno a stipulare con
alcuni dei maggiori tour operator.
Anche in questo caso ci si avvarrà della collaborazione di campania>artecard che metterà a disposizione i propri canali di prevendita trade nonché la rete di soggetti convenzionati (es IKEA; Aci,
Touring ) con l’intento di ampliare il circuito vendita e migliorare la commercializzazione
3. La Segnaletica di percorso
La segnaletica di percorso sarà inizialmente rappresentata da vetrofanie che saranno distribuite ed
esposte all’interno del circuito Musicard. Il logo Musicard sarà così facilmente riconoscibile per i possessori della card e rappresenterà anche un valido strumento di promozione.
In occasione degli eventi ad hoc Musicard a rafforzamento delle attività di “accoglienza” del pubblico,
verranno realizzati supporti visivi temporanei, dislocati nei siti (parchi, musei, liuterie) interessati dagli
eventi, che fungeranno da punti di raccolta/informazione/assistenza al pubblico. I supporti saranno facilmente riconoscibili e rimarranno installati per tutto il periodo della manifestazione. Si propongono
ad esempio dei roll-up per uso esterno di formato cm 80x200 ca. da collocarsi presso gli ingressi o le
biglietterie di ciascun sito.
Sfruttando i supporti già presenti, verranno sostituite, le segnaletiche esistenti e aggiunti pannelli
dedicati al progetto e indicanti i percorsi per il pubblico.
I SERVIZI DI PROMOZIONE
Promozione sul territorio attraverso la distribuzione di flyer informativi presso strutture ricettive, musei
e luoghi di maggior transito turistico.
Promozione al consumer, turismo associato e trade attraverso azioni di:
• Direct e-mail marketing a utenti profilati del settore musica e cultura. Periodicamente sarà inviata
una newsletter con il programma degli spettacoli, eventi, concerti ad hoc musicard e visite tematiche
• Educational tour destinato agli insegnanti per la presentazione del programma musicale di attività
didattiche per le scuole, ai tour operator specializzati nei viaggi “musicali” e culturali per la presentazione dell’offerta contenuta nella card
• Web marketing: si prevede la realizzazione di un easy web, un sito dedicato al progetto Musicard
contenente tutte le informazioni sulla card (tipologia, costi, durata, etc), video e/o foto degli eventi in
programma, itinerari tematici, etc. Il progetto sarà promosso inoltre sui canali web 2.0 e sui portali
web settore turismo, cultura e musica a livello regionale e nazionale
4. Convenzioni con strutture alberghiere e di ristoro
Attraverso le convenzioni stipulate per gli associati, tutte le strutture ricettive, di ristoro e gli esercizi
commerciali aderenti al circuito Musicard, riconoscono una percentuale di sconto sul prezzo di listino
applicato al momento della prenotazione o dell’acquisto del prodotto. Tale sconto, per le strutture alberghiere, potrà essere richiesto all’atto della prenotazione e riconosciuto al momento del pagamento,
tramite l’esibizione della card, o del relativo bar code, valido per il periodo di riferimento, facendo riferimento alla convenzione esistente.
MUSICard D Campania
103
5. Convenzioni con radiotaxi
Sarà possibile, inoltre, usufruire della convenzione con una radiotaxi che consentirà, ai possessori di
Musicard, di avere uno sconto sulle tariffe di percorso predeterminate.
Per ottenere lo sconto sarà sufficiente segnalare il possesso della card al momento della prenotazione
telefonica del taxi o, per chi non lo prenota, all’ingresso della vettura facendo riferimento alla convenzione
esistente.
I SERVIZI TURISTICI
della card sono rappresentati da quei servizi che comportano l’aumentano dell’appetibilità della card
con un’offerta di convenzioni ed agevolazioni ai servizi di accoglienza e di accessibilità.
MUSICard D Campania
104
LA STRUTTURA DI GESTIONE
MUSICARD
C
on principale riferimento ai due segmenti di pubblico prima evidenziati, city users e pubblico
esterno, o, più genericamente, cittadini e turisti, e al peso che nei due gruppi rivestono le diverse funzioni, è necessario distinguere tra una card caricabile, che comporta l’adesione all’intero circuito e ai benefici delle diverse funzioni, e una card consumabile, concentrata sugli eventi e
quindi di durata e benefici più ridotti.
Con la card caricabile, l’utente sceglie le opportunità d’accesso agli eventi in qualsiasi momento dell’anno,
mentre con la card consumabile l’utente sceglie le opportunità d’accesso al momento dell’acquisto.
La card caricabile ha durata annuale ed è nominativa: all’interno del periodo di validità assicura
all’utente la possibilità di partecipazione alle diverse opportunità del sistema Musicard.
La card consumabile, poiché la selezione delle opportunità interviene al momento dell’acquisto, si differenzierà in base agli eventi incorporati, già tutti calendarizzati, e la sua durata è limitata all’intervallo
di tempo necessario a garantire al possessore, non identificato, la partecipazione agli eventi incorporati,
assicurando per lo stesso periodo, solitamente un weekend, la gratuità dei trasporti. Materialmente la
prima incorpora un sistema di riconoscibilità, la seconda è un semplice sistema di controllo delle disponibilità.
La card è pensata in due tipologie che prevedono un costo diverso, servizi diversi, destinatari diversi
proprio per abbracciare tutte le potenzialità che questo strumento può sviluppare.
La Musicard presenta le seguenti caratteristiche:
• è una card integrata che assolve alle varie funzioni d’uso individuate
• è una card di adesione a un circuito informativo: la sua attivazione comporta la possibilità di accesso
all’area riservata del portale e quindi ai materiali informativi destinati ai possessori di Musicard
quali audioguide, mappe interattive, documentazioni bibliografiche, partiture, libretti, brani musicali,
forum, ecc
• rappresenta uno strumento di accesso ad un circuito di sconti: il possessore potrà avvalersi delle
opportunità di sconto degli esercizi commerciali convenzionati e, in particolare, di quelle legate ai
trasporti e alle strutture ricettive
• è una chiave “preferenziale” di ingresso al sistema di prenotazione per la partecipazione agli eventi
musicali e culturali, gratuiti o scontati, pubblici o riservati, che costituiscono il core principale dell’offerta Musicard
In relazione al fatto che Musicard nasce per stimolare un pubblico nuovo e per potenziare i segmenti di
pubblico prima evidenziati, city users e pubblico esterno, o, più genericamente, cittadini e turisti, e che
risponde alle diverse funzioni individuate, è necessario distinguere tra una card caricabile, che comporta
l’adesione all’intero circuito e ai benefici delle diverse funzioni, e una card consumabile, concentrata
sugli eventi e quindi di durata e benefici più ridotti.
Con la card caricabile, l’utente sceglie le opportunità d’accesso agli eventi in qualsiasi momento dell’anno,
mentre con la card consumabile l’utente sceglie le opportunità d’accesso al momento dell’acquisto.
La card caricabile ha durata annuale ed è nominativa: all’interno del periodo di validità assicura
all’utente la possibilità di partecipazione alle diverse opportunità del sistema Musicard.
MUSICard D Campania
105
La card consumabile, poiché la selezione delle opportunità interviene al momento dell’acquisto, avrà
diverse edizioni o, meglio, si differenzierà in base agli eventi incorporati, già tutti calendarizzati, e la
sua durata è legata all’intervallo di tempo necessario atto a garantire al possessore (non identificato)
la partecipazione agli eventi incorporati.
Materialmente la prima incorpora un sistema di riconoscibilità (chip), la seconda è un semplice sistema
di controllo delle disponibilità.
La card caricabile ha un prezzo definito, assicura la partecipazione a titolo gratuito a eventi già calendarizzati rivolti ai possessori, consente la partecipazione a titolo gratuito o con sconti significativi a
tutte le iniziative e gli eventi, calendarizzati o meno, del sistema Musicard.
La card consumabile ha un prezzo direttamente legato agli eventi incorporati. Questi possono essere
eventi unici, concerti o spettacoli di importanza superiore, su cui Musicard gode di una riserva di posti,
ma l’obiettivo perseguito sarà principalmente quello di associare più eventi, di tipo musicale e culturale,
quale contributo alla scoperta da parte del pubblico, alla qualificazione dell’offerta e alla valorizzazione
dei siti minori.
Le card contengono sempre direttamente o indirettamente (tramite sconti, agevolazioni o semplicemente
l’informazione) tutte le funzioni d’uso individuate (cfr cap funzioni d’uso).
Relativamente al prezzo e ai contenuti dell’offerta,
la caricabile, per un prezzo di 70 euro, sono associate a queste opportunità:
-
partecipazione a un evento di tipo A già calendarizzato a titolo gratuito
partecipazione a un evento di tipo B già calendarizzati o programmato a titolo gratuito
partecipazione a un eventi di tipo C calendarizzato o programmato per l’anno a titolo gratuito
partecipazione con sconto al 50% a eventi già calendarizzati o programmati per l’anno
partecipazione a titolo gratuito nei limiti dei posti disponibili, o con sconto alle iniziative associate al
circuito (concerti, laboratori, itinerari tematici, conferenze, …)
- accesso a tutti i siti del circuito Campania > ArteCard Napoli a prezzo scontato,
- accesso all’area riservata del sito con accesso ai contenuti informativi e possibilità di proposta, prenotazione, pagamento
- per tutte le opportunità elencate, il possessore godrà dell’assistenza del personale Musicard e, in
quanto sistema a prenotazione, senza fila d’ingresso
la consumabile, per un prezzo 30 euro, sono associate a queste opportunità:
- partecipazione a un singolo evento, di tipo B o di tipo C
- partecipazione a titolo gratuito nei limiti dei posti disponibili, o con sconto alle iniziative associate al
circuito (concerti, laboratori, itinerari tematici, conferenze, …)
- accesso a due siti museali del circuito Campania > ArteCard Napoli a titolo gratuito,
- accesso a tutti i siti del circuito Campania > ArteCard Napoli a prezzo scontato
- per tutte le opportunità fin qui elencate, il possessore godrà dell’assistenza del personale Musicard
e, in quanto sistema a prenotazione, senza fila d’ingresso
- biglietto gratuito weekend per tutti i servizi di trasporto aderenti al circuito Campania > ArteCard
106
MUSICard D Campania
Si ipotizza la realizzazione e commercializzazione di due tipologie di card: la card caricabile e la card
consumabile.
TIPOLOGIA CARD
COSTO
OFFERTA
DURATA
CARICABILE
70
1 EVENTO DI FASCIA A
1 EVENTO DI FASCIA B
1 EVENTO DI FASCIA C
1 INGRESSO GRATUITO AD 1 MUSEO DEL CIRCUITO ARTECARD
PLUS
SERVIZI AGGIUNTIVI
SCONTISTICA
1 ANNO
CONSUMABILE
(TURISTICA A)
30
1 EVENTO DI FASCIA B
1 EVENTO DI FASCIA C
1 INGRESSO GRATUITO AD 1 MUSEO DEL CIRCUITO ARTECARD
PLUS
SERVIZI AGGIUNTIVI
TRASPORTI
SCONTISTICA (COMPRESO CIRCUITO ARTECARD)
72 ORE
CONSUMABILE
(TURISTICA B)
30
1 CONCERTO DI FASCIA B
2 INGRESSO GRATUITO AD 1 MUSEO DEL CIRCUITO ARTECARD
INGRESSO AL 50% NEGLI ALTRI MUSEI DEL CIRCUITO ARTECARD
PLUS
SERVIZI AGGIUNTIVI
TRASPORTI
SCONTISTICA
72 ORE
CONSUMABILE
(SCUOLA)
30
1 CONCERTO DI FASCIA B
2 INGRESSO GRATUITO AD 1 MUSEO DEL CIRCUITO ARTECARD
INGRESSO AL 50% NEGLI ALTRI MUSEI DEL CIRCUITO ARTECARD
PLUS
SERVIZI AGGIUNTIVI
TRASPORTI
SCONTISTICA
1 ANNO
Si osservi che il prezzo della card rispetto al prezzo di mercato dei servizi in esse incluso assicura
all’utente un notevole risparmio stimabile, con riferimento a prezzi medi e prescindendo dagli sconti,
nell’ordine del 15% sulla caricabile e del 30% sulla consumabile.
CARICABILE
EVENTO A
31.00 – 80.00
EVENTO B
22.00
EVENTO C
8.00
CONSUMABILE
17.00
VISITE MUSEALI
8.00
PASS TRASPORTI
8.00
SERVIZI AGGIUNTIVI: FUNZIONE VISIVA
10.00
10.00
SERVIZI AGGIUNTIVI: FUNZIONE CONOSCENZA
10.00
TOTALE PREZZO SERVIZI
81.00
43.00
PREZZO MUSICARD
70.00
30.00
RISPARMIO
DAL 30% AL 60%
30.2%
MUSICard D Campania
107
Musicard richiede infatti un significativo contributo dei produttori dei servizi. Nel caso degli accessi
museali e nel caso del pass trasporti, tale contributo, già fissato dalle convenzioni Campania >
ArteCard, è nell’ordine rispettivamente del 50 e del 60% del prezzo al pubblico (rispettivamente 3.83
euro e 3.10 euro). Nella situazione di scarsa programmazione e assenza d’integrazione dell’attività
musicale e culturale che il panorama napoletano presenta, una richiesta ai produttori d’eventi di tipo A,
B e C di simili soglie di sconto può sembrare eccessiva, ma la creazione del circuito Musicard e delle
card associate al circuito, per la dimensione della domanda aggiuntiva e per la capacità di identificazione,
fidelizzazione e regolazione del bacino d’utenza, è appunto condizione e strumento perché programmazione e integrazione possano realizzarsi assicurando in tal modo, con ponderata valutazione dei
costi e dei benefici comportati, l’adesione dei produttori.
108
MUSICard D Campania
LE POLITICHE DI PREZZO, LA FATTIBILITÀ ECONOMICA
DELLA MUSICARD, IL PIANO FINANZIARIO PLURIENNALE
M
usicard è una iniziativa complessa che associa diverse istituzioni pubbliche e private e soggetti giuridici e non. La fattibilità economico- finanziaria è legata agli interessi dei soggetti
in campo. Pare opportuno distinguere:
• il soggetto investitore, ossia le istituzioni pubbliche, musicali e culturali, e gli sponsor privati che
avviano l’iniziativa assicurando l’investimento iniziale necessario allo start up; i benefici per il soggetto
investitore sono soprattutto economici, valutabili in termini di investimento sociale, ma anche di tipo
finanziario e in termini di ritorno d’immagine
• il soggetto gestore, ossia il soggetto privato o pubblico/privato che ha in carico la gestione amministrativa (convenzioni con i partner, convenzioni con i distributori, operazioni con i fornitori, gestione
del personale diretto e indiretto, operazioni di cassa, rendicontazione finanziaria ai soggetti investitori)
e la gestione operativa delle reti al fine di garantire il mantenimento dei livelli di funzionalità del
sistema. Anche le attività di promozione, comunicazione e informazione fanno capo direttamente al
soggetto gestore. Questi potrà avere utili di bilancio che vanno reinvestiti direttamente nella iniziativa
o in attività complementari (qualificazione dell’offerta in termini di valorizzazione e fruibilità)
• il soggetto promotore/organizzatore, che sviluppa i progetti e che organizza gli eventi di tipo C e le
iniziative aggiuntive, opera a diretto contatto con il pubblico Musicard gestendo direttamente i servizi
d’accoglienza e di presidio agli eventi. A questo soggetto, la cui forma giuridica più adeguata potrebbe
essere quella della cooperativa di servizi culturali, è assicurata la remunerazione del lavoro mentre
eventuali utili sono reinvestiti nell’adeguamento della struttura operativa ai compiti delegati
Nell’ambito di questa compagine, il soggetto gestore assume il ruolo centrale di indirizzo, di pianificazione,
di coordinamento e di garanzia. Il bilancio del soggetto gestore, che introita l’insieme dei ricavi e che assicura, tramite convenzione onerosa con il soggetto promotore/organizzatore, la realizzazione dell’insieme
delle iniziative, è, per il ruolo diverso dei soggetti operanti nel progetto, l’elemento di valutazione della
fattibilità finanziaria dell’iniziativa.
Investimenti
La successiva simulazione del bilancio finanziario del soggetto gestore presuppone un piano esecutivo
di durata quinquennale in cui siano assicurati dal soggetto investitore, senza obblighi di ripianamento
del debito da parte del soggetto gestore, gli investimenti necessari all’avvio del progetto.
