Caso Coca-Cola
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1886 John Permberton, un farmacista di Atlanta, inventa una bibita con aromi di frutta, zucchero, acido citrico, caffeina, estratti foglie di coca, caramello, acqua, alcool La pubblicità evidenzia i caratteri curativi della bevanda, soprattutto contro i sintomi del mal di testa 1886 1887 1899 1923 1928 1985 2001 1887 Pemberton vende la ricetta della Coca-Cola a Cadler. Robinson, il contabile dell'azienda, crea il nuovo marchio in stile liberty, che ancora oggi ne è simbolo. Per promuovere il marchio Robinson decide di inviare per posta coupon per una prova gratuita della bevanda in tutto il Paese 1886 1887 1899 1923 «Drink Coca-Cola» 1928 1985 2001 1899 Benjamin Thomas e Joseph Whitehead, due avvocati dell'azienda, registrano il marchio, acquisendone il copyright 1906 A seguito della proibizione dell'uso della coca nelle bevande, l'azienda decide di decocainizzare la coca cola Cambiamento nel marketing che non punta più sugli aspetti curativi ma piuttosto su quelli rinfrescanti 1916 scelta di un brand forte in un 6-pachanging unico e riconoscibile che ridà vita all'immagine dell'impresa 1886 1887 1899 1923 1928 1985 2001 1919 L'impresa è venduta a Ernest Woodruff, un importante uomo di affati della Georgia 1923 Il figlio di Ernest Woodruff, Robert, prende le redini del gruppo. Rimane alla guida dell'azienda per quasi 60 anni Pur potendo acquistare la principale rivale, la Pepsi, a seguito di un tracollo economico di questa, decide di non interessarsene 1886 1887 1899 1923 “Refresh Yourself, There's Nothing Like It When You're Thirsty” 1928 1985 2001 1928 Woodruff in maniera molto efficace, decide di associare il marchio CocaCola a quello delle Olimpiadi, decidendo di sponsorizzare la squadra USA nell'edizione ad Amsterdam 1886 1887 1899 1923 1928 1985 2001 1943 Woodruff sostiene ufficialmente l'impresa bellica americana: milioni di casse di Coca Cola vengono inviate e distribuite al fronte nei vari scenari di guerra della II conflitto mondiale «Coca Cola porta il sapore di casa ai soldati» 1886 1887 1899 1923 1928 1985 2001 1955 La Fanta, inventata negli anni 40 da un laboratorio di ricerca Coca-Cola in Germania, viene portata sul mercato internazionale 1961 Nasce la Sprite, un soft drink non alcolico al gusto di limone 1886 1887 1899 1923 1928 1985 2001 1981 Roberto C. Goizueta diventa CEO della Coca-Cola. Sposta le numerose USA bottling operations in una nuova public company, Coca-Cola Enterprises Inc. 1985 Dopo 99 anni, Goizueta è responsabile del cambiamento di formula della Coca-Cola. La nuova formula prende il nome di "new Coke" Questa decisione si rivela disastrosa per l'impresa, che decide di ripristinare la vecchia formula nel brand Coca-Cola classic “Catch the wave (Coca-Cola) Red White & You (Coca-Cola classic)” 1886 1887 1899 1923 1928 1985 2001 1990 E' fondato il museo dell Coca-Cola a Atlanta ripercorrendo la storia dell'impresa 1886 1887 1899 1923 1928 1985 2001 1993 Viene siglato un patto strategico tra Coca-Cola e Disney 1886 1887 1899 1923 1928 1985 2001 2001 Viene fondata una Joint Venture, la Beverage partners world wide, da Coca-Cola e Nestlè che ha come prima finalità quella di investire nella ricerca di nuove soluzione nel comparto delle bevande 1886 1887 1899 1923 1928 1985 2001 2007 Viene fondato il World Coca-Cola