CAMPAGNA PUBBLICITARIA AMBIENTALE CAPITOLATO

CAMPAGNA PUBBLICITARIA AMBIENTALE
CAPITOLATO TECNICO
1. Premessa
Nell’ambito del progetto congiunto Roma Capitale-AMA-CONAI, il 7 agosto 2012 il
Ministero per l’Ambiente, la Regione Lazio, la Provincia di Roma, il Comune di Roma
Capitale e il Commissario Delegato per il Superamento dell’Emergenza Ambientale hanno
stipulato un protocollo di intesa, denominato “Patto per Roma”.
Sulla base di quanto stabilito dal Patto per Roma, AMA S.p.A. è chiamata a porre in
essere attività pubblicitarie per informare e comunicare l’estensione del Nuovo Modello di
Raccolta Differenziata che sarà progressivamente esteso a tutti i Municipi di Roma
Capitale.
La gara ha una Base d’Asta di Euro 730.000,00 (settecentotrentamila/00 euro).
2. Definizioni
Nel presente Capitolato sarà utilizzata la terminologia di seguito specificata:
a) Capitolato: il presente Capitolato Tecnico;
b) Offerente: soggetto che presenta la propria offerta in vista dell’ottenimento
dell’appalto;
c) Aggiudicatario/a: il soggetto a cui è affidata l’esecuzione del servizio oggetto del
presente capitolato;
d) Stazione Appaltante: Ama S.p.A. con sede in Via Calderon de la Barca 87 – 00144
Roma;
e) Municipi: territorio municipale coinvolto nel progetto di estensione.
3. Obiettivi
La campagna pubblicitaria ha i seguenti obiettivi:
- informare i cittadini singoli e le aggregazioni sociali (comitati di quartiere,
parrocchie, centri sportivi, centri anziani, associazioni di categoria, ecc), nonché le
istituzioni locali sulle nuove modalità di separazione dei rifiuti e loro conferimento;
- sensibilizzare la popolazione al problema dei rifiuti e alla raccolta differenziata come
strumento per la loro riduzione e recupero;
- indurre la collettività alla collaborazione e a comportamenti corretti e responsabili in
tema di rifiuti e, soprattutto, di raccolta differenziata.
Tutti gli obiettivi sono rivolti sia alle utenze domestiche che non domestiche del territorio
coinvolto.
4. Oggetto e durata
Il presente appalto ha come oggetto la progettazione, la realizzazione e le gestione di una
campagna pubblicitaria sull’estensione del nuovo modello di Raccolta Differenziata nei
Municipi IV (ex V), VIII (ex XI), X (ex XIII), XII (ex XVI) e XIV (ex XIX), secondo le finalità
espresse al punto 3, nel rispetto delle prescrizioni minime contenute nel presente
capitolato.
Il termine di esecuzione del servizio è fissato in mesi 5 (cinque), naturali e consecutivi,
dalla data di affidamento del servizio o comunque entro i 3 mesi successivi all’avvio del
nuovo sistema di raccolta. Eventuali slittamenti del cronoprogramma per esigenze di
1 prenotazione degli spazi, andranno preventivamente concordati e autorizzati dalla
Stazione Appaltante.
Il termine di esecuzione del servizio si riferisce ad ogni singolo Municipio, potendo attivarsi
il servizio non in tutti i Municipi in contemporanea ma scaglionati progressivamente
nell’arco di 6 mesi. L’aggiudicatario dovrà comunque garantire la capacità tecnicooperativa necessaria a svolgere le attività in offerta contemporaneamente su tutto il
territorio coinvolto.
