Marketing strategico

FONDAMENTI DI MARKETING
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale
Master in Scienze dell'Organizzazione e Management
delle Risorse Umane per le Professioni Sanitarie
Rieti, 23 marzo 2012
AGENDA _ Fondamenti di Marketing
• Definizione e obiettivi
• L’evoluzione della disciplina
• Il marketing strategico e il marketing operativo
• Implementazione del marketing strategico:
- segmentazione
- posizionamento
- vantaggio competitivo
• Implementazione del marketing operativo:
le leve del marketing-mix (prodotto, prezzo, distribuzione e
comunicazione)
• Il piano di marketing (accenno)
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 2
AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario
• Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile?
• Il servizio e le sue caratteristiche
• Il marketing dei servizi
• Le leve di marketing nell’impresa di servizi
FOCUS
• La gestione e la misurazione della qualità: la Customer
Satisfaction
• La comunicazione come leva strategica
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 3
AGENDA _ Fondamenti di Marketing
• Definizione e obiettivi
• L’evoluzione della disciplina
• Il marketing strategico e il marketing operativo
• Implementazione del marketing strategico:
- segmentazione
- posizionamento
- vantaggio competitivo
• Implementazione del Marketing operativo:
le leve di marketing-mix (prodotto, prezzo,
distribuzione e comunicazione)
• Il piano di marketing (accenno)
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 4
PER UNA DEFINIZIONE
Il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento della
politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di
idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli
obiettivi degli individui e delle organizzazioni
AMA – American Marketing Association, 1995
L’ultima definizione fornita dallo stesso organo è:
Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare,
comunicare e trasmettere un valore ai clienti e a gestire le relazioni con
essi in modo che diano benefici all'impresa e ai suoi proprietari
Il marketing costituisce una scoperta solo da quando è stato riconosciuto come
un concetto (un’idea) e non semplicemente come un’attività.
Prima che l’idea venisse concepita, la semplice attività veniva chiamata
commercio, distribuzione oppure vendita
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 5
La logica del management d’impresa
ANALYSIS
DECISION
PLANNING
feedback
CONTROL
ACTIONS
PROGRAMS
• Il management costituisce uno stile di direzione dell’impresa
• Nella sua semplicità, lo schema logico del management offre risposta alle
esigenze gestionali di imprese complesse, caratterizzate da:
– grandi dimensioni strutturali
– strutture organizzative formalizzate
– molteplicità di ambiti di mercato
– ricchi e diversificati portafogli prodotti
– eccetera
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 6
Il marketing nella logica del management d’impresa
Ambiente
di Marketing
Strategy
ANALYSIS
DECISION
PLANNING
Operations
feedback
CONTROL
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
ACTIONS
PROGRAMS
23/03/2012
Pagina 7
OBIETTIVI
In un’economia di mercato, il ruolo del marketing è quello di concepire
e promuovere, in modo redditizio per l’impresa, soluzioni di valore
superiore ai problemi dei clienti (individui e organizzazioni)
Lambin, Market Driven Management 2008
L’ambito di riferimento è il business dell’impresa operante in mercati
oligopolistici differenziati
La maggior efficacia degli sforzi dell’impresa è assicurata dal porre il
cliente –e le sue esigenze- al centro dei processi decisionali
Centralità del cliente, dunque, e non del prodotto
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 8
Kotler, il Marketing Management e le LE 4P
• Philip Kotler negli anni sessanta, raccoglie idee sviluppate da altri e crea ex
novo, sistematizzando la materia, un costrutto originale: il markerting
management
• La base intellettuale è costituita dal concetto di management, dal paradigma
delle 4P, dall’idea di segmentazione della domanda e di posizionamento
• “Principi di Marketing” è oggi alla sua 11^ edizione e costituisce la più nota
opera sul tema a livello mondiale
• Le 4P sintetizzano efficacemente l’idea che l’impresa, per gestire
efficacemente i propri rapporti di scambio, dovesse eccellere e concentrarsi
sul governo di 4 elementi fondamentali:
– col Product (Prodotto) si realizzano i prodotti che il mercato desidera
– col Pricing (Prezzo) si guarda agli economics d’impresa
– con la Promotion (Comunicazione) si persuade il cliente ad effettuare
l’acquisto
– con il Placement (Distribuzione) si pone il prodotto alla effettiva
disponibilità dell’acquirente
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 9
AGENDA _ Fondamenti di Marketing
• Definizione e obiettivi
• L’evoluzione della disciplina
• Il marketing strategico e il marketing operativo
• Implementazione del marketing strategico:
- segmentazione
- posizionamento
- vantaggio competitivo
• Implementazione del Marketing operativo:
le leve di marketing-mix (prodotto, prezzo,
distribuzione e comunicazione)
• Il piano di marketing (accenno)
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 10
L’evoluzione del marketing
Market-driven
management
Intensità della
concorrenza
(orientamento
al mercato)
Marketing
strategico
(orientamento
al cliente)
Marketing
operativo
(orientamento
alla vendita)
Marketing
passivo
(orientamento
al prodotto / alla
produzione)
Domanda >Offerta
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Domanda = Offerta
07/12/2011
Offerta > Domanda
Pagina 11
L’evoluzione del marketing
Market-driven
management
Intensità della
concorrenza
(orientamento
al mercato)
Marketing
strategico
(orientamento
al cliente)
Marketing
operativo
(orientamento
alla vendita)
Marketing
passivo
(orientamento
al prodotto / alla
produzione)
Domanda >Offerta
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Domanda = Offerta
07/12/2011
Offerta > Domanda
Pagina 12
MARKETING PASSIVO
Cause
• La domanda è superiore all’offerta
• I bisogni sono ben conosciuti
• L’ambiente tecnologico è stabile
• La preoccupazione principale è quella di sviluppare la capacità
di produzione
• I mercati esteri sono ben conosciuti e le esportazioni sono
facili
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
07/12/2011
Pagina 13
MARKETING PASSIVO
Conseguenze
• La struttura organizzativa è quella dell’ottica di produzione
• Il marketing esiste solo per vendere ciò che è stato prodotto
• Il marketing non è rappresentato allo stesso livello gerarchico delle
altre funzioni
• I contatti con il mercato si limitano al primo stadio, in pratica al
primo acquirente del prodotto
• Questa ottica rende l’impresa miope e non favorisce un’attitudine
pro-attiva
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
07/12/2011
Pagina 14
MARKETING PASSIVO
Ottica di produzione
•IPOTESI IMPLICITE
- L’impresa sa ciò che è buono per l’acquirente
- I dirigenti sono convinti che i prodotti siano superiori
- La precedenza è per il prodotto e non per il consumatore
•LIMITI DI QUESTA OTTICA
- L’impresa è miope
- Questo atteggiamento non favorisce mutamenti in tempo
utile
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
07/12/2011
Pagina 15
L’evoluzione del marketing
Market-driven
management
Intensità della
