Quale marketing
per le organizzazioni culturali?
Oltre l’approccio pluralistico
Capitolo 6
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Prof. Francesco Bifulco
Università degli Studi di Napoli “Federico II”
Il marketing nei business culturali
A partire dagli anni Ottanta le società occidentali
industrializzate hanno cominciato ad utilizzare i principi e
gli strumenti del marketing tradizionale ai business
dell’arte e della cultura:
Segmentazione della domanda
Marketing mix
Le evoluzioni nell’industria culturale (allargamento degli
attori-stakeholders, introduzione nuove tecnologie
digitali, maggiore articolazione della domanda) hanno
aumentato la complessità strutturale e cambiato il ruolo
della funzione di marketing.
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Prof. Francesco Bifulco
Università degli Studi di Napoli “Federico II”
Gli elementi distintivi del marketing culturale
1.
Indeterminatezza dell’arena competitiva
causata dall’indistinta linea di confine tra i vari tipi di arte
2.
3.
Valenza sociale dell’arte
Creatività orientata al sé dell’artista
tendenza dell’artista a seguire le proprie inclinazioni e
soddisfare i propri bisogni di espressione
4.
Capacità esplorativa connaturata all’arte
incontro tra metafora artistica e potere immaginativo del
fruitore
5.
6.
3
Obiettivi sociali delle organizzazioni culturali
Ruolo del finanziamento pubblico
Prof. Francesco Bifulco
Università degli Studi di Napoli “Federico II”
Le evoluzioni della funzione di marketing
Anni Settanta
approccio di marketing tradizionale (o mktg transazionale)
basato sull’analisi della singola transazione di scambio buyerseller nel mercato e focalizzato alla ricerca di nuovi clienti
Anni Novanta
approccio di marketing relazionale (o relationship mktg)
maggiore
attenzione
alla
relazione
produttoreconsumatore e crescente interesse al mantenimento dei
clienti esistenti, entrambe risultato del graduale
spostamento delle economie dai prodotti-beni verso i
prodotti-servizi
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Prof. Francesco Bifulco
Università degli Studi di Napoli “Federico II”
Le 3 prospettive del marketing relazionale
1.
Database marketing
utilizza gli strumenti tecnologici per rivolgersi a clienti selezionati
e fidelizzarli
2.
Interaction marketing
sviluppa relazioni interpersonali per creare interazione
cooperativa tra venditori e clienti a reciproco beneficio
3.
Network marketing
Intesse relazioni interorganizzative con l’obiettivo di coordinare
le attività di più parti ai fini di mutuo beneficio, scambi di
risorse, ecc.
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Prof. Francesco Bifulco
Università degli Studi di Napoli “Federico II”
L’approccio di marketing pluralistico
Indagini comparative plurisettoriali sulle prassi di
marketing hanno messo in luce un affiancamento dei due
approcci, transazionale e relazionale, piuttosto che la
sostituzione dell’uno all’altro.
Si è affermato un approccio di marketing “pluralistico”
che si avvale nel contempo di strumenti transazionali
(marketing mix tradizionale) e di strumenti relazionali
(database, contatti individuali, customer relationship
management, ecc.) per servire segmenti diversi di clienti.
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Prof. Francesco Bifulco
Università degli Studi di Napoli “Federico II”
Gli approcci di marketing culturale
Nelle prassi delle organizzazioni culturali si afferma un
approccio di marketing pluralistico transazionalerelazionale, di recente arricchito trasversalmente da una
speciale attenzione per la prospettiva del marketing
esperienziale:
Mktg transazionale (brand, pubblicità su stampa e affissione,
discriminazione dei prezzi)
Mktg relazionale (strumenti di fidelizzazione per stabilire
relazioni a lungo termine con i singoli fruitori)
Mktg esperienziale (analisi degli stimoli sensoriali, delle
emozioni e dei sentimenti che spiegano il comportamento
attivo e interattivo svolto dal fruitore culturale)
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Prof. Francesco Bifulco
Università degli Studi di Napoli “Federico II”
Il marketing culturale pluralistico
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Prof. Francesco Bifulco
Università degli Studi di Napoli “Federico II”
Il superamento dei limiti del mktg culturale
Esteso
Campo
d’azione
Attori
Ristretto
Fruitori
Fruitori + altri stakeholder
Scollegati
Strumenti
Integrati
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Prof. Francesco Bifulco
Università degli Studi di Napoli “Federico II”