5. Specifiche tecniche
Per raggiungere gli obiettivi indicati al punto 3, la campagna pubblicitaria dovrà rispettare
le seguenti specifiche minime:
A. testate superlocali: testate giornalistiche registrate – esclusi gli organi di partito –
cartacee, di qualsiasi periodicità e web, a diffusione municipale;
B. testate locali: testate giornalistiche registrate – esclusi gli organi di partito –
cartacee, di qualsiasi periodicità, e web, a diffusione comunale ma con pagine
riservate ai singoli Municipi;
C. radio: emittenti radiofoniche a diffusione locale (regionale e comunale);
D. affissioni: impianti di vario formato e modello, ubicati esclusivamente sul territorio
dei Municipi coinvolti nel progetto Raccolta Differenziata;
E. vele mobili: affissioni su impianti mobili;
F. altre testate e New Media: attività pubblicitarie web su altre testate registrate e
nuovi media;
G. pubblicità televisiva: emittenti locali (no nazionali) maggiormente seguite nei 5
Municipi coinvolti nel progetto;
H. attività di monitoraggio sulla diffusione e penetrazione del messaggio.
Sono espressamente incluse le attività di realizzazione su layout forniti dalla stazione
appaltante grafica e stampa dei materiali, realizzazione degli spot/audio e video, nonché
tutti gli oneri connessi. Ama si riserva di verificare la declinazione grafica dei layout forniti
anche in formato idoneo alla pubblicazione sul portale www.amaroma.it.
Sono espressamente escluse le attività connesse ad interventi diretti sul sito web
aziendale (creazione di pagine e minisiti tematici, creazione di database, ecc.), account
Facebook, YouTube, Tweet, ecc.
5.1.A. Specifiche Tecniche – Testate superlocali
La pubblicità sulle testate superlocali andrà pianificata coprendo tutte le testate presenti
sul territorio, con una presenza minima, per le cartacee bimestrali, mensili e quindicinali, di
1 (una) pagina per ciascuna uscita nel periodo di riferimento (3 mesi), per le settimanali e
le quotidiane di 2 (due) pagine minimo a settimana per tre mesi (sui cinque mesi di
campagna) anche non continuativi. Per le testate web, i banner/header dovranno essere
collocati in homepage, con un formato minimo di 300x250 pixel, per almeno 2 (due) mesi,
anche non continuativi, nell’arco di tutta la campagna.
La pianificazione dovrà garantire, ove materialmente possibile, una distribuzione uniforme
sul territorio dei Municipi coinvolti. Qualora vi siano modifiche nel numero di Municipi
coinvolti, il budget sarà riproporzionato sugli effettivi, in accordo con la stazione
appaltante.
L’investimento su queste testate dovrà rappresentare almeno il 17% dell’offerta
complessiva.
Ogni onere grafico sarà a carico dell’offerente.
2 5.1.B. Specifiche Tecniche – Testate locali
La pubblicità sulle testate locali andrà pianificata coprendo tutte le testate presenti sul
territorio, con una presenza minima, per le cartacee bimestrali, mensili e quindicinali, di 1
(una) pagina per ciascuna uscita nel periodo di riferimento (tre mesi), per le settimanali e
le quotidiane di 2 (due) pagine minimo a settimana per 3 (tre) mesi anche non continuativi.
Per le testate web, i banner/header dovranno essere collocati in homepage, con un
formato minimo di 300x250 pixel, per almeno 2 (due) mesi, anche non continuativi,
nell’arco di tutta la campagna.
La pianificazione dovrà garantire, ove materialmente possibile, una distribuzione uniforme
sul territorio dei Municipi coinvolti. Qualora vi siano modifiche nel numero di Municipi
coinvolti, il budget sarà riproporzionato sugli effettivi, in accordo con la stazione
appaltante.
L’investimento su queste testate non dovrà superare l’11% dell’offerta complessiva.
Ogni onere grafico sarà a carico dell’offerente.
