MONOGRAFIA marketing PIANO DI MARKETING SOMMARIO • SCHEMA DI SINTESI • MARKETING ANALITICO • MARKETING STRATEGICO E OPE- RATIVO • CASO PRATICO MARKETING - DI PIANO UN BED DI & BREAKFAST Problema: il marketing è tradizionalmente immaginato come un’attività di esclusiva competenza degli organi aziendali, preposti ad individuare e cogliere le migliori opportunità offerte dal mercato. Questa funzione, che, date le variabili in gioco, garantisce risultati significativi se approcciata con criterio, si concretizza nell’esecuzione di tre semplici passaggi: • comprendere profondamente il desiderio del mercato; • progettare una offerta appropriata al bisogno individuato; • comunicare con efficacia il valore della propria offerta. A volte, per motivi diversi, accade che il processo appena descritto non sia stato concepito e realizzato con i migliori presupposti, perché l’azienda produttrice (vale anche per chi eroga servizi), non sta attuando politiche di marketing ed ha deciso di produrre e vendere solo ciò che è interessante dal proprio punto di vista. Soluzione: è necessario creare un percorso completo e lineare per rilevare le dinamiche del contesto in cui opera l’impresa, progettare la risposta ai bisogni riscontrati e proporla al mercato nel modo più persuasivo possibile. FILMATO SCHEMA DI SINTESI Ö Analisi interna MARKETING ANALITICO Ö MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO Ö Ö Mercato e concorrenza Ö • Capacità del settore di generare profitti. • Dimensione, caratteristiche e tasso di crescita del mercato. • Numero, dimensione e quota di mercato dei concorrenti. • Fenomeni di integrazione tra settori “confinanti”. Ö Prodotti sostitutivi Ö Esistenza di offerte alternative con la stessa funzione d’uso. Ö Barriere Ö • All’ingresso, che impediscono l’accesso al mercato da parte di nuovi soggetti. • All’uscita, consistenti in fenomeni che scoraggiano i Clienti dal passare da un fornitore all’altro. Ö Clienti Ö • Motivazioni d’acquisto. • Potere contrattuale. Ö • Possibile sostituibilità. • Valutazione dei costi di acquisizione. • Politica di prezzo vantaggiosa. • Scarso affollamento del mercato. Ö • Tecnologia. • Demografia. • Economia, legislazione e politica. • Ambiente socio-culturale. Ö • Innovazione. • Lucro. • Comodità. • Affettività. • Sicurezza. • Orgoglio. Ö Fornitori Ö Fattori macroambientali Analisi esterna Offerta Ö Plus competitivi Ö Funzione del prodotto e sua qualità Ö • Efficacia. • Efficienza. • Accettabilità. • Accessibilità. • Appropriatezza. Ö Distribuzione Ö • Canale distributivo. • Organizzazione di vendita. Ö Prezzo Ö • Analisi della domanda; • Criteri di fissazione: .. cost-plus-pricing; .. analisi del break-even point; .. valore percepito; .. riferimento ai prezzi dei concorrenti. Ö Comunicazione Ö • Quali media utilizzare. • Creazione del messaggio. • Direct marketing. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 39 MONOGRAFIA marketing MARKETING ANALITICO ANALISI INTERNA • Mercato e concorrenza • Potrebbe sembrare strano, ma una delle • L’entusiasmo può infatti principali ragioni per la quale un’attivicondurre a sovrastimare tà va incontro ad un naufragio è la tropla capacità del settore pa passione che il neo-imprenditore coldi generare profitti. tiva per quel settore. Innumerevoli locali come pub e osterie sono sorte e Esempio hanno chiuso i battenti nel giro di pochi mesi, a causa di un’inadeguata analisi costi-ricavi. • Di fondamentale importanza risulta la valutazione della dimensione del mercato e del tasso di crescita. Questo fattore, unito all’esiguità di operatori di mercato, rese floride molte agenzie immobiliari che sfruttando la situazione contingente fecero affari d’oro. Oggi siamo in piena fase di riflusso. All’inizio degli anni ’90, dopo una ciclica crisi borsistica, pareva che l’unico investiEsempio mento sensato rimasto fosse il mattone. • La dimensione dei concorrenti è un altro punto critico. • Di fatto alcune attività hanno strutture produttive, organizzative e commerciali che non temono rivali. È assolutamente sconsigliabile aprire un cinema in un Esempio centro urbano medio-grande dopo l’avvento delle multi sale. • Il numero dei competitori e la dimensione relativa è un’altra componente imprescindibile nella valutazione di fattibilità. Tra questi gli esercizi dediti Abbiamo assistito alla chiu- al commercio di elettrosura di molte piccole realtà domestici sono stati i primi commerciali. a sparire. Esempio Molte grandi superfici dove - a torto o a ragione - si ritiene di ottenere prezzi più competitivi e si ha a disposizione una scelta assai più vasta hanno da tempo soppiantato i negozietti di quartiere. • I fenomeni di integrazione a monte e a valle costituiscono poi un altro aspetto rilevante. Tipico è il caso della catena di prodotti per la pulizia Esempio della casa, conosciuta col nome di “Acqua e Sapone”, aperta da un abile commerciante romagnolo del settore. • Le caratteristiche del mercato prescelto rappresentano l’oggetto di osservazione più importante, anche se non sono sempre del tutto identificabili. • Un’attività come una pizzeria da asporto ha margini potenzialmente interessanti, ma se ci si confronta con concorrenti che per cultura o tradizione si accontentano di incassi modesti, o accettano turni di lavoro massacranti, è probabile incorrere in cocenti delusioni. Esempio • Attività estremamente semplici da realizzare, come quella di produzione di miele, si trovano poi ad affrontare difficoltà enormi nella distribuzione dello stesso, qualora decidano di non accettare le condizioni di acquisto delle grandi cooperative di raccolta. 40 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 MONOGRAFIA marketing ANALISI INTERNA (segue) • Prodotti sostitutivi • Non esiste una definizione condivisa di questo concetto, ma potrebbe essere indicato come un’offerta alternativa del tutto diversa rispetto a quella precedentemente considerata, che ha la proprietà di svolgere la stessa “funzione d’uso”. Esempio • Barriere all’ingresso • In altre parole è in grado di assolvere agli stessi compiti dell’altro prodotto o servizio, con un metodo differente. Il fenomeno dell’aperitivo pre-serata, sta esercitando lo stesso ruolo del ristorante o della pizzeria, da quando i gestori dei bar accompagnano al bicchiere di vino lauti banchetti che vanno dai salatini ai sottaceti, dalle tartine alle patatine. • In certi casi le barriere all’ingresso e all’uscita dei mercati costituiscono un ostacolo insuperabile. Si parla di barriere all’ingresso quando, di fatto, concorrenti potenziali non hanno alcuna possibilità di accedere a quel mercato. • Fattori competitivi quali la tradizione di decine se non centinaia di anni, precludono ad esempio la possibilità di entrare nel mercato degli orologi da polso di alta gamma. Il vantaggio competitivo che un’azienda come Patek Philippe E s e m p i o detiene non ha nulla a che vedere con la funzione logica che un orologio dovrebbe avere, ma appunto con la sua storia. • La storia, l’immagine, la leggenda non si creano in poche settimane: a volte non bastano decenni. Per motivi diversi, certe attività professionali sono di fatto interdette a chi non può vantare un “diritto di discendenza” (es. carriera legale, notrarile, ecc.). • Ci sono poi molti altri ostacoli assai più evidenti: .. economie di scala • Poiché la quantità prodotta ha