UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PADOVA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E MANAGEMENT
PROVA FINALE
“Il co-marketing “verde”: la campagna Coin-WWF Save the Sea”
RELATORE:
CH.MO PROF. DOSI CESARE
LAUREANDA BULLO ANNA
MATRICOLA N. 608779
ANNO ACCADEMICO 2012 – 2013
Introduzione ............................................................................................................. pag.2
1.IL MARKETING VERDE .................................................................................. pag.3
1.1 Green marketing: rapporto tra impresa ed ambiente ............................................ pag.3
1.2 Ambiente: da vincolo ad opportunità ................................................................... pag.4
1.3 Il green marketing e le sue declinazioni ............................................................... pag.6
1.3.1 Green marketing mix ...................................................................................... pag.7
1.3.2 Le diverse tecniche per sviluppare una strategia verde ................................. pag.8
2. CO-MARKETING: STRATEGIA E INNOVAZIONE ................................. pag.11
2.1 Definizione di co-marketing, origine e sviluppo ................................................ pag.11
2.1.1 Co-marketing come strategia competitiva ..................................................... pag.13
2.2 Co-marketing “verde”......................................................................................... pag.14
2.2.1 Vantaggi e tipologie del marketing solidale .................................................. pag.16
2.3 Esempi di co-marketing solidale ........................................................................ pag.18
3. CAMPAGNA COIN-WWF SAVE THE SEA: ANALISI E RISULTATI .. pag.23
3.1 Il Gruppo Coin .................................................................................................... pag.23
3.2 La moda ecosostenibile ...................................................................................... pag.23
3.3 Origine e obiettivi della campagna ..................................................................... pag.24
3.4 Progettazione e sviluppo della campagna ........................................................... pag.26
3.4.1 Focus sul processo operativo di sviluppo e i suoi protagonisti .................... pag.27
3.5 Risorse impiegate nella campagna ..................................................................... pag.29
3.6 Benefici diretti & indiretti .................................................................................. pag.29
Considerazioni finali ............................................................................................. pag.32
Riferimenti bibliografici ....................................................................................... pag.34
1
Introduzione
L’elaborato è rivolto al marketing verde ed in particolare al co-marketing solidale. La
definizione di sostenibilità come il “progresso che soddisfa le esigenze del presente senza
compromettere le capacità delle future generazioni di soddisfare i loro bisogni” ha assunto un
valore strategico di riferimento per un numero crescente di imprese, consapevoli della propria
responsabilità sia nell’ambito economico, sia in quello sociale. In linea con questa tendenza,
le imprese orientano le partnership verso una dimensione sociale (attuando iniziative con
organizzazioni no profit), mentre le pratiche di marketing mirano a comunicare ai
consumatori la responsabilità sociale, etica ed ecologica dell’azienda.
Nel corso dello stage che ho svolto presso il Gruppo Coin ho assistito alla conclusione di
una campagna di co-marketing che l’azienda aveva promosso in partnership con WWF. Tale
campagna dimostra queste nuove tendenze di mercato, in quanto mira non solo a comunicare
la responsabilità sociale dell’impresa, ma offre anche un esempio di co-marketing solidale.
Nel primo capitolo viene introdotto l’argomento con una definizione generale di marketing
“verde” ed una breve analisi del contesto economico in cui si sono sviluppate le nuove
pratiche di marketing. Sono elencate le 4P del marketing mix riviste alla luce degli obiettivi
ecologici ed etici che le aziende si prefiggono, nonché le strategie di attuazione di una
campagna di marketing verde. Infine, viene proposta una riflessione sull’ambiente, inteso
come un vincolo (e quindi un costo), ma anche, e soprattutto, come un’opportunità per le
scelte strategiche delle imprese capaci di intraprendere e di innovare.
Il secondo capitolo propone una breve analisi del co-marketing, prima in termini generali,
e successivamente inserita in un contesto ambientale e solidale. Il co-marketing viene
presentato come una possibile strategia competitiva, che permette alle aziende più innovative
di differenziarsi dai concorrenti sfruttando i benefici della collaborazione. La tendenza attuale
delle imprese è quella di orientare la partnership verso una dimensione sociale a causa della
propensione dei consumatori di “premiare” l’azienda di cui condividono le azioni solidali,
ecologiche o simili.
Infine, nel terzo capitolo, viene descritta la campagna attuata dal Gruppo Coin in
partnership col WWF: Save the Sea, l’origine, il processo di sviluppo e le risorse impiegate
per l’attuazione dell’iniziativa.
2
1. IL MARKETING VERDE
1.1 Green marketing: rapporto tra impresa ed ambiente
Negli ultimi anni , nel definire la performance di un bene di lusso, il consumatore richiede
sempre più spesso anche rassicurazioni sulla sua performance etica: ci si attende che il
prodotto di lusso oltre che bello e funzionale sia anche (eticamente) buono (CAPPELLARI,
R., 2011. Marketing della moda e dei prodotti lifestyle. 1°ed. Roma: Carocci, p.54 ).
A causa del continuo sviluppo tecnologico, dell’attenzione posta dai mass media sui temi
ambientali ed infine della necessità da parte delle imprese di sviluppare nuove strategie di
marketing, si sta ponendo sempre più attenzione alla questione della sostenibilità ambientale.
“Think green” potrebbe essere lo slogan delle aziende del terzo millennio, che dovrebbero
tener conto delle esigenze dei propri consumatori attenti ai temi green e trovare modi
innovativi per soddisfarle.
Al giorno d’oggi i clienti sono sempre più informati e aggiornati riguardo i prodotti
utilizzati, per questo motivo si può affermare che il nuovo “consumatore tipo” sia passato
dall’essere un semplice soggetto passivo, ignaro e noncurante delle informazioni su prodotti e
relativi processi di sviluppo, ad essere un soggetto attivo, consapevole e interessato anche al
modo in cui un particolare bene viene creato e agli effetti ambientali (diretti o indiretti) che
possono generarsi nel ciclo produttivo e al termine del ciclo di vita del prodotto.
Il Marketing Verde ( Green Marketing) è il marketing dei prodotti con minore impatto
sull’ambiente, “ prodotti eco-sostenibili”, in grado di soddisfare le esigenze tradizionali, senza
avere impatti negativi sull’ambiente, e in certi casi offrendo ulteriori benefici a quest’ultimo.
Il Green Marketing può essere realizzato in vari modi: nel processo produttivo, nella
concezione dei prodotti, nelle scelte di packaging oppure sostenendo iniziative a tutela
dell’ambiente.
Il cuore resta comunque la comunicazione: comunicare ai propri clienti le iniziative a
favore dell’ambiente e il rispetto delle normative in tema di inquinamento diventa dunque di
fondamentale importanza.
Le aziende che ricorrono a questa tipologia di marketing possono far leva sulla clientela
sensibile ai problemi ambientali (“Green Consumers”), la quale, nel momento in cui si trova
ad acquistare un prodotto,
tiene conto non più soltanto del prezzo o della qualità del
bene/servizio, ma anche del valore etico dell’azienda produttrice.
Possiamo distinguere due forme di marketing verde:
3
marketing come mercato: in questa accezione, il Green Marketing si è trasformato in
un segmento (o nicchia) di mercato vero e proprio. Questi settori di mercato innovativi
sono da considerarsi veri e propri segmenti autonomi che non risentono la concorrenza
del mercato di appartenenza in quanto rispondono esclusivamente alla domanda dei
green consumers. Esempi concreti sono la vendita e la commercializzazione di
prodotti ad energia solare, la bioagricoltura, la bioarchitettura ecc;
marketing come comunicazione: mentre prima si parlava di segmento di mercato, in
questa prospettiva il Green Marketing è considerato come una leva di comunicazione
solitamente utilizzata dalle imprese operanti nei mercati tradizionali al fine di
migliorare la percezione del proprio brand da parte dei consumatori (MASI, D.,2010.
Go green. Il nuovo trend della comunicazione. [online]. Bologna: Fausto Lupetti
Editore. Disponibile su: < http://www.ecoage.it/marketing-verde.htm > [Data di
accesso: 16/09/2012]).
1.2 Ambiente: da vincolo ad opportunità
Il rispetto dell’ambiente ha costituito, per lungo tempo, un vincolo per le aziende, che lo
hanno spesso percepito come un ostacolo all’espansione economica. Più di recente il rispetto
per l’ambiente ha iniziato ad essere percepito come un’occasione di crescita, se non
addirittura un vero e proprio settore strategico per la nascita di nuove imprese.
L’ambiente con cui le imprese entrano maggiormente in contatto è governato dalle
istituzioni,
che Gallino (1988) definisce come “ apparati normativi che regolano e
prescrivono le forme di comportamento e di condotta a seconda delle situazioni, riducendo le
alternative aperte al soggetto rispetto a quelle astrattamente possibili”. Se parliamo di
sostenibilità e rispetto per l’ambiente entra in gioco il rapporto tra organizzazione e istituzioni
formali rappresentati dallo Stato o da governi locali e istituzioni sovra-nazionali come
l’Unione Europea. Questi ultimi hanno il compito di stabilire le regole e le norme da seguire,
ponendo dei limiti alle iniziative delle imprese o semplicemente regolandole.
