Introduzione

Introduzione
Molti potenziali lettori, scorrendo lo scaffale della libreria, alla vista di Marketing @
Bocconi: progettare e trasferire valore al cliente avranno esclamato: «Ancora un manuale di marketing!». Al lettore che invece, incuriosito, sta scorrendo queste prime righe
dell’introduzione mi sono ripromesso di spiegare perché io e i miei colleghi ci siamo impegnati nella redazione di questo volume. Le ragioni che ci hanno ispirato sono tre:
1. il marketing quale disciplina universitaria festeggia in Italia il suo 36° genetliaco e ci
sembrava il caso di celebrarlo a modo nostro;
2. il marketing è fonte primaria della generazione di un valore reale e sostenibile per il
cliente e quindi anche per l’impresa;
3. desideriamo condividere criticamente il marketing che insegniamo in Bocconi con i
nostri lettori.
La prima ragione: il marketing festeggia 36 anni.
Per riassumere la storia del marketing in Italia, dobbiamo ritornare ai primi decenni
del Novecento. Per formare adeguatamente i quadri bancari, che dovevano interfacciarsi con gli imprenditori dell’epoca, venne varato un progetto formativo definito «Banco
Modello». Dalla Ragioneria venne scorporata una materia chiamata Tecnica commerciale, che doveva occuparsi dell’approfondimento della natura delle transazioni commerciali che caratterizzavano i mercati di allora. Questa materia fu il seme dal quale si
è sviluppato il corpo disciplinare che fa riferimento al marketing.
È curioso rilevare che, alle origini, lo sviluppo del marketing in Italia fu simpatico alla progressione degli studi nell’accademia statunitense che, nel tempo, è divenuta la sua vera ispiratrice. La Tecnica commerciale insegnata nel nostro continente e in
quello nordamericano studiava la struttura dei settori industriali e la natura funzionale
delle transazioni tra domanda e offerta che in essi avevano luogo, nonché le pratiche e
le tecniche commerciali necessarie per gestirle. La deriva dell’era fascista isolò i nostri
studiosi, forzando anche qui un’autarchia intellettuale. Mentre la Tecnica commerciale italiana continuò, con un approccio autoctono, il suo percorso di ricerca e di insegnamento, negli USA venne coniato il termine «marketing» per consolidare e meglio qualificare il suo ambito di studio. Contemporaneamente nascevano i suoi germogli, sotto
forma di nuove e più specifiche aree di approfondimento, quale quella dell’advertising,
perché si sviluppavano nuove modalità di comunicazione per informare e influenzare i
comportamenti dei consumatori statunitensi, e quella del sales management, per la gestione della forza di vendita, nuova ed emergente figura professionale.
XVI
Marketing @ Bocconi
Solo dopo la fine della seconda guerra mondiale, con il risveglio dal letargo ideologico, anche in Italia si iniziò a osservare con curiosità crescente lo sviluppo accademico del marketing d’oltreoceano. L’atteggiamento restò a dir poco circospetto, prova ne
sia che la natura delle relazioni di scambio tra impresa e mercato continuò a essere insegnata con la nomenclatura originale di Tecnica commerciale. Molti ricercatori italiani si dedicarono in particolare: (1) allo studio delle dinamiche evolutive dei sistemi e dei
canali di distribuzione, i quali si stavano muovendo – seppur molto lentamente – da modelli arcaici, semplici e despecializzati a modelli più organizzati e specializzati, tipici
della grande distribuzione moderna; (2) all’insegnamento delle ricerche di mercato con
cui misurare, nella prospettiva quantitativa e qualitativa, i fenomeni di consumo.
Un filone di ricerca autonomo si sviluppò inoltre nelle facoltà di Sociologia, nel cui
ambito si iniziò a teorizzare la natura del comportamento di un consumatore più affluente, espressione della nuova società dei consumi di massa che si affermava anche in
Italia a seguito dello sviluppo economico postbellico. Libri con il termine marketing nel
titolo di copertina non venivano comunque pubblicati, sia per un inspiegabile pudore da
parte dei ricercatori universitari a utilizzare un idioma inglese, sia per la severa censura
esercitata da «maestri» di pensiero che difendevano con rigore l’ortodossia della scuola
universitaria italiana.
