14/05/14 Pun5 della sezione Dai Mass Media ai New Media Mass media e comunicazione Dal medium ai mass media ProspeBva culturale ProspeBva tecnologica Mass media per le “società di massa” Gli effeB a breve termine dei mass media Dalla teoria ipodermica alla persuasione “seleBva” Mass media e unidirezionalità del processo comunica5vo La persuasione seleBva Dal modello mul5fasico della comunicazione dei mass media alla “teoria delle gra5ficazioni” • Flusso mul5fasico di comunicazione •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Luigi Anolli, Fondamen5 di Psicologia della Comunicazione Psicologia della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 1 1 Pun5 della sezione •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
3 •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
3 2 Il prodoNo come polisemia Il posizionamento del prodoNo Comunicazione poli5ca e mass media Dal modello “pubblicis5co–dialogico” al modello “media5co” della comunicazione poli5ca Il modello “media5co” Centralità dei media nell’arena poli5ca EffeB dell’interazione “media–poli5ca” EffeB media5ci EffeB poli5ci La pubblicità eleNorale Comunicazione digitalizzata e new media 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 4 4 Mass media e comunicazione Pun5 della sezione Vantaggi della comunicazione digitalizzata La comunicazione mediata da computer L’architeNura comunica5va di Internet La comunicazione mediata da computer CMC asincrona Le principali differenze tra comunicazione mediata e comunicazione faccia–a–faccia • Assenza di metacomunicazione • Assenza di iden5tà e impegno • AspeB disfunzionali della CMC •
•
•
•
•
•
14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 2 Pun5 della sezione CaraNeris5che dis5n5ve degli opinion leader La “teoria delle gra5ficazioni” Gli effeB a lungo termine dei mass media L’effeNo “agenda seBng” Il modello della “spirale del silenzio” La “teoria della col5vazione” La prospeBva della differenziazione culturale Comunicazione pubblicitaria e mass media Il prodoNo come sintesi di aspeB materiali e di aspeB immateriali È impossibile consumare prodoB senza consumare significa5 Immagine e il conceNo di“brand equity” Il prodoNo deve sapere parlare molte lingue 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 5 5 • Media: artefaB che gli individui hanno messo a punto per perfezionare e amplificare le proprie potenzialità comunica<ve 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 6 6 1 14/05/14 Mass media e comunicazione Mass media e comunicazione • Funzione: creare relazioni nuove e diverse tra individuo e ambiente • A>enzione focalizzata sui mass media soNo il profilo della comunicazione 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 7 7 Dal medium ai mass media • Comunicazione di massa: comunicazione rivolta nello stesso tempo e in modo indifferenziato a una mol5tudine di persone 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 8 8 ProspeBva culturale Il medium tra cultura e tecnologia Due concezioni in merito a natura e ruolo dei media • Medium = artefaNo inteso come disposi<vo di mediazione fra uomo e ambiente • Funzione cogni5va, i media vengono intesi come strumen5 per partecipare e distribuire socialmente i significa5 e la conoscenza • Medium = “tecnologia, non necessariamente meccanica, per informare, registrare, dividere, distribuire simboli” (Olson) ProspeBva culturale ProspeBva tecnologica 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 9 9 10 10 ProspeBva tecnologica ProspeBva culturale • I media non esistono in modo isolato, ma sono in relazione tra loro e con gli aNori che li impiegano per interagire tra loro e con l’ambiente 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 11 11 • Medium = strumento tecnologico in grado di immagazzinare e trasferire informazione • Incremento del grado di efficienza nei processi comunica5vi, legato al ridimensionamento, assume un rilievo esplica5vo centrale e fondante 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 12 12 2 14/05/14 ProspeBva tecnologica ProspeBva tecnologica • Le principali acquisizioni tecnologiche: • la possibilità di garan5re la permanenza del messaggio nel tempo • l’opportunità di disporre di media trasportabili 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 13 13 ProspeBva tecnologica 15 15 ProspeBva tecnologica 14 • la possibilità di trasferire il messaggio in modo immediato aNraverso grandi