1886 John Permberton, un farmacista di
Atlanta, inventa una bibita con aromi di frutta,
zucchero, acido citrico, caffeina, estratti foglie
di coca, caramello, acqua, alcool
La pubblicità evidenzia i caratteri curativi della
bevanda, soprattutto contro i sintomi del mal
di testa
1886
1887
1899
1923
1928
1985
2001
1887 Pemberton vende la ricetta
della Coca-Cola a Cadler.
Robinson, il contabile
dell'azienda, crea il nuovo
marchio in stile liberty, che ancora
oggi ne è simbolo.
Per promuovere il marchio
Robinson decide di inviare per
posta coupon per una prova
gratuita della bevanda in tutto il
Paese
1886
1887
1899
1923
«Drink Coca-Cola»
1928
1985
2001
1899 Benjamin Thomas e Joseph Whitehead, due
avvocati dell'azienda, registrano il marchio,
acquisendone il copyright
1906 A seguito della proibizione dell'uso della coca
nelle bevande, l'azienda decide di decocainizzare la
coca cola
Cambiamento nel marketing che non punta più sugli
aspetti curativi ma piuttosto su quelli rinfrescanti
1916 scelta di un brand forte in un 6-pachanging
unico e riconoscibile che ridà vita all'immagine
dell'impresa
1886
1887
1899
1923
1928
1985
2001
1919 L'impresa è venduta a Ernest
Woodruff, un importante uomo di affati
della Georgia
1923 Il figlio di Ernest Woodruff, Robert,
prende le redini del gruppo. Rimane alla
guida dell'azienda per quasi 60 anni
Pur potendo acquistare la principale
rivale, la Pepsi, a seguito di un tracollo
economico di questa, decide di non
interessarsene
1886
1887
1899
1923
“Refresh Yourself, There's Nothing Like It
When You're Thirsty”
1928
1985
2001
1928 Woodruff in maniera
molto efficace, decide di
associare il marchio CocaCola a quello delle
Olimpiadi, decidendo di
sponsorizzare la squadra
USA nell'edizione ad
Amsterdam
1886
1887
1899
1923
1928
1985
2001
1943 Woodruff sostiene ufficialmente
l'impresa bellica americana: milioni di
casse di Coca Cola vengono inviate e
distribuite al fronte nei vari scenari di
guerra della II conflitto mondiale
«Coca Cola porta il sapore di
casa ai soldati»
1886
1887
1899
1923
1928
1985
2001
1955 La Fanta, inventata negli anni 40
da un laboratorio di ricerca Coca-Cola in
Germania, viene portata sul mercato
internazionale
1961 Nasce la Sprite, un soft drink non
alcolico al gusto di limone
1886
1887
1899
1923
1928
1985
2001
1981 Roberto C. Goizueta diventa CEO della Coca-Cola. Sposta le numerose
USA bottling operations in una nuova public company, Coca-Cola Enterprises
Inc.
1985 Dopo 99 anni, Goizueta è responsabile del cambiamento di formula della
Coca-Cola. La nuova formula prende il nome di "new Coke"
Questa decisione si rivela disastrosa per l'impresa, che decide di ripristinare la
vecchia formula nel brand Coca-Cola classic
“Catch the wave (Coca-Cola) Red White & You (Coca-Cola classic)”
1886
1887
1899
1923
1928
1985
2001
1990 E' fondato il museo
dell Coca-Cola a Atlanta
ripercorrendo la storia
dell'impresa
1886
1887
1899
1923
1928
1985
2001
1993 Viene siglato un patto strategico tra Coca-Cola e Disney
1886
1887
1899
1923
1928
1985
2001
2001 Viene fondata una Joint Venture, la Beverage partners world wide, da
Coca-Cola e Nestlè che ha come prima finalità quella di investire nella
ricerca di nuove soluzione nel comparto delle bevande
1886
1887
1899
1923
1928
1985
2001
2007 Viene fondato il World Coca-Cola ad Atlanta per dare ancora più lustro
all'immagine dell'azienda
1886
1887
1899
1923
1928
1985
2001
LOGISTICA IN ENTRATA STEPAN
CHEMICAL BROTHERS:
• La Stepan Chemical Brothers invia
alla Coca-Cola Company il
concentrato estratto dalle foglie di
coca
PRODUZIONE DEL CONCENTRATO
La Coca-Cola Company produce il
concentrato noto come 7X
LOGISTICA IN USCITA VERSO ANCHOR BOTTLERS:
• Il concentrato viene inviato alle società di imbottigliamento
MARKETING E PUBBLICIZZAZIONE DEL
BRAND COCA-COLA:
• Il marchio viene da sempre legato
a eventi socio-culturali come il
