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MDP, LA BRAND IDENTITY
PASSA DAL DESIGN
SE LA COMUNICAZIONE È SEDUZIONE, IL PACKAGING E IL DESIGN SONO RISPETTIVAMENTE IL ‘VESTITO BUONO’ E IL CORPO CON CUI IL BRAND VA ALL’APPUNTAMENTO CON IL CONSUMATORE. DUE ELEMENTI CHE AGISCONO LADDOVE
IL CONSUMATORE SCEGLIE FISICAMENTE IL PRODOTTO. NE È CONVINTA MDP,
LA CUI MISSION È STUDIARE I MACRO-TREND DELLA MODA E DEL DESIGN, PER
TRADURRE LE STRATEGIE DI MARCA IN PRODOTTI DI GRANDE APPEAL.
DI FRANCESCA FIORENTINO
Le due fondatrici di Mdp, Cristina Bacchetti e Roberta Romoli, raccontano la loro
visione del packaging e del design e la quotidianità di una piccola struttura altamente
specializzata che si relaziona con partner internazionali. Con tutte le gioie e la tensione creativa che si sviluppa quando il flusso
creativo interagisce con le regole del marketing. “Lavoriamo soprattutto nei settori
del food e del fashion - spiega Bacchetti -.
Non siamo un’agenzia, ma un laboratorio
che studia e intercetta i macro-trend per
prevedere quello che capiterà nel futuro”. Il
cuore di Mdp è lo studio delle forme di prodotto e di packaging. Si concentra su quel
piccolo spazio che finisce nelle mani dei
consumatori. È questo che conta di più per
l’agenzia: tutto quello che ha da dire, lo racconta in quel micro-spazio. “Perché - precisa Bacchetti - sia il packaging sia il prodotto sono l’incarnazione fisica della marca. E lì bisogna farci stare l’universo di va-
lori di cui essa è portatrice”. Il buon design
è per l’agenzia l’elemento chiave, nella convinzione che l’essenza di un brand coincida
con il design dei suoi prodotti, sia quelli con
una dimensione fisica, sia quelli ‘immateriali’ dell’universo digitale. “Credibilità, eticità,
empatia, sono concetti che si possono veicolare attraverso la comunicazione anche
in assenza del prodotto - precisa Romoli -.
Fanno parte del momento della seduzione,
in cui il brand fa di tutto per incuriosire, affascinare e attirare il target. Ma l’ultima parola spetta sempre al consumatore, perché
è lui o lei a fare la scelta. Una campagna
pubblicitaria in televisione può durare un
mese e può creare curiosità. Ma è il momento dell’acquisto la vera apoteosi per la
marca. È come un accoppiamento. La comunicazione pubblicitaria è seduzione, ma
l’atto di prendere un prodotto dallo scaffale in negozio è quello che conta di più, perché vuol dire che il consumatore è stato
conquistato. È il momento in cui diciamo
di sì a un prodotto. In definitiva, un brand
può e deve essere credibile, empatico, distintivo, ma deve soprattutto avere la forza di farsi acquistare, di farsi scegliere tra
Cristina Bacchetti,
partner e direttore creativo Mdp
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tanti altri”. Mdp cerca di comprendere
l’emozione che può derivare dall’uso di un
prodotto, che sia cibo o bagnoschiuma, per
poi esploderne tutte le potenzialità, al fine
di renderlo ‘speciale’. Dopo aver studiato i
codici visivi, le forme e i colori che interpretano al meglio la brand identity e aver individuato gli elementi che compongono
l’identità di marca, inizia il lavoro di sintesi. “Si tratta - precisa Bacchetti - di condensare l’universo del brand in un micro-spazio in cui valori e contenuti razionali si incastrano alla perfezione”.
Consulenza ‘vera’
Mdp porta avanti lo studio concettuale e di
posizionamento con la creazione di scenari per studi di base, di forme, grafica e modi per presentare e comunicare il prodotto.
In poche parole, non esegue ‘il compitino’,
ma offre consulenza vera, ponendosi in
un’ottica di partnership con i clienti. “Spesso - precisa Romoli - lavoriamo solo sulla
parte concettuale. Siamo comunque sempre molto contente quando ci sono test di
mercato. Ci piace partecipare a tutte le fasi: dall’ideazione del prodotto al suo lancio.
Amiamo esplorare le potenzialità del pack
per rendere la relazione con il consumatore più ricca e stimolante”.
Stilismo, shooting e packaging
rappresentano gli elementi cardine del lancio
italiano della linea di prodotti di lingerie
Stanga firmato da Mdp
Un esempio? Per Magnum, dopo aver sviluppato tutte le forme del cioccolato, l’agenzia ha creato non solo un espositore, ma
un’occasione di piacere. Rispettando il dna
del brand, Mdp ha scelto di parlare un linguaggio un po’ diverso dal solito. Lo ha fatto avvicinare al mondo delle boutique usando toni un po’ più classici, english, e dando
vita a un cabinet speciale: il frigorifero quale piccola boutique di piacere dove soffermarsi e ingolosirsi. “Lo studio delle forme è
centrale nel nostro lavoro - continua Romoli -: non ci limitiamo alla parte grafica,
ma studiamo il packaging tenendo conto
della sua natura fisica, tridimensionale, che
noi vediamo come uno spazio in cui comunicare tutte le storie e i valori del brand. Nel
settore food, in particolare, le forme sono
importantissime, perché vanno a toccare
corde molto profonde: non è solo emozione o sensibilità, si tratta piuttosto di sen-
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Per Coppa Rica di Algida, Mdp ha rivisto il
packaging in chiave vintage, adottando una
grafica Pop Art che rievoca un mondo ideale
legato alle emozioni del passato, dell’infanzia
e dei momenti felici
sazioni primarie. Ogni forma attiva aree sensoriali, un mondo di valori profondi e archetipici dell’essere umano. E questo è molto
forte nei gelati: li assaggi, li mordi, in un atto quasi primordiale. Anche nei biscotti il
food design è molto interessante. Ci vuole
un giusto mix che metta in relazione marketing e design. Ecco, noi lavoriamo per individuare forme che funzionino. E una forma funziona quando piace e fa vendere allo stesso tempo”.
Uno degli ultimi lavori di riposizionamento è stato realizzato per Coppa Rica di Algida. Per questo classico del gelato è stato
rivisto il packaging in chiave vintage, adottando una grafica Pop Art che rievoca un
mondo ideale legato alle emozioni del passato, dell’infanzia e dei momenti felici. Un
altro interessante progetto è quello firmato da Mdp per Stanga, una linea di prodotti di lingerie recentemente sbarcata in Italia di cui l’agenzia ha curato l’intero processo. “In un certo senso - spiega e chiosa Bacchetti -, abbiamo dato l’anima a questo prodotto che si posiziona in modo definito: fashion e sexy al punto giusto. Abbiamo fatto stilismo, shooting e packaging, dosando
sempre le diverse componenti per lanciarlo sul mercato italiano in grande stile”. nc