distanze 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 16 16 ProspeBva tecnologica • Teoria delle transizioni: la comunicazione umana è contraddis5nta dal succedersi di fasi dis5n5ve, ciascuna caraNerizzata dalla centralità e dalla dominanza di una determinata tecnologia di comunicazione • L’adozione di ogni nuovo medium genera trasformazioni nelle modalità d’accesso alla conoscenza (cambia il 5po di apparato sensoriale tramite il quale si accede al messaggio) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 14 ProspeBva tecnologica • la messa a punto di tecniche di mol<plicazione del medesimo messaggio 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 17 17 • Sviluppo della stampa: modalità di pensiero “paradigma5co” (centrato su capacità logico-­‐anali5che) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 18 18 3 14/05/14 Medium e mass media ProspeBva tecnologica • S v i l u p p o d e i m e d i a e l e N r o n i c i : m o d a l i t à d i p e n s i e r o “narra5vo” (rivalutazione degli aspeB contestuali ed emo5vi della comunicazione) • Comunicazione da uno–a–mol< (one–to–many); incrocio fra quaNro faNori: • le acquisizioni tecnologiche • la specifica configurazione sociale, poli5ca ed economica della società in un dato momento storico •
la presenza di una molteplicità di is5tuzioni e organizzazioni rappresenta5ve di valori e interessi differen5 • la messa a punto di un insieme is5tuzionalizzato di pra5che e aBvità per la produzione e diffusione dei media 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 19 19 Medium e mass media 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 20 20 Mass media per le “società di massa” • L’idea di comunicazione da uno–a–mol5 non coincide con la capacità di mol5plicazione del medesimo messaggio; quest’ul5ma ne cos5tuisce soltanto un presupposto • Mass media = media per la massa • Il conceNo di mass media fa riferimento all’incremento dell’aBvità comunica5va in funzione della crescente complessità sociale e culturale e, di conseguenza, della disponibilità di risorse per ges5rla in modo adeguato • Transizione dalla Gemeinschaf (comunità tradizionale) alla Gesellschaf (nuova società urbana dove le relazioni sono anonime e impersonali) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 21 21 Mass media per le “società di massa” •
L’individuo è considerato partecipe poco consapevole di un vasto aggregato eterogeneo chiamato “massa” 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 22 22 Mass media per le “società di massa” • Dis5nzione fra: • gruppo (tuB i membri si conoscono, vi è un alto grado di coesione e di condivisione dei valori e delle pra5che culturali) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia • “massa” = nuovo 5po di aggregato sociale; processo di indebolimento dei legami e dei valori tradizionali 23 23 • folla (aggregato di individui, che si cos5tuisce spesso in modo con<ngente, in funzione della condivisione di esperienze emo<ve; non ha un background comune di valori e di principi valuta5vi, è instabile, difficilmente può cos5tuirsi una seconda volta con la medesima fisionomia) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 24 24 4 14/05/14 Gli effeB a breve termine dei mass media Mass media per le “società di massa” • massa (vasta aggregazione di individui, isola5, anonimi e, tu>avia, accomuna< nel tempo da medesimi oggeB di interesse; non è in grado di agire autonomamente) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 25 25 Dalla teoria ipodermica alla persuasione “seleBva” • ricerche di mercato sul consumatore: obieBvo di analizzare le abitudini di acquisto e l’efficacia dei messaggi pubblicitari • ruolo dei media nel produrre cambiamen< di a>eggiamento e di comportamento degli individui, intesi come potenziali effeB del processo di comunicazione di massa • EffeB a breve termine: analisi degli effeB immedia< prodoB dall’esposizione a determinate trasmissioni mediali • Punto di vista funzionalista: aNenzione alle caraNeris5che dei media e alle funzioni da essi svolte, in termini di influenza sociale 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 26 26 Mass media e unidirezionalità del processo comunica5vo • La teoria “ipodermica” • Configurazione dell’audience dei media (= massa atomizzata ed eterogenea) • I messaggi sono recepi< in modo simile da tuB i partecipan5 al processo comunica5vo • Le risposte a tali messaggi