5.1.C. Specifiche Tecniche – Radio
La campagna radiofonica dovrà essere articolata su almeno 15 (quindici) emittenti locali
(regionali e comunali, ecc. ma comunque non nazionali), di cui almeno 5 (cinque) con un
numero di contatti giorno medio pari o superiore a 180.000 (centottantamila) e almeno 5
(cinque) con un numero di contatti giorno medio tra 50.000 (cinquantamila) e 179.900
(centosettantanovemilanovecento). La pianificazione dovrà obbligatoriamente prevedere
una media di 12 (dodici) passaggi e 6 (sei) citazioni al giorno, 7 (sette) giorni a settimana,
per un minimo di 4 (quattro) settimane – anche non continuative, per ciascuna emittente.
Le eventuali settimane addizionali (sia nella pianificazione minima richiesta di 15 emittenti
locali, sia nelle eventuali emittenti locali addizionali) dovranno prevedere la stessa media
giornaliera di passaggi (12) e citazioni (6) indicata dalla pianificazione minima richiesta.
Ogni onere relativo alla realizzazione dello spot e delle citazioni (musiche, speaker, diritti
d’autore, ecc.) sarà a carico dell’offerente.
L’investimento su queste testate non dovrà superare il 26% dell’offerta complessiva.
5.1.D. Specifiche Tecniche – Affissioni
Le affissioni saranno eseguite per almeno 5 (cinque) quindicine, anche non consecutive,
su complessivi 180 impianti minimi il cui modello e formato andranno specificati, ma che
dovranno essere ubicati esclusivamente sul territorio dei Municipi coinvolti nel progetto
Raccolta Differenziata, in base ad un calendario condiviso con l’ente appaltante. Gli
impianti dovranno essere collocati numericamente in modo il più possibile uniforme sul
territorio dei Municipi coinvolti. Qualora si verificassero cambiamenti nel numero di
Municipi coinvolti, il numero di affissioni complessive offerte sarà riproporzionato sul nuovo
numero di Municipi.
Ogni eventuale impianto addizionale dovrà prevedere un periodo di utilizzo pari a 5
(cinque) quindicine.
Qualora siano offerte quindicine addizionali (oltre le 5 minime previste) queste si
intenderanno su tutti gli impianti offerti (somma del numero totale impianti – 180 - e del
numero degli impianti addizionali).
3 L’offerta di un numero maggiore di impianti e/o di quindicine addizionali dovrà essere il più
possibile equilibrata sul territorio, cioè non concentrata in soli uno o due Municipi. Ogni
onere (ivi compresa la stampa dei manifesti, le tasse, l’eventuale sostituzione per
danneggiamento, ecc) sarà a carico dell’offerente.
L’investimento per questo canale di comunicazione dovrà rappresentare almeno il 20,5%
dell’offerta complessiva.
5.1.E. Specifiche Tecniche – Affissioni Mobili
Durante la campagna dovranno essere messe a disposizione un numero minimo di 6 (sei)
affissioni mobili (di formato non inferiore al 2x3metri), orientativamente 1 (uno) per il
territorio di ciascun Municipio per almeno 1 (uno) mese. Qualora si verificassero
cambiamenti nel numero di Municipi coinvolti, il numero di vele complessive offerte sarà
riproporzionato sul nuovo numero di Municipi.
Ogni mese addizionale offerto si intenderà su tutte le 6 (sei) affissioni mobili.
Ogni onere relativo all’attività, ivi compresa la stampa dei manifesti (sono ipotizzabili due
cambi di affissione per vela), sarà a carico dell’aggiudicatario. Le Affissioni Mobili saranno
utilizzate 7 (sette) giorni su 7 (sette).
L’investimento per questo canale di comunicazione non dovrà superare il 3% dell’offerta
complessiva.
5.1.F. Specifiche Tecniche – Pubblicità web su altre testate e NewMedia
Le attività pubblicitarie web su altre testate registrate (ad esempio nazionali o regionali) e
nuovi media dovranno essere inserite esclusivamente sulle pagine romane on line delle
suddette testate, nei limiti e con i vincoli enunciati nelle specifiche tecniche. La
pianificazione pubblicitaria tra le varie testate dovrà coprire complessivamente non meno
di tre mesi. In ciascuna testata i banner/header dovranno essere collocati in homepage
locale, con un formato minimo di 300x250 pixel, per almeno tre settimane, anche non
continuative, nell’arco di tutta la campagna, mentre potranno avere formato diverso
(728x90 Pixel) per le pagine interne. I costi di realizzazione del banner/header sono a
carico dell’offerente.