un forte impatto sui costi fissi, le aziende che si possono permettere impianti produttivi di grandi dimensioni scoraggiano chi non è in possesso di tale attrezzatura. .. elevata tecnologia • Ha a che vedere anche con il possesso di knowhow e brevetti che garantiscono il dominio di un mercato. Esempio .. “Volume” di esperienza rilevante .. elevata necessità di capitali Non è da tutti entrare, ad esempio, nel mercato della realizzazione di centrali per la produzione e distribuzione di energia nucleare. Alenia Aeronautica S.p.a. ha maturato una esperienza specifica nella progettaE s e m p i o zione e produzione di materiali per l’aeronautica, che è ormai partner indiscusso dei grandi gruppi del settore. • È tra i motivi più evidenti. Grosse holding cinesi, certamente non prive di elevate disponibilità, stanno mettendo in discussione questo ostacolo all’entrata nei mercati. Ricordiamoci che entrare in un mercato può anche volere dire rilevare una azienda esistente. .. canali di distribuzione critici • In un mercato nel quale l’acquirente di beni di prima necessità si rivolge sempre più massicciamente alla G.D.O., il produttore che non sopravvive con margini di contribuzione esigui non può, di fatto, diventare fornitore del punto vendita iper/super mercato. .. assenza di liberalizzazione • I gruppi di potere possono costituire un ostacolo alla libera competizione. Basti pensare alle reazioni suscitate dalle E s e m p i o proposte di liberalizzare il mercato dei prodotti farmaceutici e quello dei taxi. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 41 MONOGRAFIA marketing ANALISI INTERNA (segue) • Barriere all’uscita • Si tratta in questo caso di osservare i fenomeni che “scoraggiano” i clienti dal passare da un fornitore ad un altro. Tutti noi siamo spesso vittime inconsapevoli di questo meccanismo. • L’invito rivoltoci dai nostri istituti di credito di fare addebitare le utenze direttamente nel nostro conto corrente, nasconde, ad esempio, una piccola insidia. Se ci dovessimo stancare della qualità del servizio della nostra banca, saremmo costretti ad intraprendere una serie di azioni di interruzioni e riattivazione di meccanismi, che ai più parrebbe un secondo lavoro. • Meno sofisticate e non di rado vicine a pratiche vessatorie, sono poi le normative che ci impediscono di rescindere un contratto dimostratosi palesemente iniquo. • Non a caso le autorità preposte sono dovute intervenire in parecchie circostanze per sanare situazioni grottesche. • Così adesso ci è concesso un periodo di ripensamento per il “dopo-acquisto”, così come è possibile rescindere un contratto assicurativo prima della sua naturale scadenza, senza minaccia di conseguenze legali. • Esistono poi situazioni dove i fornitori riescono a creare una vera e propria dipendenza nei loro confronti. È il caso di chi vende macchinari ed attrezzature che prevedono implementazioni possibili esclusivamente con l’utilizzo di accessori della casa madre e di chi in maniera un po’ manipolatoria, ma altrettanto efficace, lascia sempre un piccolo credito in essere nei confronti del suo cliente: questo si sentirà moralmente impegnato nei confronti di un fornitore così “generoso”. 42 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 MONOGRAFIA marketing ANALISI ESTERNA (segue) • Cliente • È il principale oggetto di indagine di ogni imprenditore che si considera tale. Trattando questo tema dobbiamo fare riferimento a due oggetti: .. le motivazioni esplicite e latenti che trasformano il cliente potenziale in cliente effettivo; .. i fattori che determinano potere contrattuale a favore del cliente. • Motivazioni di acquisto • Analizzando la nostra offerta e il mercato di riferimento, dobbiamo tenere presente che le ragioni di acquisto non sono solo quelle dichiarate. • Oltre a queste esistono infatti motivazioni che il mercato “confessa” malvolentieri ed altre che sfuggono completamente alla percezione delle persone. • Ci sono, quindi, criteri che hanno un percorso perfettamente lineare. Esempio n. 1 Esempio n. 2 Chi acquista un pacco di pasta tradizionale lo fa con l’obiettivo di sfamarsi. Le principali cause che fanno propendere per una marca piuttosto che per un’altra sono riconducibili a fattori concreti, quali prezzo o gusto. • Se ci limitassimo a queste considerazioni, potremmo non cogliere a fondo tutti i bisogni. • La pasta integrale, certamente meno economica, assolve a bisogni più complessi: ..“mantenersi in forma”; .. benessere personale. • Altri processi appartengono ad una sfera cognitiva talmente recondita, che sfuggono quasi sempre alla percezione dell’uomo. • C’è una stretta correlazione tra i motivi di acquisto ed il messaggio da utilizzare per persuadere il cliente potenziale. • Se riusciamo ad individuare anche gli impulsi di acquisto più reconditi, avremo maggiori possibilità di suggestionare ed avvicinare quel target che rimane indifferente alle forme di comunicazione convenzionali. • Potere • Passiamo ora ad analizzare i punti di forza sui quali può fare leva il contrattuale cliente: .. l’acquisto di grossi lotti e di grandi percentuali del prodotto garantisce al Cliente un considerevole potere contrattuale; .. il numero di concorrenti interni al mercato è un altro elemento che gioca suo favore. Il Cliente può in questo caso fare agevolmente ricorso alla leva prezzo, se l’offerta non presenta elementi di diversificazione rispetto alla concorrenza; .. l’integrazione a monte è un altro rischio che possiamo correre, se lavoriamo in un mercato nel quale la tendenza è fare propri processi lavorativi dei fornitori. Acquistare software come MYOB e fornire al proprio conE s e m p i o sulente fiscale un semilavorato sul quale fare solo poche operazioni contabili. .. se le forniture che possiamo dare a quel cliente sono modeste, va da sè che il nostro peso specifico non consente di imporre politiche come creare magazzino presso i suoi locali. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 43 MONOGRAFIA marketing ANALISI ESTERNA • Fornitori • La forza dei fornitori nell’imporre i propri dettami è spesso sottovalutata, in quanto si pensa erroneamente che chi paga detta le regole di mercato. • In realtà ci sono una serie di potenziali criticità da considerare: .. difficile sostituibilità .. costi di acquisizione • Se il fornitore è in situazione di monopolio o appartiene ad una serie di compagnie che hanno fatto un accordo di cartello, le cose si complicano. • Valutare i costi collaterali (ad es. trasporto) che le diverse opzioni presentano. • Anche la tecnologia può rappresentare un fattore vincente per l’azienda fornitrice, così come una qualità specifica che può vantare rispetto agli altri competitors, o il prestigio che ha acquisito nel tempo in quel settore merceologico. • Anche un prezzo particolarmente vantaggioso così come uno scarso affollamento del mercato mettono il fornitore in una situazione di privilegio. Infine è opportuno ricordarsi che un fornitore di dimensioni maggiori rispetto al Cliente riesce spesso a condizionarlo nelle scelte. • Fattori macroambientali • L’esame dei fattori macro-ambientali ci può permettere di conseguire una prestazione non comparabile nel nostro mercato, consentendoci di emergere. • Vediamo quali sono e proviamo a contestualizzarli, alternando esempi che costituiscono opportunità ad altre che sono vere e proprie