ad Atlanta per dare ancora più lustro all'immagine dell'azienda 1886 1887 1899 1923 1928 1985 2001 LOGISTICA IN ENTRATA STEPAN CHEMICAL BROTHERS: • La Stepan Chemical Brothers invia alla Coca-Cola Company il concentrato estratto dalle foglie di coca PRODUZIONE DEL CONCENTRATO La Coca-Cola Company produce il concentrato noto come 7X LOGISTICA IN USCITA VERSO ANCHOR BOTTLERS: • Il concentrato viene inviato alle società di imbottigliamento MARKETING E PUBBLICIZZAZIONE DEL BRAND COCA-COLA: • Il marchio viene da sempre legato a eventi socio-culturali come il Natale e le Olimpiadi • Le campagne pubblicitarie vengono definite dalla sede centrale di Atlanta • Le varie aziende pubblicitarie sparse nel mondo articolano la campagna in maniera coerente alle tradizioni del loro territorio di competenza • Il consumatore arriva a legarsi al marchio perché ne subisce l'apparente somiglianza alla propria realtà di vita GESTIONE FINANZIARIA: • Può accadere che la Coca-Cola Company acquisisca, totalmente o in parte, le anchor bottles • Molti gruppi di investimento e fondi pensioni hanno azioni della Coca-Cola Company: tipico esempio di modello di pubblic company RICERCA E INNOVAZIONE: • Lancio costante di nuovi prodotti sul mercato (ad oggi la Coca-Cola Company produce 487 bevande analcoliche differenti) • Molteplici bevande diverse con nome Coca-Cola: innovazione ma mantenimento della base tradizionale IMBOTTIGLIAMENTO INTERNO: Eseguito solo con sciroppi per soda fountain per alcuni grossisti esclusivamente nord-americani PIANTAGIONI IN PERU’ Le piante di coca vengono coltivate sotto il controllo di un ente governativo peruviano STEPHAN CHIMICAL COMPANY • La Stepan Chemical Company estrae un concentrato dalle foglie di coca eliminandone la componente allucinogena • L'operazione avviene sotto il controllo della DEA, l'agenzia organizzativa statunitense che controlla il traffico di droga nel Paese COCA COLA COMPANY La Coca-Cola Company realizza lo sciroppo noto come 7X ANCHOR BOTTLERS • Le società di imbottigliamento aggiungono al 7X acqua e dolcificanti • Le anchor bottlers inviano poi la CocaCola e le altre bevande ai costumers ovvero tutti i distributori finali delle bevande della Coca-Cola Company: ristoranti, bar, distributori automatici, ecc CUSTOMERS Sono tutti i distributori finali delle bevande della Coca-Cola Company: ristoranti, bar, distributori automatici, ecc Energy drink Market Powerade Gatorade POTENZIALI CONCORRENTI • Forti barriere all'entrata per la presenza di economia di scala per la cc company • Grande importanza dettata dal marchio che scoraggia l'ingresso di nuove aziende • Unicità del brand sia in merito alla ricetta sia al marketing • La vendita del prodotto è poco sensibile alla concorrenza di produttori a basso costo • I contratti esclusivi che la coca cola instaura con le società di imbottigliamento creano una forte barriera per le nuove società che non possono far riferimento alla struttura esistente ACQUA ACQUA LILIA TEA COCA COLA PLUS Green tea CAFFE’ COCA COLA SUCCO DI FRUTTA ENERGY DRINK CHINOTTO MINUTEMAID POWERADE CHINOTTO JOINT VENTURE STRATEGICA JOINT VENTURE STRATEGICA Cercare di non fronteggiare i grandi concorrenti, ma di integrare, innovando, vari prodotti sostitutivi nel proprio paniere di offerte FORNITORI La coca cola controlla in maniera attenta le varie aziende produttrici