Si è dovuto attendere l’anno 1976 per vedere pubblicato da Luigi Guatri il primo manuale di marketing che riportava in copertina questa misteriosa e proibita parola. Io fui
uno studente fortunato: già alcuni anni prima, nel 1970, ebbi l’opportunità di frequentare i primi corsi di marketing, di organizzazione e gestione delle vendite, di tecnica delle ricerche di mercato e di tecnica della pubblicità, attivati nel primo indirizzo di qualificazione in marketing offerto dalla Bocconi. Insegnamenti comunque che venivano
contrabbandati sotto altre etichette per non confliggere con l’ordinamento universitario
ufficiale. Solo negli anni Ottanta, e ancora per merito di Luigi Guatri, la Bocconi ottenne dal ministero dell’Università l’autorizzazione all’utilizzo della parola marketing per
qualificare l’insegnamento di Tecnica commerciale.
Dopo pochi anni altre università seguirono la Bocconi, introducendo e amplificando l’offerta dei loro insegnamenti, riconducibili ai diversi contenuti funzionali sottesi all’ombrello disciplinare del marketing. Da allora a oggi si è «fatta molta strada». Il
rammarico è constatare che, in alcune università come nel cuore e nella mente di qualche collega, il marketing sia ancora considerato con sufficienza e diffidenza. Stentando quasi a riconoscere che se proprio nelle università si applicasse senza indugi il suo
principio guida, ovvero la centralità del cliente, anch’esse ne avrebbero grande giovamento, al pari dei giovani cittadini che alle università affidano la responsabilità della
loro formazione e della loro crescita personale e culturale. Il marketing, infatti, in quanto ispiratore della proposizione di valore irresistibile ma responsabile che deve essere
progettata e offerta al cliente, è una fondamentale risorsa e una fonte indispensabile di
competenze strategiche, per ogni impresa profit e non profit.
Vengo alla seconda ragione: il marketing è fonte di generazione di valore reale e sostenibile per le imprese e i loro clienti.
La crisi strutturale e congiunturale che ancora oggi incombe e ci minaccia ha definitivamente dimostrato (auspico speranzoso) che, se l’impresa deve generare valore per
Introduzione
XVII
i suoi azionisti e per i suoi stakeholder, tale valore non può essere virtuale ma solo reale e sostenibile. L’enterprise value di molte imprese è stato infatti oggetto degli interessi
speculativi di una finanza, a volte, poco etica e senza scrupoli. Spesso i multipli di Borsa con cui sono state valutate, quotate e transate le imprese non hanno riflesso il genuino valore sotteso dai rispettivi brand e business model, ma piuttosto le ingiustificabili
aspirazioni speculative di alcuni attori del mercato. Il valore di un’impresa non può essere calcolato con algoritmi alimentati da valori virtuali, deve essere ricondotto al vero mercato, al riconoscimento attuale e prospettico del valore che le è attribuito dal vero
agente del mercato: il cliente dei suoi prodotti e servizi.
Il cliente è infatti un cittadino che, sopportando un costo-sacrificio per acquisire beni o fruire dei servizi offerti da un’impresa, genera con le sue preferenze e scelte d’acquisto un valore reale e sostenibile. In tale prospettiva, il valore di un’impresa è pari all’attualizzazione dei flussi di cassa netti generati dalle relazioni di scambio con la
clientela attuale e futura. Se i manager che gestiscono le imprese per conto degli azionisti riconoscessero sempre tale assunto, ben altro rilievo e riconoscimento verrebbe attribuito al marketing. Il marketing è la funzione aziendale cui è delegata la responsabilità
della gestione della relazione con la clientela. Al marketing, quale osservatore visionario, è attribuito il compito di intravedere i mercati emergenti di oggi e quelli immaginabili di domani. Al marketing è affidato il compito di sensibilizzare tutte le competenze
professionali e funzionali dell’impresa ai principi dell’orientamento al mercato e della
centralità della clientela, quali guida di tutte le decisioni aziendali. Al marketing, infine, è affidata l’autorità di apprendere cosa sia, come si generi, come si comunichi e come si debba trasferire una proposizione di valore irresistibile alla clientela.
La terza ragione del nostro libro esprime il desiderio di condividere il marketing che insegniamo in Bocconi.