minacce. .. tecnologia Settore: telefonia .. demografia Settore: alimentare • L’andamento dell’economia favorisce quelle posizioni di mercato che tendono a togliere servizi anziché aggiungerli. • Così si comincia ad accettare anche vettori che si riservano la possibilità di cancellare tratte senza preavviso, qualora il numero dei passeggeri sia esiguo. .. legislazione • Introduzioni normative, anche locali, possono arrecare danni o vantaggi molto consistenti all’economia. • Ad esempio, la creazione di un’area pedonale ha certamente un forte impatto sugli esercizi della zona. .. ambiente socio-culturale Settore: ristorazione • La diffusione dell’evento sagra ha prodotto un forte contraccolpo per i ristoranti tradizionali che, soprattutto nei mesi estivi, si trovano a combattere con un concorrente assai temibile. .. politica • L’orientamento politico del governo di turno ha conseguenze evidenti sulle misure per i cittadini. • Basti pensare alle già citate idee proposte in tema di liberalizzazione. Settore: farmacie RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 • L’esplosione del fenomeno dei single e l’incremento delle separazioni incoraggia il costante inserimento negli scaffali delle porzioni monodose. .. economia Settore: trasporto aereo Settore: negozi 44 • Fino a pochi anni fa il telefono appariva un strumento insostituibile. • Oggi con le applicazioni VOIP, grazie alle quali si può parlare attraverso Internet, i costi di comunicazione vengono fortemente abbattuti. MONOGRAFIA marketing MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO OFFERTA • Plus competitivi • Il termine offerta, inserito appositamente per sostituire l’ormai desueto “prodotto”, sta a significare che non si può più considerare la propria proposta se non come un insieme di oggetti, materiali ed immateriali, che costituiscono una unica entità che a volte stravolge prassi consolidate di mercato. • Basti pensare a cosa significava comperare 10 anni fa un cellulare e cosa comporta oggi un tale acquisto. • Per avere l’ultimo modello era • L’operatore era una sufficiente recarsi da un riven- scelta secondaria. ditore ed effettuare l’acquisto. Esempio • Oggi per avere l’analogo mo- • Il cliente di Nokia è dello si può decidere di sotto- sempre meno il conscrivere un contratto di me- sumatore e sempre più dio periodo con un operatore l’operatore di telefoed il gioco è fatto, il telefoni- nia mobile. no è “gratis”. • Ciò che dobbiamo fare, quindi, è osservare la nostra proposta con gli occhi del cliente per attribuire alla stessa maggiore appeal per diventare punto di riferimento del mercato. • La prima operazione consiste nell’individuare quali nuove leve potenziali è possibile inserire, tramite le proprietà rappresentate dall’acronimo I.L.C.A.S.O. • Innovazione • Quando parliamo di innovazione, intendiamo ovviamente tutto ciò che è nuovo, come per esempio i nuovi ritrovati o applicazioni tecnologiche inedite e, in generale, tutto ciò che produce un effetto non ancora sperimentato. Proporre sul mercato uno zaino-borraccia, utile per le esigenze dei ciclisti estremi, predisporre all’interno dello stabilimento balneare un’area per il fitness o dotare le Esempio automobili di schermi a cristalli liquidi posizionati sul retro degli schienali del guidatore e del passeggero, ha rappresentato a tutti gli effetti una proposta innovativa. • Ricordiamoci che la differenziazione è la chiave per sfuggire alla battaglia sui prezzi. • La parola d’ordine è impedire al cliente la possibilità di paragonarci agli altri. • Lucro • La crescente attenzione del consumatore finale riguardo il prezzo del prodotto è dovuta a diverse cause e, tra queste, la diminuita capacità del potere di acquisto è probabilmente la più importante. • Molte persone adottano il criterio di economicità come metodo di scelta, semplicemente perché il livellamento dell’offerta non propone altri termini di paragone se non quello pecuniario. • Lucro significa vantaggio economico immediato, ma anche risparmio per il futuro. Diverse case produttrici di grandi elettrodomestici sono riuscite a fare accettare prezzi più alti ad una larga Esempio porzione di Clienti: investi qualcosa in più adesso per avere un beneficio economico di lunga durata. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 45 MONOGRAFIA marketing OFFERTA • Comodità • Il termine va inteso con diverse accezioni: .. la prima è il comfort che il prodotto in oggetto assicura. Potremmo allora parlare di divani, di automobili, ma Esempio anche indumenti e in generale tutto ciò che garantisce benessere fisico. .. comodità significa, però, anche facilità d’uso. Ci riferiamo a prodotti facili da aprire, da maneggiare, da utilizzare. All’interno di questa categoria possiamo comprendere anche a tutto ciò che è facilmente Esempio reperibile e disponibile. I supermercati devono parte del loro successo proprio alla “comodità” di fare la spesa in un unico punto vendita. • Affettività • Poggiare sull’affettività nell’attività di vendita, significa essere consapevoli che esiste un target di individui che, perlomeno a livello inconscio, desiderano ricevere questo plus intangibile, legato alla sfera dei sentimenti, almeno quanto il prodotto stesso. • La maggiore flessibilità delle organizzazioni di dimensioni piccole e medie è la chiave di volta per garantire al cliente la percezione di cura, attenzione ed assistenza non ottenibile da grandi realtà. Obiettivo Fidelizzare il cliente e far sì che diventiamo il loro unico punto di riferimento. • Sicurezza • Sicuro è normalmente ciò che garantisce la nostra persona, i nostri familiari e i nostri beni da circostanze esterne potenzialmente dannose. Chi tratta prodotti e rimedi che ci tutelano contro i pericoli, lavora in un mercato che non necessita di Esempio particolari argomentazioni riguardo la minacce dell’ambiente che ci circonda. Sicurezza è anche sinonimo di certezza. • È proprio questo l’impegno sul quale dovremmo porre una grande attenzione: non dimentichiamoci che la mancanza di fiducia generica è il primo presupposto che conduce ad una obiezione difficilmente superabile, espressa spesso con queste parole: “ci devo pensare”. • Orgoglio • L’orgoglio è una chiave di lettura adattabile a pochi prodotti, quelli che toccano la sfera dell’autorealizzazione o dell’ego. • Si può, tuttavia, conferire questo plus ad una fascia più allargata di prodotti, semplicemente rivestendo lo stesso di una veste elitaria. Esempio Se è vero che la nuova 500 Fiat è una automobile accessibile ai più, è altrettanto vero che un tempo di attesa di qualche mese o una edizione limitata, diventano fattori peculiari che contraddistinguono quell’acquisto. • In generale il consiglio proposto è quello di incrementare la relazione con il Cliente: meglio lo conosciamo e più facile diventerà per noi personalizzare l’offerta e farlo sentire una persona”speciale”. 