Corso Regionale
Come rendere accattivante la biblioteca all’utenza
Sala seminari della Biblioteca civica di Abano Terme
30 marzo e 1 aprile 2011
ADRIANO LUBRANO (consulente di marketing e comunicazione)
CONCETTI GENERALI
1. LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
LE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE. LA PSICOGRAFIA.
È molto improbabile che un’impresa, di qualsiasi settore, si dedichi al soddisfacimento dei bisogni di tutto il
mercato: consapevole della complessità del mercato stesso e dell’enorme varietà delle necessità dei
consumatori, deciderà di elaborare un prodotto o un servizio per risolvere i problemi di un determinato
gruppo – o per più gruppi – aventi esigenze omogenee.
Ecco perché occorre individuare un metodo per suddividere il mercato in porzioni significative di
consumatori.
A questo scopo si utilizzano le tecniche di segmentazione che consentono di delimitare dei segmenti di
mercato, ognuno dei quali potrà essere oggetto di una determinata politica di Marketing.
L’impresa dovrà perciò identificare i segmenti con esigenze specifiche, valutandone il potenziale, ed
effettuare poi una scelta, decidere cioè quale o quali segmenti aggredire (market targeting, prima scelta
fondamentale di una strategia di Marketing).
L’esperienza quotidiana ci fa capire che diverse possono essere le esigenze di consumatori diversi per età,
sesso, reddito, professione, origini etniche e così via.
Queste considerazioni ci portano a suddividere il mercato tramite l’impiego di criteri socio-demografici.
Potremo così individuare una pluralità di segmenti, ognuno dei quali composto da gruppi di consumatori
aventi caratteristiche – in relazione ad una determinata esigenza – fortemente omogenee.
È fondamentale puntualizzare che i segmenti di mercati non esistono, certo, in natura. Si tratta di porzioni
significative di mercato che hanno una caratteristica fondamentale: rispondere nello stesso modo ad una
determinata offerta, si tratti di un prodotto o di un servizio, del mercato “B2C” o “B2B”.
DEMOGRAFIA
CARATTERISTICHE
DEL CONSUMATORE
GEOGRAFIA
PSICOGRAFIA
COMPORTAMENTO
LE VARIABILI
DELLA SEGMENTAZIONE
RAPPORTI TRA PRODOTTO
E CONSUMATORE
INTENSITÀ DI ACQUISTO
BENEFICI DEL PRODOTTO
Lo schema proposto in questa pagina suggerisce, però, anche altre variabili di segmentazione,
oltre quelle di carattere socio-demografico.
Sta alle imprese scegliere i criteri più opportuni, secondo il proprio settore d’intervento.
Desideriamo soffermarci, a questo punto, sugli importanti criteri di carattere psicografico.
Si tratta di criteri d’indagine che tendono a mettere in luce più le caratteristiche culturali, psicologiche, di stile
di vita, di una determinata società.
L’evoluzione delle società occidentali, la complessità del vivere quotidiano, la moltiplicazione degli stimoli
culturali e sensoriali hanno contribuito ad una situazione di mercato nell’ambito della quale notiamo che i
comportamenti di consumo non dipendono solo dal reddito, o dalla classe sociale delle persone. Anzi,
verifichiamo ogni giorno di più che a parità di classe sociale, di reddito, di status le persone si possono
comportare in modo totalmente diverso, anche nei consumi.
Possiamo perciò parlare di “stile di vita” per designare il modo in cui una persona si realizza
quotidianamente con comportamenti peculiari, nei consumi come nelle relazioni umane e sociali.
Lo studio della gamma globale degli atteggiamenti e delle attività che compongono il comportamento del
consumatore costituisce la materia di ciò che viene chiamato ricerca “life-style” o “psicografia”.
Più precisamente, la psicografia è un metodo di ricerca qualitativa, raccomandato quando le analisi
demografiche, socioeconomiche e sui consumi non bastano a spiegare e a prevedere il comportamento del
consumatore.
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- La ricerca psicografica “Sinottica” di Eurisko
MASCHI FEMMINE
STILI GIOVANILI
STILI SUPERIORI
STILI CENTRALI MASCHILI
STILI CENTRALI FEMMINILI
STILI MARGINALI
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.
L.
M.
N.
O.
P.
I LICEALI
I DELFINI
GLI SPETTATORI
GLI ARRIVATI
GLI IMPEGNATI
GLI ORGANIZZATORI
GLI ESECUTORI
LE COLLEGHE
LE COMMESSE
LE RAFFINATE
LE MASSAIE
GLI AVVENTATI
GLI ACCORTI
LE APPARTATE
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La tabella riassume i 14 stili di vita individuati da Eurisko nell’ambito di una ricerca periodica, rinnovata ogni
sei mesi, che riguarda un campione di 10.000 individui, rappresentativi della popolazione italiana.
Considerata l’importanza di questa ricerca, vale la pena riportare i profili degli stili di vita
I LICEALI
Profilo sintetico
È lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo
sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un
gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive.
Caratteri sociodemografici
Sono giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università, in ugual misura maschi e
femmine; vivono quasi tutti con i genitori, soprattutto in medio-grandi centri urbani, in un bell’appartamento. Il
loro reddito (personale) è medio/medio-basso, ma lo status è medio-alto/alto.
Valori individuali e sociali
Credono nell’amicizia, nella solidarietà tra i popoli, nella necessità di proteggere la natura. Amano il tempo
libero, l’avventura, la vita piena di esperienze, ma ritengono pure di doversi affermare con i meriti personali.
Attività sociali
Sono dominati dalla spensieratezza e dal disimpegno. Amano trascorrere il tempo riuniti tra amici, per
ascoltare musica, ballare, chiacchierare. Nei confronti della politica esprimono il più totale disinteresse, sia
ad un livello semplicemente informativo che - a maggior ragione - a livello di partecipazione personale.
Frequentano i riti religiosi in misura superiore alla media.
Tempo libero e interessi culturali
Praticano continuativamente almeno uno sport e altri saltuariamente. Amano molto viaggiare sia in Italia sia
in Europa. Hanno interessi culturali piuttosto estesi. Sono forti lettori di libri, vanno molto spesso al cinema e
sono forti ascoltatori di musica rock/pop.
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Utenza dei mezzi
Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi ascoltatori di televisione.
Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di informazione) e sono buoni lettori di settimanali e
mensili. Sono attenti e interessati alla pubblicità su tutti i mezzi.
Modello di consumo
Sono fortemente influenzati dalla appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro consumi sono
caratterizzati da una concezione “leggera” del denaro e acquistano più in base a criteri istintivi ed emozionali
che razionali: il budget disponibile è destinato prevalentemente all’abbigliamento (che deve corrispondere ai
dettami del gruppo e consentire distinzione dal resto della società) al motorino ed al fast-food, importante
luogo di socializzazione con i loro coetanei.
Dinamica
l’età si “allunga” leggermente, si alza il livello del titolo di studio e il benessere della famiglia di origine,
presso cui tendono a prolungare ulteriormente la permanenza
*
confermano la loro serenità di fondo; se mostrano qualche crescente preoccupazione per il futuro,
questa appare sostanzialmente “rimandata”:
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cresce la percezione di avere buone potenzialità di successo e di essere razionali, cioè dotati di
strumenti di pensiero evoluti
*
sempre più “essenziali” e chiari nei loro progetti e nelle loro richieste, auspicano crescentemente
denaro, salute, recupero dei valori famigliari, difesa dei redditi e libertà di iniziativa economica
*
nel campo dei consumi cresce l’esploratività, l’interesse per il nuovo, la riscoperta di temi come la
qualità, la marca nota e l’orientamento alla distinzione cioè il desiderio di costruirsi una identità attraverso i
consumi.
I DELFINI
Profilo sintetico
È lo stile della gioventù dorata negli anni dorati: dispongono di denaro e cultura ed hanno le energie
necessarie per mettere a frutto sia l’uno che l’altra. La curiosità, l’apertura verso il nuovo, la voglia di capire e
di conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del gruppo.
Caratteri sociodemografici
Il baricentro di età è fra i 18 ed i 34 anni. Sono studenti universitari, giovani impiegati o professionisti, uomini
e donne che risiedono prevalentemente nei medio-grandi centri del nord. Vivono prevalentemente con i
genitori, oppure sono sposati ma senza figli. Dispongono di un reddito medio-alto/alto
Valori individuali e sociali
L’amicizia, la parità fra i sessi, la bellezza, l’efficienza fisica e la capacità di godersi i piaceri della vita sono
fra le aspirazioni più condivise. Desiderano un lavoro indipendente, un’affermazione basata sui meriti e
sull’iniziativa personali, la piena fruizione della cultura e dell’arte. Auspicano il rispetto della natura e
dell’ambiente.
Attività sociali
Uniscono a comportamenti e attività tipicamente “giovanili” forme d’impegno sociale e civile. Amano
incontrarsi per divertirsi, ma anche per discutere. Vanno spesso a ballare; sono sensibili alle proposte della
moda e di consumo ma sono interessati anche alla politica, che seguono attraverso i mezzi ed in cui si
impegnano anche attivamente.
Tempo libero e interessi culturali
Sono veri e propri cultori della forma fisica, praticano molti sport, soprattutto tennis, nuoto, sci e snowboard.
Viaggiano molto, “senza confini”: sono sempre interessati all’Italia ma sono molto attratti dai paesi europei
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ed extraeuropei. I loro interessi culturali sono ampi e articolati: sono forti lettori di libri. Teatro, cinema,
concerti, mostre, conferenze: tutto li interessa.
Utenza dei mezzi
Sono forti ascoltatori di radio private. Meno interessati alla televisione. Sono fortissimi lettori di quotidiani sia
d’informazione che sportivi e fortissimi lettori di settimanali e mensili. Concentrano il loro interesse per la
pubblicità su radio, stampa in generale e manifesti, ma seguono anche quella veicolata dalla televisione.
Modello di consumo
La loro attenzione per il corpo si declina in vita “sana” (ginnastica, alimentazione curata e naturale, tempo
dedicato alla cura della persona) e vita “bella” (soddisfazione per il proprio lavoro, agiatezza economica,
relazioni amicali, viaggi e divertimenti). Destinano una parte consistente del loro reddito all’abbigliamento, in
cui esprimono sia la loro individualità sia l’appartenenza ad un’élite.
Dinamica
*
al pari di molti altri Stili, si “allunga” leggermente l’età e restano un poco più in famiglia: cresce la
condizione di studente o non occupato
*
l’atteggiamento verso il futuro è positivo, soprattutto grazie alla crescente fiducia ed investimento
in se stessi: si rappresentano più di ieri come capaci di dirigere gli altri, di capire la realtà, di avere successo,
di essere attivi, aperti al mondo e alle esperienze investono di più nel proprio corpo, nella salute, nella
ricerca di equilibrio e tranquillità, nella progettualità culturale e professionale, nei viaggi e nelle letture
*
l’atteggiamento verso i consumi è positivo:
coniuga una crescente richiesta di convenienza all’auspicio di maggiori consumi, di maggiore qualità e
marca, ad una crescente attenzione agli aspetti simbolici delle scelte: belle confezioni e distintività.
GLI SPETTATORI
Profilo sintetico
È questo uno stile giovanile esclusivamente maschile, più diffuso nei piccoli centri.
La vita, per chi vi appartiene, significa soprattutto lavoro, abitudini semplici e consolidate; stare insieme agli
amici, parlare soprattutto di sport e tifare per una squadra di calcio sono i modi preferiti per riempire il tempo
libero. Gli scarsi strumenti culturali a disposizione delle persone di questo gruppo fa di esse degli spettatori
passivi della trasformazione sociale e delle facili prede dei più effimeri miti consumistici.
Caratteri sociodemografici
Sono giovani uomini che vivono soprattutto nei piccoli centri, più al sud, in genere con i genitori.
Sono operai o comunque svolgono un lavoro autonomo (se non sono disoccupati): la loro istruzione
scolastica si è fermata alla media inferiore. Reddito e status sono medio-bassi/bassi.
Valori individuali e sociali
Manifestano aspirazioni edonistiche piuttosto sanguigne (guadagnare più denaro; godersi i piaceri della vita;
una maggiore libertà sessuale). Ritengono importante l’appoggio delle persone influenti. Chiedono più
potere per i lavoratori ed una maggiore efficienza nei servizi.
Attività sociali
Il bar, soprattutto nei centri di provincia, è il loro unico luogo di socializzazione. Qui si riuniscono, tra uomini,
al termine della giornata per chiacchierare e discutere i fatti del giorno. Insieme agli amici, per loro
importantissimi, giocano a carte o ascoltano musica. La politica li interessa, non solo come argomento di
discussione: è elevata la partecipazione attiva, in discreto numero collaborano con organi politici locali e
sono iscritti ad un partito.
Tempo libero e interessi culturali
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Sono più sportivi della media (soprattutto calcio). Fanno pochi viaggi (soprattutto in campeggio perché
giovani e con poche risorse economiche) e tendenzialmente solo in Italia. I loro consumi culturali sono
decisamente limitati. Molti concerti di musica leggera e cinema.
Utenza dei mezzi
Sono buoni ascoltatori di radio private. Poco interessati alla televisione che guardano di rado. Sono buoni
lettori di quotidiani d’informazione e fortissimi lettori di quotidiani sportivi. Scarsa la lettura di settimanali e
appena un po’ più vivace quella di mensili. Scarso l’interesse per la pubblicità, anche se spesso può
esercitare su di loro un forte potere di orientamento.
Modello di consumo
Culturalmente povero, il loro modello di consumo è fondato sui valori caratteristici di un contesto sociale
prettamente maschile; il consumo di alcolici è forte. Il calcio e la frequentazione del bar sono tra gli impegni
preferiti. Delegano totalmente alla donna - in genere alla madre, talvolta alla moglie - la gestione dei consumi
familiari.
Dinamica
•
sono di cultura leggermente più alta, più studenti e non occupati
*
sono meno razionali, più istintivi ed emotivi di ieri;
cresce l’orientamento ad avere semplici sicurezze di base, mirano di più al divertimento e a preservare i
valori familiari. Nell’ambito dei consumi mostrano una capacità di elaborazione che tende a essenzializzarsi:
auspicano più risparmio ed un generico benessere economico mentre non chiedono necessariamente il
meglio e non si sentono in dovere di essere esplorativi ed esigenti: è in calo la ricerca di qualità, affidabilità,
marca, così come l’esploratività ed il confronto fra più alternative.
GLI ARRIVATI
Profilo sintetico
È questo lo stile di chi ha vinto. Sono persone arrivate, le cui caratteristiche sono tutte “più”. Avevano
strumenti (ricchezza, istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma anche viaggiano, leggono,
si tengono informati, partecipano. Hanno con la vita un rapporto pieno e vivo.
Caratteri sociodemografici
Sono uomini (al 70%) e donne (al 30%), di età adulta (la metà ha un’età compresa fra i 35 ed i 54 anni);
l’istruzione è universitaria; abitano nei grandi centri urbani, nel nord ovest. Sono imprenditori, dirigenti o liberi
professionisti; circa il 50% vive in coppie con figli, in un appartamento molto bello. Reddito e status sono
molto elevati.
Valori individuali e sociali
Credono nella necessità di conquistare la stima degli altri con l’esercizio di responsabilità, cariche,
competenze e meriti personali. Di orientamento etico e politico liberaleggiante, non sono disposti però a
tollerare l’immoralità pubblica, la criminalità, l’inefficienza e gli sprechi tipici delle istituzioni. Aspirano alla
cultura, all’arte, al tempo libero e auspicano un continuo progresso scientifico.
Attività sociali
Sono molto assorbiti dal lavoro ed i loro spazi di socializzazione sono conseguentemente ridotti. Poco il
tempo che riescono a dedicare alla famiglia e agli amici. Sono molto interessati a quanto accade in ambito
politico; si tengono sempre informati e talora partecipano anche attivamente.
Tempo libero e interessi culturali
Praticano sport, soprattutto tennis e sci, ma con moderazione, più che altro per tenersi in forma. Viaggiano
molto per lavoro e per turismo, sia in Italia sia fuori (Europa e paesi extraeuropei). Tendono a privilegiare
vacanze rilassanti e confortevoli. Hanno interessi culturali molto vivi: sono fortissimi lettori di libri, buoni utenti
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di cinema, amano andare a teatro, visitare musei e assistere a conferenze.
Utenza dei mezzi
Sono buoni ascoltatori di radio in generale. L’ascolto TV (soprattutto RAI) è buono ma occasionale. Sono
fortissimi lettori di quotidiani d’informazione; buona la lettura di quotidiani sportivi. Forte la lettura di
settimanali e fortissima quella di mensili. Il loro interesse per la pubblicità riguarda tutta quella sulla carta
stampata e trasmessa via radio.
Modello di consumo
Hanno raggiunto una posizione e la interpretano attraverso la scelta di abbigliamento elegante e gioielli di
valore, la preferenza per il pranzo al ristorante e la guida di auto prestigiose. I consumi alimentari sono
caratterizzati dall’attenzione per la qualità degli ingredienti, per la preparazione di piatti veloci e funzionali.
Tuttavia, preferiscono concentrare i loro interessi sui beni durevoli, simboli della ricchezza che resta nel
tempo, piuttosto che sui prodotti di largo consumo.
Dinamica
*
l’età tende ad allungarsi fin verso i 55 anni e aumenta il peso della componente maschile
*
nei confronti della realtà e del futuro mostrano un atteggiamento connotato da nuovi elementi di
positività:
cresce l’investimento su di sé, in termini di cura del corpo, della salute, degli ambiti affettivi (famiglia, amici) e
cresce l’apertura al mondo, l’esploratività, l’interesse per le opportunità di azione
mostrano anche una maggiore concretezza: cresce l’investimento su combinazioni di risorse e temi concreti
quali il denaro, la progettualità professionale, la difesa dei redditi, l’iniziativa economica
*
nell’ambito dei consumi mostrano maggiore selettività e desiderio di concedersi “cose buone”, in una
logica meno esibitiva di ieri e più orientata all’autogratificazione: cresce il piacere della spesa e del confronto
fra alternative; crescono anche le richieste di cura sul piano estetico dei prodotti, di affidabilità e di marca.
GLI ARRIVATI: I SOTTOGRUPPI
GLI ARRIVATI ESUBERANTI
Rappresentano gli Arrivati di "seconda generazione", che hanno sfruttato al massimo la possibilità di
costruirsi livelli culturali e sociali elevati e che ancora fortemente tendono verso l'autoaffermazione e il
consolidamento delle posizioni.
Sono più giovani rispetto ai Moderati (il forte baricentro è tra i 25 ed i 44 anni) con livelli sociali, culturali e di
reddito più alti. È anche il sottogruppo più maschile (70%). I suoi membri appartengono a categorie
professionali di alto livello, raggiunte sia grazie agli elevati titoli di studio sia per il forte investimento emotivo
verso il lavoro.