Marketing @ Bocconi è portatore di una grande aspirazione, quella di trasferire ai
discenti e ai lettori i principi fondanti della nostra disciplina, facilitando il loro processo
di apprendimento e l’acquisizione delle competenze necessarie per praticarlo.
Marketing @ Bocconi è un manuale pensato per tutti coloro che si avvicinano per la
prima volta a questa appassionante disciplina, ma anche per tutti coloro che desiderano disporre di un libro che sistematizzi nella sua completezza il processo della gestione
della relazione con il mercato e i clienti. Abbiamo utilizzato, nel primo capitolo introduttivo, due metafore che orientano il resto dell’opera.
La prima è il marketing quale ingranaggio che integra e orienta, imponendo un movimento armonioso e coordinato, tutti gli altri ingranaggi dell’impresa – ove gli ingranaggi della metafora sono le altre funzioni aziendali che con le loro competenze
e risorse contribuiscono a generare e trasferire valore al cliente. In tale prospettiva al
marketing è affidato un arduo ma irrinunciabile obiettivo: la condivisione da parte di
tutte le funzioni aziendali della consapevolezza che non sussiste alcuna possibilità di
sviluppo redditizio e sostenibile se non mettendosi al servizio dei clienti, allineando e
integrando le proprie risorse e capacità con quelle delle altre funzioni, nella pratica della customer centricity.
La seconda metafora è quella del motore del marketing e della sua bussola. Un motore che fa avanzare l’impresa, spingendola a inerpicarsi anche sui dossi meno agevoli
XVIII
Marketing @ Bocconi
dei mercati ipercompetitivi di oggi e di domani. Il marketing non è, non può essere una
disciplina intuitiva e necessita di una bussola per identificare i punti cardinali e seguire
una rotta, quando viene definita e tracciata. Per far avanzare l’impresa nella direzione
condivisa da tutte le funzioni aziendali è quindi necessario far funzionare il motore del
marketing orientandolo grazie a una bussola speciale.
La bussola del marketing con i suoi punti cardinali orienta l’impresa a:
• Nord,l’upstreammarketing,nelmondodelmarket sensing e del customer insight,
per apprendere ed esplorare cosa può influenzare lo sviluppo della domanda e il
comportamento e le preferenze della clientela;
• Sud,ildownstreammarketing,nellagestionedeivalue elements e delle pratiche e
attività per generare, comunicare e trasferire ai clienti una proposizione di valore irresistibileegenerareuncashflowsostenibile;
• Est,ilmarketscouting,pervolgerelosguardoversolostatodelsolnascenteecogliereleopportunitàcheconsentirannoall’impresadigenerarecashflowperprogettare e garantire il suo futuro;
• Ovest,ilmarketingdashboard,làdove,comealterminediunagiornataquandoil
sole tramonta, si fanno i consuntivi. A ovest l’impresa valuta le sue capacità nell’aver
trasferito valore ai clienti, generato valore per se stessa, misurando il ritorno sugli investimenti di marketing (ROMI), con tutte le metriche più efficaci per valutare i risultati conseguiti.
Tutti i capitoli di Marketing @ Bocconi sono ricondotti a uno dei punti cardinali della
bussola del marketing. Ogni capitolo è introdotto dalla presentazione del processo della pratica di marketing che illustrerà: con questo espediente speriamo di poter incidere
con efficacia sulla memoria cognitiva del lettore e fornire una guida utile per approfondire e organizzare il suo apprendimento, isolando ciascuna fase del processo analitico e decisionale che verrà affrontato. In conclusione di capitolo, sono invece collocate
due sezioni speciali: la prima dedicata alle implicazioni digitali per i contenuti illustrati; la seconda alle metriche, i key performance indicator, utili per misurare l’efficacia
e l’efficienza delle decisioni e delle azioni intraprese. La lettura dei capitoli è stimolata e orientata da un main case, un caso aziendale che viene utilizzato quale riferimento pragmatico per ricondurre, con un approccio induttivo e deduttivo, i principi teorici e
paradigmatici. Questi esempi sono comunque estesi, in maniera sistematica, a un’ampia
varietà di imprese profit e non profit, industriali e di servizi. Nella prospettiva di un’evoluzione verso materiali didattici sempre più liquidi, interattivi e accessibili da una
pluralità di diversi canali, alcuni capitoli del manuale (a tutti gli effetti parte integrante
dell’opera)sonopubblicationlinenell’areawebdedicataaquestomanuale,veroeproprio hub per l’apprendimento della materia. Infatti, tutti i capitoli sono accompagnati da
un set di risorse online dedicate, per la verifica dell’apprendimento e l’approfondimento dei temi trattati.