concorrenza
(orientamento
al mercato)
Marketing
strategico
(orientamento
al cliente)
Marketing
operativo
(orientamento
alla vendita)
Marketing
passivo
(orientamento
al prodotto / alla
produzione)
Domanda >Offerta
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Domanda = Offerta
07/12/2011
Offerta > Domanda
Pagina 16
MARKETING OPERATIVO
Cause
• Necessità di migliorare la produttività della distribuzione
tradizionale
• Nascita di nuove forme di distribuzione, principalmente il selfservice
• Obiettivo strategico di controllo dell’accesso alla domanda finale
• L’allargamento geografico dei mercati e l’allontanamento, fisico e
psicologico, fra produttori e consumatori
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
07/12/2011
Pagina 17
MARKETING OPERATIVO
Conseguenze
• Il marketing operativo mette l’accento sull’ottica di vendita
• Sviluppo di sistemi di distribuzione selettiva o esclusiva
• Sviluppo della politica di marca e della pubblicità di massa
• Strategie «pull» sostituite alle tradizionali strategie «push»
• Sviluppo di imprese multinazionali (o multi-domestiche)
potenti
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
07/12/2011
Pagina 18
MARKETING OPERATIVO
Ottica di vendita
•IPOTESI IMPLICITE
- Il mercato è in grado di assorbire tutto, se si esercita una pressione
sufficiente
- L’impresa deve creare una funzione di vendita potente e utilizzare in
modo aggressivo promozioni e pubblicità
•LIMITI DI QUESTA OTTICA
- Rischio di marketing di manipolazione o di marketing «selvaggio»
- L’obiettivo diviene piegare la domanda alle esigenze dell’offerta,
invece di adattare l’offerta alle attese della domanda
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
07/12/2011
Pagina 19
MARKETING DI MANIPOLAZIONE
Esempi di marketing selvaggio
• Offerta di prodotti difettosi o pericolosi
• Esagerazione del contenuto apparente del prodotto attraverso il
design dell’imballaggio
• Ricorso a pratiche fraudolente in materia di prezzi e di politica di
sconto
• Ricorso a metodi promozionali che sfruttano l’impulsività dei
consumatori
• Sfruttamento delle ansie e delle sofferenze dei consumatori attraverso
la pubblicità
• Incoraggiamento a un super-consumo attraverso la vendita forzata o la
vendita sotto pressione
• …
• Con il tempo, il marketing selvaggio conduce la marca
all’autodistruzione e va a colpire gli interessi dell’impresa
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
07/12/2011
Pagina 20
L’evoluzione del marketing
Market-driven
management
Intensità della
concorrenza
(orientamento
al mercato)
Marketing
strategico
(orientamento
al cliente)
Marketing
operativo
(orientamento
alla vendita)
Marketing
passivo
(orientamento
al prodotto / alla
produzione)
Domanda >Offerta
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Domanda = Offerta
07/12/2011
Offerta > Domanda
Pagina 21
MARKETING STRATEGICO
Cause
• Saturazione dei bisogni corrispondenti alla maggioranza del mercato in
vari settori
• Abbreviarsi del ciclo di vita dei prodotti risultato di un’accelerazione,
generalizzazione e sistematizzazione della ricerca scientifica
• Evoluzione da un marketing di massa verso un marketing
individualizzato o su misura
• Internazionalizzazione dell’Europa e dell’economia mondiale
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
07/12/2011
Pagina 22
MARKETING STRATEGICO
Conseguenze
• L’impresa è orientata all’acquirente o al cliente
• La segmentazione dei mercati è utilizzata per guidare la politica di
prodotto
• La strategia di innovazione deriva dall’interazione ‘Marketing-R&SProduzione’
• Il sistema di gestione della marca (brand management) è utilizzato per
applicare il marketing strategico
• Sviluppo di un sistema informativo di mercato continuo
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
07/12/2011
Pagina 23
MARKETING STRATEGICO
Ottica del cliente
• IPOTESI IMPLICITE
- La soddisfazione del cliente è l’obiettivo primario dell’impresa,
perché è il miglior modo per raggiungere gli obiettivi di redditività
e/o di crescita
- L’orientamento è verso il cliente
• LIMITI DELL’OTTICA DI MARKETING
- I desideri dei consumatori non coincidono per forza con i loro
interessi di lungo termine
- I bisogni dei consumatori non sempre coincidono con quelli della
collettività
- Una strategia esclusivamente guidata dai desideri del mercato tende
a favorire le innovazioni minori e meno rivoluzionarie rispetto a
quelle proposte dai laboratori
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
07/12/2011
Pagina 24
L’evoluzione del marketing
Market-driven
management
Intensità della
concorrenza
(orientamento
al mercato)
Marketing
strategico
(orientamento
al cliente)
Marketing
operativo
(orientamento
alla vendita)
Marketing
passivo
(orientamento
al prodotto / alla
produzione)
Domanda >Offerta
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Domanda = Offerta
07/12/2011
Offerta > Domanda
Pagina 25
IL CONCETTO
DI MARKET DRIVEN MANAGEMENT
• CULTURA
Filosofia di gestione orientata al mercato che coinvolge l’intera
impresa
• ANALISI
Insieme di strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato
(marketing strategico)
• AZIONE
Insieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati
(marketing operativo)
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
07/12/2011
Pagina 26
Il cambiamento del ruolo del processo di Marketing
Il processo di Marketing
nella pratica
Il processo di Marketing nella teoria
Cultura
Azione
Analisi
Marketing passivo
-
-
-
Marketing operativo
si
-
-
Marketing strategico
si
si
-
Marketing Driven Management
si
si
si
Organizzazione e canali distributivi
Dott.ssa Giuliana Antonucci
07/12/2011
Pagina 27
AGENDA _ Fondamenti di Marketing
• Definizione e obiettivi
• L’evoluzione della disciplina
• Il marketing strategico e il marketing operativo
• Implementazione del marketing strategico:
- segmentazione
- posizionamento
- vantaggio competitivo
• Implementazione del Marketing operativo:
le leve di marketing-mix (prodotto, prezzo,
distribuzione e comunicazione)
• Il piano di marketing (accenno)
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 28
Per una contestualizzazione
MARKETING STRATEGICO
Fase Analitica dello scenario
-Analisi della domanda
-Attrattività
-Competitività
CONTROLLO E FEEDBACK
Confronto tra obiettivi
perseguiti, azioni pianificate
e risultati ottenuti
PIANO DI MARKETING
SISTEMA INFORMATIVO DI
MARKETING
FORMULAZIONE
STRATEGIA
-Segmentazione
-Posizionamento
Il piano di marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
MARKETING OPERATIVO
Pianificazione del Marketing Mix
- Prodotto
- Prezzo
- Comunicazione
- Distribuzione
- Nuovi prodotti
- Gestione della marca
08/11/2011
Pagina 29
Il processo di marketing
Analisi
Analisi
MARKETING
CONOSCITIVO e
STRATEGICO
Strategia
Strategia
MARKETING
OPERATIVO
Operations
Operations
Controllo di
di Marketing
Marketing
Controllo
Introduzione al corso di Marketing
Prof. Alberto Pastore
Pagina 30
Marketing strategico
• Analisi dei bisogni (definizione del mercato di riferimento)
• Segmentazione del mercato (macro e micro)
• Analisi di attrattività (mercato potenziale)
• Analisi competitività (vantaggio competitivo sostenibile)
• Scelta del target, del posizionamento e di una strategia
di sviluppo
• Obiettivi di marketing
Introduzione al corso di Marketing
Prof. Alberto Pastore
Pagina 31
Analisi S.W.O.T.