L’investimento su queste testate non dovrà superare il 8,5% dell’offerta complessiva.
5.1.G. Specifiche Tecniche – Pubblicità televisiva
La pubblicità televisiva dovrà essere pianificata su 5 (cinque) emittenti laziali censite da
Auditel, identificate e omogeneamente distribuite tra quelle più seguite nei Municipi
coinvolti nel nuovo modello di raccolta differenziata e con programmi di informazione e
approfondimento specifici per tali Municipi. Qualora si verificassero cambiamenti nel
numero di Municipi coinvolti, il numero di emittenti complessive sarà riproporzionato sul
nuovo numero di Municipi, modificando, ove necessario, le emittenti coinvolte. La
pianificazione minima dovrà essere di 1 (uno) spot al giorno (preferibilmente in testa, in
coda o durante il telegiornale o al programma di approfondimento), 7 (sette) giorni a
settimana per 8 (otto) settimane, per un totale di 56 (cinquantasei) passaggi minimi ad
emittente per l’intero periodo della pianificazione.
Ogni eventuale passaggio di spot addizionale per emittente dovrà prevedere la stessa
durata della pianificazione minima richiesta (8 settimane), con la stessa frequenza
settimanale (7 giorni alla settimana) e stessa durata dell’offerta (30 o 60 secondi).
4 Per beneficiare del punteggio relativo alla pianificazione in testa o in coda al telegiornale
e/o ai programmi di approfondimento relativi ai Municipi, la posizione deve essere
garantita per tutta la pianificazione sull’emittente.
Per spot si intende anche solo una animazione grafica. La durata minima dello spot è
prevista di trenta secondi, saranno premiati formati di durata maggiore (60 secondi),
garantiti per la stessa emittente per tutto il periodo di pianificazione.
I costi di realizzazione dello spot si intendono inclusi nell’offerta. Lo spot dovrà essere
preventivamente validato dall’ente appaltante.
L’investimento per questo canale di comunicazione non dovrà superare il 6% dell’offerta
complessiva.
5.1.H. Attività di monitoraggio
Dovranno essere incluse attività di monitoraggio sulla diffusione e penetrazione del
messaggio, intese come reportistica, settimanale, mensile e a fine servizio, anche
attraverso documentazione fotografica ed elaborati grafici. Tutti i report dovranno riportare
i dati relativi al numero dei contatti effettivi e al numero dei giorni di attività. Il modello di
reportistica sarà valutato secondo i criteri di: 1) chiarezza e completezza dei dati; 2)
proposta di analisi di eventuali dati addizionali per il miglioramento del servizio, 3)
miglioramenti nella tempestività della reportistica.
6. Altre attività
Gli offerenti potranno proporre altre forme aggiuntive e differenti di pubblicità rispetto a
quelle contenute nelle Specifiche Tecniche del punto 5, indicando, oltre ad una
descrizione dettagliata, il periodo “on air” (in numero di giorni), e il territorio di riferimento.
Tali attività, che non dovranno comunque riguardare le azioni espressamente escluse, non
dovranno comportare alcun onere aggiuntivo per AMA rispetto all’importo offerto, ed
essere quindi inclusive dei costi di eventuali ulteriori oneri siano essi di diritti, tasse,
produzione e post-produzione, ecc. Per l’assegnazione del punteggio tecnico sarà valutata
l’innovatività delle attività proposte in base ai criteri di: 1) compatibilità del mezzo
pubblicitario proposto con il contenuto del messaggio veicolato e l’audience di riferimento;
2) potenzialità di contatto; 3) novità del mezzo proposto rispetto a precedenti campagne di
contenuto analogo di enti Istituzionali.
