Il marketing (una definizione)
Insieme di attività mediante le quali
un’organizzazione (che può avere o non avere
come obiettivo il profitto)
mira a soddisfare i bisogni
di persone o di altre organizzazioni
rendendo disponibili prodotti o servizi,
sostenendo "idee" o affermando valori nella
società
American Marketing Association
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Il marketing management
“è il processo di pianificazione e
realizzazione della concezione, del pricing,
della promozione e della distribuzione di
idee, beni e servizi al fine di creare scambi
che consentano di conseguire gli obiettivi di
individui e organizzazioni”
(Kotler, Marketing Management)
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Il processo di marketing
Informazioni
Canale distributivo
Promozione
Strategia
Prezzo
Forze / Debolezze
Prodotto
Vincoli / Opportunità
Mix
di
MKTG
Risultati
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Le decisioni strategiche
Tre ordini di scelte definiscono la strategia
dell’impresa nei confronti del mercato e dei
concorrenti:
L’ambito competitivo in cui collocarsi (definizione
del business)
Il gruppo di clienti a cui rivolgersi
(segmentazione)
Le modalità di differenziazione dai concorrenti
(posizionamento)
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Beni industriali: le differenze
Lo scambio avviene tra organizzazioni
Il beneficio deriva da ciò che si potrà conseguire
dall’uso
I mercati sono concentrati
Le transazioni sono poco frequenti
I rapporti sono bidirezionali e i clienti hanno un
ruolo attivo
Il sistema di potere è equilibrato
Le richieste sono specifiche e i costi del
cambiamento elevati
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La centralità del cliente
Pesa tanto
Sono pochi
È individuabile
Ha bisogni specifici
Aiuta nell’individuare
soluzioni
Consente giochi a somma
>0
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Perché relazioni cooperative?
Ricerca di flessibilità
Maggiori investimenti R&S
Divisione lavoro tra imprese
Esigenza di integrazione dei flussi
Volontà di aumentare il valore creato
Crolla il mito dell’impresa autosufficiente
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Pluralità delle
risorse
Le ragioni della nuova complessità
Pluralità degli scambi
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Il ruolo del “buon” cliente
Genera fatturato, profitti, liquidità
Costituisce una referenza
Favorisce l’entrata in network
Fornisce informazioni
Facilita la messa a punto del prodotto
Stimola l’innovazione
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Il prodotto
E’ tutto ciò che può essere offerto a
un mercato per soddisfare un
desiderio o un bisogno
complesso di vantaggi che il
cliente riceve attraverso
l’acquisto e l’uso
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Il concetto di prodotto
Prodotto materiale - in senso fisico con i suoi attributi e le sue prestazioni
Concetto di prodotto allargato
comprendente:
Garanzia
Assistenza
Credito
Assortimento
Tempi di consegna
Servizi
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Le caratteristiche dei servizi
Sono intangibili
 non sono conservabili
 vengono acquistati con atti di fiducia
Non sono separabili da chi li produce
 produzione e vendita avvengono simultaneamente
 produttore e consumatore si integrano
Non sono standardizzabili
 è problematico fissare e mantenere standard
qualitativi
 sono difficilmente valutabili e comparabili
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Le decisioni rilevanti
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La combinazione di prodotti
Insieme dei prodotti
offerti dall’impresa
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L’aggregazione di prodotti in linee
Ampiezza
Profondità
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L’assortimento di prodotti:
dimensioni chiave

L’ampiezza: numero delle diverse linee di
prodotto poste in vendita
 La profondità: si riferisce al numero di prodotti
di ogni linea