Elementi
Elementi
positivi
positivi
Audit
Audit
interno
interno
Audit
Audit
esterno
esterno
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Elementi
Elementi
negativi
negativi
STRENGHTS
(Forze)
WEAKNESS
(Debolezze)
OPPORTUNITIES
(Opportunità)
23/03/2012
THREATS
(Minacce)
Pagina 32
Marketing operativo
• Prodotto (soluzione multi-attributo)
• Distribuzione (buona accessibilità alla soluzione)
• Prezzo (costi monetari e non monetari)
• Comunicazione (pubblicità, vendita, promozioni, etc.)
Introduzione al corso di Marketing
Prof. Alberto Pastore
Pagina 33
I due aspetti del processo di Marketing
Fonte: Lambin, Market Driven Management 2008
Introduzione al corso di Marketing
Prof. Alberto Pastore
Pagina 34
AGENDA _ Fondamenti di Marketing
• Definizione e obiettivi
• L’evoluzione della disciplina
• Il marketing strategico e il marketing operativo
• Implementazione del marketing strategico:
- segmentazione
- posizionamento
- vantaggio competitivo
• Implementazione del Marketing operativo:
le leve di marketing-mix (prodotto, prezzo,
distribuzione e comunicazione)
• Il piano di marketing (accenno)
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 35
La segmentazione
La segmentazione consiste nella suddivisione del mercato di
riferimento dell’impresa in sotto-mercati target in base a delle
variabili specifiche
I sotto-mercati target saranno caratterizzati da eterogeneità verso
l’esterno e omogeneità al loro interno
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 36
Fasi del processo di segmentazione strategica
Il processo di segmentazione strategica si compone di 4
fasi fondamentali:
•Analisi della segmentazione
•Individuazione del mercato target o selezione di uno o più
segmenti
•Posizionamento sul mercato
•Programmazione delle azioni di marketing mirato ai
segmenti
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 37
Fasi del processo di Segmentazione Strategica
Fonte: Lambin, Market Driven Management 2008
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 38
LIVELLI DI SEGMENTAZIONE
Macro e Micro Segmentazione
• MACRO-SEGMENTAZIONE
Scomposizione del mercato di riferimento in
prodotti-mercati (o business units) sulla base di tre
fattori: bisogni-clienti-tecnologie
• MICRO-SEGMENTAZIONE
Scomposizione dei prodotti-mercati e analisi della
diversità dei bisogni all’interno dei prodotti-mercati
identificati
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 39
METODI DI MICRO-SEGMENTAZIONE
• SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA
• SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI
• SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
• SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI
VITA
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 40
SEGMENTAZIONE
SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA
• PRESUPPOSTO
E’ dalla diversità dei profili socio-demografici che scaturisce la
diversità nei bisogni e nelle aspettative nei confronti dei prodotti e
servizi
• VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Le variabili più utilizzate sono il sesso, l’età, il reddito, la
provenienza geografica, le dimensioni del nucleo familiare, il livello
di itruzione, il tipo di occupazione, la dimensione della famiglia e la
classe sociale
• VANTAGGI DEL METODO
Prassi più utilizzata per il costo ridotto, la facilità di applicazione e
di accesso alle informazioni
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 41
ESEMPI DI NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI
• MUTAMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI
. riduzione del tasso di natalità
. aumento dell’aspettativa di vita
. aumento del numero di donne lavoratrici
. avanzare dell’étà a cui si contrae il matrimonio
. aumento del numero dei divorzi
. aumento nel numero di nuclei familiari composti da un solo genitore
• NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI
. Il segmento dei senior
. il segmento dei nuclei familiari composti da un solo individuo
. il segmento delle famiglie con doppio reddito
. il segmento delle donne lavoratrici
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 42
SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI
• PRESUPPOSTO
Il valore o il vantaggio perseguito in un prodotto è il fattore esplicativo
da individuare
Due persone con profili socio-demografici identici possono avere
sistemi di valori anche molto diversi tra loro
• VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Il modello comportamentale è il modello « del paniere di attributi »
• VANTAGGIO DEL METODO
Questo tipo di segmentazione si concentra sulle differenze tra i sistemi
di valore degli acquirenti
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 43
SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE
• E’ un metodo di segmentazione descrittivo e ex-post
• I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro
attuale comportamento di acquisto nel mercato
• Le informazioni utilizzate provengono dal sistema
informativo interno dell’impresa
• Il Customer Relationship Management (CRM) deriva dalla
segmentazione comportamentale
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 44
SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA
• PRESUPPOSTO
Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere
comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili
comportamenti diversissimi
• VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni
• VANTAGGIO DEL METODO
Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda
informazioni sui valori, attività, interessi e opinioni
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 45
STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
• Strategia di focalizzazione
L’impresa concentra le sue risorse sui bisogni di un
numero ristretto di segmenti
• Strategia di copertura totale del mercato
L’impresa si rivolge all’intero mercato
• Strategia mista
L’impresa diversifica le sue attività in termini di funzioni
e/o di gruppi di clienti
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 46
STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
Fonte: Lambin, Market Driven Management 2008
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 47
IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO
Una volta deciso che tipo di copertura di mercato adottare
l’impresa deve scegliere la strategia di posizionamento da
adottare in ogni segmento target
Il posizionamento può essere definito come:
... la decisione dell’impresa relativa alla scelta del (dei)
beneficio (benefici) della marca che possono farle
guadagnare un posto distintivo nel mercato
(Ries e Trout, 1981)
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 48
Le strategie di base
Ampio
DIFFERENZIAZIONE
DIFFERENZIAZIONE
DOMINIO
DOMINIO DI
DI COSTO
COSTO
CONCENTRAZIONE
CONCENTRAZIONE
CON
CON
DIFFERENZIAZIONE
DIFFERENZIAZIONE
CONCENTRAZIONE
CONCENTRAZIONE
CON
CON
DOMINIO
DOMINIO DI
DI COSTO
COSTO
Obiettivo
strategico
Ristretto
Differenziazione percepita
Vantaggio di costo
Vantaggio competitivo
Fonte: Porter, 1982
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 49
STRATEGIE PER
MODIFICARE IL POSIZIONAMENTO
•
•
•
•
•
•
Modificare il prodotto/servizio
Modificare il peso degli attributi
Modificare le convinzioni relative alla marca
Modificare le convinzioni relative alle marche concorrenti
Attrarre l’attenzione verso attributi finora ignorati
Modificare il livello degli attributi richiesti
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 50
IL CONCETTO DI VANTAGGIO COMPETITIVO
Le caratteristiche o attributi detenuti da un
prodotto/servizio o da una marca che gli conferiscono un
certo grado di superiorità nei confronti dei concorrenti
diretti
La superiorità di un concorrente può essere il risultato di
una serie di fattori esterni o interni
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 51
TIPO DI VANTAGGIO COMPETITIVO
• VANTAGGIO COMPETITIVO DI QUALITA’ (O ESTERNO)
Un vantaggio competitivo di qualità si basa su alcune qualità
distintive del prodotto che costituiscono un valore per il cliente,
sia diminuendo i costi di utilizzo, sia aumentandone la performance
• VANTAGGIO COMPETITIVO DI COSTO (O INTERNO)
Un vantaggio competitivo di costo si basa sulla superiorità
dell’impresa nel controllo dei costi e apporta un valore al
produttore, garantendogli un costo inferiore a quello del principale
concorrente
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 52
VANTAGGIO COMPETITIVO STRATEGICO E OPERATIVO
• VANTAGGIO COMPETITIVO OPERATIVO
Realizzare attività simili meglio di quanto non facciano i
concorrenti (meglio, più velocemente, ad un prezzo inferiore …)
• VANTAGGIO COMPETITIVO STRATEGICO
Svolgere un insieme di attività diverse da quelle dei concorrenti
oppure svolgere attività simili, ma in modo diverso
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 53
LA CATENA DEL VALORE DI PORTER
Fonte: Lambin, Market Driven Management 2008
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 54
AGENDA _ Fondamenti di Marketing
• Definizione e obiettivi
• L’evoluzione della disciplina
• Il marketing strategico e il marketing operativo
• Implementazione del marketing strategico:
- segmentazione
- posizionamento
- vantaggio competitivo
•
Implementazione del marketing operativo:
le leve del marketing-mix (prodotto, prezzo,
distribuzione e comunicazione)
• Il piano di marketing (accenno)
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 55
Prodotto
Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ai consumatori per
soddisfare un desiderio o un bisogno.
