Marketing strategico
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FONDAMENTI DI MARKETING Dott.ssa Giuliana Antonucci Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale Master in Scienze dell'Organizzazione e Management delle Risorse Umane per le Professioni Sanitarie Rieti, 23 marzo 2012 AGENDA _ Fondamenti di Marketing • Definizione e obiettivi • L’evoluzione della disciplina • Il marketing strategico e il marketing operativo • Implementazione del marketing strategico: - segmentazione - posizionamento - vantaggio competitivo • Implementazione del marketing operativo: le leve del marketing-mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) • Il piano di marketing (accenno) Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 2 AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario • Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile? • Il servizio e le sue caratteristiche • Il marketing dei servizi • Le leve di marketing nell’impresa di servizi FOCUS • La gestione e la misurazione della qualità: la Customer Satisfaction • La comunicazione come leva strategica Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 3 AGENDA _ Fondamenti di Marketing • Definizione e obiettivi • L’evoluzione della disciplina • Il marketing strategico e il marketing operativo • Implementazione del marketing strategico: - segmentazione - posizionamento - vantaggio competitivo • Implementazione del Marketing operativo: le leve di marketing-mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) • Il piano di marketing (accenno) Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 4 PER UNA DEFINIZIONE Il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni AMA – American Marketing Association, 1995 L’ultima definizione fornita dallo stesso organo è: Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti e a gestire le relazioni con essi in modo che diano benefici all'impresa e ai suoi proprietari Il marketing costituisce una scoperta solo da quando è stato riconosciuto come un concetto (un’idea) e non semplicemente come un’attività. Prima che l’idea venisse concepita, la semplice attività veniva chiamata commercio, distribuzione oppure vendita Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 5 La logica del management d’impresa ANALYSIS DECISION PLANNING feedback CONTROL ACTIONS PROGRAMS • Il management costituisce uno stile di direzione dell’impresa • Nella sua semplicità, lo schema logico del management offre risposta alle esigenze gestionali di imprese complesse, caratterizzate da: – grandi dimensioni strutturali – strutture organizzative formalizzate – molteplicità di ambiti di mercato – ricchi e diversificati portafogli prodotti – eccetera Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 6 Il marketing nella logica del management d’impresa Ambiente di Marketing Strategy ANALYSIS DECISION PLANNING Operations feedback CONTROL Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci ACTIONS PROGRAMS 23/03/2012 Pagina 7 OBIETTIVI In un’economia di mercato, il ruolo del marketing è quello di concepire e promuovere, in modo redditizio per l’impresa, soluzioni di valore superiore ai problemi dei clienti (individui e organizzazioni) Lambin, Market Driven Management 2008 L’ambito di riferimento è il business dell’impresa operante in mercati oligopolistici differenziati La maggior efficacia degli sforzi dell’impresa è assicurata dal porre il cliente –e le sue esigenze- al centro dei processi decisionali Centralità del cliente, dunque, e non del prodotto Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 8 Kotler, il Marketing Management e le LE 4P • Philip Kotler negli anni sessanta, raccoglie idee sviluppate da altri e crea ex novo, sistematizzando la materia, un costrutto originale: il markerting management • La base intellettuale è costituita dal concetto di management, dal paradigma delle 4P, dall’idea di segmentazione della domanda e di posizionamento • “Principi di Marketing” è oggi alla sua 11^ edizione e costituisce la più nota opera sul tema a livello mondiale • Le 4P sintetizzano efficacemente l’idea che l’impresa, per gestire efficacemente i propri rapporti di scambio, dovesse eccellere e concentrarsi sul governo di 4 elementi fondamentali: – col Product (Prodotto) si realizzano i prodotti che il mercato desidera – col Pricing (Prezzo) si guarda agli economics d’impresa – con la Promotion (Comunicazione) si persuade il cliente ad effettuare l’acquisto – con il Placement (Distribuzione) si pone il prodotto alla effettiva disponibilità dell’acquirente Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 9 AGENDA _ Fondamenti di Marketing • Definizione e obiettivi • L’evoluzione della disciplina • Il marketing strategico e il marketing operativo • Implementazione del marketing strategico: - segmentazione - posizionamento - vantaggio competitivo • Implementazione del Marketing operativo: le leve di marketing-mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) • Il piano di marketing (accenno) Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 10 L’evoluzione del marketing Market-driven management Intensità della concorrenza (orientamento al mercato) Marketing strategico (orientamento al cliente) Marketing operativo (orientamento alla vendita) Marketing passivo (orientamento al prodotto / alla produzione) Domanda >Offerta Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci Domanda = Offerta 07/12/2011 Offerta > Domanda Pagina 11 L’evoluzione del marketing Market-driven management Intensità della concorrenza (orientamento al mercato) Marketing strategico (orientamento al cliente) Marketing operativo (orientamento alla vendita) Marketing passivo (orientamento al prodotto / alla produzione) Domanda >Offerta Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci Domanda = Offerta 07/12/2011 Offerta > Domanda Pagina 12 MARKETING PASSIVO Cause • La domanda è superiore all’offerta • I bisogni sono ben conosciuti • L’ambiente tecnologico è stabile • La preoccupazione principale è quella di sviluppare la capacità di produzione • I mercati esteri sono ben conosciuti e le esportazioni sono facili Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci 07/12/2011 Pagina 13 MARKETING PASSIVO Conseguenze • La struttura organizzativa è quella dell’ottica di produzione • Il marketing esiste solo per vendere ciò che è stato prodotto • Il marketing non è rappresentato allo stesso livello gerarchico delle altre funzioni • I contatti con il mercato si limitano al primo stadio, in pratica al primo acquirente del prodotto • Questa ottica rende l’impresa miope e non favorisce un’attitudine pro-attiva Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci 07/12/2011 Pagina 14 MARKETING PASSIVO Ottica di produzione •IPOTESI IMPLICITE - L’impresa sa ciò che è buono per l’acquirente - I dirigenti sono convinti che i prodotti siano superiori - La precedenza è per il prodotto e non per il consumatore •LIMITI DI QUESTA OTTICA - L’impresa è miope - Questo atteggiamento non favorisce mutamenti in tempo utile Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci 07/12/2011 Pagina 15 L’evoluzione del marketing Market-driven management Intensità della concorrenza (orientamento al mercato) Marketing strategico (orientamento al cliente) Marketing operativo (orientamento alla vendita) Marketing passivo (orientamento al prodotto / alla produzione) Domanda >Offerta Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci Domanda = Offerta 07/12/2011 Offerta > Domanda Pagina 16 MARKETING OPERATIVO Cause • Necessità di migliorare la produttività della distribuzione tradizionale • Nascita di nuove forme di distribuzione, principalmente il selfservice • Obiettivo strategico di controllo dell’accesso alla domanda finale • L’allargamento geografico dei mercati e l’allontanamento, fisico e psicologico, fra produttori e consumatori Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci 07/12/2011 Pagina 17 MARKETING OPERATIVO Conseguenze • Il marketing operativo mette l’accento sull’ottica di vendita • Sviluppo di sistemi di distribuzione selettiva o esclusiva • Sviluppo della politica di marca e della pubblicità di massa • Strategie «pull» sostituite alle tradizionali strategie «push» • Sviluppo di imprese multinazionali (o multi-domestiche) potenti Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci 07/12/2011 Pagina 18 MARKETING OPERATIVO Ottica di vendita •IPOTESI IMPLICITE - Il mercato è in grado di assorbire tutto, se si esercita una pressione sufficiente - L’impresa deve creare una funzione di vendita potente e utilizzare in modo aggressivo promozioni e pubblicità •LIMITI DI QUESTA OTTICA - Rischio di marketing di manipolazione o di marketing «selvaggio» - L’obiettivo diviene piegare la domanda alle esigenze dell’offerta, invece di adattare l’offerta alle attese della domanda Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci 07/12/2011 Pagina 19 MARKETING DI MANIPOLAZIONE Esempi di marketing selvaggio • Offerta di prodotti difettosi o pericolosi • Esagerazione del contenuto apparente del prodotto attraverso il design dell’imballaggio • Ricorso a pratiche fraudolente in materia di prezzi e di politica di sconto • Ricorso a metodi promozionali che sfruttano l’impulsività dei consumatori • Sfruttamento delle ansie e delle sofferenze dei consumatori attraverso la pubblicità • Incoraggiamento a un super-consumo attraverso la vendita forzata o la vendita sotto pressione • … • Con il tempo, il marketing selvaggio conduce la marca all’autodistruzione e va a colpire gli interessi dell’impresa Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci 07/12/2011 Pagina 20 L’evoluzione del marketing Market-driven management Intensità della concorrenza (orientamento al mercato) Marketing strategico (orientamento al cliente) Marketing operativo (orientamento alla vendita) Marketing passivo (orientamento al prodotto / alla produzione) Domanda >Offerta Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci Domanda = Offerta 07/12/2011 Offerta > Domanda Pagina 21 MARKETING STRATEGICO Cause • Saturazione dei bisogni corrispondenti alla maggioranza del mercato in vari settori • Abbreviarsi del ciclo di vita dei prodotti risultato di un’accelerazione, generalizzazione e sistematizzazione della ricerca scientifica • Evoluzione da un marketing di massa verso un marketing individualizzato o su misura • Internazionalizzazione dell’Europa e dell’economia mondiale Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci 07/12/2011 Pagina 22 MARKETING STRATEGICO Conseguenze • L’impresa è orientata all’acquirente o al cliente • La segmentazione dei mercati è utilizzata per guidare la politica di prodotto • La strategia di innovazione deriva dall’interazione ‘Marketing-R&SProduzione’ • Il sistema di gestione della marca (brand management) è utilizzato per applicare il marketing strategico • Sviluppo di un sistema informativo di mercato continuo Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci 07/12/2011 Pagina 23 MARKETING STRATEGICO Ottica del cliente • IPOTESI IMPLICITE - La soddisfazione del cliente è l’obiettivo primario dell’impresa, perché è il miglior modo per raggiungere gli obiettivi di redditività e/o di crescita - L’orientamento è verso il cliente • LIMITI DELL’OTTICA DI MARKETING - I desideri dei consumatori non coincidono per forza con i loro interessi di lungo termine - I bisogni dei consumatori non sempre coincidono con quelli della collettività - Una strategia esclusivamente guidata dai desideri del mercato tende a favorire le innovazioni minori e meno rivoluzionarie rispetto a quelle proposte dai laboratori Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci 07/12/2011 Pagina 24 L’evoluzione del marketing Market-driven management Intensità della concorrenza (orientamento al mercato) Marketing strategico (orientamento al cliente) Marketing operativo (orientamento alla vendita) Marketing passivo (orientamento al prodotto / alla produzione) Domanda >Offerta Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci Domanda = Offerta 07/12/2011 Offerta > Domanda Pagina 25 IL CONCETTO DI MARKET DRIVEN MANAGEMENT • CULTURA Filosofia di gestione orientata al mercato che coinvolge l’intera impresa • ANALISI Insieme di strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato (marketing strategico) • AZIONE Insieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati (marketing operativo) Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci 07/12/2011 Pagina 26 Il cambiamento del ruolo del processo di Marketing Il processo di Marketing nella pratica Il processo di Marketing nella teoria Cultura Azione Analisi Marketing passivo - - - Marketing operativo si - - Marketing strategico si si - Marketing Driven Management si si si Organizzazione e canali distributivi Dott.ssa Giuliana Antonucci 07/12/2011 Pagina 27 AGENDA _ Fondamenti di Marketing • Definizione e obiettivi • L’evoluzione della disciplina • Il marketing strategico e il marketing operativo • Implementazione del marketing strategico: - segmentazione - posizionamento - vantaggio competitivo • Implementazione del Marketing operativo: le leve di marketing-mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) • Il piano di marketing (accenno) Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 28 Per una contestualizzazione MARKETING STRATEGICO Fase Analitica dello scenario -Analisi della domanda -Attrattività -Competitività CONTROLLO E FEEDBACK Confronto tra obiettivi perseguiti, azioni pianificate e risultati ottenuti PIANO DI MARKETING SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING FORMULAZIONE STRATEGIA -Segmentazione -Posizionamento Il piano di marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci MARKETING OPERATIVO Pianificazione del Marketing Mix - Prodotto - Prezzo - Comunicazione - Distribuzione - Nuovi prodotti - Gestione della marca 08/11/2011 Pagina 29 Il processo di marketing Analisi Analisi MARKETING CONOSCITIVO e STRATEGICO Strategia Strategia MARKETING OPERATIVO Operations Operations Controllo di di Marketing Marketing Controllo Introduzione al corso di Marketing Prof. Alberto Pastore Pagina 30 Marketing strategico • Analisi dei bisogni (definizione del mercato di riferimento) • Segmentazione del mercato (macro e micro) • Analisi di attrattività (mercato potenziale) • Analisi competitività (vantaggio competitivo sostenibile) • Scelta del target, del posizionamento e di una strategia di sviluppo • Obiettivi di marketing Introduzione al corso di Marketing Prof. Alberto Pastore Pagina 31 Analisi S.W.O.T. Elementi Elementi positivi positivi Audit Audit interno interno Audit Audit esterno esterno Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci Elementi Elementi negativi negativi STRENGHTS (Forze) WEAKNESS (Debolezze) OPPORTUNITIES (Opportunità) 23/03/2012 THREATS (Minacce) Pagina 32 Marketing operativo • Prodotto (soluzione multi-attributo) • Distribuzione (buona accessibilità alla soluzione) • Prezzo (costi monetari e non monetari) • Comunicazione (pubblicità, vendita, promozioni, etc.) Introduzione al corso di Marketing Prof. Alberto Pastore Pagina 33 I due aspetti del processo di Marketing Fonte: Lambin, Market Driven Management 2008 Introduzione al corso di Marketing Prof. Alberto Pastore Pagina 34 AGENDA _ Fondamenti di Marketing • Definizione e obiettivi • L’evoluzione della disciplina • Il marketing strategico e il marketing operativo • Implementazione del marketing strategico: - segmentazione - posizionamento - vantaggio competitivo • Implementazione del Marketing operativo: le leve di marketing-mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) • Il piano di marketing (accenno) Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 35 La segmentazione La segmentazione consiste nella suddivisione del mercato di riferimento dell’impresa in sotto-mercati target in base a delle variabili specifiche I sotto-mercati target saranno caratterizzati da eterogeneità verso l’esterno e omogeneità al loro interno Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 36 Fasi del processo di segmentazione strategica Il processo di segmentazione strategica si compone di 4 fasi fondamentali: •Analisi della segmentazione •Individuazione del mercato target o selezione di uno o più segmenti •Posizionamento sul mercato •Programmazione delle azioni di marketing mirato ai segmenti Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 37 Fasi del processo di Segmentazione Strategica Fonte: Lambin, Market Driven Management 2008 Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 38 LIVELLI DI SEGMENTAZIONE Macro e Micro Segmentazione • MACRO-SEGMENTAZIONE Scomposizione del mercato di riferimento in prodotti-mercati (o business units) sulla base di tre fattori: bisogni-clienti-tecnologie • MICRO-SEGMENTAZIONE Scomposizione dei prodotti-mercati e analisi della diversità dei bisogni all’interno dei prodotti-mercati identificati Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 39 METODI DI MICRO-SEGMENTAZIONE • SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA • SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI • SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE • SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 40 SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA • PRESUPPOSTO E’ dalla diversità dei profili socio-demografici che scaturisce la diversità nei bisogni e nelle aspettative nei confronti dei prodotti e servizi • VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Le variabili più utilizzate sono il sesso, l’età, il reddito, la provenienza geografica, le dimensioni del nucleo familiare, il livello di itruzione, il tipo di occupazione, la dimensione della famiglia e la classe sociale • VANTAGGI DEL METODO Prassi più utilizzata per il costo ridotto, la facilità di applicazione e di accesso alle informazioni Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 41 ESEMPI DI NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI • MUTAMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI . riduzione del tasso di natalità . aumento dell’aspettativa di vita . aumento del numero di donne lavoratrici . avanzare dell’étà a cui si contrae il matrimonio . aumento del numero dei divorzi . aumento nel numero di nuclei familiari composti da un solo genitore • NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI . Il segmento dei senior . il segmento dei nuclei familiari composti da un solo individuo . il segmento delle famiglie con doppio reddito . il segmento delle donne lavoratrici Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 42 SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI • PRESUPPOSTO Il valore o il vantaggio perseguito in un prodotto è il fattore esplicativo da individuare Due persone con profili socio-demografici identici possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro • VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Il modello comportamentale è il modello « del paniere di attributi » • VANTAGGIO DEL METODO Questo tipo di segmentazione si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore degli acquirenti Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 43 SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE • E’ un metodo di segmentazione descrittivo e ex-post • I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale comportamento di acquisto nel mercato • Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo interno dell’impresa • Il Customer Relationship Management (CRM) deriva dalla segmentazione comportamentale Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 44 SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA • PRESUPPOSTO Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili comportamenti diversissimi • VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni • VANTAGGIO DEL METODO Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda informazioni sui valori, attività, interessi e opinioni Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 45 STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO • Strategia di focalizzazione L’impresa concentra le sue risorse sui bisogni di un numero ristretto di segmenti • Strategia di copertura totale del mercato L’impresa si rivolge all’intero mercato • Strategia mista L’impresa diversifica le sue attività in termini di funzioni e/o di gruppi di clienti Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 46 STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Fonte: Lambin, Market Driven Management 2008 Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 47 IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO Una volta deciso che tipo di copertura di mercato adottare l’impresa deve scegliere la strategia di posizionamento da adottare in ogni segmento target Il posizionamento può essere definito come: ... la decisione dell’impresa relativa alla scelta del (dei) beneficio (benefici) della marca che possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato (Ries e Trout, 1981) Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 48 Le strategie di base Ampio DIFFERENZIAZIONE DIFFERENZIAZIONE DOMINIO DOMINIO DI DI COSTO COSTO CONCENTRAZIONE CONCENTRAZIONE CON CON DIFFERENZIAZIONE DIFFERENZIAZIONE CONCENTRAZIONE CONCENTRAZIONE CON CON