L’importo complessivo dell’investimento, valutabile in circa 500.000 euro, può essere fortemente ridotto
se ricondotto all’adeguamento del sistema Campania > ArteCard alle esigenze di gestione del circuito
Musicard. In questa eventualità, che si considera la più opportuna in termini di efficienza e efficacia, la
spesa per investimenti, in ammortamento quinquennale, può essere così quantificata:
INVESTIMENTI
2012
2013
2014
2015
2016
ADEGUAMENTO CIRCUITO DI VENDITA
13.500
12.800
12.100
11.400
10.700
IMMAGINE COORDINATA E LANCIO
37.800
35.840
33.880
31.920
29.960
ADEGUAMENTO INFRASTR. RETE (PRENOTAZIONE, COMUNICAZIONE)
20.250
19.200
18.150
17.100
16.050
ADATTAMENTO STRUTTURE PER LA FRUIZIONE
27.000
25.600
24.200
22.800
21.400
TOTALE INVESTIMENTI
98.550
93.440
88.330
83.220
78.110
109
MUSICard D Campania
Ossia in circa 365.000 euro destinati:
• all’adeguamento del circuito di vendita, che comprende l’estensione del circuito di Campania > ArteCard a nuove sedi, con aggiornamento delle tecnologie e dei sistemi di trasferimento, e l’istituzione
di uno specifico infopoint
• alla formulazione e realizzazione dell’immagine coordinata, che comprende la creazione del marchio
e la progettazione e realizzazione dei supporti informativi e di comunicazione dell’iniziativa
• all’adeguamento della infrastruttura di rete, che comprende la creazione del portale e il rinnovo dei
sistemi tecnologici di comunicazione, prenotazione e pagamento del circuito Campania > ArteCard
Ipotesi sul prodotto
Le ipotesi a base della successiva simulazione di bilancio, almeno quelle a maggior incidenza sul conto
finanziario, sono:
• che la domanda sia in grado di assorbire 20.000 card all’anno, 5.000 di tipo caricabile e 15.000 di tipo
consumabile (la suddivisione in 1 e 2 contempla tutte le diverse composizioni di eventi e di prezzi associate alla card) al primo anno e che tale mercato si incrementi del 4.25% l’anno
• che lo sconto praticato dai produttori sugli eventi di tipo A e B sia del 60% del prezzo attuale di
mercato (31 e 22 euro)
• che Musicard possa avvalersi del prezzo praticato a Campania > ArteCard per i musei e per i
trasporti (mediamente 3.83 e 3.10 euro), e che per gli eventi di tipo C il prezzo per Musicard sia pari
al solo costo di organizzazione e di realizzazione dell’evento
• che il prezzo di vendita delle card, di 70 euro per la caricabile e di 30 euro per la consumabile,
resti invariato nel proiezione pluriennale, mentre i costi subiscano un incremento annuo di causa
inflazionistica del 1,1% annuo
IPOTESI DI PRODOTTO
2012
2013
2014
2015
2016
CARD CARICABILE
NUMERO
5.000
5.250
5.513
5.788
6.078
A
COSTO UNITARIO
18,60
18,60
18,60
18,60
18,60
B
COSTO UNITARIO
13,20
13,20
13,20
13,20
13,20
C
COSTO UNITARIO
8
8
8
8
8
NUMERO
9.000
9.360
9.734
10.124
10.529
B
COSTO UNITARIO
10,50
10,62
10,73
10,85
10,97
C
COSTO UNITARIO
8
8,09
8,18
8,27
8,36
TRASPORTI
COSTO UNITARIO
3,10
3,13
3,17
3,20
3,24
CARD CONSUMABILE 2/3
NUMERO
6.000
6.240
6.490
6.749
7.019
COSTO UNITARIO
13,20
13,35
13,49
13,64
13,79
VISITA GRATUITAX2
COSTO UNITARIO
7,66
7,74
7,83
7,92
8
TRASPORTI
COSTO UNITARIO
3,10
3,13
3,17
3,20
3,24
VISITA GRATUITA
TRASPORTI
CARD CONSUMABILE 1
A
VISITA GRATUITA
A
B
C
110
MUSICard D Campania
IPOTESI DI PRODOTTO
2012
2013
2014
2015
2016
CARD
NUMERO
20.000
20.850
21.737
22.661
23.625
A
TOTALE
90.675
95.209
99.969
104.968
110.216
B
TOTALE
233.708
245.637
258.175
271.353
285.205
C
TOTALE
109.200
114.761
120.605
126.747
133.202
VISITA GRATUITA
TOTALE
44.811
47.116
49.540
52.088
54.767
TRASPORTI
TOTALE
45.338
47.670
50.122
52.700
55.411
EVENTI
NUMERO
152
158
165
172
179
A
NUMERO
50
52
54
57
59
B
NUMERO
67
70
72
76
79
C
NUMERO
35
36
38
40
41
Il numero di eventi del circuito rende palese l’obiettivo di Musicard di porsi come principale strumento
di riorganizzazione dell’intero circuito musicale napoletano. Il raggiungimento di tale obiettivo richiede
una programmazione in grado di proporre settimanalmente eventi di significativo interesse interamente
dedicati o con una notevole riserva di posti al pubblico Musicard.
Ricavi
I ricavi sono i soli ricavi di vendita delle card, delle vendite aggiuntive associate alle card caricabili, e
delle sponsorizzazioni.
RICAVI
2012
2013
2014
2015
2016
CARD CARICABILI
350.000
367.500
385.875
405.169
425.427
CARD CARICABILI (PRENOTAZIONI AGGIUNTIVE)
6.000
6.300
6.615
6.946
7.293
CARD CONSUMABILI
450.000
468.000
486.720
506.189
526.436
CONTRIBUTI E SPONSORIZZAZIONI
80.000
83.550
87.260
91.136
95.186
TOTALE RICAVI
886.000
925.350
966.470
1.009.439
1.054.343
Si stima pari al 60% dei possessori di Musicard la richiesta di eventi e ingressi aggiuntivi a pagamento
rispetto alle opportunità gratuite offerte dalle card. Del volume di spesa così generato si porta nel
conto la sola prenotazione (2 euro). I contributi e le sponsorizzazioni sono fissati al 10% degli importi
delle card vendute. A prezzo invariato delle card, l’incremento dei ricavi, che passa nel periodo da
885mila a circa un milione di euro, è unicamente correlato all’incremento delle vendite.
Costi
I costi sono articolati in:
• costi di produzione e commercializzazione: ossia i compensi ai gestori degli eventi e la produzione e
commercializzazione delle card
• costi di gestione per l’attività amministrativa e di tesoreria, il coordinamento e la gestione del personale e della rete, nonché l’attività di promozione e la gestione dei servizi d’informazione (portale)
e comunicazione (call center)
• costi di organizzazione, ossia i costi della convenzione con il soggetto promotore/organizzatore, che
comprendono i costi di progettazione, preparazione e organizzazione degli eventi di tipo C, i costi di
accoglienza agli eventi e alle iniziative Musicard, i costi dei servizi aggiuntivi
111
MUSICard D Campania
COSTI
2012
2013
2014
2015
2016
PRODUZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
883.062
927.632
974.457
1.023.649
1.075.329
RIMBORSO PRODUTTORI E SERVIZI
414.531
435.631
457.806
481.109
505.599
EVENTI A,B
324.383
340.845
358.144
376.321
395.421
EVENTI C, INGRESSI MUSEALI, TRASPORTI
90.149
94.786
99.662
104.788
110.178
STAMPA
14.000
14.595
15.216
15.863
16.538
RIMBORSO DISTRIBUTORI
40.000
41.775
43.630
45.568
47.593
GESTIONE INTERNA
310.000
313.410
316.858
320.343
323.867
SPESE DI GESTIONE
230.000
232.530
235.088
237.674
240.288
MANUTENZIONE
20.000
20.220
20.442
20.667
20.895
UTENZE
10.000
10.110
10.221
10.334
10.447
AMMINISTRAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
50.000
50.550
51.106
51.668
52.237
PRENOTAZ. E INFORMAZ. (CALL CENTER E PORTALE)
150.000
151.650
153.318
155.005
156.710
PROMOZIONE
80.000
80.880
81.770
82.669
83.579
COSTI CONVENZIONE
195.500
199.084
202.769
206.559
210.458
ACCOGLIENZA
45.500
47.434
49.451
51.554
53.748
PROGETTAZIONE, ORGANIZZAZIONE, REALIZZAZIONE
150.000
151.650
153.318
155.005
156.710
TOTALE PRODUZIONE, GESTIONE E SERVIZI
1.388.562
1.440.126
1.494.083
1.550.550
1.609.653
La quota dei ricavi destinata ai produttori degli eventi di tipo A e B è, pur godendo Musicard di uno
sconto del 60% sul prezzo praticato, è del 51,8% e costituisce naturalmente la voce più impegnativa
dei costi. I costi di convenzione con la cooperativa di organizzazione e gestione degli eventi di tipo C,
delle iniziative e dei servizi aggiuntivi è valutata in rapporto alle dinamiche di vendita e di iniziativa solo
per la quota relativa all’accoglienza, in modo da fornire alla società, probabilmente di nuova costituzione,
un quadro di prospettiva stabile in cui collocare l’organizzazione delle attività.
I ricavi complessivamente compensano le voci d’uscita relative alla produzione e commercializzazione
degli eventi di Musicard, mentre uno scompenso dell’ordine dei 500.000 euro/anno è comportato dal
backoffice di gestione dei servizi diretti o aggiuntivi.
CONTO FINANZIARIO
2012
2013
2014
2015
2016
RICAVI-COSTI
-502.562
-514.776
-527.613
-541.111
-555.310
AMMORTAMENTI
-98.550
-93.440
-88.330
-83.220
-78.110
DIFFERENZA DA COMPENSARE
601.112
608.216
615.943
624.331
633.420
Questo importo, al pari degli ammortamenti dell’investimento iniziale, può essere ripianato solo con
stanziamenti del soggetto investitore.
MUSICard D Campania
112
IL PIANO DI MARKETING
TERRITORIALE
Premessa
Il Piano Integrato di Marketing e Comunicazione della Napoli>Musicard si propone di realizzare un
complesso di azioni volte alla implementazione delle politiche di valorizzazione del patrimonio culturale,
alla messa in sinergia dei principali attori istituzionali e dei principali operatori privati e, in funzione di
tutto ciò, la messa in campo di una modalità di incontro tra la domanda e l’offerta musicale atta ad aumentare e facilitare la fruizione di prodotti culturali a partire dalle produzioni musicali.
Il Piano si propone, attraverso la progettazione di un sistema organico di OBIETTIVI ed AZIONI, di rispondere alla esigenza di posizionamento strategico di prodotto (Napoli>Musicard) e di territorio (la valorizzazione del centro storico di Napoli) coniugando le prescrizioni del marketing territoriale con le azioni e
gli strumenti del marketing emozionale. Si tratta quindi di un piano atipico che nella fase di definizione
deve tener conto delle indicazioni legislative (legge 150 del 7 giugno 2000 e segg.) e di programmazione
strategica in materia di promozione e valorizzazione con l’obiettivo di realizzare un “prodotto” che abbia
nella ricerca della sostenibilità di mercato l’asse della propria strategia progettuale.
In ambito istituzionale il Piano tiene conto:
a) delle linee guida del MIBAC, in funzione di servizi e cultura erogata;
b) del piano nazionale di promozione e valorizzazione dei luoghi della cultura e delle aree archeologiche;
c) dei processi di innovazione tecnologica che interessano la riorganizzazione e la digitalizzazione della
Pubblica Amministrazione;
d) le attività di sostegno al “made in Italy” per tutto quanto concerne le produzioni tipiche;
e) gli atti di programmazione culturale delle Istituzioni territoriali, Piano Regionale, e degli Enti Locali
per la promozione turistica.
In ambito placement di prodotto il Piano opera le scelte strategiche a partire:
a) dalla definizione delle funzioni attribuite al prodotto;
b) dall’analisi della domanda e dell’offerta;
c) dalla propensione individuale al consumo;
d) dalla definizione del target di riferimento;
e) dalla capacità di fidelizzazione degli strumenti;
f) dalla innovazione di prodotto e di progetto.
Questi due ambiti di pianificazione rappresentano nello stesso tempo la complessità del progetto Napoli>Musicard e la sua enorme potenzialità; anticipando alla fase di analisi e di progettazione l’incontro
strategico tra pubblico e privato.
Per semplificare tale complessità e tale potenzialità, che si è scelto di procedere con un’articolazione
del Piano organizzata per “obiettivi” ed “azioni” con un’appendice dedicata agli strumenti operativi. La
scelta di avere “solo” un’appendice per gli strumenti risponde all’esigenza di fornire un indirizzo strategico
piuttosto che esecutivo ai contenuti del Piano.
MUSICard D Campania
113
La strategia generale del Piano si svilupperà a partire dalla definizione del prodotto come Sostenibile,
Innovativo, Delicato.
Sostenibile: l’obiettivo principale per uno strumento promosso da una Pubblica Amministrazione è
quello di poter avere “vita autonoma” e non assistita coerentemente con le indicazioni del QSN e delle
Direttive Comunitarie.
Realizzare un progetto che abbia nella sostenibilità una delle caratteristiche fondamentali significa renderlo credibile.
Innovativo: la caratteristica della Napoli>Musicard è quella di stimolare, fluidificare e rendere accessibile
l’incontro tra la domanda e l’offerta musicale divenendo uno strumento multifunzione al servizio delle
istituzioni, degli operatori e degli utenti.
L’innovazione consiste nel valorizzare il tessuto culturale a partire dalla messa in sinergia di attori diversamente protagonisti della scena musicale napoletana. Con una dinamica centripeta e centrifuga dei
processi culturali.
Delicato: La modalità della Napoli>Musicard è quella di intercettare l’esigenza senza interferire con i
processi culturali. Stimolare l’incontro tra domanda e offerta in modo discreto dando senso ai contenuti
senza condizionarli. L’essere uno strumento che si pone in modo “delicato” all’interno di una dinamica
culturale fa si che esso rappresenti essenzialmente un valore aggiunto per la produzione culturale napoletana.
In sintesi la Musicard:
…è uno strumento multifunzione orientato su tre macro aree di target - istituzionale, operatori e utenti.
…è rivolta ad un pubblico residenziale e turistico
…è governata dai principali attori istituzionali
…è volta a valorizzare, attraverso la chiave di lettura musicale, l’identità culturale di Napoli
…è finalizzata a semplificare l’accesso alla fruizione musicale della città di Napoli
Gli obiettivi del piano rispondono alle esigenze precedentemente indicate e sono la premessa generale
per le strategie operative per realizzare la Napoli>Musicard. Essi sono:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Rafforzare l’immagine del patrimonio culturale di Napoli
Organizzare ed assicurare il coordinamento degli attori pubblici e privati del settore musicale
Valorizzare il patrimonio culturale “residente”
Investire in comunicazione a sostegno della promozione culturale
Promuovere e valorizzare attraverso il miglioramento dell’offerta i luoghi d’arte meno frequentati dal
grande pubblico
Promuovere il patrimonio culturale all’estero
Sviluppare l’Educazione al patrimonio Musicale
Innovazione tecnologica nei processi di conoscenza e di valorizzazione
Valorizzazione delle risorse umane attraverso percorsi formativi
Ciascun obiettivo prevede una o più azioni che rappresentano l’ambito operativo di intervento dentro
una mappa dove avviene l’interscambio e la sinergia di progetto.
MUSICard D Campania
114
Dopo aver descritto gli obiettivi e le azioni di competenza, il Piano indica, nel capitolo degli strumenti, alcune scelte coerenti con le azioni prescritte dagli obiettivi.
Nello specifico sono indicate le strategie per la realizzazione e l’utilizzo di:
• Brand, immagine coordinata, packaging, claim e payoff
• Card come strumento di “fidelizzazione” al progetto
• Il portale internet
• Web marketing, payperclick
• Sponsorizzazioni, Co – marketing
• Marchio di “appartenenza”
• Animazione territoriale
MISSION
La mission che la Napoli>musicard intende raggiungere è così sintetizzata:
Semplificare la fruizione degli eventi musicali, migliorare l’offerta del settore e l’accessibilità logistica
ed economica, migliorare l’immagine del territorio, realizzare un’azione di sistema che incroci politiche
culturali e politiche di sviluppo territoriale.
VISION
La Vision della Napoli>musicard tiene conto della forza dell’identità musicale napoletana nel mondo e
l’intento di ampliare il numero di fruitori dei prodotti musicali facilitando l’accessibilità logistica, la comunicazione e soprattutto intercettando la propensione alla spesa aumentandone la capacità d’acquisto.
In sintesi la vision può essere rappresentata sinteticamente come segue:
Musicard
La vocazione musicale della città di Napoli alla portata di tutti.
POSIZIONAMENTO TARGET
Le azioni previste si rivolgono a tre macro categorie di riferimento:
a) Le Istituzioni
b) Gli operatori privati (musicisti, artigiani, scuole, imprenditori culturali)
c) I fruitori di prodotti culturali ed i potenziali fruitori
POSIZIONAMENTO PRODOTTO
La Musicard si colloca nell’ambito dei servizi culturali con uno strumento nuovo dal punto di vista dei
contenuti e della gestione. Risulta essere, al momento, una innovazione nel settore dell’intermediazione
culturale dove pur essendoci “carte servizi” (prepagate per biglietteria, fidelity card, carte sconti) nessuna
è assimilabile per funzioni e mission alla musicard. La principale caratteristica che fa la differenza con
le altre carte, è l’aver inserito in un unico strumento servizi per i fruitori (biglietteria, scontistica, visite
guidate, virtual community, etc. ) per gli operatori (realizzazione di network, formazione, newsletter) e
per le Istituzioni (assistenza tecnica nella governance e cabina di regia).
