Diapositiva 1

Il marketing,
il web e l’arte
dell’ascolto
Strategie e tecniche per la
Anno Accademico 2012/2013 - Riccardo Camilleri
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
WEB MARKETING
P P
P P
Centralità del processo di marketing
Visione aziendocentrica
Staticità delle modulazioni
La versione classica delle 4 P del marketing non può reggere il
confronto con l’evoluzione dell’idea di consumo
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
AGIRE ECONOMICO  AGIRE SIMBOLICO
VALORE D’USO VALORE SIMBOLICO
INFORMAZIONE / CONSAPEVOLEZZA / RELAZIONE
ALFABETO IN EVOLUZIONE
Il marketing classico inizia la sua evoluzione:
CONSUMER  PROSUMER
TARGET  PUBBLICI
DESTINATARIO  PROTAGONISTA
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Le 4 P consegnano un’idea di marketing di massa, statico,
oligarchica
PRODUCT
PRICE
PLACEMENT
PROMOTION
CONSUMATORE
COME PARTE
INTERATTIVA DEL
PROCESSO
ALFABETO IN EVOLUZIONE
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
C C
C C
Gli anni ‘80 e il marketing relazionale
pongono al centro il consumatore:
Customer value (vs Product)
dal creare il bisogno all’intercettazione
delle aspettative
Cost to satisfy (vs Price)
il prezzo è il costo del prodotto e la forza simbolica della
soddisfazione nel suo uso
Convenience (vs Placement)
dove e come preferiscono comprare i diversi target? Magari
non c’è bisogno di un place, ma di un buon sito
Communication (vs Promotion)
Creatività e credibilità, rispetto e ascolto. E al posto di
vendere uno potremmo vendere 100.
ALFABETO IN EVOLUZIONE
C C
C C
Kotler unisce le evoluzioni del
consumatore e dei mercati con le
prospettive della comunicazione in RETE.
Credibilità: maggiore informazione  maggiore credibilità
Contesto: contenuti non invasivi e rispondenti al way of life del cliente
Conversazione: interazione azienda  clienti / clienti  clienti
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Chiarezza: obiettivi, strumenti, strategia
ALFABETO IN EVOLUZIONE
E poi arriva Kotler
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
ALFABETO IN EVOLUZIONE
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
POSSIBILITA’
marketing
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
La gestione ottimizzata della propria presenza :
- obiettivi e mission
- definizione e costruzione della brand reputation
- analisi e conoscenza del pubblico
- strategia di presenza nei diversi canali/uso dei diversi
strumenti
Con il web questi sintetici passaggi aumentano
esponenzialmente le proprie possibilità … e i propri
rischi.
MARKETING & WEB
Il manifesto
Cluetrain
Strategie e tecniche per la
Anno Accademico 2012/2013 - Riccardo Camilleri
Il manifesto Cluetrain
I mercati sono conversazioni.
I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti
demografici.
Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si
svolgono con voce umana.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti
contro o divertenti digressioni, la voce umana è
sostanzialmente aperta, naturale, non artificiosa.
Le persone si riconoscono l’un l’altra come tali dal suono di
questa voce.
Sociologia dei media digitali
Il manifesto Cluetrain
Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che
erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.
Gli iperlink sovvertono la gerarchia.
Sia nei mercati interconnessi che tra i dipendenti delle aziende
intraconnessi, le persone si parlano in un nuovo modo.
Molto più efficace.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove
forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della
conoscenza.
Sociologia dei media digitali
Il manifesto Cluetrain
Il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti,
più informati, più organizzati. Partecipare a un mercato in rete
cambia profondamente le persone.
Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che
possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che
da chi vende. Lo stesso vale per la retorica aziendale circa il
valore aggiunto ai loro prodotti di base.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti
meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o
cattiva, comunque lo dicono a tutti.
Sociologia dei media digitali
Il manifesto Cluetrain
Ciò che accade ai mercati accade anche a chi lavora nelle aziende. L’entità
metafisica chiamata "L’Azienda" è la sola cosa che li divide.
Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in
rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la loro voce suona vuota,
piatta, letteralmente inumana.
Appena tra qualche anno, l’attuale "omogeneizzata" voce del business – il
suono della missione aziendale e delle brochures – sembrerà artefatta e
artificiale quanto il linguaggio della corte francese nel settecento.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Le aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi non stanno più
parlando a nessuno.
Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che
guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da
sole.
Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra
singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro
migliore occasione.
Il manifesto Cluetrain
Le aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se non
lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione.
Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro.
Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno
di un po’ di senso dell’umorismo.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Avere senso dell’umorismo non significa mettere le barzellette nel sito web
aziendale. Piuttosto, avere dei valori, un po’ di umiltà, parlar chiaro e un
onesto punto di vista.
BRAND
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Da segno distintivo della ‘marca’
(azienda, impresa, causa,
persona) diviene complesso
universo di riferimento: valori
d’uso, qualità, valori etici,
condotta aziendale, customer
satisfation, segni visibili,
riconoscibilità, fiducia, fedeltà.