L’attività che riguarda le questioni ambientali è espressione della necessità da parte degli
enti pubblici e autorità competenti di creare il miglior contesto nel quale poter regolare, ma
soprattutto favorire, le iniziative in tema di sostenibilità ambientale (sia da un punto di vista
economico che sociale) in modo da poter realizzare politiche "eco-efficaci" e stimolare l’uso
di strumenti di gestione "eco-efficienti".
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Si può affermare che le cosiddette “istituzioni formali” si occupino non solo di porre dei limiti
riguardanti la gestione dei consumi, rifiuti, inquinamento ecc., ma che abbiano anche il
compito di stimolare ed incentivare iniziative e progetti per la tutela dell’ambiente.
Con il suddetto fine, dai primi anni settanta, le istituzioni internazionali hanno elaborato
programmi d’azione con l’obiettivo di stabilire le direttrici dello sviluppo economico in modo
da favorire il cambiamento in materia ambientale.
Di seguito è riportato un breve elenco che illustra le prime tappe di questo processo:
1972 Conferenza di Stoccolma delle Nazioni Unite: i problemi ambientali fanno irruzione
nella scena politica internazionale e si comincia a discutere di eco-diplomazia. Il programma
risultante dalla conferenza prevedeva una serie di azioni di monitoraggio dello stato
dell’ambiente e una serie di iniziative nel campo della ricerca.
1987 La World Commission on Environment and Development1 (nata ne 1983) produce il
volume intitolato “Our Common Future”, il quale contiene la prima definizione di sviluppo
sostenibile.
1992 Conferenza delle Nazioni Unite sull’Ambiente e lo Sviluppo (UNCED) a Rio de
Janeiro: 178 paesi si sono riuniti con il comune obiettivo di fare fronte ai problemi ambientali.
L’obiettivo principale che le autorità si sono poste negli anni successivi è quello di
governare gli impatti ambientali. Ciò è avvenuto ricorrendo prevalentemente alla
regolamentazione e, in misura più contenuta, a incentivi fiscali (tasse, sussidi).
Tuttavia, ed è questo un fenomeno manifestatosi negli ultimi anni, le imprese hanno
iniziato ad adottare un approccio proattivo, ponendo l’accento sulle performance ambientali
come fattori di distinzione al pari di prezzo, design e qualità. Le aziende che vogliono
risultare più competitive non possono infatti più limitarsi ad adattarsi alle normative e agli
standard ambientali imposti dalle istituzioni, ma devono in qualche modo cercare di
distinguersi e trovare una loro strategia che le differenzi in modo netto dai concorrenti.
1
Il volume Our Common Future (Rapporto Brundtland) è un documento pubblicato nel 1987 dalla Commissione
mondiale sull'ambiente e lo sviluppo (WCED). Il nome Brundtland deriva dalla coordinatrice Gro Harlem
Brundtland, presidente del WCED in quello stesso anno, la quale aveva commissionato il rapporto. Di seguito è
riportata la definizione di sviluppo sostenibile risultante dal rapporto: “lo sviluppo sostenibile è uno sviluppo che
soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri
bisogni” (WCED,1987).
5
Si tratta di “dominare” l’ambiente circostante, superando i limiti posti dagli standard,
apportando anche un proprio contributo alla salvaguardia e al relativo interesse per
l’ambiente. Questo si intende quando si parla di “approccio proattivo”. L’ambiente diventa
parte integrante dell’organizzazione, la quale, nelle decisioni strategiche, deve tener conto
anche della sua influenza. In sintesi, per far fronte alle odierne sfide ambientali è necessario
superare il mero rispetto delle legislazioni vigenti ed assumere un approccio strategico,
utilizzando vari strumenti e provvedimenti per influenzare le decisioni prese dagli ambienti
imprenditoriali, dai consumatori, dai responsabili politici e dai cittadini. In questo senso
l’organizzazione deve guardare alla soddisfazione di tutti quei soggetti interessati e coinvolti
nelle tematiche ambientali, che comprendono: le associazioni ambientaliste, gli enti pubblici,
lo Stato, la comunità e i mass media (stakeholders). Il rispetto e la protezione dell’ambiente
diventano dunque fattori di customer satisfaction.
La gestione ambientale riguarda dunque i rapporti che intercorrono tra azienda e
stakeholder: tale gestione è rappresentata dall’impatto dell’attività aziendale sull’ambiente.
Quando si parla di gestione ambientale sono tre i modi in cui l’azienda può dimostrarsi
responsabile:
le sfide ambientali;
le strategie aziendali;
la creazione di valore.
Attraverso l’adempimento di tali comportamenti l’azienda riesce ad “affrontare”
l’ambiente, ovvero affronta il problema della sua gestione, creando valore anche quando si
occupa di tematiche ambientali.
1.3 Il green marketing e le sue declinazioni
Il termine Green Marketing ha cominciato ad assumere rilevanza alla fine degli anni ‘80 negli
Stati Uniti, anche se già nel 1975 l'American Marketing Association (AMA) aveva tenuto il
primo workshop sul Marketing ecologico.
A dispetto delle difficoltà connesse alla definizione delle questioni ambientali e alle
soluzioni da adottare, si stanno manifestando nei vari contesti politici, economici e sociali una
consapevolezza e un grado di impegno crescenti a ricercare e realizzare nuovi paradigmi di
sviluppo in grado di ridurre, se non eliminare, gli aspetti negativi dei processi di crescita
sinora seguiti ( SCOTT,W.G.,2005. Introduzione al concetto di marketing sostenibile.
Milano: Medusa )
6
In particolare, nell’ambito del sistema economico-produttivo e delle imprese che ne sono
protagoniste, stanno emergendo visioni diverse da quelle tradizionali, visioni che sempre più
pongono la questione ambientale in una prospettiva diversa da quella tradizionale, una
prospettiva che vede nella sostenibilità non solo e non tanto un vincolo o un limite all’attività
d’impresa, ma anche una opportunità epocale che prima di tutto deve essere definita e
compresa.
Le imprese hanno cominciato a redigere piani di marketing e comunicazione atti a
contenere entro certi limiti l’uso dell’energia, l’utilizzo di certi materiali, la produzione e il
relativo smaltimento di rifiuti, ecc. Le comunicazioni dette “a carattere sociale” si sviluppano
a cura delle aziende con l’obiettivo principale di informare il cliente e, cosa ancora più
importante, conquistarne il consenso. (BARNI, S., 1998. La comunicazione d’impresa. 7° ed.
Milano: Franco Angeli s.r.l.) .
1.3.1 Green marketing mix
Partendo dalla definizione di marketing mix, inteso come combinazione di variabili
controllabili di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i loro obiettivi, anche in
tema di green marketing si può far
riferimento ad esso, in un accezione leggermente
modificata:
o Prodotto : il produttore deve offrire “prodotti ecologici”, che non inquinino e che
possano anche proteggere l’ambiente, riducendo i danni ambientali già esistenti. E’
necessario che le imprese ripensino i propri prodotti in funzione dell’impatto
ambientale e si pongano come obiettivo quello di ridurre tale impatto fino a poterlo
annullare. Sono molti gli esempi di imprese che hanno intrapreso questa strada
conseguendo risultati promettenti. Ad esempio, la Nike per anni ha impiegato nella
produzione delle proprie calzature sostanze chimiche assai dannose per la salute e per
l’ambiente, ma nel 2006 l’azienda ha sviluppato una nuova tecnologia che le ha
consentito di impiegare componenti innocui per l’ambiente, conseguendo anche una
notevole riduzione dei costi di produzione.
o Prezzo : i prezzi dei prodotti green possono essere leggermente più alti rispetto alle
alternative convenzionali in quanto l’azienda punta a soddisfare le esigenze dei green
consumers, disposti a corrispondere un “premio” per i prodotti eco-friendly. D’altra
parte, l’impiego della leva prezzo può riguardare anche l’adozione di prezzi contenuti
per prodotti “riciclati”, la pratica di sconti e di rimborsi per il ritiro dei prodotti usati.
7
o Place: la logistica di distribuzione deve essere concentrata principalmente sul
packaging ecologico. I canali di distribuzione dunque potrebbero svolgere un ruolo
rilevante per quanto riguarda lo sviluppo di sistemi di recupero e di riciclo dei prodotti
usati e degli imballaggi. Ad esempio, presso ogni punto vendita della catena Esselunga
sono stati installati dei contenitori nei quali raccogliere le vaschette di plastica
impiegate per i prodotti deperibili come frutta e verdura. In tal modo è possibile
conseguire un duplice obiettivo: quello di recuperare imballaggi ancora in grado di
essere impiegati e quello di ridurre il volume dei rifiuti.
o Promozione : la comunicazione con il mercato dovrebbe mettere l'accento sugli aspetti
ambientali ed eco- sostenibili dell’azienda, al fine di pubblicizzare il lato “green” della
stessa e migliorarne l'immagine. E’ necessario dunque distinguersi da quelle imprese
che dipingono un prodotto convenzionale come un prodotto green attraverso
pubblicità e certificazioni ambientali non attendibili. Sia sul piano dell’informazione,
sia su quello della persuasione si tratta di contribuire a modificare abitudini e tendenze
che si sono consolidate nel corso dei decenni e che riguardano il consumo di massa e
le pratiche dell’usa e getta.
