marketing territoriale

Corso di laurea Economia e sviluppo territoriale
Insegnamento di
MANAGEMENT E MARKETING
DELLA DESTINAZIONE
PARTE A
Prof. Stefano Soglia
[email protected]
A.A. 2013-2014
PROF. S. SOGLIA - UNIVERSITÀ DI SIENA
1
Notazioni tecniche

Termine delle 60 ore di lezione: venerdì 30 maggio 2014

Ricevimento studenti: al termine delle lezioni (in genere giovedì pomeriggio)

Sessioni d'esame:


13 giugno ore 11-18

30 giugno ore 10-17

12 settembre ore 11-17

26 settembre ore 11-17
Testi di riferimento:

Caroli M. G., “Il marketing territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del
territorio”, Franco Angeli, Milano, 2006

Parti dei testi di autori quali: G. Dall'Ara, P. De Salvo, V. Calzati, J. Ejarque, S.
Soglia, S. Ferrari -> disponibili presso la biblioteca d’ateneo
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2
Prova scritta intermedia:
giovedì 8 maggio 2014 ore 15
• Max 15 domande multiple choice
• Max 2 domande a risposta aperta
• Argomenti: testo M. Caroli + appunti lezioni + estratti
da bibliografia (fino al punto in cui siamo arrivati)
• Tesina di gruppo (2-3 persone cad. – min.10 pag.)
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Programma A.A. 2013-2014
MARKETING TERRITORIALE
Territorio come sistema e competizione dei sistemi territoriali
Definizioni di marketing territoriale
Analisi della domanda e segmentazione
Analisi delle offerte territoriali e benchmarking
Fattori tangibili e intangibili del territorio
La strategia di marketing territoriale
Piani d'azione e modalità di marketing operativo
Politica e strumenti di comunicazione del territorio
Il governo dello sviluppo economico-territoriale
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IL TERRITORIO COME SISTEMA (rif. M. Caroli)
Il territorio può essere interpretato come un SISTEMA costituito da:
• un insieme di attori e di risorse,
• sede di attività e di relazioni,
• guidato dal sub-sistema costituito dal “sistema del governo”
•
una dimensione SPAZIALE
È la risultante in continua evoluzione
della presenza, in uno spazio con
certe caratteristiche, di attori e
risorse che pongono in essere
attività e relazioni
•
una dimensione TEMPORALE
TERRITORIO COME
È caratterizzato da:
SISTEMA VITALE (Golinelli, 2002)
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5
L’INSIEME DELLE RISORSE DEL TERRITORIO
Le risorse possono essere distinte secondo tre criteri (rif. Caroli):
1. Il grado di complessità;
2. Il grado di tangibilità;
3. L’origine.
TASSONOMIA DELLE RISORSE DEL TERRITORIO IN FUNZIONE DELLA COMPLESSITA’
-
Complessità delle componenti della risorsa
+
+
Complessità dei
fattori utilizzati
nella costituzione
e sviluppo della
risorsa
MARCHIO
TERRITORIALE
INFRASTRUTTURE
POSIZIONE NELLO
SPAZIO
PAESAGGIO
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6
LA NATURA DEL TESSUTO RELAZIONALE DI UN TERRITORIO (rif. Caroli)
QUALITA’ DEL TESSUTO
RELAZIONALE
• ESTENSIONE
• INTENSITA’
• ATTITUDINE
• CONTENUTO
FATTORI
DETERMINANTI IL
TESSUTO
RELAZIONALE
• ATTORI
• CULTURA E
TRADIZIONI DEL
DUOGO
• ASSETTO FISICO E
INFRASTRUTTURALE
DEL TERRITORIO
• TECNOLOGIE
• STARTEGIE ATTUATE
MODALITA’ EVOLUTIVE
DEL TESSUTO
RELAZIONALE
• COESIONE INTERNA
• COINVOLGIMENTO
• CONNESSIONE
ESTERNA
- ideazione e attuazione di progetti di sviluppo del territorio
- acquisizione, trasferimento e valorizzazione delle risorse
- sviluppo dell’unitarietà del percorso evolutivo del territorio
- apertura internazionale del territorio
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IL FINE DEL TERRITORIO E LO SVILUPPO SOSTENIBILE
La sostenibilità dello sviluppo si articola in 3 componenti:
1. Crescita economica;
2. Equilibrio dinamico dell’ambiente;
3. Equilibrio, coesione e inclusione sociale.
La gestione del territorio deve favorire il raggiungimento delle seguenti condizioni:
1. Un adeguato equilibrio nella soddisfazione degli interessi di tutti gli stakeholders del
territorio;
2. La massima partecipazione di tutte le persone ai vantaggi derivanti dallo sviluppo
economico del territorio;
3. La massima estensione delle opportunità di accesso ai fattori di crescita economica, sociale
e culturale per tutte le persone e i gruppi sociali;
4. La progressiva riduzione delle differenze di sviluppo economico e sociale tra le sub-aree
che compongono il territorio
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8
IL CONCETTO DI COMPETITIVITA’ DI UN TERRITORIO
OCSE, 1992: competitività come capacità “to produce goods and services that meet the
test of foreign competition while simultaneously maintaining and expanding
domestic real income“
INSTITUTE OF “Competitiveness is the ability of a country to create added value and
MANAGEMENT
thus, increase national wealth by managing assets and process,
DEVELOPMENT,
attractiveness and aggressiveness, and integrating these relatioships
2000:
into an economic and social model”
PORTER, 1990:
“No country can be competitive in all industries”
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LA CAPACITA’ COMPETITIVA DI UN SISTEMA TERRITORIALE
1. Le condizioni che descrivono la competitività di un’area devono essere riferite al suo
modello di sviluppo sostenibile;
2. La posizione competitiva di una regione può essere comparata solo a quella di aree
sufficientemente simili;
3. Il confronto tra aree geografiche non è necessariamente solo di tipo “competitivo”
CAPACITA’
COMPETITIVA:
CAPACITA’ DEL SISTEMA TERRITORIALE DI:
1. Creare o acquisire nel proprio ambito i fattori materiali e
immateriali rilevanti per realizzare in modo migliore un certo
processo di sviluppo sostenibile;
2. Garantire a tali fattori le migliori condizioni “ambientali” per il
loro sviluppo e l’esplicitazione del loro potenziale positivo sul
territorio stesso.
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CAPACITA’ COMPETITIVA E DEGLI ATTORI DEL TERRITORIO
Patrimonio di risorse materiali e immateriali del territorio
EFFICIENZA
•Costo dei fattori di
produzione
•Condizioni di
utilizzazione dei fattori di
produzione
CAPACITA’
INNOVATIVA
•Opportunità di
apprendimento
QUALITA’ DELLA
LOCALIZZAZIONE
•Sistema relazionale
•Qualità della vita
•Generazione di
innovazione
Vantaggio competitivo sul
