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Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche
LA DISTRIBUZIONE CINEMATOGRAFICA
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•
•
•
L’ATTIVITÀ DI DISTRIBUZIONE
LA STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE
LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
–
–
–
–
•
Le fasi della strategia di comunicazione
Il piano media
Il pubblico di riferimento
Contenuti e risultati della strategia di comunicazione
LE OPZIONI DI DISTRIBUZIONE
– La distribuzione major
– La distribuzione indipendente
– Le altre alternative
•
•
GLI ACCORDI TRA PRODUTTORE E DISTRIBUTORE
DISTRIBUZIONE E TIPOLOGIE DI PRODOTTO
– Due esempi a confronto
• Batman Forever
• Pulp Fiction
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• L’ATTIVITÀ DI DISTRIBUZIONE
– Dopo la lavorazione e il montaggio della
pellicola, la versione finale del film viene
trasferita al distributore, cioè…
– il soggetto responsabile della sua
commercializzazione attraverso uno o più
territori e/o canali
– Due componenti dell’attività:
• gestione fisica dei supporti
• gestione commerciale dei contenuti
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• Output società di produzione: il film
• Output società distribuzione: catalogo di titoli
destinato ad essere commercializzato sul
mercato primario e sui mercati secondari
• Pertanto, occorre decidere:
– composizione del catalogo (listino)
• ampiezza
• tipologia
– commercializzazione dei titoli nei diversi mercati
• strategia di distribuzione
• strategia di comunicazione
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• LA STRATEGIA DI DISTRIBUZIONE
• Schema di distribuzione (release pattern)
• Data di uscita (release date)
– Ciclo di vita breve
– Andamento declinante nel tempo
• eccezione: “sleeper”
– Rapida e frequente introduzione di nuovi
prodotti
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• Schemi di distribuzione:
– Distribuzione generale (wide release)
– Distribuzione generale modificata (modified
wide release)
– Distribuzione selezionata (limited run o
“platform release”)
– Distribuzione a ombrello (umbrella booking)
– Test di distribuzione (test booking)
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• Data di uscita:
– stagionalità
– concorrenza
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• LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
– Le fasi della strategia di comunicazione
• Pre-produzione:
– Ricerche di mercato
– Creatività
– Pubblicità
• Produzione:
–
–
–
–
–
Realizzazione teaser trailer / trailer
Publicist
Fotografo di scena
Making of (o “featurette” o “dietro le quinte”)
Ricereche di mercato
• Pre- distribuzione:
–
–
–
–
–
Redazione budget distribuzione
Spedizione materiale pubblicitario ai punti vendita (sale)
Implementazione piano media
Attività “publicity”
Attività “promozionali” (tie-in)
• Distribuzione internazionale
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• Il piano media:
– obiettivi
• creazione di interesse per il prodotto (awareness)
• creazione dell’intenzione di acquisto (want to see)
– canali
• quotidiani
• riviste
• televisione
– free (copertura, frequenza, gross rating points o GRP)
– pay
– “trailer program”
• radio
• affissione
• internet
– strumenti
• “flani”
• spot radio e tv
• manifesti
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• Il pubblico di riferimento
– Il consumo di film è sempre stato considerato
un’attività sociale:
• riservata essenzialmente ai giovani
• con frequenza decrescente all’aumentare dell’età:
– aumento % popolazione adulta decremento
prospettico biglietti venduti
– effetto “contenimento” dovuto all’esperienza pregressa di
spettatori
– aumento altri canali (HV in primis), sebbene HV
sostituisca più la TV che il cinema
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•
Motivazioni per il consumo insala:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
attività divertente e piacevole
passatempo
socializzare
evadere
esaltarsi
apprendere e ricevere informazioni
migliorare l’umore
avere argomenti di conversazione
comprendersi meglio
alleviare la solitudine
rilassarsi
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• Oggi il consumo di cinema non è più
indifferenziato, ma segmentato
– ci sono infatti diversi schemi di distribuzione
• Ci sono consumatori con diversi gradi di
coinvolgimento:
– consumatori esperti
• sono disposti a pagare un prezzo più alto
– consumatori abituali
• potrebbero posporre l’acquisto pagando meno in mkt
secondari
– progresso tecnologico + servizi (comfort) =
soddisfazione dei bisogni di diversi segmenti
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• Variabili per la segmentazione:
– benefici ricercati
• per esempio:
– spettatori “sociali” (intrattenimento e socializzazione)
– spettatori “apatici” (poco motivati, accompagnano altri)
– spettatori “appassionati” (soprattutto interessati al film)
– la più importante è:
• per la decisione di vedere un film: età
• per la frequenza del consumo: età e stato civile
– altre variabili:
• istruzione (tendenzialmente di livello più elevato dei non-spettatori)
• sesso (poco rilevante, se non per tipologia di film)
• reddito (non correlato col consumo: più aumenta, più costa il tempo
libero)
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• Effetti delle componenti del marketing mix sui
segmenti individuati per età (giovani, adulti,
adulti 60+):
– Prodotto (star, storia, genere, regista, effetti speciali,