Sono principalmente single o in giovani coppie senza figli. Vivono in un ampio contesto relazionale,
esprimono soddisfazione per le proprie amicizie, il lavoro e il reddito.
Le aspirazioni sono rivolte verso il piacere e il divertimento, ma anche verso l'evoluzione della condizione
professionale, sostenuta da una maggiore accettazione del rischio rispetto ai Moderati; sono attenti ai
segnali provenienti dai media e a ciò che c'è di nuovo e "fa tendenza", manifestano una propensione
fortemente positiva verso il consumo.
GLI ARRIVATI MODERATI
Sono prevalentemente di età centrale o tardo adulta (il forte baricentro è fra i 35 ed i 54 anni, si spingono
però fino ai 64 anni), con livelli di istruzione, reddito e status molto superiori rispetto alla media della
popolazione ma inferiori rispetto al sottogruppo precedente (le differenze sono più forti soprattutto per
l'istruzione).
Sono gli Arrivati di "prima generazione", che hanno costruito il proprio successo soprattutto col lavoro e che,
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non a caso, sono più appagati sul piano professionale che su quello culturale; sono principalmente
imprenditori, professionisti, dirigenti o impiegati, perlopiù sposati con figli, anche grandi.
La differente situazione familiare e la maggiore presenza femminile in questo sottogruppo (40%)
contribuiscono a determinarne comportamenti ed aspirazioni: il successo e la realizzazione in ambito
professionale sono spesso obiettivi raggiunti, l'attenzione tende a spostarsi verso altri valori, maggiormente
legati alla sfera domestica e degli affetti familiari.
Nei confronti dei consumi esprimono un atteggiamento aperto e disponibile ma "maturo": sensibili alle mode
e alle marche, sono molto attenti alla qualità di quanto acquistano e, in generale, appaiono più selettivi e
razionali.
GLI IMPEGNATI
Profilo sintetico
Questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di sopra del denaro e del
successo tout court - che pure non manca. Chi appartiene a questo gruppo tende a far dipendere i propri
comportamenti e atteggiamenti dall’affermazione di un impegno o di una testimonianza, sia essa culturale,
religiosa o politica.
Caratteri sociodemografici
Sono uomini (al 60%) e donne (al 40%), di età adulta e tardo adulta (40/55 anni), che risiedono nei centri
medio-grandi, nel nord. La loro istruzione è la più elevata in assoluto. Sono impiegati, dirigenti, imprenditori;
dispongono di un reddito medio-alto/alto.
Valori individuali e sociali
L’universo dei valori privati è dominato dal credo nella cultura, nell’arte, nella capacità di affermarsi con i
meriti personali. Quello pubblico vede emergenti il senso democratico e della partecipazione politica,
l’aspirazione ad una maggiore moralità nei partiti e nelle istituzioni, ad una maggiore protezione ambientale,
che passa anche attraverso una riduzione dei consumi.
Attività sociali
La loro caratteristica, anche nell’ambito della socializzazione, è l’impegno e la serietà con cui affrontano le
cose. Amano discutere e l’ambiente domestico è quello dove più si trovano a loro agio. Abbastanza diffusa
la pratica religiosa. Partecipano in modo attivo alla politica, sia leggendo e tenendosi costantemente
informati, sia collaborando all’attività di organi politici locali e militando in un partito.
Tempo libero e interessi culturali
Praticano sport, ma in modo piuttosto discontinuo. A volte lo sostituiscono con la ginnastica in casa ed il
jogging. Amano conoscere posti nuovi e viaggiano anche fuori Europa. I loro interessi culturali sono i più
vasti e profondi di tutto il campione. Frequentano molto la libreria e ascoltano conferenze. Assistono
regolarmente a spettacoli cinematografici e teatrali: sono anche i più assidui frequentatori di concerti classici.
La lettura dei libri è una delle attività preferite.
Utenza dei mezzi
Buoni ascoltatori di radio, quasi solo RAI (nelle fasce orarie libere da impegni: mattino, pranzo, sera).
L’ascolto televisivo è nella media (soprattutto RAI, in particolare RAI 3). Sono fortissimi lettori di quotidiani
d’informazione, di settimanali e di mensili, mentre minore è l’interesse per i quotidiani sportivi. Mostrano un
medio interesse per la pubblicità, seguono soprattutto quella veicolata da quotidiani, periodici, manifesti e
radio.
Modello di consumo
È intellettuale e raffinato; privilegiano i consumi culturali agli altri consumi; hanno una concezione conviviale
dell’alimentazione, ma la manifestano solo in occasioni particolari. Non ostentano la loro agiatezza
economica: vestono in modo sobrio, senza badare ai dettami della moda; piuttosto tendono a mantenere la
loro individualità.
Dinamica
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*
sono un poco “invecchiati”; aumenta il peso della componente femminile
*
nei confronti della realtà mostra un atteggiamento un poco attendista, cauto e venato da un certo
ripiegamento su di sé, influenzato dall’approccio più riflessivo che caratterizza questo Stile:
aumenta la cura di sé in termini di cura del corpo e della mente, aumenta gli spazi di riflessione, di analisi e
di esplorazione: leggendo di più, incrementando la propria progettualità culturale e spingendo su un
approccio razionale alla realtà
si concede anche più edonismo di ieri: desiderando di godere dei piaceri della vita, del divertimento.
*
pur essendo ancora più coinvolto degli altri Stili nelle tematiche sociali generali, mostra un leggero
calo dell’impegno: diminuisce la partecipazione sociale e politica, la sensibilità ecologica, il volontariato.
•
nei consumi mostra una maggiore “essenzialità”, senza evidenti connotazioni concessive: cresce la
richiesta di riferimenti sicuri, prodotti fidati e marche note; cala l’esploratività ed aumenta l’attenzione al
prezzo ed al servizio.
GLI ORGANIZZATORI
Profilo sintetico
È lo stile di chi ha affidato al lavoro forti aspettative di realizzazione. Anzitutto economiche, ma anche di
promozione sociale e di status. Competitivi, dotati di iniziativa e di capacità organizzative, riescono bene
nelle professioni e nelle attività autonome del commercio e dell’artigianato. Al successo tendono a sacrificare
un po’ tutto il resto, sia in termini di socializzazione privata che di svaghi e consumi culturali.
Caratteri sociodemografici
Uomini intorno ai 35/44 anni, che vivono nei centri urbani di media dimensione al nord; l’istruzione è medioalta/alta; sono liberi professionisti, imprenditori, dirigenti, impiegati, lavoratori autonomi; sono coniugati senza
figli o con un figlio, abitano in una casa bifamiliare o in un appartamento. Hanno un reddito medio-alto/alto.
Valori individuali e sociali
Considerano il successo come la sanzione delle abilità e dei meriti professionali, così come della capacità di
leadership. Aspirano a un lavoro indipendente, da esercitare in un clima economico più liberale e con
margini di tempo libero maggiori.
Considerano importante la vita amicale, i consumi culturali, il progresso scientifico. Detestano lo strapotere
dei partiti e la corruzione, cui i cittadini dovrebbero opporsi con una maggiore partecipazione politica e
iniziativa.
Attività sociali
Quasi tutta la loro energia, e di conseguenza il loro tempo, è investita nella professione, sulla quale
concentrano forti aspettative di crescita della posizione sociale. Gli spazi di socializzazione ne risultano
forzatamente ridotti. Dedicano poco tempo agli amici e alla famiglia. Molto forte l’interesse per la politica. Si
tengono aggiornatissimi e discutono di quello che succede, spesso partecipano attivamente.
Tempo libero e interessi culturali
Sono più uomini di azione che di pensiero: praticano sport in misura superiore alla media e preferiscono
l’aria aperta alla palestra: si impegnano nel calcio, nello sci, nel tennis, nel ciclismo. Amano viaggiare e
spesso trascorrono le vacanze all’estero, anche fuori Europa. Il panorama dei loro interessi culturali è
orientato in senso utilitaristico: al di là del cinema, dove vanno abbastanza spesso, i libri (che leggono in
media) si collocano soprattutto nel campo della saggistica, dei testi di informatica e di aggiornamento
professionale.
Utenza dei mezzi
Sono buoni ascoltatori di radio sia private che RAI. Leggermente inferiore l’ascolto televisivo dove vengono
preferite le reti RAI. Forte la lettura di quotidiani d’informazione e di mensili, molto forte quella di quotidiani
sportivi. Sotto media, invece, la lettura di settimanali. L’interesse per la pubblicità è medio.
Modello di consumo
Essendo completamente assorbiti dall’attività professionale intensa e stimolante, delegano le scelte in fatto
di consumo alle loro mogli, senza porsi problemi di carattere economico. I consumi alimentari sono funzionali
ad una vita frenetica, complessivamente poco curati; il consumo di alcolici, l’orologio di valore e l’auto di
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grossa cilindrata sono ancora simboli ed acquisizioni importanti.
Dinamica
*
Tendono però a reagire positivamente e fattivamente:
-spingono su tutto ciò che può rendere attrezzati ad affrontare il mondo: credono sempre di più nella
propria istintualità, nella capacità di comprensione “empatica” e immediata della realtà; credono però anche
nella razionalità e nelle proprie competenze tecniche, che cercano di aggiornare sempre più con letture ed
esperienze
-spingono ancora di più per ottenere visibilità ed autonomia: chiedono più spazi di partecipazione alle
decisioni economico-politiche, ma anche maggiore tutela collettiva dei redditi e del prodotto nazionale
*
Sempre più assorbiti dall’impegno nelle tematiche sopra indicate, nel campo delle scelte di
consumo tendono col tempo ad applicare criteri più razionali ed “essenziali”, anche se sono ancora
lontani da una compiuta “sobrietà” e dal distacco emotivo da questo ambito dell’agire: manifestano una
rinnovata attenzione a temi di “base” come il prezzo, la convenienza, la qualità, il servizio e una minore
attenzione a esploratività, impulsività di acquisto e marca.
GLI ESECUTORI
Profilo sintetico
È lo stile di chi concentra nei due contesti del lavoro e della famiglia praticamente tutto il suo tempo e i suoi
interessi. Il lavoro molto spesso è faticoso e non procura un reddito soddisfacente. Nonostante il poco tempo
disponibile, gli appartenenti a questo stile credono nell’impegno sociale e politico e cercano di praticarlo in
qualche misura.
Caratteri sociodemografici
Sono uomini intorno ai 35-44 anni, presenti un po’ in tutto il territorio nazionale, (con un’accentuazione nel
nord est). Sono in prevalenza operai, lavoratori autonomi, piccoli imprenditori, di istruzione e di status non
elevati. Sono sposati, con uno o due figli, a volte grandi; il loro reddito è medio-basso.
Valori individuali e sociali
I valori del mondo privato sono fra i più condivisi: il benessere della famiglia, il crescere dei figli, avere una
vita sana, tranquilla e regolata, possedere una casa, un lavoro sicuro, guadagnare, risparmiare, avere del
tempo libero, godersi i piaceri possibili. Tuttavia, non manca la coscienza dell’ineguaglianza sociale, della
corruzione e dell’immoralità pubblica.
Attività sociali
La famiglia, riunita la sera davanti alla televisione è il luogo privilegiato e quasi esclusivo di socializzazione.
Vedono anche gli amici, ma raramente e solo per una partitina a carte. Buona la partecipazione politica, che
si manifesta in un forte interesse per le notizie sulla stampa e in televisione e, anche se in misura più
ristretta, in un concreto impegno, come la collaborazione agli organi politici locali e l’iscrizione e la militanza
in un partito.
Tempo libero e interessi culturali
Più che praticare sport, si limitano a cercare di tenersi in forma con qualche passeggiata e un po’ di
bicicletta. Le loro vacanze sono tipicamente brevi (un paio di settimane) al mare o in montagna in una casa
d’affitto o ospiti presso parenti. I loro interessi culturali sono piuttosto limitati, riducendosi a qualche film e
raramente a un libro.
Utenza dei mezzi
L’ascolto di radio è sopra media, quello di televisione nella media (preferite le reti RAI). Sono invece forti
lettori di quotidiani d’informazione e molto forti di sportivi. Scarso l’interesse per la stampa periodica. Scarso
anche l’interesse per la pubblicità, fatta salva quella veicolata dai quotidiani e dalla radio
Modello di consumo
Essenziale, privo di contenuti culturali: è il modello di chi lavora di braccia per gran parte della giornata ed
affida la gestione del budget familiare alla moglie, che nelle sue scelte deve tener conto della bassa
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disponibilità di reddito della famiglia. È pressoché inesistente una dimensione sociale del consumo, che si
svolge esclusivamente fra le quattro mura domestiche. Unico lusso concesso : l’autovettura, anche utilitaria.
Dinamica
*
è uno Stile che, sostanzialmente, mostra poche tendenze evolutive
*
ha un approccio fondamentalmente positivo e sereno alla crescente complessità del contesto
(che probabilmente non riesce ad elaborare a fondo) e investe di più nei propri interessi: si scoraggia
meno che in passato, mette più impegno nel tutelare la propria salute, la tranquillità, la propria famiglia
*
nel campo dei consumi riduce ulteriormente ciò che è sovrastrutturale o che può apparire
superfluo: non pone al centro dei propri interessi il consumo ed il benessere; aumenta invece la richiesta di
qualità, di prodotti fidati, di marca (come garanzia) e di servizio.
LE COLLEGHE
Profilo sintetico
Il doppio ruolo professionale e di massaia è colto da questo stile che isola un gruppo di donne giovani e
adulte con un’occupazione impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e familiari - primo tra
tutti quello dei figli - da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre riuscito) di conciliare
evasione (svaghi, divertimenti) ed impegno (letture, interessi culturali).
Caratteri sociodemografici
Sono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono soprattutto al nord. Dividono la loro giornata
tra la professione - come insegnanti, impiegate o dirigenti - e la famiglia: sono sposate senza figli o con un
figlio piccolo. Status e reddito sono medio-alti.
Valori individuali e sociali
Denunciano la discriminazione di cui sono ancora vittime le donne; hanno una forte progettualità
professionale ma desiderano anche che il lavoro conceda loro più tempo libero da dedicare a soddisfare altri
interessi: la loro forte progettualità culturale e la cura della famiglia.
Attività sociali
Sono spesso impegnate in una professione che assorbe gran parte del loro tempo. Gli orizzonti di socialità
ne risentono, ma non scompaiono del tutto. Sono caratterizzati dall’evasione (rilassarsi in famiglia, guardare
le vetrine) ma anche dall’interesse per le tematiche sociali e politiche (che però fatica a diventare
partecipazione attiva).
Tempo libero e interessi culturali
Praticano attività fisica: soprattutto jogging, nuoto, sci, palestra, massaggi e anche ginnastica in casa.
Viaggiano molto, sono attratte dall’Italia ma soprattutto dall’Europa. Hanno interessi culturali vivi. Vanno
molto al cinema, alle mostre e visitano musei. Sono fortissime lettrici di libri, spaziano dal romanzo di
narrativa ai saggi, ai libri specialistici.
Utenza dei mezzi
L’ascolto di radio è sopra media, quello di televisione è leggermente sotto media. Piuttosto consistente la
lettura dei quotidiani d’informazione. Sono forti lettrici di settimanali e mensili. Sono ampiamente interessate
alla pubblicità, soprattutto se veicolata da quotidiani, periodici e manifesti.
Modello di consumo
Danno importanza sia alla qualità che all’immagine dei prodotti, che preferiscono “di marca”; abbinano
l’attenzione per l’alimentazione alla cura per la persona, ed all’abbigliamento. I loro consumi sono fortemente
influenzati dalla moda; tuttavia non amano conformarsi al gruppo, ma preferiscono mantenere - e
sottolineare - la loro individualità.
Dinamica
*
dal punto di vista socio-demografico non mostrano grandi mutamenti
*
dal punto di vista valoriale e psicologico, invece, è lo Stile che più di tutti sembra essersi positivamente
adattato alla complessità del momento storico: aumenta la sicurezza, l’interesse, l’attivismo, mentre
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diminuisce la preoccupazione, l’ansia, l’emotività:
-aumenta l’investimento sul proprio corpo, sulla salute, sui valori familiari, così come cresce la ricerca di un
equilibrio complessivo, di un benessere, non solo materiale, che interessa più aspetti della vita; più di ieri si
sentono aperte, curiose, estroverse, capaci di affrontare la vita con razionalità e successo, anche in campo
professionale
-sono più progettuali e attive anche in campo culturale: leggono e viaggiano di più
*
mostrano un approccio ai consumi positivo ed investito in termini emotivi, associando una
rinnovata concretezza, basata sulla loro “professionalità” nel saper scegliere, a un crescente bisogno di
gratificazione e di piacere:
-valutano più attentamente il rapporto qualità/prezzo, non necessariamente per un bisogno di risparmio ma
per forma mentis, sono più aperte, esplorative, esigenti, cercano più di ieri la marca affidabile, il punto
vendita migliore ed anche un certo piacere nel consumo e nella spesa.
LE COMMESSE
Profilo sintetico
Le appartenenti a questo stile hanno spesso un lavoro non particolarmente qualificato e ad esso assegnano
principalmente lo scopo di procurare del reddito. I loro interessi sono infatti altrove: divertirsi, uscire la sera,
stare in compagnia. Qualche lettura, soprattutto di genere sentimentale.
Caratteri sociodemografici
Donne intorno ai 25/34 anni, di istruzione non particolarmente elevata, presenti un po’ su tutto il territorio
nazionale; sono operaie, oppure lavoratrici autonome, con reddito e status medio-bassi. In genere vivono
ancora in casa dei genitori, oppure sono sposate con figli piccoli.
Valori individuali e sociali
In questo stile coesistono credenze valoriali differenziate. Alcune sono espressione di una mentalità
giovanile, che aspira alla bellezza, ai divertimenti, ai viaggi, a un lavoro indipendente. Altre aspirazioni sono
di tipo più tradizionale: il benessere familiare, il lavoro sicuro e a tempo ridotto.
Attività sociali
Molte hanno un’occupazione ma fanno in modo che gli impegni lavorativi non riducano la loro vita sociale.
Amano trovarsi con persone della stessa età per ballare, passeggiare, guardare le vetrine. Molto tempo è
dedicato alla vita in casa. L’interesse per la politica è praticamente assente anche a livello di semplice
informazione.
Tempo libero e interessi culturali
Decisamente poco amanti dello sport; preferiscono il ballo, la ginnastica in casa, i massaggi. Limitati i viaggi
e le vacanze. Loro meta preferita è il mare. Molto raramente vanno all’estero. I loro interessi culturali sono
concentrati in alcune attività: buona la frequenza al cinema; si concedono ogni tanto un concerto di musica
leggera; sono buone lettrici di romanzi rosa, gialli e di avventura.
