MARKETING TERRITORIALE
TRENTINO E ALTO ADIGE-SÜDTIROL: CASI DI SUCCESSO
Quando un territorio
diventa brand
Anzi due. Perché si tratta di Trento e Bolzano, le province
autonome capaci di trasmettere quel mix tra spirito alpino
e calore mediterraneo che le contraddistingue attraverso
strategie di promozione del territorio a 360°, un marchio
rappresentativo e un’efficace comunicazione online
Eliana Sambrotta
pensare che una volta, migliaia e migliaia di anni fa,
erano cumuli di conchiglie e
coralli. Ora sono alte, altissime, e
imponenti, bianche e affascinanti.
Sono patrimonio mondiale dell’Unesco non per niente! Parliamo
di Dolomiti, parliamo di TrentinoAlto Adige, parliamo di una terra
che ha saputo far sua la chiave del
successo della promozione di un
territorio inequiparabile e meraviglioso come quello che si estende
dalla Val Gardena alla Marmolada,
da Merano agli uliveti del Garda,
dall’Alta Badia alle Pale di San Martino, assaggiando canederli allo
speck e sorseggiando Gewürztraminer, tra architetture fiabesche, quali sono i romantici chalet sudtirolesi che addolciscono quel po’ di rigore austriaco con un tocco di calorosa italianità.
E
Innovazione e tradizione
© PANORAMIO
Il Trentino-Alto Adige può tranquillamente essere considerato uno
dei più lampanti casi di successo di
marketing territoriale degli ultimi
anni. Armi vincenti un ottimo connubio di amministrazioni provinciali e regionale virtuose e un patrimonio naturalistico impareggiabile, ma è giusto ricordare che il fatto
di essere una regione a statuto speciale non è trascurabile, in quanto
garantisce autonomia economica e
legislativa non indifferente.
Comunque la linea perseguita negli anni, “innovazione + tradizione”, ha sfruttato in modo efficace
tutte le risorse territoriali rivelandosi vincente su tutti i fronti,
creando opportunità e un’offerta a
360 gradi che ormai si slega dalla
stagionalità o dagli sport invernali, combinandosi con natura, laghi,
benessere, cultura, sport minori,
agriturismo ed enogastronomia.
Eventi quali i Mondiali di mountain
bike, di sci nordico, di arrampicata,
il Giro d’Italia, lo sviluppo di partnership con team quali Juventus, Fc
Bayern, la Nazionale italiana di sci
e di pattinaggio velocità, Usa Ski
team, Trentino volley, ma anche il
Festival dell’economia o il Trento
UNA REGIONE ALL’OPERA
IL TRENTINO-ALTO ADIGE IN CIFRE
13.607 km2 superficie
339 comuni
1.022.000 abitanti
75 abitanti per km2 densità
PROVINCIA AUTONOMA DI TRENTO
16.062 milioni di euro Pil 2008
31 mila euro Pil 2008 per abitante
230 mila occupati 2009
3,3% tasso di disoccupazione 2009
PROVINCIA AUTONOMA DI BOLZANO
13.764 milioni di euro Pil 2008
34 mila euro Pil 2008 per abitante
193 mila occupati 2009
5,7% tasso di disoccupazione 2009
La forza lavoro di entrambe le province si concentra
in turismo, commercio, alberghi e pubblici esercizi,
trasporti e comunicazioni.
Basti pensare che la sola industria turistica altoatesina nel 2008 ha prodotto 4.641 milioni di euro (17,2%
della sua produzione totale) con un valore aggiunto
del 17,9%, cioè 2.427 milioni di euro. Il fatturato turistico in Alto Adige si aggira sui 1.674 milioni di euro, rappresentando l’11% del Pil della provincia.
Fonti: Istat, Pat servizio statistica, Osservatorio del mercato del lavoro Provincia autonoma di Bolzano.
festival dedicato al cinema della
montagna, il Merano wine festival
o l’International mountain summit
non sono che esempi della rivalutazione dell’offerta.
Oltre a una consolidata fetta di visitatori che raggiungono le loro
mete preferite anche più volte
all’anno e che provengono da un
raggio di 400-500 km di distanza,
diventa sempre più marcata la percentuale di turisti anche stranieri
che si lasciano affascinare dalle zone. Molti i nordeuropei, inglesi,
olandesi, russi, a parte naturalmente i vicini austriaci e tedeschi.
A questo proposito è fondamentale il ruolo dei portali www.visittrentino.it e www.suedtirol.info,
in diverse lingue e molto
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DIRIGENTE 4|2010 䡵 7
MARKETING TERRITORIALE
Marketing attraverso
“esperienze vere”
Due province speciali
Il Trentino-Alto Adige è una delle cinque regioni italiane a statuto speciale, dalla riforma del 2001 il potere
esecutivo e legislativo è diventato indipendente e separato nelle due provincie autonome a statuto speciale, le uniche in Italia. Il presidente della regione si
alterna tra quello della provincia di Trento e quello di
Bolzano. In pratica il consiglio regionale è l’unione di
quello provinciale trentino e altoatesino. Di fatto le
province contano più della regione stessa e il ruolo di
Trento capoluogo regionale si può definire puramente formale.
