Toni Puig Picart

A guisa di introduzione:
Idee e strategie per
la comunicazione municipale attualissima
Toni Puig Picart
Fotograferò, spero in maniera nitida e suggestiva, dove ci troviamo noi comùni
all’interno della comunicazione. Una fotografia che diffonderò attraverso idee e
strategie. Ci troviamo, essenzialmente qui, con una multitudine di preoccupazioni e
scommesse.
Cosa facciamo, spesso, nelle organizzazioni municipali? Comunichiamo servizi.
Ma non è sufficiente e lo sarà sempre meno. Oggi le organizzazioni non comunicano
servizi, comunicano l’organizzazione stessa. In più: ciò che è, offre, presenta e per cosa
è indispensabile. Comunicano l’organizzazione come società, come marca, come
riferimento, come cosa essenziale, come esperienza, come emozione, come relazione
costante. Perché ciò che essa offre e propone è la chiave imprescindibile e centrale,
anzitutto per la vita dei cittadini —la mia/ nostra vita— e quella della città di tutti e
tutto.
Cosa dobbiamo potenziare costantemente
Da dove iniziamo a comunicare magnificamente? Dove trovare i tratti eccellenti
di cui oggi l’organizzazione municipale ha bisogno per comunicare con complicità e
convinzione con i cittadini? La soluzione si trova fuori dall’organizzazione: nel tumulto,
nella guerra di comunicazione, nell’insieme di proposte, di annunci dei media, per
strada, nei negozi della città, nel mondo.
Chiunque oggi lavori in un dipartimento di comunicazione di un’organizzazione
comunale, deve potenziare:

Curiosità: guardare, vedere, viaggiare, contemplare, collezionare, stare sempre
sulla cresta dell’onda in ciò che le organizzazioni della città e il mondo stanno facendo
nella comunicazione è il primo punto. La professione del comunicatore non è solo
proattiva ma anche innovativa. Uno deve sempre stare al top. Chi si rinchiude nel suo
dipartimento, segue le istruzioni, procede anno per anno, non cerca, non si sorprende,
non si arrabbia, non si emoziona, non è geloso dinnanzi ad una comunicazione
eccellente di qualunque organizzazione si tratti...non sarà mai un comunicatore
municipale vigoroso. Non creerà mai una comunicazione comunale attuale, per la città e
per i cittadini di oggi e di domani.

Intelligenza pratica: guardare, curiosità per saper distinguere. Nell’uragano della
comunicazione attuale ci sono montagne di comunicazioni mediocri presentate come
comunicazioni indispensabili, che sono quelle semplicemente carine. Ci sono anche
quelle scandalosamente pessime. Nella comunicazione, l’intelligenza comporta vedere,
captare la comunicazione attraverso l’intersezione di un triangolo di domande:
L’organizzazione comunica realmente e rapidamente? I cittadini capiscono quello che
gli si dice e optano per essa di buon grado? Il suo linguaggio è quello adeguato e
memorabile: mi sarebbe piaciuto averla creata io? A bruaciapelo: Quali sono le tre
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brochure, i tre manifesti pubblicitari, i tre spot, le tre indicazioni, i tre cataloghi dei
servizi che più ti piacciono e che tieni appesi nel tuo ufficio? Sono coerenti? C’è
un’opzione personale? Rappresentano, francamente, una fantastica comunicazione?
L’intelligenza comunicativa si potenzia, si acquisisce, si usa, come anche si ferma,
sparisce e muore se uno crede di saper tutto, che la sua comunicazione sia la migliore e
che tutti gli altri si sbaglino sempre. L’intelligenza non è una cosa da gestori della
comunicazione narcisisti nè da politici sapientoni che si occupano della comunicazione
municipale, autosufficienti.

Spugna: un oratore pubblico municipale è una spugna inesauribile che
immagazzina, conserva informazioni più che varie. Dall’esterno passa la comunicazione
migliore, chi la pensa e chi la costituisce, che risultati ottiene, quanti soldi investe, quali
mezzi danno i migliori risultati...ma assorbe anche altre domande: come pensa e come si
comporta attualmente la migliore organizzazione municipale che merita un applauso,
l’entusiasmo e il voto generoso dei cittadini? Che linea segue il migliore in sintonìa con
la cittadinanza? E ancora, cosa pensa, dice, come considera la comunicazione
municipale? Come la valutano i cittadini? Come veniamo visti come municipio? Come
vogliono vederci/sentirci? Per esempio; e ancora: conosce alla perfezione la situazione e
le possibilità del municipio come organizzazione, dell’ equipe di governo, e di tutte le
carte dei servizi dei lavoratori per comunicare sempre e comunque.

