La seduzione della pubblicità
Conoscere e capire la pubblicità
Tutti i giorni vediamo intorno a noi innumerevoli immagini
pubblicitarie: sui giornali, in televisione, sulle insegne
luminose, sui mezzi pubblici, su internet. Rivolgendosi a
un pubblico molto vasto e diversificato, la pubblicità
tenta, attraverso la sua forza comunicativa, di rendere
desiderabili i prodotti reclamizzati per indurre il pubblico
al loro acquisto. Il messaggio pubblicitario fa uso,
spaziando dall'immagine al suono, di codici linguistici
tradizionalmente attributi ad altri ambiti: fotografia,
grafica, cinema, ecc. Ma come nasce la pubblicità e quali
strategie comunicative applica?
Non c'è dubbio che la Pubblicità, nelle sue diverse forme, faccia
ormai parte della nostra vita quotidiana in modo sempre più
radicato. Che si tratti di un semplice volantino, di una insegna
luminosa o di uno spot televisivo, in ogni momento del giorno la
Pubblicità trova un suo spazio per diffondere il suo messaggio di
persuasione.
Non è sufficiente, infatti, far conoscere al pubblico un particolare prodotto, ma è indispensabile
convincere il pubblico ad acquistarlo: per questo motivo una campagna pubblicitaria - di qualsiasi
natura - è sempre un'operazione complessa e delicata, che richiede l'intervento di numerosi
professionisti del settore.
In questo percorso cercheremo di avvicinarci in maniera più 'tecnica' a quello che è il linguaggio
della pubblicità, cercando di capire come si sviluppa un processo creativo e quali sono le differenze
fra le distinte tipologie di comunicazione, ma immaginando anche di trovarci noi stessi nei panni di
un pubblicitario, mettendo alla prova le nostre attitudini in relazione ad una serie di spunti di
verifica.
Le forme della pubblicità
Quante e quali modalità esistono di trasmettere un
messaggio pubblicitario al pubblico?
Spesso non ce ne accorgiamo, ma sono molti di
più di quelli che comunemente si possa pensare.
Ormai la pubblicità ci accompagna ovunque:
imparare a leggerla con un occhio più critico e
consapevole potrà aiutarci a coglierne gli aspetti
principali (lo slogan, l'impatto) e quelli meno
intuitivi (le tecniche, i costi). Vediamo, dunque, di
analizzare - in maniera sintetica ma completa quelle che sono le 'forme' della pubblicità, ovvero:
•il volantino (o 'flyer');
•il cartellone;
•l'inserzione sui giornali;
•l'insegna;
•lo spot;
•il banner
Contenuti tratti dagli articoli didattici di Antonio Incorvaia su Sapere.it
Il volantino
Quella del volantinaggio è la tecnica più elementare, economica e diretta per raggiungere i
destinatari di un messaggio promozionale. Il numero di unità che vengono stampate è deciso a
priori, e la spesa è facilmente quantificabile.
Per raggiungere lo scopo prefissato, è necessario che un volantino rispetti alcune regole basilari,
vale a dire:
•l'immediatezza -> il messaggio deve essere trasmesso in modo diretto, esplicito e senza
possibilità di equivoci e confusione;
•l'accuratezza -> la grafica non deve essere approssimativa, poiché la stessa impressione si riflette
poi anche sul prodotto reclamizzato;
•la coerenza -> il linguaggio deve essere, nel complesso, calzante sia con il messaggio che si
intende lanciare e sia con le specifiche del prodotto che viene promosso.
Il cartellone
Anche il cartellone (o 'manifesto') rientra fra le
pubblicità
cosiddette
'statiche'
con
costi
relativamente contenuti. È uno dei canali favoriti per
promuovere, più ancora che singoli beni, intere
catene di prodotti (banche, supermercati, scuole
private etc.), e punta sull'impatto combinato
dell'immagine e dello slogan. I parametri che
influiscono
sull'efficacia
di
una
campagna
pubblicitaria di questo genere sono:
•la dislocazione -> è indispensabile che un
manifesto venga collocato in un posto strategico e
ad alta densità di circolazione (piazze, pensiline di
attesa di mezzi pubblici, strade trafficate ecc.);
•l'immediatezza -> il messaggio deve rimanere impresso attraverso slogan facilmente leggibili ed
immagini memorabili, poiché un manifesto viene visualizzato solo per qualche frazione di secondo;
•la precisione -> le operazioni di fotoritocco devono essere accurate e credibili; non c'è niente di
più fallimentare che puntare al fotorealismo e confezionare una immagine palesemente artefatta.
