coverstory = the story group
“Nati per raccontarti”, parte del nome del gruppo, riassume
l’obiettivo dell’agenzia: promuovere la cultura dello storytelling
a partire dal brand
The Story Group
la rivoluzione
umanistica nella
comunicazione
contemporanea
di Anna Maria Ciardullo
Lifonti & Company, Cabiria BrandUniverse e Social Content Factory sono le tre anime del gruppo,
un team di comunicatori in costante evoluzione, nato per raccontare le migliori storie d’impresa
e di brand con tutti i linguaggi della comunicazione: parola, visual e video
6 Netforum = marzo - aprile 2017
T
he Story Group - Nati per raccontarti è un gruppo di agenzie di comunicazione ma è anche un hub di condivisione, cultura, anime e visioni sul mondo. Ad esempio, avete
mai pensato che la rivoluzione che stiamo vivendo non sia
affatto semplicemente digitale ma anche profondamente umana? E quanto sia importante anche per la business
community avere coscienza di quale sia la vera forma del cambiamento? Lo ha raccontato a Netforum Diego Lifonti, Presidente di The
Story Group e amministratore delegato di Lifonti & Company. La sua
realtà nasce a fine 2006 come holding di servizi del gruppo Diego
Lifonti Communications, inizialmente composto da Lifonti & Company e Cabiria BrandUniverse. Oggi ha cambiato nome, contestualmente all’acquisizione del 60% del capitale di Social Content Factory,
la terza società del gruppo. L’obiettivo di tutto il team è quello di promuovere la cultura dello storytelling presso le imprese, le marche, le
istituzioni e gli opinion leader attivi sul mercato italiano. Il metodo
dell’agenzia si fonda su tre punti cardine: la centralità del brand, le relazioni e il contenuto di alta qualità. Quest’ultimo è declinato e distribuito in tutti i touch-point: strumenti e piattaforme editoriali, media
relations, canali social, digital PR, reti di vendita e di servizio, eventi, packaging, campagne di
N GRUPPO
corporate o brand advertising e così via. GestiTRE ANIME DIVERSE,
re grandi relazioni con i clienti con una spiccata
OGNUNA CON LA
abilità di cogliere l’essenza dei brand e trasporPROPRIA SPECIFICITA’
tarla su tutti i canali di comunicazione è, dunMA AL CONTEMPO
que, la grande forza del team, poiché la repuINTEGRATE
tazione e la crescita discendono dall’identità di
PERFETTAMENTE
marca e dalla capacità di condividerla. Per queTRA LORO
sto, diventa prezioso il supporto di un interlocutore come The Story Group che ne sappia cogliere l’essenza consegnandola al pubblico con un linguaggio attuale ma senza perderne
l’anima, sia che si tratti di comunicazione tradizionale, sia digitale.
U
Il vostro claim già tradisce una spiccata
predilezione per lo storytelling, ma cosa hanno
davvero da dire i brand oggi? Quanto è importante
per loro farsi editori di se stessi?
La centralità del brand, la costruzione della reputazione attraverso
relazioni dirette e mediate e il contenuto di qualità sono i pilastri della comunicazione contemporanea, ormai governata dalla disintermediazione: una situazione che ha messo chiunque nelle condizioni
di poter dire la propria e, se ne è in grado, di lasciare un segno. Comprese le aziende e i brand, che devono entrare in un flusso dialogico
con i propri pubblici o, per usare un termine sintetico, le crowd culture a cui fanno riferimento. L’azienda ha un’anima, un volto e una
firma, ma deve anche saper utilizzare gli stessi strumenti, le stesse
piattaforme e gli stessi algoritmi dei propri pubblici di riferimento.