Apprendimento: tutto questo per imparare. Il perfetto oratore municipale, il
dipartimento di comunicazione del municipio che si relaziona con i cittadini, si trova in
sintonia con le carte dei servizi e l’equipe di governo. Si trova sempre in una situazione
di apprendimento condiviso. Egli sa inoltre che la comunicazione che pianifica, produce
e offre, può sempre migliorare e s’impegna in questo, con audacia, argutezza, coraggio,
con la sua squadra che si unisce a lui e lo stimola insistentemente. La perfetta
comunicazione municipale non è infatti mai il risultato di uno solo ma dello sforzo
intelligente, curioso, attuale e innovativo di una squadra perspicace e audace
nell’apprendimento. Quando si dice «Siamo fantastici!» inizia il declino, quando noi
parliamo non possiamo mai dirlo, uno/ una squadra non crolla nel declino, ma nel
vergognoso muro del pianto e nell’impotenza, il peggiore dei casi.

Migliori/Diversi: tutto questo per cosa? Per fare in modo che la comunicazione
della mia/nostra organizzazione municipale sia migliore di qualunque altra, anche
diversa. Non c’è un’altra opzione possibile. È questa la più grande e anche l’unica
sfida.
Dove ci troviamo, da dove partiamo
Fuori, la comunicazione è la priorità numero uno delle organizzazioni. All’interno
dell’organizzazione municipale, dove ci troviamo? Da dove veniamo? Qual’è la
situazione?

Nei lontanissimi anni Settanta: alcune organizzazioni comunali, si trovano
tristemente in un punto della comunicazione dove non comunicano, dove regna la
burocrazia, dove i lavoratori sono settoriali e ciascuno fa il suo, dove la comunicazione
si limita alle scartoffie come i permessi, le note ufficiali, le pratiche, gli annunci più
importanti e le istanze...È il “municipio del permesso”, è la legge senza altri fronzoli,
sono i municipi archeologici, preistorici, quelli tagliati fuori —e ve ne sono troppi—
tanto che i cittadini sono stufi. Ci sono comuni che scommettono sul discredito della
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democrazia, del pubblico e che sono soliti abbondare di politici prepotenti di partito,
nella propria equipe di governo, dove il capo ottiene ciò che vuole.

Gli anni Ottanta: sono gli anni in cui viene avviata la comunicazione
municipale attuale dai cosiddetti figli degli anni `80, ovvero i politici e i gestori di
impulso che stimolano l’organizzazione: attivandola, mettendola al servizio dei cittadini
ma più che altro facendo propaganda, non più comunicazione. «E come lo facciamo
bene!». Si parte da campagne pubblicitarie puntuali, normalmente disegnate da artisti e
molti comuni si sono fermati qui, ma questo non era sufficiente: era l’infanzia della
comunicazione municipale.

Anni novanta: raggiungiamo comuni con ottimi servizi gestiti da squadre di
professionisti che vogliono diffondere e far arrivare al cittadino ciò che fanno,
lavorando a partire dalle sue necessità e i suoi valori, con frequenze di comunicazione
intermittenti, molto focalizzate in brochure sulla diffusione di servizi. In alcuni
municipi appaiono i primi 20 dipartimenti di comunicazione, i migliori rimangono
ancora fermi, protraendosi durante gli anni ´90.

Negli anni duemila: si fa un salto importante, prefissato fin dagli ultimi
anni ´90. Il comune può essere soltanto un’organizzazione relazionale, sempre in
contatto, in comunicazione con i cittadini. «Bravo! È stato un lavoro lungo, difficile
e non ancora diffuso». Un’organizzazione municipale questa, in cui ciascun
lavoratore —politici inclusi— è un comunicatore e la sua massima priorità è la
comunicazione con i cittadini e le loro organizzazioni. Tutti comunicano partendo
dall’etichetta: cos’è un municipio e cosa fa; e lo fanno costantemente, servizio per
servizio, contatto per contatto, con annunci collettivi, avvisi, spot, lettere,
riunioni...Un’organizzazione municipale relazionale, comunicativa, che ha il suo
centro emotivo nel dipartimento di comunicazione, che fa circolare il sangue
comunicativo, il messaggio che alimenta tutta la città, tutti i suoi cittadini e tutte le
carte dei servizi. Comunica sempre l’etichetta —fonte di azione— per rimanere
sempre in sintonia a partire da un progetto basico di comunicazione quadriennale o
durante gli anni in cui un’equipe di governo rimane al timone. Questa è la tipica
organizzazione comunicativa municipale di oggi e ancor più del domani. Il cambio
è stato segnato principalmente dal disastro delle Torri Gemelle, con il quale siamo
entrati nel XXI secolo. Dopo lunghi anni d’interrogatori e lo smantellamento del
pubblico e del trionfo della globalizzazione finanziaria come unico orizzonte, i
cittadini vogliono organizzazioni pubbliche sulle quali fare affidamento. La
leadership di Giuliani, il sindaco di New York e la sua squadra dei vigili del fuoco,
medici, psichiatri, servizi sociali e di comunicazione continuata, hanno collocato
nuovamente i comuni al centro dell’interesse e come priorità della cittadinanza.
Tanto che non esiste nessuna città senza una guida municipale forte, relazionale,
enormemente comunicativa, coinvolgente, né senza un comune che insieme ai
cittadini tracci un orizzonte sicuro di speranza e la alimenti giorno per giorno con
dei servizi e messaggi. I cittadini vogliono sentire la voce della fiducia come non
mai!
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