Il marketing, il web e l’arte dell’ascolto Strategie e tecniche per la Anno Accademico 2012/2013 - Riccardo Camilleri COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la WEB MARKETING P P P P Centralità del processo di marketing Visione aziendocentrica Staticità delle modulazioni La versione classica delle 4 P del marketing non può reggere il confronto con l’evoluzione dell’idea di consumo COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la AGIRE ECONOMICO AGIRE SIMBOLICO VALORE D’USO VALORE SIMBOLICO INFORMAZIONE / CONSAPEVOLEZZA / RELAZIONE ALFABETO IN EVOLUZIONE Il marketing classico inizia la sua evoluzione: CONSUMER PROSUMER TARGET PUBBLICI DESTINATARIO PROTAGONISTA COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Le 4 P consegnano un’idea di marketing di massa, statico, oligarchica PRODUCT PRICE PLACEMENT PROMOTION CONSUMATORE COME PARTE INTERATTIVA DEL PROCESSO ALFABETO IN EVOLUZIONE COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la C C C C Gli anni ‘80 e il marketing relazionale pongono al centro il consumatore: Customer value (vs Product) dal creare il bisogno all’intercettazione delle aspettative Cost to satisfy (vs Price) il prezzo è il costo del prodotto e la forza simbolica della soddisfazione nel suo uso Convenience (vs Placement) dove e come preferiscono comprare i diversi target? Magari non c’è bisogno di un place, ma di un buon sito Communication (vs Promotion) Creatività e credibilità, rispetto e ascolto. E al posto di vendere uno potremmo vendere 100. ALFABETO IN EVOLUZIONE C C C C Kotler unisce le evoluzioni del consumatore e dei mercati con le prospettive della comunicazione in RETE. Credibilità: maggiore informazione maggiore credibilità Contesto: contenuti non invasivi e rispondenti al way of life del cliente Conversazione: interazione azienda clienti / clienti clienti COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Chiarezza: obiettivi, strumenti, strategia ALFABETO IN EVOLUZIONE E poi arriva Kotler COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la ALFABETO IN EVOLUZIONE COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la POSSIBILITA’ marketing COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la La gestione ottimizzata della propria presenza : - obiettivi e mission - definizione e costruzione della brand reputation - analisi e conoscenza del pubblico - strategia di presenza nei diversi canali/uso dei diversi strumenti Con il web questi sintetici passaggi aumentano esponenzialmente le proprie possibilità … e i propri rischi. MARKETING & WEB Il manifesto Cluetrain Strategie e tecniche per la Anno Accademico 2012/2013 - Riccardo Camilleri Il manifesto Cluetrain I mercati sono conversazioni. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana. COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non artificiosa. Le persone si riconoscono l’un l’altra come tali dal suono di questa voce. Sociologia dei media digitali Il manifesto Cluetrain Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media. Gli iperlink sovvertono la gerarchia. Sia nei mercati interconnessi che tra i dipendenti delle aziende intraconnessi, le persone si parlano in un nuovo modo. Molto più efficace. COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza. Sociologia dei media digitali Il manifesto Cluetrain Il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. Partecipare a un mercato in rete cambia profondamente le persone. Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende. Lo stesso vale per la retorica aziendale circa il valore aggiunto ai loro prodotti di base. COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti. Sociologia dei media digitali Il manifesto Cluetrain Ciò che accade ai mercati accade anche a chi lavora nelle aziende. L’entità metafisica chiamata "L’Azienda" è la sola cosa che li divide. Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana. Appena tra qualche anno, l’attuale "omogeneizzata" voce del business – il suono della missione aziendale e delle brochures – sembrerà artefatta e artificiale quanto il linguaggio della corte francese nel settecento. COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Le aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi non stanno più parlando a nessuno. Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole. Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione. Il manifesto Cluetrain Le aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione. Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro. Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo. COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Avere senso dell’umorismo non significa mettere le barzellette nel sito web aziendale. Piuttosto, avere dei valori, un po’ di umiltà, parlar chiaro e un onesto punto di vista. BRAND COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Da segno distintivo della ‘marca’ (azienda, impresa, causa, persona) diviene complesso universo di riferimento: valori d’uso, qualità, valori etici, condotta aziendale, customer satisfation, segni visibili, riconoscibilità, fiducia, fedeltà. Con il web partecipativo questo insieme di caratteristiche gestito dal soggetto cede sovranità e diviene a gestione ‘colloquiale’. BRAND REPUTATION Brand identity Brand reputation Definite dall’azienda, strategicamente programmate, comunicate con un sistema coerente e stabile. Il gap tra la comunicazione dell’identità e la percezione più o meno distorta da parte del pubblico rimane l’elemento caratterizzante di una strategia di successo. COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la I casi di errata decodifica o di ‘situazioni’ lontani dai desiderata e nocivi per la brand reputation con la comunicazione tradizionale rimangono più gestibili e arginabili. La difficoltà di accesso e diffusione dei grandi media tradizionali costituisce una protezione dal ‘voice’ non organizzato. BRAND REPUTATION Il ‘responsabile immagine’ deve far i conti con UGC – user generated content Il web partecipativo scardina l’idea di controllo dell’immagine autoprodotta e del controllo del processo comunicativo. Con il web partecipativo l’asse si sposta dalla comunicazione (persuasiva) alla CONVERSAZIONE… COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la … e in un dialogo l’esito rimane ignoto sino alla fine. Sulla Rete la gestione della brand reputation diviene processo continuo. BRAND & WEB LE INFORMAZIONI WEB REPUTATION persistenza indeperibilità l’informazione rimane intatta virulenza everything is forwardable incancellabilità screenshot verificabilità motori di ricerca & social ponderabilità influencer COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la multimedialità video denuncia ugc frammentarietà degli interlocutori e mezzi incontrollabilità BRAND & WEB Strategie e tecniche per la TRASPARENCY & TRUST COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la BRAND & WEB Why What or Who -azienda -prodotto/linea Brand - personaggi/testimonial servizio clienti … - quantitativo - sentiment - copertura mediatica … MONITORING COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Where -localizzazione fisica - Media e strumenti (web/tradizionali) -Influencer … When - lanci prodotti/promozioni - periodi di crisi / forza -impostazione del processo costante How - impostazione di strumenti software (goole alert) MONITORING Dopo aver definito gli obiettivi del nostro monitoraggio Raccolto i dati attraverso i software dedicati COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Analisi quantitativa & Check qualitativo (in base agli obiettivi definiti) Reporting – dettagliato e aggiornato Sintesi periodiche e quadri generali CHECK & REPORTING Con il passaggio al paradigma del web partecipativo le PR online ampliano il loro raggio di azione, le loro potenzialità, i loro riferimenti. COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Giornalisti, associazioni di categoria, testimonial non pagati, esperti nei diversi settori, professori universitari non sono più i soli referenti. La platea diventa potenzialmente vastissima, ma in base alle analisi si possono individuare in nuovi influencer: Blogger professionisti; Blogger amatoriali; Profili social Si guardi in Italia i 4 settori: moda, cucina, hi-tech e politica. LE PR ONLINE COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Ascolto e analisi: cercare di capire la qualità della nostra reputazione online stilare una lista di influencer (blogger, giornalisti, forum, pagine social …) Definire il progetto complessivo: l’idea, il tono, le tecniche di coinvolgimento (dal classico invito a eventi dedicati e uso esclusivo di prodotti fino alla partecipazione online…) COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Definire gli strumenti, i contenuti da diffondere differenti per i diversi canali Definire un agenda attività, responsabilità, compiti – integrati col settore comunicazione e marketing ‘tradizionali’ LE PR ONLINE Con un processo continuativo di social relationship, la gestione dei momenti di crisi sarà facilitata dalla credibilità (e dimestichezza) acquisita. La struttura a ‘processo’ nella gestione delle pr e del marketing d’ascolto in rete permette di rendere più efficace e tempestivo l’intervento. Con alcune premesse: - ricostruzione dell’esperienza del cliente; - valutazione dell’attendibilità del commento: COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la - valutazione effettiva dell’impatto; - valutare la negatività del contenuto; - stabilire un contatto informale; - procedere con una risposta circostanziata e puntuale. SOCIAL MEDIA CRISIS ATTENZIONE! COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la TU NON LO CONOSCI, LUI SI’. SOCIAL MEDIA CRISIS Corporate blog - gestito dall’azienda, scelta di moderazione dell’azienda, altamente indicizzabile (per favorire la voce dell’azienda nella crisi) Facebook - feed Forum e newsgroup -bassa viralità, ma spesso alta specializzazione Blog COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Twitter Youtube SOCIAL MEDIA CRISIS CARATTERISTICHE AMBIENTI ONLINE Diffusività interna Virulenza esterna Tempi di diffusione Reperibilità esterna Permanenza COMUNICAZIONE WEB Strategie e tecniche per la Carrefour e il bambino – temi sensibili. SOCIAL MEDIA CRISIS