Utenza dei mezzi
Sono forti ascoltatrici di radio, soprattutto private. Nella media l’ascolto di televisione (anche qui la
preferenza è per le reti private). Sotto media la lettura di quotidiani, mentre fortissima è la lettura di
settimanali. Forte la lettura di mensili. Molto alto l’interesse per la pubblicità (veicolata da qualsiasi mezzo)
che diverte e orienta nel comportamento e nei consumi.
Modello di consumo
Investono parecchio nella cura della propria persona e nell’abbigliamento, che è per loro espressione di
estro, di creatività e di personalità, da esibire nelle frequenti occasioni di socializzazione; pur non
disponendo di un reddito molto elevato, tendono a scegliere i prodotti in base alle tendenze e al proprio
impulso.
Dinamica
*
anche per questo Stile si “allunga” leggermente l’età, mentre si rafforza il livello di status medio
*
nel tempo aumenta l’aspirazione alla partecipazione sociale, al protagonismo, valori che vive con
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un certo ottimismo dal punto di vista delle possibilità di realizzazione:
-diviene estroverso, ha più fiducia in sé, è più attento al nuovo e alle tendenze del costume; è anche più
attivo sul piano della progettualità professionale e delle relazioni sociali: cerca di impegnare meglio e più
pienamente il tempo libero uscendo di più, incontrando gli amici, incrementando la frequenza al cinema
-cresce anche la sensibilità ecologica, verso il volontariato e la religione
*
anche nel campo dei consumi si rafforza un atteggiamento complessivamente positivo e
edonistico:
-unisce una rafforzata attenzione alla convenienza ad elementi valoriali più sovrastrutturali: una crescente
sensibilità per la marca nota e legittimante, maggiore concessività e più “piacere” nel consumo. Questo
assume sempre più connotazioni edonistiche: più di ieri acquista di impulso, ama fare la spesa, mostra
attenzione per la forma e le belle confezioni.
LE RAFFINATE
Profilo sintetico
Questo stile individua le casalinghe “bene”, autentiche signore. La loro condizione economica (alta) e la loro
cultura (discreta) le rendono attente alla cura della casa e della famiglia, da un lato, ma anche all’immagine
di se stesse. Hanno una vita sociale piuttosto brillante e discreti interessi culturali. Viaggiare, conoscere,
arricchirsi sotto tutti i punti di vista è per loro molto importante.
Caratteri sociodemografici
Sono donne mature, con elevato reddito e discreta istruzione, che vivono soprattutto nelle grandi città del
nord, in case molto curate; sono in prevalenza casalinghe, decisamente benestanti, con figli già grandi.
Valori individuali e sociali
Colte, benestanti, dedite alla famiglia, queste donne avvertono più degli altri, in modo che si direbbe
preoccupato, l’urgenza di interventi sociali ed economici a favore degli svantaggiati. Un governo stabile e
capace dovrebbe ridurre la corruzione e la criminalità, assicurare servizi più efficienti, dare lavoro ai giovani
e sicurezza agli anziani, limitando gli sprechi ovunque si manifestano.
Attività sociali
Hanno fatto della casa il loro regno. Nonostante la famiglia sia la loro principale occupazione, sono anche
molto interessate a quanto accade fuori dalle mura domestiche. Manifestano un buon interesse per gli
avvenimenti politici, anche se limitato all’informazione e al tenersi aggiornate. Molte vanno in chiesa ogni
domenica.
Tempo libero e interessi culturali
Per tenersi in forma fanno ginnastica in casa e massaggi, ma non praticano nessuno sport in prevalenza.
Amano molto viaggiare e visitare anche paesi extraeuropei. Preferiscono le modalità di soggiorno più
confortevoli. I loro interessi culturali, pure esistenti, sono piuttosto “leggeri” e spesso ancorati a valori
femminili e mondani tradizionali: vanno a teatro, a concerti di musica classica, visitano mostre e musei,
frequentano spesso le librerie essendo forti lettrici soprattutto di romanzi rosa e gialli.
Utenza dei mezzi
Buono l’ascolto di radio (reti nazionali) e forte l’ascolto di televisione (sia reti nazionali che private). Forte la
lettura di quotidiani di informazione, la più alta fra gli stili femminili. Fortissima la lettura sia di settimanali sia
di mensili. L’interesse per la pubblicità è alto (piace e diverte) e tocca tutti i mezzi stampa.
Modello di consumo
Il loro benessere materiale non si traduce in consumi sfrenati ed indiscriminati, ma piuttosto in una accurata
selezione dei prodotti. Dedicano molta attenzione all’alimentazione della famiglia, di cui si sentono
pienamente responsabili; fare la spesa è un’attività che richiede tempo e competenza; privilegiano
soprattutto prodotti di marca, sinonimo di affidabilità. Pur passando la maggior parte del tempo in casa, in
genere con i figli, non si trascurano, anzi fanno di tutto per sentirsi in armonia con se stesse: la cura
personale e l’eleganza nell’abbigliamento fanno parte del loro modo d’essere.
Dinamica
13
*
Stanno progressivamente abbandonando l’atteggiamento cauto ed attendista che le aveva
caratterizzate nei 2-3 anni passati accentuando alcuni tratti positivi del loro orientamento:
-auspicano sempre un generale moto di rinnovamento, di ripresa
-sono più orientate di ieri al denaro, al piacere…
-… anche se aumentano la cautela e la selettività negli acquisti.
LE MASSAIE
Profilo sintetico
La figura tipica della massaia media, tutta famiglia e casa è ben rappresentata da questo stile. L’intera
responsabilità della gestione domestica, non certo facile, pesa sulle sue spalle. Fuori della famiglia non ha
praticamente interessi. Evade con la televisione, i fotoromanzi e i romanzi sentimentali.
Caratteri sociodemografici
Sono donne intorno ai 45 anni, di istruzione medio-bassa/bassa, che vivono nei centri medi e grandi,
presenti un po’ in tutto il territorio nazionale. Sono quasi esclusivamente casalinghe di status medio-basso,
che dispongono di un reddito non molto elevato. Hanno almeno un figlio.
Valori individuali e sociali
Manifesta è la richiesta di un controllo sociale forte e deciso, che freni la droga, gli scioperi, il disordine, le
speculazioni e dia più garanzie ai poveri, ai giovani e agli anziani. Desidererebbero un lavoro a tempo
ridotto, la possibilità di risparmiare, condurre una vita sana e regolata, crescere dei figli, conservare la
propria fede religiosa.
Attività sociali
Le mura domestiche e il nucleo familiare costituiscono al tempo stesso lo spazio e i confini del loro orizzonte
di socialità. L’unico contatto con l’esterno si ha attraverso la televisione, che rappresenta per loro una vera
finestra sul mondo. Inesistenti l’interesse e la partecipazione politica.
Tempo libero e interessi culturali
Nessuna attività sportiva in questo gruppo. Si spostano solo nei canonici periodi estivi per delle brevi
vacanze, la loro meta preferita è il mare; mai fuori dell’Italia. Gli interessi culturali sono molto ridotti. Fascicoli
a dispense, qualche romanzo rosa, fotoromanzi, qualche giallo.
Utenza dei mezzi
Sono fortissime ascoltatrici televisive e forti ascoltatrici di radio, in entrambi i casi ascoltano un po’ tutte le
emittenti, private e non. La lettura di quotidiani è nella media, ma è forte quella di settimanali; un po’ meno
quella dei mensili. Grandissimo interesse per la pubblicità (veicolata da qualsiasi mezzo) che diverte ma
soprattutto orienta negli acquisti.
Modello di consumo
Vivono in funzione dei figli e della casa, che assorbono completamente la loro giornata. Le loro scelte di
consumo sono guidate dall’esigenza di voler soddisfare i gusti dei figli e del marito, ai quali sacrificano se
stesse, i propri spazi, le ambizioni e i desideri. Si trovano ad amministrare un budget familiare non
particolarmente cospicuo, che gestiscono con saggezza e oculatezza. Privilegiano l’affidabilità dei prodotti,
spesso veicolata dalla marca nota.
Dinamica
*
è da sempre uno Stile piuttosto “solido”, assai concreto e determinato nella gestione della realtà
quotidiana, nel tempo accentua ulteriormente alcuni tratti improntati alla sicurezza ed alla
concretezza:
-cresce l’attenzione alle novità, l’attivismo, la sensazione di successo nelle cose e di saper dirigere le stesse
-assai concrete anche le richieste ed i progetti in crescita: denaro e salute, da un lato, ordine, difesa dei
redditi, dall’altro lato
*
anche nei consumi mostrano una rinnovata capacità di scelte chiare e solide:
-fa più attenzione al prezzo, tende sempre più all’acquisto di prodotti che può giudicare come fidati, magari
garantiti ulteriormente dalla marca, importante e conosciuta
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-ricerca sempre più attivamente i punti vendita migliori, in termini di servizio e di affidabilità.
GLI AVVENTATI
Profilo sintetico
Questo stile caratterizza le persone che hanno con il denaro e il mondo dei consumi un rapporto
problematico e conflittuale. La marginalità culturale, l’isolamento sociale le spingono ad un’impossibile
ricerca della qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione. Anche la
socializzazione è condizionata da un atteggiamento “vistoso” e dalla ricerca di supplementi di prestigio nelle
raccomandazioni e negli appoggi dei potenti.
Caratteri sociodemografici
Sono uomini (al 70%) e donne (30%) intorno ai 40 anni, con figli, che vivono in un alloggio poco decoroso, in
prevalenza al sud e nei centri medio-piccoli; svolgono un lavoro autonomo, oppure sono operai. Si
caratterizzano per bassa scolarità, basso reddito e basso status.
Valori individuali e sociali
Ad una concezione del privato di tipo utilitaristico e acquisitivo (possedere una casa, avere un lavoro,
guadagnare, risparmiare, provvedere al benessere familiare, avere le sicurezze di base) ne corrisponde una
del mondo pubblico e politico dominata da valori “forti” e da autoritarismo: più ordine per tutti, meno scioperi,
meno corruzione, pena di morte per i crimini più gravi, più giustizia sociale, più iniziativa economica.
Attività sociali
Sono condizionati fortemente nelle loro attività sociali da numerosi vincoli. Il vivere in piccoli centri, l’essere
spesso occupati precari, le limitate disponibilità economiche bloccano la loro socializzazione. Anche
l’interesse per la politica è piuttosto moderato. Discreta la quota di iscritti ad un partito.
Tempo libero e interessi culturali
Non praticano alcuno sport, né altre forme di attività fisica. Al massimo qualche partita di calcio tra amici.
Pochi fanno vacanze, spesso ridotte a qualche giorno al mare, come ospiti di amici/parenti o presso case in
affitto e residence. Hanno interessi culturali molto limitati.
Utenza dei mezzi
Ascoltano la radio nella media (sia RAI che private). Anche l’ascolto di televisione è nella media, ma con
preferenza per le private. Sotto media la lettura di quotidiani d’informazione e sopra media gli sportivi,
mentre debole è la lettura di settimanali ed in media quella dei mensili. Elevata è l’attenzione alla pubblicità a
prescindere dal mezzo.
Modello di consumo
Sono imitatori acritici del modello consumistico. Vivono al di sopra delle loro possibilità, ma non intendono
rinunciare a nulla: piuttosto preferiscono acquistare a rate e firmare cambiali. Hanno il culto del denaro,
inteso non solo come valore in sé, o strumento, ma come unica dimensione della realtà.
Dinamica
*
questo Stile, ieri fortemente preoccupato di fronte alla maggiore difficoltà attuale a mantenere un
livello di consumi ed un modo di vita analogo a quello del decennio passato, oggi sembra essere
“contagiato” da un nuovo ottimismo:
-auspica più di ieri la difesa del reddito, pone al centro dei suoi interessi sempre più il consumo, che lo Stato
dovrebbe garantire e tutelare, auspica anche maggiore partecipazione politica e spazi di protagonismo
-è crescentemente interessato all’aspetto simbolico e legittimante del consumo: le belle confezioni, la marca
nota, la forma prima della sostanza.
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GLI ACCORTI
Profilo sintetico
È uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia, tipico di buona parte degli uomini anziani e di molti
pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono drasticamente ridotte, ma più per limitazioni oggettive
(mancanza di mezzi, età avanzata) che per assenza di curiosità. Discreto l’interesse per la politica.
Caratteri sociodemografici
Sono maschi operai e pensionati, poco istruiti, con figli grandi conviventi oppure a loro volta già sposati;
vivono prevalentemente in centri piccoli del sud ed isole, in un’abitazione modesta, ma quasi sempre di
proprietà. Il loro status è il più basso fra i vari stili maschili; il reddito è medio-basso/basso.
Valori individuali e sociali
La tranquillità del vivere, il benessere familiare, la casa, il lavoro sicuro, i risparmi sono i valori che ordinano
l’esistenza di queste persone, che si aspettano più protezione e più garanzie da un governo capace di
governare con una maggiore attenzione per lo stato sociale.
Attività sociali
Famiglia, televisione, piccoli lavoretti di bricolage sono le occupazioni principali. La socializzazione appare
un fatto del passato, quando erano più giovani e con altre prospettive. Nonostante ciò, l’interesse per la
politica rimane piuttosto vivo e così anche la partecipazione. In questo gruppo si trova una delle quote più
alte di iscritti ad un partito.
Tempo libero e interessi culturali
Sono decisamente inattivi sotto il profilo sportivo. Viaggi e vacanze si riducono a qualche giorno al massimo,
in visita a parenti. Gli interessi culturali sono pressoché inesistenti.
Utenza dei mezzi
La metà di questo gruppo non ascolta la radio, mentre sono forti ascoltatori televisivi (soprattutto RAI e Rete
4). Leggono qualche volta un quotidiano e quasi mai periodici. Non hanno alcun interesse per la pubblicità
indipendentemente dal mezzo che la veicola.
Modello di consumo
Povero, ma non trascurato; il poco reddito viene amministrato saggiamente per soddisfare i bisogni primari.
La loro vita non è priva di relazioni sociali, che sono però incluse nell’ambito delle conoscenze già acquisite;
gli amici, le carte ed il vino rappresentano i loro divertimenti.
Dinamica
*
aumenta ulteriormente l’età e si alzano leggermente reddito e status;
*
autoprofilo e richieste sociali non mostrano né grandi articolazioni né grandi cambiamenti o
trend, come è lecito attendersi da uno Stile ormai lontano e marginale rispetto ai mutamenti in corso (che
tuttavia preoccupano anche perché spesso incomprensibili):
-in generale cresce il senso di inadeguatezza, diminuisce la fiducia in sé, la percezione di successo nelle
cose
-tuttavia, contemporaneamente al lento miglioramento delle condizioni di vita e di salute degli strati più
anziani, si manifestano anche elementi di positività: cresce la speranza di salute e la cura di sé, così
come la progettualità culturale
-più di ieri ambiscono ad aumentare il proprio livello di consumi: cresce il risparmio, ma anche una
certa maggiore curiosità, una rinnovata esploratività nel consumo; cresce anche l’attenzione per la notorietà
di marca come elemento di rassicurazione nelle scelte.
LE APPARTATE
Profilo sintetico
Lo stile di vita di questo gruppo è drammaticamente determinato dalla limitatezza delle risorse. Sono in
prevalenze donne anziane. La socializzazione è inesistente, così come gli interessi culturali. I quotidiani
contatti con il mondo esterno alla casa sono dati dalla televisione, dalle piccole compere, dagli incontri di
conoscenti in occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati.
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Caratteri sociodemografici
Sono donne anziane, casalinghe o pensionate, che risiedono nei piccoli centri, nel sud Italia; vivono spesso
da sole, oppure con i figli soltanto o con il marito, in una casa unifamiliare decisamente povera. Si
caratterizzano per il bassissimo livello di istruzione - il più basso in assoluto - basso status e reddito mediobasso/basso.
Valori individuali e sociali
L’orizzonte valoriale di queste persone abbraccia prevalentemente realtà private e prossimali: la famiglia, i
risparmi, una vita tranquilla, la fede religiosa.
Attività sociali
Inesistenti la socializzazione, in questo gruppo, a cui qualsiasi attività extradomestica è preclusa. Accudire i
familiari e guardare la televisione sono le due uniche occupazioni. È d’obbligo la visita in chiesa e unico
svago, ogni tanto, è dare un’occhiata alle vetrine. Nessun interesse per la politica.
Tempo libero e interessi culturali
Non toccate dai miti della società del benessere. Viaggi e vacanze sono un lusso che assolutamente non ci
si può permettere. La cultura e tutto quanto la diffonde e la trasmette appartengono ad un mondo molto
lontano.
Utenza dei mezzi
Sono deboli ascoltatrici di radio ma fortissimi di televisione (sia private che RAI). Non leggono praticamente
nulla. L’attenzione alla pubblicità non è alta ma l’orientamento è positivo.
Modello di consumo
I consumi di queste persone sono bassissimi, sotto ogni aspetto. Il fare la spesa è uno dei rari contatti con il
sociale, diventa una delle attività che scandiscono la giornata insieme alla preparazione dei pasti. La scelta
dei prodotti è dettata dalla loro convenienza. L’assoluta mancanza di una dimensione sociale si riflette anche
sulla scarsa attenzione per l’abbigliamento e la cura della propria persona.
Dinamica
*
aumenta l’età (in modo più sensibile che per i maschi anziani) e si alzano leggermente reddito e
status;
*
anche questo Stile non mostra né grandi articolazioni né grandi cambiamenti:
-come per i maschi anziani, cresca una certa inquietudine, il senso di inadeguatezza di fronte alle evoluzioni
della modernità
-anche qui però ci sono elementi di positività: aumenta la speranza di salute, la cura di sé che arriva ad
auspicare una migliore e più fattiva gestione del tempo a disposizione con qualche piacere e divertimento in
più (soprattutto nelle Appartate "modeste”)
*
nei consumi le richieste sono ancora essenziali e ridotte; tuttavia aumenta la propensione al consumo,
si richiede crescentemente accessibilità ai beni e garanzia di marca.
I SOTTOGRUPPI DELLE APPARTATE
LE APPARTATE “modeste” (LE APPARTATE “+” negli elaborati statistici).
Le donne inserite in questo sottogruppo appartengono a un nucleo familiare non propriamente disagiato.
Sono di istruzione elementare e media inferiore; in buon numero sono casalinghe o pensionate, il reddito è
medio.
In genere, vivono l’esperienza del dipendere dagli altri e del dover limitare ogni aspirazione. Questa
condizione di marginalità non sopprime completamente valori, interessi e consumi, sia materiali che culturali.
Il modello di consumo si ispira vagamente a quello di modernizzazione di massa.
LE APPARTATE “povere” (LE APPARTATE “-” negli elaborati statistici).