I prodotti offerti sul mercato possono essere:
-beni fisici
-servizi
-esperienze
I prodotti possono essere classificati in tre gruppi in base alla durabilità e
alla tangibilità:
-beni non durevoli: beni tangibili che si consumano in una sola volta o in
poche volte;
-beni durevoli: prodotti tangibili che si utilizzano molte volte (auto,
utensili, capi d’abbigliamento)
-servizi: prodotti intangibili, inseparabili, variabili e deperibili.
Richiedono un maggior controllo della qualità, del livello di credibilità
del fornitore e di adattabilità.
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 56
Prezzo
Il prezzo è l’unico elemento del marketing-mix che produce ricavi.
Comunica al mercato il posizionamento dei prodotti/servizi dell’impresa.
Formalmente, rappresenta l’espressione monetaria del valore.
Nella prospettiva dell’impresa
•Prezzo =
ammontare di denaro ceduto dal cliente
-------------------------------------------------------quantità di beni ceduta dal venditore
Nella prospettiva del cliente
•Prezzo =
costo totale a carico del cliente
-----------------------------------------------vantaggi totali forniti dal prodotto
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 57
Importanza delle decisioni di prezzo
• Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e
determina il livello di attività
• Il prezzo determina direttamente la redditività dell’attività
• Il prezzo influenza la percezione globale del prodotto o della
marca contribuendo al posizionamento presso i potenziali
clienti
• Il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di
marketing al confronto tra prodotti o marche concorrenti
• La strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre
componenti del marketing operativo
Titolo Presentazione
29/03/2012
Pagina 58
Distribuzione
La distribuzione è la leva del marketing-mix che rende disponibile il
prodotto/servizio al consumatore
Rappresenta il luogo fisico in cui il consumatore può trovare e acquistare il
prodotto
Un canale di distribuzione può essere definito come una struttura formata
da partner interdipendenti che mettono bene e servizi a disposizione dei
consumatori o delle imprese industriali utenti
Il suo ruolo consiste nel ridurre gli squilibri esistenti tra produttori e utenti
finali, rendendo disponibili i prodotti dove e quando ce ne sia bisogno e in
base ad appropriati sistemi di scambio
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 59
Comunicazione
Per garantire un efficiente incontro tra segmenti di offerta e di domanda è
necessario organizzare dei flussi di comunicazione fra i diversi partecipanti
allo scambio, in modo da favorire il processo
La comunicazione rappresenta l’insieme dei segnali emessi dall’impresa
verso i diversi pubblici a cui si rivolge, i segnali cioè indirizzati a clienti,
distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche, nonchè quelli
trasmessi dall’azienda al proprio personale
I quattro strumenti principali della comunicazione di marketing
(communication-mix) sono:
- Pubblicità sui media
- Forza di vendita
- Promozione delle vendite
- Relazioni pubbliche
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 60
AGENDA _ Fondamenti di Marketing
• Definizione e obiettivi
• L’evoluzione della disciplina
• Il marketing strategico e il marketing operativo
• Implementazione del marketing strategico:
- segmentazione
- posizionamento
- vantaggio competitivo
• Implementazione del Marketing operativo:
le leve di marketing-mix (prodotto, prezzo,
distribuzione e comunicazione)
•
Il piano di marketing (accenno)
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 61
Il piano di marketing
È un documento scritto che formalizza tutti i processi di
pianificazione di marketing in un set di specifici obiettivi e
traccia una pista per raggiungerli all’interno di una ben
identificata area di business o in un impresa
Obiettivo
Esprimere in modo chiaro e sintetico le scelte strategiche
effettuate dall’impresa per assicurarsi lo sviluppo a lungo termine
e definire la trasformazione delle scelte strategiche in decisioni e
piani di azione
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 62
Per una contestualizzazione
MARKETING STRATEGICO
Fase Analitica dello scenario
-Analisi della domanda
-Attrattività
-Competitività
CONTROLLO E FEEDBACK
Confronto tra obiettivi
perseguiti, azioni pianificate
e risultati ottenuti
PIANO DI MARKETING
SISTEMA INFORMATIVO DI
MARKETING
FORMULAZIONE
STRATEGIA
-Segmentazione
-Posizionamento
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
MARKETING OPERATIVO
Pianificazione del Marketing Mix
- Prodotto
- Prezzo
- Comunicazione
- Distribuzione
- Nuovi prodotti
- Gestione della marca
23/03/2012
Pagina 63
I contenuti del piano di marketing
•
Premessa generale e indice
•
Analisi dello scenario competitivo
•
Analisi delle opportunità e delle minacce
•
Obiettivi di marketing
•
Strategia di marketing
•
Piani di azione (definizione del Marketing Mix)
•
Previsione di conto economico
•
Attuazione e controllo
Kotler, Marketing Management 2011
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 64
Domande e interrogativi di base
1.
Qual è il business di riferimento e la missione strategica
dell’impresa all’interno del mercato di riferimento?
2.
Quali sono i vari prodotti/mercati e segmenti? Qual è la strategia di
posizionamento all’interno di ciascun segmento?
3.
Quali sono i fattori di attrattività di ogni segmento e quali sono le
opportunità/minacce esistenti nel loro ambiente?
1.