Occorre avere la consapevolezza che questi strumenti sono sì mezzi
freddi e meccanici, ma non devono essere lontani dalla viva e multiforme umanità di coloro che vi partecipano. E’ dunque importante
saper padroneggiare questi strumenti e rimanere al passo con l’evoluzione tecnologica, senza tuttavia scordare che si parla sempre a
delle persone, ciascuna dotata di gusti, preferenze, valori. Solo attraverso una comunicazione chiara, onesta e affidabile, che rispetti
marzo - aprile 2017 = Netforum 7
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IL FUTURO
le regole delle relazioni all’interno di quella bolla
ormai allargata che il filosofo Habermas ha definito public sphere, è possibile per un brand entrare in relazione con la cultura, anzi le culture, a
cui queste persone appartengono, stimolandosi reciprocamente.
SARANNO SEMPRE PIù
IMPORTANTI PER LA
COMUNICAZIONE, LA
CURA DELLE RELAZIONI
E IL BRANDING
Quali sono le sfide poste dal digitale che oggi
bisogna inquadrare con chiarezza? Quanto è
importante il contributo “umano”?
In The Story Group abbiamo la convinzione che l’attuale rivoluzione
digitale sia in primo luogo una rivoluzione umanistica, che ha messo in crisi il classico ruolo dei media – per citare ancora Habermas –
come collettori dei discorsi e delle opinioni all’interno della società.
In una parola, la sfida principale nella comunicazione digitale è quella di non farsi condizionare dagli algoritmi. O, ancora meglio, la sfida
è andare oltre l’algoritmo: non dimenticare il lato umano di coloro
che stanno dietro la macchina e saper riconoscere che sono i contenuti, non i mezzi o le piattaforme, ad essere ingaggianti nei loro confronti. A Facebook stessa, da un punto di vista strategico, non interessa avere solo messaggi sponsorizzati: questi acquisiscono valore
anche grazie alla sterminata mole di messaggi quotidiani, discussioni, articoli e video che sono gratuitamente immessi sulla piattaforma da miliardi di utenti. Sono questi miliardi di utenti, non l’argoritmo attraverso cui io posso raggiungerli, a costituire i destinatari di un
contenuto sui social network. “Contenuti fatti per le persone”, questo
potrebbe essere una buona tagline di una campagna promozionale
per un’agenzia di comunicazione integrata contemporanea.
Quali sono i fattori che determinano la riuscita
della comunicazione oggi?
La sensazione è che lo sviluppo del digitale abbia diffuso un’idea di
comunicazione sempre più virtuale e sempre meno reale. Questo
perché troppo spesso si associa il digitale a una qualche forma di “virtualità” rispetto alla concretezza del mondo. Niente di più impreciso,
8 Netforum = marzo - aprile 2017
verrebbe da dire. Le attività che determinano la
riuscita della comunicazione contemporanea
sono, infatti, essenzialmente due: la cura delle relazioni, su tutti i canali, e il branding. Entrambe
attività che hanno a che fare con il modo in cui
percepiamo, sentiamo e preferiamo una marca o un’azienda piuttosto
che un’altra, con ricadute nella nostra vita quotidiana. E’ questa integrazione tra relations e branding che deve essere rispecchiata in tutti
i progetti, padroneggiando tutte le sintassi che regolano la comunicazione contemporanea, prevedendo la corrente anziché seguendola, riconoscendo che la rete è bottom-up, mai top-down. Non a caso,
sono tre gli elementi su cui si baserà la comunicazione del futuro: la
capacità di raccogliere e interpretare i big data, la conoscenza del digitale e la visibilità ed il posizionamento nella galassia dei media, che
giorno dopo giorno si accresce con nuovi e innovativi broadcaster, a
volte gli utenti stessi. Di conseguenza, le operazioni di comunicazione che riescono meglio sono quelle in cui editor, designer, creativi e
video strategist nativi digitali lavorano insieme a professionalità con
grande esperienza in testate giornalistiche o nella comunicazione di
aziende, istituzioni e marche. The Story Group – Nati per raccontarti mette a disposizione dei propri clienti un team capace di produrre
storie e contenuti di qualità, dotato di savoir-faire tecnologico ma radicato nelle relazioni, in grado di riconoscere le aspettative e i valori di
riferimento dei pubblici della marca e di entrare in dialogo con essi.