musica)
– Pubblicità-promozione (mezzi e canali per
raggiungere i consumatori: media, anteprime, trailer,
merchandising, critiche, premi)
– Posizionamento (cicli di visione nelle sale e sale vs
HV)
– Prezzo (sistema di selezione, o “price tiering”, che
separa il mkt primario da quelli secondari: prezzo
declinante = minor valore attribuito al prodotto)
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• Risultati. Per tutti i gruppi:
– aspetti sociali (posizionamento): sono i più importanti
– il film in sé non è la ragione principale nella scelta di
vedere un film, né in sala, né a casa
– i diversi segmenti amano film diversi (possono esserci
ampliamenti del target originale)
– i giovani sono più inclini alle commedie
– trama e genere (prodotto) sono importanti, ma…
– il processo decisionale è basato su un insieme
complesso di variabili
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• In generale:
– la decisione di andare al cinema prevale sulla decisione di
vedere uno specifico film
– gli effetti dell’età aumentano l’importanza di fattori legati a:
• convenienza nel raggiungere la sala
• ambiente
• comfort
– i giovani considerano prezzo e pubblicità come 2ª e 3ª variabile
più importante (adulti: pubblicità = 4ª; 60+ = 3ª)
– l’importanza del prezzo diminuisce con l’età
– più elevato è il livello di istruzione, più importante è il prodotto
– posizionamento: meno importante per i professionisti vs
lavoratori dipendenti
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• I film ottengono successo attraverso:
– elevata penetrazione del mercato
– differenziazione del prodotto
– spese consistenti
ricerca di un profitto elevato in un periodo
molto ristretto
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• Il mkt delle sale continua ad essere il canale con
margini medi unitari più elevati
• grande enfasi viene posta sulla promozione a
ridosso dell’uscita. Motivo: ciclo di vita del
prodotto
– nel mkt primario i successi restano in
programmazione alcune settimane, i fiaschi molto
meno
– nel mkt HV il ciclo di vita ha durata indefinita e la
disponibilità può non esserci solo temporaneamente
(DVD già noleggiato)
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• Per il consumo HV non vale la stessa segmentazione
“theatrical”. Variabile di segmentazione più rilevante:
– presenza figli di età inferiore a 18 anni
• diverso ciclo di vita e costante disponibilità di prodotto:
minore differenziazione offerta
• I criteri di scelta per vedere un film in sala sono diversi
ma esiste un legame tra consumo frequente TH e
consumo frequente HV
• Dopo aver scelto un titolo da vedere in HV, se non è
disponibile può essere sostituito senza costi eccessivi. Il
film inizialmente richiesto può essere visto
successivamente. Al cinema, con i multiplex, se per il
film scelto non ci sono posti, se ne può scegliere un
altro, ma le opzioni sono limitate
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• Contenuti e risultati della strategia di
comunicazione
–
–
–
–
–
Cosa comunicare al pubblico?
C’è un numero molto elevato di prodotti sul mercato
Il pubblico usa informazioni correnti
I limiti temporali sono ridotti (alta rotazione)
Le imprese cercano di limitare incertezza e volatilità
della domanda:
• aumentando la riconoscibilità del film
• creando interesse attorno ad esso
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•
Due modalità principali:
1. Impiego di risorse soprattutto creative che hanno
ottenuto successo in film precedenti
–
–
Star
Storia (formule narrative, generi, sequel)
2. Impiego di elevate risorse finanziarie nella
distribuzione del film
–
influenzano il numero iniziale di spettatori, poi contano le
“cascate informative”
Sono strategie rischiose, ma meno sfavorevoli; in
alternativa, strategia di portafoglio
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• Altri fattori:
– passaparola
• importante soprattutto per gli indipendenti
• gli adulti tendono ad aspettare prima di vedere un film
– critica
• risultati di ricerca contrastanti
• divergenza dal giudizio del pubblico (convenzione vs
innovazione)
• certificazione della qualità del prodotto (“beni di esperienza”)
citazione della critica in pubblicità (“quotes”)
giovani: pubblicità + passaparola
adulti: passaparola + critica
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• Il ruolo dei festival:
– mezzi persuasivi per ottenere un contratto di
distribuzione
– test di mercato
– promozione del prodotto (major)
– sostituzione delle sale d’essai (pubblico)
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•
LE OPZIONI DI DISTRIBUZIONE
a) La distribuzione major
b) La distribuzione indipendente
c) Le altre alternative
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a) La distribuzione major
•
Le major hanno:
•
•
•
impianti di produzione
fonti di finanziamento interno
reti di vendita (film exchange) negli USA e nel
mondo
•
negli USA acquisiscono dagli indipendenti circa la metà
dei film distribuiti, il resto è prodotto internamente
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• Le major sono un unico “gruppo strategico”,
perché presentano forti similarità in termini di:
–
–
–
–
struttura
scala di attività
raggio d’azione
controllo di risorse simili:
•
•
•
•
finanziarie
tecnologiche
distributive
umane
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• Le major sono, attualmente:
– Buena Vista – Walt Disney
– Warner Bros (Time Warner)
– Universal (General Electric)
– 20th Century Fox (News Corp.)