Dallo Stato italiano le due province autonome sono
considerate come regioni: il governo intrattiene rapporti separati con entrambe e dati i limitati poteri della regione essa può essere considerata una confederazione delle due province autonome.
Lo statuto speciale garantisce un’ampia autonomia,
soprattutto finanziaria. Il Trentino-Alto Adige trattiene
il 90% dei tributi riscossi nel territorio regionale così
come la Valle d’Aosta. Il Friuli-Venezia Giulia ne trattiene per sé il 60%, la Sardegna il 70%, la Sicilia addirittura il 100%.
L’autonomia vige anche in materia di poteri legislativi e amministrativi, come per i settori scuola, sanità,
infrastrutture che devono autogestirsi con le proprie
risorse. Ciò fa sì per esempio che una regione come il
Trentino-Alto Adige possa disporre di un budget pari
a quello di una regione ordinaria come il Veneto che
conta quasi il quintuplo degli abitanti.
ben strutturati, e le misure per favorire l’arrivo e il trasferimento dagli aeroporti low-cost come quelli
di Bergamo e Treviso.
Di queste terre si amano spontaneità e affidabilità, un’ospitalità
familiare che un po’ ovunque mette il forestiero al centro dell’attenzione, lo coccola e lo accoglie come fosse in casa propria. Una caratteristica innata di queste genti
che sono ben consapevoli di quanto il turismo sia basilare per la loro economia. Scontato? No, chi è
abituato a girare un minimo sa bene quali altre zone d’Italia avrebbero bisogno di un intero ciclo di
lezioni in materia di ospitalità e
cordialità!
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8 䡵 DIRIGENTE 4|2010
Maurizio Rossini
Direttore marketing di Trentino Spa,
società di marketing territoriale
del Trentino, associato Manageritalia
Quali crede che siano i punti di maggior forza e debolezza del territorio?
Il Trentino offre una qualità della vita davvero alta,
per servizi pubblici e privati, per qualità delle relazioni tra persone e tra istituzioni, per qualità ambientale, per stimoli e proposte culturali, per partecipazione sociale ai diversi aspetti della vita di comunità.
Tutto questo va coltivato con spirito di responsabilità
e uno sguardo rivolto al mondo, alle sue dinamiche,
alle sue opportunità.
Quali sono le vostre strategie di promozione del territorio? Qualche esempio recente di operazioni di marketing territoriale vincente?
La nostra convinzione è che la forza di attrazione di
una destinazione/regione, in chiave turistica e non
solo, sia rappresentata dal territorio (paesaggio, ambiente, bellezza, strutture e infrastrutture, mobilità
interna ecc.) e dalla popolazione che lo abita (modi
di vivere, mestieri, cultura, cibo e gastronomia, storia ecc.). Tutto questo può rappresentare una grande
forza o un limite incredibile, e lo è sia per l’eventuale incapacità di esprimere una propria distintività, sia
per il voler forzare una certa distintività in modo artificiale e quasi folkloristico in senso negativo.
Quindi la nostra strategia di marketing valorizza innanzitutto il Trentino per quello che è, che sa esprimere e che ti fa vivere, tanto che il nuovo payoff della nostra campagna di comunicazione è (Trentino)
Esperienze vere, dando grande valenza a entrambi i
vocaboli. È una campagna che parla ai trentini e ai
non trentini, avvalendosi di storie/emozioni raccontate da chi le ha vissute davvero e poi reinterpretate
da fotografi internazionali di reportage.
Tutto questo si svilupperà attraverso campagne
stampa, web, mostre fotografiche in Italia e in Europa. Contemporaneamente siamo impegnati in un im-
portante progetto di valorizzazione delle pratiche
sportive in Trentino, sia attraverso la cura e la strutturazione nel territorio (impianti sportivi e servizi)
sia attraverso l’organizzazione di eventi a valenza locale, nazionale e internazionale tra cui i Mondiali di
mountain bike, di sci nordico, di arrampicata, gare di
Coppa del mondo in molte discipline e lo sviluppo di
partnership con grandi player internazionali quali Juventus, Fc Bayern, Nazionale italiana di sci e di pattinaggio velocità, Usa Ski Team, Trentino volley, Giro d’Italia ecc.
Come avete rivalutato le cosiddette stagioni morte?
Un territorio deve porsi l’obiettivo di risultare attraente/interessante nei dodici mesi dell’anno, e lo
può essere. Ancora oggi la maggior parte degli ospiti del Trentino proviene dalle regioni vicine (entro un
raggio di circa 400/500 km) e lo frequenta in più occasioni dell’anno. Certamente la presenza di comunità “vive” nei dodici mesi, di una proposta culturale
ricca e ben distribuita nel corso dell’anno e di
un’ospitalità attenta, senza snaturare cultura e propri modi di vivere, sono un presupposto indispensabile per tendere all’obiettivo.
Quali sinergie avete intrecciato tra i vostri punti forti,
soprattutto fra turismo e prodotti del territorio?
