Walter Giorgio Scott INTRODUZIONE AL CONCETTO DI

Walter Giorgio Scott
INTRODUZIONE AL CONCETTO DI MARKETING SOSTENIBILE
2^ parte
1. Il ruolo delle imprese nel processo di sviluppo sostenibile
Il sistema delle imprese esercita ovviamente un ruolo fondamentale, sia nel determinare gli effetti
positivi dello sviluppo economico che quelli negativi. Per quanto riguarda gli aspetti positivi, basti
ricordare i ‘trent’anni gloriosi’ di cui parla Jean Fourastiè, e cioè il periodo successivo alla seconda
guerra mondiale, nel corso del quale gli abitanti dei paesi avanzati hanno conseguito livelli di
benessere materiale, di dignità della vita e di libertà mai raggiunti nella storia dell’umanità.1
Ciò grazie allo sviluppo di un sistema di imprese che, sollecitate da una domanda crescente e
favorite da una notevole disponibilità di risorse finanziarie, di innovazioni tecnologiche, di lavoro e
di materie prime, hanno saputo proporre al mercato i beni ed i servizi necessari al soddisfacimento
delle esigenze fondamentali.
Gli aspetti negativi riguardano l’impatto esercitato sull’ambiente e la società dalle scelte d’impresa
concernenti le materie prime impiegate, l’ubicazione degli impianti e degli insediamenti produttivi
ed amministrativi, il recupero ed il riciclo dell’usato, i comportamenti nei confronti dei vari
stakeholders (clienti, dipendenti, fornitori, intermediari, comunità, istituzioni, ecc.).
A questo punto, dobbiamo chiederci quale possa essere il ruolo delle imprese nell’ambito del
processo di sviluppo sostenibile e quali le scelte strategiche e gli strumenti da impiegare.
Non v’è dubbio che all’impresa contemporanea, proprio per la sua natura ed il suo ruolo di agente
fondamentale del processo di creazione dei valori indispensabili affinché la convivenza umana
possa procedere a soddisfare le proprie esigenze, spetti una parte fondamentale del compito di
edificare una società sostenibile. Nell’assolvere a questo compito l’impresa deve procedere d’intesa
con le altre istituzioni sociali, da quelle politiche e pubbliche a quelle che rappresentano le varie
componenti della società. Nel perseguire l’obiettivo dello sviluppo sostenibile, il primo contributo
che può essere recato dalle imprese è costituito dal miglioramento della qualità e dell’efficienza
delle proprie attività.
In proposito risultano quanto mai illuminanti le considerazioni espresse da Pierangelo Andreini,
ordinario di fisica tecnica industriale al Politecnico di Milano, il quale così introduce un recente
manuale sulla qualità: “Gli scenari economici più accreditati prevedono che nei prossimi vent’anni
consumi e mercati saranno condizionati da tre requisiti essenziali: tutela della salute, sicurezza e
sostenibilità dello sviluppo. Quest’ultima presuppone a sua volta una gestione sostenibile delle
risorse e richiede l’adozione di modi di produrre e di consumare più responsabili, nel rispetto del
principio dell’equità intergenerazionale, ovvero del diritto delle generazioni future di soddisfare i
loro bisogni nella misura attuale. La condizione deriva dalla consapevolezza che le modalità di
sviluppo dell’economia portano a superare sistematicamente la ‘capacità di carico’ dell’ecosistema
non solo, come accadeva in passato, su scala locale ma anche sempre più spesso su scala regionale e
mondiale. La stessa stabilità del clima globale è minacciata dall’ ‘effetto serra’, accentuato
dall’uomo con le sue attività economiche, in particolare con il consumo di energia e di materiali.
L’obiettivo principale deve essere quindi quello di eliminare per quanto possibile sprechi e
inquinamento ambientale e adottare modalità di produzione e consumo basate su tecnologie ad alta
1
J.Fourastiè, Les trente glorieuses, Fayard, Parigi 1979.