sono immediate e dire>e 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia • Influenza dei media sull’individuo: 27 27 • Comunicazione = processo lineare e unidirezionale, derivato dalle conceNualizzazioni della società di massa • Lasswell: nello studio dei processi di comunicazione di massa, occorre tener conto di: • chi dice (fonte) • che cosa (contenuto) • aNraverso quale canale (mezzo) • a chi (des5natario o target) • con quale effeNo (esito) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 28 28 La persuasione seleBva La teoria Ipodermica • Secondo la teoria ipodermica, nei processi di comunicazione di massa: • Sostanziale revisione dell’idea di relazione dire>a, di 5po s5molo–
risposta, tra utente e mass media • Ricerche sulla seleBvità = risultante dell’aBvità dell’individuo nella scelta di esposizione ai media e nell’elaborazione cogni<va del messaggio • vi è asimmetria stru>urale (solo l’emiNente è partecipante aBvo) • i due poli del processo comunica5vo (“emiNente” e “ricevente”) sono isola5, in quanto non si tengono in considerazione le variabili contestuali, sociali e culturali • la comunicazione è intenzionale e orientata a oNenere un effeNo osservabile e misurabile 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 29 29 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 30 30 5 14/05/14 La persuasione seleBva La persuasione seleBva • Ogni posizione è seleBva (studi sulle campagne eleNorali: correlazione posi5va tra le opinioni che la gente possiede e ciò che essa sceglie di ascoltare o di leggere) • Fruizione seleBva : l’individuo, nella fase di ricezione del messaggio, ne interpreta inevitabilmente il significato, trasformandolo in funzione del proprio sistema di credenze e valori, dei propri interessi e aNeggiamen5, così da o>enere conferme (piuNosto che smen5te) del proprio punto di vista • Differenziazione nella fruizione dei media da parte dei diversi segmen5 dell’audience (ipotesi in contrasto con quella ipodermica) • Ruolo dei media: rinforzare i valori, le credenze e le norme dell’individuo 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 31 31 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 32 32 Dal modello mul<fasico della comunicazione dei mass media alla “teoria delle gra<ficazioni” La persuasione seleBva • Modello mul<fasico del percorso comunica5vo dei mass media (two–step communica5on flow) • Riconoscimento dell’interdipendenza tra processi di comunicazione di massa e comunicazione interpersonale; due casi: • il messaggio raggiunge un numero ristre>o di individui; costoro comunicano il messaggio, dopo averlo interpretato, a un pubblico più ampio • il messaggio raggiunge una molteplicità di individui, ma viene ripreso e negoziato, mediante l’aBvità interpreta5va, più da alcuni individui che da altri 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 33 33 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 34 34 Dal modello mul<fasico della comunicazione dei mass media alla “teoria delle gra<ficazioni” Dal modello mul<fasico della comunicazione dei mass media alla “teoria delle gra<ficazioni” • Processo di “ripercussione” del messaggio aNraverso l’aBvazione dei flussi della comunicazione interpersonale • Importanza degli opinion leader: soggeB in grado di partecipare il messaggio dei media ai membri del gruppo di appartenenza, amplificandone la diffusione e, sopraNuNo, le opportunità d’influenza • Efficacia del processo di influenza: • credibilità della fonte rafforzata grazie alla vicinanza sociale e al caraNere informale • adesione alla proposta favorita dallo scambio interaBvo • maggiore flessibilità e negoziabilità dell’intenzione comunica5va • plausibilità del messaggio rafforzata dai processi di iden<ficazione con l’opinion leader 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 35 35 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 36 36 6 14/05/14 Flusso mul5fasico di comunicazione CaraNeris5che dis5n5ve degli opinion leader • Feedback mul5plo indire>o al messaggio proveniente dal medium di massa • StruNurazione ar<colata e complessa dell’audience • Gli effeB dei media non sono lineari né tanto meno prevedibili, in quanto si realizzano all’interno di un processo complesso e circolare come quello dell’influenza personale • modello degli effeB limita5 • (l’efficacia dei media in termini di influenza è modesta, rispeNo ai risulta5 raggiungibili aNraverso