L’agricoltura e i suoi prodotti sono uno degli aspetti che
caratterizzano un territorio, ancor più un territorio di
montagna. Per questo rappresenta contemporaneamente un comparto economico molto rilevante, una
componente fondamentale della vita di alta montagna
e del paesaggio complessivo e un tratto distintivo della nostra offerta turistica. Per tutte queste ragioni il legame turismo-prodotti è “naturalmente” forte, anche
se sempre da coltivare con cura.
Come sviluppate la comunicazione? Che ruolo riveste
il web marketing?
Il portale www.visittrentino.it è ormai il più importante strumento di informazione e promozione del
nostro turismo. Gia oggi oltre 6 milioni di persone lo
frequentano annualmente per organizzare la propria
vacanza e/o raccogliere informazioni e stimoli per vivere esperienze sul nostro territorio.
Sempre più il portale è interconnesso con i tanti
“mondi” in rete (social network e non solo) per garantire la migliore distribuzione di informazioni, suggestioni e proposte-vacanza possibile. Ancor più in
considerazione dello sviluppo Internet su telefonini
e supporti mobile.
Qual è il rapporto con le istituzioni?
Il rapporto tra istituzioni e tra privato e istituzioni è
molto buono sia a livello provinciale sia a livello delle
singole vallate e paesi, con una forte partecipazione dei
singoli e una consapevolezza diffusa che la responsabilità della gestione e pianificazione del territorio/paesaggio e del governo delle comunità, inteso come
“prendersi cura” della comunità, è innanzitutto nostro,
e che da questo ne conseguirà anche la qualità della vita delle future generazioni.
La campagna di comunicazione Esperienze vere si avvale di storie raccontate da chi le ha vissute personalmente e reinterpretate
da fotografi eccellenti.
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MARKETING TERRITORIALE
I TESORI DI BOLZANO
Il turismo vola
Tra i prodotti tipici dell’Alto Adige, racchiusi sotto il marchio Qualità Alto Adige, le
fragole, la grappa, il latte e i latticini, le mele, il miele, il pane, le piante officinali
e aromatiche, lo speck, il succo di mela, le verdure e i vini.
Qualche curiosità
L’Alto Adige è il territorio con la più grande coltivazione di mele di tutta Europa:
qui vengono raccolte circa un milione di tonnellate di mele all’anno, ossia il 10%
del raccolto europeo. Ogni contadino possiede in media 1,2 ettari.
Il 98% dei vini altoatesini sono certificati doc. Vengono prodotti approssimativamente metà vini rossi e metà bianchi. I tre vitigni autoctoni dell’Alto
Adige sono il Vernatsch, il Lagrein e il Gewürztraminer. Dai circa 5.000 ettari coltivati, si sviluppano circa 20 diverse specie. In Alto Adige cresce il vitigno più settentrionale d’Italia e qui vengono prodotti anche i migliori vini
bianchi nazionali.
75.000 mucche da latte sono suddivise nei 12.000 masi, spesso a conduzione familiare, per una media di circa 6,25 mucche per ogni allevatore.
© ALTO ADIGE MARKETING
Quest’offerta turistica integrata,
frutto di una pianificazione e un
coordinamento nel medio-lungo
periodo dell’intero sistema di risorse del territorio, ha permesso di registrare un continuo incremento
delle visite nell’ultimo decennio,
che non si è fermato nemmeno di
fronte alla recente crisi.
Nella Provincia autonoma di Bolzano tra novembre e dicembre
2009 sono stati registrati aumenti
del 3,1% negli arrivi e del 2,8% nelle presenze rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. L’estate sudtirolese 2009 invece ha superato per la prima volta i 17 milioni di presenze, segnando un
+5,3% negli arrivi e un +3,3% nelle presenze rispetto al 2008. In totale nel 2009 per la prima volta sono stati rilevati 5,5 milioni di turisti, che hanno soggiornato per più
di 28 milioni di notti.
Buoni risultati anche a Trento. La
stagione invernale 2008/2009 ha infatti segnato un totale di arrivi in tutta la provincia pari a 2.132.483, incrementando del 4,5% sulla stagione
precedente. La stagione estiva 2009
invece ha segnato 2.173.341 arrivi,
pari a un +5% sull’estate 2008. La
permanenza media del turista nelle
località trentine è stata di 5,3 giorni
nell’inverno e 7,8 giorni in estate
(fonti: Astat - Istituto provinciale di
statistica Bolzano - e Servizio statistica Provincia autonoma di Trento).
Gli esercizi ricettivi della regione al
2007 sono 12.947 (alberghi, campeggi, alloggi privati, agriturismi e
altro) per un totale di 375.026 posti
letto (fonte: rapporto Astat 2009 Tirolo, Alto Adige, Trentino).
L’importanza dei marchi
La farfallina trentina e i colori vivaci di Alto Adige/Südtirol svolgono
un ruolo fondamentale per rendere
riconoscibile agli occhi del visitatore tutta un’area geografica legandola ai suoi prodotti, alle aziende di ri-
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Primi della classe per…
Energia elettrica: l’Alto Adige produce quasi il doppio dell’energia elettrica
che consuma. Una gran parte è il frutto dell’energia idrica delle cascate.