Le componenti di questo sottogruppo risiedono prevalentemente nel sud e nei piccoli e medi centri, hanno
un’età medio-alta e hanno un’istruzione elementare. In grande maggioranza casalinghe, appartengono a un
nucleo familiare assai consistente che, per la scarsità del reddito (il più basso in assoluto), è gravato di molti
problemi. Appaiono rassegnate a una visione pessimistica delle prospettive. Il tenore di vita è ristretto, i
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consumi contenuti, l’alimentazione povera. L’evasione sta nei telefilm e nelle telenovelas. Le relazioni sociali
si riducono a quelle del gruppo primario (familiari, conoscenti). Credono nei valori tradizionali.
LE APPARTATE “sole” (sic negli elaborati statistici).
Sono in grande maggioranza pensionate, di età avanzata (la più alta in assoluto), vissute sempre sole o,
piuttosto, trovatesi tali per la morte dei congiunti. Un reddito medio, garantito dai risparmi e dal fatto che le
entrate sono tutte a loro disposizione, consente quella tranquillità di vita che appare come la maggiore
aspirazione. I consumi sono molto controllati: le esigenze di una persona sola, d’altra parte, sono assai
modeste, anche in ambito alimentare. Più elevate quelle concernenti la salute e la cura dei disturbi. La
televisione offre compagnia anche durante la giornata e costa poco. Modesti gli altri consumi culturali e le
relazioni sociali, generalmente limitate ai conoscenti. Lunghe vacanze, presso parenti o amiche, segnalano
quella particolare indipendenza che è propria degli anziani soli.
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2. LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA: MODELLI E FILOSOFIE OPERATIVE
2. 1. LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA EFFICACE
Come valutare la validità di un messaggio? ValutarIa a priori, cioè prima di lanciare il messaggio attraverso i
diversi mezzi, investendoci una quantità di denaro.
Come essere ragionevolmente sicuri che un certo messaggio "funzionerà"? Non basta infatti parlare ed
essere sentiti per essere efficaci: occorre che chi sente reagisca nel modo voluto (si faccia un'idea, cambi
un'idea che aveva, si comporti in un certo modo).
Questo è un interrogativo preoccupante, per chi investe (l'azienda) e per chi realizza il messaggio
(l'agenzia). Molti si sono dedicati alla soluzione del problema, creando diversi modelli! di valutazione.
Limitiamoci a illustrare tre di questi modelli: AIDA, DAGMAR, “4i” e “4c”, integrando il tutto con alcune
considerazioni sulla persuasione.
2.1.1. Il modello AIDA
Il modello Aida è il più semplice e il più famoso.
Questo criterio di valutazione di un messaggio definisce quattro condizioni essenziali per la sua efficacia.
AIDA è l'acronimo di:
A - attenzione
I - interesse
D - desiderio
A - azione
Sono queste, in sequenza, le reazioni che deve suscitare e scatenare la comunicazione per essere efficace.
È prevalentemente su questo "modello" essenziale che gli addetti ai lavori in pubblicità confrontano le
soluzioni che via via vengono loro, per vedere se funzionerà. E non devono professionalmente dichiararsi
soddisfatti finché non avranno la ragionevole sicurezza che la loro soluzione risponda a tutti questi requisiti.
- Attenzione
Bisogna che il messaggio attiri l'attenzione.
Dalle ricerche risulta che ogni giorno un individuo è esposto a un numero di messaggi che va dai 300 ai 600;
di questi ne percepisce effettivamente un numero che va da 30 a 80; e di questi, non più di 10 hanno una
concreta possibilità di influenzare effettivamente il consumatore.
In questo quadro è chiaro che l'impatto di un messaggio (la capacità di catturare l'attenzione) deve essere
non solo buono, ma eccezionale.
Tutti gli altri requisiti dell'AIDA devono essere soddisfatti. Altrimenti non otteniamo nulla. Facciamo due
esempi negativi, per dare l'idea; i loro autori non sono pubblicitari, uno è un bravo fotografo e l'altro un bravo
comico; ma sono molto noti, e purtroppo spesso la notorietà è valutata più della professionalità.
a). Oliviero Toscani e la divisa insanguinata del soldato bosniaco, senza parole, per Benetton. Si trattava di
poster 6 metri per 3, con la foto di una divisa militare sforacchiata e insanguinata. Certo, immagine di forte
impatto: ma la campagna è stata bloccata dall'organo di autodisciplina dei pubblicitari. A parte questo: e poi?
Risponde forse un messaggio del genere agli altri requisiti dell'AIDA?
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b). Beppe Grillo e lo yogurt Yomo: una serie di spot televisivi che hanno fatto molto parlare di sé e si sono
fatti molto lodare. Lui ripreso di fronte, in piano americano con in mano un vasetto di yogurt, che qualcosa di
divertente; in uno spot restava addirittura muto. Quando appariva sullo schermo: il massimo dell'attenzionalità. Eppure risulta che quella campagna non abbia contribuito agli obiettivi di marketing della Yomo, e non
è stata più ripresa.
Come mai? Il personaggio aveva "cannibalizzato" il prodotto, era il comico e non il prodotto l'oggetto
dell'attenzione e della memorizzazione.
- Interesse
Non basta fermare l'attenzione, bisogna mantenerla: riuscire a farsi leggere, anche nelle parole scritte in
piccolo, farsi guardare e riguardare. È chiaro che chi non è nemmeno lontanamente interessato a un certo
tipo di offerta - mettiamo, una telecamera - volterà pagina rapidamente trovando nella rivista che sta
sfogliando un annuncio della Sony: quello è un acquirente imprendibile. Ma il messaggio si rivolge a quanti
hanno deciso di comprare una telecamera, e a quanti sono orientati verso questa decisione.
Sono le persone in queste condizioni che devono essere accompagnate per mano attraverso testo e
immagini, dicendo loro le cose giuste, prevedendo le loro domande e rispondendo alle loro esigenze,
dicendo loro qualcosa che le incuriosisca e le intrighi.
Non è un lavoro facile: occorre immedesimarsi nel potenziale acquirente, e questo presuppone la sua
configurazione e conoscenza.
Da parte di chi realizza il messaggio, questo è il momento della verità: e cioè di dimostrare di non essere se
stesso, e di non essere nemmeno l'azienda alla quale dà voce; bensì di essere addirittura il potenziale
cliente, un amico che conosce i suoi pensieri, che parla la stessa lingua.
- Desiderio
Dopo aver fermato l'attenzione e destato l'interesse, il messaggio deve suscitare il desiderio per il bene o
servizio che propone.
È quasi una conclusione naturale: ma deve essere perseguita sia nei modi sia nei contenuti della
comunicazione: quello che si legge, quello che si vede, come è detto e mostrato.
Qui è prevalente l'elemento formale che si coniuga con il concetto di empatia, e cioè la capacità di un
messaggio di coinvolgere emotivamente il destinatario, e di portarlo da un piano razionale a un piano
emotivo. Quando il consumatore si identifica - o identifica il suo modello di riferimento - nella situazione
pubblicitaria proposta si verifica una specie di proiezione del suo io, della sua personalità.
In due parole, non basta tanto che l'annuncio dica "Questo prodotto è fatto per te", ma occorre che
il destinatario dell'annuncio pensi "Questo prodotto è proprio fatto per me".
- Azione
Un messaggio pubblicitario, per essere efficace, deve infine riuscire a indurre a fare qualcosa: di solito, nella
pubblicità commerciale, questo qualcosa è la decisione di acquistare il prodotto; ma può essere anche
aderire a un'idea, a un movimento; o cambiare idea su qualcosa, correggere l'immagine che se ne ha; o
assumere certi comportamenti, o evitarne altri.
Riportiamo a questo proposito una citazione di David Ogilvy che è estremamente chiara:
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"Nell'antica Grecia, quando la gente sentì parlare Eschine disse: «Come parla bene!»; ma dopo aver
ascoltato Demostene gridò subito: «Prendiamo le armi contro Filippo!».]
Abbiamo detto "decisione di acquistare", e non proprio "comprare": la comunicazione ha obiettivi di
comunicazione, è il marketing che ha obiettivi di vendita. Il nostro interlocutore che abbiamo con tanta fatica
convinto a comprare non comprerà se, visto e valutato da vicino, il prodotto non soddisferà le sue
aspettative; non comprerà se constaterà che il prezzo di quel prodotto è secondo lui eccessivo; non
comprerà se per trovarlo dovrà girare i negozi di mezza città...
Il modello AlDA costituisce la concezione classica del processo di comunicazione efficace; come sempre
succede, niente è perfetto. Alcuni infatti sostengono che è un modello troppo meccanicistico, e che dà
implicitamente eccessivo valore alla parola rispetto all'immagine.
Per esempio, H. Johannis, sottoponendo a test numerosi soggetti esposti ad annunci, constata che:
- hanno notato l'annuncio Æ 40%
- hanno identificato l'annuncio Æ 35%
- hanno letto una parte di testo Æ 10%
- hanno letto tutto il testo Æ 5%
Ne deriverebbe l'esigenza vitale di comunicare l'essenziale del messaggio fin dal primo contatto con
l'annuncio.; e pare che sia proprio l'immagine che ha questa funzione di immediatezza, mentre il testo è di
norma più lento e graduale nel comunicare.
2.1.2. Il modello DAGMAR
DAGMAR: è l'acronimo di Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, "Definire gli obiettivi
di pubblicità per misurarne i risultati".
Anche questo modello si riferisce ai processi psichici che si verificano nei destinatari della comunicazione, e
sostiene che tutte le comunicazioni commerciali che abbiano come obiettivo finale le vendite devono far
procedere l'individuo attraverso questi quattro livelli:
- Consapevolezza
- Comprensione
- Convinzione
- Azione
Dei quattro punti di questa formula (che il suo stesso autore, Colley, definisce vecchia quanto la pubblicità) il
primo è il più interessante, anche se è ovvio che per operare in qualche modo nella mente del potenziale
acquirente la prima condizione è di assicurare la consapevolezza dell'esistenza di una offerta. Quello che
importa è soprattutto che lo schema può essere utilmente applicato per confrontare le situazioni prima e
dopo l'effettuazione di una campagna (o di una campagna test6), effettuando altrettante ricerche, ottenendo
la misura dei suoi effetti.
Per esempio:
- Consapevolezza dell'offerta
prima 10%
dopo 20%
- Comprensione dell'offerta
prima 5%
dopo 15%
- Disposizione all'acquisto
prima 4%
dopo 10%
- Effettivo acquisto
prima 3%
dopo 6%
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2.1.3. Le Quattro “i” e Quattro “c” di G.P. Fabris
Viviamo in un mondo sempre più complesso, in cui diventa una pia illusione pensare a soluzioni semplici e
lineari.
Secondo Fabris, "il processo di persuasione avviene differentemente nei diversi segmenti della popolazione,
a seconda della tipologia di prodotti, a seconda del medium che la pubblicità veicola, a seconda anche della
situazione in cui avviene l'esposizione alla pubblicità".
Ne deriva una griglia che comprende 8 fasi, suddivise in 2 tempi:
- impatto
- interesse
- informazione
- identificazione
+
- comprensione
- credibilità
- coerenza
- convinzione
Sarà facile riconoscere in questa griglia termini che si riferiscono a concetti già illustrati per AIDA. Ci
limitiamo a qualche accenno su elementi originali.
Informazione - Per essere persuasiva, la pubblicità deve contenere un giusto grado di informazione. È vero
che il prodotto è vissuto in larga misura come "segno" più che come fatto materiale: ma anche una scelta
fatta più con il sentimento che con la ragione ha bisogno di un "ancoraggio logico", che la razionalizzi.
Identificazione - È più efficace un messaggio che riesca a far sì che i suoi destinatari si identifichino nei
personaggi o nelle situazioni presentate, in cui ritrovino un po' se stessi, si riconoscano come sono - o come
vorrebbero essere; "l'identificazione permette infatti di rendere personale, di colorare di soggettività il
messaggio pubblicitario, aumentando così la sua efficacia".
Comprensione - "Una volta che chi legge o chi vede o chi sente abbia notato la pubblicità, è necessario che
comprenda con immediatezza e con facilità lo spirito e il significato della campagna". Difficoltà di comprensione che precludono il contatto possono verificarsi a livello verbale (la lingua è ricchissima di parole, ma
quelle usate normalmente sono relativamente poche; poi, il grado di cultura delle
persone è diverso). Qui vale la regola d'oro di adeguarsi alla capacità di comprensione del più "duro" dei
componenti il gruppo di persone a cui ci si rivolge.
Credibilità - Il pubblico è abituato alle esagerazioni della pubblicità, e fa una saggia tara su quanto gli viene
detto. Quello che un messaggio deve evitare è la presentazione di situazioni che alla normale esperienza dei
destinatari appaiono inverosimili e grottesche, tipo la solita vicina di pianerottolo in visita, che va in deliquio
nel constatare la pulizia, la brillantezza e il profumo dei pavimenti dell'amica; o tipo il solito marito che
straparla e perde i sensi nell'assaggiare certe polpette di baccalà in olio di balena...
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Coerenza - Deve esserci piena affinità tra il prodotto e la sua comunicazione: sono un tutt'uno, devono avere
la stessa personalità. Sarebbe di dubbia efficacia uno spot TV in cui si presenta un classico e prezioso
orologio in oro Baume & Mercier con accompagnamento musicale di musica hard rock; farebbe
probabilmente ridere accompagnare a uno Swatch il quartetto per archi op. 132 di Beethoven; e
via esemplificando.
È da notare tuttavia che quello che in linguaggio tecnico si chiama "scarto semantico" oltre che costituire uno
dei meccanismi della comicità, può - se voluto e accortamente usato - dar luogo a messaggi particolarmente
efficaci.
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2.2. APPROCCI E FILOSOFIE
2.2.1. Si può parlare di "stile" in pubblicità?
Il messaggio pubblicitario nasce normalmente in un'agenzia: questa parola "agenzia" è significativa: vuoI
dire che si tratta di una struttura che "agisce" per conto di qualcun altro. Le creazioni dell'agenzia non sono
allora sue proprie, ma del cliente: è il cliente che parla e che firma con il suo nome in fondo alla pagina.
Funzione dell'agenzia è quindi di interpretare il ruolo del cliente; e siccome i clienti sono molto diversi,
l'agenzia deve essere un attore eclettico, capace per esempio di diventare di volta in volta grintoso (per una
certa moto), contemplativo (per certe scarpe da trekking), razionale (per una certa assicurazione),
scanzonato (per una certa gomma da masticare), sensuale (per un certo profumo)...
Diciamo sempre "un certo" non a caso: per esempio un profumo può, a seconda delle essenze e delle scelte
di marketing fatte, essere presentato come sensuale oppure come fresco, o giovane, o sportivo, o
stravagante...
Per essere interprete fedele del cliente, l'agenzia deve annullare la sua personalità, ed entrare a fondo nel
personaggio, nello stile di quel personaggio.
Nascono perplessità, quindi, quando in un annuncio si riconosce più lo stile dell'agenzia che quello della
marca: nella migliore delle ipotesi si tratta di indebita ingerenza negli affari del cliente (quello che paga),
nella peggiore si tratta di manierismo, di pigra e comoda ripetizione di modi comunicazionali, di mancanza di
impegno e di servizio.
Lo stile caratterizzante dell'agenzia invece deve manifestarsi sui criteri di approccio al problema, sul piano
del metodo, e quindi a monte del risultato finale (il messaggio): e qui le differenze possono essere notevoli,
perché le scuole di pensiero sono diverse.
Per esempio gli stili di William Bernbach e Rosser Reeves sono molto diversi in termini di filosofia e di
realizzazione, ma ciascuno di essi ha prodotto della pubblicità di grande successo; non parliamo poi di David
Ogilvy, che si inserisce proprio nel mezzo di questi due estremi.
- Un estremista. Rosser Reeves, ovvero: la USP, Unique Selling Proposition
Ecco come Reeves vede il ruolo della pubblicità:
"Immaginiamo che abbiate investito un milione di dollari nella vostra piccola società, e improvvisamente per
ragioni a voi sconosciute la vostra pubblicità non funziona e le vostre vendite scendono. E tutto dipende da
questo, il futuro della vostra famiglia dipende da questo, le famiglie degli altri dipendono da questo. E voi
entrate in questo ufficio e mi parlate e vi sedete in quella sedia. Ora, cosa volete da me? Un pezzo di buona
prosa? Volete dei capolavori letterari? Volete cose brillanti che possano essere incorniciate dai copywriter?
Oppure volete vedere la dannata curva delle vendite che smetta di scendere e cominci ad andare all'insù?
Cos'è che volete?"
"lo non dico che un copy affascinante, acuto e caldo non venderà: dico solo che ho visto migliaia di
campagne affascinanti e acute che non hanno venduto".
Reeves sostiene che la pubblicità non è un fatto estetico, ma deve portare vendite; ed è particolarmente
critico per gli approcci talmente intelligenti da distrarre dal messaggio.
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Afferma che ogni prodotto deve trovare una sua argomentazione esclusiva di vendita, una Unique Selling
Proposition, o USP).
Questa argomentazione deve riguardare uno specifico beneficio offerto dal prodotto; poi dev'essere unica,
cioè essere un'argomentazione che i concorrenti non stiano utilizzando. Infine deve riuscire a vendere,
quindi dev'essere abbastanza importante da influenzare il processo di decisione del consumatore.
La determinazione d'una USP richiede generalmente una ricerca sul prodotto e sul suo impiego da parte del
consumatore. Quando si trova una buona USP, l'elaborazione d'un messaggio efficace diventa una cosa
relativamente facile. Esempi di USP:
"Colgate pulisce l'alito mentre pulisce i denti",
"La Viceroy ha 20.000forellini nel filtro",
"Una pelle migliore con Palmolive".
Una volta trovata una USP efficace, Reeves è convinto che debba essere mantenuta praticamente
all'infinito, sostenendo che una forte ripetizione dei messaggi favorisce l'apprendimento e la formazione di
nuove abitudini.
L'approccio di Reeves ha indubbiamente successo. Ma non è l'unico.
- Dalla parte opposta. William Bernbach, ovvero: il "modo" di realizzare il messaggio
Per Bernbach i modi della realizzazione di un messaggio sono la cosa più importante: la forma ha cioè un
peso preponderante per la realizzazione di un messaggio efficace:
"La realizzazione può diventare il contenuto, può essere altrettanto importante di ciò che si dice... Un uomo
d'aspetto malaticcio dice una cosa e non succede niente; la dice uno sano e pieno di vita, e cambia il
mondo".
Predominio della forma, quindi, in netta contrapposizione con Reeves e perfino con Ogilvy, che, come
vedremo fra poco, sostiene che "Quello che si dice è più importante di come lo si dice". Ma predominio della
forma non significa certo per Bernbach estetismo e manierismo.