la comunicazione interpersonale) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 37 37 La “teoria delle gra5ficazioni” • Posizione sociale strategica (rete ar<colata ed estesa di contaB interpersonali) • Funzione di selezione: azione di filtro (gatekeeping) nei confron5 delle informazioni • Funzione di trasformazione: trasformazione e interpretazione del messaggio in funzione dei sistemi categoriali e norma5vi del gruppo e delle relazioni con gli altri gruppi 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 38 38 40 40 La “teoria delle gra5ficazioni” • ANenzione non solo agli effeB dei media, ma anche a ciò che i soggeB fanno con i media • EffeNo “zapping” (il des5natario cambia programma se non è interessato alla trasmissione) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia • Competenza (maggiore consumo dei media; partecipazione più aBva alla vita dei gruppi e delle comunità culturali) 39 39 Gli effeB a lungo termine dei mass media “teoria delle gra<ficazioni” delle aspe>a<ve (nell’offerta dei programmi resi disponibili dai media, ogni individuo seleziona quelli che maggiormente lo gra5ficano) AspeB di razionalità implicita nel comportamento di consumo da parte del pubblico 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia L’effeNo “agenda seBng” • Dall’analisi di even5 comunica5vi episodici e puntuali allo studio dell’impaNo dei media nel quadro di un’esposizione quo5diana e con5nua5va prolungata nel tempo • Media = filtri di polarizzazione sul piano cogni<vo e informa<vo; in tal modo, offrono agli individui la mappa mentale per orientarsi tra gli even5 del mondo • EffeB a lungo termine (o effeB “cumula<vi”) • EffeB cogni5vi, si realizzano a due livelli • Indicazione ai fruitori delle informazioni alle quali occorre prestare aNenzione • La loro disposizione secondo una gerarchia di priorità e di importanza rela5va, in un dato momento o contesto • Sviluppo processuale e cara>ere negoziale della comunicazione • Media = disposi5vi di appropriazione culturale; i loro effeB riguardano l’impostazione generale del pensiero e del sen5re dell’individuo 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 41 41 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 42 42 7 14/05/14 L’effeNo “agenda seBng” L’effeNo “agenda seBng” • Definizione del format per la “no<ziabilità” degli even5 (in che modo presentare una no5zia, che importanza aNribuirvi ecc.) • Criteri di organizzazione mentale delle conoscenze a disposizione del soggeNo = cornice interpreta5va (frame) • ConceNo di “produzione di no5zie” (newsmaking): l’operazione di selezione, di faNo ineliminabile (unwiBng bias), fa sì che, giorno dopo giorno, sia enfa5zzata una certa rappresentazione della realtà sociale, cer5 aspeB piuNosto che altri 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 43 43 Il modello della “spirale del silenzio” 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 44 44 Il modello della “spirale del silenzio” • Convinzione che la televisione abbia modificato profondamente l’esperienza di fruizione dei media • Condizione di cumula5vità: i media agiscono in modo con<nua<vo, generando un flusso pressoché ininterroNo di informazione su ambi5 diversi della realtà • Condizione di convergenza: contesto di consonanza tra i media, che propongono una visione sostanzialmente convergente rispeNo a even5, persone e problemi 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 45 45 Il modello della “spirale del silenzio” 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 46 46 48 48 Il modello della “spirale del silenzio” • Funzioni dei media: • amplificazione (o aNenuazione) della visibilità di diverse tendenze di opinione a confronto nell’arena sociale • stabilire le coordinate del clima di opinione, consentendo agli individui di spostarsi e di allinearsi, accentuando o a>enuando le proprie opinioni personali • spostamen5 dell’opinione pubblica: i media possono sostenere le posizioni percepite come minoritarie, rendendole visibili e quindi spostando “quote” di opinione pubblica a loro favore 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 47 47 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 8 14/05/14 La “teoria della col5vazione” La prospeBva della differenziazione culturale • ANribuzione ai media del ruolo di disposi<vo dominante per l’appropriazione culturale, in quanto altri disposi5vi culturali sono considera5 subordina5 