Formazione: la Libera Università di Bolzano è la prima università trilingue
d’Europa (lezioni tenute in italiano, tedesco e inglese).
Sci: il Dolomiti Superski è il più grande circuito sciistico al mondo e vanta ben
1.200 km di piste.
Formato mini: la più piccola città delle Alpi è Glorenza che conta circa 880 abitanti, tutti abbracciati dalle antiche cinta murarie ancora perfettamente intatte.
Formato maxi: il più grande alpeggio d’Europa è l’Alpe di Siusi, che si sviluppa su un territorio di 52 km2, l’equivalente di 8.000 campi da calcio.
Tempo libero: 20.000 km di sentieri per passeggiate ed escursioni, 600 km
di piste ciclabili, 400 castelli e residenze storiche, 80 musei.
Trasporti: la più antica funicolare per il trasporto di persone al mondo fu inaugurata nel 1908 per portare turisti e locali da Bolzano al Colle, montagna alle porte della città.
ferimento, a tradizione e cultura garantendo un’elevata e certificata
qualità. Ma la strategia si lavora a
monte: un brand territoriale infatti
per essere efficace deve essere innanzitutto riconosciuto come valore e opportunità dagli operatori economici del sistema. Solo in questo
modo può funzionare anche verso
l’esterno e lasciare un segno nella
memoria del consumatore che si fidelizza alla località, ma anche al
prodotto d’esportazione che eventualmente potrà cercare e riconoscere una volta tornato a casa.
La farfalla
Il marchio unico del Trentino è
frutto di un programma di marketing territoriale che nasce nel 2002
insieme a Trentino Spa, la società
che prende il posto dell’Azienda di
promozione turistica del Trentino
agendo da coordinamento con tutti gli altri soggetti che operano nel
settore (società costituita al 60%
da Provincia autonoma di Trento
e al 40% dalla Camera di commercio, www.trentinospa.info) e che
si occupa dell’immagine turistica e
territoriale in senso ampio. Gestione del marchio, promozione e
pubblicità, valorizzazione delle
specificità, attività di marketing
sui diversi mercati, relazioni esterne e rapporti con la stampa, ricerca e analisi dei singoli mercati, attività editoriali di supporto, collaborazione con gli operatori di promozione turistica locale e suppor-
La versione 2009 del marchio Trentino,
quello a colori, accresce del 300% la visibilità del precedente, pur mantenendo la
linea che lo ha reso riconoscibile negli anni. Immancabile resta la farfalla che ricorda la forma della provincia.
to alla commercializzazione nel turismo, nello sport, nella cultura,
nell’artigianato e nelle produzioni
di qualità.
Il marchio unico territoriale rappresenta l’offerta dell’intera provincia
indipendentemente dal settore di
appartenenza, così ne accresce il valore e permette al territorio di promuoversi attraverso un’immagine
specifica, sinonimo di qualità e garanzia di tutta un’offerta di prodotti e servizi.
Trentino Spa, che gestisce il marchio, stabilisce a quali soggetti e
operatori concederne l’uso in base a
criteri rigorosi in quanto questo gli
garantisce di beneficiare del legame
col territorio e di rappresentarlo. Il
logo scelto è la farfalla, simbolo della verde farfalla di terra a cui la forma della provincia trentina assomiglia. Dopo la primissima versione,
nel 2002 si è assistito a un restyling
che ha proposto un logo moderno,
semplice, bello, declinato in quattro
colori corrispondenti ad altrettante
categorie (turismo, agro-alimentare, industria e artigianato, cultura e
formazione). Un logo che però nascondeva un problema di scarsa visibilità: la scritta “Trentino” occupava solo un terzo dell’intera superficie del logo.
La versione 2009 risolve innanzitutto questo problema aumentando
le dimensioni della scritta,
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DIRIGENTE 4|2010 䡵 11
MARKETING TERRITORIALE
Turismo e agricoltura:
binomio vincente
Reinhold Marsoner
Presidente Alto Adige marketing
e direttore di Fiera Bolzano Spa,
associato Manageritalia
Il marchio ombrello nasce nel 2004 per
comprendere tutti i marchi esistenti nella provincia e identificarli sotto un unico
logo vitale, simpatico e cordiale che richiama il panorama montuoso e i suoi
colori tipici.
mantenendo lo stesso carattere per
non stravolgere la riconoscibilità
conquistata negli anni. Si introducono i colori tipici delle valli e delle rocce del territorio e la farfalla
cambia posizione ma resta immutata. Questa rivisitazione si pensa
possa aumentare del 300% la visibilità del marchio.
Il marchio ombrello
Dal 2004 anche la provincia di Bolzano si fregia del nuovo marchio
ombrello Alto Adige-Südtirol e di
un nuovo marchio di qualità. Il panorama di marchi specifici era
molto vasto e ormai si sentiva la
necessità di unire le forze per poter sfruttare ogni potenziale sinergico e aumentare visibilità e incisività commerciale.