mercato in termini di:
PRODUTTIVITA’
CAPACITA’ DI
DIFFERENZIAZIONE
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LA COOPERAZIONE TRA AREE GEOGRAFICHE: effetti positivi
• raggiungimento delle dimensioni ottimali per avvantaggiarsi delle economie
di agglomerazione;
• raggiungimento delle condizioni per lo sviluppo di grandi progetti territoriali;
• possibilità di attuare progetti che richiedono la multilocalizzazione delle
attività;
• rafforzamento del potere negoziale;
• integrazione di risorse distintive;
• rafforzamento della visibilità e miglioramento dell’immagine percepita
all’esterno e all’interno.
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12
MERCATO
IMMAGINE E
REPUTAZIONE
DEL
TERRITORIO
QUALITA’
SOCIALE E
AMBIENTALE
INFRASTRUTTURE
MATERIALI
CRITERI DI
VALUTAZIONE
DELL’ATTRATTIVITÀ
DI UN TERRITORIO
SISTEMA
NORMATIVO
ISTITUZIONI E
POLITICHE
PUBBLICHE
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SISTEMA DELLA
CONOSCENZA
SISTEMA
PRODUTTIVO
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ATTRATTIVITA’ DI UN TERRITORIO NELLA PROSPETTIVA DELL’IMPRESA
 Dal punto di vista di un’impresa, l’attrattività di un territorio è valutata in relazione
alla convenienza che questo assume come sede di determinate attività produttive;
si lega, quindi, alla strategia di localizzazione internazionale delle attività della
catena del valore
 Il rilievo dei fattori d’attrattività di un’area è fortemente influenzato da:
Specificità dell’attività produttiva;
Industria di appartenenza;
Tipo di strategia competitiva;
Caratteristiche del modello organizzativo dell’impresa internazionale
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14
La decisione localizzativa in una prospettiva sistemica
Caratteristiche
intrinseche
dell’area
geografica
Configurazione
attuale della
struttura
produttiva
internazionale
Strategia competitiva
generale e condizioni
del suo processo di
internazionalizzazione
Ruoli e funzioni della nuova
unità operativa
IPOTESI
LOCALIZZATIVA
Funzioni svolte
dalle consociate
già in attività in
altre aree
geografiche
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15
Country Brand
Index 2012
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Cos’è il MARKETING TERRITORIALE
 insieme degli strumenti per la promozione del "prodotto territorio" attraverso
piani e strumenti di marketing e comunicazione capaci di valorizzarne le
potenzialità di sviluppo, le caratteristiche socioeconomiche e ambientali, e di
incentivare l'imprenditorialità locale ed esterna
 promuove processi di “crescita” locale in grado di coniugare lo sviluppo
economico-occupazionale con la salvaguardia e la valorizzazione del
patrimonio, dell'ambiente e delle produzioni tipiche, producendo effetti positivi e
diffusi
 mette in valore e dare visibilità alle capacità di un sistema locale (dotazione
istituzionale, ambiente costruito, risorse naturali, conoscenza e competenze)
affinché possa attrarre investitori e/o risorse dall’esterno, in virtù di una
propria vocazione o connotazione distintiva (qualità ambientale, eccellenza in
un settore produttivo ecc.)
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Il marketing territoriale è una funzione che ha il compito di favorire l’evoluzione dei
fattori materiali e immateriali di un’area geografica in una direzione che rafforza la
capacità di tale area di attrarre e mantenere al suo interno quelle componenti della
domanda territoriale più funzionali allo sviluppo sostenibile dell’area stessa
(rif. Caroli)
Sviluppare una
appropriata
chiave di lettura
del territorio
Individuare la
domanda
funzionale allo
sviluppo
sostenibile del
territorio
Stimolare l’idonea
configurazione
dell’offerta
territoriale
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Connettere la
domanda alla
offerta territoriale
e facilitarne
l’insediamento
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MARKETING TERRITORIALE
• funzione cognitiva
• funzione progettuale
• funzione politica
• funzione gestionale
• funzione comunicazionale
POLITICA PER LO SVILUPPO LOCALE
SOSTENIBILE
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CAMPI DI INTERVENTO
1.
2.
3.
4.
5.
strumenti per incentivare la localizzazione delle imprese
grandi eventi e infrastrutture di richiamo
accesso a risorse esterne, comunitarie e nazionali ecc.
comunicazione interna
comunicazione esterna
Nell’ambito del marketing territoriale rientrano o si intersecano perciò
anche: SVILUPPO LOCALE, SVILUPPO TURISTICO, PIANIFICAZIONE
URBANISTICA, MARKETING URBANO, TOWN CENTER
MANAGEMENT ecc.
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FUNZIONI DEL MARKETING
individuare
stimolare
soddisfare
i bisogni (espliciti, impliciti, latenti)
dei clienti,
stabilendo un rapporto duraturo
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Nascita ed evoluzione del
marketing
POST-MODERNO
mktg tribale ecc.
FUNZIONE COMMERCIALE
1:1
Orientamento
ai clienti
Orientamento
ai segmenti
Orientamento
alla vendita
Orientamento
alla produzione
OTTICA DI MARKETING
frammentazione di gusti e stili di vita
+
aumento della concorrenza
MARKETING 1:1 (one to one)
DATA BASE: consente di riconoscere e monitorare i singoli clienti
INTERATTIVITÀ: dà la possibilità di stabilire comunicazioni personalizzate
TECNOLOGIE MASS CUSTOMISATION: permettono di personalizzare
prodotti e servizi seguendo normali routine
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23
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24
La riflessione teorica sul marketing applicato al territorio
• il metodo e gli strumenti di marketing non riguardano solo il rapporto tra l’impresa e il suo
mercato;
• hanno ragion d’essere in qualsiasi relazione di scambio tra sistemi “viventi”;
• le origini del marketing territoriale: il marketing relazionale;
• esistono diverse ipotesi descrittive della disciplina del marketing territoriale:
• Van de Meer, 1990
• Asworth e Voogd, 1995
• Van den Berg e Klaseen, 1990
• Walsh, 1989
• Meffert, 1989
• Smyth, 1994
• Kotler, Haider e Rein, 1993
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25
I nodi concettuali del marketing applicato al territorio
1. L’identificazione del mercato e il significato di “orientamento alla domanda”
