i trend del programmatic nel 2017 - UPA

mercoledì 11 gennaio 2017
quotidiano di brand marketing, comunicazione,
media, web & digital, pubblicità, design
TREND
PAG. 16
GLOBAL
Programmable, nuove metriche, dati condivisi: i
trend del programmatic nel 2017 secondo Tradelab
PROGRAMMATIC
Programmable, nuove metriche per le campa-
avere un controllo totale sui propri dati, sulle
gne branding, nuovi modelli di attribuzione
campagne e sui siti di diffusione. Questo fe-
sono alcuni dei trend che caratterizzeranno
nomeno porterà nel corso di quest’anno i tra-
l’ecosistema del programmatic nel 2017, se-
ding desk e le piattaforme programmatiche a
condo Gaetano Polignano, Country Manager
munirsi di unità di consulting proprio per offrire
di Tradelab.
agli inserzionisti che desiderano compiere
tic - Nel 2017, la sfida più grande sarà far pas-
Storytelling omnichannel -
Il programmable rimpiazzerà il programma-
questo passo un’assistenza esperta e mirata.
Il 2017 sarà
sare gli inserzionisti più maturi dal programmatic al
l’anno dell’omnichannel: i micro momenti in cui si suddivide la
programmable. Quest’anno avverrà con sempre maggiore fre-
giornata del consumatore sono infrazionati su innumerevoli de-
quenza la partecipazione attiva dei brand alla costruzione di un
vice (mobile, computer di casa, computer ufficio, tablet, etc).
algoritmo su misura, personalizzato e personalizzabile, in fun-
Dal 2017 diventerà la regola pianificare campagne omnichannel
zione delle loro conoscenze del target e del mercato, oltre che
per seguire l’utente con uno storytelling completo su ogni device
dei loro obiettivi. Grazie a questi ingredienti, si potrà elaborare
in ogni momento della sua giornata.
un algoritmo su misura che permetterà una personalizzazione
Cambiamento dei modelli di attribuzione - In un’ottica omni-
del targeting, del prezzo di acquisto e del messaggio. Questa
channel, i modelli di attribuzione in last event – al momento i più
architettura evolutiva sarà poi affinata e arricchita dalle rileva-
utilizzati sul mercato – perderanno progressivamente terreno per
zioni automatiche di attributi supplementari riconosciuti dalle
lasciare spazio a modelli di attribuzione incrementale.
macchine. Inoltre, gli esperti e i professionisti potranno scomporre le performance per attributi, la verifica delle ipotesi effet-
Aumento dei dati condivisi tra inserzionisti e editori - Per
trarre vantaggio dai dati, gli inserzionisti hanno capito che quelli
tuate a monte, e arbitrare le scelte della macchina. La
che fanno la differenza non sono i dati di terze parti – generici e
complementarietà tra l’esperienza umana (definizione degli at-
dalla provenienza incerta – ma che bisogna puntare sui dati di
tributi discriminanti a priori) e forza di calcolo della macchina
seconda parte, molto più profilati e sicuri. Da dove ricavarli?
(rilevazioni di microsegnali poco intuitivi) permetterà di estrarre
Dagli editori, che in molti casi sono in grado di vendere segmenti
tutto il valore dell’acquisto media programmatico.
Nuove metriche per le campagne branding - Il programmatic
relativi alla propria audience, e dagli inserzionisti. Carrefour,
permette oggi agli inserzionisti di pilotare e controllare la durata
scorso a vendere i propri dati ad altri inserzionisti con ottimi ri-
d’esposizione di ogni utente a ogni pubblicità vista, per gene-
sultati. Nel corso del 2017 la percentuale di inserzionisti attivi su
rare degli uplift significativi di notorietà e di considerazione
questo fronte aumenterà, creando in alcuni casi un commercio,
presso il loro target.
in altri un vero e proprio baratto di dati sull’utenza raggiungendo
maturi hanno compreso l’importanza dei dati e di utilizzare una
zione dell’audience lato publisher rappresenta un notelvole
propria DMP per la raccolta e l’utilizzo degli stessi a fini com-
passo avanti rispetto alla valorizzazione degli utenti contro lo
merciali. Nel 2017, alcuni faranno il passo successivo, ossia
spam e la tentazione degli adblocks. In effetti, monetizzando la
I brand passano alle tecnologie in-house - Gli inserzionisti più
Amazon, LinkedIn, EDreams, tra gli altri, hanno iniziato dall’anno
una granularità estrema del targeting. Infine, questa monetizza-
sposteranno in house il media buying come già hanno fatto nu-
propria audience e non solo il proprio sito, il publisher può alle-
merose aziende all’estero: è il caso di Air France, Procter &
viare l’esposizione pubblicitaria online degli stessi, perché que-
Gamble, Netflix, Kellog’s etc. Internalizzare significa soprattutto
sti rappresentano per lui una nuova fonte di reddito.