Per questo è nato il “marchio ombrello” sotto al quale possono porsi tutti i marchi preesistenti senza
tuttavia rinunciare alla propria
identità. In questo modo non si è
voluto uniformare l’offerta ma
piuttosto trasmettere questo messaggio unico: l’Alto Adige è una
simbiosi di contrasti tra elementi
alpini e mediterranei, spontaneità
e affidabilità, natura e cul䊳
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Quali crede che siano i punti di maggior forza e debolezza del territorio?
Il punto di forza dell’Alto Adige sta nella conservazione del paesaggio e nelle aziende a conduzione familiare. L’Alto Adige si distingue per lo stile di vita che trasmette: la simbiosi di contrasti tra elementi alpini e
mediterranei, tra spontaneità e affidabilità, natura e
cultura. La raggiungibilità è sicuramente un punto debole, sul quale dobbiamo lavorare anche in futuro. Già
da anni per esempio favoriamo l’accesso tramite i transfer dagli aeroporti low-cost, come Bergamo o Treviso.
Di conseguenza anche in Gran Bretagna, Belgio o Polonia siamo ora in grado di promuovere l’Alto Adige.
Quali sono le vostre strategie e strumenti di promozione
del territorio?
Comunichiamo puntualmente secondo il mercato le
tematiche e gli aspetti dell’Alto Adige che si addicono. Ad esempio in Svizzera non comunichiamo tanto
l’aspetto alpino, quanto quello mediterraneo, sottolineando agli ospiti svizzeri che, nonostante siamo in
Italia, possono esprimersi comunque in lingua tedesca. Gli strumenti che utilizziamo sono prevalentemente gli spot televisivi sui mercati principali (quali
Italia e Germania), cooperazioni con la stampa, fiere,
internet e pubbliredazionali.
In generale come vengono rivalutate le cosiddette stagioni morte?
Negli ultimi anni abbiamo abbandonato la comunicazione stagionale e intrapreso la comunicazione per
tutto l’anno. Le “stagioni morte” vengono colmate
grazie ai periodi di vacanze differenti nei vari mercati. Inoltre, gli eventi come il Merano Wine Festival o
l’Ims (International Mountain Summit) che si tengono a novembre aiutano ad attirare ospiti nei periodi
più tranquilli.
Quali sinergie avete intrecciato tra i vostri punti forti?
Una delle sinergie più importanti è sicuramente quella
tra l’agricoltura e il turismo. Infatti stiamo collaborando in armonia e siamo riusciti a sviluppare progetti concreti. Tra l’altro è nata la categoria per agriturismo (uniti sotto il marchio Gallo Rosso) o lo sviluppo di prodotti
alimentari tipici dell’Alto Adige, che si sono uniti sotto il marchio Qualità Alto Adige, sinonimo di provenienza altoatesina e garante di qualità controllata degli alimenti e dei prodotti agricoli.
Come è organizzata Fiera Bolzano? Quali sono gli eventi di maggior richiamo?
Fiera Bolzano è una realtà fieristica piuttosto piccola
con un padiglione di 25.000 mq e 27 dipendenti. La
maggior parte di loro lavora nell’ufficio commerciale
che, diviso in 5 team diversi, organizza le nostre fiere;
naturalmente abbiamo anche un ufficio amministrazione, tecnico e comunicazione. In media, organizziamo 15 manifestazioni proprie l’anno, concentrandoci
sulle tematiche per le quali l’Alto Adige può vantarsi di
una certa competenza, ovvero la melicoltura, l’edilizia
sostenibile, gli sport invernali, la protezione civile, le
energie rinnovabili, il turismo ecc. La fiera con il maggior successo in questo momento è sicuramente Klimahouse, fiera internazionale specializzata per l’efficienza energetica e la sostenibilità in edilizia, che in pochi anni è diventata la fiera leader del settore in Italia.
Dal 2008 organizziamo anche un’edizione di Klimahouse “itinerante” che finora ha avuto luogo a Roma e a Bastia Umbra in provincia di Perugia.
Come sviluppate la comunicazione? Che ruolo riveste
il web marketing?
La comunicazione riveste un ruolo fondamentale per la
nostra attività, è il terminale di tutto il nostro lavoro sia
a livello commerciale sia amministrativo, è lo strumento per finalizzare i nostri sforzi. I piani di comunicazione per le singole manifestazioni sono sviluppati internamente per raggiungere il target di riferimento. Per alcune manifestazioni specializzate ci avvaliamo dell’ausilio di agenzie di pubbliche relazioni ad hoc sia per la
comunicazione in Italia sia all’estero. Il web marketing
riveste un ruolo sempre più importante, basti pensare
che nel 2000 non sviluppavamo nessuna attività sul
web, nel 2005 abbiamo iniziato timidamente con i primi banner e adesso le redazioni online hanno lo stesso
peso di quelle della carta stampata. Il 10% circa del nostro budget è destinato alla comunicazione sul web e
grazie al suo effetto virale raccogliamo una rassegna
stampa per il 30% online. Abbiamo iniziato a muoverci
nel web 2.0 per creare comunità che tutto l’anno parlino di noi e delle nostre manifestazioni e, a breve, sarà
attivo il nostro nuovo sito web completo di contenuti
multimediali come video e collegamenti ai social
network di Fiera Bolzano.