Nel marketing verde si possono analizzare ulteriori tre p:
o Pubblico: il marketing cosiddetto “sociale” deve tenere conto del suo "pubblico" ,
esterno ed interno. Il pubblico esterno include il target di riferimento, mentre il
pubblico interno include coloro che sono coinvolti sia con l'approvazione, che con
l'attuazione del programma ambientale;
o Partnership: l’associazione tra diversi enti e la creazione di iniziative comuni
rafforza la possibilità di efficacia dell’iniziativa eco-sostenibile;
o Politica: il cambiamento della politica aziendale è necessario e i programmi di
sensibilizzazione dei media possono essere un complemento idoneo per lo sviluppo di
un programma di marketing sociale.
1.3.2 Le diverse tecniche per sviluppare una strategia verde
Il Green Marketing comprende il riesame dell'approccio aziendale così da entrare in un'ottica
eco-compatibile e dunque riguarda tutte le iniziative che, verso l'interno e l'esterno
dell’azienda, contribuiscono alla tutela ambientale. Ciascuna azienda, consapevole dei propri
obiettivi, può affacciarsi al marketing verde in modi diversi, attuando le strategie più
disparate, tra le quali non si considera solo la pubblicità, ma anche la produzione di beni
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industriali e di consumo, nonché di servizi. Le aziende possono agire su diversi fronti in base
ai quali le strategie di marketing verde si possono suddividere in quattro macro-categorie2:
1. Strategie di prodotto o di mercato: riguardano la progettazione e promozione di
prodotti ecologici, ovvero prodotti la cui produzione, distribuzione, consumo ed infine
eliminazione avvengono nel totale rispetto dell’ambiente. Alcune aziende che mettono
in atto queste strategie cercano di differenziare i loro prodotti eco-compatibili
attraverso l’ecolabel. Inoltre, tali strategie richiedono alle imprese una forte azione di
marketing e sono caratteristiche degli enti che producono per il consumo finale.
Ecolabel = marchio di qualità ecologica assegnato a specifici prodotti; risulta in
pratica uno strumento di incentivazione alla prevenzione dei danni ambientali che
viene rilasciato ai prodotti che hanno superato un esame relativo all’inquinamento
sviluppato nell’arco dell’intero ciclo di vita del prodotto.
2. Strategie di processo: le aziende che le implementano cercano di utilizzare tecnologie
cosiddette “pulite”, ossia che consentano, attraverso modifiche del processo
produttivo, l’uso razionale e il risparmio di materie prime e risorse ambientali
(energia, acqua ecc.), nonché la riduzione di rifiuti, scarichi ed emissioni. Gli
strumenti operativi che di solito le aziende utilizzano per realizzare queste strategie
sono: a) Life Cycle Analysis e b) Sistema di Gestione Ambientale.
3. Strategie
di
immagine
e
comunicazione:
obiettivo
principale
di
tali
strategie è quello di far conoscere l’impegno e le politiche ambientali intraprese dalle
aziende, con lo scopo di ottenere un’immagine verde presso i consumatori, nonché un
miglior rapporto con tutti gli stakeholders. Nelle strategie di immagine e
comunicazione si deve anche tener conto dell’insieme dei rapporti tra azienda e
interlocutori esterni, cosicché l’impresa possa far conoscere e apprezzare la scelta di
ridurre gli impatti ambientali, non solo al consumatore, ma anche a finanziatori,
fornitori, distributori ecc. Infine, un aspetto rilevante di tali strategie è l’importanza
riservata alle certificazioni ambientali, i rapporti e i bilanci ambientali che
costituiscono la formalizzazione di tutta la serie di informazioni sulle politiche
ambientali dell’impresa.
2
DE CASTRO, M., ALOJ, E., 2007. Il green marketing a vantaggio dell’impresa. Estratto «Economia e
Ambiente»,
Anno
XXVI,
num.
3
Maggio-Giugno
2007.
Disponibile
su
<
http://www.cndamb.com/materiale/2007/2007_2.pdf > [Data di accesso: 05/10/2012]
9
4. Strategie di alleanza: prevedono un impegno comune, a livello di settore, per
raggiungere obiettivi globali di tutela e sono promosse dalle associazioni di categoria.
Un esempio è rappresentato da Responsible Care, il programma volontario
dell’Industria Chimica mondiale basato sull’attuazione di principi e comportamenti
riguardanti la sicurezza e salute dei dipendenti e la protezione dell’ ambiente.
10
2. CO-MARKETING: STRATEGIA E INNOVAZIONE
Nell’odierno scenario competitivo le alleanze tra imprese acquisiscono un valore strategico
significativo. Una partnership efficace richiede molto più di un rapporto di collaborazione: si
tratta di instaurare una relazione di fiducia che si costruisce nel tempo, approfondendo la
reciproca conoscenza e lavorando insieme con impegno, condividendo strategie e valori.
Dunque, oltre agli obiettivi che sono alla base di una collaborazione tra imprese
(incremento delle vendite, maggiore penetrazione del mercato, maggior riscontro da parte dei
consumatori), ce ne sono altri che sono maturati con le nuove esigenze del contesto
economico: la possibilità di sfruttare sinergie, di acquisire nuove conoscenze, condivisione
della cultura e dei valori, soddisfazione delle nuove esigenze dei consumatori.
2.1 Definizione di co-marketing, origine e sviluppo
Cherubini (2000) ha definito il co-marketing come “il processo mediante il quale due o più
operatori, privati o pubblici, svolgono, in partnership, una serie di iniziative di marketing
(organizzate, programmate, controllate) al fine di raggiungere obiettivi comuni o autonomi
(ma tra loro compatibili), attraverso la soddisfazione dei consumatori”.
Il termine co-marketing (abbreviativo di cooperative marketing) definisce dunque una
cooperazione tra attori di qualsivoglia natura (individui, enti, imprese, ecc.) sotto forma di
accordo di investimento congiunto riguardante una o più variabili del marketing.
Dalla definizione di co-marketing risultano le sue caratteristiche determinanti:
molteplicità degli operatori ( due o più): la partnership coinvolge sempre due o più
attori (imprese, enti o individui);
sviluppo di una partnership in cui tutti gli operatori possano raggiungere un risultato
concreto: il co-marketing deve consentire, tramite la cooperazione, un innalzamento
del valore offerto e della customer satisfaction;
le iniziative messe in atto devono essere: programmate, organizzate & controllate;
gli obiettivi non devono essere necessariamente comuni, ma almeno compatibili: gli
enti che collaborano devono essere caratterizzati almeno dalla comunità di intenti.
Le aziende possono organizzare la partnership secondo diverse modalità:
formale o informale: l’accordo può essere stipulato pubblicamente dagli enti oppure
privatamente senza necessariamente renderlo noto;
11
orizzontale o verticale: se l’alleanza è costituita da due enti operanti nelle stesso
settore ma in un livello gerarchico diverso si definisce partnership verticale, mentre se
la collaborazione avviene tra due enti di settore diverso ma appartenenti allo stesso
livello gerarchico, la partnership è definita orizzontale;
a termine o a tempo indefinito: la durata della partnership può essere limitata al
conseguimento del comune obiettivo, oppure illimitata nel tempo;
equa o non equa: nel primo caso i due enti sono sullo stesso piano, mentre nel secondo
sono posti su piani diversi;
-
con marchi specifici o separati: con la collaborazione i due enti possono creare un
nuovo marchio apposito, oppure possono preferire la condivisone di tecniche, di
cultura ecc. senza creare un marchio apposito.
Le variabili coinvolte dalla cooperazione possono essere:
gli acquisti: lo scopo è quello di aumentare il potere contrattuale nei confronti dei
fornitori, potendo in questo modo spuntare prezzi più favorevoli per le materie prime;
l’offerta: la cooperazione può riguardare la creazione di nuovi prodotti oppure può
consistere in una innovazione di essi;
i canali commerciali: la partnership può consistere nella messa in comune di alcuni
canali
commerciali,
i
quali
erano
difficilmente
penetrabili
dalle
imprese
singolarmente;
la promozione dei prodotti, dei servizi e dell'immagine sfruttando eventualmente i
reciproci vantaggi competitivi;
l'acquisizione di nuovi clienti cooperando nella condivisione dell’ esperienza di
mercato.
Le partnership di marketing stanno diventando uno strumento utilizzato da un crescente
numero di imprese per perseguire i propri obiettivi, conseguire una forma di protezione dalla
minaccia della concorrenza sui prezzi (con l’aumento del potere contrattuale), raggiungere un
maggior grado di differenziazione nel mercato.
