Comunicazione d`Impresa

Comunicazione d’Impresa
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Corso Direzione d’Impresa – A.A. 2015 2016
Elisa Battistoni
Impresa e immagine
 Competizione
 Responsabilità
 Immagine aziendale positiva
– coesione
– fiducia
– credibilità
– legittimazione
 Immagine non univoca
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I pubblici dell’impresa
Pubblico
interno
Grande
pubblico
Comunità
locale
Clienti
finali
Gruppi di
influenza
Impresa
Interlocut
ori
comm.li
Settore
finanziario
Mass
media
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Autorità
centrale
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Identità e immagine
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Comunicazione – una definizione
 Per comunicazione si intende tutto ciò che,
esplicitamente o implicitamente, incide (modificandoli
o rinforzandoli) sugli atteggiamenti e sui
comportamenti delle persone
(E. Corvi, 2005, p. 5)
 Per comunicazione d’impresa si intende l’insieme dei
processi di comunicazione che un’impresa decide di
predisporre al fine di informare, persuadere e motivare
il proprio pubblico di riferimento, sia esso interno o
esterno alla struttura aziendale
(M. Pecchenino, 2009)
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La comunicazione di impresa
Valore oggettivo
Comunicazione
Valore
d’impresa
Valore percepito
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Comunicazione interna vs esterna
Dipendenti
Forza
vendita
Fornitori
integrati
verticalmente
Clienti
integrati
verticalmente
interna
Organizzazioni
sindacali
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Dipendenti
potenziali
Concorrenti
Consumatori
finali e
intermedi
Opinione
pubblica
esterna
Opinion
leader
Fornitori
esterni
Azionisti
Intermediari
finanziari
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Stakeholders salience model
Stakeholder
Power
Legitimacy
Urgency
Dormant
Discretionary
Demanding
Dominant
Dangerous
Dependent
Definitive
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Power-interest matrix
Alto
Key players
Minimal effort
Keep informed
Potere
Keep satisfied
Basso
Livello di interesse
Basso
Alto
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La comunicazione integrata di impresa
Area
Destinatario
Obiettivo
Istituzionale
Ambiente
Atteggiamenti
Interna
Personale
Motivazione
Economico
finanziaria
Investitori
Fiducia
Commerciale
Mercato
Comportamenti
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Corporate identity – un esempio di
ristrutturazione
 1984-1996: acquisita da
GM
 1999: Richard H. “Dick”
Brown diventa CEO
 1962: fondata a Plano,
Texas, da Henry Ross
Perot come outsourcer
 Leading in ITS
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 Brown assume Donald
R. Uzzi per ricostruire
l’immagine aziendale
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EDS integrated marketing campaign
• EDS solved.
• Super Bowl 2000
• Super Bowl 2001
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• “Abbiamo mostrato al
mondo cosa fa EDS e
come lo facciamo. È
qualcosa che l’azienda
non avrebbe mai fatto
prima.”
Testate
giornalistiche
Eventi
Campagna
pubblicitaria
Testate
giornalistiche
• Y2K su Wall Street
Journal
Elisa Battistoni
Il modello di Shannon e Weaver
Canale
Fonte
Codifica
Segnale
Decodifica
Destinatario
Rumore
Codice
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Codice
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Il modello di Jakobson
Contesto
Contatto
Mittente
Messaggio
Ricevente
Codice
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Il modello di Watzlawick et al.
1
• La scatola nera
2
• Consapevolezza e non consapevolezza
3
• Presente e passato
4
• Relatività dei concetti di “normalità” e “anormalità”
5
• Causa ed effetto
6
• Circolarità nei modelli di comunicazione
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I cinque assiomi della comunicazione





Non si può non comunicare
Livelli comunicativi di contenuto e relazione
Punteggiatura della sequenza di eventi
Comunicazione numerica e analogica
Interazione complementare
e simmetrica
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Non si può non comunicare
 Comportamento è
comunicazione
 Non esiste un noncomportamento
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Non si può non comunicare
 Rifiuto
 Accettazione
 Squalifica
 Sintomo
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Livelli comunicativi di contenuto e relazione
Notizia
Accordo sul contenuto
Basso
Alto
Relazione
Preghiera
Vieni qui
Domanda
Minaccia
Invito
Accordo sulla relazione
Basso
Alto
Ordine
Comunicazione
positiva con
possibilità di
successo
Comunicazione
efficace
Comunicazione
distruttiva
Comunicazione
bloccata a causa
della non
consapevolezza
Relazioni malate:
 Lotta per definire la relazione
 Il contenuto non è importante
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Punteggiatura della sequenza di eventi
 Individua una gerarchia
fra elementi di un testo
scritto
 Presente anche nelle
comunicazioni verbale e
non verbale
 Percezione soggettiva
 Rapporto causa-effetto
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Punteggiatura della sequenza di eventi