Natale e le Olimpiadi
• Le campagne pubblicitarie vengono
definite dalla sede centrale di
Atlanta
• Le varie aziende pubblicitarie
sparse nel mondo articolano la
campagna in maniera coerente alle
tradizioni del loro territorio di
competenza
• Il consumatore arriva a legarsi al
marchio perché ne subisce
l'apparente somiglianza alla
propria realtà di vita
GESTIONE FINANZIARIA:
• Può accadere che la Coca-Cola
Company acquisisca, totalmente o
in parte, le anchor bottles
• Molti gruppi di investimento e
fondi pensioni hanno azioni della
Coca-Cola Company: tipico
esempio di modello di pubblic
company
RICERCA E INNOVAZIONE:
• Lancio costante di nuovi prodotti sul mercato (ad
oggi la Coca-Cola Company produce 487 bevande
analcoliche differenti)
• Molteplici bevande diverse con nome Coca-Cola:
innovazione ma mantenimento della base
tradizionale
IMBOTTIGLIAMENTO INTERNO:
Eseguito solo con sciroppi per soda
fountain per alcuni grossisti
esclusivamente nord-americani
PIANTAGIONI IN PERU’
Le piante di coca vengono coltivate
sotto il controllo di un ente
governativo peruviano
STEPHAN CHIMICAL COMPANY
• La Stepan Chemical Company
estrae un concentrato dalle foglie
di coca eliminandone la
componente allucinogena
• L'operazione avviene sotto il
controllo della DEA, l'agenzia
organizzativa statunitense che
controlla il traffico di droga nel
Paese
COCA COLA COMPANY
La Coca-Cola Company realizza lo
sciroppo noto come 7X
ANCHOR BOTTLERS
• Le società di imbottigliamento
aggiungono al 7X acqua e dolcificanti
• Le anchor bottlers inviano poi la CocaCola e le altre bevande ai costumers
ovvero tutti i distributori finali delle
bevande della Coca-Cola Company:
ristoranti, bar, distributori automatici,
ecc
CUSTOMERS
Sono tutti i distributori finali delle
bevande della Coca-Cola Company:
ristoranti, bar, distributori automatici, ecc
Energy drink Market
Powerade
Gatorade
POTENZIALI CONCORRENTI
• Forti barriere all'entrata per la presenza di economia di scala per la cc
company
• Grande importanza dettata dal marchio che scoraggia l'ingresso di nuove
aziende
• Unicità del brand sia in merito alla ricetta sia al marketing
• La vendita del prodotto è poco sensibile alla concorrenza di produttori a basso
costo
• I contratti esclusivi che la coca cola instaura con le società di imbottigliamento
creano una forte barriera per le nuove società che non possono far riferimento
alla struttura esistente
ACQUA
ACQUA LILIA
TEA
COCA COLA PLUS
Green tea
CAFFE’
COCA COLA
SUCCO DI FRUTTA
ENERGY DRINK
CHINOTTO
MINUTEMAID
POWERADE
CHINOTTO
JOINT VENTURE STRATEGICA
JOINT VENTURE STRATEGICA
Cercare di non fronteggiare i grandi concorrenti, ma di integrare, innovando, vari
prodotti sostitutivi nel proprio paniere di offerte
FORNITORI
La coca cola controlla in maniera attenta le varie aziende produttrici in merito sia
alle condizioni di lavoro sia alla qualità del prodotto venduto
Ha stilato una serie di Codici che devono essere rispettati come:
-Code of Business Conduct for Suppliers, che stabilisce gli standard della
produzione
-Workplace Rights Policy
-Human Rights Statement, sulle condizioni di lavoro all'interno di esse
La maggior parte delle aziende produttrici si concentrano in India, Singapore,
Irlanda, San Salvador
CLIENTI : BOTTLERS
• Coca cola esercita un controllo verticale
• Distribuite in franchising
• L'azienda ha provveduto a comprare le aziende di imbottigliamento più
competitive
• Attenta dislocazione sul territorio delle varie aziende sul territorio globale
• La coca cola fornisce il syrup alle aziende-bottlers che poi provvedono alla
realizzazione del prodotto finito con l'aggiunta di acqua e zucchero
• Autonomia di alcune aziende di imbottigliamento che possono decidere sul
dosaggio degli ingredienti nelle bevande (FANTA BRASILE)
RISULTATO OPERATIVO ANTE IMPOSTE (anno t)
ROS =
RICAVI (anno t)
.