o irrilevan5 • I for5 fruitori di televisione tendono ad acquisire rappresentazioni della realtà sociale, così come essa è presentata dalla televisione (television answers) • La televisione “col5va” mappe specifiche di leNura e di interpretazione della realtà, generando una omogeneizzazione progressiva nelle concezioni dell’audience, tanto da produrre una visione generale dominante (effeNo di mainstreaming) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 49 49 Comunicazione pubblicitaria e mass media • Scarto delle conoscenze (knowledge gap) nei des5natari delle comunicazioni media5che • La diffusione su larga scala di informazioni e di no5zie non produce, di per sé, effeB di integrazione e di saturazione delle differenze di conoscenza fra gli uten5, in quanto l’accesso ai flussi informa5vi non è equamente disponibile ai diversi segmen5 della popolazione • Al crescere delle competenze comunica5ve, in relazione alle diverse <pologie di media, si evidenzia una maggiore capacità di ges5re il sovraccarico (overload) delle informazioni 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 50 50 52 52 Comunicazione pubblicitaria e mass media • Quarto potere: potere conquistato dai mass media, per la loro capacità di orientare e di influenzare in modo rilevante il sistema delle credenze e delle norme delle persone • Nella comunicazione pubblicitaria, l’azienda produNrice di un bene “si serve” di determina< media e di determina< emi>en< per far conoscere tale bene e per convincere i fruitori dei media ad acquistarlo 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 51 51 Il prodo>o come sintesi di aspeB materiali e di aspeB immateriali 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia È impossibile consumare prodoB senza consumare significa< • AspeB materiali: realtà fisica del prodoNo, sua configurazione tecnologica e merceologica; valore funzionale e strumentale del prodoNo • Immagine del prodoNo = mezzo per creare, mantenere o rinnovare la propria immagine • AspeB immateriali: significa< del prodo>o • Valore della firma = premessa e vincolo per l’appartenenza a un mondo esclusivo di significa5 e di valori • Valorizzazione del prodoNo = Convergenza e influenza reciproca fra aspeB materiali e aspeB immateriali 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 53 53 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 54 54 9 14/05/14 È impossibile consumare prodoB senza consumare significa5 Immagine e il conceNo di“brand equity” • Ciclo di vita del prodoNo = nascita, sviluppo e declino del prodoNo medesimo • Esigenza per ogni prodoNo/marca (brand) di acquisire iden<tà e visibilità • Moda = comparsa temporanea di nuovi s<li, di nuove tendenze e di nuovi valori in un flusso con5nuo, dove il successivo sos5tuisce l’antecedente • Diversi 5pi di brand: 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 55 55 Immagine e il conceNo di“brand equity” • il brand di prodoNo (product brand: lo specifico prodoNo definito da un certo nome, packaging, colore ecc.) • il brand di linea o divisione (division brand: gamma di prodoB che condividono la medesima filosofia di prodoNo in termini di marke<ng) • brand di corporate (corporate brand: gruppo aziendale) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 56 56 Immagine e il conceNo di“brand equity” • Le proprietà della brand equity: • Il conceNo di brand equity definisce il territorio di una marca: • notorietà (grado spontaneo o indo>o di conoscenza della marca) • stabilisce la globalità delle sue proprietà seman<che, simboliche e affeBve • qualità percepita (valore intrinseco e competenza aNribui5 alla marca) • aNrazione percepita (grado di simpa5a e di vicinanza empa<ca suggerita dalla marca) • fedeltà alla marca (disposizione a con5nuare gli aB d’acquisto nel tempo) • significa< a>ribui< alla marca (insieme di proprietà e valori assegna5 alla marca) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 57 57 Il prodoNo deve sapere parlare molte lingue •
•
•
•