Quali sono i fattori di successo dell’impresa, i suoi punti di
forza/debolezza e il tipo di vantaggio competitivo che essa detiene?
1.
Quale strategia di sviluppo adottare?
2.
Come tradurre gli obiettivi strategici adottati in un programma di
marketing operativo definito in termini di decisioni di prodotto,
distribuzione, prezzo e comunicazione?
Sintetizzare gli obiettivi prescelti, definire i mezzi necessari per
raggiungerli, i programmi di attività specifiche da intraprendere,
predisporre una previsione di conto economico per ciascuna attività e
per l’impresa nel suo insieme
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 65
Le caratteristiche degli obiettivi
Gli obiettivi devono essere:
Chiari e concisi
Presentati in forma scritta
Definiti nel tempo e nello spazio
Espressi in termini quantitativi e misurabili
In linea con gli obiettivi generali dell’impresa
Raggiungibili ma sufficientemente stimolanti da fornire la
motivazione
Realizzabili con le risorse a disposizione dell’impresa
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 66
L’elaborazione del piano di marketing
La strategia deve essere tradotta in:
• Azioni specifiche per ognuna delle componenti della
pressione di marketing
• Strumenti che permettano di realizzare tali azioni
STRATEGIA
STRATEGIA
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
MARKETING
MARKETINGMIX:
MIX:
La
Lacombinazione
combinazionedelle
delle
variabili
controllabili
di
variabili controllabili dimktg
mktg
che
l’impresa
impiega
al
che l’impresa impiega alfine
fine
didiconseguire
gli
obiettivi
conseguire gli obiettivi
predefiniti
predefinitinell’ambito
nell’ambitodel
del
mercato
obiettivo
mercato obiettivo
OPERATIONS
OPERATIONS
23/03/2012
Pagina 67
La negoziazione del budget di marketing
Responsabili
delle unità di
attività
strategica
DIREZIONE
GENERALE
E CDA
DIRETTORE
MARKETING
OSSERVAZIONI
E RACCOMANDAZIONI
Il processo di negoziazione investe tutti i responsabili di funzione (marketing, finanza,
produzione…), ciascuno dei quali si impegna a impiegare i mezzi necessari per il
raggiungimento degli obiettivi
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 68
Il budget di marketing: processo logico
Definizione aree di budget
Identificazione variabili rilevanti
Struttura delle ipotesi
Formulazione delle previsioni per le variabili
Aggregazione
Test
Formazione Budget
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 69
AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario
• Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile?
• Il servizio e le sue caratteristiche
• Il marketing dei servizi
• Le leve di marketing nell’impresa di servizi
FOCUS
• La gestione e la misurazione della qualità: la Customer
Satisfaction
• La comunicazione come leva strategica
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 70
AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario
• Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile?
• Il Marketing dei servizi
• Le leve di marketing nell’impresa di servizi
FOCUS
• La gestione e la misurazione della qualità: la Customer
Satisfaction
• La comunicazione come leva strategica
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 71
Il marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile?
Principali domande sul tema:
Che significa oggi la parola marketing nelle aziende ospedaliere?
Si può affermare che queste "facciano marketing"?
E, in caso affermativo, sono consapevoli di farlo?
Quali sono gli strumenti maggiormente utilizzati?
1.Profonda asimmetria informativa tra terapeuta e paziente
L’utente non è in grado di valutare quale sia la qualità intrinseca della
prestazione e il ventaglio di possibili alternative a propria disposizione.
Decide principalmente sulla base della fiducia, della notorietà, dell'accettabilità
delle prescrizioni e, oggi, anche delle informazioni e servizi proposti in
Internet
2. Complessità del "prodotto-salute”
Bisogno di tipo primario, che comporta un carico emozionale intenso e i cui
benefici ricercati sono difficili da definire e valutare
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 72
Il marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile?
Due principali problematiche: tecniche e etiche
Dal punto di vista tecnico
Gli ospedali risentono di vincoli di natura legale e burocratica
Questi sono stati in larga misura superati attraverso le riforme degli anni '90
(D.Lgs 502/92, 517/93 e successive modifiche) che hanno legittimato anche in
Italia lo sviluppo del marketing sanitario il cittadino è libero di scegliere il
luogo di cura e il proprio professionista curante
Dal punto di vista etico
Il marketing evoca una serie di resistenze ed equivoci culturali legati
all'interpretazione del concetto di "mercato" e di "profitto”
Marketing = modo per fare pressione su un utente in una situazione di disagio
dovuto alla malattia
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 73
Il marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile?
Bassa complessità Marketing e Internet = strumento di informazione, comunicazione e
promozione dei propri servizi e della propria immagine verso il cittadino
Idea di apertura/facilitazione contatto con URP, anche via e-mail
Analisi dei bisogni degli utenti somministrazione di questionari di gradimento (anche se
spesso le domande riguardano maggiormente i servizi accessori rispetto all'efficacia della
prestazione sanitaria)
Alta complessità 1. Segmentazione, targeting e posizionamento aree di più difficile
applicazione
2. Leva prezzo non è proponibile nelle strutture pubbliche (utilizzabile nelle cliniche private o
nella libera professione intramoenia)
3. Servizi on-line utilizzo non ancora molto frequente (circa il 30% del campione) ma trend in
forte crescita
Il marketing sanitario e l'utilizzo di Internet per potenziarne le attività appare una realtà in fase
di consolidamento. E' prevedibile che le nuove applicazioni si rivolgeranno ancora di più al
marketing sanitario, creando utilità in una logica win-win per l'organizzazione sanitaria e per il
paziente/utente sempre meglio informato
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 74
AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario
• Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile?
• Il Marketing dei servizi
• Le leve di marketing nell’impresa di servizi
FOCUS
• La gestione e la misurazione della qualità: la Customer
Satisfaction
• La comunicazione come leva strategica
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 75
I servizi – per una definizione
I servizi sono atti, processi e performance
Includono tutte le attività economiche il cui output non è
un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene
generalmente consumato nel momento stesso in cui viene
prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme
(comodità, tempestività, comfort o benessere) che
risultano sostanzialmente intangibili all’acquirente
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 76
I settori considerati “di servizi”
• Trasporti (aerei, auto, navi, locali,
nazionali, internazionali, ecc.)