L'inserzione sui giornali
Il messaggio promozionale pubblicato su quotidiani e riviste unisce l'impatto analitico del volantino
alla vivacità sintetica del manifesto. È una pubblicità statica strutturata su un supporto esterno (il
giornale) che possiede già un target ben definito ed orientato verso una mirata area di mercato. La
forza di persuasione di un'inserzione, dunque, è strettamente relazionata a:
•la specificità -> la pubblicità deve essere strettamente in linea con la tipologia di utenti che
leggono il giornale;
•il livello di dettaglio -> un approfondito report sulle specifiche tecniche del prodotto in esame può
essere più convincente di un messaggio laconico o approssimativo;
•il posizionamento e le dimensioni -> ogni inserzione ha i suoi costi; pur se decisamente più
elevati, quelli delle pagine di copertina sono un migliore investimento.
L'insegna
Differentemente dal cartellone - del quale possiede peraltro il medesimo approccio strategico l'insegna è una vera e propria installazione, ed una pubblicità dinamica, ossia può puntare su un
elemento di grande forza comunicativa come l'immagine in movimento. Ciò significa poter attirare
più facilmente l'attenzione del consumatore anche in situazioni poco favorevoli. Riconosciamo,
dunque, in questa tipologia di promozione alcuni importanti fattori tecnici:
•la dislocazione -> vale lo stesso discorso fatto per il cartellone, benché ci sia da tener presente
Contenuti tratti dagli articoli didattici di Antonio Incorvaia su Sapere.it
che una insegna è prepotentemente più invasiva e deve fare i conti con il rispetto del contesto
architettonico ed urbano in cui si inserisce;
•l'effetto scenico -> la struttura 'coreografica' di una insegna è un'arma a doppio taglio: può
affascinare l'osservatore, oppure disgustarlo (ed il prodotto in promozione ne risente di riflesso);
•la persuasione subliminale -> come tutte le pubblicità dinamiche, anche l'insegna può far presa
sul consumatore per vie 'inconsce' (attirando la sua curiosità senza che, razionalmente, ciò sia
voluto).
Lo spot televisivo
La pubblicità sul piccolo schermo rappresenta senza dubbio la forma più massificata e martellante
di campagna promozionale. Si tratta di una forma di pubblicità dinamica e decisamente più
dispendiosa delle altre (in termini di costi e tempi di produzione, e costi di messa in onda), ma
anche molto più remunerativa nel caso di concept particolarmente azzeccati. Basti pensare al
numero di repliche di cui un medesimo spot può avvalersi nel corso di una giornata all'interno dei
palinsesti di tutte le reti televisive. Identifichiamo dunque come parametri chiave di questa
tipologia:
•la ripetitività -> è provato che un consumatore viene spinto ad acquistare un prodotto anche solo
per curiosità dovuta ad 'esasperazione'; oltre a questo, è possibile catturare a diverse fasce orarie
anche diverse fasce di pubblico;
•la persuasione subliminale -> vale il discorso fatto per l'insegna, anche se uno spot offre attraverso piccoli trucchi di montaggio - la possibilità di avvalersi più concretamente di questa
particolarità;
•la sceneggiatura -> uno spot è un piccolo clip, e come tale è importante che abbia una struttura
concreta ed accattivante, non banale né copiata da aziende concorrenti.
Il banner
Il banner è un'insegna riadattata per
l'utilizzo
specifico
sulla
rete
telematica di internet. Si tratta di
una immagine animata il cui compito
è quello di attirare l'attenzione del
navigatore e dirottarlo verso pagine di contenuti strettamente commerciali: questo avviene,
strutturalmente, semplicemente cliccando sull'immagine e lasciando che il computer faccia il resto.
Le peculiarità di tale metodologia promozionale sono:
•l'invadenza -> i banner appesantiscono il caricamento delle pagine internet e, talora, sono
personalizzati in relazione alle abitudini di navigazione del singolo utente - senza che questi ne sia
consapevole;
•la composizione -> molti banner sono sapientemente 'camuffati', in modo da poter ottenere il clic
del navigatore illudendolo di stare compiendo un'altra azione.
Contenuti tratti dagli articoli didattici di Antonio Incorvaia su Sapere.it