• determina l’immagine di marca che appare più sinte5ca e che ha un maggiore valore ostensivo • cos5tuisce anche il patrimonio d’immagine della marca, che rappresenta un fa>ore strategico in grado di generare profi>o (source of business) • infine, genera la “salute della marca” = grado di validità e di dinamicità sui merca5 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 58 58 Il prodoNo come polisemia Interazione fra tre faNori Azienda produ>rice Mass media Consumatori • ProdoNo come personalità: è dotato di una propria iden<tà personale e sociale ed è caraNerizzato da un profilo personologico dis5n5vo ed esclusivo • La coerenza fra i diversi aspeB della personalità del prodoNo contribuisce a definire il posizionamento del prodo>o (= sua collocazione merceologica e simbolica nella categoria dei prodoB a cui appar5ene) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 59 59 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 60 60 10 14/05/14 Il posizionamento del prodoNo Il posizionamento del prodoNo • Global Selling Proposi5on (GSP): forma di posizionamento globale del prodoNo, che fa ricorso a comunicazioni che pongono in evidenza l’insieme dei suoi traB (più usata in passato) • Unique Selling Proposi5on (USP): aNenzione focalizzata su una specifica proprietà dis5n5va e, possibilmente, esclusiva del prodo>o, in grado di “rompere la parità” con i prodoB concorren5 aNualmente (u5lizzata) • Segmenta5on–TargeBng–Posi5oning (S-­‐T-­‐P): • segmentazione: individuare e dis<nguere le diverse categorie di consumatori • individuare il bersaglio (target) da raggiungere con un determinato prodoNo e con la comunicazione pubblicitaria congruente • posizionamento del prodoNo 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 61 61 Il posizionamento del prodoNo 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 62 62 64 64 Il posizionamento del prodoNo • Polisemia del prodoNo: resa possibile dall’impiego intelligente di una comunicazione pubblicitaria in connessione con i diversi mass media • ObieBvo: ar5colare il messaggio pubblicitario secondo una pluralità di sistemi espressivi di segnalazione; far parlare il prodoNo in quanto tale; aNribuirgli in modo convincente e credibile una gamma di significa5 e di valori tali da renderlo appe5bile e desiderabile 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 63 63 Dal modello “pubblicis5co–dialogico” al modello “media5co” della comunicazione poli5ca Comunicazione poli5ca e mass media • La poli5ca è cambiata radicalmente con la comparsa e la diffusione dei mass media, in quanto le risorse di ques5 ul5mi hanno modificato l’impostazione stessa di fare poli5ca •
•
•
•
14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia La comunicazione poli5ca si compone di tre elemen5: Poli<ci Mass Media Pubblico • 1. Il modello “pubblicis5co-­‐dialogico” • Poli5ci, ciNadini e mass media interagiscono alla pari in modo • sia direNo sia indireNo • Spazio condiviso • Comunicazione poli5ca media5zzata (comunicazione dei poli5ci rivolta ai ciNadini che passa aNraverso i media) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 65 65 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 66 66 11 14/05/14 Il modello “media5co” Centralità dei media nell’arena poli5ca • Mass media = cornice e orizzonte entro il quale poli5ci e ciNadini si parlano comunicano fra di loro • Par5colare rilevanza viene data al binomio “sistema poli5co –sistema dei media” (i ciNadini hanno più un ruolo da speNatori) • Una fonte di potere (in quanto strumento di influenza, di controllo e di innovazione della società) • La sede (lo spazio) dove si svolgono mol< faB della vita pubblica nazionale e internazionale • Una fonte primaria di definizione e di diffusione dei significa5 della realtà sociale • Il percorso privilegiato per oNenere visibilità pubblica e notorietà • Media poli5cs: funzione di filtro e di controllo nei riguardi del potere poli5co 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 67 67 Centralità dei media nell’arena poli5ca 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 68 68 EffeB dell’interazione “media–poli5ca” • EffeB sistemici: risultato dell’azione mediale sul funzionamento del sistema poli5co •
EffeB psicologici: impaNo che i media esercitano sulle opinioni, aNeggiamen5 e scelte poli5che degli individui • Media5zzazione della poli5ca = insieme degli effeB empiricamente osservabili prodoB dai media sul sistema poli5co 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 69 69 EffeB media5ci •
SpeNacolarizzazione: accentuazione della dimensione teatrale e spe>acolare insita da sempre nella poli5ca (possono valere di più le competenze di comunicazione mediale di un poli5co, che i contenu5 e i programmi poli5ci) Frammentazione del discorso poli5co: il dibaBto poli5co è rido>o ai minimi termini, al fine di rispeNare le esigenze e i vincoli dell’industria mediale 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 70 70 EffeB poli5ci • Costruzione dell’agenda poli5ca (agenda building) e tema5zzazione: effeB dei media sui poli5ci nella selezione e nella determinazione dei temi •
