Diapositiva 1

Gli italiani e il ‘marketing di relazione’:
promozioni, direct marketing,
digital marketing
UNA RICERCA QUANTITATIVA SVOLTA DA ASTRA RICERCHE
PER ASSOCOMUNICAZIONE
(ottobre 2006)
Questa ricerca
• COMMISSIONATA AD ASTRA RICERCHE DA ASSOCOMUNICAZIONE NEL GIUGNO 2006
• REALIZZATA TRA IL 12 E IL 25 SETTEMBRE 2006 TRAMITE 2030
INTERVISTE ‘FACE TO FACE’ SOMMINISTRATE CON IL METODO
C.A.P.I. (COMPUTER AIDED PERSONAL INTERVIEWING) A UN
CAMPIONE RAPPRESENTATIVO DEI RESIDENTI IN ITALIA DAI 15
ANNI IN SU (ESCLUSI I NON RESIDENTI E I MEMBRI DELLE
CONVIVENZE: OSPEDALI, OSPIZI, CONVITTI, CARCERI, CASERME,
CONVENTI, ECC.), PARI A CIRCA 50.200.000 INDIVIDUI
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
“A quali delle seguente attività di comunicazione Lei ha
reagito nell’ultimo anno, per esempio chiedendo
informazioni, ordinando/acquistando prodotti/servizi?
[base: conoscitori di almeno una attività di comunicazione =
45.400.000 ultra14enni = il 90.5% del campione]
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
PUBBLICITÀ,
DEPLIANTS
DISTRIBUITI
NELLE CASELLE
POSTALI
(9.800.000)
21.7%
PUBBLICITÀ,
DEPLIANTS, LETTERE
INVIATI
PER POSTA A LEI
O AI SUOI FAMILIARI
(9.700.000)
21.4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
CATALOGHI INVIATI
PER POSTA A LEI
O AI SUOI FAMILIARI
(5.800.000)
12.7%
CATALOGHI
DISTRIBUITI NELLE
CASELLE POSTALI
(4.600.000)
10.2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
NUMERO VERDE, POSSIBILITÀ
DI CHIAMARE GRATUITAMENTE
UN NUMERO TELEFONICO
PER AVERE INFORMAZIONI,
ACQUISTARE
PRODOTTI/SERVIZI,
CHIEDERE ASSISTENZA
TECNICA O COMMERCIALE
(3.300.000)
7.3%
TELEFONATE
SUL TELEFONO FISSO
CHE PROPONGONO
LA FORNITURA
DI INFORMAZIONI
O L'ACQUISTO
DI PRODOTTI/SERVIZI
(1.500.000)
3.2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
INVIO DI SMS O MMS
CHE PROPONGONO
LA FORNITURA
DI INFORMAZIONI
O L'ACQUISTO
DI PRODOTTI/SERVIZI
(900.000)
2.0%
RICHIESTA CON SCOPO
COMMERCIALE/PUBBLICITARIO
INVIATA TRAMITE TELEFONO/
CELLULARE/SMS/POSTA/INTERNET,
VOLTA A FAR SEGNALARE
O A CONTATTARE ALTRE PERSONE
INTERESSATE AL PRODOTTO/SERVIZIO,
ALL'AZIENDA, ALLA CAUSA
(800.000)
1.7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
TELEFONATE SUL CELLULARE
CHE PROPONGONO
LA FORNITURA DI INFORMAZIONI
O L'ACQUISTO
DI PRODOTTI/SERVIZI
(500.000)
1.2%
INVIO DI MESSAGGI
PUBBLICITARI/PROMOZIONALI
TRAMITE SMS, CON INVITO
A CHI LI RICEVE A MANDARLI
AD ALTRI, IN UNA 'CATENA
DI SANT'ANTONIO'
FATTA PER CONVINZIONE
O DIVERTIMENTO
(300.000)
0.6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
54.4%
NESSUNA DI QUESTE
(24.700.000)
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Accentuazioni Positive
Pubblicità, depliants distribuiti nelle caselle postali
(media = 22%)
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DONNE 25%
35-44ENNI 25% + 25-34ENNI 25%
NEO-NORDOVEST 30%