Come gestite la vostra comunicazione aziendale?
quali canali preferite per promuovere le vostre
attività? e perché?
Dovremmo innanzitutto sottolineare come, per chi fa il nostro lavoro,
la comunicazione più efficace siano i progetti che portiamo a termine per i nostri clienti ed i loro fornitori. Alcune di queste case history
figurano nel nostro blog aziendale sul sito thestorygroup.it, sul quale ogni due settimane una voce proveniente dalle tre agenzie di cui il
gruppo è composto affronta un tema di interesse per la propria realtà, sulla base dell’esperienza quotidiana di ciascuna di esse. Sui mede-
Valeria Raffa, Partner Strategic & Creative
Director di Cabiria BrandUniverse
Andrea Stagnitto,
co-founder di Social
Content Factory
Diego Lifonti,
Presidente di The Story
Group e amministratore
delegato di Lifonti
& Company
The Story Group
un gruppo di agenzie
di comunicazione,
ma anche un hub
di condivisione,
cultura, relazioni
e visioni sul mondo
simi temi, gestiamo anche
alcune rubriche sulle principali testate di marketing e comunicazione. La qualità di alcuni progetti – come il branded content Il Mistero Sottile, prodotto per BTicino
– ci permette di ottenere ulteriore risonanza anche attraverso la partecipazione a concorsi e rassegne sia nell’ambito della comunicazione
e del marketing sia, come appunto per Il Mistero Sottile, in ambito cinematografico. Infine, ogni 3-4 mesi produciamo una ricerca originale
sulle dinamiche della comunicazione contemporanea – ultima in ordine di tempo quella sull’uso dei social network nel mondo della Formula 1, apparsa in diversi quotidiani e magazine di ambito sportivo e
automobilistico. Ricerche che diventano occasioni di visibilità e, so-
prattutto, contributi al dibattito sui temi di nostro interesse.
Qual è l’andamento del business?
Noi ormai ci siamo assestati tra i due milioni, due milioni e mezzo di
euro di onorari netti e pensiamo di rimanere nello stesso range anche nel 2017. Certo, è difficile fare previsioni in questa parte dell’anno, perché tutto va molto in base a come decollano i progetti, se rispettano i tempi previsti e come si evolverà il successo e la durata
effettiva di una campagna che molto spesso si dilata molto di più rispetto al brief iniziale poiché raggiunge una tale portata che il cliente vuole protrarla o aggiungere nuovi elementi, anche sulla base delle reazioni dei target, in un vero e proprio continuum.
marzo - aprile 2017 = Netforum 9
coverstory = the story group
Cabiria Brand
Universe l’anima
di The Story
Group che parla
e diffonde
il linguaggiO
di ogni marca
C
on il digitale, i social e uno scenario media sempre più frammentato,
il mondo delle relazioni ha assunto nuove forme. Di conseguenza
anche il mondo dei brand. I marchi, fino
a qualche anno fa, erano molto più facili
da governare, perché comunicavano praticamente a senso unico, con meno touchpoint ed era sufficiente un buon posizionamento e una campagna creativa ADV
ben pianificata per affacciarsi sul mercato.
Oggi, i brand sono come le persone, vivono online, condividendo comportamenti e interagendo con un pubblico attivo
che cerca comunicazioni sempre più one
to one. Per fronteggiare uno scenario così
complesso, The Story Group – Nati per raccontarti, con le sue realtà integrate a monte e la sua expertise decennale, vanta una
struttura altamente specializzata nel curare gli asset delle marche, a partire da un
aspetto fondamentale: la consapevolezza
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Istinto creativo e agilità
multi ambiente sono
le attività fondamentali
a supporto di un brand
di successo.
Per generare valore
parlando alle persone
innovator”. Qual è, dunque, la
vostra ricetta per l’innovazione?