MUSICard D Campania
115
PROGETTO MUSICARD: OBIETTIVI ED AZIONI
OBIETTIVO 1 > FINALITÀ: AMPLIAMENTO E QUALIFICAZIONE DELL’OFFERTA
RAFFORZAMENTO DELL’IMMAGINE DEL PATRIMONIO CULTURALE DI NAPOLI.
Il primo obiettivo del presente piano di marketing riguarda il posizionamento strategico della città di
Napoli sullo scenario internazionale contribuendo a rilanciarne l’immagine ed il suo ruolo di grande
capitale culturale. Napoli è una città il cui patrimonio culturale ne segna in modo determinante
l’identità, costituendo una ricchezza quale fattore rilevante di competitività e crescita per l’intera
area metropolitana. Questo patrimonio ha la capacità di interagire con altri comparti della vita economica, come il turismo e la protezione del paesaggio, e contribuisce al raggiungimento di macro
obiettivi come i nuovi modelli di sviluppo e di consumo. La identità culturale napoletana ha segnato
fasi importati di cambiamento storico della città e del bacino del mediterraneo, scandendo con puntualità fasi di sviluppo politico, istituzionale ed economico.
L’obiettivo è quindi quello di contribuire, con uno strumento innovativo di gestione della domanda e
dell’offerta musicale, alla valorizzazione del patrimonio culturale cittadino. Uno strumento che svolga
funzioni e compiti nei settori della promozione, della conoscenza, della fruizione pubblica e della valorizzazione del tessuto storico culturale. Con esso si intende quindi contribuire, limitatamente al
settore musicale e alla città di Napoli, alla più complessa strategia nazionale creando valore culturale
e sviluppo economico.
Azioni:
• Studio e analisi della domanda per il miglioramento dell’offerta percepita
La prima azione prevista per il raggiungimento di questo obiettivo è finalizzata all’individuazione
della relazione tra domanda ed offerta del settore musicale nella città di Napoli. L’individuazione dei
meccanismi che governano e che condizionano l’offerta, lo scenario economico, la disponibilità di
spazi e risorse e la propensione al posizionamento dell’offerta in campo internazionale. Nell’ambito
della domanda l’analisi del target di riferimento e della sua propensione al consumo costituiscono il
principale dato per il raggiungimento dell’obiettivo
• La realizzazione dello strumento così come progettato nello studio di fattibilità contribuisce alla realizzazione dell’obiettivo. Semplificare l’accesso all’offerta sia dal punto di vista economico che dal
punto di vista logistico. Ampliare il messaggio comunicativo sia in termini temporali (anticipando notevolmente la programmazione che risulta essere attualmente sempre a ridosso degli eventi) che in
termini spaziale (realizzare luoghi fisici e virtuali unici) dove diffondere la programmazione degli
eventi. Rendere appetibile l’acquisto della Musicard facendo emergere non solo la convenienza economica ma anche l’offerta di servizi esclusivi e di accesso valoriale al progetto
OBIETTIVO 2 > FINALITÀ: REALIZZAZIONE DI SINERGIE TRA PUBBLICO E PRIVATO
ORGANIZZAZIONE DEL COORDINAMENTO DEGLI ATTORI PUBBLICI E PRIVATI DEL SETTORE MUSICALE
Le attività che il Progetto Musicard prevede rivolte al target interno, istituzioni e operatori, sono tutte finalizzate alla realizzazione di una cabina di regia condivisa che possa consentire una diversa gestione
MUSICard D Campania
116
degli spazi e dei tempi delle produzioni musicali a Napoli. Musicard può svolgere un’azione di supporto
e di assistenza tecnica per ottimizzare l’offerta, per ampliare l’informazione e per aumentare una cultura
della partecipazione nei processi di gestione delle iniziative musicali. Pianificare gli eventi per un
calendario unico condiviso e comunicato per tempo agli utenti ed agli operatori dell’incoming napoletano.
Diffondere le iniziative territorialmente utilizzando gli spazi in modo da garantire un offerta costante ed
aumentarne la visibilità.
Azioni:
• Censimento delle produzioni musicali napoletane
Napoli capitale della musica da sempre dispone di un archivio delle produzioni musicali basato principalmente sulla memoria collettiva. Il censimento delle produzioni consente di dare stabilità al patrimonio affidato alla memoria collettiva e a mettere gli attori della governance nelle condizioni di conoscere di cosa si dispone per incrementare e sviluppare il settore
• Realizzazione del network “napolimusicard”
Occorre procedere con la messa in rete degli operatori. L’offerta culturale non può essere condizionata
da un’assenza di condivisione di strategie e di obiettivi. La sinergia degli operatori privati trasforma
un patrimonio di pochi in ricchezza per tutti
• La Newsletter degli operatori
Tra i servizi offerti dalla Musicard al target operatori c’è quello dell’attività di condivisione delle informazioni di processo e di prodotto. La redazione di una newsletter consente agli operatori culturali di
condividere le scelte, di esaltare il confronto strategico e di evitare “conflitti a somma zero”
• La partecipazione dei cittadini nello sviluppo di politiche culturali
La Napoli>musicard prevede un forte coinvolgimento dei fruitori dei prodotti culturali ed ha l’obiettivo
di trasformare i “consumatori di cultura” in “propulsori di cultura”. Escludendo nel processo produttivo
lo scambio, come tradizionalmente inteso in termini economici, ed attribuendogli una funzione sociale
dove lo scambio avviene su un contenuto culturale. E, quindi, la realizzazione di un contesto dove i
cittadini sono protagonisti non del consumo ma della “propulsione culturale” come attori principali
della diffusione di un patrimonio sociale
• Il sito web
Nel portale della Napoli>musicard è prevista un’area di confronto tra operatori e di sviluppo di
progetti condivisi. L’obiettivo è quello di “contaminare”, grazie agli strumenti tecnologici, i percorsi di
ricerca e di espressività musicale
OBIETTIVO 3 > AMPLIAMENTO DELL’OFFERTA
VALORIZZAZIONE DEL PATRIMONIO CULTURALE “RESIDENTE”
La vocazione musicale della città di Napoli si incontra nella quotidianità dei luoghi, essa non è rappresentata solo dalla classica fruizione durante i concerti ma anche dai tanti luoghi che grazie all’incontro tra la comunità napoletana e i musicisti sono ora la testimonianza di radici culturali profonde.
Così come lo sono i tanti artigiani che producono strumenti musicali con intramontabile passione da
generazioni. In questo ambito l’obiettivo della Musicard è quello di realizzare una rete sul territorio
di tutto ciò che riconduce alla cultura musicale napoletana. Dai luoghi delle residenze storiche dei
MUSICard D Campania
117
musicisti che hanno vissuto a Napoli alle vie dello shopping musicale, dai musei ai liutai. Tutti dentro
un grande percorso “visivo” della identità musicale napoletana.
Investire in comunicazione a sostegno della promozione culturale.
Per fare questo occorre investire in risorse umane ed economiche per realizzare un piano integrato di
comunicazione che sostenga la promozione culturale della città. Strumenti semplici ed economici che
messi in sinergia fanno emergere le potenzialità di una tra le principali capitali della musica e, più in generale, della cultura nel mondo. Occorre cogliere le opportunità che si presentano costantemente e che
spesso sono sottoutilizzate in termini di marketing territoriale. Una diversa presenza nei grandi eventi,
aumentare e sostenere le produzioni musicali stabili, stimolare il brand di festival tematici.
Azioni:
• I grandi eventi a carattere nazionale
Gli eventi nazionali sono un’opportunità da non perdere per la promozione del network. Non solo
perché essi dovranno essere svolti dentro il circuito Musicard ma anche perché rappresentano l’opportunità di presentare il sistema “Musicard” in un ambito più ampio. A tal fine la partecipazione
deve prevedere attività di co marketing e di posizionamento strategico del brand
• Produzioni musicali stabili
Il coinvolgimento nel circuito Musicard prevede accordi con le produzioni stabili per sostenere il
progetto attraverso una dotazione di biglietti a costo zero o scontati. La possibilità di attivare priority
list ed eventi esclusivi
• I festival tematici
La costituzione di network per la realizzazione di festival a tema è un presupposto per ampliare
l’offerta in funzione di una domanda di eventi dedicati a contesti culturali specifici. I target coinvolti in
questa azione specifica risultano essere di tipo interno ed esterno con una alta specializzazione ed
un pubblico che in alcuni casi risulta essere di nicchia
• Promuovere e valorizzare attraverso il miglioramento dell’offerta i luoghi d’arte meno frequentati dal
grande pubblico. Ampliare l’offerta significa non solo incrementare il numero di eventi ma dare valore
a luoghi significativi che a partire da una chiave di lettura, quella musicale, possono essere vissuti a
tutto campo. Luoghi espositivi interessati da eventi musicali, luoghi identitari, luoghi adibiti per la
prima volta alla fruizione culturale. E dentro questi luoghi musica colta da vivere a tutto campo con
un’esperienza sensoriale che attiva memoria, vissuto, identità e creatività
Azioni:
• Funzione visiva dentro la Musicard
Fornire, attraverso la musica, una lettura storico culturale di Napoli e dei luoghi che in qualche
modo sono stati contaminati dalle produzioni musicali significa stimolare l’interesse culturale
per un patrimonio meno frequentato
• Circuiti locali di musica “colta”
La Musica diventa con questo progetto, anche lo strumento per attivare un diverso utilizzo degli
spazi museali e del patrimonio storico della città di Napoli. La messa in sintonia dell’offerta di
spazi del beni culturali e delle produzioni di musica colta consente il raggiungimento di un duplice
obiettivo: la messa a disposizione di spazi per concerti che interessano un target di nicchia e l’av-
MUSICard D Campania
118
vicinamento a questi luoghi di nuovi visitatori.
• Concerti d’estate
Tra i beni che si intende valorizzare oltre agli spazi espositivi ed ai siti di interesse storico culturale
il progetto intende realizzare un percorso di eventi che utilizzando gli spazi verdi adiacenti ai siti
museali possa ospitare i concerti nel periodo estivo
OBIETTIVO 4 > FINALITÀ: AMPLIAMENTO DELLA DOMANDA
PROMOZIONE DEL PATRIMONIO CULTURALE ALL’ESTERO
Napoli capitale, Napoli internazionale. La vocazione musicale di Napoli è proiettata, con la sua
cultura, nel mondo con una grande ricaduta d’immagine. Occorre trasformare, con un’azione di sistema, il potenziale di questa proiezione in opportunità per far crescere e sviluppare ulteriormente
le produzioni culturali musicali. Individuare il posizionamento strategico in ambito internazionale,
pianificare la promozione, semplificare il sistema di accoglienza, significa rendere più accessibile la
fruizione di un target internazionale non solo specialistico.
Azioni:
• Fiere Turistiche Internazionali
La partecipazione di Musicard alle fiere internazionali risponde all’esigenza di presentare “fisicamente” il progetto ad un target di operatori economici interessati alla realizzazione di servizi turistici. Le relazioni che nascono durante eventi fieristici hanno una ricaduta non solo sul prodotto
ma soprattutto territorio. In questo caso la presentazione di una complessa “azione di sistema”
nel settore culturale come la Musicard rappresenta un potenziale comunicativo non solo nel
settore turistico e culturale ma anche in quello della innovazione della pubblica amministrazione
• Web Marketing e Placement internazionale
Il posizionamento del prodotto in ambito internazionale prevede, oltre al portale multilingue,
un’attività di web marketing finalizzata ad intercettare un pubblico molto specialistico, con una
forte passione musicale e interessi culturali medio alti e con una alta propensione al consumo
• Seguimi
L’attività di web marketing internazionale prevede, individuato ed intercettato il target, un programma di azioni, “seguimi”, che tiene viva la relazione in essere e fa si che il turista fruitore dei
servizi della Musicard possa essere costantemente aggiornato sulle attività. Si tratta di un accompagnamento diverso da quello proposto per il target interno. In termini di offerta di servizi e
di messaggio comunicativo
OBIETTIVO 5 > FINALITÀ: AMPLIAMENTO DELLA DOMANDA
SVILUPPARE L’EDUCAZIONE AL PATRIMONIO MUSICALE
La funzione educativa di Musicard è finalizzata alla diffusione di strumenti che possano essere
MUSICard D Campania
119
utilizzati per una corretta fruizione musicale. Educare all’ascolto musicale per diffondere cultura,
capacità di elaborazione del messaggio, ampliare la domanda e incrementare le produzioni.
Azioni:
• Didattica laboratoriale.
Creare strumenti, percorsi esperienziali nelle botteghe delle liuterie, nelle sale di incisione,
durante le prove dei concerti.
• Educazione all’ascolto musicale
Laboratori didattici di educazione all’ascolto della musica per fornire gli strumenti di decodifica
dei messaggi musicali
• ‘Antichi mestieri’: le liuterie.
Percorsi di apprendistato presso le botteghe artigiane finalizzati a non disperdere un patrimonio
di manualità per la realizzazione di prodotti unici nel mondo
• Campagna di comunicazione sociale
Promozione della musica come strumento per accedere alle risorse culturali.
• Promuovere e comunicare la cultura ai giovani attraverso una didattica divulgativa
Attività volte al coinvolgimento degli studenti per stimolare l’ascolto consapevole della musica e
stimolarli nella partecipazione attiva alle produzioni musicali, in particolare, attraverso il Progetto
“Adotta un’orchestra” con il quale si propongono percorsi condivisi tra scuole e orchestre a tutela
di un patrimonio culturale che ha ricadute positive su tutta la comunità
• Liberi di suonare.
Predisposizione di spazi dove è possibile esprimere la propria vocazione musicale
OBIETTIVO 6 > FINALITÀ: AMPLIAMENTO DELLA DOMANDA
INNOVAZIONE TECNOLOGICA NEI PROCESSI DI CONOSCENZA E DI VALORIZZAZIONE
Raggiungere il target di comunicazione utilizzando media in grado di veicolare efficacemente il contenuto del programma nel rispetto del budget assegnato. A tal fine Musicard è uno strumento innovativo nei contenuti, nelle modalità di gestione e nell’utilizzo di nuove tecnologie per la diffusione
della cultura. L’utilizzo del web 2.0, georeferenziazione, applications per smartphone, strumenti di
fidelizzazione on line e le comunità virtuali costituiscono i principali mezzi con cui si intende rendere
la musica “alla portata di tutti”.
Azioni:
• Prove e non solo in webcam
La principale azione che si propone per questo obiettivo intende evitare dispersioni di contenuti
culturali che solitamente restano inutilizzati. Si riferisce a tutte quelle produzioni di contenuti non
finalizzate agli eventi come le prove concertistiche, le prove in fase di registrazione e le ricerche
musicali che restano tutte un’esperienza intima dei musicisti. Rendere questa esperienza un
evento collettivo fruibile on line eviterebbe la dispersione di prodotti che attualmente restano inutilizzati. Tali prodotti potrebbero essere usati durante le attività previste dalla funzione educativa
e più in generale per rendere “sensoriale” anche la fase di acquisto di ticket online.
MUSICard D Campania
120
OBIETTIVO 7 > FINALITÀ: QUALIFICAZIONE DEGLI OPERATORI
VALORIZZAZIONE DELLE RISORSE UMANE ATTRAVERSO PERCORSI FORMATIVI
Le imprese culturali, e tra queste quelle legate alle produzioni musicali, si sono sviluppate in questi
anni principalmente sulla spinta vocazionale di musicisti e operatori culturali. Disperdendo spesso
durante il processo produttivo risorse non solo culturali. Tante micro imprese culturali con una vita
media molto bassa e con una volatilità delle produzioni che in alcuni casi risultano essere legate all’occasionalità di eventi più o meno grandi e così anche la loro durata. Superare la frammentazione
delle produzioni culturali, stimolare la realizzazione di associazioni di imprese (cooperative, consorzi)
magari tematiche (per genere, per attività, per territorio) significa trasformare l’impostazione di un
settore che spesso si basa sulla quotidianità, dovuta ad assenza di politiche, di disponibilità economiche e di spazi, in uno capace di sviluppare piani pluriennali di sviluppo e penetrazione di mercato.
Che utilizzi con sapienza il marketing culturale e possa costituire un riferimento certo per l’indotto
economico collaterale.
Azioni:
• Laboratori on the job per il management delle imprese culturali
La realizzazione di attività volte alla qualificazione manageriale ed a fornire strumenti di gestione
delle imprese culturali è la principale azione che sarà rivolta agli operatori napoletani. Questa
risponde all’esigenza di far emergere nel migliore dei modi una nuova classe dirigente del settore
musicale in grado di accompagnare lo sviluppo del progetto e, più in generale, la creazione di attività
che possano sedimentare nel tempo le produzioni culturali. I laboratori proposti saranno orientati
alla formazione on the job attraverso accordi con imprese culturali di altre realtà territoriali, con
scambi di esperienze di gestione, di creazione d’impresa e di realizzazione di associazioni di scopo
(consorzi e cooperative)
STRUMENTI
Lo sviluppo degli strumenti di comunicazione della Musicard terranno conto dell’analisi della domanda
e dell’offerta, della premessa e degli obiettivi indicati in questo Piano. L’articolazione degli strumenti
terrà conto, inoltre, della scelta strategica di procedere con l’assegnazione di valore alla relazione tra il
“prodotto” e il target di riferimento.