Il marketing che insegniamo in Bocconi tenta inoltre di riconoscere il profondo processo di trasformazione che la nostra disciplina ha maturato negli anni più recenti. La
Tab. 1 riporta cosa caratterizzava il vecchio marketing e cosa invece distingue e qualifica, oggi, il nuovo marketing.
Introduzione
Tabella 1
XIX
Vecchio e nuovo marketing
Vecchio marketing
• Canalididistribuzionedefinitielimitati
Nuovo marketing
• Multicanalitàdiffusa,puntidivenditaillimitatisia
perilB2CsiaperilB2B
• Media per comunicare e informare: definiti e • Disponibilità illimitata di media che usano le più
limitati
diversepiattaformetecnologiche
Vecchio marketing
• Comunicazionedall’impresaalcliente
Nuovo marketing
• Comunicazione più intensa direttamente tra i
clientistessi
• Investimentipiùrilevantidestinatiallacomunica- • Investimenti orientati all’innovazione per la
zione
customerexperienceecustomerengagement
Vecchio marketing
Nuovo marketing
• Attenzionefocalizzataalclientequaleindividuo
• Attenzioneorientataallecomunità«sociali»
• Orientamentoallaproduzione
• Orientamentoalprosumerism
Vecchio marketing
Nuovo marketing
• Offertedisoluzioniebenefici
• Offertadiesperienzeautentiche
• Quotadimercato
• Shareofmindecustomerengagement
• Crescitaesviluppo
• Svilupposostenibileedecocompatibile
• Economiadelpossesso
• Economiadellacondivisioneedell’accesso
L’evoluzione dal vecchio al nuovo marketing ha evidenti implicazioni per il marketer e
per le nostre imprese. Per il marketer si accrescono le capacità e competenze che ne devono distinguere il contributo professionale quale:
• istigatore. Colui che identifica ciò che non è apparente o evidente agli altri colleghi
nel loro business radar;
• innovatore. Per riconoscere i market trend, quando sono deboli o giacciono nella periferia dei mercati;
• integratore. Un vero costruttore di ponti per unire e integrare le diverse professionalità aziendali, un traduttore che sa parlare il linguaggio delle altre funzioni aziendali;
• implementatore. Non solo generatore di idee rivoluzionarie e non convenzionali, ma
realizzatore di tali idee per trasformarle in valore responsabile e sostenibile.
Per le imprese, il nuovo marketing è invece ispiratore per una loro riprogettazione in
imprese2.0:aziendechesannosfruttareleapplicazionidelweb2.0perincoraggiarela
collaborazione orizzontale e orientare il potere dell’intelligenza collettiva per accelerare l’innovazione e stimolare la generazione di nuovo valore per i clienti e l’impresa progettando, producendo e rendendo accessibili con nuove suggestioni prodotti e servizi.
XX
Marketing @ Bocconi
Lasciatemi ora scrivere due righe sul Dipartimento di Marketing dell’Università
Bocconi. È il primo Dipartimento di Marketing costituito in Italia a seguito della riforma Gelmini. Con un po’ di orgoglio ma senza presunzione alcuna, mi piace ricordare
che il nostro si posiziona tra i migliori dipartimenti europei, per il suo contributo nella ricerca e la qualità delle sue pubblicazioni scientifiche. L’orgoglio più grande è per i
miei giovani colleghi, che hanno saputo allinearsi ai requisiti di ricerca internazionali
e pubblicano oggi sulle più prestigiose e qualificate riviste, difendendo e promuovendo,
nel mercato del capitale intellettuale, i colori della bandiera del nostro Paese.