DOMINIO DOMINIO DI DI COSTO COSTO Obiettivo strategico Ristretto Differenziazione percepita Vantaggio di costo Vantaggio competitivo Fonte: Porter, 1982 Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 49 STRATEGIE PER MODIFICARE IL POSIZIONAMENTO • • • • • • Modificare il prodotto/servizio Modificare il peso degli attributi Modificare le convinzioni relative alla marca Modificare le convinzioni relative alle marche concorrenti Attrarre l’attenzione verso attributi finora ignorati Modificare il livello degli attributi richiesti Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 50 IL CONCETTO DI VANTAGGIO COMPETITIVO Le caratteristiche o attributi detenuti da un prodotto/servizio o da una marca che gli conferiscono un certo grado di superiorità nei confronti dei concorrenti diretti La superiorità di un concorrente può essere il risultato di una serie di fattori esterni o interni Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 51 TIPO DI VANTAGGIO COMPETITIVO • VANTAGGIO COMPETITIVO DI QUALITA’ (O ESTERNO) Un vantaggio competitivo di qualità si basa su alcune qualità distintive del prodotto che costituiscono un valore per il cliente, sia diminuendo i costi di utilizzo, sia aumentandone la performance • VANTAGGIO COMPETITIVO DI COSTO (O INTERNO) Un vantaggio competitivo di costo si basa sulla superiorità dell’impresa nel controllo dei costi e apporta un valore al produttore, garantendogli un costo inferiore a quello del principale concorrente Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 52 VANTAGGIO COMPETITIVO STRATEGICO E OPERATIVO • VANTAGGIO COMPETITIVO OPERATIVO Realizzare attività simili meglio di quanto non facciano i concorrenti (meglio, più velocemente, ad un prezzo inferiore …) • VANTAGGIO COMPETITIVO STRATEGICO Svolgere un insieme di attività diverse da quelle dei concorrenti oppure svolgere attività simili, ma in modo diverso Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 53 LA CATENA DEL VALORE DI PORTER Fonte: Lambin, Market Driven Management 2008 Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 54 AGENDA _ Fondamenti di Marketing • Definizione e obiettivi • L’evoluzione della disciplina • Il marketing strategico e il marketing operativo • Implementazione del marketing strategico: - segmentazione - posizionamento - vantaggio competitivo • Implementazione del marketing operativo: le leve del marketing-mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) • Il piano di marketing (accenno) Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 55 Prodotto Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ai consumatori per soddisfare un desiderio o un bisogno. I prodotti offerti sul mercato possono essere: -beni fisici -servizi -esperienze I prodotti possono essere classificati in tre gruppi in base alla durabilità e alla tangibilità: -beni non durevoli: beni tangibili che si consumano in una sola volta o in poche volte; -beni durevoli: prodotti tangibili che si utilizzano molte volte (auto, utensili, capi d’abbigliamento) -servizi: prodotti intangibili, inseparabili, variabili e deperibili. Richiedono un maggior controllo della qualità, del livello di credibilità del fornitore e di adattabilità. Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 56 Prezzo Il prezzo è l’unico elemento del marketing-mix che produce ricavi. Comunica al mercato il posizionamento dei prodotti/servizi dell’impresa. Formalmente, rappresenta l’espressione monetaria del valore. Nella prospettiva dell’impresa •Prezzo = ammontare di denaro ceduto dal cliente -------------------------------------------------------quantità di beni ceduta dal venditore Nella prospettiva del cliente •Prezzo = costo totale a carico del cliente -----------------------------------------------vantaggi totali forniti dal prodotto Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 57 Importanza delle decisioni di prezzo • Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e determina il livello di attività • Il prezzo determina direttamente la redditività dell’attività • Il prezzo influenza la percezione globale del prodotto o della marca contribuendo al posizionamento presso i potenziali clienti • Il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al confronto tra prodotti o marche concorrenti • La strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti del marketing operativo Titolo Presentazione 29/03/2012 Pagina 58 Distribuzione La distribuzione è la leva del marketing-mix che rende disponibile il prodotto/servizio al consumatore Rappresenta il luogo fisico in cui il consumatore può trovare e acquistare il prodotto Un canale di distribuzione può essere definito come una struttura formata da partner interdipendenti che mettono bene e servizi a disposizione dei consumatori o delle imprese industriali utenti Il suo ruolo consiste nel ridurre gli squilibri esistenti tra produttori e utenti finali, rendendo disponibili i prodotti dove e quando ce ne sia bisogno e in base ad appropriati sistemi di scambio Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 59 Comunicazione Per garantire un efficiente incontro tra segmenti di offerta e di domanda è necessario organizzare dei flussi di comunicazione fra i diversi partecipanti allo scambio, in modo da favorire il processo La comunicazione rappresenta l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi pubblici a cui si rivolge, i segnali cioè indirizzati a clienti, distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche, nonchè quelli trasmessi dall’azienda al proprio personale I quattro strumenti principali della comunicazione di marketing (communication-mix) sono: - Pubblicità sui media - Forza di vendita - Promozione delle vendite - Relazioni pubbliche Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 60 AGENDA _ Fondamenti di Marketing • Definizione e obiettivi • L’evoluzione della disciplina • Il marketing strategico e il marketing operativo • Implementazione del marketing strategico: - segmentazione - posizionamento - vantaggio competitivo • Implementazione del Marketing operativo: le leve di marketing-mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) • Il piano di marketing (accenno) Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 61 Il piano di marketing È un documento scritto che formalizza tutti i processi di pianificazione di marketing in un set di specifici obiettivi e traccia una pista per raggiungerli all’interno di una ben identificata area di business o in un impresa Obiettivo Esprimere in modo chiaro e sintetico le scelte strategiche effettuate dall’impresa per assicurarsi lo sviluppo a lungo termine e definire la trasformazione delle scelte strategiche in decisioni e piani di azione Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 62 Per una contestualizzazione MARKETING STRATEGICO Fase Analitica dello scenario -Analisi della domanda -Attrattività -Competitività CONTROLLO E FEEDBACK Confronto tra obiettivi perseguiti, azioni pianificate e risultati ottenuti PIANO DI MARKETING SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING FORMULAZIONE STRATEGIA -Segmentazione -Posizionamento Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci MARKETING OPERATIVO Pianificazione del Marketing Mix - Prodotto - Prezzo - Comunicazione - Distribuzione - Nuovi prodotti - Gestione della marca 23/03/2012 Pagina 63 I contenuti del piano di marketing • Premessa generale e indice • Analisi dello scenario competitivo • Analisi delle opportunità e delle minacce • Obiettivi di marketing • Strategia di marketing • Piani di azione (definizione del Marketing Mix) • Previsione di conto economico • Attuazione e controllo Kotler, Marketing Management 2011 Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 64 Domande e interrogativi di base 1. Qual è il business di riferimento e la missione strategica dell’impresa all’interno del mercato di riferimento? 