La creazione di appartenenza attraverso le esperienze sensoriali, emotive, intellettuali, coinvolgono il
fruitore della Musicard in modo da incidere in maniera più diretta sul ricordo, sulla percezione, sull’associazione; in modo da potenziare la relazione e le utilità di sistema. Ogni evento culturale rappresenta
un’esperienza legata al contenuto, al momento contingente della fruizione ed al legame territoriale che
si ha con essa. Ogni evento è un’esperienza esclusiva, unica, irripetibile espressione di un mix sensoriale.
Ed è a partire da questa analisi che si caratterizzano gli strumenti di comunicazione: realizzare anche
attraverso la comunicazione un’esperienza sensoriale sfruttando al massimo le funzioni attribuite alla
Musicard. Coinvolgere i fruitori di produzioni culturali attraverso la percezione dei cinque sensi. La vista
con la funzione visiva ed i percorsi individuati, l’udito con la funzione ascolto, il tatto attraverso le visite
alle liuterie, l’olfatto ed il gusto attraverso il sistema dell’accoglienza. L’associazione delle “esperienze”
sensoriali ha l’obiettivo di attivare nel profondo la memoria in modo da renderle oltre che uniche soprattutto “ripetibili” attraverso il circuito Musicard.
MUSICard D Campania
121
Brand, immagine coordinata, packaging, claim e payoff
La definizione di questi strumenti terrà conto della triade di target a cui si rivolge la Musicard: il target
istituzionale, il target degli operatori ed il target dei fruitori.
Per quanto riguarda la definizione della relazione con il target istituzionale si darà priorità all’esigenza
di creare appartenenza dentro la pianificazione strategica del MIBAC e degli Enti Locali.
La relazione valutativa sarà rivolta principalmente al target degli operatori al fine di sviluppare l’adesione
al progetto e l’ampliamento dell’offerta.
L’esperienza sensoriale che si proporrà ai fruitori (target interno ed esterno) mirerà alla fidelizzazione
attraverso l’attivazione della sfera emotiva.
La card come strumento di “appartenenza” al progetto.
Dentro la strategia precedentemente esposta la card diventa uno strumento che testimonia l’appartenenza
al progetto, dentro cui, simbolicamente, sono contenute le funzioni e i messaggi assegnati alla
Napoli>musicard. Uno strumento, grazie al quale, si intraprenderà il percorso sensoriale e digitale.
Il portale internet
Ispirato alla comunicazione web 2.0 e alla virtual community rappresenta lo strumento attraverso cui
veicolare le informazioni delle attività della Musicard. Un luogo virtuale dove avere accesso ai servizi
(ticket eventi, visite guidate, educational, priority list) ma anche informazioni settoriali, confronto tra appassionati, operatori istituzioni con aree riservate e attività di network. Attraverso il portale sarà veicolata
anche la promozione del progetto con il web marketing, il payperclick,
1. Sponsorizzazioni e co marketing
La sostenibilità del progetto e soprattutto del communication mix prevede l’attivazione di forme di collaborazione commerciale unidirezionali e/o bidirezionali. Il sostegno economico attraverso le sponsorizzazioni ed accordi di co marketing consentiranno lo sviluppo di attività di nicchia come quelle previste
dalla funzione educazione e attività di comunicazione globale attraverso il co marketing con emittenti
radiofoniche, giornali quotidiani e riviste di settore sia cartacee che on line.
2. Marchio di “appartenenza”
Il “sistema” Musicard attiverà operatori privati e non del settore musicale e dell’indotto allargato. L’appartenenza al progetto sarà esplicitata attraverso l’utilizzazione all’uso del “marchio di appartenenza”
secondo un decalogo di garanzia di servizi ed offerte commerciali. Il marchio espliciterà la funzione “IN”
per tutte quelle attività rivolte all’accoglienza (Eventi, Ristorazione, Mobilità etc.) e ”OUT” per tutte quelle
attività con un funzione la cui direzione è verso gli interlocutori (funzione didattica educativa, qualificazione
degli operatori, assistenza tecnica)
3. Animazione territoriale
Il progetto vede nella creazione della rete territoriale degli operatori, degli utenti e delle istituzioni la
principale strategia operativa. A tal fine saranno svolte attività di presentazione e di definizione di ulteriori
strategie sia di settore (istituzioni, Operatori, Utenti) che in forma collettiva. In questa sede sarà condiviso
un modello di governance che consentirà il pieno coinvolgimento e la più ampia partecipazione dei
target individuati.
MUSICard D Campania
122
PROGETTO PER LO SVILUPPO DI UN’APPLICAZIONE
SOFTWARE PER SMARTPHONE
ANALISI DELLA STRUTTURA GENERALE
L
a Musicard è una card a disposizione del residente e del turista che consente di far parte del
circuito musicale e culturale cittadino e più in dettaglio permette:
- la promozione della cultura musicale della città di Napoli
- la Creazione di un sistema musicale che coinvolga i principali stakeholder del comparto musicale
napoletano
- la valorizzazione di siti a vocazione “musicale” inclusi quelli atipici, come musei, o indirettamente
collegati al settore musicale
- la tutela del patrimonio musicale della città di Napoli
Vendita
Il processo di vendita della card avviene tramite i canali tradizionali come rivendite autorizzate, edicole ,
tabaccai, Hotel, tour operator, o attraverso i portali Musicard.i o pierrecicodess.it
La card è confezionata assieme a materiale informativo ed eventualmente ad agevolazioni incluse quali
trasporto pubblico.
La vendita Web ed il sistema di informazione integrato di Musicard
Per le card acquistate tramite portali di vendita web il ritiro può essere concordato presso uno dei punti
di ritiro disponibili sul territorio.
- sito ufficiale www.musicard.it e siti collegati
- n. verde telefonico 800 con informazioni
- kit informativo sulle modalità di utilizzo e sul circuito integrato
Centro servizi
Il centro servizi ha la funzione di predisporre e promuovere presso i clienti potenziali un elenco sempre
aggiornato di offerte integrate musicali-culturali nel territorio campano, attraverso i canali informativi e
commerciali resi disponibili dal sistema: sito Web e call center. A tale scopo il centro gestisce la commercializzazione centralizzata di eventi e itinerari culturali, programmi di eventi, reti di trasporti, previa
la stipula di convenzioni ad hoc.
Il centro servizi ha anche una funzione di front office allorché contattato da un utente a scopo informativo
o di acquisto di un’offerta.
Ricarica
Le card una volta utilizzate o scadute possono essere riattivate con nuovi pacchetti a seguito di nuove
iniziative.
La ricarica avviene selezionando su un portale di vendita Musicard il pacchetto desiderato.
Il pagamento avviene con carta di credito.
Al termine della ricarica i nuovi servizi acquistati saranno disponibili per la fruizione diretta o per la pre-
MUSICard D Campania
123
notazione degli eventi musicali.
Ovviamente la ricarica può essere differente da quella originaria prestampata sulla card. Una card
Annuale può essere ricaricata con una Card Musicale di 3 mesi o addirittura con eventi musicali
singoli.
Utilizzo
I punti in cui la card può essere utilizzata sono attrezzati in modo che al momento dell’utilizzo (ingresso
ai musei, ingresso a concerti, ingresso in manifestazioni, eventi teatri convenzionati) il servizio corrispondente è segnato come utilizzato sia sulla card che nel sistema centrale.
Il controllo accessi locale è interfacciato con il server del sistema garantendo così la sincronizzazione
delle informazioni sui diritti di accesso gestiti dal server centrale di Omnisale per l’intero circuito.
Tutte le convenzioni stipulate prevedranno presso gli ingressi e/o le biglietterie l’attrezzatura hardware
e software capace di riconoscere la Musicard, saper “leggere” i diritti relativi ai servizi acquistati e
scaricare le informazioni del consumo sul server centrale.
Attivazione
- la card acquistata deve essere attivata sul sito di musicard
- le card non attivate non sono utilizzabili
- l’attivazione permette la registrazione dei dati personali, l’attivazione delle funzionalità della card, la
possibilità di selezionare i servizi offerti
- al termine dell’ attivazione la tessera nominale è pronta all’utilizzo
Scelta eventi
Una tessera abilitata è pronta per poter usufruire secondo la formula acquistata. Se ad esempio la card
permette di assistere ad un evento di fascia A , un evento di fascia B ed un evento di fascia C. L’utilizzatore
potrà scegliere come e quando utilizzare gli eventi a disposizione.
Eventi non Siae senza necessità di prenotazione
Nel caso gli eventi siano ingressi a Musei o attività senza bisogno di prenotazione semplicemente presentandosi presso il luogo dell’ evento (Museo, Laboratorio)
Eventi musicali o artistici assoggettati a Siae (sistema SIAE con smaterializzato)
Nel caso in cui l’evento sia un Evento musicale assoggettato a SIAE accedendo tramite il portale alla selezione guidata nel portale che ne gestisce la parte Fiscale SIAE .
La selezione degli eventi effettivi per ogni tipo di fascia avviene dall’ apposito portale che gestisce
l’evento (Es Circuito Charta). L’utilizzatore verrà re direzionato nell’ apposita pagina per la selezione
della evento / data ora.
Sul sistema che gestisce l’ evento verrà emesso un titolo smaterializzato collegato alla Musicard.
L’utilizzatore della musicard potrà procedere, anche in tempi successivi, ma all’interno della validità
della card a selezionare e prenotare gli ulteriori eventi ancora a disposizione, fino al loro completo
utilizzo.
Essendo le card vendute a gruppi di turisti e/o famiglie, deve essere possibile effettuare la scelta degli
eventi per più card contemporaneamente, per poter avere in caso di posti assegnati posti contigui.
MUSICard D Campania
124
Eventi Siae (senza la possibilità di avere una card smaterializzata).
Nel caso in cui non sia possibile avere nel luogo dell’evento un sistema di controllo accessi smaterializzato,
verrà emesso del sistema di vendita un titolo di accesso a norma SIAE che dovrà essere presentato all’evento congiuntamente con la Musicard.
Utilizzo della card nel luogo degli eventi .
L’accesso al luogo del evento avviene presentando la card agli ingressi.
A seconda della tipologia della card e dell’ evento questi sono i casi possibili.
- Utilizzo di ingresso a Museo, visita guidata o attività (non SIAE) nella quale non è necessaria la prenotazione. L’utilizzatore presenta la tessera all’ingresso, dove attraverso un apposito lettore la card
viene controllata nel server centrale dove il diritto all’utilizzo viene controllato
- Utilizzo di ingresso a Evento musicale Assoggettato a SIAE. L’utilizzatore ha precedentemente, attraverso il portale prenotato l’evento desiderato, per il quale può aver ricevuto una conferma via email o
a video legata alla propria card. La card smaterializzata è quindi riconosciuta come valida all’ingresso
dell’evento
STRUTTURA GENERALE E CARATTERISTICHE HARDWARE E SOFTWARE DEL SISTEMA MUSICARD
Portale
Il portale presenta l’ iniziativa e tutte le informazioni su di essa.
Il portale è composto da alcune funzioni principali:
CMS (Content Management System)
Dedicato a tutti gli utenti che vogliano avere informazioni sull’iniziativa, le sue caratteristiche, e le
iniziative interessate.
Questa parte è gestita dal gestore del servizio. Omniticket non è interessata nel disegno o gestione delle
informazioni messe on-line.
Vendita, registrazione e gestione delle card
Una parte vendita ,registrazione e attivazione della card acquistata.
Questa sezione permette di:
- Vendere le card
- Registrarsi e registrare la propria card
- Attivare la propria card
- Selezionare gli eventi musicati per i quali è necessaria la prenotazione
- Acquistare nuovi pacchetti e caricarli sulla card
Queste funzionalità possono risiedere su un server Omnisale gestito da Omniticket.
Gestione e manutenzione delle configurazioni e delle attività delle card.
Permette la gestione e la configurazione delle card, il monitoraggio delle loro attività
In particolare permette di:
- Configurare nuovi pacchetti CARD
MUSICard D Campania
125
- Pre-caricare delle card destinate alla distribuzione attraverso i canali quali rivendite , hotel, agenzie
- Visualizzare lo stato di una card
- Visualizzare i nominativi collegati ad una card
- Visualizzare gli utilizzi di una card
- Bloccare / sbloccare una card
Queste funzionalità possono risiedere su un server gestito da Omniticket
Gestione e rendicontazione delle vendite e dei consumi
Un’ulteriore funzione da gestire presso il centro servizi è la gestione delle diverse informazioni relative
sia alla vendita (cariche) che al consumo oltre che i diversi aspetti di ogni singola carta: periodo di
validità, data di attivazione, utilizzi ecc.
La raccolta e memorizzazione dei dati sulle transazioni avviene in una base dati centralizzata, tramite
una rete di applicazioni distribuite nei punti di utilizzo e di vendita appositamente attrezzati che comunicano
con un server centrale.
In dettaglio il sistema consente:
- un monitoraggio “real-time” dei dati raccolti, con una reportistica completa e con diversi livelli di aggregazione
- la generazione di rendicontazioni sui dati di accesso, secondo regole configurabili dall’utente
- la configurazione delle attribuzioni sulle vendite per tutti i soggetti (organizzazioni, siti, agenzie)
coinvolti
- la reportistica su vendite e accessi per i diversi siti del circuito
- la rendicontazione dei diritti riconosciuti in base agli ingressi agli spettacoli
- archiviare le transazioni, che in qualunque momento possono essere recuperate
Vi è poi una parte riservata a soli utenti autorizzati per la gestione vera e propria del “back-office”
secondo uno schema di gruppi e permessi.
Ciascun utente è associato ad un’organizzazione, che a sua volta comprende un determinato sottoinsieme
di siti appartenenti al circuito. In questo modo è possibile stabilire in sede di configurazione quali informazioni saranno visualizzate da ciascun utente e il modo in cui saranno aggregate.
La configurazione del circuito di siti è integrabile con i sistemi di biglietteria eventualmente installati e i
processi di vendita, controllo accessi, rendicontazione, sono sincronizzabili utilizzando come ‘intermediari’
dei moduli aggiuntivi
Le informazioni sono rese disponibili sotto forma di report statistici che aggregano in diversi modi i dati
di ingresso relativi ad uno specifico periodo di interesse impostato dall’utente. La ‘granularità’ delle informazioni può andare dal livello di organizzazione (a cui un gruppo di siti afferisce), fino a quello della
singola area di accesso all’interno di un determinato sito. Per ciascun sito o gruppo di siti il sistema visualizza informazioni aggregate e dettagliate sul numero di utilizzi in un determinato periodo per
ciascuna tipologia di carta e per il totale delle carte nel complesso del circuito. E’ possibile visualizzare
per ogni singola carta lo storico degli utilizzi.
Il sistema infine, consente analisi statistiche sui dati di utilizzo, permettendo di individuare non solo i siti
più e meno visitati in determinati periodi, ma anche, per esempio, i percorsi mediamente preferiti dagli
utenti delle carte.
MUSICard D Campania
126
Portale selezione eventi assoggettati a SIAE o eventi con capacità controllata.
Le card, a seconda della loro configurazione possono dare diritto anche alla fruizione di eventi musicali,
quali concerti , o spettacoli teatrali per i quali è necessaria la prenotazione del posto.
In termini strettamente SIAE questo vuol dire che la card è un titolo smaterializzato al quale vengono poi
legati dei biglietti per spettacoli selezionati dall’utilizzatore.
L’idea generale di integrazione con il portale che gestisce gli eventi musicali è quella di permettere al
sistema Musicard di accedere ad un inventario preselezionato direttamente sul sito del gestore es
Charta.
Tale ingresso dovrebbe passare le seguenti informazioni :
una o più Card (registrazione congiunta)
- Classe degli eventi da visualizzare : A,B,C,D (A Fascia A, Fascia B)
- Codice carta smaterializzata
- Nome Utilizzatore ed email
Il sistema visualizzerà solamente gli eventi e le possibilità contenute nella classe di evento scelta.
Al termine della transazione il sistema confermerà con email l’avvenuto acquisto. Il costo simbolico del
biglietto verrà addebitato al portale, un quanto l’utilizzatore ha gia pagato per i servizi ivi inclusi gli
eventuali spettacoli.
Al termine dell’ operazione i relativi sigilli verranno emessi sul server omologato SIAE e la card smaterializzata verrà inserita come valida per il relativo spettacolo.
Le card smaterializzate richiedono, che esista un controllo accessi al sito/evento. Questo deve essere
provvisto dal sistema di biglietteria che gestisce l’ evento in loco.
E’ da considerarsi prioritario che un solo portale gestisca tutti gli eventi messi in vendita per facilitare le
operazioni di integrazioni tra Portale e sistema Musicard e il portale di vendita omologato SIAE.
Controllo accessi e controllo della MusiCard.
Il Sistema è provvisto di lettori posti presso i luoghi di utilizzo quali musei, teatri, luoghi della cultura.
I lettori sono collegati a dei computer (desktop o portatili ) connessi attraverso linea internet al server
centrale di Musicard.