Adeguamento lento, vocazionalità e genius loci, impatto su tutti i locals
2. La natura e il processo di formazione dell’offerta
Coinvolgimento e integrazione di diversi attori, spesso non identificabili chiaramente
3. Le modalità di manifestazione del processo di scambio tra domanda e offerta
Fruizione di esperienze, fruizione non remunerata (es. chiese, escursionisti ecc.)
4. Le definizione degli obiettivi di marketing
Eterogeneità, non vendibilità
5. Gli attori coinvolti nell’azione di marketing
Eterogenei, numerosi, non gerarchici
LIVELLO GEOGRAFICO
NATURA PROPRIETARIA
FUNZIONI SVOLTE
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26
MKTG TERRITORIALE COME METODO
ORIENTA LA PROGETTAZIONE DELL’OFFERTA TERRITORIALE E L’ATTUAZIONE
DELLE POLITICHE DI SVILUPPO ECONOMICO DI UN TERRITORIO
SEGMENTAZI
ONE
COINVOLGI
MENTO
STAKEHOLDE
RS
POSIZIONA
MENTO
principi
ORIENTAME
NTO DI
LUNGO
PERIODO
CENTRALITA’
DELLA
DOMANDA
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27
Il marketing territoriale come FUNZIONE
Può essere considerato come un' “intelligenza” per il proprio ambito geografico
Esso predispone un insieme di competenze e conoscenze che permettono di:
•
Comprendere le opportunità competitive di un’area geografica
•
Ideare un progetto strategico in grado di orientare il sistema territoriale a cogliere
tali opportunità, nel quadro di un percorso di sviluppo sostenibile
•
Stimolare l’attuazione e, in alcuni ambiti, realizzare direttamente, gli interventi
operativi conseguenti a tale progetto strategico
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DOMANDA di un territorio
e il suo «valore»
rif. Caroli, 2006
Vn=Vl – CMk – Cot – (En-Ep)
Vn
valore netto della domanda
CMk
costo delle azioni di marketing territoriale
Cot
costo interventi predisposizione offerta localizzativa
En
costi delle esternalità negative (es. inquinamento, utilizzo beni pubblici,
pressione competitiva esogena, aumento prezzo/qualità)
Ep
benefici delle esternalità positive (es. immagine, risorse esogene,
economie di scala, ecc.)
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Vl= Rd*a*b -> valore lordo della domanda
a=f(P, Mk1)
risorse dei soggetti della domanda rilasciate a beneficio del territorio
b=g(W, Mk2)
utilità delle risorse rilasciate per lo sviluppo sostenibile del territorio
Rd
risorse disponibili dei soggetti componenti la domanda
P
attitudine del soggetto a rilasciare risorse a beneficio del territorio
Mk1
politiche di marketing territoriale a stimolo del rilascio di risorse
W
variabili da cui dipende l’efficacia delle risorse rilasciate sul territorio per lo
sviluppo sostenibile
Mk2
strategia di marketing territoriale per l’attrazione di soggetti portatori delle varie
tipologie di risorse
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PERCORSO LOGICO SVILUPPO ECONOMICO LOCALE - PIANO URBANISTICO
Sviluppo
sostenibile
e assi
strategici
•Vision
•Posizionamento
•Modello di
produzione della
ricchezza
•Modello di
acquisizione
delle risorse
Risorse
tangibili e
intangibili
•Tessuto
imprenditoriale
•Capacità
produttiva
•Capacità
finanziaria
•Capacità
innovativa
•Immagine e
reputazione
Fattori di
attrattività e
di sviluppo
delle fonti
Fonti di
generazion
e di risorse
Sistemi di
organizzazione
dello spazio
•Spazi utilizzabili
•Istituzioni
•Infrastrutture
•Imprese locali
•Condizioni di
costo
•Imprese esterne
•Risorse umane
•Centri di ricerca
•Servizi pubblici
•Persone fisiche
•Sistemi
infrastrutturali
•Sistema
paesaggistico
•Sistemi dei servizi
pubblici
•Qualità della vita
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SEGMENTAZIONE
•
SUDDIVISIONE DEL MERCATO IN SOTTOINSIEMI
DISTINTI DI CLIENTI
•
OGNI SOTTOINSIEME PUÒ ESSERE SCELTO COME
OBIETTIVO DA RAGGIUNGERE CON UNA
COMBINAZIONE DEL MARKETING MIX
Requisiti di ogni segmento
OMOGENEO
MISURABILE
ACCESSIBILE
CONSISTENTE
POSIZIONAMENTO
Spazio che una marca di prodotti/servizi (o
un’azienda) occupa nel suo specifico mercato e
sua percezione da parte dei consumatori rispetto
ai concorrenti
Segmentazione  Consumatori
Posizionamento  Concorrenza
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Metodologia di segmentazione...
1. definizione dei criteri di segmentazione più
significativi rispetto al prodotto e al mercato
2. scomposizione di ciascun criterio nelle sue
componenti specifiche
3. costruzione del “reticolo base” per l’individuazione
dei segmenti
4. eliminazione segmenti incongruenti e aggregazione
dei segmenti assimilabili
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… e di posizionamento
5. ricerca delle informazioni relative a
ciascun segmento più significativo
6. definizione del posizionamento
concorrenti
7. identificazione opportunità aziendali e
dei target potenziali
8. strategia di marketing:
differenziato/indifferenziato/concentrato
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La segmentazione del «mercato del territorio»
Natura dell’utente
Imprese
Domanda interna
Presenza nel
territorio
Domanda esterna
Imprese originarie del
territorio
Persone fisiche
Cittadini
Organizzazioni
economiche locali
Lavoratori locali
Imprese esterne
Turisti
Investitori finanziari
Nuovi residenti
Rif. Caroli, 2006
Segmentazione degli attori del mercato a cui si rivolge il territorio
Sensibilità ai fattori distintivi di attrattività del territorio
bassa
media
elevata
NON CONSIDERARE
NON CONSIDERARE
VALUTARE POSSIBILITà DI
MIGLIORARE
RADICAMENTO
NON CONSIDERARE
VALUTARE
FOCALIZZARE, CERCARE
MIGLIORI MODALITA’ DI
INTERAZIONE
VALUTARE INTERVENTO
SU CONDIZIONI
DELL’OFFERTA
FOCALIZZARE,
SVILUPPARE
COMPETITIVITà DEL
TERRITORIO
FOCALIZZARE,
SFRUTTARE POSIZIONE
FORTE
basso
Apporto
potenziale
allo sviluppo
sostenibile
medio
elevato
LA SCELTA DEI SEGMENTI DI DOMANDA PRIORITARI
Limiti dell’attività di selezione dei segmenti target nel caso dei territori:
1. Non è possibile trascurare completamente alcune componenti del
mercato;
2. L’offerta territoriale assume concretezza solo attraverso l’offerta di un
determinato operatore economico presente nel territorio.
Queste difficoltà possono essere in parte superate considerando la
segmentazione come una scelta di carattere generale, finalizzata ad