14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 71 71 •
Personalizzazione: i media hanno la propensione a leggere la poli5ca a>raverso i suoi a>ori, focalizzando l’aNenzione sul chi e sul come piuNosto che sul che cosa un poli5co fa o sos5ene • Personalizzazione della leadership (o leaderizzazione): transizione da una democrazia acefala a una democrazia con leadership personalizzata; si enfa5zzano la visibilità e il carisma del leader •
Selezione delle élite poli5che: trasferimento del reclutamento del ceto poli5co dagli organismi par55ci ad agen5 esterni, secondo la “logica dei media” (effeNo setaccio) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 72 72 12 14/05/14 La pubblicità eleNorale EffeB poli5ci • Convergenza fra comunicazione poli5ca, comunicazione pubblicitaria e mass media • Marke<ng poli<co: disciplina che studia l’efficacia delle strategie d’immagine e della pubblicità eleNorale 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 73 73 La pubblicità eleNorale 75 75 La pubblicità eleNorale 74 • AspeB centrali del marke5ng poli5co ed eleNorale: • la televisione: palcoscenico per eccellenza, dove avviene l’esibizione dell’immagine dei candida5 nel corso delle campagne eleNorali 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 76 76 La pubblicità eleNorale • la pubblicità eleNorale: obieBvo di creare un’immagine vincente, di successo e di competenza; in par5colare, è importante elaborare strategie efficaci di immagine 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 74 La pubblicità eleNorale • Laicizzazione dell’arena poli5ca: decremento del fa>ore ideologico; l’uso d i c a m p a g n e m e d i a < z z a t e ( m e d i a c a m p a i g n s ) p o r t a a l l a professionalizzazione della comunicazione eleNorale 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 77 77 • i sondaggi: strumento di misurazione per la valutazione degli orientamen5 eleNorali da parte dei ciNadini–eleNori 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 78 78 13 14/05/14 Comunicazione digitalizzata e new media Comunicazione digitalizzata e new media • Comunicazione mediata dai new media: forma di comunicazione tra due o più persone oNenuta aNraverso l’u5lizzo di strumen< tecnologici che effeNuano una elaborazione digitale dell’informazione •
microprocessori sono in grado di elaborare informazioni solo in modo binario • ogni informazione deve essere digitalizzata (= resa discreta mediante un processo di elaborazione digitale) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 79 79 Vantaggi della comunicazione digitalizzata 80 80 La comunicazione mediata da computer • L’informazione digitale può essere modificata più facilmente • Oggi il più potente strumento di elaborazione digitale delle informazioni è il computer • Consente una più facile memorizzazione dell’informazione • La trasmissione dell’informazione digitale è meno sensibile alla presenza di disturbi • All’origine il computer non era nato come mezzo di comunicazione, bensì come strumento capace di realizzare in modo assai veloce operazioni combinatorie e computazionali • A trasformarlo in uno strumento comunica5vo sono state la comparsa e la diffusione di Internet • Consente una facile integrazione tra i diversi canali 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 81 81 L’archite6ura comunica7va di Internet 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 82 82 L’archite6ura comunica7va di Internet • ARPAnet (Advanced Research Project Agency Network) [fine anni ’60, Dipar5mento della Difesa USA] • Archite>ura client–server: sofware cos5tuito da due moduli interagen5 ma dis5n5, che collaborano tra loro per eseguire un dato compito • TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol: nuovo standard di trasmissione dei da< che permeNeva ai computer di comunicare tra loro • Client: programma che cos5tuisce l’interfaccia con l’utente e che si occupa di richiedere e di presentare i da5 (Outlook; Internet Explorer) • URL (Uniform Resource Locator): consente di associare la sequenza dei quaNro numeri che iden5fica un computer a un indirizzo alfabe<co 