2. Quali sono i vari prodotti/mercati e segmenti? Qual è la strategia di posizionamento all’interno di ciascun segmento? 3. Quali sono i fattori di attrattività di ogni segmento e quali sono le opportunità/minacce esistenti nel loro ambiente? 1. Quali sono i fattori di successo dell’impresa, i suoi punti di forza/debolezza e il tipo di vantaggio competitivo che essa detiene? 1. Quale strategia di sviluppo adottare? 2. Come tradurre gli obiettivi strategici adottati in un programma di marketing operativo definito in termini di decisioni di prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione? Sintetizzare gli obiettivi prescelti, definire i mezzi necessari per raggiungerli, i programmi di attività specifiche da intraprendere, predisporre una previsione di conto economico per ciascuna attività e per l’impresa nel suo insieme Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 65 Le caratteristiche degli obiettivi Gli obiettivi devono essere: Chiari e concisi Presentati in forma scritta Definiti nel tempo e nello spazio Espressi in termini quantitativi e misurabili In linea con gli obiettivi generali dell’impresa Raggiungibili ma sufficientemente stimolanti da fornire la motivazione Realizzabili con le risorse a disposizione dell’impresa Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 66 L’elaborazione del piano di marketing La strategia deve essere tradotta in: • Azioni specifiche per ognuna delle componenti della pressione di marketing • Strumenti che permettano di realizzare tali azioni STRATEGIA STRATEGIA Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci MARKETING MARKETINGMIX: MIX: La Lacombinazione combinazionedelle delle variabili controllabili di variabili controllabili dimktg mktg che l’impresa impiega al che l’impresa impiega alfine fine didiconseguire gli obiettivi conseguire gli obiettivi predefiniti predefinitinell’ambito nell’ambitodel del mercato obiettivo mercato obiettivo OPERATIONS OPERATIONS 23/03/2012 Pagina 67 La negoziazione del budget di marketing Responsabili delle unità di attività strategica DIREZIONE GENERALE E CDA DIRETTORE MARKETING OSSERVAZIONI E RACCOMANDAZIONI Il processo di negoziazione investe tutti i responsabili di funzione (marketing, finanza, produzione…), ciascuno dei quali si impegna a impiegare i mezzi necessari per il raggiungimento degli obiettivi Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 68 Il budget di marketing: processo logico Definizione aree di budget Identificazione variabili rilevanti Struttura delle ipotesi Formulazione delle previsioni per le variabili Aggregazione Test Formazione Budget Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 69 AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario • Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile? • Il servizio e le sue caratteristiche • Il marketing dei servizi • Le leve di marketing nell’impresa di servizi FOCUS • La gestione e la misurazione della qualità: la Customer Satisfaction • La comunicazione come leva strategica Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 70 AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario • Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile? • Il Marketing dei servizi • Le leve di marketing nell’impresa di servizi FOCUS • La gestione e la misurazione della qualità: la Customer Satisfaction • La comunicazione come leva strategica Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 71 Il marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile? Principali domande sul tema: Che significa oggi la parola marketing nelle aziende ospedaliere? Si può affermare che queste "facciano marketing"? E, in caso affermativo, sono consapevoli di farlo? Quali sono gli strumenti maggiormente utilizzati? 1.Profonda asimmetria informativa tra terapeuta e paziente L’utente non è in grado di valutare quale sia la qualità intrinseca della prestazione e il ventaglio di possibili alternative a propria disposizione. Decide principalmente sulla base della fiducia, della notorietà, dell'accettabilità delle prescrizioni e, oggi, anche delle informazioni e servizi proposti in Internet 2. Complessità del "prodotto-salute” Bisogno di tipo primario, che comporta un carico emozionale intenso e i cui benefici ricercati sono difficili da definire e valutare Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 72 Il marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile? Due principali problematiche: tecniche e etiche Dal punto di vista tecnico Gli ospedali risentono di vincoli di natura legale e burocratica Questi sono stati in larga misura superati attraverso le riforme degli anni '90 (D.Lgs 502/92, 517/93 e successive modifiche) che hanno legittimato anche in Italia lo sviluppo del marketing sanitario il cittadino è libero di scegliere il luogo di cura e il proprio professionista curante Dal punto di vista etico Il marketing evoca una serie di resistenze ed equivoci culturali legati all'interpretazione del concetto di "mercato" e di "profitto” Marketing = modo per fare pressione su un utente in una situazione di disagio dovuto alla malattia Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 73 Il marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile? Bassa complessità Marketing e Internet = strumento di informazione, comunicazione e promozione dei propri servizi e della propria immagine verso il cittadino Idea di apertura/facilitazione contatto con URP, anche via e-mail Analisi dei bisogni degli utenti somministrazione di questionari di gradimento (anche se spesso le domande riguardano maggiormente i servizi accessori rispetto all'efficacia della prestazione sanitaria) Alta complessità 1. Segmentazione, targeting e posizionamento aree di più difficile applicazione 2. Leva prezzo non è proponibile nelle strutture pubbliche (utilizzabile nelle cliniche private o nella libera professione intramoenia) 3. Servizi on-line utilizzo non ancora molto frequente (circa il 30% del campione) ma trend in forte crescita Il marketing sanitario e l'utilizzo di Internet per potenziarne le attività appare una realtà in fase di consolidamento. E' prevedibile che le nuove applicazioni si rivolgeranno ancora di più al marketing sanitario, creando utilità in una logica win-win per l'organizzazione sanitaria e per il paziente/utente