Nel momento in cui il settore dei beni di consumo entra nella fase di maturità, la
differenziazione non riguarda più solo le caratteristiche fisiche del prodotto, ma riguarda
piuttosto la sua immagine. Il problema risiede nel fatto che, in un mercato ormai saturo, le
caratteristiche dei prodotti tendono sempre più ad essere simili, le differenze tra i diversi
12
produttori (nella stessa categoria) tendono ad assottigliarsi e anche le innovazioni nei prodotti
o nei modi di pubblicizzarli rischiano in breve tempo di essere replicate dai concorrenti.
In questo senso, per offrire nuovi prodotti e nuovi modi di comunicare al mercato, le
imprese cercano anche di organizzarsi in termini di cooperazione, collaborando con uno o più
partner al fine di apportare specifiche risorse tecnologiche, finanziarie, umane, produttive e di
sviluppare nuove iniziative a passo con i tempi e con le nuove esigenze di mercato.
In particolare, assistiamo oggi ad intense politiche di collaborazione in una specifica fase
della catena del valore: il marketing.
La crescita degli accordi ha spronato le imprese a ricercare nuovi ambiti in cui sviluppare
partnership di marketing trovando diverse aree in cui avviare attività di co-marketing, oltre a
quelle tradizionali tra l’impresa produttrice e distributore (partnership verticali).
2.1.1 Co-marketing come strategia competitiva
Nel mercato si stanno manifestando segnali che sottolineano l’affermazione di una nuova
concorrenza: la concorrenza estrema o l’ipercompetizione [Valdani, 2000].
A causa della crescita continua della pressione concorrenziale, incentivata dallo sviluppo
delle tecnologie e della globalizzazione, per le imprese è sempre più difficile distinguersi in
quanto, da un lato, sono sempre più necessari investimenti e competenze specifiche, mentre
dall’altro i tempi per l’attuazione di iniziative di successo si sono notevolmente ristretti.
Partendo dall’assunto che uno degli obiettivi primari del marketing è offrire un prodotto o
servizio che venga percepito come superiore rispetto a quello dei concorrenti, nel momento in
cui i clienti richiedono la soddisfazione di bisogni altamente differenziati spesso per le
imprese risulta complicato poterli soddisfare mantenendo costanti i loro livelli di efficienza ed
efficacia.
Per risolvere il “problema” molte imprese hanno adottato la strategia di collaborazioni
cooperative con altre imprese, coinvolgendo in primis la funzione marketing.
In questo modo, non solo le aziende possono apportare miglioramenti a loro stesse e ai
partner, ma riescono anche a sfruttare benefici sia di natura economica che immateriali
derivanti dalla collaborazione.
Se le iniziative tra imprese hanno durata limitata nel tempo si possono definire azioni
tattiche, mentre se si prevedono sviluppi duraturi ed effetti determinanti per il core-business
dei partner, allora possono essere definite come operazioni strategiche.
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Fino alla fine del secolo scorso si può dire che le imprese si avvalessero degli accordi di
collaborazione con lo scopo primario di ottenere economie di costo; al giorno d’oggi le
imprese adottano strategie di co-marketing con molteplici finalità:
accrescere il livello di soddisfazione dei clienti abituali, aumentandone la fedeltà;
conquistare nuovi clienti che apprezzino i benefici funzionali offerti dal prodotto
creato dalla cooperazione;
aumentare la competitività grazie anche alla possibilità di investimenti più limitati
rispetto a quelli necessari qualora le imprese operassero individualmente;
fronteggiare una curva di domanda irrigidita dai continui tentativi di differenziazione
sostenuti dalle singole imprese e quindi disposta ad accettare politiche di prezzo più
remunerative per le imprese che propongono un offerta innovativa grazie alla
partnership.
In questo senso la classica distinzione porteriana tra “leadership di costi” e
“differenziazione qualitativa” tende spesso a scomparire, convergendo in una situazione in cui
si offre qualità e servizio, ma anche prezzi complessivi contenuti [Cherubini, 2000].
Il co-marketing, dunque, si può definire una strategia di superamento, che le imprese in un
settore maturo, possono adottare per affrontare la crescente competitività e difficoltà di
differenziazione.
Tale strategia permette anche la condivisione tra i partner delle risorse intangibili, intese
non solo come immobilizzazioni immateriali contabilizzate nel bilancio d’esercizio (brevetti,
licenze e marchi), ma anche come risorse quali la customer satisfaction, l’immagine
aziendale, la reputazione, la fiducia, ecc..
Poiché un terzo del valore dell'impresa si può attribuire a tali elementi ( l'esecuzione della
strategia, la reputazione, la cultura innovativa) che costituiscono un “vantaggio invisibile”,
allora anche le partnership assumono una valenza significativa e aumentano il valore offerto
dall’impresa.
2.2 Co-marketing “verde”
Sempre più spesso accade di imbattersi in iniziative di vendita con le quali, attraverso
l’acquisto di un prodotto, si contribuisce ad una campagna di solidarietà, ovvero parte del
ricavato che le aziende percepiscono dalla vendita di tale prodotto viene destinato alla relativa
associazione di volontariato.
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Il nome specifico che potremmo attribuire a queste come ad altre iniziative dello stesso
genere potrebbe essere “co-marketing filantropico” o “co-marketing verde”.
Da un indagine Doxa3 condotta nel 2006, risultava che l’85% degli italiani aveva
dichiarato di attribuire un valore aggiuntivo alle aziende che stringevano collaborazioni con
associazioni no profit o con ONG e che il 90% di questi si dichiarava disposto a sostenere la
buona causa dell’azienda appoggiando anche un eventuale aumento di prezzo.
Nell’ultimo periodo, oltre alle “classiche” collaborazioni, si sta evidenziando la tendenza
da parte delle imprese di orientare le partnership verso una dimensione sociale e di introdurre
iniziative di marketing solidale all’interno delle proprie strategie aziendali. Questa tendenza si
è manifestata a causa dell’esigenza di valorizzare e comunicare il ruolo socialmente
responsabile delle aziende, ma anche per la nuova propensione del consumatore di “premiare”
l’azienda con la quale riesce ad identificarsi e di cui condivide le azioni siano esse sociali,
ecologiche o simili.
Solitamente, con la partnership, l’azienda che supporta l’iniziativa benefica attribuisce al
proprio nome e alla propria azione di marketing, nome e obiettivi dell’organizzazione che si
occupa dell’iniziativa stessa.
Per costituire una partnership tra azienda e associazione no profit/ONG, ci sono alcuni
aspetti che l’impresa deve prendere in considerazione nella definizione dell’attività che vuole
svolgere insieme alla partner:
è necessaria una presa di posizione nei confronti di una causa considerabile come
rilevante per la propria clientela;
deve chiarire e definire quale sia l’obiettivo aziendale da perseguire (incremento delle
vendite, maggiore visibilità, maggior coinvolgimento dei propri dipendenti, ecc.).
ha l’obbligo di coinvolgere il partner nella programmazione dell’azione di marketing.
Il problema che deve porsi l’organizzazione non profit, invece, è quello di non
intraprendere accordi con aziende le cui caratteristiche potrebbero compromettere la
reputazione dell’ente stesso, ovvero quelle aziende che nel corso del tempo hanno assunto dei
comportamenti non perfettamente in linea con i valori e con la condotta etica dell’ ente no
profit [Papale,2010].
3
Doxa è socio fondatore di ASSIRM, l'associazione che riunisce i maggiori istituti italiani di ricerche di
mercato, sondaggi di opinione e ricerche sociali. L’azienda, che opera da oltre 60 anni, ha raggiunto una
posizione di leadership e ha sviluppato le proprie competenze progettando nuovi sistemi di analisi e metodologie
di ricerca (Disponibile su <http://www.doxa.it/>. [Data di accesso: 06/11/2012]).
15
2.2.1 Vantaggi e tipologie del marketing solidale
La partnership tra azienda e organizzazione non profit si istaura principalmente per i vantaggi
che ne derivano per entrambe. I benefici ottenuti dall’azienda grazie alla collaborazione sono
estremamente diversi da quelli ottenuti dall’organizzazione non profit proprio per i loro
diversi valori e priorità.
Nel Box 1 sono riportati i vantaggi comparati del co-marketing solidale.
Box 1- I vantaggi nel co-marketing solidale
AZIENDE
migliorare
ONLUS
l’immagine
e
conferire
la
credibilità dell’azienda;
all’interno
visibilità
all’associazione sfruttando nuovi
canali
diffondere la nuova cultura e i nuovi
valori
maggior
di
promozione
utilizzati
dall’impresa;
dell’azienda,
intraprendere iniziative di raccolta
coinvolgendo tutto il personale;
fondi con costi di realizzazione
incrementare la conoscenza del
ridotti grazie all’ausilio dell’impresa
proprio brand, raggiungendo anche
partner;
target più specifici e offrendo al
ampliare
consumatore un valore aggiunto;
integrare
proprio
target
di
riferimento;
tra
loro
obiettivi
apprendere
prettamente economici con quelli
le
competenze
dell’impresa profit, acquisire le sue
solidali;
metodologie per gestire al meglio la
incrementare le vendite di breve
comunicazione con l’esterno.
attraverso iniziative di marketing;
beneficiare di sgravi fiscali che
fungono
il
da
incentivo
per
lo
sviluppo di queste collaborazioni.