L’infinita possibilità di relazione della nostra fase storica è la chiave di volta. Le persone sono liquide, cangianti, poliedriche
e cercano relazione e connessioni in ogni
aspetto della loro vita di consumatori, cittadini, membri di community di interessi anche con una buona dose di challenge
per le marche e le imprese, cui si rivolgono da pari a pari. L’azienda non può che rispondere con il suo volto, la sua anima e la
sua firma: il brand inteso come set di valori che ispirano specifici comportamenti
della loro identità. Il lavoro di Cabiria Bran- e quindi una precisa cultura. Che va fatta
dUniverse, l’anima del gruppo che cura il vivere non solo con i prodotti o nei punbranding, si fonda, infatti, proprio sullo stu- ti vendita ma in tutti gli ambienti con i vari
dio e la comprensione
target e anche verso gli
brand
di ogni marca: del suo
altri brand. E’ come se i
territorio, dei suoi valo- Sono come le persone,
brand fossero essi stesri, della sua storia pas- sottoposti a tutte le
si delle persone, sottosata e di quella che regole dello stare al
posti a tutte le regole
vorrà raccontare in fu- mondo. il primo passo
dello stare al mondo e
turo. L’intervista a Vale- è comprenderne
continuamente imperia Raffa Partner Strate- a fondo l’identità
gnati a lasciare un segic & Creative Director
gno in una vasta catedi Cabiria BrandUniverse- che ha racconta- na di occasioni di incontro e di scambio. In
to a NetForum quali sono i valori fondan- The Story Group – Nati per raccontarti stiati del branding secondo The Story Group. mo interpretando al meglio la comunicaLa creatività della copertina di questa edi- zione contemporanea in linea con quanto
zione di NetForum è stata curata da Cabi- detto. In una parola, ci occupiamo di Branria BrandUniverse.
ding. Indipendentemente dalla fase di vita
del brand (nascita, sviluppo, diversificazioAl vostro Gruppo i riconoscimenti
ne), dal canale (reti proprie, canali digitanon mancano, a partire dal più
li, media relations, eventi, pubblicazioni) e
recente che vi ha incoronati “best
dalla tipologia di contenuto.
I
Il team del gruppo
Da sinistra: Stefano Caratelli, Luca Ricci Maccarini
(Lifonti & Company), Valeria Raffa e Andrea
Stagnitto. Sulla destra, una campagna curata
da Cabiria BrandUniverse per Pasqua Vini Verona
Come si crea una comunità di
interessi? Soprattutto in un’era
come la nostra, che è stata
definita della post verità?
Questa domanda richiede una doppia risposta. Per quanto riguarda le comunità
di interessi, è importante riconoscere che
ne esistono molte e di tipo diverso. Ve ne
sono alcune legate a un brand ed altre a
più brand, connessi ad una attività specifica come, ad esempio, il ciclismo. In questo
secondo caso si parla di comunità di aggregazione. Quando si ha a che fare con
un brand specifico – si pensi ad esempio
all’Harley Davidson – che definisco comunità di “deificazione”, dove un brand assume connotati di rispetto e amore nei
confronti di un pubblico completamente
ingaggiato da ciò che il brand rappresenta.
In quest’ultima situazione, la comunicazione che il brand rivolge alla sua comunità di
interessi deve essere in linea con la cultura della sua tribù (i bikers) e coerente con
la sua personalità.
Attraverso la creazione di uno spazio digitale, un social, un sito, una pagina online, il brand dota questo gruppo di persone di uno spazio in cui poter scambiare le
proprie opinioni sugli argomenti che stanno loro a cuore: le nuove piattaforme sono
gratuite, accessibili a tutti, integrate negli strumenti che usiamo quotidianamente, come computer e smartphone, quegli
spazi dove messaggi trasmessi con linguaggi diversi devono arrivare in modo
coerente e veritiero ai riceventi, generando nuove informazioni.