orientare le azioni che le istituzioni pubbliche attuano sul territorio e a
stimolare una convergenza delle strategie dei soggetti privati.
Interdipendenza ed equilibrio tra mercato interno e mercato esterno
•
Influenza degli shareholders che intendono proteggere i propri interessi;
•
Pressioni vincolanti causate da eventi esogeni al territorio:
•
OTTIMIZZAZIONE DELLA:
•
Equa distribuzione delle risorse interne
•
Competitività del territorio
Dal sistema territoriale all’OFFERTA territoriale
IL TERRITORIO COME INSIEME
DI RISORSE
RISORSE
MATERIALI
RISORSE RISULTANTI
DALL’OFFERTA DI
SOGGETTI DEL
TERRITORIO
RISORSE
IMMATERIALI
RISORSE “DOTAZIONE”
DEL TERRITORIO
DERIVANTE DA SUE
SPECIFICITÀ
RISORSE DERIVANTI DALLA
SINTESI NEL TEMPO DI RISORSE
DEL TERRITORIO E
COMPORTAMENTI DEI SUOI ATTORI
Le principali componenti dell’offerta territoriale
1. Lo spazio naturale
2. Le infrastrutture
3. Il patrimonio immobiliare
4. L’equilibrio sociale e la sicurezza
5. I servizi pubblici
6. L’offerta formativa e la qualità delle risorse umane
7. Le conoscenze specifiche del territorio
8. Le attrazioni del territorio
9. La vocazione del territorio
10. La qualità potenziale della vita
11. Le sinergie territoriali
Concorrenza e
concentrazione
Un’analisi della struttura del settore fa riferimento al suo grado di
concentrazione, vale a dire il numero di imprese operanti nel settore
e, quindi, il potere di mercato che questi detengono.
Un primo indicatore del potere di mercato dell’impresa può essere
dedotto dalla sua quota di mercato, assoluta o relativa.
La prima è definita come il rapporto tra il fatturato dell’impresa e il
fatturato totale delle imprese appartenenti al dato settore. La
seconda sarà invece espressione del rapporto tra il fatturato
dell’impresa e il fatturato della maggiore impresa concorrente.
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42
Per calcolare il grado di concorrenza (“concentrazione”) di un determinato settore gli
economisti utilizzano, soprattutto, due indici:
a) indice di concentrazione delle quattro imprese (four-firm concentration ratio - CR4
ratio);
b) indice di Herfindahl-Hirschman.
Indice di concentrazione delle quattro imprese
L’ indice di concentrazione delle quattro imprese è uguale alla somma
delle quote di mercato (fatturato societa’/fatturato mercato) delle quattro
aziende più grandi.
CR4 Ratio = 100 ∙ (RicaviA+RicaviB+RicaviC+RicaviD)/RicaviS
con A,B,C,D che indicano le 4 società più grandi del settore e con S
riferito al settore
Il CR4 Ratio è compreso tra 0 (concorrenza perfetta) e 100 (monopolio)
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43
Indice HHI (di Herfindahl-Hirschman)
L’indice HHI viene ottenuto sommando le quote di mercato delle imprese
del settore al quadrato.
HHI = ∑ (Qi)2
dove Q indica la quota di mercato dell’impresa i (valore compreso tra 0 e
100)
Valori bassi dell’indice (inferiori ai 1000 punti) indicano un settore molto
competitivo. Se l’indice è compreso tra i 1000 e i 1800 punti il comparto
viene definito moderatamente competitivo. Sopra i 1800 punti nel settore
c’è poca competizione. Un indice pari a 10000 punti significa monopolio.
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44
Fonte:
Cestimetri
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45
VARIABILI COMPETITIVE TRA AREE TURISTICHE
Gli sviluppi in corso nell’ambito del marketing territoriale riguardano allo
stesso modo anche la capacità competitiva e le relative linee strategiche
adottabili in ambito turistico.
Dalla competizione basata sulle variabili prezzo e distanza dal luogo di
provenienza, le aree turistiche non più solo “vicine o lontane” basano sempre
più la loro capacità attrattiva sul governo dei seguenti fattori:
A. Combinazione tra l’immagine percepita e quella trasmessa
B. Ricchezza dell’offerta turistica, permanente e degli eventi
C. Completezza dei servizi in funzione delle specializzazioni
turistiche
D. Continuità delle azioni promo-commerciali e della progettuale
E. Livello di accessibilità e di collegamento, all’interno e
dall’esterno dell’area
F. ….. ?
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46
Le micce (più frequenti)
 Grande opera (Bilbao, Valencia, ecc.)
 Stratificazione (Camino de Santiago, Torbole ecc.)
 Testimonials (Toscana, Lago di Como)
 Finanziamenti (Interreg, ecc.)
 Evento (Festival Filosofia, Olimpiadi invernali Torino,
Expo 2015, ecc.)
Libro bianco Federturismo
(Ejarque)
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47
L’analisi competitiva dell’offerta
1. Analisi di benchmarking:
•
Individuare la posizione che il territorio occupa rispetto alle altre aree geografiche
con riferimento alle principali componenti che determinano la competitività dell’offerta
territoriale
2. Analisi SWOT:
•
Identificazione e descrizione dei punti di forza e di debolezza che caratterizzano una
determinata organizzazione anche in relazione a quelli delle organizzazioni con essa
concorrenti, nonché delle minacce ed opportunità poste all’organizzazione dalle
dinamiche dell’ambiente di cui essa è parte
IL BENCHMARKING
il processo sistematico e continuativo di confronto con
esperienze di altre organizzazioni fra prodotti, servizi e
modalità di gestione del business dell’azienda
Il benchmarking è la ricerca continua di chi fa meglio
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49
TIPOLOGIE DI BENCHMARKING
in funzione dell’oggetto del confronto
Benchmarking
strategico
Su aspetti strategici della
gestione dell’azienda
Benchmarking
operativo
Su aspetti operativi
dell’attività dell’azienda
Benchmarking
di processo
Su una serie di attività
dell’azienda collegate tra
di loro
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50
TIPOLOGIE DI BENCHMARKING
in funzione dell’organizzazione di confronto
Benchmarking
interno
Mettere a confronto più entità
che fanno riferimento alla
stessa organizzazione
Benchmarking
competitivo
Mettere a confronto operatori
dello stesso settore
Benchmarking
intersettoriale
Mettere l’azienda in relazione
con altre aziende di settori
diversi
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51
PROFILO DI MARKETING
Azienda XY
1
1
2
3
2
3
4
Concorrente 1
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
