La pubblicità
La pubblicità on line
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07/04/2003
Avv. Alessandra Villecco
[email protected]
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Pubblicità on line
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Internet e il commercio elettronico
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La pubblicità comparativa (1)
Il diritto di Internet
Internet e il commercio elettronico
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La pubblicità è ingannevole quando “in
qualunque modo, compresa la sua
presentazione, induca in errore o possa
indurre in errore le persone fisiche o
giuridiche alle quali è rivolta o che essa
raggiunge e che a causa del suo carattere
ingannevole, possa pregiudicare il loro
comportamento economico, ovvero che per
questo motivo, leda o possa ledere un
concorrente” (art. 2, lett b) D.Lgs. 74/1992).
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La pubblicità comparativa (2)
Il D.Lgs. 67/2000, in attuazione della
direttiva 97/55/CE, ha ammesso nel nostro
ordinamento la pubblicità comparativa,
quale pubblicità “che identifica in modo
esplicito o implicito un concorrente o beni o
servizi offerti da un concorrente”.
La pubblicità comparativa, che la
giurisprudenza ha sempre considerato
scorretta, è vietata se diviene pubblicità per
agganciamento.
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Internet e il commercio elettronico
Pubblicità ingannevole
La pubblicità in Internet deve essere
considerata alla stregua della disciplina
esistente, in base a quanto dichiarato
dall’Autorità antitrust. Va pertanto analizzata
sotto i seguenti profili:
pubblicità ingannevole;
pubblicità comparativa;
autodisciplina pubblicitaria.
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L’attuale disciplina normativa della pubblicità è contenuta nel
D.lgs. Del 25.1.1992, n. 74, modificata dal D.lgs. 25.2.2000, n.
67.
Ai sensi della normativa suddetta (art. 2 D.lgs 74/92), per
pubblicità deve intendersi qualsiasi messaggio, in qualsiasi
forma, diffuso nell’esercizio di qualsiasi attività economica
(commerciale, industriale e professionale) allo scopo di:
promuovere la vendita di beni mobili o immobili;
la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi sui beni di
cui al punto precedente;
la prestazione di opere o servizi.
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La pubblicità comparativa è lecita se
ricorrono le seguenti condizioni:
non è ingannevole secondo quanto previsto
nella disciplina “generale”,
confronta beni o servizi omogenei, ossia
che soddisfano gli stessi bisogni;
non determina confusione sul
mercato;
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La pubblicità comparativa (3)
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La pubblicità comparativa (4)
confronta oggettivamente una o più
caratteristiche essenziali, pertinenti,
verificabili e rappresentative, di tali beni e
servizi a condizione che tali dati utilizzati
per il confronto sono dimostrabili;
Non crea discredito o denigrazione ai
marchi, denominazioni, o altri segni
distintivi, ovvero ai prodotti, servizi, attività o
circostanze di un concorrente;
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Organi di controllo della
pubblicità
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Associazione Italiana dei server
provider
Il diritto di Internet
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Raccoglie una serie di norme di
comportamento che hanno stabilito gli
operatori stessi con efficacia vincolante per
i soli sottoscrittori:
Obbligo di lealtà della pubblicità;
Divieto di pubblicità ingannevole;
Obbligo di veridicità del contenuto;
Divieto di far ricorso alla violenza, volgarità
o indecenza.
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Cookies
L’ALCEI (Associazione per la libertà nella
comunicazione elettronica interattiva) e
l’ANFOV (Associazione nazionale fornitori
video-informazioni) hanno adottato un codice
di deontologia e di buona condotta per tutti gli
operatori a vario titolo nel settore della
fornitura di servizi telematici e che
beneficiano dei servizi medesimi.
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non pone in comparazione prodotti che non hanno
denominazione di origine, ovvero la stessa
denominazione;
non trae indebitamente vantaggio dalla notorietà
del marchio, denominazione commerciale, o altro
segno distintivo del concorrente, ovvero dalla
denominazione di origine dei prodotti di
quest’ultimo;
non rappresenta un bene o servizio come
imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti
da privative industriali ovvero da una
denominazione commerciale depositati.
Istituto di Autodisciplina
Pubblicitaria
L’autorità Antitrust (http://www.agcm.it/ );
Garante dell’editoria, nel caso di diffusione
della pubblicità attraverso stampa, radio e
televisione;
Autorità per le garanzie nelle
comunicazioni;
Organismi volontari di autodisciplina (Istituto
di Autodisciplina Pubblicitaria).
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Attraverso i cookies - files di testo che contengono informazioni
personali sull’utente, che il server raccoglie nella prima
navigazione sul sito, in modo tale da riconoscere
successivamente l’utente – viene invasa la sfera del
consumatore indirizzando le offerte commerciali sulle specifiche
preferenze dello stesso, mediante l’attivazione automatica la
procedura di visualizzazione del prodotto.
Associazioni di Direct Marketing (capeggiate dalla Federation of
European Direct Marketing) che hanno elaborato servizi di
preferenza, le “Robinson List” alle quali s iscrive il consumatore
che non gradisce l’invio di messaggi pubblicitari.