Venendo invece alla questione della post
verità, sarà sempre l’informazione onesta
e coerente quella più apprezzata. Tenderà ad acquisire maggiore longevità e a influenzare le decisioni future del pubblico
a cui ci rivolgiamo. Le aziende e i brand
devono dotarsi degli strumenti per entrare in questo flusso dialogico. Ciò che costituisce la peculiarità di The Story Group
– Nati per raccontarti è proprio la capacità
di declinare in maniera integrata e su più
linguaggi – testo, design e video - la creatività, l’attenzione per l’audience, la sintesi e la capacità di dialogare con le tante
anime che compongono la dimensione
pubblica contemporanea.
Sul vostro sito accennate a
delle peculiarità intrinseche
all’italianità, le quali hanno un
impatto sulla comunicazione
delle aziende nostrane. In cosa
consistono e perché è così
importante per un marchio Made
In Italy mantenere questo mood
che li distingue in qualche modo
da quelli internazionali?
Il tema dell’italianità è molto legato a quelli della creatività e qualità. Ciò che ci distingue molto è la grande attenzione ai dettagli, e sono proprio i dettagli a identificare
profondamente l’approccio alle cose nel
nostro Paese. Si tratta di un aspetto che ci
è riconosciuto e probabilmente attrae anche in maniera inconsapevole il pubblico
all’estero e, a mio parere, deriva dal fatto
che giaciamo su un tesoro multi-culturale che ci abitua sin da piccoli all’idea della bellezza. Questo non può che influenzare positivamente il nostro senso estetico.
Anche, banalmente, progettare un’identità
per un brand italiano non può prescindere
dal fatto che debba essere bello, nel senso di ben progettato, con una storia che
sia essa heritage, contemporanea e futura. Credo che sia importante che i brand
italiani contribuiscano a generare questa
bellezza, in primo luogo prendendosi cura
della propria immagine e della propria
identità. Il Made in Italy ha un peso qualitativo ed economico veramente invidiabile e non va sprecato.
marzo - aprile 2017 = Netforum 11
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Social Content Factory
videostrategy, creatività
ed engagement per i brand
Fa parte di The Story Group - Nati per raccontarti
dal 2014 e ne ha completato l’offerta grazie
ad un’expertise di lungo periodo maturata
nel mondo social e con un focus specifico: il video
Una scena dal branded content “Il Mistero Sottile”, creato da Social Content Factory per BTicino”
L’
integrazione di Social Content
Factory in The Story Group, di
cui fa parte dal 2014, risponde
alla volontà di creare un raggruppamento in grado di interpretare con
creatività ed efficacia, oltre ai bisogni classici di comunicazione interna ed esterna, anche le nuove esigenze narrative e di
publishing di brand e imprese. La divisio12 Netforum = marzo - aprile 2017
ne è attiva nell’ideazione, produzione e distribuzione di campagne creative declinate con uno dei formati più diffusi e ormai
lingua franca della rete: il video. Fattore distintivo di Social Content Factory, come
ha spiegato a NetForum, Andrea Stagnitto cofounder dell’azienda insieme a Cristian Micheletti, sono le tecniche narrative
emozionali e coinvolgenti capaci di crea-
re “buzz” e di stimolare la viralità e leve di
condivisione sociale.
Perché avete scelto di puntare
sul video?
Il video, ma più ampiamente il visual immediato, è lo strumento più concreto
per poter immergere il consumatore in
un’esperienza. Come ci raccontano dati e
ricerche sulle abitudini di consumo sui social media, purtroppo, il pubblico ha poco
tempo e ancor meno attenzione: si sta andando nella direzione di comprimere messaggi e storie nel minor tempo possibile,
ed il video, le animazioni grafiche, al limite
le gif, permettono di farlo. C’è infine un fattore fondamentale: il video dà la possibilità
di colpire la pancia del pubblico. Pochi altri
strumenti lo riescono a fare così bene. Quali sono i linguaggi più
funzionali per creare audience
e traffico sui social e da cosa
è influenzata la scelta?