16
Quando un impresa intraprende una partnership con una organizzazione no profit assume
praticamente il compito di progettare e sviluppare iniziative che abbiano lo scopo di far
conoscere il suo impegno verso il sociale e che siano finalizzate ad offrire un valido sostegno
ai progetti benefici della Onlus. Con la prospettiva di ottenere un reciproco vantaggio, i
partner si accordano per sviluppare progetti di marketing e di promozione dell’iniziativa
messa in campo per scopi benefici.
Le possibili azioni di co-marketing “verde” si possono suddividere in cinque tipologie
principali.
1. Cause Related Marketing: in questa tipologia di promozione l’oggetto principale
diventa il prodotto. Esso, infatti, diventa il mezzo attraverso cui comunicare e
diffondere il messaggio sociale. La promozione riguarda il coinvolgimento diretto dei
consumatori, i quali attraverso l’acquisto del prodotto realizzano le donazioni
destinate al progetto solidale.
2. Joint promotion: l’azienda profit rende disponibili i propri canali distributivi alla
onlus con l’obiettivo di far conoscere ad un maggior numero possibile di consumatori
la causa sostenuta da essa. In alcuni casi l’azienda può anche collaborare
direttamente alla diffusione del messaggio, o attraverso la realizzazione di un
prodotto/servizio, oppure con campagne promozionali ad hoc.
3. Raccolte punti: in questo caso i clienti dell’azienda che sono in possesso della carta
fedeltà hanno la possibilità di rinunciare ai premi e di devolvere all’organizzazione i
punti accumulati sottoforma di donazione che l’azienda stessa si impegna a versare.
4. Licensing: l’organizzazione non profit concede l’utilizzo del proprio marchio
all’azienda, la quale a sua volta offre alla Onlus un compenso economico. L’azienda
profit ottiene dunque il diritto di esporre il marchio benefico al suo interno, in modo
da rendere noto ai propri clienti e dipendenti il suo impegno sociale.
5. Joint fund raising: in questa tipologia, l’azienda assume il ruolo di intermediario tra
l’organizzazione e i propri clienti, permettendo a questi ultimi di contribuire alla
causa promossa dalla onlus attraverso una donazione che solitamente è possibile fare
direttamente in azienda o attraverso il suo sito.
Le aziende devono comprendere l’importanza dell’interazione tra attività aziendale e
società e rivolgere l’ attenzione a quelle che sono le implicazioni sociali della propria mission
aziendale.
17
2.3 Esempi di co-marketing solidale
Le imprese che decidono di stipulare un accordo di partnership iniziano la cooperazione con
un investimento congiunto, il quale può avere una durata limitata (anche poche settimane)
oppure può protrarsi nel tempo (anche per anni) con lo scopo di permettere alle imprese
cooperanti di perseguire i loro obiettivi comuni.
D’altra parte, alla base delle iniziative di co-marketing non vi sono soltanto idee, valori ed
obiettivi condivisi, ma anche, e soprattutto, una perfetta organizzazione ed un continuo
monitoraggio, che permettono ai partner di gestire la complessità derivante dal rapporto di
cooperazione.
Gli esempi di co-marketing solidale stanno notevolmente aumentando anche in Italia, dove
si possono individuare varie cooperazioni attuate da aziende insieme ad enti non profit.
Denominazio
ne ed enti
coinvolti
“Get on
board for
children”
Tipologia di
cooperazion
e
Joint
promotion
Caratteristiche iniziativa
MSC Crociere si è impegnata a finanziare per ben tre anni l’
innovativo programma di UNICEF denominato “Get on
board for children”.
L’iniziativa si pone
MSC
Crociere
&
UNICEF
come
obiettivo
quello di
garantire
ai
bambini
delle
comunità a rischio di Rio de Janeiro e San Paolo parità di
accesso a un'istruzione di qualità. I due partner hanno messo
in atto una serie di progetti per sensibilizzare i consumatori
al fine di raccogliere i fondi necessari: MSC si è impegnata a
garantire che i bambini viaggiassero gratis in tutte le sue
navi, ha inoltre attivato una raccolta fondi sia attraverso
donazioni, sia attraverso l’acquisto di prodotti UNICEF
effettuabili a bordo di tutte le navi da crociera.
Per pubblicizzare l’iniziativa MSC e UNICEF hanno
creato anche un apposito sito: www.msc-unicef.com, dal
quale si può accedere a informazioni riguardanti la
campagna ed effettuare direttamente le donazioni.
18
“All for
children”
La campagna denominata “All
Cause
related
Marketing
for children”, è un progetto di
H&M
&
UNICEF
collaborazione tra la grande
catena
di
negozi
di
abbigliamento low cost svedese
e UNICEF. Prosegue da 5 anni e
si pone come obiettivo primario
quello di salvaguardare i diritti
dei bambini che lavorano nelle
piantagioni di cotone in India, tentando di toglierli dal lavoro
e offrendo loro un’ educazione in apposite strutture
scolastiche.
A questo scopo, H&M si è occupata della creazione di una
capsule- collection per bambini il cui 25 % di ricavato è
destinato all'iniziativa. Il colosso svedese ha anche creato
una linea di vestiti, la “Conscious Collection”, realizzata
interamente in materiali bio ed eco friendly, al fine di porre
attenzione sulla necessità di preservare le risorse naturali del
pianeta.
“Snowman in
Africa”
Gucci
&
UNICEF
Cause
related
Marketing
“Snowman in Africa” è la campagna di
raccolta fondi realizzata da Gucci in favore
dell'UNICEF.
A
contraddistinguere
l'iniziativa benefica è la creazione del libro
per bambini "Snowman in Africa" nato
dalla fantasia del celebre illustratore
Michael Roberts. I clienti della famosa casa di moda hanno
potuto acquistare il libro dal 16 novembre al 31 dicembre
2009 nei suoi 200 negozi sparsi in tutto il mondo e sul sito
www.gucci.com al prezzo di 25 euro, cifra interamente
devoluta all'UNICEF.
Nell'ambito della stessa campagna, la stilista Frida Giannini
ha anche creato la borsetta Joy e una serie di accessori
(portachiavi, portafogli, portamonete e gioielli) caratterizzati
19
dalle immagini del pupazzo di neve creato da Roberts. Le
borse e gli accessori hanno contribuito per il 25% del prezzo
a finanziare i progetti di scolarizzazione
primaria in Africa meridionale.
Con lo scopo di incrementare la raccolta
di fondi, Gucci ha inoltre devoluto
all’associazione il 25 %
di proventi
della Gucci Gift Card.
La campagna ha prodotto risultati
significativi: Gucci è riuscita a donare oltre 7 milioni di
dollari
all’UNICEF
diventando
la
prima
azienda
finanziatrice del progetto “Schools for Africa”.
Per presentare al pubblico l'iniziativa, l’azienda ha inoltre
organizzato quattro eventi di lancio, che si sono svolti nei
negozi di Londra, Parigi, New York e a Roma presso la
Gucci flagship di via Condotti.4
“Puliamo il
mondo”
Joint
promotion
La
collaborazione
di
IKEA
con
Legambiente affonda le sue radici nella
IKEA
&
Legambiente
politica di responsabilità ambientale che
l’azienda profit mette in atto da anni. Il
compito che IKEA si è proposta di attuare è
quello di incoraggiare i suoi visitatori,
clienti e soci IKEA-Family a fare la propria
donazione
a
favore
dell’associazione,
sostenendo
la
campagna di volontariato attivo di Legambiente “Puliamo il
Mondo”.
Dal 2008 IKEA sostiene la campagna in qualità di partner
tecnico, e nel 2009 ha dedicato anche uno spazio nei propri
punti vendita all’ Infopoint Legambiente.5
4
Informazioni disponibili nel sito ufficiale dell’UNICEF: www.unicef.it.
5
Informazioni reperibili nel sito www.legambiente.it e www.ikea.com.
20
“Etiopia:
l’acqua un
bene vitale”
Raccolta
punti
La partnership tra Esselunga e la Onlus italiana Save the
Children si esplica nel progetto denominato: “Acqua bene
vitale”.
I principali obiettivi che la Onlus si è prefissata a favore di 9
Esselunga
&
Save the
Children
comunità della regione etiope del Tigray sono:
garantire maggior accesso all’acqua potabile e a
servizi igienici per i bambini e le loro famiglie;
favorire una migliore conoscenza e adozione di
pratiche igieniche corrette.
In questo modo si può contribuire alla riduzione della
mortalità e morbilità infantile, causate da malattie dovute
alle scarse risorse idriche e da una non adeguata conoscenza
e adozione di norme igieniche.