In America il compito di monitorare la pubblicità commerciale in
rete spetta alla Federal Trade Commission, coadiuvata da
organismi autodisciplinari come il Better Business Bureau ed il
National Advertising Revision
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Rimedi contro i comportamenti
illeciti
Caratteristiche e modalità della
pubblicità on line (1)
La pubblicità in rete è per narrowcasting, invece che
per broadcasting, con possibilità di feedback tra
l’operatore commerciale ed il potenziale cliente nel
B2C.
Pubblicità monodirezionale con modalità interattiva
(infotainment e edutainment).
Pubblicità interattiva con modalità monodirezionale:
banner.
Sponsorship abbinamento del marchio ad un evento
affine sul web
Interstitial si tratta di spot visualizzati dal browser
mentre l’utente naviga in Internet.
Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato;
Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria. Il ricorso a tale
procedura sospende il procedimento iniziato davanti
all’Autorità Garante.
Il Giurì è coadiuvato da un comitato di controllo.
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Caratteristiche e modalità della
pubblicità on line (2)
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Disciplina: soluzioni prospettate
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Il diritto di Internet
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Più precisamente per Spamming si intende l’invio di
comunicazioni commerciali non sollecitate.
Non sussiste una normativa specifica.
Possibili violazioni della legge sulla Privacy.
Si ritiene applicabile il D.lgs. n. 171 del 1998, che ha
recepito la direttiva comunitaria sulle
telecomunicazioni, ai sensi della quale “l’uso di
sistemi automatizzati di chiamata senza intervento di
un operatore (dispositivi automatici di chiamata) o di
telefax (telescopia) per scopi di invio di materiale
pubblicitario, può essere consentito solo nei confronti
degli abbonati che hanno dato il loro consenso”.
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Disciplina: soluzioni prospettate
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Le soluzioni comunitarie suggerite in relazione alla
disciplina applicabile sono le seguenti:
normativa del paese di provenienza del messaggio
pubblicitario (dir. 93/83/CE in materia di diritto
d’autore, trasmissioni televisive via satellite e via
cavo);
Principio dell’home country control (dir. sul
commercio elettronico).
Si auspica la predisposizione di un sistema
interazionale di autodisciplina pubblicitaria per
rendere trasparente ed affidabile il comportamento
“promozionale” degli operatori.
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Spamming
Microsites o promotional web sites sono dei
siti per promuovere un evento o un prodotto,
hanno durata limitata al contrario di quelli
editoriali o aziendali;
Spamming consistente nell’invio ripetitivo di
materiale pubblicitario alla casella di posta
elettronica, in modo equivalente a quanto
accade con l’invio di messaggi pubblicitari per
posta (c.d. mailing).
Link a scopo promozionale.
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In ambito nazionale e sovranazionale per la
pubblicità on line si sono avuti gli interventi
dei seguenti organismi:
AIIP (Associazione italiana Internet
Providers;
ICC (Camera di commercio internazionale)
ha diramato le Guidelines on Interactive
Market Communications.
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Regolamentazione internazionale
La Convenzione dell’Unione Internazionale delle
Comunicazioni sul problema dell’invio del material
indesiderato non si è ancora pronunciata.
La Camera di Commercio Internazionale (ICC) nel
marzo del 1996 ha diffuso una serie di
raccomandazioni, le Guidelines on Interactive Market
Communications, attraverso le quali si tende a
tutelare la libertà di espressione delle imprese e a
ridurre al minimo l’intervento del legislatore.
Guidelines on Interactive Market
Communications
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La pubblicità e i rpincipi
costituzionali
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Il D.M del 13/7/1995, n. 385 del Ministero delle Poste
e delle Telecomunicazioni in materia di servizi
audiotel e videotex, all’art. 11 ha così disposto:
“le informazioni o prestazioni audiotel e videotex non
possono ospitare inserti pubblicitari” ad eccezione di
eventuali sponsor del messaggio informativo.
E’ ancora in fase di studio se le suddette prescrizioni
in campo pubblicitario possono ritenersi giustificate
anche per la rete.
Art. 21 della Costituzione sulla libertà di
manifestazione del pensiero.
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Regolamento sulle attività di interconessione
fra postazioni telematiche
“La pubblicità commerciale costituisce attività
d’impresa essendo una delle componenti dell’attività
delle imprese, come tale assistita dalle garanzie
dell’art. 41 Cost. e assoggettabile, in ipotesi, alle
limitazioni ivi previste al 2° e 3° comma.
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Le modalità attraverso le quali si possono inviare
comunicazioni commerciali non sollecitate possono così
sintetizzarsi:
comunicare l’identità del soggetto che offre beni e servizi in
rete;
rispettare la natura dei gruppi di discussione e dei bullettin
boards;
fare pubblicità nei gruppi appena citati solo col consenso degli
utenti;
il diritto di non ricevere messaggi non richiesti;
Il rispetto della riservatezza dei dati;
L’esigenza di contrastare messaggi pornografici, razzisti o
violenti.
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