46 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 MONOGRAFIA marketing OFFERTA (segue) • Funzione del prodotto • A cosa serve il mio prodotto? Questa domanda appare paradossale, ma è un quesito che gli imprenditori dovrebbero porsi più frequentemente o, meglio, porsi sotto ottiche alternative. • Funzione razionale • Nuove funzioni • Siamo tutti attenti nel cercare di comprendere al meglio quale sia la di ciò che proponiamo, funzione nazionale cioè il motivo palese per il quale i Clienti sono disposti a spendere i loro denari. • Così facendo, finiamo per intasare il mercato di soluzioni analoghe per lo più simili tra loro, che ancora una volta diventano vincenti solo se più economiche delle altre. • Esistono in realtà altri punti di osservazione che forniscono una nuova categoria di valori. • Funzione subconscia • Legata cioè a principi di carattere sociale e culturale, propri dell’uomo in quanto essere inserito in un contesto nel quale deve sentire di appartenere. Le merendine del Mulino Bianco hanno certamente l’effetto di sfamare, ma se comunicate nel modo giusto possono avere anEsempio che il ruolo di tenere coesa la famiglia e di catalizzare l’affetto attorno alla figura della mamma. • C’è un nesso indissolubile tra ciò che proponiamo e la metodologia di trasmissione delle informazioni. Il cliente non è di per sé programmato a comprendere che con una determinata tariffa telefonica chiamata Tim Tribù, farà parte Esempio del gruppo: l’operatore telefonico non più come fornitore di servizi di comunicazione, ma come strumento per essere accettati dagli altri. • Funzione risolutiva • È poi diffuso un malinteso per il quale ciò che è presente nel mercato abbia solo una funzione risolutiva. Non v’è dubbio che la stragrande maggioranza dei prodotti e servizi siano creati con la volontà di porre rimedio ad una situazione critica; fatto sta che quella stessa soluzione, vista in chiave omeostatica o anticipatoria, potrebbe generare un appeal che a prima vista è del tutto trasparente per il target di riferimento • Funzione omeostatica • Si ha una funzione omeostatica in presenza di un espediente che mi consente di mantenere nel tempo una condizione vantaggiosa. Se propongo un pneumatico che mantiene immutate le prestazioni anche quando il batEsempio tistrada si è parzialmente consumato, sto compiendo proprio un’operazione di questo genere. • Funzione anticipatoria • Si parla invece di funzione anticipatoria quando progettiamo e proponiamo qualcosa che previene uno o più eventi che sono prossimi a manifestarsi. • Questo approccio al mercato prevede una straordinaria capacità di lettura dei cambiamenti in essere. Se propongo un’automobile con un propulsore adattabile ad essere alimentato anche da fonti Esempio energetiche rinnovabili, sto lavorando in chiave anticipatoria. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 47 MONOGRAFIA marketing OFFERTA (segue) • Qualità • La confusione sull’interpretazione del termine qualità è alla base dell’ormai logora ed inefficace formula pubblicitaria che ritiene di potere convincere ancora i clienti con lo slogan “la qualità dei nostri prodotti”. • Il concetto di qualità è interpretabile. Noi parliamo infatti di qualità soggettiva, cioè di ciò che l’uomo percepisce avere le caratteristiche che lo soddisfano. • Risulta fondamentale sviscerare questo concetto in fase di marketing strategico, perché se arriviamo a declinarlo in fatti e azioni concreti, riusciremo a comunicare con efficacia al nostro target i motivi per i quali deve preferirci agli altri. • Assumiamo di creare una offerta specifica per gli amanti di immersioni: una settimana nel Mar Rosso. E s e m p i o • Posto l’obiettivo di essere maggiormente persuasivi rispetto ad un altro tour operator, iniziamo a definire i plus che cerca il nostro Cliente tipo. • Leve della qualità • A questo punto è sufficiente declinare le cinque leve universali che determinano nelle persone la sensazione di “migliore” ed il gioco è fatto. • Efficacia • Capacità di produrre i risultati. • Ha una dimensione qualitativa e offre una precisa risposta alla richiesta di creare un effetto. Esempio • Efficienza Nel nostro caso sono efficace se conduco i miei turisti in un luogo dove effettivamente è possibile svolgere attività subacquee. • Capacità concreta di produrre benefici con la minore quantità di costi sostenuti. • Ha una dimensione quantitativa, dal punto di vista monetario, o del ma un risparmio di energie, o di tempo. Esempio • Il nostro hotel è posto a 80 metri dal pontile dal quale tutte le mattine parte la barca che porta sul luogo delle escursioni marine. • Efficienza potrebbe essere anche la rapidità della stessa imbarcazione. • Accettabilità • Coerenza con i principi del Cliente. • L’offerta deve essere in linea con filosofia, valori, ideali, principi dell’utilizzatore. • Nella stessa imbarcazione è previsto che il personale di bordo disinfetti accuratamente i boccagli utilizzati il giorno precedente. E s e m p i o • Accettabilità potrebbe essere anche la prassi di contingentare il numero di partecipanti per evitare la calca. • Accessibilità • Disposizione dei servizi idonea a favorirne l’utilizzo da parte dei Clienti che ne percepiscono il bisogno. Ha a che vedere con il concetto di fruibilità. Esempio • Appropriatezza Siamo 8 persone ed è presente attrezzatura per 10 oppure la barca consente l’accesso ai disabili o a chi è alle prime armi perché a bordo c’è un istruttore. • Ciò che è adatto, necessario proprio in quel contesto. Esempio Tra le bombole ce ne sono alcuni con una miscela di ossigeno e azoto ideale per grandi profondità, in modo da fare contenti anche i sub più esperti. • Tutti questi punti di attenzione hanno l’obiettivo di creare una proposta che abbia in sé caratteri distintivi, necessari ad emergere nel mercato. • Dall’accuratezza della progettazione dipende in buona parte il successo o l’insuccesso che il personale commerciale conseguirà sul campo: le armi che possiamo fornire loro sono competitività non solo un prezzo ridotto, ma anche e soprattutto un “product-package” in grado di essere difficilmente comparabile con ciò che propongono i nostri concorrenti. 48 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 MONOGRAFIA marketing DISTRIBUZIONE • In base al mercato • La scelta del canale di distribuzione non può prescindere da questi elementi: • Numero di acquirenti potenziali: da questo primo aspetto dipende la capillarità della distribuzione. • Un prodotto del mass-market prevede una distribuzione intensiva (caramelle,igiene personale, prodotti per la casa), ed ha alcuni punti deboli che possono costituire un pericolo: .. modestia del controllo su una rete così vasta e variegata. .. immagine aziendale e/o di marca difficilmente salvaEsempio guardabile. • Si corre il rischio che il rivenditore ponga nelle aree di maggiore afflusso e nelle scansie ad altezza degli occhi quei prodotti che gli garantiscono un margine di contribuzione più elevato. • Un’altra incognita è rappresentata dallo stato di conservazione del prodotto, non direttamente controllabile dall’azienda. • Un bene durevole ha normalmente un tipo di distribuzione selettiva. Esempio Capi di abbigliamento, gioielli, orologi. • In questo caso la criticità potrebbe essere rappresentata da una copertura del mercato non sufficiente. Se da un lato è vero che un’azienda di orologi come Rolex seleziona i propri rivenditori e si assicura posiEsempio zioni di assoluto prestigio, è altrettanto vero che marche meno note devono esercitare una forte persuasione anche su negozietti di periferia. • In base alle caratteristiche del prodotto • Valore unitario: .. un prodotto dal valore unitario elevato non necessita di tanti punti vendita. La distanza che un consumatore è disposto a percorrere per un prodotto è direttamente proporzionale al suo valore. Esempio Effettivamente pare logico non trovare una concessionaria Ferrari in ogni quartiere delle nostra città. • Deperibilità: .. in questo caso parliamo di tempi di consegna. • Un produttore di formaggi freschi deve porre in essere tutte le misure necessarie per raggiungere il punto vendita nel minor tempo possibile. • Andando oltre e introducendo il concetto di lay out, Esempio si preoccuperà anche che il posizionamento all’interno dell’esercizio commerciale, magari in accordo con il titolare, comporti una permanenza nel banco frigo il più breve possibile. • Caratteristiche tecniche del prodotto (complessità, peso). • Qua parliamo di persone, normalmente tecnici, e strumenti che devono essere predisposti con cura. Esempio • Nella scelta di un fornitore di tecnologia, la cura per il dopo acquisto deve essere un must e di conseguenza bisogna approntare una rete di assistenza. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 49 MONOGRAFIA marketing VENDITA • Organizzazione • Una scelta importante riguarda il tipo di organizzazione di vendita prescelto. • Possiamo adottare una rete di vendita diretta, quando decidiamo di assumere personale alle nostre dipendenze ed accollarci, di conseguenza, costi fissi che saranno assorbiti solo in seguito al raggiungimento di un determinato fatturato. • L’altra opzione prevede di stringere accordi con agenti che, essendo retribuiti con provvigioni, rappresentano un costo variabile. • Le alternative descritte hanno pro e contro. Esaminiamo vantaggi e svantaggi della rete di vendita indiretta e, di converso, otterremo anche quella della rete di vendita costituita da personale interno. • Rete di vendita indiretta • Vantaggi • Penetrazione commerciale più rapida: .. agenti di vendita che conoscono il territorio sono un ottimo viatico per conquistare il mercato velocemente. • In particolare, un agente plurimandatario compie uno sforzo modesto nell’illustrare tramite un nuovo catalogo prodotti complementari a quelli proposti sino al giorno precedente. • Contenuto rischio di investimento: .. il rischio è praticamente zero, a patto che l’agente si dia da fare. • Tuttavia, dal punto di vista economico questa scelta non rappresenta sempre un vantaggio. Quando il fatturato supera certe soglie, le provvigioni da riconoscere sono di notevole entità. • Personale già qualificato alla vendita: .. queste persone non hanno bisogno di essere istruite, tanto meno necessitano di corsi di formazione su tecniche di vendita e affini. Tutt’al più si dovrà provvedere a fornire alcune informazioni inerenti i prodotti. • Svantaggi • Mancanza del contatto diretto con il mercato: c’è assoluta mancanza di controllo e l’attività di marketing ne risente in modo decisivo. È impossibile creare una strategia vincente senza dati. • Riluttanza a rispettare le procedure operative aziendali: .. report, riunioni, partecipazioni a fiere sono tutte attività che questi operatori non vedono di buon occhio. • È indispensabile una buona capacità comunicativa, unita a benefit extra per convincere gli altri a collaborare più fattivamente. • Dissonanza tra interessi aziendali e interessi del partner: .. la crescita di queste persone non transita attraverso la crescita aziendale. • Ciò che importa loro è principalmente la semplicità di riuscire a piazzare il prodotto ad un adeguato margine di guadagno. 50 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 MONOGRAFIA marketing PREZZO • Problematiche • Il prezzo è diventato una componente ossessiva di tutte le trattative. • Il forte livellamento delle offerte, la concorrenza spietata, le non eccellenti capacità negoziali di alcuni commerciali, hanno contribuito non poco a questo risultato. • Alcuni punti di attenzione: .. il prezzo è una variabile di facile variazione, ma di difficile gestione. • Se infatti è vero che posso modificarlo a mio piacimento e decidere di abbassarlo per acquisire un vantaggio nel mercato, è altrettanto vero che le mie mosse sono facilmente riproducibili dai concorrenti. Inoltre, una volta abbassato il prezzo, l’azienda fatica a giustificarne una risalita. .. il prezzo non ha la stessa valenza in qualunque condizione di mercato. • Se lavoriamo in funzione di creare una offerta distintiva, possiamo giustificare anche prezzi più elevati rispetto agli altri. In questi casi questo divario è percepito proprio come differenza qualitativa. • Nel mercato dei Pc portatili, ci sono prodotti di ogni genere e di diverse marche, che non si distanziano di molto per quanto concerne il costo per il cliente. • Poi c’è il MacBook Air della Apple. Esempio • Analisi della domanda • Questo portatile è il classico esempio di come si può creare valore su aspetti che esulano da quelli strettamente funzionali per i quali i prodotti stessi vengono acquistati. • Chi compra questo “gioiello” compra una filosofia, un modo di essere in linea con valori anticonformisti, una proiezione di immagine al di sopra della massa. • Pesa pochissimo, e questo è il pretesto che ci forniscono come alibi per spendere più del doppio rispetto ad una delle tante altre alternative. In questo caso il prezzo deve essere molto superiore per trasmettere indirettamente il valore complessivo del prodotto. • Per comprendere in quale situazione di mercato siamo e potere di conseguenza fissare un prezzo congruo, dobbiamo verificare che grado di elasticità abbia la domanda. • Nell’immagine linkata vediamo che effetti produce nel mercato una domanda elastica (FIG.1) ed una rigida (FIG.2). • Come si può facilmente evincere anche visivamente dal secondo caso, una contrazione della domanda non comporta un’altrettanto evidente diminuzione del prezzo. Questo significa che se operiamo nel mercato rappresentato dal secondo grafico, godiamo di indiscutibili vantaggi, perché non siamo ostaggi delle pressioni dei Clienti. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 51 MONOGRAFIA marketing PREZZO • Indicazioni di elasticità della domanda • Ci sono sostanzialmente 4 punti di analisi che ci indicano l’elasticità della domanda per quanto riguarda il nostro prodotto. • Numero di concorrenti o di prodotti sostitutivi • Maggiore è il numero di competitori presenti, più elastica risulterà la domanda. • Per comprendere il fenomeno è sufficiente pensare alle tariffe dell’unico operatore di telefonia mobile, prima dell’avvento di altre compagnie. • Grado di • Laddove le aziende riescono a nascondere o a consapevolezza dissimulare l’aumento dei prezzi, si ha maggiodegli re possibilità di conservare i clienti. • Su tutti valga l’esempio di quelle aziende che acquirenti agendo su T.A.E.G e T.A.N. alzano un polvedell’aumento rone sugli interessi effettivi. Si genera, così, di prezzo l’impossibilità di effettuare confronti oggettivi tra le diverse opzioni. • Propensione degli acquirenti a modificare le proprie abitudini di acquisto e ricercare prezzi inferiori • Molte compagnie sono totalmente consapevoli che la maggior parte dei propri clienti è afflitta da pigrizia cronica, ed è per questo che caldeggiano la domiciliazione delle utenze. Esempio • Alcuni correntisti cambierebbero volentieri il proprio istituto di credito se questo non comportasse il doversi impegnare in una serie di disdette e successive richieste presso la nuova banca. • Misura in cui la variazione di prezzo è messa in relazione con variazioni qualitative del prodotto • Quando, in base ad una annata particolarmente favorevole, i vigneti di Montalcino hanno prodotto un’uva pregiata, nessuno ha avuto nulla da obiettare se il prezzo di quel vino è aumentato anche del 30% rispetto all’anno precedente. • La stessa logica non è applicabile Esempio al Tavernello. • Se siamo in grado di sostenere efficacemente una posizione del tipo: prezzo elevato = elevata qualità significa ancora una volta che siamo in presenza di rigidità della domanda. 