30-100MILA ABITANTI 28%
LAUREATI 26%
CASALINGHE 28% + IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 26%
RESPONSABILI DEGLI ACQUISTI 25%
Accentuazioni Positive
Pubblicità, depliants, lettere inviati per posta
all’intervistato o ai suoi familiari
(media = 21%)
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35-44ENNI 25%
TRIVENETO 28% + CENTRO ALTO 25%
30-100MILA ABITANTI 26% + 10-30MILA 24%
LAUREATI 26%
CLASSE SUPERIORE/MEDIO-SUPERIORE 25%
CASALINGHE 26% + SALARIATI 26%
IN FAMIGLIE CON 4 O PIÙ COMPONENTI 25%
ACCEDENTI A INTERNET 25%
ELI MEDIA 26% + ALTA 25%
Accentuazioni Positive
Cataloghi inviati per posta
all’intervistato o ai suoi familiari
(media = 13%)
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35-44ENNI 17% + 45-54ENNI 16%
NEO-NORDOVEST 17% + CENTRO ALTO 16%
30-100MILA ABITANTI 17%
LAUREATI 18%
IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 17% + SALARIATI 16%
IN FAMIGLIE CON 4 O PIÙ COMPONENTI 16%
ACCEDENTI A INTERNET 16%
ELI MEDIA 16%
Accentuazioni Positive
Cataloghi distribuiti nelle caselle postali
(media = 10%)
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25-34ENNI 14% + 35-44ENNI 13%
NEO-NORDOVEST 18%
30-100MILA ABITANTI 15%
LAUREATI 14%
SALARIATI 14% + IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 13%
ACCEDENTI A INTERNET 13%
ELI MEDIA 14%
Accentuazioni Positive
Numero verde
(media = 7%)
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45-54ENNI 9%
NEO-NORDOVEST 9%
>250MILA ABITANTI 9%
LAUREATI 13%
IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 9% + STUDENTI 9%
ACCEDENTI A INTERNET 10%
ELI MEDIA 10%
Accentuazioni Positive
Telefonate sul telefono fisso che propongono
la fornitura di informazioni o l'acquisto di prodotti/servizi
(media = 3%)
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35-44ENNI 4%
NEO-NORDOVEST 5%
10-30MILA ABITANTI 5%
CASALINGHE 5% + CETI UP 5%
IN FAMIGLIE CON 4 O PIÙ COMPONENTI 5%
Accentuazioni Positive
Invio di sms o mms che propongono la fornitura
di informazioni o l'acquisto di prodotti/servizi
(media = 2%)
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15-24ENNI 9%
NEO-SUD 3% + CENTRO ALTO 3%
<10MILA ABITANTI 3%
LAUREATI 4%
STUDENTI 8%
IN FAMIGLIE CON 4 O PIÙ COMPONENTI 3%
ACCEDENTI A INTERNET 3%
ELI ALTA 3%
Accentuazioni Positive
Richiesta con scopo commerciale/pubblicitario inviata tramite
telefono/cellulare/sms/posta/Internet,
volta a far segnalare o a contattare altre persone interessate
(media = 2%)
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•
15-24ENNI 4% + 45-54ENNI 3%
NEO-NORDOVEST 3% + CENTRO ALTO 3%
10-30MILA ABITANTI 3%
LAUREATI 3%
STUDENTI 3% + IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 3%
ACCEDENTI A INTERNET 3%
Accentuazioni Positive
Telefonate sul cellulare che propongono la fornitura
di informazioni o l'acquisto di prodotti/servizi
(media = 1%)