prezzo
personale
distribuzione
4
packaging
5
comunicazione
6
prodotto
7
servizio
8
9
10
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52
4
5
Benchmarking aree sciistiche
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53
PIANO DI MARKETING
Funzione:
1. decidere oggi, sulla base dei dati passati che cosa fare in
futuro
2. definire i tempi, i modi e le responsabilità per l’attuazione
dei programmi
Scopo: razionalizzare e coordinare le risorse disponibili
Benefici:
1.riduzione risposte irrazionali
2.riduzione rischi insuccesso
3.riduzione conflitti
4.migliore comunicazione motivazione verso un obiettivo
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54
O
T
analisi
S
W
Vision
Valori
Mission
STRATEGIA
TARGETING
monitoraggio e correttivi
Marketing Mix
55
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56
OPPORTUNITY
STRENGTH
VARIABILI ENDOGENE VARIABILI ESOGENE
ANALISI S.W.O.T.
THREATS
WEAKNESS
OBIETTIVI STRATEGICI
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57
Il processo logico di definizione della strategia di marketing territoriale
a) Traduzione degli obiettivi di sviluppo sostenibile in obiettivi di marketing;
b) Analisi dei segmenti di domanda territoriale e delle offerte concorrenti;
c) Analisi competitiva dell’offerta territoriale disponibile;
d) Scelta dei segmenti di domanda prioritari;
e) Scelta dell’orientamento strategico di marketing rispetto alla domanda target;
f) Posizionamento strategico;
g) Scelta dell’orientamento strategico di marketing rispetto all’offerta.
h) Politiche operative di marketing
Gli orientamenti del marketing territoriale rispetto alla domanda
Orientamento
Obiettivi
Focus della strategia
Marketing indifferenziato
Attrarre investimenti produttivi in
ogni tipo di settore/attività
•Comunicazione
•Incentivi e sostegno economico
•Bassi costi
Marketing differenziato
Attrarre investimenti in numerosi
e ben identificati settori/attività
economiche
•Segmentazione della domanda
e analisi competitiva
•Posizionamento strategico
•Sviluppo delle potenzialità del
territorio
•Gestione delle interdipendenze
Marketing focalizzato
Attrarre investimenti in alcuni
settori/attività economiche dove
assumere una posizione di
leadership
•Segmentazione della domanda
e analisi competitiva
•Posizionamento strategico
•Politica dell’offerta
L’attrazione degli investimenti dall’esterno
Estensione di
investimenti
esteri già
localizzati nel
territorio
•Gestione attiva della relazione con
l’investitore estero
•Logica della partnership con la consociata
estera
•Intenso livello di negoziazione
•Definizione congiunta dell’opportunità
localizzativa
•Domanda più focalizzata sulle specifiche
componenti del sistema di offerta territoriale
•Maggiore rilievo della comunicazione degli
aspetti particolari dell’offerta localizzativa
ATTRAZIONE DEGLI
INVESTIMENTI ESTERNI
Attrazione nel
territorio di
nuovi
investimenti
esterni
•Intensa azione di scouting e
accompagnamento
•Focalizzazione sull’avvio della relazione
con il potenziale investitore
•Alto livello di negoziazione solo in
condizioni particolari
•Domanda più focalizzata sulla variabili
macro e sulle specifiche condizioni del sito
•Maggiore rilievo della comunicazione degli
aspetti di carattere generale sul territorio
•Idonea comunicazione delle offerte
localizzative esistenti sul territorio
Posizionamento strategico
Fattori differenzianti rispetto al posizionamento di un prodotto/servizio:
• rigidità e lentezza al cambiamento dei sistemi territoriali;
• rilievo della “vocazione”
In linea generale, la scelta del posizionamento di un’area geografica deve essere
saldamente legata ai seguenti elementi:
•Vocazione
•Ambiente
•Capacità fattori materiali e immateriali
•Coerenza tra generale e particolare
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Gli orientamenti della strategia di marketing territoriale rispetto all’offerta
Punto di partenza non dogmaticco:
LA VOCAZIONE DEL TERRITORIO
VALORIZZAZIONE
DELLA
VOCAZIONE
ATTUALE
CAMBIAMENTO
BASATO SULLA
VOCAZIONE
ATTUALE
CAMBIAMENTO
RADICALE
•INTEGRAZIONE,
FERTILIZZAZIONE
ECONNESSIONE
DELLE COMPONENTI
ATTUALI DEL
TERRITORIO
•SVILUPPO DI
OPPORTUNITA’ DI
CAMBIAMENTO
•SVILUPPO DI
“PROGETTI
INNOVATORI”
Prestige developments
o flagship projects
Da «Le micce (più frequenti)»
 Grande opera (Bilbao, Valencia, ecc.)
 Evento (Olimpiadi invernali Torino, Expo 2015, ecc.)
http://www.citedescivilisationsduvin.com/
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Marketing - Mix
è l’insieme delle
LEVE DI MKTG
con le quali l’azienda affronta il mkt
ad ogni segmento corrisponde un differente mktg-mix
individua la migliore combinazione in relazione alla D,
alla concorrenza, alle F/D aziendali, in un certo
momento
INTERNA tra le leve
COERENZA
ESTERNA con obiettivi az.
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PHYSICAL EVIDENCE
PERSONE
PIAZZAMENTO
POTERE
P
PREZZO
PRODOTTO SERVIZIO
PACKAGING
PUBBLICITA’
PUBLICITY
PROMOZIONE
P.R.
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IL MARKETING MIX TERRITORIALE
AREA DEGLI
INTERVENTI SULLE
COMPONENTI
MATERIALI E
IMMATERIALI
AREA DELLA
COMUNICAZIONE
MARKETING MIX
TERRITORIALE
AREA DELLA
ORGANIZZAZIONE
AREA DELLA
PROMOZIONE
CARATTERISTICHE DI UN
PIANO DI MARKETING TERRITORIALE
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Le condizioni per l’attuazione del piano strategico
CONCERTAZIONE non è un metodo bottom-up, perché c’è un soggetto chiaramente
identificato e incaricato di elaborare il piano territoriale anche attraverso incontri con gli
attori principali del territorio
Incontro con
gli attori
rilevanti del
sistema
territoriale
Definizione
dei principi
guida e degli
orientamenti
di fondo
Condivisione
dei principi
con gli
stakeholders
e confronto
sui contenuti
- Esplicitazione degli orientamenti e aspettative concrete
- Evidenziare le risorse materiali e immateriali disponibili
- Individuazioni di eventuali progetti già esistenti
Predisposizione dei
contenuti del
piano
Attivazione
di
meccanismi
collaborazione
elementi caratteristici del processo di pianificazione
FATTORI DI SUCCESSO
FATTORI CRITICI
Condivisione delle strategie
Implementazione
Mobilitazione risorse
Mantenimento del consenso