Il progetto è stato reso possibile grazie a Esselunga, la quale
ha donato all’organizzazione internazionale 253.000 euro.
L’azienda ha infatti invitato i propri clienti a sostenere
l’associazione per mezzo dei punti della carta "Fìdaty" (per
ogni 500 punti raccolti l'azienda ha devoluto 10 euro al
progetto) (SAVE THE CHILDREN, 2008. Etiopia, carenza
d’acqua: da Esselunga 253 mila euro a Save the Children in
favore del progetto “Acqua un bene vitale”. Disponibile su
<http://www.savethechildren.it/IT/Tool/Press/Single?id_pres
s=190&year=2008 > [ Data di accesso: 06/11/2012 ]).
“Lete per la
vita”
Save the
Children
&
Acqua Lete
Joint fund
raising
“Lete per la vita” è una campagna di solidarietà promossa
annualmente da Acqua Lete, azienda produttrice di acqua in
bottiglia, in favore di associazioni onlus e non-profit
impegnate nel campo sociale come Save The Children, la
21
quale, con la campagna Every One, si è posta come obiettivo
quello di aiutare il maggior numero possibile di bambini che
soffrono di malnutrizione e danni fisici e mentali
permanenti.
Dal 25 febbraio al 24 marzo 2012, inviando un SMS solidale
i clienti dell’azienda hanno potuto devolvere un contributo a
sostegno dell’associazione.
22
3. CAMPAGNA COIN-WWF SAVE THE SEA: ANALISI E RISULTATI
Il Gruppo Coin già da anni è impegnato nello sviluppo di iniziative eco-friendly. L’ultima
campagna riguarda l’affiancamento del WWF per la tutela di un’area incontaminata della
Sardegna, Arbus, considerata l’unico deserto costiero europeo.
3.1 Il Gruppo Coin
Gruppo Coin S.p.A. è leader nel mercato italiano della vendita di abbigliamento al dettaglio.
E’ una società per azioni, quotata in borsa dal 1999. Coin opera in Italia e all'estero attraverso
i negozi ad insegna OVS, Coin, Upim, Excelsior Milano e Iana, che si posizionano in
segmenti di mercato diversi. Recentemente il Gruppo si è inserito anche nel settore
arredamento proponendo nei suoi negozi anche la sezione Coincasa; sta inoltre consolidando
un programma di espansione all’estero con l'apertura di nuovi negozi. Attualmente ha 9.511
dipendenti, 1.020 negozi in Italia e 117 all’estero. 6
3.2 La moda eco-sostenibile
La moda ecosostenibile non è più solo una moda passeggera ma è qui per restare (Martinucci,
2012). Immaginare il futuro e un ulteriore sviluppo del Made in Italy senza considerare i
fattori ambientali e sociali sarebbe una scelta miope (Cameramoda, 2012).
Nell’affacciarsi al tema della sostenibilità ambientale, ogni azienda del mondo fashion ha
adottato strategie differenti a seconda delle risorse a disposizione, dei processi di sviluppo dei
prodotti, della tipologia di azienda, ecc..
Numerose catene di abbigliamento, come ad esempio la svedese H&M, hanno creato delle
vere e proprie collezioni (presenti tutto l’anno nei negozi) con materiali più facilmente
smaltibili e meno inquinanti già nel loro processo di sviluppo ( Linea L.o.o.g. di HM
interamente realizzata in cotone organico). 7
Altre imprese offrono il loro supporto a iniziative umanitarie o campagne benefiche e altre
ancora collaborano con le istituzioni per procedere alla diminuzione del loro impatto
sull’ambiente (ad esempio Gucci ha avviato una collaborazione con il Ministero
dell’ambiente, per ridurre le emissioni derivanti dal processo di sviluppo dei propri prodotti ).
6
7
Informazioni ricavate da: www.gruppocoin.it.
Informazioni ricavate da: www.hm.com.
23
Oltre all’implementazione di numerose campagne, anche Coin, come la maggior parte
delle più importanti aziende del fashion, ha assunto impegni concreti per migliorare la propria
sostenibilità: l’azienda ha scelto di impiegare solo carta proveniente da foreste gestite secondo
rigorosi standard ambientali per produrre gli oltre 8 milioni di shopping bags utilizzati ogni
anno; ha iniziato un processo di “smaterializzazione” delle Coincard, ovvero delle carte
fedeltà che attualmente vengono utilizzate da circa 578.000 clienti, un processo che dovrebbe
permettere di ottenere un rilevante risparmio di plastica. Inoltre, Coin sta implementando la
nuova tecnologia chiamata“CoinTouch”, un sistema di video-conferenza che consente la
comunicazione tra sede e negozi evitando i viaggi aziendali e riducendo così le emissioni di
gas climalteranti 8.
3.3 Origine e obiettivi della campagna
In Italia, come in molti altri paesi, si sono susseguiti una serie di cambiamenti che hanno
favorito lo sviluppo del green marketing e l’implementazione di campagne ad hoc. Questo
processo è certamente collegato all’aumento del numero di consumatori attenti ai temi di
sostenibilità ambientale e disponibili a pagare di più per un prodotto eco-friendly.
Nel 2002, una ricerca condotta dall’Università Bocconi aveva evidenziato l’attenzione
posta dai consumatori: il 21 % degli intervistati preferiva non comprare i prodotti da aziende
non responsabili dal punto di vista ambientale e per ben il 44% le imprese avrebbero dovuto
già rendere pubbliche le iniziative green attraverso campagne e comunicati, in modo che si
potesse conoscere il loro grado di interesse per l’ambiente [Grant, 2009].
In questo contesto anche il Gruppo Coin si è adeguato alle nuove esigenze dei clienti e, al
fine di acquisire una reputazione più green, ha messo in atto strategie e iniziative capaci di
comunicare l’immagine di un azienda attenta alle tematiche ambientali.
Come tutte le iniziative di marketing, anche quella posta in essere da Coin è volta a “far
parlare” dell’azienda e dei suoi prodotti: del progetto si è parlato molto nel sito internet
dell’azienda, su quello del WWF e nei siti dedicati alla sostenibilità ambientale, per non
8
“Peccato verde”, il contest fotografico lanciato da Coin [Online]. Greenews.info. Disponibile su <
http://www.greenews.info/> [Data di accesso: 08/10/12].
24
parlare degli innumerevoli articoli presenti in giornali di varie tipologie (quotidiani regionali,
riviste di moda, settimanali ecc.).
L’obiettivo primario della campagna 2012 “Save the sea” è la raccolta di fondi destinati
alla realizzazione di una nuova oasi nel territorio di Scivu, ad Arbus in Sardegna. Diverse
Oasi WWF sono nate grazie a campagne di raccolta fondi che hanno coinvolto migliaia di
italiani. Il programma di Coin fa parte di una più ampia iniziativa messa in atto dal WWF dal
nome “Un mare di oasi per te”. Con essa, l’associazione ha voluto chiedere l’aiuto degli
italiani per proteggere tre preziose aree costiere in Sardegna, Puglia e in Veneto e trasformare
questi delicati ecosistemi in nuovi baluardi di natura protetta che potranno essere conosciuti e
frequentati da tutti. A questo proposito il WWF ha avviato una raccolta fondi, che si è svolta
nel periodo tra il 29 aprile e il 20 maggio 2012, e alla quale i cittadini potevano partecipare
inviando un sms o recandosi presso le filiali e sportelli automatici delle banche Unicredit di
tutta Italia (FIORE, R., 2012. Le star difendono le Oasi italiane e tu? Vanity Fair [online].
Disponibile su < http://css.vanityfair.it/news/> [Data di accesso: 17/10/2012]).
Il Gruppo Coin, come numerose altre aziende tra cui per esempio Auchan S.p.a., ha
risposto all’appello.
Il territorio di Scivu, caratterizzato da dune alte e sabbiose e da una fitta macchia
mediterranea, risulta minacciato da diversi fattori di degrado, tra i quali:
o il passaggio fuoripista e sulle dune dei mezzi fuoristrada;
o
il taglio della vegetazione e in particolare degli esemplari anche vetusti di ginepro;
o i rifiuti sparsi.
La nascita e la gestione dell'oasi consentirà di tutelare e riqualificare l'ambiente, favorire
la presenza del cervo sardo e dell'altra fauna, far fruire in maniera sostenibile un bene di
grande valore9. Anche l’attività turistica ne beneficerà dal momento che si creeranno dei
parchi naturali visitabili dai turisti e aree incontaminate adatte alle escursioni, dando cosi un
contributo anche all’economia locale.
L’obiettivo primario di Coin è, non solo quello di raccogliere i fondi necessari per
sostenere la nascita dell’oasi, ma anche di creare una partnership durevole con il WWF,
offrendo un supporto all’associazione anche per successive campagne. Si può dunque
affermare che l’azienda stia cercando di stare al passo coi tempi, trovando iniziative nuove
9
Notizie reperibili dal sito ufficiale di Coin: www.coin.it, dal sito ufficiale di WWF: www.wwf.it e dalla
rassegna stampa sull’iniziativa fornitami dagli operatori di marketing che si sono occupati della campagna
all’interno del Gruppo Coin.