Il suo approccio non è schematizzabile in modo preciso, ma vi sono alcune caratteristiche individuabili.
La prima: Bernbach rispetta il pubblico. I suoi messaggi considerano il consumatore abbastanza intelligente
da capire quello che gli stiamo dicendo, e non uno stupido che va trattato come tale. Le iperboli sono evitate,
così come lo sono gli stereotipi e le eccessive ripetizioni. Il messaggio è pulito.
"Perché mai una persona qualsiasi dovrebbe guardare il vostro messaggio? Il lettore non acquista la sua
rivista o si sintonizza sulla sua stazione radiofonica e televisiva per vedere e sentire quello che voi avete da
dire... A che serve dire tutte le cose giuste del mondo se nessuno le leggerà? E, credetemi, nessuno le
leggerà se non sono dette con freschezza, originalità e immaginazione... se non sono, se volete, diverse".
"Dovete essere semplici, il più agili e penetranti possibile... Quello che dovete fare, coi mezzi più economici
e creativi possibile, è attrarre le persone e vendergli un prodotto".
La seconda: Bernbach - riconoscendo che la pubblicità è un'intrusione, che se possibile il lettore la evita,
dato che non è per essa che ha comprato una certa pubblicazione o sta guardando la TV - utilizza spesso
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l’humour per accattivarsi la simpatia e per dare una certa qual ricompensa al destinatario di un messaggio
per il tempo e la pazienza che ha dimostrato permettendogli d'interrompere il suo intrattenimento.
Il sorriso è la chiave con cui un messaggio può aprirsi la strada – pur senza invito - nella mente di qualcuno.
Bernbach non dà importanza alla ricerca, convinto che essa tende a generare messaggi simili a quelli della
concorrenza. Sostiene che anche gli altri stanno effettuando le stesse ricerche e ne stanno traendo le stesse
conclusioni sulla politica da scegliere:
"Uno degli svantaggi del fare ogni cosa in modo matematico, secondo la ricerca, è che dopo un po' tutti lo
fanno allo stesso modo... Se avete l'atteggiamento per cui una volta che avete scoperto cosa dire il vostro
lavoro è finito, in realtà la state dicendo allo stesso modo di chiunque altro, e avete perso completamente il
vostro impatto".
"La logica e le ricerche possono sterilizzare un'idea. È come l'amore. Più l'analizzate e più in fretta se ne
va... Non misurate l'opinione, createla!"
La Doyle Dane Bernbach è autrice, per esempio, di una storica campagna per
l'Avis. La campagna "Avis è solo il secondo nell'autonoleggio. Perché viaggiare con noi?" fu efficace per
svariate ragioni. Osava ammettere che una società era effettivamente al secondo posto, ma allo stesso
tempo trasformava questo in un vantaggio, affermando che un cliente poteva aspettarsi di più, perché il
numero due avrebbe fatto di tutto per diventare il numero uno. Enunciava prima una certa
situazione (la Hertz è la più grande), poi la confutava (noi c'impegniamo di più).
- L'equilibrio. David Ogilvy, ovvero: l'immagine della marca
David Ogilvy è il più interessato all'immagine della marca. Egli sostiene la necessità di costruire questa
immagine, e di proteggere un'immagine favorevole nel lungo periodo - anche se per far questo è necessario
sacrificare appetibili programmi a breve termine. È l'esaltazione della strategia rispetto alla tattica.
Per usare le sue parole:
"Ogni annuncio pubblicitario dovrebbe essere inteso come un contributo a quel simbolo complesso che è
l'immagine di marca. Se ci si pone in una prospettiva a lungo termine, ci si rende conto come molti problemi
contingenti si risolvono da soli...
”Molte aziende che ritengono opportuno modificare, magari radicalmente, la loro immagine di marca, la
vogliono cambiare all'insù. Spesso l'azienda ha assunto un'immagine di economicità che, se può esser
funzionale in periodi di crisi economica, risulta punitiva in quelli di boom, quando la maggior parte dei
consumatori è salita di qualche gradino sulla piramide sociale.
“Non è facile sottoporre a un'operazione di lifting una marca fuori moda. In molti casi risulterebbe più facile
ricominciare da capo, magari con una marca nuova di zecca...
“Una prassi continuata di sconti promozionali diminuisce la stima del consumatore nei confronti del prodotto.
Com'è possibile desiderare qualcosa che viene costantemente offerto a prezzi ridotti?"
Una forte personalità della marca è particolarmente importante quando i prodotti sono simili - situazione
sempre più reale:
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"Più le marche risultano simili, più la scelta è affidata al caso e non alla ragione. Non esistono sostanziali
differenze tra le varie marche di whisky, di sigarette o di birra. Sono quasi
tutte uguali. Lo stesso dicasi dei budini, dei detersivi o della margarina.
“Però quell'azienda che riuscirà a offrire la personalità più spiccata alla sua marca (naturalmente grazie alla
pubblicità) riuscirà ad assicurarsi una maggiore quota di mercato con maggiori profitti. Per queste stesse
ragioni, le aziende che si dibatteranno nelle maggiori difficoltà sono quelle dirette da opportunisti miopi che
preferiscono sperperare il budget pubblicitario in azioni promozionali".
Uno degli aspetti caratteristici di molte campagne di Ogilvy è l'impiego di persone per trasmettere l'immagine
che di una marca vuoI costruire. Non solo testimonial, ma personaggi creati o elaborati su misura.
Una campagna storica è quella per le camicie Hathaway, che mostrava un personaggio maschile, di
notevole classe e di mezza età con un occhio bendato. Sentiamo come Ogilvy racconta come nacque
questa campagna, per la quale il budget iniziale era irrisorio:
“Avendo imparato la lezione secondo cui solo una forte dose di 'richiamo della storia' sarebbe riuscita ad
attirare l'attenzione dei lettori, inventai 18 modi diversi per inserire questo ingrediente magico. La benda
sull'occhio era il diciottesimo. Dapprima la rifiutammo pensando che sarebbe stato meglio ricorrere a
qualche idea più scontata ma, mentre mi recavo dal fotografo, mi fermai in un drugstore dove acquistai una
benda per un dollaro e mezzo. Francamente, pur essendomelo chiesto decine di volte, non sono mai riuscito
a spiegarmi perché questa idea si sia dimostrata così vincente. Comunque portai alla ribalta i prodotti della
Hathaway dopo 116 anni di relativa oscurità
“Accade raramente di fare acquistare a una marca una fama su scala nazionale, con tanta rapidità e a un
costo così stracciato... Nel corso di quella campagna pubblicitaria, mostrai il modello che indossava la
camicia in tutta una serie di situazioni in cui avrei avuto piacere di trovarmi personalmente: mentre dirigeva
l'Orchestra Filarmonica di New York alla Carnegie Hall, suonava l'oboe, copiava un Goya al Metropolitan
Museum, guidava un trattore, tirava di scherma, al timone di una barca a vela, nell'atto di acquistare un
quadro di Renoir, ecc.".
Oltre a essere molto creativo, Ogilvy crede fortemente nella ricerca (fra l'altro, prima di dedicarsi alla
pubblicità aveva fatto il rilevatore per la Gallup, importante istituto USA). Egli è molto preciso e definitivo
nelle sue convinzioni, perché - afferma - non sono frutto di supposizioni ma di rilevazioni oggettive.
Per esempio, da indagini sulla lettura ha constatato che gli annunci che sono scritti in negativo (fondo scuro,
parole chiare) sono meno visti/letti di quelli in positivo: da cui il divieto alla sua agenzia di usare il negativo.
Analoghe ricerche lo inducono a negare la leggenda secondo la quale la "gente" non legge i testi lunghi,
convinzione molto diffusa. In realtà, non si leggono i testi noiosi e malfatti; e certamente non si leggono i testi
- lunghi o corti che siano - se non si ha un minimo di interesse all'offerta. Se invece l'interesse c'è, e l'offerta
è costituita non da un prodotto banale, ma di un certo coinvolgimento, il destinatario del messaggio ha fame
e sete di informazioni.
Da tutte queste ricerche, oltre che da una vita di esperienza (oggi Ogilvy si è ritirato a vivere in un castello in
Francia) ha steso una serie di criteri-guida per la creazione della pubblicità da parte del suo staff.
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- Le 11 regole di Ogilvy per creare una campagna pubblicitaria
1. Quel che si dice è molto più importante di come lo si dice.
Duecento anni fa il dottor Johnson disse: "Promettete! Una grande promessa è l'anima di un annuncio
pubblicitario". Quando vendette all'asta i beni della fabbrica di birra Anchor, promise: "Non siamo qui per
vendere tini e bollitori, bensì la possibilità di diventare più ricchi di quanto sogni perfino l'essere più avaro ".
2. Se una campagna pubblicitaria non viene costruita intorno a una grande idea è destinata a fallire.
3. Fate parlare i fatti.
Badate bene che la consumatrice non è una donnicciola idiota; anzi è la copia quasi perfetta di vostra
moglie. È un insulto alla sua intelligenza pensare che basti uno slogan cretino e qualche aggettivo trito e
ritrito a convincerla a comprare qualsiasi cosa. La consumatrice pretende tutte le informazioni che siete in
grado di offrirle.
4. Non si convince la gente a comprare "annoiandola".
Perciò ci siamo messi in testa di creare degli annunci che attirino l'attenzione del lettore invogliandolo a
leggerli. In una chiesa vuota non si salvano anime.
5. Educazione sì:, pagliacciate no.
6. La pubblicità dev'essere aggiornata.
7. I comitati possono anche criticare una pubblicità:, ma non sono in grado di crearla.
8. Se avete la fortuna di scrivere un buon annuncio:, continuate a utilizzarlo fino al giorno in cui non
funzionerà più.
La Sherwin Cody School of English ripeté lo stesso annuncio (“Sono questi i vostri errori più frequenti in
inglese?”) per la bellezza di 42 anni, cambiando solo i caratteri tipografici e il colore della barba del signor
Cody.
9. Non realizzate mai un annuncio che vi vergognereste di mostrare alla vostra famiglia.
Quando si pubblicizzano prodotti di buona qualità è sufficiente essere onesti. Se invece siete convinti che il
prodotto non sia buono, fareste meglio a non curarne la pubblicità. Se un'agenzia racconta frottole o fa
troppo la furba, fa un pessimo servizio al cliente, accresce il carico delle colpe che deve sopportare e attizza
il fuoco del risentimento generale contro la pubblicità.
10. L'immagine e la marca.
A decidere le sorti di un prodotto sul mercato è la sua personalità globale e non le sottili differenze di
prodotto che decidono il suo posizionamento sul mercato.
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11. Vietato copiare.
Nessuno è mai riuscito a costruire una marca imitando la pubblicità altrui. L'imitazione è caratteristica di un
essere inferiore.
- Jacques Séguéla, ovvero: la pubblicità è spettacolo
Secondo questo pubblicitario francese - che è stato un vero protagonista dell'esplosione della pubblicità
degli anni '80 - le marche e i prodotti sono da considerare alla stregua di autentiche star, con il loro fisico,
stile, carattere. Una star è per definizione un essere eccezionale, lontano dalla grigia quotidianità degli esseri
normali, e vive nello spettacolo.
La pubblicità di un prodotto deve essere quindi soprattutto spettacolo. E qual è lo spettacolo per eccellenza
dei nostri tempi? Il cinema. È quindi quello televisivo il mezzo per eccellenza della comunicazione di
Séguéla, ma comunque sempre nei suoi messaggi prevale la spettacolarizzazione, mentre il testo (copy) vi
ha un peso secondario.
La filosofia della spettacolarità di Séguéla, per il quale i pubblicitari sono "i saltimbanchi dei consumi", era
particolarmente adatta al clima di entusiasmo consumistico tipico degli anni '80. Ma, come vedremo fra poco,
diventa di dubbia efficacia nell'ambito socioculturale di questi anni 'a cavallo dei due millenni, in cui il
mercato va manifestando nuove esigenze e orientamenti.
2.2.2. Considerazioni e orientamenti agli inizi del secondo millennio
Gli studiosi (teorici) e i padri fondatori (pratici e operativi), le cui teorie e orientamenti abbiamo visto,
operavano e pensavano in "epoche passate", magari non da molto, ma da abbastanza tempo perché le
situazioni siano cambiate: la rapidità del cambiamento è un elemento caratteristico dell'epoca in cui viviamo.
Dato che in questi ambiti non esiste verità, non si possono definire' 'leggi" come quelle della fisica: principi
certi, definiti, validi sempre e in qualsiasi situazione.
Allora la domanda da porsi è: in un mondo che cambia, continueranno ad avere una loro utilità queste
teorie? O stanno perdendo senso? In definitiva, qual è il futuro della pubblicità? Fare previsioni è sempre
rischioso. È quindi con prudenza che si deve affrontare l'argomento del futuro della comunicazione: senza
paure apocalittiche, ma anche senza faciloneria.
Ragionevolmente, si può pensare che sia su almeno due piani che il cambiamento si verificherà in modo più
significativo:
- quello dell'evoluzione del consumatore, che è il punto di riferimento della comunicazione;
- quello della evoluzione dei mezzi della comunicazione, data dalle nuove possibilità offerte soprattutto dagli
sviluppi dell'informatica.
- Consumatore e comunicazione prossimi venturi
Ecco cosa pensa il ricercatore G.P. Fabris su quello che ci dobbiamo aspettare - e su quello a cui dobbiamo
prepararci per il futuro: un futuro che è già cominciato.
"...La morfologia della società postindustriale rivela (...) nel suo dispiegarsi una struttura complessa,
problematica, multilineare. L'irruzione di una eterogenea sequenza di trasformazioni economiche,
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socioculturali, antropologiche, ha infatti provocato, in una inestricabile interrelazione di fenomeni, una crisi
pressoché totale degli strumenti di lettura dell'evoluzione sociale.
Dalla decadenza, dunque, delle 'sintassi interpretative' tradizionali - ispirate fondamentalmente al tempo
storico della cultura industriale - si sviluppano di fatto, seppure con diseguale efficacia esplicativa, nuovi
paradigmi analitici e nuovi strumenti di lettura.
In questa situazione, in cui tutto cambia e tutto viene rimesso in discussione, forse l'unico dato veramente
certo è che il tasso di mutamento va aumentando. Anche il dissolversi dei raggruppamenti sociali tradizionali
(le classi sociali, i ceti, gli strati) e l'emergere degli stili di vita - per definizione più labili, meno codificati, in
continuo divenire, spesso sotto forma di struttura aperta - come forma di aggregazione sociale sono ulteriori
fattori di accelerazione del mutamento e di imprevedibilità".
Ecco una succinta rassegna dei cambiamenti principali secondo le previsioni dello studioso:
• Maggiore istruzione - La maggiore scolarizzazione rende più attenti al rapporto prezzo/qualità, più esigenti
circa le informazioni sul prodotto, meno succubi di fronte all'autorità della marca, più sensibili ed esigenti sul
piano estetico.
Un consumatore più istruito ha maggiore senso critico verso il messaggio pubblicitario. La cosiddetta
"casalinga di Voghera" - stereotipo pubblicitario dell'ingenua responsabile degli acquisti domestici fino a un
recente passato - è una specie in via di estinzione, l'interlocutore ignorante e analfabeta non esiste più: ne
deriva la necessità che la pubblicità abbandoni certi cliché superati, acquisti maggiore considerazione del
pubblico a cui si rivolge, e si rivolga a lui con rispetto per la sua intelligenza: altrimenti verrà rifiutata.
• Maggiore durata della vita - L'aumento della durata media della vita va creando un mercato di consumatori
nuovo, che va perdendo in modo clamoroso le sue vecchie caratteristiche di indigenza, malattia, restrizione,
attaccamento alle tradizioni, scarsi consumi. Gli anziani saranno i nuovi protagonisti del prossimo futuro.
• Minore differenza fra i sessi - Da una parte si verifica una forte emancipazione della donna, dall'altra una
significativa femminilizzazione dell'uomo.
L'uomo va progressivamente adottando atteggiamenti un tempo caratteristici della donna (maggior cura
dell'abbigliamento, uso di cosmetici, cura del corpo - fitness - ma anche coinvolgimento nella gestione dei
lavori domestici e negli acquisti famigliari); la donna diventa sempre più responsabile di decisioni e di scelte
autonome che un tempo le erano precluse, derivanti da una acquisita coscienza del suo ruolo.
Basti pensare al mercato delle automobili, in particolare per la "seconda auto", per rendersi conto della
portata di questo cambiamento già in atto: né l'industria nella scelta di modelli e proposte, né la pubblicità
nella loro comunicazione possono permettersi di non tener conto di questa realtà.
• Frammentazione dei modelli di consumo - Le previsioni che in un recente passato si facevano per il futuro e cioè per l'oggi e il domani - della società, la vedevano formata da individui praticamente tutti uguali,
massificati, standardizzati, omogenei, e soprattutto eterodiretti (e cioè incapaci di scelte autonome, ma
succubi di indicazioni - di pensiero e di comportamento - provenienti da altri): una società standard, fatta di
individui standard, con cultura, consumi ed esposizione ai mezzi standard.
Queste previsioni, che erano comuni a diverse scuole di pensiero, si dimostrano del tutto inconsistenti, dato
che le ricerche rilevano la tendenza a una sempre maggiore diversificazione e frammentazione culturale
della società.
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Questo comporterà ragionevolmente una sempre minore importanza dei prodotti pensati per una massa
indifferenziata, e il crescere dei prodotti di nicchia. E comporterà sul piano della pubblicità la necessità di una
forte articolazione delle strategie di comunicazione, della creatività, della pianificazione dei mezzi e dei
veicoli, per comunicare a ciascun segmento, con il suo proprio linguaggio, gli aspetti positivi più significativi e
convincenti. L'ideale sarebbe parlare a ciascun individuo, personalmente: occorrerà arrivare il più vicino
possibile a questo irraggiungibile obiettivo.
• Il prodotto sarà sempre di più un segno - Sempre più un prodotto sarà scelto non tanto in base alla sua
materialità e capacità di assolvere a certe funzioni, bensì per i suoi valori simbolici, attraverso cui
comunicare la propria personalità. Ma, diversamente da epoche passate in cui la tendenza era la
trasmissione di un'idea di sé che fosse più elevata e qualificante, anche se non corrispondente al vero,
l'esigenza degli individui sarà l'esprimere e comunicare la propria reale identità, il proprio stile di vita, gusti,
preferenze, sensibilità, passioni, interessi culturali e di altro tipo.
Ne deriverà la necessità da parte della produzione di una profonda coscienza del valore simbolico del
prodotto, e di scelte che riescano a dargli valori simbolici abbastanza forti e chiari per la sua scelta: solo se
questo valore di segno è abbastanza forte il prodotto sarà scelto da chi se ne servirà come strumento di
comunicazione della propria personalità al mondo esterno.