L’investimento per queste attività non dovrà superare il 8% dell’offerta complessiva.
7. Presentazione delle offerte tecniche
La Relazione Tecnica dovrà essere strutturata secondo il seguente schema/indice di
contenuto:
- introduzione: (massimo 3 pagine o 10.000 battute spazi inclusi, oltre a immagini)
contente le proposte di script dello spot radiofonico proposto;
- illustrazione delle attività contenute nelle specifiche tecniche (punto 5), divise in 8
paragrafi – uno per attività – ciascuno non superiore a 2 pagine o 8.000 battute
spazi inclusi, oltre a immagini;
- illustrazione del modello di reportistica che si intende adottare (massimo 2 pagine o
8.000 battute spazi inclusi, oltre a immagini);
- altre attività: per illustrare eventuali attività addizionali (massimo 2 pagine o 8.000
battute spazi inclusi,, oltre a immagini).
Alla Relazione Tecnica dovranno essere allegate le Tabelle modelli d’offerta
opportunamente compilate.
5 8. Modalità di esecuzione del Servizio
Il Servizio sarà svolto sotto il coordinamento di una Unità Tecnica composta da minimo 4
(quattro) professionisti dell’aggiudicatario, dal personale della Stazione Appaltante
operante nell’Ufficio Relazioni Esterne e Comunicazione, da eventuali Tecnici di Esercizio
AMA e personale dell’Ufficio Stampa, nonché da eventuali rappresentanti / delegati dei
Municipi coinvolti e dell’Assessorato all’Ambiente di Roma Capitale.
Al momento dell’esecuzione del contratto saranno valutate eventuali modifiche /
integrazioni alle pianificazione qualora, per motivi indipendenti dall’aggiudicatario (es.
chiusura di testate/emittenti, indisponibilità degli spazi, ecc.), non sia possibile procedere
come indicato in offerta, nonché qualora nelle sezioni “Superlocali” e “Locali”, anche tv –
5.2.A, 5.2.B e 5.2.G - non siano state inserite tutte le testate presenti sul territorio così
come indicato nel bando, o ancora, per ragioni tecniche siano stati modificati il numero dei
Municipi da coinvolgere . Ogni variazione dovrà essere preventivamente concordata ed
espressamente autorizzata dall’Ente appaltante.
9. Modelli d’offerta
La Relazione Tecnica dovrà essere strutturata con una relazione secondo il seguente
indice:
1) Introduzione: (massimo 3 pagine o 10.000 battute spazi inclusi, oltre a immagini)
2) Testate superlocali. Illustrazione attività (massimo 2 pagine o 8.000 battute spazi
inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A)
3) Testate locali: Illustrazione attività (massimo 2 pagine o 8.000 battute spazi inclusi,
oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A)
4) Pubblicità Radiofonica: Illustrazione attività (massimo 2 pagine o 8.000 battute
spazi inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A)
5) Affissioni. Illustrazione attività e mezzo (massimo 2 pagine o 8.000 battute spazi
inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A)
6) Affissioni mobili (Vele mobili). Illustrazione attività (massimo 2 pagine o 8.000
battute spazi inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato
A)
7) Pubblicità web su altre testate e New Media (massimo 2 pagine o 8.000 battute
spazi inclusi, oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A)
8) Pubblicità televisiva locale (massimo 2 pagine o 8.000 battute spazi inclusi, oltre a
immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A)
9) Attività di monitoraggio sulla diffusione e penetrazione del messaggio. Illustrazione
della reportistica (massimo 2 pagine o 8.000 battute spazi inclusi, oltre a immagini)
10) Altre attività. Illustrazione attività (massimo 2 pagine o 8.000 battute spazi inclusi,
oltre a immagini) e tabella riepilogativa (vedi tabella - allegato A)
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