25
(alcune a basso costo e altre più impegnative dal punto di vista economico), per promuovere i
propri prodotti e mostrarsi in linea con le nuove esigenze dell’ambiente e della sua clientela.
3.4 Progettazione e sviluppo della campagna
La campagna di Coin “Save the sea” è composta da una serie di iniziative che sono state
messe in atto al fine di ottenere un ricavato da destinare all’associazione WWF per sostenere
il progetto di risanamento delle oasi italiane.
Tra le varie tipologie di strategie verdi, quella posta in essere dal Gruppo Coin rientra in
quelle che, nel primo capitolo, sono state definite strategie di immagine e comunicazione. Lo
scopo dell’impresa dunque, oltre che la raccolta fondi, è quello di far conoscere l’impegno e
le politiche ambientali intraprese, ottenendo un miglior rapporto con tutti gli stakeholder e
acquisendo un’ immagine eticamente migliore nei confronti di questi ultimi.
Per quanto riguarda invece le caratteristiche della partnership, quella tra Coin e WWF può
essere descritta come: a) formale: l’accordo è stato stipulato pubblicamente dagli enti e questi
ultimi sono conosciuti a livello internazionale; b) orizzontale, ovvero composta da due enti
che operano in settori diversi ma sullo stesso livello gerarchico; c) a termine, la sua durata è
limitata al periodo della messa in atto della campagna; d) continuativa: in quanto la
cooperazione tra Coin & WWF non si limita solo a questa campagna, ma si protrae da anni
con l’implementazione di numerosi progetti; e) con marchio specifico: il gruppo Coin ha
creato degli slogan che ha riportato poi sulle magliette prodotte appositamente per la
campagna “A sea of love a sea of life” e “Saving Environment Action”, distinguendo dunque
i suoi prodotti da quelli destinati all’iniziativa benefica; f) non profit: tutto il ricavato della
vendita e delle donazioni è stato interamente devoluto a WWF per sostenere la nascita della
nuova oasi in Sardegna.
Per sostenere il progetto del WWF, Coin ha messo in atto anche una serie di progetti:
ha dedicato al Mediterraneo e alle oasi le vetrine dei suoi negozi di tutta Italia per un
periodo di circa due mesi;
ha prodotto e venduto slogan t-shirts in cotone organico e braccialetti a prezzi
accessibili;
ha promosso e pubblicizzato la campagna attraverso comunicati stampa e video
accessibili dal sito dell’azienda, da quello dell’associazione e da You Tube;
26
ha anche organizzato una propria raccolta fondi a sostegno del progetto attraverso
donazioni che i clienti Coin potevano effettuare direttamente in negozio al momento
dei loro acquisti.
3.4.1 Focus sul processo operativo di sviluppo e i suoi protagonisti
E’ opportuno soffermarsi sulle azioni che Coin ha messo in atto nel periodo precedente
l’avvio della campagna. Innanzitutto, l’impresa ha aderito al progetto chiamato l’ “Ora della
terra” spegnendo il 31 marzo le vetrine di tutti i negozi d’Italia; ha inoltre creato un sito
dedicato ,“Coin.it/peccato verde”, nel quale ha lanciato un singolare contest fotografico che
consisteva nel postare le foto dei propri peccati verdi, alla fine del quale la persona che ha
postato la foto più originale ha vinto dei premi messi in palio dall’azienda stessa, ovvero
Giftcard Coin, le T-shirts Earth Hour e un invito esclusivo ad un grande concerto a favore
dell’ambiente. Lo scopo che Coin si era prefissato con la creazione del sito era di premiare le
buone pratiche di sostenibilità urbana. Non si tratta dunque solo di un’iniziativa di marketing,
peraltro efficace in quanto ha riscosso molto successo, ma di un progetto molto più ampio:
l’obiettivo perseguito dall’azienda è ben a più ampio raggio in quanto si propone di affrontare
gli stili di vita, i modelli di consumo e così via.
La campagna, iniziata appunto con il contest fotografico, è proseguita con quello che si
può definire il cuore del progetto “Save the sea”, ossia la creazione di braccialetti, di una
limited edition di slogan T- Shirts in cotone organico per le donne con lo slogan “A sea of
love a sea of life” e per gli uomini “Saving Environment Action” e con la raccolta diretta di
fondi attraverso le donazioni fatte dai clienti negli stores Coin dedicati.
Il progetto ha visto il coinvolgimento diretto dei responsabili della direzione marketing
dell’azienda, che hanno avuto il compito di ideare le varie iniziative promosse nella campagna
e creare gli slogan da usare per le maglie e i braccialetti.
Per quanto riguarda la progettazione delle slogan t-shirts, la stessa direzione marketing ha
commissionato il compito ad un grafico del category uomo di Coin il quale, essendo i tempi
molto ristretti per portare a termine il progetto, ha dovuto dedicare una settimana lavorativa
all’ideazione di due stampe che riportassero i due slogan della campagna. A lavoro terminato,
il grafico ha visto stampare il proprio disegno sulle magliette in cotone organico create
appositamente per l’occasione10.
10
Informazioni derivanti da un intervista telefonica fatta direttamente al grafico che ha ideato le stampe,
attualmente dipendente di Coin al Category Uomo.
27
E' stato invece compito di CACO design s.r.l. 11 la progettazione e creazione dei braccialetti in
quindici colori diversi a sostegno del WWF , costituiti da un ciondolo rappresentante una
tartaruga bianca e riportanti lo slogan dell’iniziativa “A sea of love, a sea of life” ( A sea of
life
a
sea
of
love–Caco
Design-
Coin
per
WWF.
2012.
Disponibile
su
<http://www.cacodesignblog.it/2012/05/sea-of-life-sea-of-love-caco-design.html> [Data di
accesso: 16/10/2012]).
Dopo aver descritto i prodotti che il Gruppo Coin ha creato appositamente per l’iniziativa è
necessario entrare nel dettaglio analizzando i numeri veri e propri della campagna:
o il periodo di vendita dei braccialetti e delle slogan t-shirts è iniziato il 10 maggio e si è
concluso il 29 luglio 2012 (all’incirca due mesi e mezzo);
o sono stati coinvolti 53 negozi sparsi in tutta Italia, in cui l’azienda ha allestito le
vetrine con uno standard preciso;
o sono state prodotte circa 2.000 t-shirt ad un prezzo di 19,90 € , accessibile a tutti e non
solo ai clienti abituali;
o sono stati creati circa 18.000 braccialetti, venduti al prezzo di 2 €.
Per quanto riguarda la diffusione del progetto al pubblico,
la campagna è stata
pubblicizzata attraverso il sito di Coin (www.coin.it) , quello del WWF (www.wwf.it) e
numerosi altri siti che si occupano di moda o sostenibilità ambientale. Inoltre all’iniziativa è
stata data ampia visibilità sulla stampa. Quotidiani come il Gazzettino, che hanno informato
dell’iniziativa intrapresa dai singoli negozi Coin delle regioni, mensili di moda come il
Cosmopolitan, che hanno pubblicizzato le t-shirts e i braccialetti, e numerosissimi altri
giornali hanno dedicato all’iniziativa benefica almeno un articolo.
Per dare ancora più visibilità alla campagna , Coin ha lanciato anche un video su You
Tube che illustra le due t-shirt con stampa, i bracciali e mostra l’oasi alla quale sono destinati
i fondi. L’accesso al video può avvenire direttamente da You Tube oppure dal sito di Coin.
Anche WWF ha lanciato un video promo della raccolta fondi, che vede l’attore Luca
Argentero, testimonial della campagna, parlare delle oasi e dei motivi che hanno spinto
l’associazione ad intervenire su di esse.
Infine, il Gruppo Coin ha scelto e ingaggiato dei testimonial tra i quali il presentatore
Francesco Facchinetti, il nuotatore Massimiliano Rosolino, la comica Teresa Mannino e lo
11
CACO design s.r.l. è una piccola società con sede a Brescia che si occupa della creazione di piccoli gioielli in
plexiglas a forma di due bambini stilizzati utilizzati per la decorazione di bracciali, collane e accessori vari. I
prodotti CACO si possono ordinare dal sito della società http://www.cacodesign.it oppure si possono trovare in
molti negozi che li vendono in conto terzi sia in Italia che all’estero, tra i quali appunto anche molti stores Coin.
28
stesso attore Luca Argentero, da anni partner di WWF per varie iniziative benefiche. Tutti i
testimonial hanno indossato le slogan t-shirts e i bracciali e hanno prestato la loro immagine
per alcune foto da riportare sugli articoli che hanno illustrato al pubblico l’iniziativa.
3.5 Risorse impiegate nella campagna
I costi che Coin ha dovuto sopportare per l’implementazione della campagna sono collegati
all’impiego di risorse umane per lo sviluppo del progetto e all’impiego di materie prime per lo
sviluppo dei prodotti.