Rafforzamento relazioni tra
istituzioni
Coinvolgimento attivo degli
organi di governo locale
Controllo strategico
Connessione con gli organi di
governo sovraordinati
Internazionalizzazione
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Un’architettura di Piano strategico per lo sviluppo di un’area geografica
a) I principi ispiratori:
•
•
•
Sostenibilità
Sussidiarietà responsabile ed efficiente
Competitività
b) Sfide strategiche e opzioni di sviluppo;
c) La vision del territorio;
d) Il percorso strategico;
e) L’approccio strategico;
f) Gli assi strategici;
g) I progetti intersettoriali;
h) Gli action plan;
i) Le risorse necessarie e la strategia di finanziamento;
j) Gli indicatori di performance.
Piano Parco Adamello Brenta
La VISION
La visione definisce ciò a cui aspira un territorio (o azienda)
Va sviluppata attraverso un processo che prevede la consultazione di tutti
gli stakeholder chiave e la comunità nel suo complesso
È trasversale, olistica: riflette aspirazioni economiche culturali, sociali,
ambientali e fisiche del territorio e descrive il tipo di territorio che la
comunità vuole creare per i prossimi anni
Nello sviluppo della visione, è importante prendere in considerazione le
visioni e le strategie già esistenti: politiche programmatiche e strategiche
a livello nazionale, regionale o locale.
deve essere realistica: non troppo difficile da raggiungere, non troppo in
contrasto con le politiche già presenti
Serve a trovare ulteriore sostegno e influenzare positivamente gli
investimenti e per “raccontare” il territorio ai residenti, enti e investitori
esterni, favorendo così il loro sostegno
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Alcuni esempi
“una città attraente dal punto di vista commerciale, turistico e per
i residenti”
“promuovere …. come attrazione locale che si distingue per lo
shopping e l’intrattenimento”
“…. diventerà una delle localizzazioni più ricercate per
l’insediamento e la prosperità di nuove attività commerciali”
“un luogo vivace e intraprendente, che ispira fiducia, eccellenza e
sviluppo di opportunità per tutti i membri della comunità”
…
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Dalla vision alla STRATEGIA
Per realizzare la visione, occorre individuare una strategia di
lungo termine (anche oltre i 10 anni) che prenda in
considerazione ogni aspetto del territorio
La strategia sarà seguita da un piano dettagliato (action plan)
contenente le azioni da attivare in un periodo da 1 a 3 anni
Una volta definita, la visione e il piano strategico devono essere
comunicati in maniera efficace per dare una idea corretta di ciò
che si intende fare e ottenere adesioni
Ciò comporta una campagna di comunicazione, rivolta agli
stakeholder ed ai fruitori (commercianti, residenti, ecc…) e
assicurarsi che essi possano comprenderne gli obiettivi.
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Gli approcci strategici di base
VANTAGGIO DI
COSTI
•LAVORO
•ALTRI INPUT
PRODUTTIVI
•INCENTIVI E
SOSTEGNI
•PRODUTTIVITA’
•SERVIZI PUBBLICI
VANTAGGIO DI
DIFFERENZIAZIONE
•QUALITA’ INPUT
PRODUTTIVI
•QUALITA’
INFRASTRUTTURE
•CONOSCENZA E
INNOVAZIONE
•QUALITA’
PERCEPITA
VANTAGGIO DI
POSIZIONAMENTO
SPECIALIZZATO
•SINTESI DEI FATTORI DI
VANTAGGIO DI COSTO E DI
DIFFERENZIAZIONE IN
FUNZIONE DELLE
SPECIFICHE ESIGENZE DI
SPECIFICI SEGMENTI DI
MERCATO
Il percorso strategico: due passaggi fondamentali
1. Il confronto con la situazione “attuale” e tendenziale del territorio con
quella “auspicata”;
2. In confronto tra la strategia “ideale” e quella “realizzabile”
Le tematiche strategiche:
1.
2.
3.
4.
Tessuto produttivo locale;
Investimenti produttivi dall’esterno;
Patrimonio di infrastrutture;
Innovazione e capitale umano.
Alcuni indicatori di performance
1. Condizioni economiche generali del territorio
• Livello e variazione del PIL per abitante
• Variazione del tasso di occupazione
• ….
2. Condizioni specifiche prioritarie per lo sviluppo sostenibile e per la
competitività
• Dimensione rete di trasporti
• Immagine percepita del territorio all’interno e all’esterno
• ….
3. Grado di attuazione delle specifiche azioni previste negli assi
strategici
• Indicatori definiti in relazione ai contenuti della specifica misura
Il sistema di governance
le funzioni e attività di marketing territoriale sono tendenzialmente
diffuse tra diversi attori
Il governo dello sviluppo economico di un territorio è:
- Composto da diverse istituzioni che operano su dimensioni spaziali diverse
- L’avvicinamento della sfera pubblica e privata attraverso forme di partnership
Da un governo dello sviluppo economico alla
Governance
presenza, accanto ai tradizionali organismi pubblici preposti, di agenzie di
scopo, di organismi a natura mista, di attori rappresentativi delle forze sociali e
istituzioni private
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Classificazione tipologica del sistema di governance
- ambito geografico di competenza:
◦ Nazionale (ministeri e agenzie nazionali)
◦ Regionale (assessorati e agenzia regionale)
◦ subregionale (provinciale/comunale, GAL)
- specializzazione funzionale:
◦
◦
◦
◦
◦
Definizione linee strategiche generali
Rafforzamento tessuto produttivo locale
Attrazione investimenti esterni
Sviluppo patrimonio infrastrutturale
Ricerca e formazione
www.centuria-agenzia.it
www2.ervet.it/ervet/
www.galaltaumbria.it/
http://www.assogaltoscana.it/index.php/gal-toscani
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Attività tipiche dell’agenzia regionale di
sviluppo economico
strategiche
• Pianificazione della
strategia
• Allocazione risorse
• Definizione target di
performance e
monitoraggio
operative
• Partecipazione
all’attuazione delle
attività operative
• Attrazione del
territorio
Di coordinamento
• Perno relazioni
organismi centraliattori locali
• Riferimento delle
partnership
• Coordinamento
azione operativa degli
attori locali
Finalizzata a favorire l’attuazione sul territorio più rapida possibile dei programmi operativi
La sua efficacia dipende dal modo in cui riesce a connettersi e cooperare con gli attori
rilevanti del proprio ambito geografico e a livello nazionale
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Finanziamenti dell’agenzia regionale