I lettori permettono, nei luoghi ove non è prevista la prenotazione e non assoggettati a SIAE, di verificare
in tempo reale la validità della tessera e la sua abilitazione all’ ingresso nelle evento.
Nel caso di eventi, quali concerti gestiti da un sistema di biglietteria esterno SIAE, il riconoscimento
della card viene effettuata dal sistema stesso attraverso la White list di tessere smaterializzate.
127
MUSICard D Campania
Diagramma di flusso vendita / Prenotazione Musicard.
Vendita Ricarica
Prenotazione (WEB)
Prenotazione
dei servizi
Selezione dei servizi
Memorizzazione
dei servizi prenotati
Memorizzazione
dei diritti sulla card
acquistata e a
sistema
Ritiro della card
(trasferimento dei
servizi prenotati)
Ingresso
(museo, cinema, mostra)
Hotel Check-in
Pruduzione
di report e statistiche
(WEB)
Verifica e registrazione
dell’utilizzo a sistema
e sulla card
MUSICard D Campania
128
Il sistema informatizzato per la gestione di Musicard è una personalizzazione di BOS (Best Overview Solution), software proprietario di Best Union SPA, ed è un insieme integrato di soluzioni per la gestione di
sistemi di biglietteria, prenotazione e prevendita di biglietti e servizi e controllo accessi.
BOS permette di controllare e gestire in modo interattivo ed in tempo reale i seguenti flussi:
• la vendita, la distribuzione dei biglietti ed il fatturato
• le vendite di gruppi di biglietti, le prevendite e le prenotazioni
• gli accessi e il numero dei visitatori
• il controllo delle frodi e la sicurezza
• un database di informazioni per la gestione operativa, l’accounting ed il marketing
Il sistema è basato su un’architettura SOA (Service Oriented Architecture) che gli permette di essere
scalabile e modulare e di interagire con altri sistemi della stessa natura. Inoltre possiede tutte le funzioni
di biglietteria, di marketing e di amministrazione necessarie per la gestione della Musicard e per
garantire i complessi requisiti richiesti dalla vigente normativa fiscale (SIAE).
A tal riguardo BOS poggia la sua struttura su di un database di tipo transazionale ed è in grado di
colloquiare con la periferia sia nella classica modalità client/server, tramite rete locale, che attraverso
“web services” per le reti di topologia più complessa tra cui quelle che si appoggiano a connessioni
internet. Nonostate ciò BOS è utilizzabile sia in modalità on-line che, in caso di problemi di connettività,
in modalità off-line.
La suite BOS si basa su un server centrale connesso tramite VPN dedicate, alle stazioni di controllo
accessi, box office, rivendite intelligenti e call center per realizzare principalmente:
• la sincronizzazione in tempo reale delle informazioni sui diritti di accesso ai vari show
• la raccolta delle informazioni sugli utilizzi effettuati per ciascuna Musicard
• la pubblicazione dei dati statistico-amministrativi su pagine internet consultabili unicamente da utenti
autorizzati
Protocolli comunicazione
Considerato che l’architettura del sistema BOS è fondamentalmente di tipo client-server, la comunicazione tra i dispositivi è realizzata mediante protocolli della famiglia internet (comunemente noti come
TCP/IP) che assicurano omogeneità di tecnologia di comunicazione sia in ambito locale che geografico.
Il sistema garantisce quindi la correttezza della gestione fiscale per qualsivoglia sistema di comunicazione
tra quelli a standard TCP/IP sia utilizzato dalle applicazioni client per collegarsi con il server.
Sono intercambiabili dal punto di vista dell'Applicativo infrastrutture di comunicazione basate su collegamenti locali (LAN) o con accesso attraverso rete geografica (Internet) purché vi si possa instaurare
una comunicazione TCP/IP.
Tra gli standard comunemente utilizzati si possono citare 802.3 (Ethernet), 802.11 (radio WiFi), VPN
(canale privato virtuale su Internet) e HTTPS (protocollo HTTP sicuro su Internet o intranet).
129
MUSICard D Campania
Database centrale BOS
Call Center
Vendita WEB
Attivazione/
Ricarica
BOX-OFFICE
Ricevitorie
INTERNET
Sistema di vendita
esterno
Reportistica
Database
Centrale
BOS
Web
services
Configurazione
Controllo accessi
Verifica prenotazione
hotel
Sistema esterno di
validazione
(museo, cinema, parco, ...)
BOS funge, di fatto, da ‘web application’ che raccoglie in un database centrale le informazioni sulla configurazione per i vari show, gli utenti autorizzati, i diritti di accesso, i titoli ammessi, gli utilizzi effettuati.
Poiché l'interfaccia utente è completamente indipendente dalla logica di business l'interfaccia client
può essere completamente personalizzabile. Potrebbe essere fondata sullo standard dell'applicazione,
basata su Web, Java o qualsiasi altra interfaccia che meglio soddisfa il tipo di utente ed i vincoli imposti
dalla infrastruttura di rete del cliente. Per esempio, i client di rete a livello locale possono utilizzare l'applicazione standard, mentre un distributore di ticket remoto può connettersi tramite un'interfaccia
portale web.
L’applicativo fornisce quindi una sezione pubblica in cui l’utente finale può gestire dall’attivazione sino
alla ricarica della propria card e consultare tutte le varie informazioni ad essa pertinenti nonché le prenotazione degli show secondo i criteri stabiliti dal gestore.
Attraverso quindi l’interfaccia web che BOS propone, un utente autorizzato può, connettendosi ad
internet con un comune browser, gestire interamente la configurazione del calendario degli eventi e
controllare, attraverso una serie di report forniti in tempo reale, il funzionamento del sistema a diversi
livelli di dettaglio. Mediante l’uso degli applicativi gestionali di BOS sarà possibile chiedere al sistema la
flessibilità necessaria per adattarsi alle complesse esigenze di un sistema con deposito a scalare. I dati
anagrafici, come tutte le informazioni sensibili, saranno trattate nel pieno rispetto delle norme vigenti
MUSICard D Campania
130
Mobile ticketing
Rappresenta un’ulteriore modalità innovativa di acquisto biglietti già sperimentato da Pierreci Codess
per l’ingresso al circuito Colosseo, Palatino e Foro Romano da febbraio 2011 nell’ambito
del progetto I-Mibac– Top 40, un’applicazione per smartphone o tablet.
Nel caso specifico del progetto Musicard, una volta acquistata la card e avendo prenotato
su internet o al call center il proprio spettacolo l’utente riceverà direttamente sul display
del proprio smartphone o tablet un codice a barre permettendo in tal modo la convalida
al controllo accessi senza ulteriori passaggi al botteghino.
Il processo si lega alle più avanzate sperimentazioni nel campo della biglietteria elettronica, dove le applicazioni basate su iPhone possono semplificare e velocizzare il processo di registrazione e preaccredito,
affiancandosi all'ormai consolidata soluzione basata su print@home (biglietto acquistato su internet e
stampato).
Una considerazione sugli sviluppi del progetto vedono iPhone - e gli SmartPhone
in generale - come una soluzione elegante nel processo di smaterializzazione
dei titoli di accesso per eventi SIAE.
Reporting
Il modulo di Management di BOS permette in generale il controllo del business
nei minimi dettagli e secondo le seguenti funzionalità chiave:
• Report vendite
• Dettaglio vendite per periodo, prodotto, evento
• Dettaglio vendite per giorno, settimana, anno. Compara con gli anni precedenti
• Dettaglia le vendite per canale di distribuzione, Operatori di vendita
• Report statistici per nazione o CAP di provenienza
• Calcolo automatico degli aggi delle tessere turistiche per l’ ingresso nei musei
• Report di accesso
• Dettaglio per data e fascia oraria di visitatori/utenti di musei, teatri, mostre, manifestazioni fiere ecc
Con il modulo report design (BOSRA) è possibile accedere ai dati del sistema e costruire o personalizzare
i report.
È possibile visualizzare i dati selezionandoli da una libreria di informazioni disponibili. I dati possono
essere raggruppati e totalizzati a piacere.
La veste grafica del report può essere scelta tra quelle disponibili o personalizzata con loghi e informazioni
Con tools specializzati il Management potrà costruire reports personalizzati attingendo direttamente
alla base dati relazionale.
Requisiti hardware e di sistema
- Blade Server con numero di “lame” sufficienti a garantire ridondanza e continuità degli applicativi
sistema operativo virtualizzante VM WARE connessione fisica ad internet dedicata presso il CED di
uno dei più importanti carrier italiani
- Postazione periferica
personal computer dotato di tecnologia touch screen
MUSICard D Campania
131
sistema operativo Windows
collegamento ad internet tramite router/VPN IPSEC
lettore di codice a barre portatile (pistola scanner)
lettore di card magnetiche (“swiper”)
lettore di smart card
INTERFACCIA WEB: IL PORTALE MUSICARD.IT
Al fine di coordinare la progettualità della Musicard con gli strumenti di comunicazione si evidenziano,
di seguito, le strategie per la realizzazione del portale www.musicard.it come un sito web innovativo e al
passo coi tempi che possa poi essere utilizzato come strumento dell’intera strategia di social media
marketing. La strategia di social media marketing punta molto alla creazione di valore per le community,
valore solo rappresentato dal prodotto/servizio che si propone, quanto da un’esperienza di consumo
mediatica ed emozionale che offriamo ai tre target della Musicard (appassionati, operatori e istituzioni)
e alla capacità di rafforzare le relazioni tra i membri delle community che si andranno a costruire.
Compito del network Musicard - istituzioni proponenti e gestore del progetto - è quello di integrarsi nelle
community con gli strumenti comunicativi a disposizione oggi nel mondo online, i social network, i motori
di ricerca e il sito web. Il sito web resta, anche in periodi di proliferazione di social network e di spostamento
dell’intero flusso comunicazionale più sui social media, che sui siti web, lo strumento cardine al centro
della strategia, il punto di riferimento per chi viene a conoscenza, dalle community o da altri canali promozionali, delle attività di valorizzazione e promozione e dei servizi ad esse collegati. Il social web ha introdotto dinamiche relazionali che non si formano più dall’alto verso il basso ma dal basso verso l’alto: in
sostanza il target, sia nella dimensione “appassionati” che in quella “operatori” chiede il dialogo con il
network Musicard e “pretende” che quest’ultimo l’ascolti, perché dall’ascolto possono generarsi processi
di co-creazioni funzionali del prodotto atte a definire un’offerta più performante e più in linea con le specifiche esigenze delle community di fruitori “consapevoli” dei processi-eventi culturali.
L’architettura del sito in funzione del social web (social web development).
1) Strutturare un sito aperto
Requisito fondamentale, per il portale della Musicard, è quello di fare in modo che il sito permetta la
partecipazione degli utenti ai contenuti che vengono pubblicati. Questo si concretizza con l’avere un
blog, integrato o meno nello stesso dominio del sito web, nel quale pubblicare contenuti (post) che
vertano poco, e comunque solo indirettamente, sulla promozione delle attività e dei servizi legati alle
funzioni della Musicard. A tal fine è necessario pubblicare contenuti di valore per il lettore, che ruotano
attorno all’universo della mission culturale della Musicard. Stesso discorso vale per il fatto che il gestore
possa postare argomenti o news riguardanti il territorio in cui si trova e quindi notizie che possono comunque interessare i lettori incrociando il mondo materiale con quello immateriale. Utilizzando in
questo modo il social media marketing costruendo storie per i consumatori.
2) Licenze Creative Commons
Progettate il sito in modo che parte dei contenuti possano essere riutilizzati (coerentemente con la condivisione e il riutilizzo dei contenuti), come ad esempio l’utilizzo delle licenze 2.0 Creative Commons per
la possiblità di leggere e condividere i contenuti.
MUSICard D Campania
132
3) Account social media, Open Graph e pulsanti di condivisione
Facebook ha reso disponibile, ormai da tempo, il protocollo Open Graph, che permette di estendere
alcune funzionalità del social network anche al di fuori della piattaforma stessa. In sostanza con l’open
graph i contenuti di Facebook possono viaggiare al di fuori dello stesso e i contenuti presenti nel web
possono giungere dentro Facebook. Tutto grazie ai diversi pulsanti di condivisione e di “mi piace” messi
a disposizione, oltre al fan box che mostra gli utenti che hanno messo “mi piace” al sito web. Oltre
all’Open Graph di Facebook il sito Musicard deve prevedere il pulsante Twitter per retwittare il post o la
pagina, e gli altri pulsanti di condivisione degli altri maggiori social network.
I pulsanti social fondamentalmente sono capaci di innescare meccanismi di diffusione virale dei contenuti
che condivisi appaiono nello stream delle bacheche degli utenti Facebook, nello stream di Twitter come
Retweet, nello stream di LinkedIn o possono venire salvati come segnalibri in Delicious. Ovviamente
quanto più un post sarà di qualità, tante più probabilità avrà di diventare virale! Il sito dovrà quindi
disporre di una redazione “social” che possa animare quotidianamente le community.
Infine, l’utilizzo del web social marketing risulta fondamentale per guadagnare in tempi rapidi e senza
particolari costi il posizionamento nei motori di ricerca.
4) Syndication dei contenuti
Il portale Musicard si caratterizza per l’essere un sito web 2.0 e deve, coerentemente con la propria vocazione, permettere agli utenti di seguire gli aggiornamenti anche al di fuori del sito stesso, attraverso
altri supporti web 2.0. Occorre quindi offrire interfacce per i web service e syndication dei contenuti e
riutilizzate i data service degli altri. Quindi feed Rss e possibilità di iscrizione alla newsletter. L’utilizzo di
Feedburner di Google può essere un ottimo strumento d’aiuto in questo caso.
5) I colori del sito
I colori e la grafica dovranno essere lineari, leggibili e genuini. Occorre prevedere in fase di progettazione
del portale l’utilizzo di lettering essenziale e colori vivaci quali il bianco, il blu, l’azzurro e il giallo. Da
escludere i colori troppo spenti e le sfumature tonali. Il portale deve essere in linea con il posizionamento
di marketing comunicando “sostenibilità, innovazione e delicatezza”.
6) Predisposizione del sito web per una navigazione da mobile
La versione mobile e le applications (APP) per gli smartphone dovranno essere sviluppate in coerenza
con la piattaforma web. In particolare strategico risulterà l’utilizzo di “QR code” per reindirizzare il webmobile a specifiche pagine e la possibilità di utilizzare i terminali mobili per l’accesso agli eventi.
MUSICard D Campania
133
Schema interfaccia web del portale Musicard
Di seguito l’elenco della struttura gerarchica primaria (menu) del portale musicard.it
Presentazione della Musicard
(presentazione del progetto e dei partner della Musicard)
Funzioni
(Organizzazione per funzioni dell’offerta legata al network musicard)
InfoMusic
(canale dedicato sull’aggiornamento delle news del mondo della musica)
Radio Musicard
(Selezione delle principali radio web oltre a canta napoli)
Video Musicard
(Selezione delle produzioni musicali napoletane)
MusicBook
Social Network delle produzioni musicali napoletane
Musicdoc
(Archivio produzioni culturali in ambito musicale)
My MusiCard - Area Riservata
• Appassionati
• Operatori
• Istituzioni
• Partner
• Programmazione
• Organizzazione degli eventi:
• per data
• per produzione
• per spazi
• per “tema”
• MyMusic
• Planner di prenotazione on line degli
eventi.
• News
Modalità di funzionamento di MyMusic (powered Musicard)
1. ACQUISTI EVENTI RISPARMIANDO!
Per prenotare devi aver prima acquistato la Musicard ed esserti registrato all’area riservata.
2. TI REGISTRI SU MYMUSIC.IT
Per prenotare devi registrarti. La registrazione a MyMusic (la piattaforma di prenotazione utilizzata da
Musicard) è differente da quella di Musicard.
3 VERIFICHI LA DISPONIBILITÀ E PRENOTI
Per prenotare devi aspettare che l’evento sia programmato sul planner. Cliccando sul tasto PRENOTA
MUSICard D Campania
134
ONLINE presente nel programma elettronico, potrai verificare la disponibilità e concludere la tua prenotazione a partire dalle 00:01 del giorno dopo la pubblicazione del programma elettronico, a meno che
non sia indicato esplicitamente che si tratta di un evento istantaneo (come nel caso della card Turisti).
4. SE NON TROVI SUBITO POSTO, PROVI PER UN ALTRO GIORNO
La ricerca di disponibilità tiene conto dei dati sulla capienza dell’evento e delle prenotazioni già ricevute.
Se non riesci a prenotare, e l’evento prevede repliche, prenota per un altro giorno.
5. NON DEVI TELEFONARE AL GESTORE DELL’EVENTO
Una volta completata la prenotazione NON devi contattare telefonicamente il gestore dell’evento. La
prenotazione risulterà immediatamente confermata e il posto sarà riservato.
6. RICEVI UNA MAIL CON I DETTAGLI DELLA PRENOTAZIONE
Dopo aver prenotato ti verrà inviata una mail con tutti i dettagli della prenotazione. Se dovessi spostare
la tua prenotazione, nel caso di eventi con replica, puoi tranquillamente farlo in seguito in base alla disponibilità dei posti che comparirà in una specifica finestra.