sempre meglio informato Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 74 AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario • Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile? • Il Marketing dei servizi • Le leve di marketing nell’impresa di servizi FOCUS • La gestione e la misurazione della qualità: la Customer Satisfaction • La comunicazione come leva strategica Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 75 I servizi – per una definizione I servizi sono atti, processi e performance Includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme (comodità, tempestività, comfort o benessere) che risultano sostanzialmente intangibili all’acquirente Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 76 I settori considerati “di servizi” • Trasporti (aerei, auto, navi, locali, nazionali, internazionali, ecc.) • Telecomunicazioni • Radio e TV • Commercio (ingrosso, dettaglio) • Servizi bancari • Servizi finanziari • Servizi assicurativi • Gestione immobiliare • Alberghi • Servizi alla persona • Servizi alle imprese Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci • Servizi ai beni (riparazioni, assistenza) • Parcheggi • Cinema • Divertimento e svago • Sanità • Servizi legali • Formazione • Consulenza • Servizi sociali • Servizi domestici • Pubblica amministrazione 23/03/2012 Pagina 77 Le ragioni della crescente importanza del marketing dei servizi • Cresce costantemente il peso dei servizi nell’economia • Le attività di servizio assumono rilevanza anche nei settori produttivi e tecnologici • I processi di deregolamentazione hanno investito numerosi settori di servizi • Si affermano nuovi concetti di servizio a base tecnologica, che rendono necessaria l’educazione del cliente Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 78 L’immaterialità Fattori critici Non Nonpossono possonoessere essereimmagazzinati immagazzinati Non Nonpossono possonoessere esserebrevettati brevettati E’ E’difficile difficilelalacomunicazione comunicazione E’ E’difficile difficiledefinire definirei icosti costi La Laqualità qualitàsisivaluta valuta“durante” “durante” Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 79 L’eterogeneità Fattori critici Cliente Clientecoinvolto coinvoltonella nellaproduzione produzione Percezione Percezionedifferenziata differenziatadel delservizio servizio Difficile Difficilegarantire garantireuna unaqualità qualitàcostante costante Difficile Difficileconseguire conseguireeconomie economiedi discala scala Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 80 La contestualità tra produzione e consumo Fattori critici Produttore Produttore==Venditore Venditore Azienda Azienda==Personale Personale Influenza Influenzalimitata limitata Capacità Capacitàdi dierogazione erogazioneinineccesso eccesso Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 81 La deperibilità Fattori critici Assenza Assenzadi discorte scorte Difficoltà Difficoltàdi diprogettazione progettazione Impossibilità Impossibilitàdi direstituzione restituzione Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 82 Le caratteristiche peculiari dei servizi Caratteristiche dei servizi Problemi creati dalle caratteristiche Strategie alternative Intangibilità • I servizi non possono essere immagazzinati • Non possono essere registrati o protetti con brevetti • E’ difficile la comunicazione • E’ difficile definire i prezzi • Enfatizzare gli aspetti più tangibili • Utilizzare maggiormente il personale • Stimolare il passaparola • Creare una forte immagine aziendale • Utilizzare la contabilità di prodotto per definire i prezzi • Impegnarsi nell’attività post-vendita Contestualità tra produzione e consumo • Il cliente è coinvolto nel processo di produzione • Anche altri clienti sono coinvolti nel processo • E’ difficile centralizzare la produzione e ottenere economie di scala • Enfatizzare l’attenzione sul personale di contatto • Gestire il cliente presente nel punto di erogazione del servizio • Utilizzare una strategia di sviluppo multilocalizzazione Eterogeneità • E’ difficile ottenere un prodotto omogeneo e quindi un controllo di qualità • Industrializzare il servizio • Personalizzare il servizio Deperibilità • I servizi devono essere prodotti immediatamente prima del consumo • Variare la produzione secondo l’andamento dei cicli di domanda • Agire contemporaneamente su capacità produttiva e domanda Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 83 I servizi: evoluzione e caratteristiche Non immagazzinabilità Eterogeneità dell’erogazione Rilevanza dell’ambiente fisico Rilevanza del personale di contatto Contestualità tra produzione e consumo Relazioni a fecondità semplice Confini dei settori definiti Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 84 Il triangolo del marketing dei servizi Azienda Marketing interno Consentire le promesse Marketing esterno Fare le promesse Erogatori Clienti Marketing interattivo Mantenere le promesse Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 85 Il triangolo dei servizi e la tecnologia Azienda Tecnologia Tecnologia Erogatori Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci Clienti 23/03/2012 Pagina 86 AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario • Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile? • Il Marketing dei servizi • Le leve di marketing nell’impresa di servizi FOCUS • La gestione e la misurazione della qualità: la Customer Satisfaction • La comunicazione come leva strategica Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 87 Servizi principali e servizi periferici Servizi periferici necessari Servizi periferici accessori Prenotazione Pulizia Check in Comfort Trattamento bagagli Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci Ristorazione 23/03/2012 Pagina 88 I servizi nell’impresa di distribuzione Fondamentali Accessibilità spaziale Disponibilità prodotti … Elementari Ubicazione Orari apertura Transazioni efficienti … Complementari Comfort Parcheggio … Primari (ampliamento dell’assortimento) Credito Assistenza … Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 89 Il marketing mix allargato dei servizi Prodotto Prodotto •Caratteristiche •Caratteristiche fisiche fisiche del del bene bene •Livello •Livello di di qualità qualità •Accessori •Accessori •Confezione •Confezione •Garanzie •Garanzie •Linee •Linee di di prodotto prodotto •Branding •Branding Distribuzione Distribuzione •Tipo •Tipo di di canale canale •Esposizione •Esposizione •Intermediari •Intermediari •Ubicazione •Ubicazione pdv pdv •Trasporto •Trasporto •Magazzinaggio •Magazzinaggio •Gestione •Gestione dei dei canali canali Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci Comunicazione Comunicazione •Communication •Communication mix mix •Venditori (numero, •Venditori (numero, selezione, selezione, formazione, formazione, incentivi) incentivi) •Pubblicità •Pubblicità (target, (target, tipi tipi di di media, tipi di annunci, media, tipi di annunci, efficacia efficacia del del copy) copy) •Promozioni •Promozioni •Relazioni •Relazioni esterne esterne 23/03/2012 Prezzo Prezzo •Flessibilità •Flessibilità •Livello •Livello •Condizioni •Condizioni di di pagamento pagamento •Differenziazione •Differenziazione •Sconti •Sconti •Omaggi •Omaggi Pagina 90 Le persone (people) Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio Atteggiamenti Aspetto personale Presenza-assenza Vestiti Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci Comportamenti 23/03/2012 Pagina 91 Il marketing mix allargato dei servizi Prodotto Prodotto •• Caratteristiche Caratteristiche fisiche fisiche del del bene bene •• Livello Livello di di qualità qualità •• Accessori Accessori •• Confezione Confezione •• Garanzie Garanzie •• Linee Linee di di prodotto prodotto •• Branding Branding Distribuzione Distribuzione •• Tipo Tipo di di canale canale •• Esposizione Esposizione •• Intermediari Intermediari •• Ubicazione Ubicazione pdv pdv •• Trasporto Trasporto •• Magazzinaggio Magazzinaggio •• Gestione Gestione dei dei canali canali Comunicazione Comunicazione •• Communication Communication mix mix •• Venditori Venditori (numero, (numero, selezione, selezione, formazione, formazione, incentivi) incentivi) •• Pubblicità Pubblicità (target, (target, tipi tipi di media, tipi di di media, tipi di annunci, annunci, efficacia efficacia del del copy) copy) •• Promozioni Promozioni •• Relazioni Relazioni esterne esterne Prezzo Prezzo •• Flessibilità Flessibilità •• Livello Livello •• Condizioni Condizioni di di pagamento pagamento •• Differenziazio Differenziazio ne ne •• Sconti Sconti •• Omaggi Omaggi Persone Persone •Dipendenti •Dipendenti –Reclutamento –Reclutamento –Addestramento –Addestramento –Motivazione –Motivazione –Incentivi –Incentivi –Lavoro –Lavoro in in team team •Clienti •Clienti –Educazione –Educazione –Training –Training Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 92 La parte tangibile (physical evidence) L’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono, nonché tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio Opuscoli Ambiente fisico di erogazione Carta intestata Attrezzature Biglietti da visita Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci Segni distintivi 23/03/2012 Pagina 93 Il marketing mix allargato dei servizi Prodotto Prodotto •• Caratteristiche Caratteristiche fisiche fisiche del del bene bene •• Livello Livello di di qualità qualità •• Accessori Accessori •• Confezione Confezione •• Garanzie Garanzie •• Linee Linee di di prodotto prodotto •• Branding Branding Distribuzione Distribuzione •• Tipo Tipo di di canale canale •• Esposizione Esposizione •• Intermediari Intermediari •• Ubicazione Ubicazione pdv pdv •• Trasporto Trasporto •• Magazzinaggio Magazzinaggio •• Gestione Gestione dei dei canali canali Persone Persone •Dipendenti •Dipendenti –Reclutamento –Reclutamento –Addestramento –Addestramento –Motivazione –Motivazione –Incentivi –Incentivi –Lavoro –Lavoro in in team team •Clienti •Clienti –Educazione –Educazione –Training –Training Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci Comunicazione Comunicazione •• Communication Communication mix mix •• Venditori Venditori (numero, (numero, selezione, selezione, formazione, formazione, incentivi) incentivi) •• Pubblicità Pubblicità (target, (target, tipi tipi di media, tipi di di media, tipi di annunci, annunci, efficacia efficacia del del copy) copy) •• Promozioni Promozioni •• Relazioni Relazioni esterne esterne Prezzo Prezzo •• Flessibilità Flessibilità •• Livello Livello •• Condizioni Condizioni di di pagamento pagamento •• Differenziazio Differenziazio ne ne •• Sconti Sconti •• Omaggi Omaggi Parte Parte tangibile tangibile •Design •Design dell’ambiente dell’ambiente •Attrezzature •Attrezzature •Segni •Segni distintivi distintivi •Abbigliamento •Abbigliamento •Altri •Altri elementi elementi –– Documenti Documenti –– Biglietti Biglietti da da visita visita –– Garanzie Garanzie 23/03/2012 Pagina 94 Il processo (process) Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio – i sistemi di produzione ed erogazione del servizio Burocratizzazione-semplificazione Attività svolte dal cliente Standardizzazione-customizzazione Attività front Attività svolte dal personale Attività back Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 95 Il marketing mix allargato dei servizi Prodotto Prodotto •• Caratteristiche Caratteristiche fisiche fisiche del del bene bene •• Livello Livello di di qualità qualità •• Accessori Accessori •• Confezione Confezione •• Garanzie Garanzie •• Linee Linee di di prodotto prodotto •• Branding Branding Distribuzione Distribuzione •• Tipo Tipo di di canale canale •• Esposizione Esposizione •• Intermediari Intermediari •• Ubicazione Ubicazione pdv pdv •• Trasporto Trasporto •• Magazzinaggio Magazzinaggio •• Gestione Gestione dei dei canali canali Persone Persone •Dipendenti •Dipendenti –Reclutamento –Reclutamento –Addestramento –Addestramento –Motivazione –Motivazione –Incentivi –Incentivi –Lavoro –Lavoro in in team team •Clienti •Clienti –Educazione –Educazione –Training –Training Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci Comunicazione Comunicazione •• Communication Communication mix mix •• Venditori Venditori (numero, (numero, selezione, selezione, formazione, formazione, incentivi) incentivi) •• Pubblicità Pubblicità (target, (target, tipi tipi di media, tipi di di media, tipi di annunci, annunci, efficacia efficacia del del copy) copy) •• Promozioni Promozioni •• Relazioni Relazioni esterne esterne Prezzo Prezzo •• Flessibilità Flessibilità •• Livello Livello •• Condizioni Condizioni di di pagamento pagamento •• Differenziazio Differenziazio ne ne •• Sconti Sconti •• Omaggi Omaggi Processo Processo Parte Parte tangibile tangibile •Design •Design dell’ambiente dell’ambiente •Attrezzature •Attrezzature •Segni •Segni distintivi distintivi •Abbigliamento •Abbigliamento •Altri •Altri elementi elementi –– Documenti Documenti –– Biglietti Biglietti da da visita visita –– Garanzie Garanzie 23/03/2012 •Flusso •Flusso delle delle attività attività –– Standardizzato Standardizzato –– Customizzato Customizzato •Numero •Numero delle delle fasi fasi –– Semplice Semplice –– Complesso Complesso •• Coinvolgimento Coinvolgimento del del cliente cliente Pagina 96 Le interazioni di servizio (service encounters) L’interazione di servizio è il “momento della verità”, in cui il cliente incontra l’azienda • E’ l’occasione in cui il cliente riceve un’impressione istantanea della qualità del servizio fornitogli • La soddisfazione complessiva dipende dall’insieme delle interazioni di servizio • Ogni interazione è un’opportunità per l’azienda per dimostrare la potenzialità del proprio servizio e per accrescere la fedeltà dei clienti • Non tutte le interazioni sono ugualmente importanti Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 97 Il ruolo del personale nell’erogazione del servizio I dipendenti che erogano il servizio… • …sono il servizio… • …sono l’organizzazione agli occhi del cliente… • …sono coloro che propagandano il servizio Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 98 Personale e qualità Il personale influenza tutte le