- Finanziamenti del governo regionale
- Finanziamenti del governo nazionale (es. Patto2000)
- Finanziamenti comunitari (diretti o indiretti tramite Stato o Regione)
- Autofinanziamento
◦ Erogazione di servizi
◦ Impiego di assets (affitto o vendita di immobili o terreni)
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Criteri di allocazione
1. Aree strategiche di attività dell’agenzia (es. sostegno tessuto
imprenditoriale, attrazione nuovi investimenti ecc.)
2. Tipologie di attività da svolgere
• attività correnti
• progetti speciali
• attività di cooperazione (es. progetti intergal)
Oppure
1. Settori produttivi
2. Aree geografiche (es. paesi-target turistici)
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Agenzia di marketing territoriale
• Simile ma non coincidente con l’agenzia di sviluppo economico
• Molteplicità di forme della struttura societaria :
• Divisione dell’agenzia di sviluppo economico
• Entità indipendente
• Organismo misto e con funzioni mirate
(es. agenzia per il turismo)
www.toscanapromozione.it
www.sviluppumbria.it
www.enit.it
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livelli di competenza del marketing territoriale
nello sviluppo dell’offerta
• I° LIVELLO: ASSUNZIONE DIRETTA DELLE DECISIONE E
PROGRAMMAZIONE DELLE ATTIVITA’ CONSEGUENTI
• II° LIVELLO: PARTECIPAZIONE AL PROCESSO DECISIONALE
ED EVENTUALMENTE ALLE ATTIVITA’ CONSEGUENTI
• III° LIVELLO: ATTIVITA’ DI CONSULTAZIONE E SUPPORTO
METODOLOGICO
MODALITA’ OPERATIVE DI SVILUPPO DELL’OFFERTA TERRITORIALE
1) Sviluppo delle opportunità di localizzazione
1. Lotto di terreno in un’area dedicata a determinate attività produttive
(edificato/edificabile, greenfield/brownfield)
2. Infrastrutture e stabilimenti funzionali allo svolgimento di determinate
attività economiche
3. Complessi immobiliari multifunzionali
4. Partecipazioni in imprese locali (da controllo totale a joint venture)
2) Realizzazione di grandi progetti innovatori (GPI)
1. Opere infrastrutturali di notevole dimensione e con forte impatto sul contesto
geografico ospitante
2. Grandi eventi con risonanza nazionale o addirittura internazionale
I progetti portabandiera (flagship projects):
• Creazione o sviluppo di nuove funzionalità
• Rafforzamento dell’attrattività de territorio
• Rafforzamento e comunicazione dell’immagine del territorio
• Attrazione sul territorio di risorse e competenze di origine esterna
I grandi eventi (hallmark events):
• unicità
• genera flussi finanziari verso il territorio
• implica la realizzazione di infrastrutture funzionali,
• sviluppo dell’offerta locale,
• ampio coinvolgimento di istituzioni e attori
• attiva domanda turistica
Gli EVENTI sono avvenimenti programmati che hanno una
durata limitata e nascono con una specifica finalità
Expo di Milano
Palio di Siena
Corsa
dei ceri
www.stefanosoglia.it
Festival dell’aria fritta
Sagra del cinghiale
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3) rilancio di aree brownfield
Sono aree che:
- Hanno subito precedenti utilizzazioni per fini produttivi con
impatto rilevante sul paesaggio e ambiente circostante
- Le strutture esistenti risultano ora abbandonate o fortemente
sottoutilizzate
- Possono presentare problemi di inquinamento
- Sono situate in prossimità di aree urbane
- La riconversione a nuove utilizzazioni richiede consistenti
interventi
il FICO di Bologna
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Opportunità localizzativa molto significativa per lo sviluppo del territorio (e fortemente
sostenuta dalla UE), per la quale occorre che siano risolte le seguenti condizioni di fondo:
• Creare le condizioni di fondo per l’intervento di un nuovo investitore
• Rendere la nuove utilizzazioni funzionali al percorso di sviluppo sostenibile dell’area
Fattori che ostacolano l’interesse degli investitori verso un’area brownfield:
• Incertezza e dimensione dei costi di bonifica ambientale
• complessità procedure amministrative
• Dimensione dell’investimento
• Lungo periodo di recupero dell’investimento
Il peso delle misure adottate dalla PA per il recupero delle aree brownfield va valutato in
base a:
• Impatto ambientale e sociale della nuova utilizzazione dell’area
• Mantenimento o valorizzazione di determinate componenti dell’area aventi importanza
architettonica o paesaggistica
• Possibili conseguenza dell’iniziativa sull’economia locale -> coinvolgimento del
territorio
4) offerta di servizi specialistici
•
Individuazione delle iniziative e primo screening
• Fornitura informazioni, comunicazione
•
Valutazione delle opportunità inserite nella “short list”
• Accompagnamento sul territorio, comunicazione e lobbying
•
Effettuazione della scelta e realizzazione materiale dell’insediamento
• Supporto tecnico globale
•
Valutazione delle performance dell’insediamento ed elaborazione di strategia
per le fasi successive
• Progetti di co-sviluppo, comunicazione e lobbying
Informazioni per la descrizione dell’opportunità di localizzazione (rif. Caroli)
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PROBLEMATICHE E SPECIFICITA’ DELLA COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO
• Il reale impatto della comunicazione sull’attrattività del territorio
• L’eterogeneità delle fonti di comunicazione del territorio
• I molteplici possibili contenuti della comunicazione del territorio
• Comunicazione del territorio e comunicazione dei suoi prodotti
• L’effetto spill-over della comunicazione del territorio (es. Toscana)
TARGET DELLA COMUNICAZIONE DEL TERRITORIO
INTERNI
UTILIZZATORI
INFLUENZATORI
ESTERNI
Residenti
Forza lavoro
Istituzioni del territorio
Imprese di origine interna
Altre organizzazioni
Turisti
Imprese di origine esterna
Investitori esterni
Visitatori occasionali
Mezzi di comunicazione
Associazioni
Gruppi di interesse
Società di consulenza
Istituzioni finanziarie
Mezzi di comunicazione
Associazioni
Turisti
Cos’è un Marchio d’Area (o territoriale)
Processo identitario e di sviluppo territoriale, che
grazie ad una metodologia di marketing tende
alla creazione duratura di relazioni
Interne
Interno-Esterno
Fisiche-Effimere
www.trentinospa.info
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Funzioni