1
efficienza di materiali ed energia, favorendo la tendenza già in atto alla dematerializzazione delle
economie. In prospettiva le attività produttive e dei servizi dovranno pertanto indirizzarsi verso
sistemi produttivi e modalità di esercizio che minimizzino la generazione di rifiuti e di emissioni
inquinanti, creando sistemi d’imprese capaci di utilizzare fino in fondo le materie prime,
aggregando diverse industrie in una struttura a rete e facendo sì che gli scarti e le emissioni di
un’industria fungano da materia prima per un’altra industria e così via, fino a chiudere il circolo.”2
A questo punto della nostra analisi del ruolo delle imprese nel quadro dello sviluppo sostenibile è
importante sottolineare un aspetto fondamentale della questione, non sempre tenuto nella dovuta
considerazione da quanti a vario titolo si occupano di questi problemi, e cioè che la sostenibilità può
essere una fonte di guadagno per quanti, imprese e non solo imprese la considerino come il
challenge fondamentale del XXI secolo. Come lo sviluppo industriale che si è manifestato fra il
finire del diciannovesimo secolo ed i primi tre quarti del ventesimo ha vinto la sfida del
soddisfacimento dei bisogni fondamentali, lo sviluppo prossimo venturo dovrà vincere la sfida
posta dai tre divari, e cioè il divario ecologico, il divario di qualità della vita ed il divario sociale.
Assumendo ancora una volta come riferimento l’industria automobilistica, la quale può essere
assunta a giusto titolo come il settore simbolo dell’era industriale,3 un produttore di auto potrebbe
sviluppare le seguenti strategie di sviluppo sostenibile:
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sviluppo di processi produttivi ispirati al principio della sostenibilità, ivi comprendendo la
progettazione di auto predisposte per la ‘rottamazione’; 4
adozione di processi produttivi energy efficient;
riduzione delle varie forme di inquinamento interne ed esterne agli impianti ed agli
insediamenti produttivi, amministrativi e di servizio;
progettazione di motori e batterie non inquinanti;
progettazione di veicoli più idonei – o meno inidonei – alla circolazione urbana;
progettazione di veicoli più sicuri;
sviluppo di forme di marketing sostenibile (auto in multiproprietà o in affitto, realizzazione
di nuovi è più avanzati sistemi di parcheggio, attivazione di servizi di consulenza in materia
di sostenibilità, ecc.);
sviluppo di forme di comarketing della sostenibilità con altri operatori (Ferrovie,
Autostrade, Compagnie aeree, Catene alberghiere, ecc.).
Considerazioni analoghe potrebbero essere sicuramente sviluppate per molti altri settori, da quelli
più tradizionali a quelli più avanzati ed innovativi. Senza considerare i nuovi campi di attività
imprenditoriale che potranno aprirsi in una società sempre più consapevole della necessità di
imboccare con determinazione e consapevolezza la strada dello sviluppo sostenibile, ovvero la
strada del superamento dei tre divari.
2
P.Andreini (acura di), Qualità, Certificazione, Competitività, Hopli, Milano 2004, p.1.
In proposito si rinvia all’opera dell’Autore: FIAT UNO, Innovazione e mercato nell’industria automobilistica, Isedi,
Torino 1991.
4
Sull’esempio di quanto già da tempo praticato con successo dalla Xerox.
3
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2. Linee essenziali di un modello del marketing sostenibile
Prima di delineare un modello del marketing sostenibile, è opportuno ricordare quanto messo in
luce dalle ricerche condotte da Alfred Chandler, uno dei maggiori studiosi delle moderne
corporations. Se la produzione industriale di beni di consumo – e quella dei beni industriali che ne è
determinata – ha potuto raggiungere eccezionali livelli di sviluppo, afferma Chandler, ciò è dovuto
in misura sostanziale ai progressi realizzati dalle imprese nell’area del marketing e della
distribuzione di massa. In altri termini, produzione di massa e marketing di massa costituiscono due
dimensioni strettamente collegate e complementari dello stesso fenomeno, e cioè quello del
capitalismo di mercato avanzato.5
Ciò premesso, il ruolo del marketing nel contribuire alla definizione di strategie d’impresa nell’era
dello sviluppo sostenibile potrà assumere caratteristiche diverse a seconda del settore di attività
dell’impresa, della sua dimensione, del grado di evoluzione e di innovazione tecnologica, del grado
di orientamento al mercato, della cultura gestionale ed organizzativa, ecc.
Ad esempio, in un’impresa che già da tempo opera secondo una visione orientata al cliente o che ha
adottato i principi della Corporate Social Responsibility (CSR) sarà indubbiamente più facile
operare secondo le logiche dello sviluppo sostenibile.