Le conseguenze pratiche sono uno studio sempre più sofisticato delle caratteristiche del prodotto, e una
particolare attenzione a presentarlo (dal packaging alla comunicazione) in modo conseguente e univoco.
• Il consumatore sarà sempre più esigente - Il consumatore va rapidamente superando le resistenze verso la
pubblicità, addirittura demonizzata fino a qualche decennio fa in base a vere e proprie ideologie
anticonsumistiche: ne prende atto come parte della vita quotidiana, non è di per sé né bene né male.
Caso mai comincia a distinguere fra "pubblicità intelligente, divertente, simpatica, utile, e quella stupida,
noiosa, odiosa, invadente", facendo le sue scelte.
Il consumatore, disponibile a fare la tara sulle esagerazioni della pubblicità, sarà così sempre meno
disponibile ad accettare messaggi basati su situazioni inverosimili, non plausibili, inattendibili (tipo il marito
che va in svenimento - dalla goduria, s'intende - se la mogliettina gli prepara gli involtini al baccalà X,
l'infante appena in grado di parlare che esige i biscottini Y perché pretende una merenda energetica, ecc.).
"Quando i contenuti del messaggio sono emozionalmente falsi, allora la pubblicità diviene non credibile".
Il consumatore analogamente accetterà sempre meno la pubblicità ripetitiva in modo ossessionante: "Niente
di più fastidioso, e anacronistico, dei mille passaggi, tutti uguali, di uno stesso comunicato (in radio o TV),
della strategia dell'overdose nell'ingenua convinzione di esorcizzare la disattenzione con l'incessante
bombardamento con cui chi vende cerca di raggiungere il consumatore".
A proposito della ossessionante ripetizione dei messaggi: nella prima metà degli anni '90, la pubblicità sul
mezzo radio ha avuto un grosso sviluppo, quasi una rivincita sulla TV, di cui era divenuta la servetta. Quello
che si constata nell'uso di questo mezzo è una marcata tendenza a effettuarvi campagne multisoggetto.
Significa campagne costituite da serie di radiocomunicati strettamente coordinati (stesso format, stessi
concetti, stessi modi), prevalentemente realizzati in chiave divertente e umoristica, che però raccontano
cose di volta in volta diverse: in questo modo la riconoscibilità e riconducibilità alla marca e al prodotto sono
assicurate, ma è evitato il tedio, e il messaggio è sempre fresco. Bisogna dire che questo è permesso anche
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dai (relativamente) limitati costi di produzione di uno spot radiofonico, e sarebbe più pesante nel caso di spot
TV.
Infine, si dovrà instaurare fra comunicatori e consumatori una sorta di contratto, in base al quale il
consumatore accetta di dedicare un po' del suo tempo e della sua attenzione alla pubblicità, a patto che
essa sia divertente, rilassante, utile - e utile non tanto come fornitrice di informazioni su prodotti, quanto
come fonte di orientamento sul loro uso appropriato, di suggerimenti di comportamento in una società
sempre più complessa, di indicazioni per affrontare le diverse situazioni.
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3. LA GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA
3.1. I MOTIVI DI UN CAMBIAMENTO IN ATTO
Sino agli anni '90, in Italia, il mondo della comunicazione ha avuto uno sviluppo senza precedenti,
rincorrendo le esigenze e i vantaggi della società in pieno boom.
Il benessere, il mito di un'economia in continua ascesa, il modello di consumo americano, il crollo del
comunismo sovietico, gli yuppies alla ricerca continua di nuovi simboli e consumi, sono stati il modello di
riferimento della società italiana.
In questa realtà, la pubblicità era considerata un mezzo a portata di mano per moltiplicare le vendite.
L'importante era esserci e faceva immagine lo spot televisivo o "uscire" sulle pagine patinate delle testate di
prestigio.
L'agenzia produceva principalmente campagne pubblicitarie attraverso l'utilizzazione dei media tradizionali:
stampa, radio, televisione e affissioni.
L’advertising classico era efficace per tutti i prodotti, e veniva utilizzato per qualsiasi budget e obiettivo. Tutto
era in movimento e con facilità nascevano e si sviluppavano proposte e iniziative.
Ora, che le cose sono cambiate, per affermare il prodotto è necessario un rapporto collaborativo con il
cliente.
Una vera e propria rivoluzione se si pensa che in passato il mercato accettava facilmente qualsiasi proposta,
mentre dall'inizio degli '90, per le trasformazioni avvenute nel sistema sociale ed economico, sono
sostanzialmente mutati i meccanismi nei comportamenti di acquisto dei consumatori.
Questi, seriamente preoccupati per la disoccupazione, la cassa integrazione, il deludente comportamento
dello Stato sociale, la minor redditività del risparmio, l'aumento del prelievo fiscale, si vedono costretti a
sospendere le spese ritenute superflue e a diminuire, in ogni caso, gli acquisti.
Un primo taglio importante si determina nei settori dell'arredamento, abbigliamento e gioielleria, mentre altre
spese (casa, auto, grandi elettrodomestici) vengono rimandate e altre ancora gestite con maggior attenzione
(cure mediche, cosmesi e viaggi).
Ne segue che il consumatore è ora più consapevole, meno suggestionabile, e più attento all'utilità del
prodotto.
La crisi, sopra esaminata, si riflette di conseguenza sulle aziende, costrette a tagliare i budget e a ridurre in
gran misura la pubblicità, prima tra tutte quella relativa all'immagine aziendale.
Nel frattempo nasce e si diffonde la personalizzazione del prodotto fatta dai supermercati e dai grandi canali
distributivi, costringendo il prodotto di marca a ridisegnare il marketing
mix e ridefinire la strategia di comunicazione.
I cambiamenti in atto non hanno ancora generato modelli di comportamento, ma alimentano un continuo
processo di analisi - sintesi che avviene di glomo in giorno.
È una rivoluzione che ha trasformato il linguaggio, il modo di lavorare, le metodologie di comunicazione e le
strutture operative. Nuove figure professionali stanno sorgendo e conquistando spazio e posizioni.
Una revisione delle politiche commerciali e delle strategie di comunicazione si rende ora opportuna.
Già a metà degli anni novanta l'allora Aipas (Associazione Italiana Imprese di comunicazione) precisava sul
modello di Toffler gli aspetti più significativi della trasformazione in atto nel mondo della comunicazione, i cui
protagonisti erano stati sino allora: utenti - agenzie - mezzi.
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Ben presto si aggiunge un quarto elemento divenuto condizionante: il consumatore, ora più consapevole,
attento negli acquisti e ai contenuti e meno suggestionabile dalle lusinghe pubblicitarie.
Il consumatore diventa un protagonista attivo con il quale le aziende devono necessariamente stabilire il
contatto, destinare attenzione e proporre prodotti mirati e servizi su misura.
È sempre più necessario un mix di iniziative differenti con diversi strumenti di comunicazione utilizzati in
modo sinergico e creativo. La tipologia dominante nella comunicazione non è più dunque l’advertising
tradizionale, ma diventa la comunicazione integrata.
Per questo tipo di nuovi consumatori l'advertising non risulta più sufficiente a raggiungere da solo gli obiettivi
di comunicazione, ma le attività below the line, che in passato erano considerate delle attività accessorie e
spesso gestite da nuove strutture nate appositamente, diventano strumenti fondamentali per la
comunicazione.
Vengono ideati sempre più spesso piani di comunicazione dove sono previste iniziative di promozioni,
relazioni pubbliche, direct marketing, telemarketing, sponsorizzazioni e tele-promo-sponsorizzazioni, spesso
integrate tra loro.
I media interattivi consentono un'ulteriore accelerazione nel dialogo tra azienda e cliente.
Si producono sempre meno iniziative di comunicazione dove l'azienda utilizza esclusivamente il monologo
per dare maggiore spazio alle componenti personalizzate .
I mezzi classici della pubblicità necessitano di tempi tecnici di produzione e veicolazione necessariamente
tarati su tempi lunghi. I mezzi interattivi necessitano, per essere efficaci, di proposte di comunicazione in
continuo aggiornamento, da costruire giorno per giorno in relazione alle risposte ottenute e prossime al
tempo reale.
L'oggetto della comunicazione non è solo il prodotto e la marca., ma anche i servizi aggiunti che l'azienda si
preoccupa di offrire per agevolare l'acquisto del prodotto e ottenere la fedeltà del cliente.
Ne deriva che la comunicazione viene proposta come un servizio di informazione per motivare gli acquisti,
con un linguaggio che privilegi il prodotto alla stimolazione emotiva.
La comunicazione di impresa non può essere riferita esclusivamente al rapporto con il consumatore ma
deve essere interpretata come un processo complesso, che coinvolge tutta l'azienda, la rete di vendita, il
trade e il consumatore.
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3.2. L’AGENZIA COME PARTNER DEL CLIENTE
In questo scenario, così variegato risulta che l'impegno dell'agenzia non offre la semplice fornitura di servizi
di comunicazione ma una partecipazione più attenta alla mission del cliente.
È opportuno per questo condividerne gli obiettivi di marketing, le iniziative commerciali, e approfondire le
caratteristiche del mercato, le azioni della concorrenza, ecc.
Questa strategia è fondamentale per qualsiasi azienda sia essa piccola, media o grande con un particolare
vantaggio per le aziende piccole/medie. Sono queste imprese, che hanno in Italia una straordinaria
importanza per l'economia e per l'occupazione, ma non ancora abituate al marketing e alla comunicazione, a
beneficiare maggiormente di una stretta collaborazione azienda/agenzia.
Le nuove esigenze di comunicazione impongono un modello in grado di offrire consulenza, strategia, e tutto
ciò che è utile per il fine preposto.
Non si ruota unicamente intorno all'advertising ma si deve essere capaci di un servizio completo di
comunicazione.
A questo proposito la competenza nell'uso dei media classici (stampa, televisione, radio, cinema e
affissioni) non è più sufficiente ma occorre la capacità di sapere riconoscere e utilizzare tutto quello
che consente la veicolazione di un messaggio e l'apertura di un dialogo tra azienda e
consumatore.
Il panorama dei servizi che oggi un'agenzia offre è sicuramente più ampio del passato e consiste nel:
• Condividere le strategie e gli obiettivi di marketing dell'azienda con particolare attenzione alle problematiche e ai segnali del mercato, alle iniziative della concorrenza, alla politica commerciale dell'azienda, al
marketing mix del prodotto, alla distribuzione, ai punti vendita.
• Elaborare il piano di comunicazione integrata e identificare il budget necessario per la sua attuazione.
• Progettare interventi di comunicazione e realizzare operativamente i programmi in ogni fase: per
l'advertising dalla produzione di campagne (copy strategy, ideazione delle proposte creative e degli storyboard, realizzazione e produzione di stampati, spot, comunicati) alla gestione dei mezzi stampa, radio, tv,
cinema, affissione e multimedialità (pianificazione, negoziazione dei contratti, emissione ordini, controllo
contratti, controllo fatturazione), alla ricerca sull'efficacia della campagna. Per il direct marketing, dalla
progettazione della campagna alla misurazione della redemption (mailing list, messaggio, direct mail,
marketing telefonico, numero verde, market fax), per le promozioni (creazione di singole azioni promozionali,
incentivazioni, materiale Pop, merchandising, concorsi a premi, riunioni forza vendita), per le relazioni
pubbliche (organizzazione delle azioni, pre valutazione e post valutazione, revisione dei programmi, news
letter e house organ, convegni e congressi, fiere e mostre, ufficio stampa).
• Pianificare tutti i mezzi anche quelli più innovativi in funzione dell'ottimizzazione del budget del cliente.
• Reperire le ricerche a supporto dei piani di comunicazione.
• Selezionare e coordinare le produzioni esterne.
• Effettuare il controllo di qualità su tutto il materiale prodotto.
• Gestire tutto il processo di realizzazione del servizio fornito in modo che garantisca il rispetto dei tempi e
dei costi pattuiti.
• Risolvere tutti i problemi di comunicazione del cliente nel pieno rispetto delle leggi e delle normative del
Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.
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3.4. IL BRIEF
Il brief per l'agenzia consiste in un documento redatto dall'azienda inserzionista che contiene tutte le
informazioni e gli orientamenti necessari all'agenzia per poter procedere all'elaborazione di una campagna
pubblicitaria e di conseguenza di un piano media.
Ancora oggi molte agenzie si lamentano di ricevere dai loro clienti dei cattivi brief. Spesso essi sono solo
orali, di diverso contenuto secondo i vari interlocutori, incompleti, vaghi e assai poco strategici.
Nonostante ciò è comunque possibile tracciare a grandi linee il contenuto di un buon brief, che si riferisce ad
un prodotto (o marca) già esistente sul mercato. Il brief idealmente dovrebbe comprendere i seguenti punti.
3.4.1. Il contesto prodotto/mercato
- descrizione del prodotto da promuovere (origine, modalità di fabbricazione, di uso, prestazioni ecc.);
- storia pubblicitaria della marca;
- descrizione delle principali marche concorrenti, compreso le loro strategie di comunicazione (budget, mix di
comunicazione, contenuto dei messaggi, ecc.);
- analisi del mercato pertinente: le sue dimensioni in valore e quantità, le tendenze evolutive, in complesso e
per segmenti;
- l'andamento e la stagionalità delle vendite;
- il tipo e la copertura territoriale dei canali distributivi;
- le politiche di prezzo;
- la descrizione socio demografica e psicografica dei consumatori;
- gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori. Si tratta di informazioni essenziali per l'agenzia
soprattutto quelle riguardanti i comportamenti di acquisto e di consumo del prodotto da promuovere, come le
motivazioni e i criteri di scelta;
- la fruizione dei mezzi da parte dei consumatori.
3.4.2. La strategia marketing dell’azienda
È importante per l'agenzia conoscere gli obiettivi marketing dell'azienda formulati in termini di volumi di
vendita e di quota di mercato, nonché le opzioni strategiche fondamentali e cioè il posizionamento del
prodotto, il target e gli spazi di mercato (vedi punto 2).
Inoltre è essenziale conoscere il mix di comunicazione dell'azienda e cioè quali altre azioni, oltre la pubblicità
classica, vengono poste in essere, ad esempio: promozioni, sponsorizzazioni ecc.
3.4.3. L'orientamento generale della campagna
Il punto nel quale vengono fissati gli orientamenti generali di una campagna è quello più importante
per il contenuto di un brief. Esso, spesso, è formulato i termini di target pubblicitari, di obiettivi, di
vincoli.
- I target pubblicitari
Per target si intende l'insieme degli individui verso i quali è indirizzata la campagna pubblicitaria.
Se, nel quadro di una strategia di comunicazione, l'azienda considera come prioritario un particolare
segmento del target, si definirà un target ampio e un centro del target (core target).
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Possiamo individuare tre tipi di target:
- di difesa, quando l’obiettivo è il mantenimento della quota di mercato (attuali consumatori, più fedeli alla
marca o che consumano di più e/o più frequentemente);
- di offesa, nel caso dell'introduzione di un nuovo prodotto o marca (acquisizione di consumatori che prima
consumavano altri prodotti o marche);
- di difesa - offesa, nel caso di incremento della quota di mercato (attuali consumatori più acquisizione di
nuovi consumatori di marche concorrenti o di non consumatori).
La descrizione del target deve essere la più completa e dettagliata possibile.
Una conoscenza precisa del target pubblicitario permettere di scegliere i media e i veicoli maggiormente in
grado di raggiungerlo (media planning) e di adattare il contenuto e la forma dei messaggi alle caratteristiche
degli individui del target (strategia creativa).
La descrizione dei target, tenuto conto delle varie fonti e ricerche a disposizione, può far riferimento a criteri
socio demografici (sesso, età, condizione socio professionale ecc.), di consumo (possesso di beni durevoli,
consumi familiari e individuali), psicografici (interessi, valori, opinioni, stili di vita, stili di consumo, attività nel
tempo libero, influenze nelle decisioni di acquisto, ecc.).
- Gli obiettivi della pubblicità
Nella gran parte dei casi l'obiettivo principale di una campagna pubblicitaria è quello di aumentare le vendite
di un prodotto o di una determinata marca.
Non bisogna, però, confondere gli obiettivi marketing con gli obiettivi della pubblicità.
Mentre i primi riguardano l'insieme delle strategie marketing e si esprimono in termini di quote di
mercato, di volume di vendite e di redditività, i secondi definiscono la specifica missione della
pubblicità all'interno della strategia marketing.
Essi sono formulati in termini di effetti attesi dalla campagna sui target individuati. Effetti che, secondo i casi,
possono riguardare: una accresciuta notorietà od una migliore informazione sul prodotto, un mutamento
dell'immagine della marca, un comportamento specifico di consumo o di acquisto, un atteggiamento dei
consumatori.
Non è infrequente il caso che l'azienda, nel brief, indichi in termini quantitativi i valori di pressione
pubblicitaria di copertura e frequenza che intende ottenere dalla campagna pubblicitaria.
- Eventuali vincoli
Il primo tra questi è ovviamente la dimensione del budget a disposizione. Ma vi possono essere dei vincoli di
natura giuridica. come ad esempio. la proibizione di fare pubblicità per alcuni prodotti, oppure il divieto di
pubblicizzare certi prodotti. in televisione, in alcune fasce orarie ecc.
Infine se esiste in azienda una normativa riguardante il rispetto di una determinata immagine o un codice di
comunicazione, ciò costituirà un vincolo specifico per ciascuna campagna relativa ai differenti prodotti.
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3.5. LO SVILUPPO DEL BRIEF
Partendo dal brief, i servizi dell'agenzia lavoreranno simultaneamente e congiuntamente sui due aspetti
principali della preparazione della campagna, e cioè sulla creazione dei messaggi e sulla scelta dei canali di
comunicazione.
Per comodità di esposizione, il primo aspetto viene trattato in questo punto, il secondo nel capitolo dedicato
alla pianificazione media.
L'elaborazione dei messaggi pubblicitari comporta tre fasi successive: la stesura di una strategia creativa (o
copy strategy) , la creazione e l'esecuzione. La prima riguarda la base dei messaggi e le due seguenti la loro
forma.
3.5.1. La copy strategy
In estrema sintesi la copy strategy è il compito dato ai creativi; una piattaforma sulla quale basare le loro
riflessioni. Essa riguarda le seguenti questioni:
- i fatti principali;
- quale è il target;
- il richiamo agli obiettivi pubblicitari;
- quale deve essere la "promessa" per il consumatore;
- le prove, chiamate anche "supporti della promessa";
- su quali argomentazioni basarsi;
- quale deve essere il tono del messaggio;
- le istruzioni e i vincoli diversi.
Ancora oggi alcuni pubblicitari giudicano inutile se non nociva la stesura di una copy strategy che, secondo
loro, nuoce alla creatività delle agenzie pubblicitarie obbligandole a seguire un percorso troppo razionale.