• Telecomunicazioni
• Radio e TV
• Commercio (ingrosso, dettaglio)
• Servizi bancari
• Servizi finanziari
• Servizi assicurativi
• Gestione immobiliare
• Alberghi
• Servizi alla persona
• Servizi alle imprese
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
• Servizi ai beni (riparazioni,
assistenza)
• Parcheggi
• Cinema
• Divertimento e svago
• Sanità
• Servizi legali
• Formazione
• Consulenza
• Servizi sociali
• Servizi domestici
• Pubblica amministrazione
23/03/2012
Pagina 77
Le ragioni della crescente importanza del
marketing dei servizi
• Cresce costantemente il peso dei servizi nell’economia
• Le attività di servizio assumono rilevanza anche nei settori
produttivi e tecnologici
• I processi di deregolamentazione hanno investito numerosi
settori di servizi
• Si affermano nuovi concetti di servizio a base tecnologica,
che rendono necessaria l’educazione del cliente
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 78
L’immaterialità
Fattori critici
Non
Nonpossono
possonoessere
essereimmagazzinati
immagazzinati
Non
Nonpossono
possonoessere
esserebrevettati
brevettati
E’
E’difficile
difficilelalacomunicazione
comunicazione
E’
E’difficile
difficiledefinire
definirei icosti
costi
La
Laqualità
qualitàsisivaluta
valuta“durante”
“durante”
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 79
L’eterogeneità
Fattori critici
Cliente
Clientecoinvolto
coinvoltonella
nellaproduzione
produzione
Percezione
Percezionedifferenziata
differenziatadel
delservizio
servizio
Difficile
Difficilegarantire
garantireuna
unaqualità
qualitàcostante
costante
Difficile
Difficileconseguire
conseguireeconomie
economiedi
discala
scala
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 80
La contestualità tra produzione e consumo
Fattori critici
Produttore
Produttore==Venditore
Venditore
Azienda
Azienda==Personale
Personale
Influenza
Influenzalimitata
limitata
Capacità
Capacitàdi
dierogazione
erogazioneinineccesso
eccesso
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 81
La deperibilità
Fattori critici
Assenza
Assenzadi
discorte
scorte
Difficoltà
Difficoltàdi
diprogettazione
progettazione
Impossibilità
Impossibilitàdi
direstituzione
restituzione
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 82
Le caratteristiche peculiari dei servizi
Caratteristiche dei servizi
Problemi creati dalle caratteristiche
Strategie alternative
Intangibilità
• I servizi non possono essere
immagazzinati
• Non possono essere registrati o
protetti con brevetti
• E’ difficile la comunicazione
• E’ difficile definire i prezzi
• Enfatizzare gli aspetti più tangibili
• Utilizzare maggiormente il personale
• Stimolare il passaparola
• Creare una forte immagine aziendale
• Utilizzare la contabilità di prodotto per
definire i prezzi
• Impegnarsi nell’attività post-vendita
Contestualità tra
produzione e consumo
• Il cliente è coinvolto nel processo di
produzione
• Anche altri clienti sono coinvolti nel
processo
• E’ difficile centralizzare la produzione
e ottenere economie di scala
• Enfatizzare l’attenzione sul personale di
contatto
• Gestire il cliente presente nel punto di
erogazione del servizio
• Utilizzare una strategia di sviluppo
multilocalizzazione
Eterogeneità
• E’ difficile ottenere un prodotto
omogeneo e quindi un controllo di
qualità
• Industrializzare il servizio
• Personalizzare il servizio
Deperibilità
• I servizi devono essere prodotti
immediatamente prima del consumo
• Variare la produzione secondo l’andamento
dei cicli di domanda
• Agire contemporaneamente su capacità
produttiva e domanda
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 83
I servizi: evoluzione e caratteristiche
Non immagazzinabilità
Eterogeneità dell’erogazione
Rilevanza dell’ambiente fisico
Rilevanza del personale di contatto
Contestualità tra produzione e consumo
Relazioni a fecondità semplice
Confini dei settori definiti
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 84
Il triangolo del marketing dei servizi
Azienda
Marketing interno
Consentire le promesse
Marketing esterno
Fare le promesse
Erogatori
Clienti
Marketing interattivo
Mantenere le promesse
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 85
Il triangolo dei servizi e la tecnologia
Azienda
Tecnologia
Tecnologia
Erogatori
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Clienti
23/03/2012
Pagina 86
AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario
• Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile?
• Il Marketing dei servizi
• Le leve di marketing nell’impresa di servizi
FOCUS
• La gestione e la misurazione della qualità: la Customer
Satisfaction
• La comunicazione come leva strategica
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 87
Servizi principali e servizi periferici
Servizi periferici necessari
Servizi periferici accessori
Prenotazione
Pulizia
Check in
Comfort
Trattamento bagagli
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Ristorazione
23/03/2012
Pagina 88
I servizi nell’impresa di distribuzione
Fondamentali
Accessibilità spaziale
Disponibilità prodotti
…
Elementari
Ubicazione
Orari apertura
Transazioni efficienti
…
Complementari
Comfort
Parcheggio
…
Primari (ampliamento
dell’assortimento)
Credito
Assistenza
…
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 89
Il marketing mix allargato dei servizi
Prodotto
Prodotto
•Caratteristiche
•Caratteristiche fisiche
fisiche
del
del bene
bene
•Livello
•Livello di
di qualità
qualità
•Accessori
•Accessori
•Confezione
•Confezione
•Garanzie
•Garanzie
•Linee
•Linee di
di prodotto
prodotto
•Branding
•Branding
Distribuzione
Distribuzione
•Tipo
•Tipo di
di canale
canale
•Esposizione
•Esposizione
•Intermediari
•Intermediari
•Ubicazione
•Ubicazione pdv
pdv
•Trasporto
•Trasporto
•Magazzinaggio
•Magazzinaggio
•Gestione
•Gestione dei
dei canali
canali
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Comunicazione
Comunicazione
•Communication
•Communication mix
mix
•Venditori
(numero,
•Venditori (numero,
selezione,
selezione, formazione,
formazione,
incentivi)
incentivi)
•Pubblicità
•Pubblicità (target,
(target, tipi
tipi di
di
media,
tipi
di
annunci,
media, tipi di annunci,
efficacia
efficacia del
del copy)
copy)
•Promozioni
•Promozioni
•Relazioni
•Relazioni esterne
esterne
23/03/2012
Prezzo
Prezzo
•Flessibilità
•Flessibilità
•Livello
•Livello
•Condizioni
•Condizioni di
di
pagamento
pagamento
•Differenziazione
•Differenziazione
•Sconti
•Sconti
•Omaggi
•Omaggi
Pagina 90
Le persone (people)
Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi
influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale dell’azienda,
il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio
Atteggiamenti
Aspetto personale
Presenza-assenza
Vestiti
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Comportamenti
23/03/2012
Pagina 91
Il marketing mix allargato dei servizi
Prodotto
Prodotto
•• Caratteristiche
Caratteristiche
fisiche
fisiche del
del bene
bene
•• Livello
Livello di
di qualità
qualità