 La coerenza: si riferisce a quanto strettamente
sono correlate le diverse linee di prodotto (uso
finale, processo produttivo, canali di
distribuzione…)
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I criteri operativi di valutazione
Andamento delle vendite
Andamento della
contribuzione
Tasso di rinnovo della
combinazione
Distribuzione per età
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Il posizionamento del prodotto
Insieme di iniziative volte a definire le
caratteristiche del prodotto e ad
impostare il marketing mix più adatto
per far conseguire al prodotto una sua
identità, precisa e caratterizzata,
rispetto a quanto é offerto dai
concorrenti
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Percorsi di posizionamento






caratteristiche del prodotto
benefici attesi dall’uso
occasioni d’uso
categorie di utilizzatori
in contrapposizione ad altri
per dissociazione dalla
classe di prodotto
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Le mappe di posizionamento
Clienti
Concorrenti
Impresa
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Politica di marca (alcune definizioni)
 MARCA
 Nome, termine, simbolo, design (o loro combinazione),
volta a identificare e differenziare beni e servizi
dell’impresa rispetto a quelli dei concorrenti
 NOME DI MARCA
 parte della marca esprimibile a parole
 MARCHIO
 parte grafica della marca
 MARCHIO DI FABBRICA
 quanto é legalmente tutelato
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I vantaggi della marca
Differenzia il prodotto
e protegge dalla
concorrenza
Consente iniziative
promozionali
Favorisce il controllo
della distribuzione
Contribuisce a creare
l’immagine
Permette
l’identificazione
Favorisce la qualità
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La titolarità della marca




del designer
del produttore
del distributore
di un garante di
qualità o di zona di
provenienza
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Le decisioni relative alla marca
 Marca del produttore, marca su licenza e marca
commerciale
 Marca di gruppo e marche individuali




Denominazione di marche individuali
Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti
Denominazioni separate per i vari gruppi di prodotti
Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali
dei prodotti
 Estensione della marca
 Il riposizionamento della marca
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La confezione
serve per :
 Proteggere
 Differenziare
 Richiamare
l’attenzione
 Semplificare la
distribuzione
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La confezione
è importante perchè :
 Diffusione del libero
servizio
 Aumento dei redditi
 Potenziale innovativo
 Impatto ambientale
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Marchi in licenza: orologi
Tab 4 - Primi 5 Produttori di marchi in licenza
Produttore
1°SECTOR
GROUP
2°
MONTRE
AMBRE
3° FOSSIL
Paese
Italia
Francia
USA
Marchi
in
licenza
8
6
5
Marchi
Propri
5
2
2
In licenza
Just Cavalli, Moschino, P
Zero Tempo, Roberto
Cavalli, Sisley, United
Colors of Benetton,
Valentino, Xenia
Alviero Martini Prima
Classe, Jennyfer, Marie
Claire, Oxbow Timepieces,
Paco Rabanne, Sonia
Rykiel Paris
Burberry Timepieces,
Diesel Time Frames,
DKNY Time, Emporio
Armani, Philippe Starck
with Fossil
Propri
Chronostar,
Invicta, Mo.De,
Philip Watch,
Sector
Coupole, Yonger &
Bresson
Fossil, Zodiac
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Riferimenti per fissare il prezzo
 I costi
 La domanda
 La concorrenza
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Il prezzo del prodotto
Non può prescindere da :
tipo di prodotto
obiettivi dell’impresa
posizione che si intende raggiungere
situazione finanziaria
reazioni dei concorrenti
reazioni del pubblico
coerenza con le altre leve del mix
coerenza con la propria immagine
ripercussioni su altri prodotti
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Politiche di definizione del prezzo
Massimizzazione dei profitti
 quale è la funzione di domanda e la
struttura dei costi?