– Sony
– Paramount
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• Il comparto della distribuzione è caratterizzato da elevata
concentrazione (pochi distributori detengono ampie
quote di mercato)
• In molti paesi le major distribuiscono parte dei loro
prodotti attraverso distributori locali
• Esiste una “scala minima efficiente” legata alla
dimensione delle strutture di distribuzione (costi non
recuperabili) numero masimo di imprese che può
operare contemporaneamente con profitto
• Le major hanno un vantaggio sostenibile perché:
– finanziano film di budget elevato e non recuperabile (maggiori
possibilità di successo di grandi dimensioni)
– logica di portafoglio
così scoraggiano i tentativi di ingresso
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• Le mini-major:
– controllano una rete di vendita nazionale
– non hanno strutture di produzione o
distribuzione internazionale
– utilizzano sub-distributori all’estero
– sono state acquisite dalle major:
• Fine Line (WB)
• Miramax (BV)
– In Europa il loro ruolo è sostituito da
distributori nazionali
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• In Italia:
– Major:
•
•
•
•
•
Buena Vista
Sony
Universal [+ Paramount]
20th Century Fox
Warner Bros
– “Major” locali:
• Medusa (Fininvest)
• 01 Distribution (Rai)
• Filmauro (Aurelio De Laurentiis)
– “Indipendenti” locali:
•
•
•
•
BIM
Lucky Red
Mikado (De Agostini)
Istituto Luce (Cinecittà Holding)
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b) La distribuzione indipendente
•
Negli USA operano
•
•
•
•
•
•
in mercati regionali o…
solo in aree metropolitane
Per distribuire a livello nazionale e internazionale si
sostengono costi non recuperabili barriera
all’entrata
Per gli indipendenti non ci sono grandi barriere
(“mercato contendibile”)
Non operano con regolarità
Sopravvivenza aleatoria (domanda incerta)
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c) Le altre alternative
•
Accordo “four wall” (noleggio sale):
•
•
•
il produttore affitta direttamente le sale in cui proiettare il
film in cambio di un corrispettivo fisso
il produttore trattiene gli incassi e avrà profitti se copre il
canone d’affitto e le spese pubblicitarie
Accordo “rent a distributor” (noleggio rete di
vendita):
•
•
•
il produttore affitta il sistema di distribuzione e raccolta
incassi
paga direttamente per il P&A
versa al distributore una quota inferiore rispetto al PDF
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• Strategie di distribuzione:
– il consumo di film:
• ha una distribuzione aleatoria
• è fortemente concentrato su pochi titoli
– i film che incassano di più sono distribuiti dalle major
– il prodotto tipico delle major è il “blockbuster”
•
•
•
•
film a elevato budget
con forte contenuto spettacolare
destinato al mercato di massa
in caso di successo (non certo), le dimensioni del successo
saranno molto grandi
per questo le major si concentrano sui blockbuster e gli
indipendenti sui “low budget” per segmenti specifici di
pubblico
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• Esistono diversi “stili di marketing” per blockbuster e indipendenti
– blockbuster:
•
•
•
•
•
•
pubblico di grandi dimensioni
molte sale
alti investimenti pubblicitari
co-marketing (promotional tie-in: associazione a prodotti esistenti)
merchandising (diritti di sfruttamento elementi film: prodotti originali)
colonna sonora
– indipendente:
•
•
•
•
•
•
pubblico di nicchia
sale specializzate
passaparola
critica
festival
potenziale “crossover” verso altri segmenti
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• Gli accordi tra produttore e distributore
– Esistono varie tipologie di contratto
– Gran parte dei costi sono sostenuti nelle fasi
iniziali del processo di produzione
– Le negoziazioni avvengono in condizioni di
grande incertezza sul potenziale incasso
– I vari metodi per allocare costi e ricavi tra le
parti possono generare risultati assai diversi
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• Altro fattore di incertezza:
– i vari soggetti sono remunerati con un percorso
inverso rispetto alla logica di sostenimento dei costi:
• il produttore negozia con il distributore prima che questi
negozi con l’esercente
• il profitto del produttore dipende allora anche dai contratti tra
distributore e esercente, che lui non controlla. Può accadere
che:
– il distributore “sovrapromuove” un film di successo
– il distributore può negoziare un contratto con esiti indifferenti
per l’esercente ma non per il produttore (90/10)
– l’esercente può praticare prezzi ridotti e compensare i minori
incassi con maggiori vendite di “concessions”
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• Gli accordi:
– elementi comuni:
• servizi di base del distributore:
–
–
–
–
duplicazione copie
pianificazione e realizzazione pubblicità
distribuzione fisica copie
corrispettivo richiesto
• inoltre:
–
–
–
–
suddivisione incassi
territori
impegno del distributore a investire una somma minima in P&A
tempi di consegna dei materiali dal produttore al distributore
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•
La remunerazione del distributore:
–
Due forme:
•
“Net”: i distributori, prima di rimborsare il produttore,
deducono dagli incassi ricevuti dagli esercenti:
–
–
•
1.