7. MODIFICHI O ANNULLI QUANDO VUOI
Puoi modificare o annullare una prenotazione fino alle 24.00 del giorno precedente dell’evento per cui
hai prenotato andando su mymusic.it > Le tue prenotazioni > Dettagli della prenotazione.
Solo se la prenotazione risulterà annullata su MyMusic il tuo codice MUSICARD risulterà disponibile per
una nuova prenotazione. Per modificare o annullare una prenotazione vai su mymusic.it > Le tue prenotazioni > Dettagli della prenotazione.
8. IN CASO DI ANNULLAMENTO DI UN EVENTO DA PARTE DELL’ORGANIZZATORE
Nel caso in cui un evento dovesse essere annullato procedi con una nuova prenotazione troverai la tua
musicard con la nuova disponibilità di posti da riservare..
L’indagine è stata rivolta a persone di 6 anni e più che hanno ascoltato almeno un concerto di musica
classica, di musica non classica e assistito a spettacoli teatrali nei 12 mesi precedenti l’intervista. I
dati sono riferiti a 100 persone che hanno le stesse caratteristiche.
Sono classificati in relazione ai seguenti parametri: sesso, classe di età e titolo di studio.
MUSICard D Campania
135
GOVERNANCE E SINERGIA TRA ENTI E ISTITUZIONI
PER MANIFESTAZIONI CULTURALI MUSICALI IN CAMPANIA.
IL QUADRO ISTITUZIONALE E NORMATIVO
È
ormai ben noto ed indagato quanto, a cavallo fra i secoli XIX e XX, la disciplina riguardante i
beni culturali sia stata attraversata da corpose, sostanziali e, per certi aspetti, decisive innovazioni, ma anche, e per limitarsi a soli pochi aspetti ulteriori, quanto questo rivolgimento
si sia collocato in un rutilante percorso di trasformazione dell'intero sistema istituzionale, che ha investito praticamente tutto l'impianto sul quale si regge la costruzione e la realizzazione delle politiche
pubbliche.
Non è infatti cambiato solo (e non sarebbe affatto poco), il tanto discusso impianto dei luoghi del
potere politico e di governo, con l'avanzare del così detto federalismo, e le trasformazioni costituzionali
che hanno esaltato il ruolo del governo locale, ma anche l'organizzazione giuridica delle scelte di governo, con il consolidarsi della così detta distinzione tra politica e amministrazione, la quale ha
inciso sui poteri effettivi dei tradizionali organi dei corpi pubblici (Ministri, sindaci, presidenti, assessori), ed ha reso maggiormente protagonisti i dirigenti delle amministrazioni pubbliche, chiamati
oggi a scelte che sono proprie di una burocrazia che deve, perciò, dimostrarsi degna di meritare il significato positivo, e persino nobile dell'appellativo.
E' mutata la modalità con la quale le risorse pubbliche "camminano", con l'introduzione - solo per limitarsi - della tecnica del budgeting anche nei bilanci pubblici, la qual cosa non costituisce affatto
un mero aggiustamento tecnico, poiché si riverbera sul modo con cui le decisioni pubbliche vengono
assunte, e dovrebbe farlo anche in termini di efficienza.
E' cambiata la stessa "idea" di cultura che trapela dall'approccio che su essa hanno le istituzioni, per
dimostrare il che basterebbe, icasticamente, riguardare la trasformazione della denominazione del
luogo statale di intervento su di essa, il Ministero, il quale non è più dei "beni culturali ed ambientali",
ma si rivolge ormai ai "beni ed alle attività culturali", tanto che nel suo portafoglio competenziale
rientra ormai stabilmente un novero di argomenti di interessantissima varietà ed ampiezza: vi sono,
si, i beni "classicamente" culturali ed ambientali, ma anche l'arte contemporanea, le attività performanti, il teatro, la musica, il cinema, la creazione immateriale (il che ha forti incidenze, solo per fare
un esempio, sul tema di internet e della tutela delle idee in rete), la fotografia, l'architettura viva ed
il design; e la riconduzione sotto un unico ombrello d'indirizzo politico di temi e capacità di intervento,
oltre che di risorse umane ed economiche, riguardanti molteplici aspetti dell'eterogenea materia
culturale non è solo numero di fattori, dato che la capacità propulsiva che - potenzialmente - ne
risulta è ben maggiore della somma delle competenze oggi in mano a quel dicastero. Avere capacità
decisionale sui musei, sui monumenti, sulla musica e sullo spettacolo in generale, ad esempio, consente ed impone iterazioni nella costruzione delle politiche e della gestione.
La rivoluzione di impianto nell'allocazione delle sedi di Governo e dei flussi decisionali pubblici in
generale, operata soprattutto – ma non solo – con la modifica del titolo V della Costituzione, è un
percorso ancora in cammino; senza addentrarsi troppo nel complesso tema, si potrebbe tentare una
sintesi affermando che il nerbo delle modifiche si sia incentrato intorno ad una idea, ad un concetto
largo di sussidiarietà, che ha comportato il riassetto delle attribuzioni dei compiti pubblici fra i vari
MUSICard D Campania
136
livelli territoriali, nello schema che viene definito verticale, ma anche, come si vedrà, il coinvolgimento
di soggetti non pubblici nelle relative decisioni, tipico della sussidiarietà così detta orizzontale.
Quanto al primo schema (sussidiarietà verticale), l'impianto costituzionale, in breve, oggi stabilisce
che tutti i compiti amministrativi pubblici siano tendenzialmente di livello locale, anzitutto comunale;
che il compito legislativo, invece, sia tendenzialmente regionale, salvo che per alcune materie, tassativamente elencate e definite a legislazione concorrente, nelle quali lo Stato abbia capacità di
definire principi di uniformità nazionale, cui la legislazione regionale deve rispetto, o per altre importanti materie in cui invece lo Stato conserva una capacità legislativa esclusiva.
Fra queste ultime, riservate cioè per intero alla legge statale, è ricompresa la tutela dell'ambiente,
dell'ecosistema e dei beni culturali (art. 117.2 Cost., lett. s), mentre è di potestà concorrente la legislazione riguardante la valorizzazione dei beni culturali e ambientali e promozione e organizzazione
di attività culturali (art. 117.3 Cost.).
L'assetto così delineato presenta margini di ambiguità, che non hanno tardato a rivelarsi; qui tuttavia
ci si limita a rilevare due dati. In primo luogo, allo Stato è costituzionalmente riservata la potestà di
far leggi sulla tutela, non l’attività di tutela: spetta insomma ad una legge statale stabilire in cosa
consista questa funzione, e chi, tra i soggetti pubblici, debba esercitarla. E ancorché la vigente legislazione statale attribuisca tendenzialmente ad organi dell’amministrazione statale tale compito,
non si può dire che ad esso, se inteso in senso largo, non partecipino anche gli altri enti pubblici, ed
i soggetti non pubblici proprietari di beni culturali. Infatti, la tutela del patrimonio storico-artistico
della nazione è attribuito dalla Costituzione non allo Stato, ma alla Repubblica (art. 9 Cost.), la quale,
per disposizione esplicita della Carta costituzionale medesima, è costituita dai Comuni, dalle Province,
dalle Città metropolitane, dalle Regioni e dallo Stato (art. 114 Cost.), oltre che da tutti i cittadini,
singoli o associati in formazioni sociali (art. 2 Cost.), che sono chiamati a svolgere, secondo le proprie
possibilità e la propria scelta, un attività o una funzione che concorra al progresso materiale o
spirituale della società (art. 4.2. Cost.).
Sicché, laddove, ad esempio, un Comune, una Regione,una Provincia, un istituto bancario privato,
un’associazione o un singolo siano proprietari di un bene di rilievo culturale, che per tale rilievo
possa ritenersi appartenere al patrimonio della nazione, su ciascuno di essi grava l’onere di occuparsi
della sua preservazione, nel rispetto di quanto prevede la legge statale, la quale infatti attualmente
stabilisce che “lo Stato, le regioni, le città metropolitane, le province e i comuni assicurano e sostengono la conservazione del patrimonio culturale e ne favoriscono la pubblica fruizione e la valorizzazione”, mentre “gli altri soggetti pubblici, nello svolgimento della loro attività, assicurano la conservazione e la pubblica fruizione del loro patrimonio culturale”; ed infine, che “i privati proprietari,
possessori o detentori di beni appartenenti al patrimonio culturale sono tenuti a garantirne la conservazione” (art. 1 del d. lgs. 22 gennaio 2004, n. 42, d’ora innanzi chiamato “codice”); al contempo,
essa dispone che le modalità di questi interventi, e più in generale l'esecuzione di opere e lavori di
qualunque genere sul patrimonio dichiarato interessante, debbano essere sottoposti al consenso
dell’autorità statale di tutela (v. ad es. l’art. 21 del codice).
Questa osservazione offre lo spunto per una conseguenza, di recente stigmatizzata sia dalla giurisprudenza costituzionale che dalla legislazione più recente; ovvero che, allorché si considerano i
beni culturali, ed in specie allorché lo si faccia in vista della costituzione di sistemi di valorizzazione,
oltre che alle competenze funzionali occorre fare attenzione al regime della proprietà.
Per i soggetti pubblici, ciò appare anche dalla disciplina vigente; come ha infatti precisato la Corte
MUSICard D Campania
137
costituzionale, anche se l’ordinamento ha distribuito le competenze di tutela e valorizzazione tra i
livelli di governo, in realtà ciascun ente provvede ai propri beni (art. 1.3 del codice: lo Stato, le regioni,
le città metropolitane, le province e i comuni assicurano e sostengono la conservazione del patrimonio
culturale e ne favoriscono la pubblica fruizione e la valorizzazione); e, di conseguenza, la valorizzazione
di beni dello Stato resta un compito degli uffici statali che li hanno in uso o in consegna, i quali lo
fanno nel rispetto della disciplina e degli indirizzi statali (Corte cost., sent. 19 dicembre 2003 - 20
gennaio 2004, n. 26), mentre “la legislazione regionale disciplina la valorizzazione dei beni presenti
negli istituti e nei luoghi della cultura non appartenenti allo Stato o dei quali lo Stato abbia trasferito
la disponibilità sulla base della normativa vigente” (art. 112.2 del codice dei beni culturali).
E’ altrettanto ormai noto che e recenti riforme normative abbiano attribuito ai soggetti pubblici,
accanto al compito tradizionale della conservazione del patrimonio storicoartistico della nazione,
anche quello della sua valorizzazione, attività la cui definizione normativa è assai prudente, poiché
“consiste nell'esercizio delle funzioni e nella disciplina delle attività dirette a promuovere la conoscenza
del patrimonio culturale e ad assicurare le migliori condizioni di utilizzazione e fruizione pubblica
del patrimonio stesso. Essa comprende anche la promozione ed il sostegno degli interventi di conservazione del patrimonio culturale” (art. 6 del codice). Va notato che la disposizione ponga l’accento
sulla “fruizione pubblica”, e cioè che la valorizzazione sia attività strumentale ad essa, e non mera
messa a profitto economico di beni, e tuttavia che per far ciò, data l’enorme mole di risorse necessarie
a rendere fruibile un così consistente patrimonio, occorre anche una capacità di gestione economica
e finanziaria; e perciò, “le attività di valorizzazione dei beni culturali consistono nella costituzione ed
organizzazione stabile di risorse, strutture o reti, ovvero nella messa a disposizione di competenze
tecniche o risorse finanziarie o strumentali, finalizzate all'esercizio delle funzioni ed al perseguimento
delle finalità indicate all'articolo 6. A tali attività possono concorrere, cooperare o partecipare soggetti
privati” (art. 111 del codice).
Tuttavia occorre una cautela: la valorizzazione, oltre ad essere finalizzata alla fruizione, non può pregiudicare la sostanza culturale di ogni bene, e dunque attentare alla sua identità; ecco perché, per
un verso, “la valorizzazione e' attuata in forme compatibili con la tutela e tali da non pregiudicarne le
esigenze” (art. 6.2 del codice), ma, per altro, essa non può essere orientata a partire da considerazioni
estranee alla essenza culturale del patrimonio culturale messo a valore.
Le connessioni della valorizzazione con il turismo sono da lungo tempo chiare e discusse; ma come
già è evidente in alcuni luoghi di massimo flusso turistico, una valorizzazione del tutto appiattita
sulle necessità dei richiami e delle organizzazioni turistiche può essere pericolosa non solo per la
conservazione fisica dei beni (cosa che già in se’ dovrebbe far riflettere), ma, alla lunga, persino per
la tenuta dei flussi turistici medesimi, laddove una deturpazione dei luoghi in funzione di un massimo
sfruttamento, e soprattutto la perdita della loro identità, renderebbe possibile una svalutazione della
loro attrattività, anche in considerazione della più facile riproducibilità artificiale che i costi e le tecnologie oggi consentono.
Sicché gli organi chiamati alla valorizzazione dei beni culturali debbono sempre aver presente che il
loro compito non può prescindere dalla tutela, e che è essenzialmente finalizzato ad una corretta e
rispettosa fruizione, e dunque anche quando vengono coinvolti in operazioni connesse al turismo, e
più in generale allo sviluppo economico, devono conservare questi tratti identitari della loro funzione,
che peraltro connota il loro ruolo istituzionale ed amministrativo.
Al contempo, le riforme degli ultimi anni hanno provato a dare definizione giuridica alle funzioni pub-
MUSICard D Campania
138
bliche sui beni e sulle attività culturali; è ben noto come, dapprima nel 1997-1998, fu avviato un percorso "federalista" a Costituzione invariata, con la soppressione di numerosi compiti pubblici, ed il
trasferimento di altri, prima statali, al sistema di governo regionale (Regioni ed Enti locali), o a
quello della così dette autonomie funzionali (Università, scuole, Camere di commercio, ecc.), con la
delega legislativa (la L. 59/1997, cd. Bassanini 1), probabilmente più ampia della storia repubblicana,
cui è seguito, per ciò che ci riguarda, il d.lgs. n. 112/1998.
In quella circostanza il legislatore, nel conferire al Governo la delega, per ciò che attiene ai beni culturali aveva già esplicitamente stabilito che allo Stato dovesse riservarsi la tutela dei medesimi;
questo vincolo ha probabilmente favorito una sorta di spacchettamento dei compiti pubblici, al fine
di definire alcuni che potessero essere oggetto di più o meno ampio trasferimento alle sedi di governo
locale. Nacquero così la distinzione delle funzioni, suddivise in tutela (ogni attività diretta a riconoscere,
conservare e proteggere i beni culturali e ambientali), gestione (ogni attività diretta, mediante l'organizzazione di risorse umane e materiali, ad assicurare la fruizione dei beni culturali e ambientali,
concorrendo al perseguimento delle finalità di tutela e di valorizzazione), valorizzazione (ogni attività
diretta a migliorare le condizioni di conoscenza e conservazione dei beni culturali e ambientali e ad
incrementarne la fruizione), promozione (ogni attività diretta a suscitare e a sostenere le attività culturali, le quali, a loro volta, sono quelle rivolte a formare e diffondere espressioni della cultura e dell'arte) (art. 148 d.lgs. 31 marzo 1998, n. 112).
Impossibile riportare le innumerevoli polemiche che hanno accompagnato e commentato quella
scelta legislativa, anche per ciò che riguarda i contenuti delle definizioni; è infatti oggettivamente
difficile tenere separate tutte le funzioni, poiché, a tacer d’altro, ogni maneggio di beni culturali ha
necessarie implicazioni di tutela, ed una gestione scissa dalla valorizzazione e dalla promozione sarebbe monca.
In seguito fu operato l'ambizioso tentativo di riportare ad una fonte unitaria la congerie di norme in
tema di beni culturali che, com'è normale nel tempo, avevano cominciato a moltiplicarsi, stratificarsi
e sovrapporsi, con evidenti difficoltà per la loro applicazione, e per la comprensione del sistema normativo, da cui nacque il d.lgs. 29 ottobre 1999, n. 490, e cioè il Testo unico delle disposizioni legislative
in materia di beni culturali e ambientali, operazione impegnativa e complicata, anche a motivo della
tecnica con la quale vi si è proceduto.
Il T.U. ebbe vita breve, poiché sostituito dal recente Decreto Legislativo 22 gennaio 2004, n. 42,
recante il "Codice dei beni culturali e del paesaggio”, che, con riguardo alle funzioni, è sembrato
semplificare il tema, riducendo, in essenza, le funzioni pubbliche riguardanti i beni a due, la tutela e
la valorizzazione, sul supposto – corretto – che sono fra loro inscindibilmente connesse, e che in
esse è necessariamente ricompresa la gestione. Tuttavia, anche questo assetto non ha resistito alle
incertezze e, forse, a qualche equivoco di comprensione, ed è stato ritoccato dal Decreto Legislativo
24 marzo 2006, n. 156.