Qual è il rapporto con le istituzioni?
Il rapporto di Fiera Bolzano con le varie istituzioni è alquanto fruttifero, soprattutto perché le manifestazioni
in programma sono legate a settori economici d’eccellenza del territorio. Fiera Bolzano ha bisogno quindi della collaborazione con chi rappresenta il know-how.
Klimahouse, fiera internazionale bolzanina specializzata per l’efficienza energetica e la sostenibilità in edilizia.
DIRIGENTE 4|2010 䡵 13
MARKETING TERRITORIALE
I TESORI DI TRENTO
Il Trentino introduce il visitatore al
suo mondo di tradizioni enogastronomiche attraverso iniziative come
la Strada del vino e dei sapori o
l’Osteria tipica trentina.
Tra i vini doc testimonial del territorio il Nosiola, il Müller Thurgau, il
Marzemino, il Teroldego rotaliano e
il Vin Santo trentino. Anche le grappe e gli spumanti arricchiscono l’offerta enologica del territorio.
Tra gli alimenti invece si va naturalmente dalle mele (Golden delicious o Renetta canada) ai piccoli
frutti di montagna, dai formaggi
(come la Spressa, il Casolèt, il Puzzone di
Moena, il Vezzena)
ai salumi (la Lucanica trentina, la
Mortandela della Val di Non, la Carne salada del Trentino), ma anche l’Olio del Garda, trote e salmerini non sono
da dimenticare, perché Trentino è anche lago e non solo
monti. Poi farina, pane e ortaggi tipici.
tura. Il logo ha voluto rispecchiare
questi valori. Quindi è stato pensato utilizzando un carattere pronunciato e autentico, unico e inconfondibile, attraverso un’immagine da un lato spigolosa e dall’altro aperta e armoniosa; i tratti sfalsati e cromaticamente differenziati della Ü nella scritta Südtirol oppure il puntino sulla i della scritta
Alto Adige, dall’effetto vitale, simpatico e cordiale.
Il panorama dell’Alto Adige è invece la sintesi tra il panorama stilizzato delle Dolomiti e delle tonalità cariche e vivaci, un elemento
fortemente identificativo della varietà e dei contrasti del territorio.
Il marchio di qualità, conforme al
marchio di tutela nato nel 1976,
garantisce tracciabilità, produzione e lavorazione della materia prima in Alto Adige e alta qualità dei
prodotti agroalimentari e dei loro
controlli.
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Bontà d’alta quota
Un aspetto che si sta rilevando
sempre più importante per la promozione di un territorio e che viene sempre più considerato dai visitatori è l’offerta di prodotti tipici e in particolar modo di quelli
enogastronomici. C’è una certa
fetta di turisti che ormai non si accontenta più di fermarsi a mangiare, ma vuole andare oltre, alla
scoperta dei sapori e delle tradizioni locali più genuine. Questo lega evidentemente il prodotto alla
cultura e alla realtà agricola e
agroindustriale del territorio. Risulta fondamentale in quest’ottica
creare un ottimo rapporto di sinergie tra turismo e prodotti locali. Naturalmente bisogna garantire innanzitutto l’elevato contenuto qualitativo, poi fare sistema collegando l’offerta enogastronomica
al turismo studiandola in modo tale che la riconoscibilità del prodotto sia immediata e garantendone la presenza in punti vendita
o contesti di visibilità conformi in
modo che il richiamo sia netto. Così se ne accresce anche il valore.
Il Trentino e l’Alto Adige hanno sa-
Turista, quanto spendi?
La spesa media dell’ospite altoatesino in inverno è di
140 euro al giorno pro capite, suddivisa in alloggio
(57 euro), gastronomia (27 euro), acquisto di beni (26
euro), trasporto interno (16 euro), spese per servizi
(8 euro), extra (6 euro).
© DOLOMITI SUPERSKI.COM
Le Strade del vino e dei sapori del
Trentino sono un buon esempio di
come orientare nell’ampio panorama turistico la promozione enogastronomica. Ogni strada crea una
rete di operatori di vari settori che
© ALTO ADIGE MARKETING
puto confluire la tipicità dei propri
prodotti e l’identità culturale in offerte accattivanti per il turista enogastronomico, ma anche per attrarre e iniziare a questo mondo un diverso tipo di visitatore.
viaggiano sulla stessa linea, inoltre crea un contesto per il visitatore in cui muoversi che magari
inizialmente è catalizzato al percorso per la presenza di un prodotto tipico di grande richiamo ma
che in questo modo fa da volano
per tutta una serie di altri prodotti di cui si dirama la conoscenza o
di zone visitabili altrimenti non
considerate.
Insomma, crea un sistema che da
un prodotto “testimonial” come
un vino doc popolare in tutto il
mondo porta beneficio fino alla
trattoria agrituristica altrimenti
un po’ fuori mano.