Non sono tanto i linguaggi a creare audience e traffico. Sono le notizie che comunichiamo, unite alle emozioni che suscitiamo in
quel pubblico che sceglie di vedere proprio
quel contenuto. Il video a volte è solo “un di
cui”. Parto sempre dal potenziale titolo che
un’attività che approcciamo creativamente
potrebbe portare all’inizio del suo percorso
di distribuzione. Bisogna cercare sempre un
punto di vista nuovo, distruttivo, che giochi
forte sui contrasti ma che sappia allo stesso
tempo dialogare sinceramente con i target,
senza frustrarli o prenderli in giro. Case History di successo
Make It
= Cliente Prysmian Group
= Attività rinnovamento immagine aziendale, creazione contenuti video, supporto per employer branding e attività di
recruiting attraverso i social
network
Per la campagna Make It, The Story
Group ha supportato Prysmian Group
in un ampio novero di attività: Lifonti &
Company ha contribuito alla creazione
di contenuti multi-format (video, storie,
advertising) e ha condotto una innovativa campagna di employer branding
e recruiting a livello globale attraverso
le piattaforme Facebook e Linkedin. Gli
obiettivi principali: awareness ed engagement verso la marca. La parte grafica
del progetto è stata ideata e realizzata
da Cabiria BrandUniverse, che da anni
collabora con il gruppo dal punto di vista del concept e del design di diversi
strumenti aziendali che vanno dall’annual report al bilancio di sostenibilità. La divisione Social Content Factory
ha concepito e prodotto i contenuti video a supporto delle iniziative azienda-
La creatività
di lancio della
campagna Make It,
sviluppata da Cabiria
BrandUniverse
li, sia per quanto riguarda la comunicazione esterna sia interna.
KPI aumento di followers sui social net-
Cosa significa oggi essere
re sia centrale. Come un brand si rivolge ad
“virale”?
una specifica cultura - come se fosse una
Significa essere bravi. Anzi bravissimi. Non persona o come se fosse un testo dotato
sempre ci riusciamo. È
di un certo numero di vadifficilissimo prevedelori e informazioni - così
l video
re il tasso di “virilità na- È lo strumento
i video devono parte del
tiva” che una creatività più concreto
proprio successo alla cavideo potenzialmente per immergere
pacità di rielaborare le
possiede prima di di- il consumatore
aspettative di uno specistribuirla e confrontar- in un’esperienza
fico pubblico. La viralità
si col pubblico. Ci sono davvero memorabile
dipende anche dalle disicuramente dei punmensioni di questa sotti di partenza da cui iniziare ad approfon- tocultura, e dalla sua possibile estensione
dire: contesto, immedesimazione ed emo- in altre sfere culturali.
zione sono buoni indici, ma non sempre
valgono. Credo che la totale conoscenza Come immaginate l’evoluzione
e immedesimazione del creativo rispetto dei social network dei prossimi
alla sottocultura che si cerca di raggiunge- cinque anni? E in un ipotetico
I
work +14% (FB) e +6% (Linkedin), aumento dell’awareness di marca, 7000+ candidature raccolte, aumento dei contatti al sito e
di lettura di contenuti aziendali.
futuro più lontano?
Bellissima domanda. Credo che arriveremo, nel breve, a una vera programmazione massiccia, fatta di palinsesti sempre più
ricchi, da parte di alcuni broadcaster legati
al mondo tv (soprattutto nei grandi eventi)
e di alcuni player sportivi di live streaming
su piattaforma Facebook. Alcune squadre
di calcio stanno già testando questa strada che scardinerebbe, in un attimo, tante
cose a cui siamo abituati. Più lontano ancora? Parlando di YouTube, credo che nel
giro di qualche anno inizierà a diventare
esso stesso produttore di contenuti cinema e seriali creando una sezione premium
a bassissimo costo, potendo contare su un
bacino di utenza potenzialmente incredibile già in partenza.
marzo - aprile 2017 = Netforum 13