Se si accetta tuttavia quanto già proposto, e cioè che ogni valorizzazione è fatta di gestione, essa
deve partire dalla tutela ed è diretta alla massima e più corretta fruizione pubblica, le disposizioni vigenti vanno lette in questa chiave interpretativa. Assicurare la fruizione dei beni culturali è obbiettivo
per il quale occorre un’organizzazione, in grado di compiere tutte le attività che ne sono necessarie;
queste organizzazioni sono definite, in gergo, “forme di gestione”, il cui apparato e la cui tenuta sono
perciò tra i primi compiti di ciascun proprietario di patrimonio culturale rilevante (per una riprova, si
vedano, ad es., l’art. 30, commi 1 – 3; l’art. 102.1; l’art.112.1 del codice).
MUSICard D Campania
139
Le strutture di gestione possono essere approntate dal solo proprietario, ovvero essere attuate
insieme ad altri; e per i soggetti pubblici, perciò, la forma di gestione può essere tutta propria,
ovvero in collaborazione con altri soggetti, pubblici o anche – con modalità peculiari - privati.
Su questo punto si sono apportate di recente una quantità enorme di modifiche normative che, a
partire dal 1992 (dal primo atto della cd. legge Ronchey) si sono succedute, anche a motivo del tentativo, variamente definito, di coinvolgere capitali ed esperienze manageriali privati nella gestione e
nella valorizzazione dei beni pubblici culturali (v. ad esempio l’art. 6.3 del Codice). Anche questo indirizzo si inserisce in un analogo cammino più ampio, che ha portato negli ultimi anni a riforme amministrative di notevolissima portata, tese - tra l'altro - a sburocratizzare gli apparati e le attività
dell'amministrazione pubblica, e a favorire, dove possibile, una loro conduzione in collaborazione
con i privati interessati, coinvolti a più titolo nelle scelte pubbliche di tipo amministrativo.
In linea di massima, si può dire che le forme di gestione nella disciplina statale positiva, sono di due
macrotipi, definiti come gestione diretta ed indiretta.
La prima (gestione diretta) “è svolta per mezzo di strutture organizzative interne alle amministrazioni,
dotate di adeguata autonomia scientifica, organizzativa, finanziaria e contabile, e provviste di idoneo
personale tecnico. Le amministrazioni medesime possono attuare la gestione diretta anche in forma
consortile pubblica” (art. 115.2 del codice), e dunque per mezzo di apposite entità del soggetto proprietario (organi, uffici, soggetti controllati), anche in comune con altri soggetti pubblici, con queste
caratteristiche. La definizione della gestione diretta è, contrariamente a quanto si ritiene comunemente, una delle più rilevanti innovazioni apportate dal codice del 2004, poiché le qualità che esso richiede per le strutture che la devono sostenere è molto lontana dalla gran parte delle realtà, statali
e non, che oggi reggono i luoghi culturali pubblici; secondo questa disposizione, infatti, ogni museo,
biblioteca, archivio, area archeologica, parco archeologico, complesso monumentale, dovrebbe essere
gestito da organizzazioni rette da propri centri decisionali, con proprie regole, con un proprio bilancio,
e con risorse finanziarie proprie. Quanto ciò sia ancora un progetto è sotto gli occhi di tutti.
La seconda forma (gestione indiretta), è attuata “tramite concessione a terzi delle attività di valorizzazione, anche in forma congiunta e integrata, da parte delle amministrazioni cui i beni appartengono o
dei soggetti giuridici costituiti ai sensi dell'articolo 112, comma 5, qualora siano conferitari dei beni ai
sensi del comma 7, mediante procedure di evidenza pubblica, sulla base della valutazione comparativa
di specifici progetti” (art. 115.3 del codice). Si può ricorrere alla gestione indiretta in base ad una “valutazione comparativa in termini di sostenibilità economico-finanziaria e di efficacia, sulla base di obbiettivi
previamente definiti” (art. 115.4 del codice), e cioè sulla base di studi di fattibilità, con le modalità già
esaminate, che dimostrino la possibilità di una gestione autosufficiente ad opera del soggetto affidatario,
e dunque, per quanto detto, questa forma di esternalizzazione sembra possibile solo per alcuni servizi
gestionali. I rapporti con i concessionari delle attività di valorizzazione sono disciplinati (oltre che dalla
legge e dal bando di gara), da apposito contratto di servizio, nel quale sono determinati, tra l'altro, i
contenuti del progetto di gestione delle attività di valorizzazione ed i relativi tempi di attuazione, i livelli
qualitativi delle attività da assicurare e dei servizi da erogare, le professionalità degli addetti, i servizi
essenziali che devono essere comunque garantiti per la pubblica fruizione del bene.
Per quanto detto sin’ora, tuttavia, appare evidente che la distinzione tra gestione diretta ed indiretta
non copre l’intero quadro dei temi in ordine alla valorizzazione, ed emergono almeno altre due
variabili, a seconda del carattere potenzialmente profittevole (o meno) dell’attività, e la quantità e
qualità dei soggetti implicati.
MUSICard D Campania
140
LA SUSSIDIARIETÀ DINAMICA NEI COMPITI PUBBLICI SUI BENI E LE ATTIVITÀ CULTURALI
Con il tempo e la pratica applicativa di questi notevoli mutamenti, la complessità dell’impianto ha
fatto emergere in effetti alcune evidenti necessità.
In primo luogo, ha preso sempre più corpo la centralità, nel concetto di sussidiarietà, del suo
elemento fondante costituito dall’adeguatezza, un criterio che la allontana dalle più semplici tecniche
di mero decentramento; la spinta sussidiaria non è esclusivamente discendente, non provoca invariabilmente l’allocazione della competenza al livello inferiore, ma obbliga ad una valutazione sull’appropriatezza di ogni centro potenzialmente in grado di occuparsi di un certo compito in termini
stabili, doverosi ed affidabili.
Ciò spiega perché lo Stato, che in una visione sussidiaria ingenua dovrebbe scomparire dalle responsabilità amministrative di ogni compito pubblico, continui invece a conservare, anche per i beni
e le attività culturali, funzioni gestionali, e analogamente siano presenti le Regioni e le Province.
In secondo luogo, proprio questa permanenza di tutti i livelli di governo nelle questioni riguardanti
beni ed attività culturali spiega la grande rilevanza, anche in questo ambito, del principio di collaborazione; grazie anche alla certificazione della Corte costituzionale, comincia ad essere chiaro che le
relazioni fra le componenti della Repubblica costituzionale, oltre ad essere regolate da esplicite disposizioni costituzionali, abbiano bisogno anche di un ulteriore strumentario che, prendendo atto
della loro pari dignità, fondi gli istituti costituzionali che sono a ciò preposti, ed al contempo possa
fornire strumenti in ordine a profili non regolati esplicitamente, e propriamente disponibili, invece,
allo scambio.
E’ noto che questo ulteriore profilo, questo quid pluris è stato denominato dalla giurisprudenza della
Corte costituzionale “principio di leale collaborazione”, che ha una variegata natura, ma che, per
quanto qui possa interessare, è inclinazione che suppone, necessariamente, l’ammissibilità giuridica
di accordi tra i protagonisti dell’assetto repubblicano.
Ed è qui che sorge il terzo profilo che si è andato rafforzando, una delle più evidenti conseguenze del
progressivo consolidarsi della Repubblica costituzionale, il corrispettivo abbandono della fissità delle
attribuzioni tra i corpi di governo che la reggono, e la piena ammissibilità di formule convenzionali
(“le amministrazioni pubbliche possono sempre concludere tra loro accordi per disciplinare lo svolgimento in collaborazione di attività di interesse comune” – art- 15 L. 241/1990), e dunque la normalità,
a dir così dell’utilizzo dello strumentario tipico delle relazioni tra equiordinati – anche se non necessariamente pari -, che ha natura tendenzialmente consensuale, pattizia, negoziale.
Questa impostazione va coordinata con l’assetto della Repubblica costituzionale, che – come visto –
chiama in appello non solo soggetti pubblici, ma tutti coloro che hanno qualcosa da dire – e da dare
– alla funzione pubblica, il che incide sul modo col quale quella peculiare decisione collettiva che è
la decisione pubblica viene assunta.
Vengono allora in rilievo anche per il discorso che andiamo sostenendo quelle libere organizzazioni
chiamate “formazioni sociali”, le quali, qualunque forma assumano, hanno ragion d’essere in termini
costituzionali se sono rivolte all'adempimento “dei doveri inderogabili di solidarietà politica, economica
e sociale” (art. 2 Cost.); se si sentono chiamate, come ogni altra componente della Repubblica, ad
adoperarsi per “rimuovere gli ostacoli di ordine economico e sociale, che, limitando di fatto la libertà
e l'eguaglianza dei cittadini, impediscono il pieno sviluppo della persona umana e l'effettiva partecipazione di tutti i lavoratori all'organizzazione politica, economica e sociale del Paese” (art. 3, comma
2, Cost.); se riescono a diventare strumenti del “dovere di svolgere, secondo le proprie possibilità e
MUSICard D Campania
141
la propria scelta, un attività o una funzione che concorra al progresso materiale o spirituale della società” (art. 4,
secondo comma, Cost.); e quando operano in territori circoscritti ben possono rientrare nel sistema
di protezione che per le autonomie locali (declinate, si badi bene, al plurale) è approntato dall’art. 5
Cost.; non a caso, il testo della recente novella dell’art. 118 Cost., infine, parla esplicitamente di “autonoma iniziativa dei cittadini, singoli e associati, per lo svolgimento di attività di interesse generale”,
che gli altri componenti la Repubblica sono tenuti a considerare e favorire.
Questa impostazione viene oggi declinata, o meglio tradotta per sintesi, ricorrendo – in un gergo che
si fa sempre più mescolato tra le scienze sociali, che rende spesso difficile la definizione dei confini
compiuti dei concetti cui le denominazioni intendono riferirsi – per un verso alla sussidiarietà, e per
altro alla governance.
In una parola, si potrebbe dire che la sussidiarietà è metodo che tende ad affidare ad organizzazioni
umane compiti di interesse generale in ragione della loro prossimità, dove con tale espressione si
intende il persistere contemporaneo in un soggetto – pubblico o meno in senso soggettivo - della vicinanza, della capacità e della adeguatezza a farsi carico di una tematica collettiva in forma stabile,
efficace e doverosa, ed eventualmente in collaborazione con altri pure in grado.
E quanto alla governance, è forse possibile dunque ritenere che, depurata dagli orientamenti, dalle
ideologie e dalla gergalità di tanti approcci che se ne occupano, sia una “articolazione e una ricontestualizzazione” di ciò che suole chiamarsi governo, un “sistema di governo” o, se si vuole, un metodo
decisionale, caratterizzato dalla complessità, dalla pluralità e dalla variegata natura dei soggetti
che, a vario titolo, vi partecipano, e dall’ampio ricorso a decisioni complesse, negoziate, condivise o
comunque partecipate. Nel “circuito decisionale” pubblico, cioè, la governance suppone che sia nel
tratto ascendente, predecisionale, sia in quella discendente, attuativa, siano presenti, con ruoli e,
perciò, capacità, obbligazioni, potestà e posizioni soggettive differenziate, attori ulteriori rispetto al
decisore istituzionale, al punto che la decisione possa essere condivisa e fatta propria non per
adesione o soggezione, come accade nel classico schema bipolare e gerarchico, ma per partecipazione
e, talvolta, per corresponsabilità.
Ed è in questo quadro che sembra possibile collocare lo studio di fattibilità per il progetto Musicard, il
cui schema di costruzione del sistema di governo deve evidentemente considerare due elementi emersi
dall’impostazione del progetto e dalle analisi sin’ora condotte: le funzioni ed i soggetti implicati
I PRESUPPOSTI: LE NORME, LE FUNZIONI ED I SOGGETTI IMPLICATI
Quanto alle funzioni, il sistema dovrà essenzialmente occuparsi di consentire una migliore fruizione
della musica, e di far fruire meglio luoghi culturali mediante la musica; uno scopo essenziale che,
pur avendo molte attività strumentali ed accessorie, ed evidenti necessità di gestione, coniuga in
termini sin’ora poco esplorati la fruizione di attività culturali con quella dei beni culturali.
Il sistema di governo, perciò, ha certamente di mira necessità di gestione e valorizzazione, ma centralizza – a dir così – il tema della fruizione, mettendo in giusta relazione le disposizioni degli articoli
102, 112 e 115 del Codice, le disposizioni che reggono, più in generale, gli accordi fra amministrazioni,
e quelle che disciplinano le relazioni di queste con soggetti non pubblici, anche di natura negoziale.
L’approccio sembra confermato dalla analisi dei soggetti che possono essere implicati dalla realizzazione del progetto musicard; accanto ai promotori, soggetti tutti sostanzialmente pubblici, si profila
la necessità di prevedere le più appropriate forme di partecipazione, con ruoli diversificati, di altri
MUSICard D Campania
142
dalla più diversa natura: organizzazioni non profittevoli, pubbliche o private, enti ecclesiastici, aziende
ed altri soggetti profit.
I LIVELLI DI OPERATIVITÀ DEL SISTEMA
La complessità degli stakeholders richiede perciò di esaminare una costruzione del sistema di
governo e di quello decisionale a più livelli, ed a tale assetto si conforma anche lo strumentario giuridico disponibile.
Livello 1. Un primo livello è quello che riguarda più direttamente i promotori, la cui natura consentirà, abbastanza agevolmente, la stipula fra essi di accordi (ai sensi dell’art. 15 della L. n.
241/1990, oltre che dei già menzionati articoli 102, 112 e 115 del Codice) per definire
attività di indirizzo strategico e di controllo, oltre che di tutta l’attività che più innanzi definiremo “amministrativa”.
Livello 2. Un secondo livello è quello connesso alle attività materiali di produzione, promozione,
vendita e gestione dei servizi connessi alla Musicard, che d’ora innanzi definiremo “di
gestione”, presumibilmente da affidare ad idoneo soggetto esperto (d’ora innanzi convenzionalmente definito soggetto gestore).
Livello 3. Un terzo livello è costituito dai soggetti che, offrendo valori da far confluire nel sistema
(prodotti, beni, eventi, concerti, spettacoli, servizi), potranno essere individuati mediate
selezioni aperte e messi in relazione con la Musicard mediante atti negoziali o convenzionali, a cura del soggetto gestore o dell’amministrazione del primo livello.
Livello 4. Infine, rilevano i destinatari dei servizi Musicard, che saranno liberi acquirenti che dunque
dovranno poter avere un venditore, formalmente individuato nel soggetto gestore.
Rimandando ad un diverso momento l’assetto riguardante il terzo ed il quarto livello, più dipendente
dalla sistemazione primi due, ci si concentra ora su questi.
IL PRIMO LIVELLO
Il primo livello, quello dei promotori, deve poter attendere ad una serie di compiti, connessi alle responsabilità proprie di tale ruolo; essenzialmente, si tratta di costruire meccanismi e luoghi decisionali
che siano in grado di adottare decisioni strategiche del sistema, verificarne l’attuazione, e sovrintendere ed operare circa i flussi, non solo finanziari, delle risorse pubbliche dedicate al sistema e sulla
sua gestione operativa.
Più in particolare, i compiti operativi intorno ai quali costruire il sistema decisionale sono, in parte,
tali da richiedere attività amministrativa pubblica, quali ad esempio le convenzioni con le autorità ecclesiastiche e gli altri soggetti pubblici interessanti per il sistema, la gestione delle risorse finanziarie
a valere su bilanci pubblici, l’adozione di atti autorizzatori o concessori per l’utilizzo di beni culturali,
la conduzione di gare e selezioni, rendicontazioni e controlli, ecc.; accanto a questi, sarà necessario
attendere a tutti i profili meramente gestionali, connessi essenzialmente alla produzione ed alla
vendita dei servizi Musicard, affidati al soggetto gestore, con il quale dunque è necessario un sistema
di relazioni costanti e continue.
Fermo che il sistema potrebbe essere confezionato con un apposito accordo che, si è detto, sarebbe
di fruizione e valorizzazione, le necessità operative che già da ora si intravedono consigliano di darvi
un contenuto che non si limiti ad intenti ed impegni, ma rechi anche misure organizzative che predispongano luoghi decisionali ed operativi.
MUSICard D Campania
143
Le funzioni emerse nel corso del lavoro di analisi consentono di escludere, in primo approccio, la necessità di rendere oggetto dell’accordo la competenza a svolgere, in tutto o in parte, ciò che attiene
alle tradizionali attività di gestione e di valorizzazione dei beni culturali; non sembra, infatti, che il sistema Musicard abbia troppe implicazioni in tema, ad esempio, di inventariazione e catalogazione,
bonifica, consolidamento, ristrutturazione e restauro, prestito e riproduzione, mentre va verificato
quanto possa incidere sui servizi aggiuntivi, specie per quei luoghi che già li abbiano affidati all’esterno;
va inoltre verificato quanto esso abbia rilievo per le tematiche connesse alla sicurezza, agli allestimenti,
alla fornitura, formazione ed eventuale reclutamento del personale, sull'organizzazione di mostre e
manifestazioni culturali, di iniziative promozionali, ecc.
Per la costruzione del modello, allora, la convenzione tra gli enti dovrebbe contenere accordi che
stabiliscano il ricorso a forme stabili di consultazione dei legali rappresentanti delle amministrazioni
coinvolte, cui conferire i poteri necessari per l'assunzione di indirizzi generali, per il riparto tra gli
enti di ogni spesa, per ogni decisione di indirizzo e verifica in ordine alla gestione del sistema; Gli accordi, poi, dovrebbero definire la centralizzazione delle funzioni e dei compiti amministrativi, che altrimenti dovrebbero essere eseguiti sul piano gestionale separatamente dagli uffici competenti all’interno di ciascun ente.