In questo quadro, il contributo della funzione di marketing può manifestarsi innanzitutto secondo le
linee seguenti:
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valutazione della rilevanza che hanno per le varie attività aziendali le varie questioni relative
allo sviluppo sostenibile;
analisi degli atteggiamenti e dei comportamenti dei vari stakeholders dell’impresa nei
confronti dei temi dello sviluppo sostenibile (da quelli generali a quelli specifici, come ad
esempio la biodegradabilità del materiale degli imballi e delle confezioni);
valutazione della misura in cui i vari prodotti dell’impresa possono essere
progettati/fabbricati/distribuiti/installati/sostituiti/riciclati secondo principi di sostenibilità e
con quali variazioni di costi/prezzi/ricavi;
valutazione dei rapporti che l’impresa intrattiene con centri ed istituti di ricerca, movimenti
ecologici e di impegno sociale e civile, strutture pubbliche operanti nei vari campi dello
sviluppo sostenibile, mezzi di comunicazione;
valutazione dei programmi di promozione dell’idea di sviluppo sostenibile ai quali l’impresa
ha partecipato direttamente o indirettamente.
Una volta predisposta una consimile base di conoscenza e di valutazione, è possibile passare alla
definizione di un sistematico piano strategico nel quale definire: a) i valori generali in termini di
sostenibilità che si intendono realizzare – ad esempio, la produzione di medicinali a prezzo
contenuto per le popolazioni africane; la realizzazione di pompe sommerse per i programmi di
irrigazione e di conservazione delle acque; la realizzazione di motori elettrici da sostituire a quelli a
benzina; lo sviluppo di forme di ‘commercio equo e solidale’, ecc. ecc. - ; b) le soluzioni
finanziarie, organizzative e gestionali da adottare; e, infine, c) il piano di marketing da realizzare.
Il piano di marketing sostenibile, ovvero la definizione delle modalità d’impiego delle leve
fondamentali del ‘marketing-mix’, comprende le decisioni che l’impresa adotterà in materia di:
5
In particolare, si vedano le seguenti opere: The Visibile Hand. The Managerial Revolution in American Business,
Belknap Press, Cambridge, Mass. 1977 e Scale e Scope. The Dynamics of Industrial Capitalismim, Belknap Press,
Cambridge, Mass. 1990 (le edizioni italiane sono realizzate da F.Angeli). Per un’interpretazione dell’opera di Chandler
secondo il paradigma di marketing si rinvia al volume dell’Autore: Marketing & Competizione, Vita e Pensiero, Milano
1997, pp.115-127.
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prodotti (gamma e design)6;
materiali impiegati nei prodotti, nelle confezioni e negli imballaggi (predisposizione al riuso
ed alla riciclabilità);
prezzi (incentivi volti a stimolare comportamenti coerenti con lo sviluppo sostenibile);
distribuzione, vendita personale, direct marketing;
assistenza e servizio;
promozione, pubblicità, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni.
Quanto sopra costituisce solo un primissimo abbozzo di una formulazione delle strategie e dei
programmi mediante i quali un’impresa può affrontare la sfida dello sviluppo sostenibile. Saranno
necessari ancora molto tempo e molti sforzi affinché le nuove realtà si impongano con la forza
dell’evidenza e dei comportamenti condivisi. Ma l’impresa di successo non è sempre stata quella
che ha saputo anticipare i tempi, cogliendo i vantaggi che spettano agli innovatori?
Va altresì tenuto conto che l’azione di marketing dell’impresa presuppone una visione unitaria
nell’ambito della quale le varie funzioni fondamentali – finanza, ricerca e sviluppo, operazioni,
marketing e vendite – siano in grado di integrarsi e di completarsi in una superiore visione delle
realtà ambientali e di mercato.
3. Conclusioni
Nelle pagine precedenti è stato delineato uno scenario quanto mai vasto e problematico,
contraddistinto da una serie di problemi la cui rilevanza è tale da sfidare anche i più attrezzati
elaboratori di macrotendenze.