Con il web partecipativo questo insieme di caratteristiche
gestito dal soggetto cede sovranità e diviene a gestione
‘colloquiale’.
BRAND REPUTATION
Brand identity
Brand reputation
Definite dall’azienda, strategicamente programmate,
comunicate con un sistema coerente e stabile.
Il gap tra la comunicazione dell’identità e la percezione più o
meno distorta da parte del pubblico rimane l’elemento
caratterizzante di una strategia di successo.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
I casi di errata decodifica o di ‘situazioni’ lontani dai desiderata
e nocivi per la brand reputation con la comunicazione
tradizionale rimangono più gestibili e arginabili.
La difficoltà di accesso e diffusione dei grandi media
tradizionali costituisce una protezione dal ‘voice’ non
organizzato.
BRAND REPUTATION
Il ‘responsabile immagine’ deve far i conti con
UGC – user generated content
Il web partecipativo scardina l’idea di controllo dell’immagine
autoprodotta e del controllo del processo comunicativo.
Con il web partecipativo l’asse si sposta dalla comunicazione
(persuasiva) alla CONVERSAZIONE…
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
… e in un dialogo l’esito rimane ignoto sino alla fine.
Sulla Rete la gestione della brand reputation diviene processo
continuo.
BRAND & WEB
LE INFORMAZIONI  WEB REPUTATION
persistenza
indeperibilità  l’informazione rimane intatta
virulenza  everything is forwardable
incancellabilità  screenshot
verificabilità  motori di ricerca & social
ponderabilità  influencer
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
multimedialità  video denuncia ugc
frammentarietà degli interlocutori e mezzi
incontrollabilità
BRAND & WEB
Strategie e tecniche per la
TRASPARENCY & TRUST
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
BRAND & WEB
Why
What or Who
-azienda
-prodotto/linea
Brand
- personaggi/testimonial
servizio clienti
…
- quantitativo
- sentiment
- copertura mediatica
…
MONITORING
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Where
-localizzazione fisica
- Media e strumenti
(web/tradizionali)
-Influencer
…
When
- lanci
prodotti/promozioni
- periodi di crisi / forza
-impostazione del
processo costante
How
- impostazione di
strumenti software
(goole alert)
MONITORING
Dopo aver definito gli obiettivi del nostro monitoraggio
Raccolto i dati attraverso i software dedicati
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Analisi quantitativa
&
Check qualitativo (in base agli obiettivi definiti)
Reporting – dettagliato e aggiornato
Sintesi periodiche e quadri generali
CHECK & REPORTING
Con il passaggio al paradigma del web partecipativo le PR
online ampliano il loro raggio di azione, le loro potenzialità, i
loro riferimenti.
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Giornalisti, associazioni di categoria, testimonial non pagati,
esperti nei diversi settori, professori universitari non sono più i
soli referenti.
La platea diventa potenzialmente vastissima, ma in base alle
analisi si possono individuare in nuovi influencer:
Blogger professionisti;
Blogger amatoriali;
Profili social
Si guardi in Italia i 4 settori: moda, cucina, hi-tech e politica.
LE PR ONLINE
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Ascolto e analisi:
cercare di capire la qualità della nostra reputazione online
stilare una lista di influencer (blogger, giornalisti, forum,
pagine social …)
Definire il progetto complessivo:
l’idea, il tono, le tecniche di coinvolgimento (dal classico invito
a eventi dedicati e uso esclusivo di prodotti fino alla
partecipazione online…)
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Definire gli strumenti, i contenuti da diffondere  differenti per
i diversi canali
Definire un agenda attività, responsabilità, compiti – integrati
col settore comunicazione e marketing ‘tradizionali’
LE PR ONLINE
Con un processo continuativo di social relationship, la gestione
dei momenti di crisi sarà facilitata dalla credibilità (e
dimestichezza) acquisita.
La struttura a ‘processo’ nella gestione delle pr e del marketing
d’ascolto in rete permette di rendere più efficace e tempestivo
l’intervento.
Con alcune premesse:
- ricostruzione dell’esperienza del cliente;
- valutazione dell’attendibilità del commento:
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
- valutazione effettiva dell’impatto;
- valutare la negatività del contenuto;
- stabilire un contatto informale;
- procedere con una risposta circostanziata e puntuale.
SOCIAL MEDIA CRISIS
ATTENZIONE!
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
TU NON LO
CONOSCI,
LUI SI’.
SOCIAL MEDIA CRISIS
Corporate blog
- gestito dall’azienda, scelta di moderazione dell’azienda,
altamente indicizzabile (per favorire la voce dell’azienda nella
crisi)
Facebook
- feed
Forum e newsgroup
-bassa viralità, ma spesso alta specializzazione
Blog
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Twitter
Youtube
SOCIAL MEDIA CRISIS
CARATTERISTICHE AMBIENTI ONLINE
Diffusività interna
Virulenza esterna
Tempi di diffusione
Reperibilità esterna
Permanenza
COMUNICAZIONE WEB
Strategie e tecniche per la
Carrefour e il bambino – temi sensibili.
SOCIAL MEDIA CRISIS