Si nota che nel corso dello studio sia emersa l’opportunità di non interferire con i contenuti artistici
e culturali delle attività musicali implicate, rilasciati ai singoli protagonisti dello scenario musicale
della città; ciò comporta che il modello di governo del sistema non deve contemplare un apposito
luogo decisionale connesso a tali contenuti.
Le soluzioni in esame per la organizzazione del sistema di governo ed amministrazione sono, in
primo approccio, almeno due:
a) un modello semplificato, nel quale l’accordo consentirebbe, oltre ai contenuti obbligati (obbiettivi,
compiti, risorse, individuazione di beni ed attività implicate, responsabili, ecc.), la costituzione di
un agile organismo decisionale di tipo assembleare, costituito da tutti i promotori, chiamato alle
decisioni di indirizzo e strategiche, ed alle verifiche della loro attuazione. Tale organismo dovrebbe
perciò provvedere, ad esempio:
1) all’approvazione di piani, programmi, indirizzi e direttive inerenti l’oggetto dell’accordo; in particolare, qualora l’accordo prevedesse iniziative di produzione, esecuzione o rappresentazione
di eventi, l’organismo sarebbe competente all’approvazione del relativo programma, oltre che
della nomina di eventuali commissioni, giurie o simili per la selezione di iniziative e proposte
sollecitate con atti di evidenza pubblica;
2) alla definizione degli stanziamenti dei fondi accreditati dai promotori per la gestione unitaria
del programma;
3) all’approvazione del rendiconto annuale della gestione unitaria, ai sensi dell’art. 8 del decreto
del Presidente della Repubblica 20 aprile 1994, n. 367;
4) all’approvazione di regolamenti, carte di servizi, discipline di utilizzo di beni e servizi, per
quanto non già disciplinato in relazione ai beni ove si svolgono le attività
5) alle nomine, designazioni, elezioni disposte dall’accordo o da atti di legge o regolamentari;
6) alla presa d’atto del controllo successivo di regolarità amministrativa e contabile dei rendiconti
amministrativi afferenti all’unica contabilità, effettuato ai sensi dell’art. 11 del decreto legislativo
30 giugno 2011, n.123
MUSICard D Campania
144
Per garantire l’operatività del sistema, ed in particolare per lo svolgimento dell’attività amministrativa, l’accordo potrebbe poi ricorrere alla tecnica dell’ufficio comune o dell’ufficio unico; l’articolo 30, al comma 46, del d. lgs. 267/2000, è la disciplina che descrive più chiaramente questa
formulazione, con la quale gli Enti promotori stabiliscono convenzionalmente le modalità per la
gestione operativa del sistema che richieda attività amministrativa pubblica, che potrebbe essere
condotta, in forza della delega contenuta nell’accordo, da un unico ufficio del capofila, individuato
previamente tra quelli della sua organizzazione, e chiamato ad avere competenza su tutte le menzionate attività amministrative e sulle altre occorrenti al sistema, oltre che dei rapporti con il soggetto gestore (ufficio unico); ovvero che lo faccia un ufficio comune a tutti, che dipende da tutti i
promotori. Nel primo caso si passa per la delega delle funzioni ad uno dei convenzionati (“amministrazione “capofila”), che utilizzerà un suo ufficio per la gestione, nel secondo caso ciascun promotore rimane titolare dell’indirizzo, ma utilizza, per le decisioni operative, un ufficio unico che
viene messo al centro del sistema e che è relazionato con tutti i promotori.
Nel caso dello schema dell'ufficio unico, l'esplicita individuazione di un unico soggetto rappresentante di tutte quelle convenzionate, cui viene esplicitamente conferito ogni potere rappresentativo nei confronti degli Enti convenzionati per ogni iniziativa riguardante il Sistema, consente all’amministrazione “capofila” la possibilità di definire indirizzi e obiettivi da conferire al responsabile
della gestione, in conformità a quanto concordato con le altre amministrazioni in sede assembleare,
di esercitare varie forme di controllo, di approntare tutte le misure organizzative e contabili necessarie, di presentare progetti e richieste di finanziamento, di esercitare la funzione di unico interlocutore nei confronti di altri soggetti.
Le competenze dell'ufficio, sia unico che comune, dipenderanno dalla quantità di funzioni e di
compiti gestionali che, in sede convenzionale, gli enti decideranno di centralizzare, ma si può ipotizzare che esso abbia competenze di carattere gestionale, di fruizione e di valorizzazione, fra le
quali: provvedere alle autorizzazioni e concessioni, ed al personale; sovrintendere alla comunicazione, alla promozione, all’allestimento di eventi; redigere la proposta di opere e interventi, sia di
manutenzione ordinaria, che straordinaria, da decidere a cura dell'ente proprietario, curandone
la realizzazione, in proprio o mediante affidamento all'esterno; di curare la redazione di ogni progettazione, in proprio o avvalendosi delle strutture degli enti convenzionati; provvedere alla
gestione finanziaria delle risorse messe a sua disposizione, utilizzandole come centro di costo.
Infatti, il dirigente dell’ufficio verrebbe individuato come “unico funzionario delegato”, ai sensi
dell’art. 8 del decreto del Presidente della Repubblica n. 367/1994, e del decreto legislativo n.
123/2011.
L’ufficio potrebbe inoltre svolgere direttamente, se in grado, i così detti servizi aggiuntivi eventualmente richiesti dal sistema, quelli legati alla sicurezza e vigilanza, ed alla pulizia ovvero, se
più conveniente, potrebbe provvedere alla loro esternalizzazione, mediante gare ed appalti.
L’Ufficio in questione potrà essere dotato di un dirigente che ne coordini e diriga l’attività con i
poteri e le facoltà afferenti le funzioni e competenze dei dirigenti; quanto alla organizzazione del-
6] D.lgs. 267/2000 Art. 30 comma 4. Le convenzioni di cui al presente articolo possono prevedere anche la costituzione di uffici comuni che
operano con personale distaccato dagli enti partecipanti, ai quali affidare l'esercizio delle funzioni pubbliche in luogo degli enti partecipanti all'accordo, ovvero la delega di funzioni da parte degli enti partecipanti all'accordo a favore di uno di essi, che opera in luogo e per conto degli
enti deleganti
MUSICard D Campania
145
l’Ufficio, è evidente che debba essere dotato delle adeguate risorse umane e finanziarie al fine di
portare a compimento le attività affidategli, e, per quanto concerne le risorse umane, che possa
utilizzare i dipendenti pubblici delle amministrazioni convenzionate, ancorché non sia del tutto
escluso che utilizzi personale esterno, o di altri soggetti convenzionati. Una figura di project manager, preposto ad un ufficio complesso, con ampio staff, di cui è il dirigente, sì da potergli
imputare tutti i poteri e le responsabilità gestionali del sistema: progettazione ed attuazione degli
interventi, convocazione delle conferenze di servizi, responsabilità istruttorie e provvedimentali,
proposta di atti di competenza degli organi di indirizzo politico-amministrativo, compiti di funzionario
delegato di spesa, compiti di autorizzazione, verifica e controllo di iniziative private, indizione di
bandi, gestione di gare e selezioni, aggiudicazioni, contratti, ecc..
Appare evidente che l’ufficio dovrà essere opportunamente integrato con le professionalità idonee
a consentirgli l’espletamento delle mansioni assegnategli; in particolare ciascuna amministrazione
in sede di convenzione dovrà stabilire l’apporto che intenderà prestare, sotto il profilo della disponibilità del proprio personale, all’organizzazione dell’Ufficio, quindi potrà destinare i dipendenti
prescelti al predetto ufficio utilizzando formule organizzatorie (ad es., avvalimento, distacco, comando, o altro), che consentano, senza spostare fisicamente il personale, di porlo funzionalmente
a servizio, per le attività attinenti ad esso, dell’ufficio centrale.
b) un modello più complesso, nel quale l’accordo darebbe vita ad un “soggetto consortile” – per
usare la definizione del Codice – la cui natura giuridica va meglio discussa, ma che – a stare alle
prime indicazioni dello studio sul piano della fattibilità finanziaria, che fanno propendere per un
sistema difficilmente in equilibrio economico – potrebbe essere tendenzialmente orientato alle
organizzazioni di tipo non profittevole (associazione, fondazione su modello partecipativo, varie
formule consortili).
A tale apposito soggetto potrebbero essere affidati i compiti amministrativi già menzionati, ed il
conferimento in uso dei beni culturali da valorizzare; ciò significa che ad esso non verrebbe trasferita la proprietà dei beni, che rimane in capo ai soggetti titolari, ma la facoltà di utilizzo in
ragione delle attività di valorizzazione, e comporta una serie di cautele. Infatti, “i beni conferiti in
uso non sono assoggettati a garanzia patrimoniale specifica se non in ragione del loro controvalore
economico” (art. 115.8 del codice); ciò significa che i debitori del soggetto della valorizzazione
non potranno rivalersi su di essi, mentre, ai fini della computazione del loro patrimonio, essi
vanno allibrati in termini economici.
La costituzione di un tale soggetto comporterebbe, poi, che esso venga dotato di una struttura organizzativa, e dunque di risorse umane, strumentali, finanziarie per il suo funzionamento; inoltre,
esso avrebbe appositi organi decisionali (assemblea, se necessaria, consiglio di amministrazione,
Presidente, revisori dei conti, eventuali organi consultivi tecnici).
Se peraltro le amministrazioni cui appartengono i beni culturali messi a disposizione del sistema
esercitano una complessa forma di vigilanza sul modo con cui i beni vengono utilizzati, perché
continuano a sussistere le “ordinarie” forme di controllo in esercizio dei poteri di tutela ad opera
delle competenti soprintendenze, occorre rammentare la disposizione dell’art. 116 del codice,
che vieta agli organi istituzionalmente preposti alla tutela di partecipare agli organismi di gestione
dei soggetti giuridici costituiti per la valorizzazione.
MUSICard D Campania
146
IL SECONDO LIVELLO
Quanto invece al secondo livello, esso potrebbe essere teoricamente sostenuto dagli organismi (uffici
o soggetto consortile) del primo livello, in uno schema che, a restare nella definizione del Codice,
sarebbe di “gestione diretta”.
Tuttavia, ciò appare piuttosto scolastico per il modello a), poiché le attività richieste richiedono expertize e capacità operative difficilmente reperibili tra il personale degli uffici coinvolti; insomma,
sia pure in primo approccio, una valutazione comparativa, in termini di efficienza ed efficacia, degli
obiettivi che si intendono perseguire e dei relativi mezzi, metodi e tempi, impone di considerare la
natura delle attività richieste a questo livello per assicurare un adeguato livello di fruizione e valorizzazione, e può portare ad escludere che esse possano efficacemente essere condotte da uffici
pubblici, sia pure aggregati.
Più cauto sembra il discorso qualora si facesse ricorso al modello b), allorché va presa in esame la
possibilità che il soggetto consortile costituito fra i promotori possa occuparsi anche di queste attività.
In tal caso, il soggetto consortile dovrebbe essere dotato, in termini organizzativi, di risorse umane e
di capacità giuridica e fiscale tale da poter condurre le attività richieste a questo livello.
Tali competenze potrebbero essere acquisite ricorrendo ad una adeguata organizzazione, in grado di
dotarsi in breve tempo di tutte le qualificazioni necessarie; e naturalmente ciò potrebbe essere reso
più rapido e, probabilmente, efficace, “aprendo” tale soggetto alla partecipazione di soggetti esperti.
Tuttavia, va rammentato che i soggetti non pubblici che eventualmente partecipano ai soggetti indicati
all'articolo 112, comma 5, del Codice possono essere o privati proprietari di beni culturali suscettibili
di essere oggetto di valorizzazione, o persone giuridiche private senza fine di lucro, a condizione che
l'intervento in tale settore di attività sia per esse previsto dalla legge o dallo statuto; e che essi non
possono comunque essere individuati quali concessionari delle attività di valorizzazione.
Esaminando i soggetti potenzialmente rilevanti per il sistema non sembra di potervi scorgere alcuni
che riescano a possedere tutte le caratteristiche menzionate.
E’ assai probabile, dunque, che vada presa in esame la possibilità che, sia che il primo livello venga
organizzato con il modello a), sia che venga prescelto il modello b), le attività del secondo livello possano essere esternalizzate, ricorrendo cioè alle formule della così detta gestione indiretta che, sul
piano tecnico, utilizza il sistema della concessione a terzi delle attività di valorizzazione, anche in
forma congiunta e integrata (art. 115.3 del codice).
In linea di principio, nella concessione di pubblico servizio il concessionario sostituisce la pubblica
amministrazione nell'erogazione del servizio, ossia nello svolgimento dell'attività diretta al soddisfacimento dell'interesse collettivo; l'operatore si assume i rischi di gestione del servizio (sua istituzione e gestione) rifacendosi sui prezzi di vendita, e si ha un trasferimento della responsabilità di gestione. Ciò significa che in genere al concessionario non viene riconosciuto un prezzo ma solo il
diritto ad ottenere la remunerazione dell'attività svolta attraverso la possibilità di gestire il servizio
per un determinato periodo.
Per i beni culturali, tuttavia, è noto, il congegno è più complesso, come dimostra, ad esempio, il
sistema dell’affidamento quando contempli anche il servizio di biglietteria, allorché il concessionario
è tenuto a riversare (entro trenta giorni) una percentuale non inferiore al 70% degli incassi ricevuti
(art. 2, D.M. 28 settembre 2005, n.222). A differenza dell’appalto, tuttavia, rimane la natura unilaterale
del titolo concessorio di affidamento dei servizio, che si contrappone al carattere negoziale di quello.
Alla luce delle menzionate analisi, appaiono alcuni motivi per ritenere il modello ad ufficio unico, con
MUSICard D Campania
147
affidamento ad un soggetto imprenditoriale esperto del secondo livello, più appropriato; infatti, non
solo è quello che consente maggiore contenimento di spesa, ma soprattutto consente di collocare
l'ufficio presso il capofila del progetto, la direzione regionale del MIBAC, la quale potrà identificare il
responsabile tra i propri dirigenti o funzionari, secondo la propria normativa; ciò consentirà un più efficace e consapevole lavoro all'ufficio, in considerazione dei risvolti di tutela e valorizzazione dei beni
implicati, e una importante connessione con gli altri soggetti promotori, che come detto potranno apportarvi le competenze che ne agevoleranno il lavoro; le attività d'impresa più propriamente connesse
alla produzione, all'implementazione ed alla gestione materiale dei servizi connessi alla Musicard
potranno in questa ottica essere gestiti da idoneo soggetto esperto, nei termini già rassegnati.
148
MUSICard D Campania
Schema 1 - Modello a) con ufficio comune
REGIONE CAMPANIA
DIREZIONE REGIONALE PER I BENI
COMUNE DI
CULTURALI E PAESAGGISTICI
NAPOLI
DELLA CAMPANIA
CONSERVATORIO DI MUSICA
SOPR.
SOPR.
FONDAZIONE
DI NAPOLI
SSPSAE
BAPSAE
“TEATRO
DI SAN CARLO”
"SAN PIETRO A MAJELLA"
ORGANISMO ASSEMBLEARE
UFFICIO COMUNE
SOGGETTO GESTORE
149
MUSICard D Campania
Schema 2 - Modello a) con ufficio unico
REGIONE CAMPANIA
DIREZIONE REGIONALE PER I BENI
COMUNE DI
CULTURALI E PAESAGGISTICI
NAPOLI
DELLA CAMPANIA
CONSERVATORIO DI MUSICA
SOPR.
SOPR.
FONDAZIONE
DI NAPOLI
SSPSAE
BAPSAE
“TEATRO
DI SAN CARLO”
"SAN PIETRO A MAJELLA"
ORGANISMO ASSEMBLEARE
DIREZIONE REGIONALE PER I BENI CULTURALI
E PAESAGGISTICI DELLA CAMPANIA
CAPOFILA
UFFICIO COMUNE
SOGGETTO GESTORE
150
MUSICard D Campania
Schema 3 - Modello b)
REGIONE CAMPANIA
DIREZIONE REGIONALE PER I BENI
COMUNE DI
CULTURALI E PAESAGGISTICI
NAPOLI
DELLA CAMPANIA
CONSERVATORIO DI MUSICA
SOPR.
SOPR.
FONDAZIONE
DI NAPOLI
SSPSAE
BAPSAE
“TEATRO
DI SAN CARLO”
"SAN PIETRO A MAJELLA"
SOGGETTO CONSORTILE
(ASSOCIAZIONE, FONDAZIONE, CONSORZIO, ECC.)
ORGANI DI INDIRIZZO E CONTROLLO
UFFICI
SOGGETTO GESTORE
PER LE GESTIONI NON PROPRIE
DEL SOGGETTO CONSORTILE
UNIONE EUROPEA
Iniziativa cofinanziata dal Fondo Europeo di Sviluppo Regionale (FESR)