in merito sia alle condizioni di lavoro sia alla qualità del prodotto venduto Ha stilato una serie di Codici che devono essere rispettati come: -Code of Business Conduct for Suppliers, che stabilisce gli standard della produzione -Workplace Rights Policy -Human Rights Statement, sulle condizioni di lavoro all'interno di esse La maggior parte delle aziende produttrici si concentrano in India, Singapore, Irlanda, San Salvador CLIENTI : BOTTLERS • Coca cola esercita un controllo verticale • Distribuite in franchising • L'azienda ha provveduto a comprare le aziende di imbottigliamento più competitive • Attenta dislocazione sul territorio delle varie aziende sul territorio globale • La coca cola fornisce il syrup alle aziende-bottlers che poi provvedono alla realizzazione del prodotto finito con l'aggiunta di acqua e zucchero • Autonomia di alcune aziende di imbottigliamento che possono decidere sul dosaggio degli ingredienti nelle bevande (FANTA BRASILE) RISULTATO OPERATIVO ANTE IMPOSTE (anno t) ROS = RICAVI (anno t) . ROS 2008 = ROS 2009 = ROS 2010 = . . . X 100 = 23% . . X 100 = 28% . . . . X 100 = 40% . . ROI = RISULTATO OPERATIVO ANTE IMPOSTE (anno t) ATTIVITÀ OPERATIVE NETTE (med. anni t e t-1) ROS x RICAVI (anno t) = ROI 2009 = 0,28 X . . . . X 100 = 39% ROI 2010 = 0,40 X . . . . X 100 = 50% ATTIVITÀ OPERATIVE NETTE (med. anni t e t-1) ROE = ROE 2009 = ROE 2010 = RISULTATO NETTO DELL’ESERCIZIO (anno t) PATRIMONIO NETTO (med. anni t e t-1) . . X 100 = 30% . . . . X 100 = 42% . . MARGINE DI CONTRIBUZIONE SULLE VENDITE = MdC (anno t) = RICAVI (anno t) MdCV 2008 = . . . . X 100 = 64% MdCV 2009 = . . . . X 100 = 64% MdCV 2010 = . . . . X 100 = 63% RICAVI – COSTI VARIABILI RICAVI (anno t) DEBITI STRUTTURALI + DEBITI DI TESORERIA (anno t) INDICE DI LEVA FINANZIARIA = PATRIMONIO NETTO (med. anno t e t-1) 0 ILF 2009 = . . . . = 0,35 INDICE DI LEVA FINANZIARIA = . . . . = 1 ILF 2010 = . . . . = 0,67 POSIZIONE FINANZIARIA NETTA (med. anno t e t-1) PATRIMONIO NETTO (med. anno t e t-1) 0 ILF 2009 = ILF 0,46 ILF ∞ ILF 2010 = . . . . = 0,62 INDICE DI ELASTICITÀ DELL’ATTIVO = IEA 2008 = . . . . = 0,93 IEA 2009 = . . . . = 1,27 IEA 2010 = . . . . = 1,16 ATTIVITÀ CORRENTI (anno t) PASSIVITÀ CORRENTI (anno t) 0,50 INDICI DI STRUTTURA FINANZIARIA PATRIMONIALE 1,24 ILF 2008= . . . . ILF 2009= . . . . = 1,20 ILF 2010= . . . . = 1,60 = CAPITALE PROPRIO + DEBITI M/L TERMINE ATTIVO FISSO CAPITALE PROPRIO ATTIVO FISSO 1 1 ILF 2008= . . . . = 1,41 ILF 2008= . . . . = 1,45 ILF 2008= . . . . = 2,32 ANALISI AZIONARIATO Azioni possedute da investitori istituzionali e da fondi comuni Berkshire Hathaway, INC Vanguard group, INC Fidelty Contrafund, INC Azioni possedute da azionisti oltre il 5% 56% 200,000,000 DI AZIONI 93,020,865 DI AZIONI 27,208,891 DI AZIONI 14% Our mission: • To refresh the world • To inspire moments of optimism and happines • To create value and make a difference • Alla luce dell'imponente investimento effettuato per le Olimpiadi di Pechino del 2008 ci aspettiamo un incremento delle vendite dei prodotti Coca Cola in Cina. • Così anche in Russia, dove la KO ha destinato 3 mld di dollari per le prossime olimpiadi • Visti i fallimenti passati nel tentativo di differenziare il proprio portafoglio (Columbia) ci aspettiamo infine che la Coca-Cola Company continui a investire solamente nel settore delle soft beverages.