Per quanto ci concerne, abbiamo scelto di concentrare la nostra attenzione su alcune questioni
fondamentali, e precisamente quelle che possono essere sintetizzate nel concetto dei ‘tre divari’:
innanzitutto il divario ecologico, quello dal cui superamento dipende in buona sostanza la
sopravvivenza del pianeta, il divario di qualità della vita, originato dalla contraddizione fra bisogni
individuali e bisogni collettivi, e infine il divario sociale, a sua volta originato da una
contraddizione inaccettabile ove si considerino le enormi potenzialità della scienza, della tecnologia
e dell’organizzazione umana.7
Ci siamo quindi proposti di valutare se e come i concetti e gli strumenti del marketing possano
contribuire a colmare i suddetti divari, così come nel corso della seconda metà del secolo trascorso
hanno consentito ai sistemi industriali dell’Occidente (in un primo tempo i paesi della Triade:
America del Nord, Europa e Giappone, seguiti poi da altri paesi del Sud-Est asiatico, dell’Europa
dell’Est, dell’America Latina) di uscire dalla condizione millenaria di povertà generalizzata, con
l’esclusione di una modestissima percentuale di privilegiati (aristocratici, proprietari terrieri,
capitani di ventura, ecclesiastici).
6
Sulle prospettive che si aprono all’innovazione dei prodotti e delle filiere di produzione si veda l’originale proposta di
un architetto americano, William McDonough, e di un chimico tedesco, Michael Braungart, basata sulla ‘eco-efficacia’.
L’eco-efficacia si fonda sui concetti seguenti: 1) la progettazione di filiere di produzione che prevedano il reinserimento
dei materiali in successivi cicli produttivi; 2) la netta separazione fra ‘metabolismo biologico’ e ‘metabolismo
tecnologico’; e 3) il passaggio dal concetto di vendita dei prodotti al concetto di vendita dei servizi (W. McDonough e
M.Braungart, Cradle to cradle, North Point Press, New York 2002. Trad.it.: Dalla culla alla culla, Bluedizioni, Torino
2003).
7
Si immagini, giusto a titolo di esercizio, al valore che potrebbe avere un progetto di irrigazione del Sahara attraverso il
recupero della acque sotterranee o la desalinizzazione dell’acqua del Mediterraneo concepito con l’ampiezza di mezzi
finanziari, scientifici e di mobilitazione di intelligenze dei progetti spaziali americani o russi.
4
A questo fine abbiamo ricordato come i principi e gli strumenti del marketing siano stati sviluppati
e collaudati soprattutto nel periodo storico 1945-75, i trent’anni gloriosi nel corso dei quali le
popolazioni dei paesi industriali hanno raggiunto un decente livello di benessere e di qualità della
vita.
Ed è precisamente in questo periodo che ha raggiunto il suo pieno sviluppo il pensiero
fondamentale del marketing. Come osservano assai acutamente due noti studiosi della teoria e della
pratica del marketing, Jagdish N.Seth e Rajendra S.Sisodia, “La raison d’être del marketing è
quanto mai nobile: esso solo ha il potere di armonizzare gli interessi delle imprese e dei loro clienti
(e per estensione, della società nel suo complesso). Il marketing può esercitare un’influenza
civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo….Non dovremmo sottovalutare il potere delle forze
di mercato e quelle del marketing di plasmare praticamente ogni aspetto dei costumi, delle attitudini
e della cultura della società. Impiegato con saggezza e con la consapevolezza dei suoi limiti, il
marketing può sviluppare e canalizzare le grandi energie di cui dispone un libero sistema di mercato
al fine di conseguire il bene dei consumatori, delle imprese e della società nel suo complesso.
Impiegato invece senza la necessaria consapevolezza, il marketing può invece conseguire gli effetti
opposti.”8
E’ quindi necessario che il grande valore dell’esperienza accumulata dal sistema delle imprese nel
corso dell’ultimo cinquantennio in materia di trasformazione delle risorse materiali ed immateriali
al fine di soddisfare le esigenze ed i bisogni dell’umanità venga assunto come base per superare le
sfide del tempo presente.
A questo fine, lo sforzo di quanti si occupano di marketing, come policy makers, studiosi ed
operatori, dovrà essere quello di sviluppare sempre più una visione che abbia al centro l’interesse
della società, nella consapevolezza che i principi e gli strumenti del marketing possono contribuire
in modo fondamentale a promuovere tale interesse.
Il testo qui riportato costituisce lo sviluppo della relazione presentata il 26 febbraio 2005 alla
giornata di studio su “Un’etica per la finanza” organizzata a Cuneo dal Centro per lo Studio del
Pensiero Contemporaneo (CESPEC) e verrà incluso negli atti in corso di pubblicazione.
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J.N.Sheth, R.S.Sisodia, “A Dangerous Divergence: Marketing and Society”, di imminente pubblicazione sul Journal
of Public Policy & Marketing.
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