Tuttavia vi sono molti motivi per riconoscere l'utilità di un tale documento:
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- la copy strategy permette di raggiungere un consenso fra il cliente e l'agenzia in un momento cruciale.
Essa è il punto di partenza della realizzazione della campagna;
- obbliga al rispetto di un ordine logico: bisogna mettersi d'accordo sulla strategia creativa prima di passare
alla creazione vera e propria e non seguire il percorso inverso che consiste nel cercare delle idee e poi
tracciare una strategia per giustificarle;
- permette di orientare e incanalare il lavoro dei creativi e di evitare che essi si allontanino dagli obiettivi della
campagna;
- la copy strategy serve, a posteriori, per valutare i progetti presentati dai creativi verificando se sono
conformi alla strategia;
- una copy strategy deve essere scritta per più campagne essa, quindi, garantisce la continuità nel tempo
della creazione.
3.5.2. La creazione dei messaggi
Questa fase non deve essere confusa con quella esecutiva che la seguirà. In questa fase gli annunci non
sono ancora definitivi ma: maquettes o "roughs", se si tratta di annunci stampa o di manifesti; story boards
se si tratta di spot televisivi o di pubblicità cinematografica.
La funzione di questi documenti creativi è di permettere all'inserzionista - cliente di pronunciarsi su un
progetto di annuncio presentato dall'agenzia prima di impegnarsi finanziariamente per la sua esecuzione.
Il processo creativo e i relativi documenti dovranno sempre far riferimento ad un'idea centrale (concept) che
rappresenta un modo originale di esprimere il messaggio pubblicitario.
Ad esempio, il concept utilizzato per esprimere la promessa di Duracell (le pile che durano più a lungo) è
quello di mostrare un coniglio di peluche che gira su se stesso e continua a battere su un tamburino quando
tutti gli altri giocattoli si sono fermati.
In questa fase assumono sempre più rilievo due figure professionali e cioè l'account dell'agenzia che in
generale deve possedere una notevole capacità professionale nel trasmettere all'interno dell'agenzia le
necessità del cliente, ma che in questo caso deve soprattutto verificare la conformità dei progetti alla
strategia, la qualità della comunicazione e la fattibilità della campagna. L'altra figura è rappresentata dai
responsabili di prodotto dell'azienda (product manager) e dal direttore marketing che devono esprimere un
giudizio sulla creazione.
Per l'azienda cliente giudicare un progetto creativo è un compito assai arduo:
- è necessario stabilire se vi è un'idea creativa. Si è sempre favorevolmente impressionati da un progetto la
cui esecuzione è più curata, ma ciò non garantisce sull’originalità del progetto;
- bisogna giudicare la campagna che può nascere dal progetto presentato e non semplicemente il
messaggio in se stesso;
- bisogna giudicare le proposte creative e non la presentazione. I pubblicitari sono molto bravi nel vendere le
loro idee soprattutto quando queste sono mediocri;
- è necessario far buon uso dei creativi ed avere sempre un atteggiamento costruttivo, sapendo esprimere
comunque con convinzione il proprio punto di vista;
- bisogna essere aperti alle idee degli altri e non cercare a tutti i costi la conferma delle proprie.
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Da parte dell'agenzia è buona regola non presentare molti progetti alternativi, ciò può influenzare
negativamente l'inserzionista o comunque disorientarlo, ma un solo progetto (al massimo due) sul quale
puntare tutte le argomentazioni in vista dell'approvazione della linea creativa.
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3.6. EVOLUZIONE DELLA STRUTTURA D'AGENZIA
Dopo gli anni di rincorsa al boom, gli anni '90 diventano un momento di riflessione: nasce l'esigenza di
analizzare il proprio core business, di cambiare i servizi offerti, di ridisegnare le strutture, di sapersi mettere
continuamente in discussione, di percepire la necessità di innovazione nella professione, ottenibile non solo
con una professionalità acquisita negli anni, ma anche con una sperimentazione e una verifica sul campo
giorno dopo giorno.
L'elenco dei servizi di un'agenzia prevede una capacità non indifferente di analisi, di elaborazione, di
programmazione e di controllo, perché i servizi oltre ad essere offerti rapidamente devono essere anche di
qualità in quanto il cliente è sempre più esigente e sempre più "pressato" dal suo mercato di riferimento e la
concorrenza cui è sottoposta l'agenzia è molto incalzante.
Ma per fornire qualità nei servizi occorre avere all'interno dell'agenzia un'attività regolamentata da procedure
che permettano un flusso di informazioni continue ma non superflue, pianificazione del lavoro, responsabilità
piena delle varie aree di lavoro, controllo delle fasi di lavorazione, controllo di gestione efficace in grado di
evidenziare immediatamente gli scostamenti dai preventivi.
Un'organizzazione che richiede professionalità diversificate, cultura e aggiornamento continuo, persone
disponibili, atteggiamenti propositivi, capacità di trovare alternative, un'organizzazione molto efficiente che
risponde in modo adeguato alla domanda, tanto nella complessità quanto nella rapidità dei servizi erogati,
un'organizzazione che abbia anche una grande capacità di gestione, organizzativa e di controllo operativo.
È necessaria, dunque, una struttura orizzontale, gestita da un board di Direzione cui competono le linee
strategiche, finanziarie e organizzative dell'agenzia e da cui dipendano le divisioni con una responsabilità
operativa ben definita (Account, Creativi, Media, Promozioni, Direct Marketing, Pubbliche Relazioni,
Produzione, Amministrazione, ecc.) ma che sia rapida, in grado di aderire alle esigenze del cliente, flessibile
in grado di creare nuove divisioni che forniscano nuovi servizi. Ne segue che la cultura e l'esperienza non
sono più valori da considerare immutabili una volta acquisiti e sufficienti per avere un ruolo professionale.
La curiosità e la continua ricerca unite all'aggiornamento tecnico diventano indispensabili.
I nuovi media e le nuove esigenze di comunicazione rendono necessaria una capacità di analisi e sintesi
continua con creazione di prodotti e servizi di comunicazione che vengono erogati non più in settimane/mesi
ma quasi in tempo reale, la disponibilità operativa è 24 ore su 24, sempre più veloci.
È dunque una struttura flessibile con più ampia cultura e competenza sensibile sempre alle esigenze del
cliente e in grado di inserire nuove figure professionali che eroghino nuovi servizi agendo con prontezza ed
efficacia. È il lavoro in team, dove non solo professionalità ma anche culture diverse apportano il loro
contributo per la realizzazione dei progetti.
Alla base di tutto risulta fondamentale il rapporto personale dei componenti le varie divisioni, perché la
struttura permetta di far convivere consulenti esterni a organici interni per produrre un lavoro in team dove
non ci siano competizioni o rivalità ma un unico obiettivo comune: essere in ascolto del cliente per catturare
più rapidamente possibile le esigenze e tradurle in azioni di comunicazione.
Anche la tipologia di remunerazione ha subito sostanziali cambiamenti, innanzi tutto l'agenzia non fattura più
il 15% alle concessionarie quale commissione d'agenzia, ma fattura per la sua prestazione professionale al
cliente, cui viene attribuito uno sconto del 15% nella fattura emessa dai mezzi.
Questo accordo definito nel 1995 tra UPA, e le principali associazioni del mondo della comunicazione, ha
posto fine al rapporto di sudditanza dell'agenzia ai mezzi e mette in evidenza come l'attività dell'agenzia sia
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un'attività di consulenza che deve essere remunerata in modo diversificato. C'è una tendenza ad allontanarsi
dal tradizionale fee d'agenzia del 15% sul budget investito, (e non solo perché i clienti tendono ad abbassare
sempre più la percentuale), e a diversificare la remunerazione non solo in funzione della qualità e della
quantità delle prestazioni, ma anche delle necessità dell'azienda.
Se la mission dell'agenzia è di camminare a fianco del cliente condividendone gli obiettivi, ne segue che la
sua è un'attività di consulenza, la retribuzione sarà da definire di volta in volta commisurata alla qualità e alla
quantità della consulenza ma anche in considerazione di quanto il cliente può investire su questo servizio.
Ecco allora compensi percentuali in funzione dei fatturati del cliente.
Al di là dello sconto selvaggio sia dei media che offrono al cliente un pacchetto comprensivo di mezzi,
creatività e produzione, sia delle agenzie che propongono compensi minimi pur di non perdere il cliente,
s'intravede la consapevolezza che per sopravvivere bisogna proporsi con linguaggio, metodologie e
strumenti diversi che spesso implicano cambiamenti sostanziali nelle strutture e nella professionalità
dell'agenzia.
Questo modo di lavorare implica che il tempo dedicato al cliente diventi maggiore rispetto al passato ma che
in compenso il rapporto cresca avvantaggiandosi di una sempre migliore e più fruttuosa conoscenza
reciproca.
È quindi ragionevole ipotizzare che le imprese di comunicazione possano gestire contemporaneamente
meno clienti che in passato con conseguenze non secondarie rispetto alle politiche di gestione e di sviluppo
nel new business.
Di seguito presentiamo tre grafici sull'organizzazione di un'agenzia tipo e sui flussi del lavoro:
- nel grafico a pag. 80, viene riportata la struttura tipo di un'agenzia pubblicitaria, con l’avvertenza che il
reparto account e quello creativo possono ulteriormente diversificarsi secondo linee di prodotti o di budget
gestiti;
- nel grafico di pag. 81, viene illustrato il flusso realizzativo del lavoro di un'agenzia partendo dal servizio
clienti;
- nel secondo grafico di pag. 81, vengono presentate le relazioni operative e le aree di competenza
all'interno di un'agenzia pubblicitaria tipo.
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44
4. LA COMUNICAZIONE VIA WEB
Il world wide web offre alcune tipologie distinte di comunicazione: il sito e quello che potremmo definire web
advertising, avendo cura di distinguere strumenti above e below the web (in maniera del tutto analoga a
quanto già visto per il concetto tradizionale di comunicazione d’impresa).
Nella considerazione e nella scelta di questi strumenti occorre sempre aver chiari due concetti:
-
la caratteristica fondamentale (quindi, il plus) della Rete è l’interattività. La Rete permette la
comunicazione “a due vie” come mai era stato possibile prima, ed è per le imprese un formidabile
strumento di ascolto (quindi, un collettore di informazioni). Non avrebbe, pertanto, senso proporre un sito
che non consenta ai visitatori di interloquire, chiedere, proporre e così via. In un certo senso, il visitatore
dà per scontato il fatto di aver la possibilità di dire la sua o di utilizzare il sito come desidera, grazie alla
tecnica dell’ipertesto. Il sito è, potenzialmente, un eccellente strumento di relazione, perché permette
l’esplicitazione del più autentico marketing one to one, consentendo all’impresa la conoscenza dei propri
interlocutori, uno per uno, in maniera altamente profilata;
-
il sito deve essere promosso. Mettere in rete un sito senza alcuna azione promozionale di supporto
equivale a lanciare un messaggio in bottiglia nell’Oceano Pacifico. C’è chi sostiene che il sito va
venduto, al pari di qualsiasi prodotto.
Il sito è certamente parte della comunicazione istituzionale. Si tratti di un sito “vetrina” o di un sito
organizzato per l’e-commerce, comunica qualcosa dell’impresa: il tipo di settore e l’attività sicuramente, ma
anche la cultura dell’impresa, il suo modo di porsi nell’ambiente, la considerazione per il pubblico e così via.
Tutto questo dipende molto da come il sito è organizzato, sotto tutti i punti di vista, a cominciare
dall’impostazione grafica in senso stretto.
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4.1. GLI STRUMENTI ABOVE THE WEB
4.1.1.Il banner
Il banner è uno strumento basico. È un’inserzione pubblicitaria all’interno di un sito. Cattura l’attenzione
senza dare fastidio (altrimenti sarebbe controproducente).
Genera stimoli attraverso contenuti (banner di contenuto) o meccanismi incuriosenti (banner teaser) dove
anche la promozione ha il compito di trascinare al sito. Il banner è poco potente (poco coinvolgente), ma
molto flessibile. Anche il costo di realizzazione è basso.
Gli chiediamo di:
-
far memorizzare un marchio (generare consapevolezza, stimolare atteggiamenti favorevoli, curiosità nei
confronti di una marca);
-
interessare per qualcosa (…proprio dove vogliamo portare il navigatore): si tratta dell’impiego più
funzionale del banner, quello più coerente con il mezzo.
Gli proibiamo:
-
un peso eccessivo;
-
un effetto fastidioso (non deve influenzare negativamente la lettura e la navigazione del sito).
Il banner può essere fatto a "trappola": incuriosendo in modo ludico o cercando di ingannare (banner trick).
Users Impression (UI) è il numero lordo di occasioni che un banner ha di essere visto.
Il Clic Through Rate (CTR) misura la percentuale di chi clicca fatte 100 le Impression.
Le UI sono lorde (più contatti della stessa persona sono considerati come contatti diversi).
Il Cost per Impression (CPI) è il costo per contatto (anche quando non è in target)
Segnaliamo, infine il cosiddetto banner buy: è un banner che nel prezzo (circa il doppio) prevede un mini sito
di vendita collegato a un database e a una banca (in America).
In questo modo, senza un'organizzazione interna si può impiantare un pratico e-commerce (gestendo però
con altri fornitori la consegna).
- I banner atipici
Sono banner con animazioni che attraversano il sito e che per forza si fanno notare.
- I bottoni
Sono un tipo di banner di piccolo taglio. Possono essere utilizzati soprattutto per fare awareness, generare
consapevolezza circa un marchio. Le manchette sono bottoni pregiati posti accanto al logo del sito.
5.1.2. Pop up window
Il Pop up window (finestra galleggiante) è una finestra che viene lanciata automaticamente, senza chiedere
permesso, ogni volta che si apre una pagina. È intrusivo, ma è adatto a segnalazioni, informazioni in tempo
reale e così via.
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4.1.3. Interstitial
Si tratta di un’intera pagina pubblicitaria che si genera mentre si sta caricando la pagina di un sito. Se,
poniamo, si devono aspettare cinque secondi per il caricamento di una pagina, dopo un secondo appare
un’immagine pubblicitaria che lascerà il posto a quella ricercata non appena il caricamento sarà completato.
Si tratta di un mezzo molto intrusivo perché, di fatto, allunga il caricamento. Va usato con cautela.
Considerato il fatto che la visione è molto breve, si ritiene adatto per prodotti autoesplicativi, che non hanno
bisogno di commenti.
4.1.4. Jump page e mini siti
Le Jump page o “pagine ponte” permettono di portare il navigatore, che clicca il banner o un link,
direttamente su una specifica pagina evitando di passare dalla home page. Perché è vantaggioso saltare la
home page? Perché i grandi siti sono complessi, il navigatore potrebbe distrarsi o perdersi.
Il mini sito assolve alla stessa funzione. Se devo portare il target a una promozione sulle nuove tariffe Tim,
meglio utilizzare un sito apposito (mini sito) che rischiare di portare il target in un sito troppo affollato di
informazioni.
4.1.5. I rich media
I rich media sono forme di pubblicità che sfruttano i vari supporti multimediali, sia utilizzandoli per
sponsorizzare un marchio negli spazi liberi, sia facendo girare uno spot pubblicitario (in questo caso bisogna
dare adeguate motivazione ad aprirlo).
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4.2. STRUMENTI E INIZIATIVE BELOW THE WEB
4.2.1. Le sponsorizzazioni
Le sponsorizzazioni sono soprattutto operazioni di comarketing.
Lo sponsor dà il suo contributo specifico, di solito informativo al sito che lo ospita.
Chi ospita sponsorizzazioni spesso dà un servizio, chi viene ospitato ha un forte ritorno di immagine.
Esempio: un riquadro de La Gazzetta dello Sport su un portale, con notizie sportive. Lo sponsor ribadisce,
nell’immaginario collettivo, la sua legittimazione a fornire quel servizio.
La sponsorizzazione sottolinea i valori e la personalità di marca. Spesso non ha la funzione di interazione
(come i banner).Si limita a creare immagine e a migliorare la memoria.
4.2.2. Direct e-mail
Il Direct e-mail è lo strumento più potente.
Coinvolge perché è una lettera personalizzata e porta rapidamente, attraverso un link al sito obiettivo da
raggiungere. È lo strumento con il più basso costo per atto di vendita. Spesso costa solo tre volte più di un
banner con un ritorno dieci volte superiore. Perché non viene utilizzato di più? Perché per molti progetti il
numero degli indirizzi affidabili disponibili non è esaustivo. Il banner ha più potenziale nel raggiungere ampie
sfere di target. Come può diventare ancora più efficace? Con una grafica specifica e accattivante.
4.2.3. Le newsletter
Le newsletter sono un sistema di e-mail messe a disposizione del target che sottoscrive.
Sono lo strumento di relazione di una comunità. Attenzione, hanno un costo di redazione non
indifferente. A volte le newsletter sono prodotte direttamente dagli appartenenti alla comunità, in
questo caso però bisogna utilizzare un moderatore per selezionare il materiale degno di
pubblicazione (costo organizzativo).
Evidentemente, le newsletter possono avere spazi per sponsorizzazioni o informazioni (spesso
convegni o libri).
Il viral marketing è la procedura che permette (anzi stimola) un navigatore a girare la newsletter (o altro) ad
un amico che prevede interessato all'argomento. In questo modo si innesca un moltiplicatore di contatti utili a
costo spesso gratuito (quando non si aggiunge una promozione per avere più adesioni).
4.2.4. Le comunità virtuali
Le comunità virtuali sono aggregazioni di persone coinvolte da medesimi interessi che hanno reciproca utilità
a utilizzare la Rete per lo scambio di informazioni utili.
Trovano energia all'interno e spontaneamente dai loro interessi. Quanto possono essere portati a fare
business? Poco, perché qualsiasi forzatura commerciale fa scemare l'interesse spontaneo, allora il
committente deve tenere vivo l'interesse con operazioni specifiche, con l'apporto di intrattenitori o altro
ancora.
Queste indispensabili strutture rendono di fatto l'operazione simile a un portale. Alcune aziende hanno una
piccola comunità di affezionati utile per provare i nuovi prodotti e dare informazioni di mercato in tempi reali.
48
5. L’AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
5.1. IL CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA
Fondatori:
Imprese che investono in pubblicità (UPA).
Organizzazioni professionali e Professionisti (Assocomunicazione, Unicom, TP…).
Mezzi di diffusione della pubblicità (Editori e concessionarie di pubblicità).
Dell’Istituto fa parte anche Pubblicità Progresso
Finalità del Codice
Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria ha lo scopo di assicurare che la pubblicità, nello svolgimento del suo
ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con
speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. Il Codice definisce le attività in contrasto con le finalità
suddette, ancorché conformi alle vigenti disposizioni legislative; l'insieme delle sue regole, esprimendo il
costume cui deve uniformarsi l'attività pubblicitaria, costituisce la base normativa per l'autodisciplina
pubblicitaria.