Per contro la Strada del vino dell’Alto Adige è stata giudicata la migliore d’Italia al Roma Wine Festival 2009, manifestazione a cui
hanno partecipato circa 140 Strade del vino d’Italia. Il primo posto
le è stato assegnato proprio perché
ha saputo collegare territorio, vino, turismo e cultura.
Dolomiti online
Ruolo fondamentale per la promozione del territorio nell’era del
web 2.0 lo detiene il portale ufficiale, che deve rivolgersi a
䊳
DIRIGENTE 4|2010 䡵 15
MARKETING TERRITORIALE
chi si appresta ad arrivare, a chi,
ancora in una fase precedente, potrebbe scegliere quella meta, ma
anche agli autoctoni: deve essere
interattivo e fungere da traino verso altri siti o “mondi” in rete (dai
blog ai social network, al mobile).
Un punto fondamentale è che la
comunicazione online deve essere
coerente e coordinata con le altre
azioni di marketing off-line, per
esempio non ha senso segnalare in
un contesto o in un cartaceo il rimando al sito se poi questo non dà
nessuna informazione aggiuntiva
o più aggiornata. Inoltre non deve
essere concepito, come ancora accade, in maniera istituzionale, cioè
come se fosse un invito a visitare
la destinazione, ma in modo più
attivo e interattivo perché molto
più spesso l’utente che naviga ha
già deciso per quella meta ed è alla ricerca di informazioni di servizio sulla fruizione del territorio,
prima ma anche durante e dopo la
vacanza. Per questi e vari altri
aspetti i portali di Trentino e Alto
Adige sono stati considerati degli
ottimi esempi di portali di destinazione.
䊳
Cultura del lavoro
e importanza
della formazione
Nicola Piazza
Amministratore delegato
Würth Italia con sede a Bolzano,
associato Manageritalia
Quali crede che siano i punti di maggior forza e debolezza del territorio?
Tra i punti di forza il territorio stesso, che ci permette di poter vivere e lavorare in un ambiente positivo con un’alta qualità della vita e un paesaggio
privilegiato. Per quanto riguarda i vantaggi commerciali, per noi significa anche abbinare il marchio Würth, sinonimo di qualità e alto servizio, al
marchio Alto Adige che rispecchia le stesse caratteristiche, creando una sinergia ottimale. Un altro
vantaggio è la possibilità di avere persone naturalmente bilingue e che in genere ne conoscono anche una terza; inoltre la cultura del lavoro è molto
elevata nella nostra provincia e questo fa sì che an-
La Libera Università di Bolzano (qui la sede di Bressanone) è l’unica università in Europa che tiene lezioni in tre lingue.
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che l’intensità lavorativa, la morale e l’attaccamento
all’azienda siano a livelli molto alti. Per quanto riguarda le debolezze, nel caso delle imprese ovviamente la logistica, perché siamo all’estremo nord
d’Italia e dobbiamo commercializzare in tutto il paese. Il che implica costi molto elevati, anche se noi abbiamo un centro di distribuzione a Roma quindi è un
problema abbastanza relativo. L’altro svantaggio è il
costo elevato dei terreni che si riflette sul costo elevato di eventuali capannoni, strutture produttive o
commerciali.
Quali sono le vostre strategie e strumenti di promozione
del territorio?
Noi non promuoviamo direttamente il territorio, ma
possiamo creare delle sinergie importanti per esempio
attraverso promozioni ai clienti. Abbiniamo a determinati ordini dei prodotti tipici sudtirolesi come lo
speck con tagliere e coltello, promozioni sempre piuttosto attraenti per la clientela italiana. Oppure organizziamo delle “Feste del cliente” presso la nostra sede
a cui associamo visite alla scoperta del territorio, per
esempio a Merano durante i mercatini natalizi. Così il
cliente associa il nostro marchio alla provincia e i nostri standard qualitativi alti nel suo inconscio coniugano azienda altoatesina di elevata qualità a territorio importante.
Ci sono differenze nello sviluppo e nella gestione di una
grande azienda di montagna e una invece ubicata nelle
grandi aree industriali?
Ci sono vantaggi e svantaggi, anche se noi essendo
un’azienda che principalmente commercializza e non
produce non risentiamo così tanto della lontananza da
poli industriali, inoltre i nostri fornitori sono soprattutto al Nord. Come già detto lo svantaggio sta nella
difficoltà di trovare spazi e costruire, essendo il terreno montuoso ed essendo previsti importanti vincoli
ambientali. Gran parte del territorio è riservata all’agricoltura, è difficile ottenere autorizzazioni, costruire e
poi i costi sono molto più elevati. Di conseguenza anche il costo della vita e poi del lavoro si alzano.
In che misura avete risentito della crisi?
Avendo clienti in tutta Italia ne abbiamo risentito come gli altri perché la nostra clientela altoatesina è solo una piccola fetta. Direi che abbiamo avuto un impatto medio, con una contrattura del fatturato attorno al 10%, proprio per il fatto che il contesto locale
incide molto poco sui proventi totali. Comunque il
primo bimestre dovrebbe chiudere con una crescita
intorno al 4%, si cominciano a vedere piccoli segnali
di positività. È una buona notizia perché noi dipendiamo dagli artigiani quindi se noi cresciamo significa che qualcosa si sta muovendo.