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È terribile! Siamo rovinati! Di chi è la
colpa?
È stato un momento difficile: cosa
impariamo da ciò per superarlo?
Inutile piangere sul latte versato;
prima o poi le cose miglioreranno.
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Le profezie autoavveranti
Nostro
convincimento
(su noi stessi)
Nostre azioni
(verso gli altri)
Effetto Pigmalione
o
Rosenthal
Azioni altrui
(verso di noi)
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Convincimento
altrui
(su di noi)
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Comunicazione numerica e analogica
 Numerica (o digitale)
– Veicola il contenuto
– Utilizza i segni, privi di
correlazione con l’oggetto
– Astrazione, versatilità,
complessità, sintassi logica
 Analogica
– Veicola la relazione
– Utilizza l’analogia con
l’oggetto da rappresentare
– Può portare ambiguità
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Comunicazione numerica e analogica
NUMERICA
ANALOGICA
Il leone
può essere un
animale pericoloso
 Sintassi logica complessa
 No semantica per la relazione
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 Semantica precisa
 No sintassi per definire la
relazione
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Comunicazione numerica e analogica
38%
7%
Numerica
Paraverbale
93%
55%
Corporea
Meharabian, Ferris, 1967
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Interazione complementare e simmetrica
COMPLEMENTARE
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SIMMETRICA
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Le leve della comunicazione – le promozioni





Orizzonte di breve periodo
Orienta il comportamento d’acquisto
Esperienza diretta
Vantaggi e svantaggi
Promozioni industriali e commerciali
 È necessario affiancare attività coordinata di
sponsorizzazioni
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Le leve della comunicazione – le sponsorizzazioni




Obiettivo di medio-lungo termine
Creare clima di fiducia e benevolenza
Emotività del target
Sponsorizzazione
– Sociale
– Culturale
– Sportiva
– Cinematografica/televisiva
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Le leve della comunicazione – il marketing diretto





Da marketing di massa a marketing diretto
Comunicazioni a clienti selezionati
Modo interattivo
Risposta diretta, immediata e misurabile
Profilazione del cliente
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Le leve della comunicazione – la pubblicità
Per pubblicità vengono intese tutte quelle
attività di comunicazione a pagamento che un
gruppo o un’impresa programmano per il
perseguimento di obiettivi commerciali




Leva più utilizzata
Spinta all’acquisto
Impatto immediato
Difficoltà in analisi costi-benefici
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Il canale
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Il canale
Canale personale vs non personale
• Comunicazione personale più persuasiva
• Flessibile rispetto alle esigenze
• Flessibile rispetto alla conversazione
Mass media
• Ritmo di trasmissione e complessità delle informazioni
• Il mezzo è il messaggio
• Affollamento
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La fonte
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Credibilità e interiorizzazione
Esperienza
• Raccomandazioni di esperti/celebrità
• Spiega in misura maggiore le intenzioni di acquisto
• Forza vendita adeguata al prodotto
Affidabilità
• Fonti affidabili hanno una reputazione ed
un’immagine da difendere
• Telecamere nascoste, confronto fra prodotti,
presentatori
• Presidente, CEO, AD, proprietario
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Fascino e identificazione
Somiglianza e familiarità
• Favorisce attenzione, empatia e identificazione
• Forza vendita che condivide il background dei clienti
• Spot con scene di vita quotidiana e persone comuni
Piacevolezza – le celebrità
•
•
•
•
•
Stopping power
Il prodotto può essere messo in ombra
Il testimonial può essere sovraesposto
Deve essere in linea con il target di riferimento
Personalità e movimento di significato
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Celebrità e movimento di significato
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Potere e obbedienza
Percezione di:
 Controllo
 Interesse al controllo
 Capacità di controllo
Efficacia superficiale e momentanea
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Il messaggio
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ricordo
L’ordine di presentazione
inizio
centro
fine
ordine di presentazione
Belch, G.E., Belch, M.A. (2003), Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective,
Boston: McGraw-Hill Companies, p.180.
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Tirare le conclusioni
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Una sola faccia della medaglia?
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Verbale o visivo?
 Porzione visiva utile
per:
– Sostenere un linguaggio
verbale poco figurativo
– Creare incongruenza
 Più in ombra quando:
– Il linguaggio verbale è
figurativo
– Attiva un processo meno
controllabile
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Pubblicità comparativa
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Pubblicità comparativa
1 aprile 2010
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Il fascino della paura
Accettazione
della
raccomandazione
del messaggio
Effetto facilitante
Livello di paura
Effetto risultante
Effetto inibitorio
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Valutazione di:
 Gravità della
minaccia
 Probabilità di
concretizzazione
 Abilità nel
reagire
 Applicabilità di
una risposta
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Il fascino dell’umorismo
VANTAGGI
SVANTAGGI
 Attrae e tiene l’attenzione del
pubblico
 Accresce la persuasione creando
uno stato d’animo positivo
 Distrae dalle obiezioni
 Efficace con prodotti esperienziali
e a basso livello di coinvolgimento
 Adatto a beni non durevoli
 Deve essere legato al prodotto
 Adatto a giovani, persone istruite,
fascia alta e professionisti
 L’attenzione è sulla situazione e
non sul prodotto
 Non aiuta la credibilità della fonte
 Difficile da produrre
 In alcuni casi non adatto ad una
comunicazione di massa
 Poco adatto per prodotti che
richiedono riflessione e alto
coinvolgimento
 Non adatto a prodotti industriali e
corporate advertising
 Non va bene per i servizi
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Elisa Battistoni