Per quanto riguarda le risorse umane, Coin ha delegato il progetto alla direzione marketing.
Del progetto ha fatto parte anche il grafico del category uomo, che si è occupato della
creazione delle magliette con la supervisione del direttore di category. La direzione budget e
costi si è occupata di stimare i costi diretti dell’implementazione della campagna.
Per lo sviluppo dei prodotti l’azienda ha dovuto fornirsi di 2000 magliette sulle quali ha
fatto stampare lo slogan della campagna e ha collaborato con Caco design per la creazione dei
18000 braccialetti. Infine si possono includere nei costi anche il trasporto e la distribuzione
dei prodotti nei negozi di tutta Italia, l’allestimento di ciascun negozio nonché la creazione e
distribuzione della cartellonistica apposita per allestire ciascuna vetrina.
L’intero ricavato della vendita di bracciali e t-shirts (si parla di circa 70.000 euro) è stato
interamente devoluto al WWF per la creazione delle Oasi. A questa somma va poi aggiunto il
ricavato delle donazioni per l’associazione effettuate dai clienti direttamente in negozio.
I costi per la gestione del sistema delle oasi del WWF sono quantificabili in oltre 3 milioni
di euro all’anno e provengono da enti pubblici, aziende, contributi e donazioni di privati,
investimenti dell’associazione. Coin, insieme a molte altre aziende italiane, ha offerto
certamente un utile contributo all’associazione per il sostegno della causa. 12
3.6 Benefici diretti & indiretti
Ottman (2011) ha osservato che le pratiche di green marketing aiutano le aziende a
guadagnare più profitti e una quota maggiore di mercato.
Dall’attuazione della campagna derivano molteplici benefici diretti e indiretti.
12
Disponibile su: www.finanziamentiregione.it.
29
Per quanto riguarda i benefici diretti, si parla di arricchimento e differenziazione dell’
offerta: per soddisfare le richieste dei consumatori attenti alle tematiche sociali ed ambientali,
Coin ha creato una serie di prodotti democratici nel prezzo e rispettosi dell’ambiente
ampliando la sua offerta di mercato e rendendo i suoi prodotti più innovativi attraverso la
diversificazione di essi.
Un altro vantaggio derivante dall’iniziativa è l’aver stimolato la collaborazione ed
integrazione tra la funzione marketing e le altre funzioni aziendali nello sviluppo del progetto.
Infine, per quanto concerne i benefici diretti, Coin ha attuato anche una ricerca di costleadership: con l’implementazione dell’iniziativa, l’azienda ha riorganizzato il ciclo
produttivo dei suoi prodotti e minimizzato gli scarti di materie prime dotandosi delle risorse e
competenze necessarie per realizzare le innovazioni caratteristiche di una strategia di sviluppo
sostenibile.
Oltre ai benefici diretti, si possono individuare anche benefici non direttamente osservabili,
ma che possono costituire dei vantaggi di lungo periodo, ad esempio il miglioramento
dell’immagine aziendale: con l’attuazione di campagne di marketing solidale, Coin, oltre a far
parlare di sé e dei suoi prodotti, ha conferito a consumatori e fornitori l’idea di un azienda
seria ed eticamente responsabile.
La reputazione d'impresa costituisce uno dei più importanti beni intangibili di cui
un'azienda dispone. Investire nella realizzazione di un'immagine ecologicamente ed
eticamente apprezzabile dagli stakeholders si rivela essere una valida strategia competitiva.
Tale strategia deve essere radicata nei valori dell’azienda, dato che, nel caso contrario, i
feedback derivanti dall’implementazione della stessa sarebbero disastrosi. Grant (2007) ha
affermato che “per costruire una buona reputazione occorrono secoli, per distruggerla basta un
secondo e per ricostruirla, un'eternità”.
Quando le imprese tentano di costruirsi un'immagine ecologica senza modificare la propria
attività stanno mettendo in pratica il greenwashing. Il greenwashing è un neologismo (sincrasi
delle parole inglesi green e washing che potrebbe essere tradotto con "lavare col verde" o
con "il verde lava più bianco") che serve ad indicare l'ingiustificata appropriazione di virtù
ambientaliste da parte di aziende indirizzata alla creazione di un'immagine positiva di proprie
attività, oppure di un'immagine mistificatoria per distogliere l'attenzione dalle proprie
responsabilità nei confronti di impatti ambientali negativi.13 In linea con tale atteggiamento, le
imprese esibiscono atteggiamenti e assumono decisioni sostenibili che, dal punto di vista
13
Definizione ricavata da: Wikipedia
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sostanziale, hanno un effetto insignificante e portano solo ad ingraziarsi consumatori e
stakeholder.
E’ proprio per questo motivo che l’organizzazione dovrebbe dichiararsi eticamente buona
solo a condizione di poterlo provare con azioni e comportamenti concreti.
Tra gli altri benefici indiretti si può indicare l’aumento dei rapporti tra i dipendenti in
quanto, per l’implementazione delle strategie verdi, Coin ha affidato il compito alla direzione
marketing, che ha collaborato con la direzione costi e con i grafici che hanno progettato le
slogan t-shirts, costituendo una sorta di task force nella quale ognuno ha offerto il suo
contributo per il raggiungimento di un risultato comune.
Infine, con l’attuazione dell’iniziativa, l’azienda ha raggiunto nuove fasce di consumatori
maggiormente sensibilizzati verso l’ambiente e i suoi problemi, creando una sorta di mercato
settoriale a cui rivolgersi anche per i progetti futuri.
31
Considerazioni finali
Al termine di questa panoramica sul rapporto fra marketing e sostenibilità, si può affermare
che l’attenzione per i temi “green” costituisca, per le imprese, l’occasione di sviluppare
visioni e strategie sempre più innovative.
In particolare, nell’ambito del sistema economico-produttivo, stanno emergendo visioni
diverse da quelle tradizionali, che pongono la questione ambientale in una prospettiva diversa
da quella ”classica”, una prospettiva che vede nella sostenibilità non tanto un vincolo o un
limite all’attività d’impresa, ma un’ opportunità strategica.
La prospettiva della sostenibilità costituisce, a mio avviso, un potenziale sentiero di
sviluppo per quelle imprese disposte ad accettare la sfida ambientale e ad innovare la propria
offerta di prodotti per soddisfare le rinnovate esigenze dei consumatori.
Anche se il greenwashing è ancora un problema rilevante, molte aziende stanno
sviluppando una seria crescita green, creando categorie di prodotti più sostenibili, ottenendo
certificazioni eco più affidabili. Inoltre i consumatori stanno offrendo alle aziende una grande
opportunità di risollevarsi in modo credibile, premiando l'innovazione del prodotto verde e
non accettando il greenwashing.
Dal momento che il marketing è in grado di armonizzare gli interessi delle imprese e dei
loro clienti, le imprese affidano a questa funzione il ruolo di comunicare il proprio impegno
sociale, migliorando la propria immagine e sfruttando i benefici che ne derivano.
Una strategia di marketing sostenibile ha caratteristiche diverse a seconda del settore di
attività, della dimensione dell’impresa, della sua struttura operativa, della corporate culture e
del grado di orientamento al mercato. L’efficacia della strategia dipende sia dalla corretta
valutazione della rilevanza che le questioni poste dalla sfida ambientale hanno per una
specifica impresa, sia dalle potenzialità di cui dispone la medesima ai fini della realizzazione
di una strategia di sviluppo sostenibile.
L’implementazione di iniziative di questo tipo risulta dunque di fondamentale importanza
per permettere a qualsiasi azienda di competere con le altre imprese e differenziarsi nel
contesto in cui svolgono la loro attività.
Il Gruppo Coin ha iniziato già dal 2007 ad attuare una serie di iniziative che lo hanno
portato a distinguersi nel panorama italiano per essere un azienda non solo rispettosa delle
norme vigenti e attenta all’impatto delle questioni ambientali sia nel settore di appartenenza,
sia nella propria specifica realtà, ma anche un’ azienda innovativa, capace di intraprendere
nuovi progetti a sostegno dell’ambiente e di altre cause sociali. I progetti hanno confermato
32
l’interesse dell’azienda per queste tematiche, migliorandone l’immagine verso i consumatori e
gli altri stakeholder.
Le iniziative eco-sostenibili hanno contribuito alla creazione di relazioni e collegamenti tra
Coin ed altre imprese, organizzazioni, gruppi ed istituzioni rilevanti.
Il progetto Save the Sea è una sintesi di queste tendenze: un esempio di co-marketing
solidale (partnership Coin-WWF), di green marketing (una strategia di comunicazione) ed
infine un esempio di attenzione per l’ambiente e rispetto di esso.
Questa campagna, come le innumerevoli che l’azienda ha promosso, risulta essere un
punto di incontro tra l’orientamento economico dell’impresa e la necessità sempre più sentita
di trovare degli strumenti di comunicazione in grado di valorizzare la strategia di sostenibilità
perseguita.
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Co-evolvere
e
competere
nell’era