 Massimizzazione dei volumi di
vendita
 prezzo di penetrazione
 Scrematura del mercato
 presso di scrematura
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Sensibilità della domanda al prezzo
 Unicità del prodotto
 Esistenza di prodotti sostitutivi
 Scarsa confrontabilità
 Entità della spesa (rispetto al reddito)
 Composizione dell’acquisto
 Condivisione della spesa
 Prodotti complementari
 Rapporto prezzo/qualità(esclusività)
 Conservabilità del prodotto
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I prezzi di una linea di prodotti
120
Prezzi
100
Imprese
80
Alfa
Beta
Gamma
60
40
20
0
A
B
C
D
Prodotti
Troppo
basso
Quando i prodotti
fanno parte di una linea
bisogna fissare prezzi
livellati per l’intera
linea per assicurare
unitarietà di immagine
presso i consumatori
Troppo
alto
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Obiettivi della comunicazione
 Stimolare la domanda
 allargando il mercato
 togliendo clienti ai concorrenti
 aumentando il consumo
 Informare dell’esistenza
 Addestrare all’uso
 Creare identità
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I mezzi di comunicazione
Comunica-zioni inter-personali
Forza di
vendita
Personali
Propa-ganda
Pubblicità
e
promozione
Gratuiti
Impersonali
Onerosi
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La pubblicità
 Forma di presentazione di
idee/prodotti/servizi attuata
con specifici supporti
(media) onerosi
Effetti nel medio periodo
Investimenti medio-alti
Costi contatto bassi
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La promozione vendite
 Incentivo diretto avente l’obiettivo
primario di generare una vendita
immediata
 Effetto immediato
 Costo medio-basso
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I destinatari delle promozioni
i consumatori
lanciare un nuovo prodotto
diffondere l’immagine
incentivare gli acquisti
i canali
realizzare iniziative comuni
incentivare gli acquisti
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La forza di vendita
 Relazione interpersonale
in cui, con argomentazioni,
si cerca di raggiungere un
obiettivo
 Effetto immediato
 Costo contatto elevato
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La propaganda
 Stimolo della domanda
ottenuto diffondendo
messaggi sotto forma di
notizie connesse ad
avvenimenti, convegni, ecc.
 Effetto occasionale
 Investimento/costo "nulli"
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Comunicazioni interpersonali
 Sforzi compiuti per favorire la
circolazione delle informazioni
e influenzare gli atteggiamenti
e opinioni a proprio favore
 Effetto nel medio termine
 Gratuito se "incidentale"
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I fattori rilevanti nella scelta
 LE RISORSE DISPONIBILI
 LA NATURA DEL MERCATO
 ampiezza geografica
 caratteristiche dei clienti
 concentrazione
 LA NATURA DEL PRODOTTO
 LO STADIO DEL CICLO DI VITA
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Il canale distributivo
PRODUTTORE
Insieme di istituzioni che svolgono le attività
necessarie per trasferire il prodotto (e il relativo
titolo di proprietà) dal produttore al
consumatore
CONSUMATORE
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Ragione d’essere degli intermediari
 Moltiplicazione dei contatti
 Economie di scala
 Assortimento migliore
 Minore fabbisogno finanziario
 Migliore servizio
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Decisioni chiave: lunghezza del canale
Canale diretto: non ci sono intermediari che
assumono la proprietà del bene scambiato. Il
produttore si avvale di propri punti vendita o
di sistemi di vendita diretta. Importante nei
casi in cui occorre garantire elevato livello di
servizio/assistenza
Canale indiretto: ci sono uno o più (canale “breve”
o “lungo”) intermediari che assumono la
proprietà del bene.
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Decisioni chiave: intensità della
distribuzione
Distribuzione estensiva: rendere il prodotto disponibile nel
magior numero di posti vendita. Per beni poco
differenziati, basso valore unitario, che richiedono
poca assistenza (alimentari e bevande, giornali,…)
Distribuzione selettiva: seleziona numero limitato di
distributori sul territorio, per avere maggiore controllo
su prezzi e modalità di esposizione e vendita (hi-fi,
valigeria,…)
Distribuzione esclusiva: uso di un solo intermediario per
una determinata area
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Decisioni chiave: tipo di coordinamento
Canale tradizionale: tutti i soggetti che ne fanno
parte sono soggetti indipendenti, cooperazione