Promozione e/o commercializzazione delle eccellenze

Attrazione turistica, nazionale ed internazionale

Attrazione risorse

Comunicazione e rafforzamento identità locale
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I perché del MdA
Perché adottarlo?
Concentrare
Distinguere
Esaltare
(Moda e/o pretesto e/o semplificare)
Ma perché si adotta?
Condizione necessaria o sufficiente per i contributi
Alta immagine associata e/o investimenti per affermarla
Accesso a servizi e benefit promo-commerciali
Facilmente ottenibile e/o adottabile
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Precondizioni (necessarie)

Bisogni oggettivi

Volontà soggettiva (gruppo pilota + leader)

Budget di partenza (> costi grafica e di studio)

Elementi unificanti (genius loci)
Il MdA non lo si fa «nascere», ma è già sul territorio (es.
Franciacorta, Trentino) e lo si fa:
emergere,
condividere,
sviluppare
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100
Come partire
Analisi SWOT
Analisi del sistema d’offerta attuale e potenziale
Targeting
Analisi dimensione d’area ideale
f (obiettivi, competitors, contesto geografico,
ricchezza sistema d’offerta, ecc.)
Patto d’area
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101
Alcuni strumenti progettuali
•
Oltre ai soliti del trittico comunicativo (DEL, AL, SUL territorio)
•
Manuale del MdA (es. STVB)
•
Accordo formale pubblici-privati-enti
•
C.R.M.
•
Formazione (personale e dipendenti)
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