2.
3.
4.
5.
commissione (o quota) di distribuzione
P&A
“Gross”: il produttore viene rimborsato direttamente dagli
incassi ricevuti dal distributore
Net deal
50/50 net deal
First dollar gross
50/50 first dollar split
modified gross deal
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1. Net deal
–
i distributori, prima di rimborsare il produttore,
deducono dagli incassi ricevuti dagli esercenti:
–
–
–
commissione (o quota) di distribuzione (è una %)
P&A (sono spese fisse)
con la somma ricevuta il produttore, prima di
remunerare l’investimento per la produzione,
rimborsa altre voci di costo del negativo:
•
•
•
•
•
•
quota di spese generali (ricerca e sviluppo)
interessi per il finanziamento
tasse
controllo incassi
differimenti
commissione per il produttore (producer’s fee)
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2. 50/50 net deal
•
variante del precedente:
•
i distributori deducono dagli incassi ricevuti dagli
esercenti:
– P&A (sono spese fisse)
•
•
invece di rimborsare con l’intera differenza il
produttore, dividono a metà: 50/50
svantaggio del produttore rispetto al sistema
precedente
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3. First dollar gross:
–
–
–
il produttore riceve inizialmente una quota sugli
incassi (30%) che resta costante fin quando gli
incassi non abbiano superato un multiplo delle
spese del distributore
successivamente, la quota del produttore aumenta
si ha tipicamente:
•
•
quando il produttore ha finanziato direttamente il progetto
quando il pacchetto di input assemblato è considerato
particolarmente valido
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Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche
4. 50/50 first dollar split:
•
•
il produttore riceve da subito una quota del
50% degli incassi
non è previsto alcun anticipo per il
produttore
Alberto Pasquale © 2007
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Facoltà di Scienze Umanistiche
Laurea Triennale in Arti e Scienze dello Spettacolo
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Corso Economia del Cinema – Principi economici e variabili strategiche
5. Modified gross deal:
•
•
il produttore riceve un anticipo (che può
servire a completare il film)
in seguito riceve la sua quota solo dopo che
il distributore ha recuperato un multiplo
dell’anticipo e, in certi casi, anche le spese
di distribuzione
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NET DEAL
50/50 NET DEAL
GROSS DEAL
Incassi distributore
Quota distributore (30%)
Differenza
Spese distribuzione
Quota produttore
10.000.000
-3.000.000
7.000.000
-5.000.000
2.000.000
Incassi distributore
Spese distribuzione
Differenza
Quota distributore (50%)
Quota produttore (50%)
10.000.000
-5.000.000
5.000.000
2.500.000
2.500.000
Incassi distributore
Quota produttore (30%)
Differenza
Spese distribuzione
Quota distributore
10.000.000
-3.000.000
7.000.000
-5.000.000
2.000.000
Incassi distributore
Quota distributore (30%)
Differenza
Spese distribuzione
Quota produttore
30.000.000
-9.000.000
21.000.000
-10.000.000
11.000.000
Incassi distributore
Spese distribuzione
Differenza
Quota distributore (50%)
Quota produttore (50%)
30.000.000
-10.000.000
20.000.000
10.000.000
10.000.000
Incassi distributore
Quota produttore (30%)
Differenza
Spese distribuzione
Quota distributore
30.000.000
-9.000.000
21.000.000
-10.000.000
11.000.000
Più conveniente al produttore:
• quando il film ha successo
• quando spese distrib < quota distrib
Più conveniente al produttore:
• quando il film non ha successo
• quando spese distrib > quota distrib
• Protegge il produttore dai rischi di insuccesso
• Riduce i guadagni in caso di successo
• (se le spese non aumentano in proporzione ai ricavi)
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