•
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•
•
15-24ENNI 2%
NEO-NORDOVEST 2%
10-30MILA ABITANTI 2%
STUDENTI 2% + IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 2%
Accentuazioni Positive
Nessuna delle attività proposte
(media = 54%)
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UOMINI 59%
>74ENNI 77% + 65-74ENNI 63%
TRIVENETO 63% + CENTRO BASSO 62%
ELEMENTARI/NESSUN TITOLO 70%
CLASSE MEDIO-INFERIORE/INFERIORE 58%
PENSIONATI 64% + CETI UP 61% + LAVORATORI AUTONOMI 60%
NON RESPONSABILI DEGLI ACQUISTI 58%
SINGLES 65%
ELI BASSA 59%
Le attività di direct marketing a cui hanno reagito
(media = 0.9)
>74ENNI 0.3
+ 65-74ENNI 0.6
CENTRO BASSO 0.6
+ TRIVENETO 0.7
>100MILA ABITANTI 0.7
15-24ENNI 1.0
+ 35-44ENNI 1.0
NEO-NORDOVEST 1.2
30-100MILA ABITANTI 1.1
LAUREATI 1.2
IMPIEGATI 1.1
+ CASALINGHE 1.0
ACCEDENTI A INTERNET 1.0
ELI MEDIA 1.1
ELEMENTARI/
NESSUN TITOLO 0.5
CLASSE MEDIO-INF/INF 0.7
PENSIONATI 0.6
+ LAVORATORI AUTONOMI 0.7
SINGLES 0.6
ELI BASSA 0.7
Il numero di attività di direct marketing
a cui hanno reagito
QUATTRO-CINQUE
(2.100.000)
4.5%
SEI-UNDICI
(700.000)
1.6%
DUE-TRE
(6.200.000)
13.6%
NESSUNA
(24.700.000)
54.4%
UNA
(11.800.000)
26.0%
La propensione a fornire informazioni personali
“Parliamo ora delle informazioni personali che spesso
vengono richieste alle persone da chi fornisce informazioni
su prodotti/servizi o li vende. Quali delle seguenti
informazioni Lei è disposto a fornire senza difficoltà? E
quali, invece, Lei è disposto a fornire solo ad
aziende/organizzazioni di cui si fida pienamente?”
[base: totale campione = 50.200.000 ultra14enni]
La propensione a fornire informazioni personali
0%
20%
PROFESSIONE
38.4%
TITOLO DI STUDIO
37.9%
40%
60%
30.7%
30.3%
80%
100%
27.9%
28.6%
TUTTI
AZIENDE
SERIE
GIUDIZI
POSITIVI O NEGATIVI
SUI PRODOTTI/SERVIZI
IDEE, OPINIONI
SU ARGOMENTI
NON RISERVATI
NESSUNO
32.1%
34.3%
34.9%
33.3%
28.8%
29.0%
La propensione a fornire informazioni personali
0%
20%
ETÀ
NOME E COGNOME
40%
35.4%
17.7%
60%
31.2%
44.1%
80%
100%
29.9%
34.3%
TUTTI
AZIENDE
SERIE
INFORMAZIONI
SULLE PROPRIE
ABITUDINI
DI CONSUMO E DI USO
DEL TEMPO LIBERO
POSSESSO
DI ALCUNI PRODOTTI
NESSUNO
21.8%
18.4%
38.9%
39.8%
35.8%
37.6%
La propensione a fornire informazioni personali
0%
INDIRIZZO DI CASA
O DEL LAVORO
20%
10.4%
NUMERO
E CARATTERISTICHE
DELLE PERSONE
CON CUI VIVE
NUMERO
DEL TELEFONO FISSO
INDIRIZZO
E-MAIL
40%
48.6%
21.2%
35.6%
60%
80%
100%
37.6%
38.6%
TUTTI
AZIENDE
SERIE
NESSUNO
9.3%
4.6%
38.4%
20.9%
42.7%
45.4%
La propensione a fornire informazioni personali
0%
NUMERO
5.5%
DEL CELLULARE
CODICE
5.7%
FISCALE
20%
40%
60%
80%
34.1%
25.2%
100%
49.6%
64.5%
TUTTI
AZIENDE
SERIE
REDDITO
5.5%
MENSILE
0.0%
NESSUNO
21.8%
66.7%
Astra srl
via Abbondio Sangiorgio 13
20145 Milano
Tel. +39.2.3319820
Fax. +39.2.33601169
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