•• Accessori
Accessori
•• Confezione
Confezione
•• Garanzie
Garanzie
•• Linee
Linee di
di prodotto
prodotto
•• Branding
Branding
Distribuzione
Distribuzione
•• Tipo
Tipo di
di canale
canale
•• Esposizione
Esposizione
•• Intermediari
Intermediari
•• Ubicazione
Ubicazione pdv
pdv
•• Trasporto
Trasporto
•• Magazzinaggio
Magazzinaggio
•• Gestione
Gestione dei
dei canali
canali
Comunicazione
Comunicazione
•• Communication
Communication mix
mix
•• Venditori
Venditori (numero,
(numero,
selezione,
selezione, formazione,
formazione,
incentivi)
incentivi)
•• Pubblicità
Pubblicità (target,
(target, tipi
tipi
di
media,
tipi
di
di media, tipi di
annunci,
annunci, efficacia
efficacia del
del
copy)
copy)
•• Promozioni
Promozioni
•• Relazioni
Relazioni esterne
esterne
Prezzo
Prezzo
•• Flessibilità
Flessibilità
•• Livello
Livello
•• Condizioni
Condizioni di
di
pagamento
pagamento
•• Differenziazio
Differenziazio
ne
ne
•• Sconti
Sconti
•• Omaggi
Omaggi
Persone
Persone
•Dipendenti
•Dipendenti
–Reclutamento
–Reclutamento
–Addestramento
–Addestramento
–Motivazione
–Motivazione
–Incentivi
–Incentivi
–Lavoro
–Lavoro in
in team
team
•Clienti
•Clienti
–Educazione
–Educazione
–Training
–Training
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 92
La parte tangibile (physical evidence)
L’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente
interagiscono, nonché tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o
la comunicazione del servizio
Opuscoli
Ambiente fisico di erogazione
Carta intestata
Attrezzature
Biglietti da visita
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Segni distintivi
23/03/2012
Pagina 93
Il marketing mix allargato dei servizi
Prodotto
Prodotto
•• Caratteristiche
Caratteristiche
fisiche
fisiche del
del bene
bene
•• Livello
Livello di
di qualità
qualità
•• Accessori
Accessori
•• Confezione
Confezione
•• Garanzie
Garanzie
•• Linee
Linee di
di prodotto
prodotto
•• Branding
Branding
Distribuzione
Distribuzione
•• Tipo
Tipo di
di canale
canale
•• Esposizione
Esposizione
•• Intermediari
Intermediari
•• Ubicazione
Ubicazione pdv
pdv
•• Trasporto
Trasporto
•• Magazzinaggio
Magazzinaggio
•• Gestione
Gestione dei
dei canali
canali
Persone
Persone
•Dipendenti
•Dipendenti
–Reclutamento
–Reclutamento
–Addestramento
–Addestramento
–Motivazione
–Motivazione
–Incentivi
–Incentivi
–Lavoro
–Lavoro in
in team
team
•Clienti
•Clienti
–Educazione
–Educazione
–Training
–Training
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Comunicazione
Comunicazione
•• Communication
Communication mix
mix
•• Venditori
Venditori (numero,
(numero,
selezione,
selezione, formazione,
formazione,
incentivi)
incentivi)
•• Pubblicità
Pubblicità (target,
(target, tipi
tipi
di
media,
tipi
di
di media, tipi di
annunci,
annunci, efficacia
efficacia del
del
copy)
copy)
•• Promozioni
Promozioni
•• Relazioni
Relazioni esterne
esterne
Prezzo
Prezzo
•• Flessibilità
Flessibilità
•• Livello
Livello
•• Condizioni
Condizioni di
di
pagamento
pagamento
•• Differenziazio
Differenziazio
ne
ne
•• Sconti
Sconti
•• Omaggi
Omaggi
Parte
Parte tangibile
tangibile
•Design
•Design dell’ambiente
dell’ambiente
•Attrezzature
•Attrezzature
•Segni
•Segni distintivi
distintivi
•Abbigliamento
•Abbigliamento
•Altri
•Altri elementi
elementi
–– Documenti
Documenti
–– Biglietti
Biglietti da
da visita
visita
–– Garanzie
Garanzie
23/03/2012
Pagina 94
Il processo (process)
Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il
servizio – i sistemi di produzione ed erogazione del servizio
Burocratizzazione-semplificazione
Attività svolte dal cliente
Standardizzazione-customizzazione
Attività front
Attività svolte dal personale
Attività back
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 95
Il marketing mix allargato dei servizi
Prodotto
Prodotto
•• Caratteristiche
Caratteristiche
fisiche
fisiche del
del bene
bene
•• Livello
Livello di
di qualità
qualità
•• Accessori
Accessori
•• Confezione
Confezione
•• Garanzie
Garanzie
•• Linee
Linee di
di prodotto
prodotto
•• Branding
Branding
Distribuzione
Distribuzione
•• Tipo
Tipo di
di canale
canale
•• Esposizione
Esposizione
•• Intermediari
Intermediari
•• Ubicazione
Ubicazione pdv
pdv
•• Trasporto
Trasporto
•• Magazzinaggio
Magazzinaggio
•• Gestione
Gestione dei
dei canali
canali
Persone
Persone
•Dipendenti
•Dipendenti
–Reclutamento
–Reclutamento
–Addestramento
–Addestramento
–Motivazione
–Motivazione
–Incentivi
–Incentivi
–Lavoro
–Lavoro in
in team
team
•Clienti
•Clienti
–Educazione
–Educazione
–Training
–Training
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Comunicazione
Comunicazione
•• Communication
Communication mix
mix
•• Venditori
Venditori (numero,
(numero,
selezione,
selezione, formazione,
formazione,
incentivi)
incentivi)
•• Pubblicità
Pubblicità (target,
(target, tipi
tipi
di
media,
tipi
di
di media, tipi di
annunci,
annunci, efficacia
efficacia del
del
copy)
copy)
•• Promozioni
Promozioni
•• Relazioni
Relazioni esterne
esterne
Prezzo
Prezzo
•• Flessibilità
Flessibilità
•• Livello
Livello
•• Condizioni
Condizioni di
di
pagamento
pagamento
•• Differenziazio
Differenziazio
ne
ne
•• Sconti
Sconti
•• Omaggi
Omaggi
Processo
Processo
Parte
Parte tangibile
tangibile
•Design
•Design dell’ambiente
dell’ambiente
•Attrezzature
•Attrezzature
•Segni
•Segni distintivi
distintivi
•Abbigliamento
•Abbigliamento
•Altri
•Altri elementi
elementi
–– Documenti
Documenti
–– Biglietti
Biglietti da
da visita
visita
–– Garanzie
Garanzie
23/03/2012
•Flusso
•Flusso delle
delle attività
attività
–– Standardizzato
Standardizzato
–– Customizzato
Customizzato
•Numero
•Numero delle
delle fasi
fasi
–– Semplice
Semplice
–– Complesso
Complesso
•• Coinvolgimento
Coinvolgimento del
del
cliente
cliente
Pagina 96
Le interazioni di servizio
(service encounters)
L’interazione di servizio è il “momento della verità”, in cui il cliente
incontra l’azienda
•
E’ l’occasione in cui il cliente riceve un’impressione istantanea della qualità
del servizio fornitogli
•
La soddisfazione complessiva dipende dall’insieme delle interazioni di
servizio
•
Ogni interazione è un’opportunità per l’azienda per dimostrare la
potenzialità del proprio servizio e per accrescere la fedeltà dei clienti
•
Non tutte le interazioni sono ugualmente importanti
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 97
Il ruolo del personale nell’erogazione del servizio
I dipendenti che erogano il servizio…
• …sono il servizio…
• …sono l’organizzazione agli occhi del cliente…
• …sono coloro che propagandano il servizio
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 98
Personale e qualità
Il personale influenza tutte le dimensioni della qualità del servizio
Affidabilità
Affidabilità
Reattività
Reattività
Rassicurazione
Rassicurazione
Empatia
Empatia
Elementi
Elementitangibili
tangibili
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 99
AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario
• Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile?