Soggetti vincolati
Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria è vincolante per utenti, agenzie, consulenti di pubblicità, gestori di
veicoli pubblicitari di ogni tipo e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria
associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di pubblicità (Clausola di accettazione).
Obblighi degli enti firmatari
Gli enti firmatari si impegnano a osservare ed a far accettare dai loro associati le norme del Codice stesso e
dei Regolamenti autodisciplinari, a dare opportuna diffusione alle decisioni dell'organo giudicante, nonché ad
adottare adeguati provvedimenti nei confronti dei soci che non si attengano al giudizio dell'organo stesso o
siano recidivi.
Clausola di accettazione
Per meglio assicurare l'osservanza delle decisioni dell'organo giudicante, gli organismi aderenti si
impegnano a far sì che ciascun soggetto a essi associato inserisca nei propri contratti una speciale clausola
di accettazione del Codice, dei Regolamenti autodisciplinari e delle decisioni assunte dal Giurì, anche in
ordine alla loro pubblicazione, nonché delle ingiunzioni del Comitato di controllo divenute definitive.
Definizioni
Agli effetti del Codice il termine "pubblicità" comprende ogni comunicazione, anche istituzionale, diretta a
promuovere la vendita di beni o servizi quali che siano i mezzi utilizzati, nonché le forme di comunicazione
disciplinate dal titolo VI. Il termine "prodotto" comprende qualsiasi oggetto della comunicazione pubblicitaria
e si intende perciò esteso anche al servizio, metodo, trattamento e simili. Il termine "messaggio" comprende
qualsiasi forma di presentazione al pubblico del prodotto e si intende perciò esteso anche all'imballaggio,
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alla confezione e simili. Il termine "consumatore" comprende ogni persona cui è indirizzato il messaggio
pubblicitario o che sia suscettibile di riceverlo. Agli effetti del Codice di Autodisciplina non costituisce
pubblicità la distribuzione a scopo didattico di materiale pubblicitario quando sia richiesto dagli istituti
scolastici pubblici o privati e l'uso avvenga sotto il controllo del personale docente.
Sfera di applicazione
Il Codice di autodisciplina è vincolante per aziende che investono in pubblicità, agenzie, consulenti
pubblicitari, mezzi di diffusione della pubblicità, le loro concessionarie e per tutti coloro che lo abbiano
accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di
pubblicità.
Gli enti che costituiscono l'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria si impegnano a osservare e a far accettare
dai loro associati le norme del Codice da loro stessi formulate, a diffondere la conoscenza delle decisioni
autodisciplinari, nonché ad adottare adeguati provvedimenti nei confronti degli associati che non si
attengano ad esse.
Per meglio assicurare l'osservanza delle decisioni, gli organismi aderenti si impegnano a far sì che ogni
soggetto ad essi associato inserisca nei propri contratti una speciale clausola di accettazione del Codice e
delle decisioni del Giurì, nonché delle ingiunzioni del Comitato di controllo divenute definitive.
In forza della clausola di accettazione del Codice, inserita nei contratti standard di pubblicità, anche la
pubblicità dell'utente, dell'agenzia o del professionista che non appartengano alle associazioni di cui sopra è
soggetta al Codice. Pertanto, pur trattandosi di una disciplina volontaria, la larga generalità della pubblicità
italiana è ad essa soggetta.
Le norme del Codice di autodisciplina sono accolte come usi e consuetudini commerciali da numerose
Camere di Commercio, e sono state riconosciute anche da una sentenza della Corte di Cassazione come
validi parametri di valutazione del principio della correttezza professionale in campo pubblicitario, in quanto
espressione di quel dover essere dei comportamenti (inteso come il costume professionale e commerciale
eticamente qualificato) alla cui tutela l'articolo 2598 n. 3 del Codice civile è finalizzato.
Prevenzione, primo obiettivo
La prima e basilare funzione di una norma è indubbiamente quella di prevenire, più che di reprimere. Ciò
risulta tanto più rilevante nel caso dell'Autodisciplina, vale a dire di un sistema di regole volontariamente
formulate da chi è chiamato ad applicarle.
Pertanto se può essere utile segnalare gli interventi repressivi operati in applicazione del Codice di
autodisciplina, certamente di maggior peso risulta la funzione deterrente che i suoi princìpi e le sue norme
esercitano.
Una prova, sia pure indiretta, dell'affermarsi di questa tendenza è rappresentata dall'intensificarsi delle
richieste spontanee di pareri preventivi, avanzate al Comitato di controllo da aziende, professionisti e mezzi,
sulla rispondenza al Codice di nuove campagne pubblicitarie non ancora diffuse (art. 32 CAP).
Un altro esempio di felice attuazione della funzione preventiva dell'Autodisciplina consiste nell'impegno
assunto dall'Istituto di controllare preventivamente la pubblicità dei farmaci da banco, sulla base del
riconoscimento operato dal Ministero della Sanità circa l'idoneità dell'IAP a svolgere tale compito ai sensi di
legge.
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Per altro verso è pure significativo il fatto che la magistratura ordinaria, con l'avvento del sistema
autodisciplinare, ha visto drasticamente diminuire il numero delle cause in questo settore; inoltre la quantità
di interventi operati dal sistema autodisciplinare supera quella di numerosi organismi deputati ad intervenire
in materia di pubblicità e ciò a partire dagli anni Ottanta, dopo che il sistema autodisciplinare, forte di una
quindicina d'anni di positiva esperienza, esprimeva già in larga misura la sua capacità di intervento grazie a
norme e procedure capaci di colmare le falle rappresentate da inadeguate normative e da procedure di
intervento non adeguate alle necessità del settore.
Rapidità d'intervento, fattore essenziale
Il sistema autodisciplinare, nella consapevolezza della rapidità e ampiezza di diffusione dei messaggi
pubblicitari e quindi della rigorosa necessità di provvedere a bloccare al più presto quelli contrari alle norme
del Codice, si è impegnato in una costante ricerca di abbreviare al massimo i tempi dei propri interventi.
È così che gli organi dell'Autodisciplina, che in una fase iniziale riuscirono a tradurre in mesi gli anni
impiegati dalla magistratura ordinaria, hanno successivamente raggiunto un'efficienza ancora maggiore,
scendendo a una media complessiva che si aggira sulle tre settimane, e ciò a fronte dei tre mesi per i
provvedimenti amministrativi dell'Antitrust, di circa un anno degli arbitrati e degli anni dei processi civili.
Per di più la pronuncia del Giurì è definitiva: una limitazione accettata dagli stessi operatori pubblicitari
proprio per accelerare la soluzione dei casi e avere nel contempo linee-guida utili per tutti i casi consimili.
Peraltro rapidità e limiti non hanno nuociuto alla validità delle pronunce, che per unanime riconoscimento
sono di alto livello, quale può essere assicurato da un collegio giudicante formato da esperti di profonda
dottrina e specifica competenza, tutti esterni all'attività pubblicitaria e posti in condizione di giudicare con
assoluta indipendenza e imparzialità.
Competenza degli organi
Gli articoli dal 29 al 35 (Titolo III) del Codice definiscono composizione e funzionamento degli organi
dell'autodisciplina. Ecco, in sintesi, la sfera delle loro competenze.
Il Comitato di controllo:
•
su segnalazione di consumatori, di loro associazioni, o direttamente in funzione del monitoraggio
svolto dai componenti del Comitato medesimo e dalla Segreteria dell'Istituto, sottopone al Giurì la
pubblicità ritenuta non conforme alle norme del Codice che tutelano il consumatore e la pubblicità;
•
può invitare in via preventiva a modificare la pubblicità che ritiene non conforme al Codice;
•
emette ingiunzioni di desistenza nei confronti di pubblicità manifestamente contrarie a norme del
Codice;
•
su richiesta della parte interessata, esprime in via preventiva il proprio parere su messaggi
pubblicitari non ancora diffusi.
Il Giurì:
•
esamina la pubblicità che gli viene sottoposta - dal Comitato o da aziende - e si pronuncia su di essa
secondo il Codice, con decisione definitiva;
51
•
se la decisione stabilisce che la pubblicità è contraria al Codice, ordina agli interessati di desistere
da immediatamente dalla sua diffusione; i mezzi pubblicitari sono impegnati a osservare la
decisione;
•
può ordinare la pubblicazione per estratto della sua decisione; in caso di inosservanza della
decisione, il Giurì dispone che se ne dia notizia al pubblico.
I membri del Giurì e del Comitato di controllo svolgono le loro funzioni secondo il proprio convincimento e
non in rappresentanza di interessi di categoria.
Il Giurì e il Comitato esplicano le loro funzioni senza formalità, fatto salvo quanto disposto dallo stesso
Codice.
Tutela delle creazioni pubblicitarie
Gli articoli del Titolo V del Codice assicurano la protezione delle creazioni pubblicitarie: Progetti pubblicitari
(art. 43); Avvisi di protezione (art. 44); Pubblicità svolta all'estero (art. 45).
•
L'agenzia o il professionista che siano richiesti di presentare un progetto creativo, nell'ambito di una
gara o di una consultazione plurima, possono depositarlo presso la Segreteria IAP, al fine di
proteggerlo dall'imitazione nei 3 anni successivi al deposito.
•
Gli annunci pre-emption effettuati a protezione di una futura campagna possono essere pubblicati e
depositati secondo le modalità stabilite dallo IAP. La protezione dura 12 mesi per gli annunci stampa
e 18 mesi per quelli audiovisivi.
•
Gli utenti che vogliono tutelare la loro pubblicità già diffusa in altri paesi contro possibili imitazioni
realizzate in Italia, possono depositare gli esemplari di tale pubblicità presso la Segreteria IAP. Il
deposito conferisce diritto di priorità per un periodo di 5 anni)
Tali norme hanno dato corpo a una consistente attività di salvaguardia che ha costituito un efficace
deterrente a scorrettezze in questo campo. La riprova è data dal fatto che, malgrado l'elevato numero dei
depositi sinora effettuati (oltre tremila), non si sono avuti ricorsi da parte degli interessati.
Ed anche questa è un'esemplare conferma di come il sistema autodisciplinare privilegi la via della spontanea
prevenzione rispetto a quella della repressione.
Pubblicità sociale
L'Autodisciplina pubblicitaria ha di recente superato l'ambito iniziale del proprio controllo andando oltre il
limite della sola pubblicità commerciale, e ciò con l'abbracciare anche il settore della pubblicità non profit.
Per realizzare tale obiettivo è stato varato l'articolo 46, relativo agli Appelli al pubblico.
Chi può agire
I cittadini-consumatori, così come le associazioni che li rappresentano, possono gratuitamente inoltrare
segnalazioni al Comitato di controllo sui messaggi non ritenuti conformi alle norme del CAP che tutelano i
loro interessi. Se il Comitato riconosce fondata la segnalazione la fa propria contattando direttamente
l'inserzionista per chiedere chiarimenti o modifiche del messaggio, o trasformandola in un'ingiunzione di
desistenza o in una formale istanza al Giurì. In ogni caso, il Comitato dà adeguata risposta al segnalatore
esponendo i motivi della sua scelta.
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Come qui segnalato, il Comitato di controllo può agire con iniziativa d'ufficio quale conseguenza della sua
diretta opera di monitoraggio.
Le aziende, in genere, presentano diretta istanza al Giurì.
La legittimazione ad agire è uno degli aspetti qualificanti del Codice, il quale non pone limitazioni
all'assunzione dell'iniziativa, stabilendo all'art. 36 che "Chiunque ritenga di subire pregiudizio da attività
pubblicitarie contrarie al Codice di Autodisciplina può richiedere l'intervento del Giurì nei confronti di chi,
avendo accettato il Codice stesso in una qualsiasi delle forme indicate nelle Norme Preliminari e Generali,
abbia commesso le attività ritenute pregiudizievoli".
Inversione dell'onere della prova
Già l'art. 6 stabilisce il principio per il quale "Chiunque si vale della pubblicità deve essere in grado di
dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni,
affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate". Su questo punto ritorna l'art. 32
(penultimo comma) il quale precisa: "In qualsiasi momento il Giurì e il Comitato di controllo possono
richiedere che chi si vale della pubblicità fornisca documentazioni idonee a consentire l'accertamento della
veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni o testimonianze usate".
Incidenza delle sanzioni
La pronuncia del Giurì o l'ingiunzione del Comitato di controllo che ritengano una pubblicità contraria al
Codice comportano l'immediata cessazione della sua diffusione.
La portata di questa sanzione va considerata sotto più aspetti:
1. il danno derivante dalla mancata utilizzazione di una campagna pubblicitaria, la cui preparazione (in
termini di collaborazioni, ricerche, materiali) comporta costi spesso elevati, per lo più proporzionali
all'entità della campagna;
2. il danno inferto all'attività commerciale dell'utente (si pensi, esemplificativamente, al caso tutt'altro
che infrequente di prodotti in senso ampio "stagionali");
3. il valore morale della decisione, con i conseguenti riflessi sull'immagine aziendale, alla quale
vengono dedicati sempre maggiori attenzioni e investimenti;
4. la pena aggiuntiva, applicata nei casi più gravi o in caso di recidiva, rappresentata dalla
pubblicazione di un estratto della decisione sul mezzo indicato nella pronuncia del Giurì.
L'INIZIATIVA DEI CITTADINI PER ATTIVARE IL COMITATO DI CONTROLLO
1. Il Comitato di Controllo è l'organo autodisciplinare garante degli interessi dei cittadini-consumatori e della
pubblicità in generale, quale strumento di progresso economico e sociale.
L'iniziativa nei confronti di forme pubblicitarie ritenute non conformi alle norme del Codice di Autodisciplina
può essere assunta d'ufficio dallo stesso Comitato, oppure promossa, liberamente e gratuitamente, da
singoli cittadini-consumatori, così come da associazioni rappresentative di interessi collettivi.
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2. Per segnalare una presunta violazione del Codice è sufficiente scrivere all'Istituto dell'Autodisciplina
Pubblicitaria, via Larga 15, 20122 Milano (tel. 02.58.30.49.41; fax 02.58.30.37.17; e-mail: [email protected];
web: http://www.iap.it) indicando i seguenti elementi:
•
il messaggio pubblicitario che si intende sottoporre all'esame e il mezzo con cui è stato diffuso,
fornendo, in caso di stampa e stampati, copia del messaggio; in caso di radio o televisione,
l'emittente che l'ha trasmesso e i riferimenti di data e orario;
•
il nome e il recapito del segnalatore al quale comunicare l'esito della segnalazione;
•
i profili del messaggio ritenuti non conformi al Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.
3. L'istruttoria dei casi segnalati, che prevede anche il ricorso a esperti, avviene durante le sedute del
Comitato.
Il Comitato può decidere di chiedere, a chi ha diffuso la pubblicità segnalata, di fornire documentazione
idonea a consentire l'accertamento della veridicità dei dati, delle descrizioni e affermazioni contenute nel
messaggio.
4. Qualora il Comitato ravvisi profili di contrasto con il Codice, può assumere le seguenti decisioni:
•
nel caso di lievi inadempienze invita l'inserzionista a modificare la pubblicità;
•
qualora la violazione sia manifesta può inoltrare alle parti un provvedimento monitorio,
succintamente motivato, che ingiunge di desistere dall'ulteriore diffusione della pubblicità;
l'ingiunzione diviene esecutiva in caso di mancanza di motivata opposizione entro il termine
perentorio di 10 giorni; in caso di opposizione nei termini l'ingiunzione può essere ritirata oppure
sottoposta al Giurì perché si pronunci in merito;
•
nei casi più complessi e importanti segue il procedimento ordinario, con l'inoltro, da parte del
Comitato, di istanza motivata al Giurì perché si pronunci sul caso.
5. Qualora, infine, il Comitato non ravvisi contrasti con il Codice, può assumere le seguenti decisioni:
•
archiviazione per non contrasto con il Codice;
•
archiviazione per non luogo a procedere, nel caso risultino preminenti gli interessi di parte, in genere
concorrenziali, rispetto a quelli dei consumatori o della pubblicità come istituzione; oppure, più
genericamente, nei casi di ritenuta incompetenza o difetto di giurisdizione dell'organo
autodisciplinare.
5. Il segnalatore viene sempre informato sull'esito della sua iniziativa, con le relative motivazioni.
COME SI ACCEDE AL GIURÌ
Il procedimento innanzi al Giurì può essere promosso da chiunque ritenga di subire pregiudizio da attività
pubblicitarie contrarie al Codice di Autodisciplina, nei confronti di chi, avendo accettato il Codice in una delle
forme previste (associazione, adesione, clausola di accettazione), abbia diffuso pubblicità ritenute non
conformi a esso.
Nella procedura per instaurare il giudizio su diretta istanza di parte, il soggetto interessato deve inoltrare
istanza scritta al presidente del Giurì, indicando: le ragioni a fondamento dell'azione; la pubblicità cui si
riferisce; la relativa documentazione e le parti convenute in giudizio (istanza e allegati in 10 copie). In caso di
pubblicità televisiva è altresì indispensabile produrre tre copie della videocassetta. L'istanza di parte
comporta anche il versamento di un diritto amministrativo, col che si esaurisce l'obbligo finanziario del
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ricorrente per una normale vertenza (a eccezione dei casi in cui il procedimento possa comportare tempi più
lunghi rispetto a quelli consueti).
Ricevuta l'istanza, il presidente del Giurì nomina fra i propri membri un relatore e dispone la comunicazione
degli atti alle parti interessate, assegnando loro un termine (non inferiore agli otto e non superiore ai dodici
giorni liberi lavorativi) per il deposito delle rispettive deduzioni e di eventuali documenti.
Nel più breve tempo possibile le parti, che possono farsi assistere e rappresentare da legali e consulenti,
sono convocate innanzi al Giurì per la trattazione orale della vertenza, in contraddittorio soprattutto rispetto a
profili della controversia che non sia stato possibile trattare per iscritto.
Esaurita la discussione, il presidente del Giurì, non appena conclusa la riunione in camera di consiglio, dà
comunicazione del dispositivo sull'esito della vertenza.
Qualora la decisione stabilisca che la pubblicità esaminata non è conforme alle norme del Codice di
Autodisciplina, il Giurì dispone che le parti interessate desistano dalla stessa. Nei casi di maggior gravità il
Giurì può disporre - quale sanzione accessoria - che sia data notizia al pubblico della decisione per estratto.
Qualora il Giurì constati l'inosservanza di una decisione passata in giudicato, dispone senz'altro la
pubblicazione.
La motivazione della pronuncia, non appena depositata dal relatore, è disponibile presso la Segreteria
dell'Istituto.
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