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 83 83 • Server: si occupa solo del mantenimento, del reperimento e dell’invio dei da5 al client che li ha richies5 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 84 84 14 14/05/14 L’archite6ura comunica7va di Internet La comunicazione mediata da computer • Assumendo come criterio dis5n5vo la compresenza temporale dei soggeB comunican5, abbiamo due categorie generali di strumen5 • CMC asincrona: la comunicazione avviene in tempi sfasa5 tra l’emiNente e il des5natario • CMC sincrona: la comunicazione avviene nello stesso momento tra due o più soggeB 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 85 85 CMC asincrona 86 86 CMC asincrona • Si5 web: ipermedia (= insieme di re5 di nodi mul<mediali, connessi tra loro da collegamen5 aBvi deB link; ipertes5 = informazione solo testuale) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 87 87 • Posta eleNronica (e-­‐mail): il soggeNo emiNente lascia un messaggio nella casella eleNronica del soggeNo ricevente, che questo può leggere solo dopo averla aperta 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 88 88 90 90 CMC sincrona CMC sincrona • Internet Relay Chat (IRC, chat): alcuni soggeB che partecipano a un gruppo di discussione su un dato argomento, possono scambiarsi dei messaggi in forma testuale • Mul5 User Dimension (MUD): permeNe ai diversi uten< l’accesso a un ambiente condiviso, formato da stanze, uscite e altri oggeB di arredamento; i partecipan5, oltre che trasmeNersi messaggi, possono usare una serie di metacomandi che consentono di descrivere i propri sta< emozionali 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 89 89 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 15 14/05/14 Le principali differenze tra comunicazione mediata e comunicazione faccia–a–faccia Assenza di metacomunicazione • Comunicare prevalentemente a>raverso una tas<era e lo schermo di un computer o di un cellulare rende il processo di interazione comunica<va molto diverso da quello a cui siamo abitua5 nelle interazioni faccia-­‐a-­‐
faccia • Nella CMC sono assen5 gli aspeB di metacomunicazione che caraNerizzano la conversazione quo5diana e che indicano come intendere i contenu< di ciò che è comunicato • Emo<cons: simboli grafici rappresentan5 un volto s5lizzato che simulano la mimica facciale • La CMC non offre garanzie sull’iden<tà dei soggeB interagen<; l’unica fonte di informazioni è data dai contenu5 delle interazioni testuali o vocali 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 91 91 Assenza di metacomunicazione 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 92 92 Assenza di iden7tà e impegno • Nella CMC, e in par5colare nella CMC asincrona, l’impegno a collaborare tra i partecipan5 e la cooperazione nel corso della formulazione del messaggio non è sempre presente • Il processo coopera5vo avviene in modo asimmetrico, con il ricevente che può decidere se con5nuare o meno l’interazione in base alla sua interpretazione della situazione (opportunismo eleNronico) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 93 93 Aspe> disfunzionali della CMC 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 94 94 AspeB disfunzionali della CMC • La CMC è caraNerizzata da una maggiore presenza di aB comunica5vi disfunzionali assimilabili alla discomunicazione • Spamming (invio di messaggi non desidera< spesso di natura commerciale) • Lurking (osservare l’andamento della discussione senza partecipare e senza segnalare di essere presente) • Bombing (inviare allo stesso soggeNo cen<naia di messaggi fino a bloccargli la possibilità di comunicare con l’esterno) • Flaming (adozione di uno s5le comunica5vo qualificato da espressioni molto for< e di insul<) 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 95 95 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 96 96 16 14/05/14 AspeB disfunzionali della CMC • Per quel che riguarda la CMC testuale e gli SMS: • La comunicazione è più lenta; per questo mo5vo sono spesso impiegate abbreviazioni o parole tronche, che cos5tuiscono forme comunica5ve deNate da circui5 di convenzionalizzazione locale • Manca una precisa definizione nell’alternanza dei turni negli scambi comunica5vi: l’ordine dei messaggi sullo schermo è organizzato temporalmente, in base al momento in cui ogni u5lizzatore invia il testo 14/05/14 della Comunicazione Pof. Fabrizia Mantovani Psicologia 97 97 17