dimensioni della qualità del servizio Affidabilità Affidabilità Reattività Reattività Rassicurazione Rassicurazione Empatia Empatia Elementi Elementitangibili tangibili Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 99 AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario • Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile? • Il Marketing dei servizi • Le leve di marketing nell’impresa di servizi FOCUS • La gestione e la misurazione della qualità: la Customer Satisfaction • La comunicazione come leva strategica Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 100 Le aspettative del Cliente Servizio desiderato Servizio adeguato Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 101 Le aspettative del Cliente Servizio desiderato Servizio adeguato Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 102 La variabilità della Zona di Tolleranza • La zona di tolleranza di un dato cliente rispetto ad uno specifico servizio varia a seconda di determinati fattori, alcuni dei quali controllabili dall’azienda • I diversi clienti possiedono diverse zone di tolleranza • Le zone di tolleranza sono diverse per i diversi fattori che compongono il servizio: più è importante il fattore, più ristretta sarà la zona di tolleranza • Il livello di servizio desiderato tende gradualmente a salire per effetto dell’esperienza • Il livello di servizio adeguato cambia di frequente, in alto e in basso a seconda delle circostanze • La zona di tolleranza nel servizio di recupero è ampia per il processo, ristretta per il risultato Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 103 La variabilità della Zona di Tolleranza Servizio desiderato Servizio adeguato Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 104 Le Percezioni del Cliente in merito al Serivizio I clienti percepiscono i servizi in termini di qualità dell’erogazione e di soddisfazione complessiva prodotta dalle loro esperienze. Le valutazioni variano da un momento all’altro, da una persona all’altra, da una cultura all’altra Qualità e soddisfazione sono concetti diversi Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 105 Le dimensioni della qualità Affidabilità: capacità di fornire il servizio in modo puntuale ed accurato Reattività: disponibilità ad aiutare i clienti e a fornire un servizio sollecito Rassicurazione: competenza e know-how del personale e sua capacità di ispirare fiducia e confidenza Empatia: attenzione personalizzata dimostrata ai clienti Elementi tangibili: aspetto degli elementi fisici, attrezzature, personale, documenti, ecc. Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 106 Le dimensioni della qualità Affidabilità Reattività Rassicurazione Empatia Elementi tangibili Riparazioni auto (B2C) Il problema viene risolto immediatamente e l’auto consegnata puntualmente Servizio accessibile; niente attesa; in linea con le richieste Meccanici competenti Il meccanico chiama il cliente con il suo nome, ricorda i suoi problemi e le sue preferenze Officina, zona di attesa, uniformi, attrezzature Trasporto aereo (B2C) I voli partono e arrivano in orario Sistema rapido per emissione biglietti, servizio a bordo, gestione bagagli Compagnia di fiducia, buon record di sicurezza, dipendenti competenti Attenzione per i bisogni del singolo cliente; si prevengono i bisogni Condizioni dell’aereo, biglietterie, area bagagli, uniformi Assistenza sanitaria (B2C) Gli appuntamenti vengono rispettati, le diagnosi sono accurate Il medico è accessibile, non ci sono attese, è disposto ad ascoltare Competenze, conoscenze, titoli, reputazione Instaura un rapporto personale con il paziente, ricorda i problemi pregressi, ascolta Sala d’attesa, sala prelievi, attrezzature, documentazione, ricette Architettura (B2B) I progetti sono consegnati entro le scadente. Il budget concordato viene rispettato Richiama puntualmente, si adatta ai cambiamenti Credenziali, reputazione, notorietà, titoli, competenze e conoscenze Capisce il settore dell’azienda cliente, si sforza di conoscere il cliente, comprende i bisogni specifici Studio, rapporti, progetti, abbigliamento Elaborazione informazioni (cliente interno) Fornisce il informazioni necessarie quando richieste Risposta sollecita alle richieste, approccio non burocratico, risoluzione problemi Staff competente e ben addestrato Conosce personalmente i clienti interni, comprende i bisogni individuali e della funzione Report, ambiente operativo, abbigliamento dei collaboratori Il rapporto tra customer satisfaction e fedeltà Fedeltà (% di retention) 100 80 60 40 20 Molto Insoddisfatto Né soddisfatto Insoddisfatto Né insoddisfatto Soddisfatto Molto soddisfatto Soddisfazione Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 108 Gli strumenti di misurazione della Customer Satisfaction QUESTIONARIO Titolo Presentazione BOX RECLAMI 29/03/2012 Pagina 109 AGENDA _ Il Marketing nel Settore Sanitario • Il Marketing nel settore sanitario: una disciplina utilizzabile? • Il Marketing dei servizi • Le leve di marketing nell’impresa di servizi FOCUS • La gestione e la misurazione della qualità: la Customer Satisfaction • La comunicazione come leva strategica Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 110 La comunicazione d’impresa Evoluzione del ruolo SCOPO SCOPO Supporto nel gestire le transazioni con l’ambiente esterno Vettore di relazioni con tutti gli stakeholders STRUMENTI Advertising, Promotions STRUMENTI Ampia gamma di strumenti Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 111 La comunicazione Gli Stakeholders STAKEHOLDERS PRIMARI Proprietà Finanziatori Dipendenti Clienti IMPRESA Fornitori Business partner Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci Concorrenti 23/03/2012 Pagina 112 La comunicazione Definizioni Insieme di processi relazionali che l’impresa attiva per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei suoi obiettivi Insieme di attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l’impresa e i suoi pubblici interni ed esterni Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 113 La comunicazione Creazione e diffusione di valore Valore oggettivo intrinseco Informazione - Conoscenza (Diffusione di valore) Trasferimento valori (Creazione di valore) - Credibilità - Fiducia - Immagine Valore soggettivo percepito Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 114 La comunicazione Identità e immagine IMMAGINE -Interna -Esterna Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 115 La comunicazione La total communication Agire Comunicativo dell’impresa (deliberato e non deliberato) Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 116 La comunicazione ll processo di comunicazione Campo d’esperienza dell’emittente Fonte emittente Codifica Campo d’esperienza del ricevente SEGNALE: - MESSAGGIO - CANALE Decodifica Destinatario ricevente Motivazione Obiettivi RUMORE Feedback Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci Risposta 23/03/2012 Pagina 117 La comunicazione Gli strumenti Leaflet Informativi Sito web Locandine IMPRESA Internet Fondamenti di Marketing Dott.ssa Giuliana Antonucci 23/03/2012 Pagina 118