e coordinamento sono molto scarsi (mercato)
Canale integrato: se una sola organizzazione
controlla l’intero canale (gerarchia)
Esistono situazioni intermedie di collaborazione
(es., ECR)
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I tipi di canale
PRODUTTORE
Grossista
Dettagliante
Dettagliante
CONSUMATORE
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Determinanti della struttura di canale
Caratteristiche
degli acquirenti
Numero elevato
Forte
Caratteristiche dei
prodotti
Prodotti deperibili
Volume elevato
Livello tecnico basso
Livello di
concentrazione
Acquisti
consistenti
standardizzazione
Acquisti irregolari basso
Tempo di
Valore unitario
consegna ridotto
elevato
…
…
Caratteristiche
dell’impresa
Scarse risorse
finanziarie
Assortimento
completo
Grande
notorietà
Necessità di
esercitare il
controllo
…
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Evoluzione della distribuzione
Comparsa di nuove forme distributive
Integrazione verticale
Riduzione del numero degli esercizi
Concentrazione della proprietà
Accentuazione della concorrenza
Incremento delle superfici medie
Ammodernamento dei punti vendita
Comparsa di nuovi orari
Aumento dei costi di gestione
Piani commerciali legati all’urbanistica
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Soddisfazione e fedeltà
“L’obiettivo del marketing non è tanto la vendita di un prodotto,
quanto piuttosto l’acquisizione di un cliente (Levitt)”
La soddisfazione del cliente si traduce in valore economico
quando comporta:
 Il riacquisto del prodotto (es: churn rate per telefonia)
 Passa-parola positivo e raccomandazione dell’acquisto
 Disponibilità ad acquistare altri servizi del fornitore (crossselling)
La relazione tra soddisfazione e fedeltà dipende
dall’esistenza di alternative e di costi di riconversione
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Servire qualità: l’analisi degli scostamenti
Quattro scostamenti principali sono causa di percezione da parte del
cliente di una scarsa qualità del servizio (scostamento 5).
Scostamento 1: Divario tra le aspettative dei clienti e le percezioni del
management
Es: garanzia auto copre 1 anno, ma il cliente si attende 3 anni; fare pagare le
bevande sul volo, mentre il cliente si attende siano gratuite.
Scostamento 2: Divario tra le percezioni del management e le
specifiche di qualità del servizio
Es: come tradurre in specifiche il concetto riparazioni rapide?
Scostamento 3: Divario tra le specifiche di qualità e le prestazioni
effettive
Es: le specifiche progettuali prevedono 7 mm tra portiera e telaio dell’auto, ma
in produzione il gioco è di 9 mm.
Scostamento 4: Divario tra la fornitura del servizio e la comunicazione
esterna
Es: Pubblicità aziendale che promette servizi che non saranno mantenuti
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Servire qualità: le responsabilità organizzative
Gap
Azioni richieste
Responsabilità
organizzativa
Gap 1
Assicurarsi che ci sia coerenza tra la
definizione interna del concetto di qualità
del prodotto/servizio e le aspettative del
cliente
Marketing
Operations
Sviluppo nuovi
prodotti/servizi
Gap 2
Assicurarsi che le specifiche interne del
prodotto/servizio siano coerenti con il
concetto desiderato di prodotto/servizio
Marketing
Operations
Sviluppo nuovi
prodotti/servizi
Gap 3
Assicurarsi che il prodotto/servizio
realizzato sia conforme ai livelli di qualità
specificati internamente
Operations
Gap 4
Assicurarsi che le promesse fatte ai clienti
possano essere effettivamente soddisfatte
dall’organizzazione
Marketing
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Servire qualità: le cause degli scostamenti
Gap
Fattori determinanti
Gap 1
Non sapere cosa
vuole il cliente
Mancanza di orientamento nella ricerca di mercato
Comunicazione verso l’alto inadeguata
Troppi livelli gerarchici
Gap 2
Standard errati di
qualità di servizio
Impegno inadeguato dei dirigenti per la qualità del servizio
Sensazione di irrealizzabilità obiettivi
Standardizzazione inadeguata compiti
Mancanza di definizione degli obiettivi
Gap 3
Divario tra specifiche
e effettive prestazioni
Ambiguità dei ruoli; Conflitto dei ruoli; Scarsa idoneità
dipendenti al ruolo; Scarsa idoneità della tecnologia; Sistemi di
supervisione e controllo inadeguati; Sensazione di mancanza di
controllo; Mancanza di lavoro di squadra.
Gap 4
Promesse che non
corrispondono ai
risultati
Comunicazione interna inadeguata (pubblicità e operations;
venditori e reparto operativo; tra filiali o reparti diversi…)
Tendenza a fare promesse esagerate
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