SEMINARI SAE INSTITUTE MILANO
28 Febbraio e 7 Marzo 2011
QUARTO APPUNTAMENTO
I N S T I T U T E
La home page di
Tune Fit con il
messaggio di
benvenuto
IL NUOVO MARKETING MUSICALE,
idee e spunti per approcciare un mercato che cambia
Daniele Raina
Quarto appuntamento diviso in
due diversi incontri quello che
ha visto protagonista Sàndor
Vo n M a l l a s z , f o n d a t o r e
d e l l ’ a g e n z i a d i m a rk e t i n g
musicale Tune Fit, ex promotion e
poi marketing manager in Warner,
Virgin, BMG e V2, è responsabile
dello sviluppo e del consolidamento di
diversi artisti italiani e internazionali,
tra i quali Aerosmith, Articolo 31,
Backstreet Boys, Chemical Brothers,
Eric Clapton, Phil Collins, Daft
Punk, Enya, Ben Harper, Lenny
Kravitz, Ligabue, Madonna, Massive
Attack, George Michael, Motley
Crue, Placebo, Iggy Pop, Prince, Red
Hot Chili Peppers, REM, Rolling
Stones, Santana, Skunk Anansie,
Shaggy, Britney Spears, Spice Girls,
TLC, Van Halen, The Verve, Neil
Young.
Numerosi gli argomenti
a f f ro n t at i n e l l e a u l e S A E
Institute, in quello che ormai è
d i ve n t a t o l ’ a p p u n t a m e n t o
“classico” del lunedì con gli
esperti ed i professionisti del
music business.
Appare da subito chiara la
suddivisione che il manager di
Tune Fit intende fare del
marketing musicale, attraverso
una prima fase, che ha anche
rappresentato il periodo della
sua crescita professionale, detta
“pre-net” nella quale il giudizio
di persone influenti determinava
la possibilità di avere successo,
dove i cosidetti “gate keepers”
consentivano di aprirsi delle
strade nel mercato dominato e
c o n t r o l l a t o d a i p r e - fi l t r i
(etichette, editori e manager).
Il marketing musicale classico
avviene principalmente
attraverso un sistema
promozionale sui media
tradizionali come stampa, radio
e tv, all’interno dei quali il
contenuto oggetto del messaggio
è sempre meno ad hoc, con
problematiche legate
all’audience in particolar modo
per ciò che riguarda l’etere.
La rete è però in contraddizione
con questo principio e si
deter mina quindi un’epoca
“post-net”, quella attuale, in cui
internet diventa il principale
ambiente di lavoro. Non ci sono i
“gate keepers” ed aumenta lo
spazio (relativo) per tutti anche
in relazione al concetto di long
tail, dunque c’è molta più
competizione ma anche
possibilità di avere successo:
“tutti possono diventare opinion
leader”; inoltre torna in auge il
concetto di nicchia, dove gli
a r t i s t i ve n g o n o “ l avo r at i ”
proprio in funzione della
consapevolezza di introdurli nel
mercato musicale attraverso la
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SEMINARI SAE INSTITUTE MILANO
IL NUOVO MARKETING MUSICALE,
idee e spunti per approcciare un mercato che cambia
Daniele Raina
creazione vera e propria di sottomercati.
Nel contesto di internet, Sàndor definisce
“talebani” i metodi consueti con cui si svolge la
normale promozione in rete, c’è poca voglia di
abbracciare il cambiamento: ecco quindi che
nasce Tune Fit, un’agenzia consapevole
dell’evoluzione del concetto di marketing dove non
è più sufficiente promuovere la musica attraverso i
canoni tradizionali ma è necessario
contestualizzarla perchè “l’artista è un produttore
di contenuti” prima di tutto.
La promozione in rete non è così facile da farsi
(tanti pensano che sia il contrario), è necessario
agire in logica pull. Nel modello di marketing
tradizionale top-down, la fonte che sta in cima
diffonde il messaggio ad un pubblico di massa, il
contenuto viene imposto. Il marketing in rete è
l’opposto, viene dal basso ed è fatto per colpire
attrarre l’attenzione e l’immaginario delle persone,
si sviluppa insieme al suo pubblico. Per un lavoro
di questo tipo sono necessarie specificità e
professionalità diverse, serve volontà di osare in
particolare dove il contenuto sia importante nel
senso fisico del termine ed ora infatti è necessario
provare prima di comprare. In questo senso il blog
acquisisce un ruolo primario nel processo di
conoscenza perchè è la trasformazione di un diario
personale, con un’importanza strategica per la
semplicità nella proposizione di contenuti
disponibili a portata di click. La navigabilità è
molto importante quanto la creazione di contenuti
seriali o sospesi nel tempo, con aggiornamento
costante sulle attività del gruppo ed interattività di
contenuti sempre correlati al messaggio.
Per lavorare sullo sviluppo tradizionale della
carriera dell’artista, seguendo la logica del
marketing classico, è necessario crearsi dei veri e
propri networks, il primo dei quali è quello delle
“skill”, formato da professionisti del settore come
manager ed avvocati, oltre che la stessa casa
discografica. Segue poi la categoria “oppotunity”,
composta da radio, tv e booking agents; terza ed
ultima, ma non meno importante, quella dei fans,
cercando di capire quali possano essere essenziali
per lo sviluppo dell’attività (fans club, P.R.).
Se oggi il merketing di un’etichetta è sempre
lasciato un po’ a sè, è altrettanto difficile per un
artista partire da zero ed arrivare un grande
successo pop.
Per Tune Fit l’approccio di base deve essere legato
all’ambiente naturale del progetto, promuovendo
la musica come un brand; l’idea è quella di
mantenere una certa indipendenza pur avendo
rapporti con le major, proponendosi in maniera
moder na nel marketing musicale. Viene
abbandonato anche l’email marketing che,
considerato come spam, non lega con i principi
dell’agenzia; dunque se la priorità è occupare
intelligentemente lo spazio in rete, è altrettanto
importante essere presenti sui social networks
come Facebook e Twitter, o Youtube per la
viralizzazione (gli artisti sono ancora un po’
ancorati al concetto di videoclip tradizionale).
Anni fa erano radio e tv a dettare il trend, ora
questi operatori sono oberati di lavoro e non
riescono più, come prima, a “stare sul pezzo”.
Allo stesso modo l’attività live è forse una delle
attività di marketing più funzionali e redditizie per
creare rapporto coi fans, garantendosi una
costante gestione dei profitti e
vendere/promuovere il disco; c’è una notevole
quantità di artisti che fa da sè, addirittura qualche
band sta pensando di non proporre più il proprio
prodotto nei negozi anche se la distribuzione è
comunque una delle attività più importante del
marketing.
Dal posizionamento online alla stampa, passando
attraverso la promozione più standard e le nuove
attività di marketing che offrono gli strumenti
digitali di ultima generazione, è diventato
fondamentale considerare l’artista a 360 gradi,
lavorando in primo luogo sulla creatività.
“La musica è contenuto ma anche medium” che
allora diventa il veicolo necessario a guidare lo
sviluppo artistico, in un business in cui “le regole
non esistono. Ma guai ad ignorarle”.
“C’è più possibilità di avere
successo, tutti possono diventare
opinion leader”.
Sàndor Von Mallasz
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