ROS 2008 =
ROS 2009 =
ROS 2010 =
.
.
.
X 100 =
23%
.
.
X 100 =
28%
.
.
.
.
X 100 =
40%
.
.
ROI =
RISULTATO OPERATIVO ANTE
IMPOSTE (anno t)
ATTIVITÀ OPERATIVE NETTE
(med. anni t e t-1)
ROS x RICAVI (anno t)
=
ROI 2009 = 0,28 X
.
.
.
.
X 100 =
39%
ROI 2010 = 0,40 X
.
.
.
.
X 100 =
50%
ATTIVITÀ OPERATIVE NETTE
(med. anni t e t-1)
ROE =
ROE 2009 =
ROE 2010 =
RISULTATO NETTO DELL’ESERCIZIO (anno t)
PATRIMONIO NETTO (med. anni t e t-1)
.
.
X 100 =
30%
.
.
.
.
X 100 =
42%
.
.
MARGINE DI CONTRIBUZIONE
SULLE VENDITE =
MdC (anno t)
=
RICAVI (anno t)
MdCV 2008 =
.
.
.
.
X 100 =
64%
MdCV 2009 =
.
.
.
.
X 100 =
64%
MdCV 2010 =
.
.
.
.
X 100 =
63%
RICAVI – COSTI
VARIABILI
RICAVI (anno t)
DEBITI STRUTTURALI + DEBITI DI TESORERIA (anno t)
INDICE DI LEVA FINANZIARIA =
PATRIMONIO NETTO (med. anno t e t-1)
0
ILF 2009 =
.
.
.
.
=
0,35
INDICE DI LEVA FINANZIARIA =
.
.
.
.
=
1
ILF 2010 =
.
.
.
.
=
0,67
POSIZIONE FINANZIARIA NETTA (med. anno t e t-1)
PATRIMONIO NETTO (med. anno t e t-1)
0
ILF 2009 =
ILF
0,46
ILF
∞
ILF 2010 =
.
.
.
.
=
0,62
INDICE DI ELASTICITÀ DELL’ATTIVO =
IEA 2008 =
.
.
.
.
=
0,93
IEA 2009 =
.
.
.
.
=
1,27
IEA 2010 =
.
.
.
.
=
1,16
ATTIVITÀ CORRENTI (anno t)
PASSIVITÀ CORRENTI (anno t)
0,50
INDICI DI STRUTTURA FINANZIARIA PATRIMONIALE
1,24
ILF 2008=
.
.
.
.
ILF 2009=
.
.
.
.
=
1,20
ILF 2010=
.
.
.
.
=
1,60
=
CAPITALE PROPRIO + DEBITI M/L TERMINE
ATTIVO FISSO
CAPITALE PROPRIO
ATTIVO FISSO
1
1
ILF 2008=
.
.
.
.
=
1,41
ILF 2008=
.
.
.
.
=
1,45
ILF 2008=
.
.
.
.
=
2,32
ANALISI AZIONARIATO
Azioni possedute da investitori istituzionali e da fondi comuni
Berkshire Hathaway, INC
Vanguard group, INC
Fidelty Contrafund, INC
Azioni possedute da azionisti oltre il 5%
56%
200,000,000 DI AZIONI
93,020,865 DI AZIONI
27,208,891 DI AZIONI
14%
Our mission:
• To refresh the world
• To inspire moments of optimism and happines
• To create value and make a difference
• Alla luce dell'imponente investimento effettuato per le
Olimpiadi di Pechino del 2008 ci aspettiamo un
incremento delle vendite dei prodotti Coca Cola in
Cina.
• Così anche in Russia, dove la KO ha destinato 3 mld di
dollari per le prossime olimpiadi
• Visti i fallimenti passati nel tentativo di differenziare il
proprio portafoglio (Columbia) ci aspettiamo infine che
la Coca-Cola Company continui a investire solamente
nel settore delle soft beverages.