Per rispondere alle necessità di ricerca e a quelle pedagogiche che sollecitano, oggi,
la capacità di formare un’audience di discenti sempre più internazionale, la Faculty del
nostro Dipartimento è animata da docenti che rappresentano diversi continenti. Il Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi offre 13 corsi nella Scuola Undergraduate ed è responsabile del corso di laurea magistrale in Marketing Management e del
Mimec, il Master in Marketing e Comunicazione, nella Scuola Graduate. In SDA Bocconi, invece, la nostra Business School, ai manager che frequentano le nostre attività
formative post-laurea e post-esperienza vengono proposti oltre trenta corsi «a catalogo»
el’EMMS,l’ExecutiveMasterinMarketingandSales.
La ricompensa più apprezzata di questo nostro impegno sono la fiducia che ci viene confermata, l’entusiasmo e la curiosità che cogliamo negli occhi dei nostri allievi che
anticipano l’impegno che – ne siamo certi – sapranno esprimere quando si porranno al
servizio delle imprese e, attraverso esse, al servizio dei clienti che serviranno con altrettanta dedizione, passione e responsabilità.
Prima dei rituali ringraziamenti, permettetemi solo di dichiararvi che l’amore nato
per il marketing sui «banchi» della mia Università si è sviluppato con un’esagerata passione che ancor oggi non si è affievolita ma si rinnova costantemente, grazie al piacere indotto dalla ricerca e soprattutto all’osservazione delle intriganti strategie di mercato
perseguite dalle imprese e dell’imperscrutabile e affascinante comportamento del cliente.
A volte, alla conclusione di un evento accademico o di una convention aziendale, mi
capita di essere avvicinato da qualche partecipante che gentilmente mi esprime il piacere di avermi conosciuto, confessando di aver studiato sui libri di mio padre. Non rispondo mai che quello sono sempre io, che da oltre trent’anni continuo a impiastricciare le
pagine di qualche testo universitario. Come Vasco Rossi, posso dire anch’io «sono ancora qua, ci vuole abilità, il tempo di inventare un’altra diavoleria».
Marketing @ Bocconi è una diavoleria che questa volta ho il piacere e l’onore di condividere con tanti amici e colleghi.
Ringraziamenti
Ogni qualvolta ho finito un lavoro, il mio pensiero si rivolge sempre al lettore. Oggi leggere non è facile, il tempo è sempre più una risorsa scarsa e spesso i nostri libri – e questo testo lo dimostra – non contano poche pagine. Al lettore che ci darà fiducia mi sento
di dire che verrà ricompensato. A volte non è importante leggere tutto un libro, si possono leggere subito solo i capitoli giudicati più utili e sapere su quale scaffale lo si ripone per poterlo consultare all’occorrenza.
Introduzione
XXI
Al lettore va quindi il mio primo ringraziamento per aver scelto questo libro, per la
tolleranza con la quale accoglierà le nostre speculazioni, per il prezioso tempo che gli
avremo sottratto sperando comunque di averlo, almeno parzialmente, soddisfatto.
Marketing @ Bocconi, come anticipato, è un’opera collettiva. Vi si sono impegnati 28 colleghi. Ho visto il loro impegno, ho letto e discusso con loro i contributi, ho verificato l’emozione e l’entusiasmo che vi hanno dedicato. Sono i miei colleghi, ma sono
anche i miei amici, le persone sulle quali posso contare e con le quali affronto le sfide
quotidiane in Bocconi. L’impegno di mantenere Marketing @ Bocconi costantemente
aggiornato, garantisce che sempre nuovi colleghi avranno l’opportunità di offrire il loro
contributo negli anni a venire per renderlo ancora migliore.
Un ringraziamento particolare va a Luca Buccoliero, che mi ha affiancato nel lavoro
di coordinamento e di organizzazione che la produzione del testo ha richiesto. Un ringraziamento, infine, a Leo Goretti, il nostro straordinario editor che ha perfezionato la
formascrittadeinostri,avolte,affrettatipensierieaEgea,lacasaeditricedellanostra
Università, perché ci ha garantito un eccellente sostegno editoriale. Marketing @ Bocconi sarà disponibile anche in una versione digitale integrale da leggere su un tablet, un
e-book pronto per essere fruibile anytime ed everywhere.
Salutandovi, in attesa di leggerci nuovamente in qualche altro lavoro, mi approprio
di un’espressione anglosassone per invitarvi to unleash the power of marketing. Tagliate ogni guinzaglio e scatenate le vostre capacità di marketing. Tutti ne avremo grande
giovamento.
A presto.
Enrico Valdani
Bocconi, maggio 2016