52 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 MONOGRAFIA marketing FISSAZIONE DEL PREZZO • Cost-plus pricing • Il prezzo è fissato stabilendo una percentuale di ricarico sul costo del prodotto. • La percentuale di ricarico varia notevolmente tra categorie merceologiche e all’interno delle stesse categorie. • Il cost-plus pricing è un metodo molto semplice e per questo motivo piuttosto diffuso, anche se può essere pericoloso, in quanto svincola completamente il prezzo di vendita dalla domanda di mercato. • Analisi del break-even point • Il prezzo stabilito è quello che permette all’impresa di ottenere il profitto ricercato. • Il metodo si avvale di un grafico in cui sono rappresentati i ricavi, i costi fissi e i costi variabili. • L’inclinazione della curva dei ricavi indica il prezzo. Nota bene Con il diagramma non viene presa in considerazione l’elasticità della domanda rispetto al prezzo. • I metodi del valore percepito si adattano alle moderne strategie di posizionamento del prodotto; Molte imprese fissano il prezzo non in base ai costi Esempio o al prezzo della concorrenza, ma al valore percepito dall’acquirente. • In questo caso, le leve promozionali del marketing possono risultare efficaci per aumentare, a parità di prodotto, la percezione di valore dei potenziali acquirenti. • Se tutte le aziende adottassero correttamente il metodo del valore percepito, a parità di prodotto otterrebbero la medesima quota di mercato, dato che offrirebbero lo stesso rapporto valore/ prezzo. • Metodi basati sul riferimento ai concorrenti • Quando i costi del prodotto sono • Spesso le imprese minodifficilmente calcolabili oppure quanri “imitano” i prezzi deldo la risposta della concorrenza è le aziende leader posiincerta, la determinazione del prezzionandosi poco al di zo può avvenire considerando come sotto o poco al di sopra rispetto ad essi. riferimento principale i prezzi dei concorrenti. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 53 MONOGRAFIA marketing COMUNICAZIONE • Quali media utilizzare • Ancor prima di definire il messaggio è necessario stabilire quale canale usare per raggiungere il nostro pubblico. • Bisogna infatti ricordare che la prima fase del processo di acquisto prevede che il cliente potenziale, inizi a ricercare chi è in grado di soddisfare le sue necessità. • Imperativo: essere visibili. • Ricordiamoci che il motto “un buon prodotto si vende da solo” ha pochi fondamenti nella realtà dei fatti. Esempi di media Tra i mezzi più importanti ricordiamo TV, radio, giornali, fiere, Internet, cartellonistica, promozioni, reti di vendita, brochure, volantini, display, e-mailing, mailing, telemarketing. • Ecco i principali parametri da utilizzare nella definizione della scelta: .. numero di clienti da raggiungere • Se la clientela è una grande massa, è necessario raggiungerla con uno strumento altrettanto di massa quale la televisione. Esempio Case automobilistiche. • La rete di vendita diventa essenziale se i destinatari della comunicazione non sono molti e quindi diventa antieconomico persuaderli con un mezzo di massa. .. complessità della comunicazione • Se si deve comunicare qualcosa di complesso è evidente il ruolo del venditore che può “argomentare” in modo più persuasivo e articolato. • Quando si propone un prodotto/servizio che ha bisogno di essere progettato, sono indispensabili le figure tecniche e commerciali che definiscano le specifiche di prodotto e la quotazione dello stesso. Esempio Schede elettroniche. .. situazione economica • Generalmente, quando le condizioni economiche sono difficili aumenta l’importanza della promozione e della rete di vendita, che diventano la discriminante della comprensione dei fattori competitivi. .. tipo di messaggio • La pubblicità punta sull’emotività per ottenere un effetto di medio-lungo termine, la promozione fa leva sulla persuasività e mira al breve termine, la forza vendita utilizza armi sia razionali sia emotive e cerca un risultato immediato. .. tempo disponibile • Se il fattore tempestività è strategico, i mass media tradizionali non consentono paragoni: la rete di vendita impiegherebbe settimane ad ottenere un effetto di penetrazione massiccio. .. strategie di “push” e di “pull” • L’attività di “push” viene utilizzata quando si coinvolge l’intermediario nell’attività di vendita (assicurandogli ad esempio un margine maggiore) per esercitare persuasione sul Cliente. Esempio Marche minori. • Si parla di “pull” quando lo sforzo comunicativo viene rivolto direttamente all’acquirente finale e l’intermediario ricopre il ruolo di semplice distributore. Esempio Barilla. 54 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 MONOGRAFIA marketing CREAZIONE DEL MESSAGGIO • Generazione di una risposta • Comunicate per creare consapevolezza e per generare una risposta • Tra gli obiettivi della pubblicità bisogna decidere se creare consapevolezza o generare una risposta diretta. • Un’attività di marketing efficace richiede generalmente entrambi gli scopi, ma per motivi di investimento si può essere costretti a concentrarsi su uno solo dei due propositi: è opportuno considerare quale sia il più utile. Esempio • Scelta del linguaggio • Usate un linguaggio che i vostri Clienti capiscono • Il mailing è indicato per generare una risposta diretta, così come le riviste, i giornali e la rete di vendita. • La TV, la radio e la stampa sono molto più adatti a fare conoscere il marchio e a produrre affidabilità. • In tutto il vostro materiale promo-pubblicitario fate attenzione a vedere e comprendere le cose esattamente come lo farebbe il vostro cliente. • Da fornitore ben informato c’è sempre la tendenza a presentare i prodotti da un punto di vista tecnico. • Focalizzatevi su ciò che la loro proposta fa per loro, dovreste parlare utilizzando un linguaggio chiaro e semplice. Esempio L’uso di parole complesse e ricercate non aiuta a creare una immagine di professionalità; la gente smetterà di leggere o di ascoltare. • La spia di una comunicazione davvero efficace ed efficiente è l’abilità di trasmettere argomenti complessi in modo che risulti interessante, piena di significati e facile da assimilare molto velocemente. • Comunicare valore • Traducete la vostra offerta di prodotti /servizi in qualcosa di significativo per il Cliente • Date loro qualcosa a cui potersi riferire. • Come renderete il loro business più remunerativo, più snello, più etico e sostenibile, più socialmente responsabile. • Come la vostra proposta migliorerà la qualità del servizio che presteranno ai loro clienti; come renderete più semplice, preferibile, meno stressante la vita dei loro dipendenti. • I Clienti sono persone senza competenze tecniche e capacità di comprendere i vostri prodotti e servizi, se non declinati in vantaggi e benefici. Un computer che ha 200 GB di Ram (caratteristica tecnica), può contenere una grande quantità di dati, Esempio immagini, brani musicali e video (vantaggio) e quindi permette di ascoltare la musica preferita anche quando… (beneficio). • Dobbiamo imparare a trasmettere informazioni che significano davvero qualcosa a chi ascolta o legge, cioè dobbiamo parlare in chiave di marketing. Otteniamo questo risultato quando rapportiamo il prodotto o il servizio a un loro bisogno, a una loro priorità. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 55 MONOGRAFIA marketing DIRECT MARKETING • Peculiarità • Tra le forme di comunicazione esterna, il • Questa tipologia di contatDirect Marketing occupa un ruolo fonda- to con clienti potenziali, avmentale per le aziende che non intendono viene tramite telefono, leteffettuare investimenti onerosi e hanno un tera, e-mail e visita diretta. target ben identificato. • Il grande vantaggio consiste nel fatto che è possibile personalizzare al massimo il messaggio e di conseguenza l’efficacia, misurabile attraverso un parametro numerico denominato “redemption”. • Il ritorno di queste tecniche dovrebbe essere estremamente elevato. • In realtà i presupposti per dare utilità a • Si progetta l’azione senza questa azione non vengono quasi mai os- l’impegno di immedesimarsi servati. nel destinatario. • Questo fa si che chi riceve il messaggio comprende perfettamente quali sono i nostri benefici, ma fatica a scorgere i suoi. Esempio L’iniziativa di mailing o e-mailing, ad esempio, prevede che la proposta vera e propria sia associata ad alcune righe di accompagnamento. • Ciò viene vissuto come un rituale, come se queste poche frasi avessero scarso o nullo valore. • In realtà sono proprio il presupposto per • Il punto chiave è introdurre il quale il lettore sarà convinto a proseguiuna logica orientata al re e verificare la validità della proposta. marketing. • Esempio • Domanda tipica del cliente: .. “perché dovrei utilizzare il mio tempo ad approfondire la conoscenza della proposta che questi signori mi hanno inviato?” Vediamo due testi a confronto: a) gentile dott. Rossi, inviamo in allegato una presentazione della nostra azienda e dei prodotti che proponiamo affinché si possa rendere conto della qualità della lavorazione e della modernità del design. Le saremo estremamente grati… b) gentile dott. Rossi, inviamo in allegato una presentazione della nostra azienda e dei prodotti che proponiamo. Il motivo per il quale vi contattiamo ora è che essendo voi specializzati nella fornitura ad aziende alimentari ed una normativa che entrerà in vigore il… prevede che… abbiamo realizzato un articolo biologico già in linea con questa legge, col quale potrete… • Nel primo caso sono uno dei tanti (rompiscatole) che prova a vendere qualcosa. • Nel secondo sono un soggetto che propone soluzioni a problemi concreti. • La seconda tipologia di testo fa pensare al lettore che la nostra azienda è in grado di individuare criticità e incertezze che gravano o stanno per gravare sul nostro settore economico di riferimento. • Questo permette di approcciare le aziende con argomenti innovativi. 56 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - • Oggetto della comunicazione • Per quanto riguarda l’oggetto della comunicazione, la raccomandazione rimane sempre la stessa: parliamo in termini di vantaggi e benefici, un linguaggio universalmente comprensibile. • Le prerogative individuate per il mailing valgono ovviamente nello stesso modo per l’attività di telemarketing. • Anche in questo caso, infatti, è necessario fornire un “perché” alla nostra visita, che rappresenti una motivazione interessante, attraente, curiosa, stimolante. A queste condizioni, ad esempio, le richieste di un appuntamento con un funzionario commerciale risulterà più probabile. • Conclusioni • Abbiamo esaminato il percorso che deve condurci a progettare una offerta che contenga i presupposti per essere competitiva nel mercato. • Il principio in base al quale tutti devono ispirarsi è il seguente: spogliarsi della propria visuale ed acquisire l’ottica del Cliente. • È solo attraverso questo processo che riusciremo a generare quel senso di desiderio e di sensazione di utilità che ci farà preferire alle innumerevoli altre proposte. • Ascoltare, osservare e interpretare le informazioni con oggettività, rappresentano le basi per realizzare un piano di marketing che costituisca un utile ausilio per la nostra forza commerciale. 6 4 4 0 MONOGRAFIA marketing CASO PRATICO - PIANO DI MARKETING DI UN BED & BREAKFAST ANALISI DELLO STATO • Il B&B ALFA è una attività in fase di start-up. • Il marketing è un fattore critico per il suo futuro e la sua profittabilità. • Il B&B è situato in una deliziosa località a pochi minuti dalle Cinque Terre. • Il fabbisogno del mercato è un posto tranquillo, vicino al mare, con una bella vista e non lontano dai servizi. • La costruzione deriva da una ristrutturazione di un vecchio caseggiato, con una dimora padronale prospiciente un vigneto. ANALISI DI MERCATO • Il B&B ALFA ha realizzato accurate indagi- • Sarà necessario, poi, individuare i ni di mercato per individuare i Clienti poten- bisogni specifici dei target indiviziali e potere, di conseguenza, creare mes- duati, per porsi in condizione di offrire altri servizi accessori. saggi di comunicazione efficaci. TREND DI MERCATO Utilizzatori B&B Turisti del weekend. Viaggiatori Volumi d’affari Altro (%) (%) (%) (%) 2002 30 55 10 5 2003 24 57 16 3 2004 27 48 18 7 2005 20 50 22 8 2006 20 54 21 5 2007 22 52 22 4 TARGET • Viaggiatori che transitano dalla Costa Azzurra e si recano in Toscana o fanno il percorso inverso. • Turisti che gravitano in un raggio di 2-300 Km. • Stranieri che decidono di trascorrere 1-2 settimane in Liguria. • Un gruppo meno nutrito è costituito da uomini d’affari che prediligono questa sistemazione a quella classica dell’albergo. ASPETTI DEMOGRAFICI • Uomini e donne. • Età 25 - 65. • Educazione media - università. • Reddito medio 35.000,00 Euro. FATTORI COMPORTAMENTALI • Ama viaggiare per il gusto di vedere cose nuove ed incontrare gente. • Tende ad utilizzare il B&B al posto dell’albergo. • Considera l’aspetto economico. • Ama l’ambiente familiare. BISOGNI DEL MERCATO • Il B&B ALFA riserva ai propri clienti una sistemazione bella, rilassante e familiare. Cerca inoltre di venire incontro ai seguenti fabbisogni: .. scelta • Ci sono diverse camere, una diversa dall’altra, con arredamenti e viste tutte differenti. .. accessibilità • Il B&B è situato 10 minuti dal casello autostradale di La Spezia e a 5 minuti dalla fermata ferroviaria. .. servizio Clienti • Ai clienti è riservato un trattamento al massimo degli standard del settore. .. prezzi • Tutte le camere hanno prezzi competitivi, se paragonate al prezzo medio della zona. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 57 MONOGRAFIA marketing TENDENZE DI MERCATO • Il mercato del B&B è in costante crescita a livello nazionale, fin dagli inizi degli anni ’90. • Dagli inizi del 2000 è considerato tra le scelte alternative a Hotel ed Alberghi. • Questo settore economico ha visto un continuo incremento del livello di occupazione ed ha costituito un modo per sfruttare ambienti e strutture ormai semi abbandonate. CRESCITA DI MERCATO • Nel 2006 il mercato del B&B nazionale ha raggiunto 155 mln. di Euro. • Si ritiene che il fatturato possa crescere ulteriormente per i prossimi anni, per i seguenti motivi: .. apprezzamento per i servizi che fornisce; .. fattori economici che fanno prediligere sistemazioni meno costose; .. ridotta disponibilità a spostarsi con l’aereo; .. tendenza a concedersi più vacanze brevi al posto di una unica più lunga. ANALISI SWOT (PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA, RISCHI E OPPORTUNITÀ) • Punti di forza • Posizione invidiabile. • Molti servizi. • Proprietari appassionati del lavoro. • Facile da raggiungere. • Punti di debolezza • Poca visibilità. • Poche camere da letto. • Difficoltà di elevato servizio con pochi lavoratori manuali disponibili. • Opportunità • Mercato crescente con tanti clienti potenziali da raggiungere. • Aumento dei pernottamenti grazie all’esponenziale aumento di eventi, sagre e manifestazioni di vario tipo. • Possibilità di diventare sempre più efficienti nella comunicazione grazie al progredire della curva di esperienza. • Minacce • Nuovi B&B entranti, disponibili a praticare prezzi più bassi. • Gli hotel si familiarizzano, avendo capito i bisogni dei Clienti. • Calo dell’economia e tendenza ad accorciare le vacanze. • Altri B&B • Tipicamente i B&B hanno alcune caratteristiche comuni e distintive: .. presenza di solo 4-6 camere; .. prenotazioni in anticipo; .. presenza di una stanza per consentire di fare colazione insieme e socializzare. • Questi caratteri distintivi sono dovuti al fatto che gli ospiti dei B&B non cercano solo una camera dove dormire, ma un’esperienza che comprende persone con cui chiacchierare e un’atmosfera nella quale essere viziati. • Hotel/ Alberghi • Queste sistemazioni sono spesso più “scialbe” rispetto ai B&B. • Le camere sono spesso identiche ed i clienti le usano quasi sempre per passarci una notte sola. • Il personale vede i clienti quando arrivano e quando partono. • La colazione, se compresa, è standardizzata. CONCORRENTI (PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA, RISCHI E OPPORTUNITÀ) • Il B&B ALFA è relativamente piccolo e attraente e offre ai visitatori un posto rilassante per fine settimana di evasione, cambio di scenario, eventi sociali o culturali, pause di lavoro. La struttura ha un ampio locale centrale che permette ai viaggiatori di socializzare. • I clienti riceveranno la personale attenzione del personale che risponderanno a tutti i bisogni manifestati. • Alla mattina viene servita una colazione a buffet, che incontra tutte le necessità di diete o restrizioni alimentari. Il mare dista 10 minuti a piedi e i clienti sono incoraggiati a prendere confidenza con la natura circostante attraverso alcuni sentieri segnalati. SERVIZI OFFERTI 58 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 MONOGRAFIA marketing FATTORI DI SUCCESSO • I fattori di successo saranno basati sull’attenzione al Cliente. • I servizi del B&B sono già completi e molto migliori di tutti i concorrenti nelle vicinanze. • La chiave di volta è “trattare bene” i clienti per renderli entusiasti del livello di cura ricevuto, per generare passaparola, allungamento della permanenza e ritorno dei clienti. PUNTI DI ATTENZIONE • Continuare a costruire conoscenza della struttura per favorire l’ aumento di Clienti. • Acquisire efficienza operativa. • Sviluppare legami con gli Enti di turismo. STRATEGIA DI MARKETING • Il B&B ALFA ha una strategia a tre punte: .. iscrizione alle associazioni e pubblicità • Molti clienti potenziali cer- • La maggior parte delle associacheranno informazioni alle as- zioni pubblicano guide ai B&B sociazioni regionali per sce- locali, quindi è indispensabile esgliere la sistemazione. sere presenti su questa guida. • Un altro vantaggio dell’associazione è la visibilità nel relativo sito ed un link al nostro. In più , il B&B stringerà rapporti con l’ufficio del turismo e gli esercizi della zona, per rendersi visibile a chi cerca una sistemazione solo una volta arrivato sul posto. .. sito web • Verrà allestito un sito interattivo che permetterà ai visitatori di vedere ogni parte della struttura, leggere i dettagli su ciò che ha da offrire, dare informazioni sulle attività regionali, prenotare on-line. • Con l’aumento degli accessi ad Internet, il web è diventato uno strumento indispensabile per pianificare vacanze in località che non si possono controllare personalmente. .. alleanze strategiche • Il B&B stringerà una alleanza con molte associazioni di categoria per consentire ai loro associati di fare esperienze formative outdoor in una località amena. • Mission • “Ci poniamo l’obiettivo di fornire la migliore esperienza di B&B. Esistiamo per attrarre e mantenere i Clienti: se ci atteniamo a questo motto, tutto andrà per il meglio. Il nostro servizio supererà le aspettative dei nostri Clienti”. • Obiettivi di marketing • Mantenere positivo, saldo e in crescita ogni reparto. • Raggiungere un alto numero di clienti di lungo termine. • Incrementare i soggiorni ogni anno. • Obiettivi finanziari • Una crescita a doppia cifra per ogni anno in futuro. • Ridurre i costi variabili per cliente. • Continuare a diminuire i costi fissi. • Target di marketing • I nostri clienti possono essere divisi in tre grandi gruppi: .. turisti del weekend: sono persone che risiedono relativamente vicino. Cercano relax, “coccole” ed evasione dai ritmi quotidiani; .. viaggiatori: sono persone di passaggio. Alloggiano una o due notti al massimo. Per questi è importante una forte comunicazione locale; .. uomini d’affari: persone esigenti, che tendono a ricercare servizi evoluti anche in sistemazioni meno tradizionali. RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 59 MONOGRAFIA marketing STRATEGIA DI MARKETING (segue) • Posizionamento • Il B&B Alfa si posiziona come una realtà di alto livello, per i servizi offerti e l’attenzione al Cliente difficilmente replicabile. Questa struttura farà leva su questi aspetti: .. attenzione al servizio personalizzato; .. unicità dell’offerta; .. bellezza del luogo. • Marketing mix • Prezzo • Lo schema del prezzo è basato sulla tariffa delle camere. La tariffa è calcolata prendendo a riferimento i prezzi applicati dai concorrenti nelle vicinanze. • Distribuzione • Tutti i servizi saranno forniti dallo stesso B&B. • Pubblicità • La promozione di maggior successo sarà fornita da quella tradizionale e dalle associazioni. Sviluppare alleanze strategiche con le associazioni di categoria è un metodo non convenzionale di marketing, ma sarà sicuramente efficiente. • Il sito sarà utilizzato anche per le attività di marketing, migliorando il posizionamento nei motori di ricerca. • Prodotto (customer service) • Il “must” è l’attenzione ossessiva al Cliente. L’obiettivo è “fare felice” il Cliente in tutti i modi possibili, anche a costo di rimetterci nel breve termine. Nel lungo termine questa politica produrrà fedeltà del Cliente. • Ricerche di marketing 60 RATIOSoluzioni N . 4 / 2 0 0 8 - 6 4 4 0 • Durante le fasi iniziali dello sviluppo del piano di marketing, sono stati fatti alcuni focus group per comprendere meglio il comportamento di avventori potenziali. • Queste occasioni hanno dato importanti informazioni sul processo di decisione dei Clienti. • Un’altra fonte di ricerca di marketing dinamica è una ricerca di mercato tramite questionario. • Il B&B ALFA dovrà necessariamente implementare i suggerimenti per migliorare i servizi nel modo che gli intervistati hanno illustrato.