• Il Marketing dei servizi
• Le leve di marketing nell’impresa di servizi
FOCUS
• La gestione e la misurazione della qualità: la Customer
Satisfaction
• La comunicazione come leva strategica
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 100
Le aspettative del Cliente
Servizio desiderato
Servizio adeguato
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 101
Le aspettative del Cliente
Servizio desiderato
Servizio adeguato
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 102
La variabilità della Zona di Tolleranza
•
La zona di tolleranza di un dato cliente rispetto ad uno specifico servizio
varia a seconda di determinati fattori, alcuni dei quali controllabili
dall’azienda
•
I diversi clienti possiedono diverse zone di tolleranza
•
Le zone di tolleranza sono diverse per i diversi fattori che compongono il
servizio: più è importante il fattore, più ristretta sarà la zona di tolleranza
•
Il livello di servizio desiderato tende gradualmente a salire per effetto
dell’esperienza
•
Il livello di servizio adeguato cambia di frequente, in alto e in basso a
seconda delle circostanze
•
La zona di tolleranza nel servizio di recupero è ampia per il processo,
ristretta per il risultato
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 103
La variabilità della Zona di Tolleranza
Servizio desiderato
Servizio adeguato
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 104
Le Percezioni del Cliente in merito al Serivizio
I clienti percepiscono i servizi in termini di qualità
dell’erogazione e di soddisfazione complessiva
prodotta dalle loro esperienze. Le valutazioni variano
da un momento all’altro, da una persona all’altra, da
una cultura all’altra
Qualità e soddisfazione sono concetti diversi
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 105
Le dimensioni della qualità
Affidabilità: capacità di fornire il servizio in modo puntuale ed accurato
Reattività: disponibilità ad aiutare i clienti e a fornire un servizio sollecito
Rassicurazione: competenza e know-how del personale e sua capacità di ispirare
fiducia e confidenza
Empatia: attenzione personalizzata dimostrata ai clienti
Elementi tangibili: aspetto degli elementi fisici, attrezzature, personale,
documenti, ecc.
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 106
Le dimensioni della qualità
Affidabilità
Reattività
Rassicurazione
Empatia
Elementi
tangibili
Riparazioni
auto (B2C)
Il problema viene
risolto
immediatamente
e l’auto
consegnata
puntualmente
Servizio
accessibile;
niente attesa; in
linea con le
richieste
Meccanici
competenti
Il meccanico
chiama il cliente
con il suo nome,
ricorda i suoi
problemi e le sue
preferenze
Officina, zona di
attesa, uniformi,
attrezzature
Trasporto aereo
(B2C)
I voli partono e
arrivano in orario
Sistema rapido
per emissione
biglietti, servizio
a bordo, gestione
bagagli
Compagnia di
fiducia, buon
record di
sicurezza,
dipendenti
competenti
Attenzione per i
bisogni del
singolo cliente; si
prevengono i
bisogni
Condizioni
dell’aereo,
biglietterie, area
bagagli, uniformi
Assistenza
sanitaria (B2C)
Gli appuntamenti
vengono
rispettati, le
diagnosi sono
accurate
Il medico è
accessibile, non
ci sono attese, è
disposto ad
ascoltare
Competenze,
conoscenze,
titoli, reputazione
Instaura un
rapporto
personale con il
paziente, ricorda i
problemi
pregressi, ascolta
Sala d’attesa,
sala prelievi,
attrezzature,
documentazione,
ricette
Architettura
(B2B)
I progetti sono
consegnati entro
le scadente. Il
budget
concordato viene
rispettato
Richiama
puntualmente, si
adatta ai
cambiamenti
Credenziali,
reputazione,
notorietà, titoli,
competenze e
conoscenze
Capisce il settore
dell’azienda
cliente, si sforza
di conoscere il
cliente,
comprende i
bisogni specifici
Studio, rapporti,
progetti,
abbigliamento
Elaborazione
informazioni
(cliente
interno)
Fornisce il
informazioni
necessarie
quando richieste
Risposta sollecita
alle richieste,
approccio non
burocratico,
risoluzione
problemi
Staff competente
e ben addestrato
Conosce
personalmente i
clienti interni,
comprende i
bisogni individuali
e della funzione
Report, ambiente
operativo,
abbigliamento dei
collaboratori
Il rapporto tra customer satisfaction e fedeltà
Fedeltà (% di retention)
100
80
60
40
20
Molto
Insoddisfatto Né soddisfatto
Insoddisfatto
Né insoddisfatto
Soddisfatto
Molto
soddisfatto
Soddisfazione
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 108
Gli strumenti di misurazione della Customer Satisfaction
QUESTIONARIO
Titolo Presentazione
BOX RECLAMI
29/03/2012
Pagina 109
AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario
• Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile?
• Il Marketing dei servizi
• Le leve di marketing nell’impresa di servizi
FOCUS
• La gestione e la misurazione della qualità: la Customer
Satisfaction
• La comunicazione come leva strategica
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 110
La comunicazione d’impresa
Evoluzione del ruolo
SCOPO
SCOPO
Supporto nel gestire le
transazioni con l’ambiente
esterno
Vettore di relazioni con tutti gli
stakeholders
STRUMENTI
Advertising, Promotions
STRUMENTI
Ampia gamma di strumenti
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 111
La comunicazione
Gli Stakeholders
STAKEHOLDERS PRIMARI
Proprietà
Finanziatori
Dipendenti
Clienti
IMPRESA
Fornitori
Business partner
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Concorrenti
23/03/2012
Pagina 112
La comunicazione
Definizioni
Insieme di processi relazionali che l’impresa attiva per
influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli
atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori
sociali e di mercato, nel perseguimento dei suoi obiettivi
Insieme di attività che nutrono le relazioni biunivoche
tra l’impresa e i suoi pubblici interni ed esterni
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 113
La comunicazione
Creazione e diffusione di valore
Valore oggettivo intrinseco
Informazione - Conoscenza
(Diffusione di valore)
Trasferimento valori
(Creazione di valore)
- Credibilità
- Fiducia
- Immagine
Valore soggettivo
percepito
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 114
La comunicazione
Identità e immagine
IMMAGINE
-Interna
-Esterna
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 115
La comunicazione
La total communication
Agire
Comunicativo
dell’impresa
(deliberato e
non deliberato)
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 116
La comunicazione
ll processo di comunicazione
Campo d’esperienza
dell’emittente
Fonte
emittente
Codifica
Campo d’esperienza del
ricevente
SEGNALE:
- MESSAGGIO
- CANALE
Decodifica
Destinatario
ricevente
Motivazione
Obiettivi
RUMORE
Feedback
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
Risposta
23/03/2012
Pagina 117
La comunicazione
Gli strumenti
Leaflet Informativi
Sito web
Locandine
IMPRESA
Internet
Fondamenti di Marketing
Dott.ssa Giuliana Antonucci
23/03/2012
Pagina 118