Cosa ci dice dell’importanza della formazione e del
ruolo dell’Università di Bolzano per i vostri giovani?
L’Università di Bolzano è la prima e unica in Europa
che fa lezione in tre lingue. Prima gli studenti tendevano a spostarsi a Trento, Verona, Milano ecc. se di
madrelingua italiana, a Innsbruck se di madrelingua
tedesca. Quindi c’era il rischio che le risorse si disperdessero e che tendessero a non rientrare. Ora assistiamo al fenomeno inverso, prima completamente assente: addirittura studenti fuori sede che scelgono di studiare a Bolzano e poi si fermano alla ricerca dello sviluppo professionale. Per una multinazionale come la nostra la conoscenza delle lingue è
fondamentale per poter aspirare a dei ruoli importanti e per poter comprendere al meglio la nostra organizzazione. Parlarne fluentemente tre e magari conoscerne una quarta è veramente un valore aggiunto
e prezioso e questa università ci dà la possibilità di
avere un bacino di risorse molto importante.
La sede Würth (azienda di riferimento
mondiale nella distribuzione di viteria,
minuteria metallica e plastica, utensileria)
alle porte di Bolzano.
Würth si schiera dalla parte dell’ambiente. In che modo?
Noi non abbiamo grande impatto ambientale: non
producendo non abbiamo scorie. Però il nostro modo di danneggiare l’ambiente è attraverso le autovetture perché utilizziamo una rete di 2.500 venditori che percorrono circa 40.000 km all’anno
ognuno. Il nostro contributo è stato quello di fare
un piano di sostituzione di tutte le autovetture con
altrettante ad alimentazione alternativa (metano e
gpl). Questo va fatto naturalmente a ragion veduta perché la rete di distributori di metano non è ancora così capillare e quindi si può attuare solo con
i venditori che si spostano nelle province ben servite. Il vantaggio di questa scelta è ovviamente importante per la salvaguardia dell’ambiente, ma anche nell’ottica dell’utilizzatore che può circolare anche in caso di stop del traffico nelle grandi città o
in caso di ecopass e se utilizza l’auto privatamente
ha un risparmio sul carburante. E infine è un vantaggio aziendale appunto sempre in termini di costi del carburante che sono inferiori.
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MARKETING TERRITORIALE
La ricerca La consumer experience
nei portali turistici delle regioni
italiane pubblicata lo scorso dicembre a cura del Centro interdisciplinare turismo, territorio e ambiente dell’Università Sapienza di
Roma ha analizzato vari portali in
termini di visibilità online, architettura informativa, contenuti,
servizi, web 2.0, multimedialità,
interazione con la PA e qualità
dell’offerta e ne ha stilato una classifica degli esempi più virtuosi.
Il portale del Trentino insieme a
quello della Puglia, seguito da quello di Alto Adige-Südtirol risultano
i migliori. Le rilevazioni si sono
concentrate tra settembre 2008 e
ottobre 2009 e nello specifico è
emersa la capacità di Puglia e Trentino di mantenere il ruolo di leadership nella promozione online e
il significativo miglioramento della consumer experience del portale di Alto Adige-Südtirol.
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L’esempio di Visittrentino
Il portale www.visittrentino.it è
stato completamente rinnovato nei
contenuti e nella grafica proprio per
l’inizio della stagione invernale
2009. È stato promosso in anticipo
su Facebook, anche in ottica di
feedback in anteprima. Le principali novità si riscontrano oltre che nei
contenuti e nelle immagini, nelle
sei versioni in lingua straniera sempre più ricche: tedesco, inglese,
olandese, polacco, ceco e russo.
L’home page offre già una selezione di vacanze per temi, integrata
da brochure, offerte (sempre aggiornate, ottimo veicolo per gli
operatori del territorio), video,
mappe di Google e Google Earth.
La più recente innovazione riguarda la nuova applicazione Ski Trentino per I-Phone che permette agli
utenti di accedere a servizi e informazioni sulle aree sciistiche del
Trentino: meteo, webcam, mappe
delle ski area e bollettini piste. Il
sito è visitato da circa sei milioni
di utenti ogni anno.
Altro strumento è la newsletter
che comunica mensilmente proposte di vacanza e che recentemente ha intensificato le edizioni.
Oltre a quelle generaliste, redatte
in tre lingue e tematizzate in base
alla stagione (carnevale e san valentino, Pasqua, ponti di primavera, avvio della stagione, prima neve, ponte dell’Immacolata ecc.),
sono state realizzate molte newsletter dedicate ai singoli progettiprodotto, come Starbene nella natura, Trekking delle leggende, Primi passi sulla neve. Attualmente
gli iscritti al servizio di newsletter
sono 91.119 per l’edizione italiana, 19.762 per quella tedesca e
14.549 per quella inglese.
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