Lo sviluppo di un nuovo prodotto

C A P I T O L O
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Marketing
J. Paul Peter
James H. Donnelly, Jr.
Lo sviluppo di
un nuovo prodotto
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Strategie di nuovo prodotto
1. Prodotti di nuova invenzione – Prodotti che
sono essi stessi delle invenzioni.
2. Ingresso in una nuova categoria di prodotti –
Ingresso dell’azienda in una nuova categoria di
prodotti.
3. Estensioni delle linee di prodotto – Prodotti che
costituiscono estensioni di linea rispetto al
portafoglio già commercializzato dall’impresa.
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4. Miglioramenti del prodotto – Messa in
commercio di versioni migliorate dei prodotti
attualmente offerti dalla società.
5. Riposizionamenti – Prodotti riposizionati per un
nuovo uso o una nuova applicazione.
Tre equivoci nel processo di
sviluppo del prodotto
1. Se ha funzionato per loro può funzionare
anche per noi – Non esiste una formula
universalmente valida per lo sviluppo dei
prodotti.
2. Se ha funzionato una volta può funzionare
di nuovo – Nei processi di sviluppo del
prodotto possono esserci alti e bassi.
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3. Si può mettere il carro davanti ai buoi – Il
processo di sviluppo del prodotto fallirà se
all’interno dell’azienda sono presenti altri
problemi strutturali.
La matrice di Ansoff
MERCATI
PRODOTTI
Esistenti
Nuovi
Esistenti
Penetrazione
del mercato
Sviluppo
del prodotto
Nuovi
Sviluppo
del mercato
Diversificazione
FIGURA 7.1
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Fattori di successo del
nuovo prodotto
I nuovi prodotti tendono ad avere successo in
presenza di . . .
1. Prodotto superiore e qualità elevata
2. Vantaggi economici per l'utilizzatore
3. Adeguatezza del progetto alle
caratteristiche dell’azienda.
4. Compatibilità tecnologica
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5. Conoscenza e fiducia verso l’azienda da
parte della clientela
Fattori di successo del
nuovo prodotto
I nuovi prodotti tendono ad avere successo in
presenza di . . .
6. Chiara definizione di bisogni, crescita e
dimensioni del mercato
7. Opportunità competitiva o nicchia
competitiva
8. Un’opportunità ben identificata
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9. Un’impresa che agisce in un processo
orientato al mercato
10. Assistenza alla clientela di livello eccellente
Le strategie di Miller Brewing Co.
1. Definire un approccio commerciale basato
sul posizionamento di marca di prima
qualità tramite adeguati investimenti.
2.
Continuare a sviluppare dei prodotti
nuovi, che offrano al cliente il valore che
questi ricerca e che gli offrano degli
evidenti benefici.
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3. Spingere il mercato interno attraverso una
commercializzazione spinta dal brand.
4. Sviluppare l’attività sui mercati mondiali.
La politica di sviluppo
del nuovo prodotto
I vertici aziendali devono considerare:
•
una valida definizione del concetto di profitto
applicato al prodotto;
•
un livello minimo, o piattaforma di base, di
profitti che possono essere accettati;
•
la disponibilità e il costo dei capitali necessari
allo sviluppo di un nuovo prodotto;
•
l’indicazione del periodo di tempo necessario
al recupero degli investimenti iniziali e alla
realizzazione dei primi profitti.
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Development Process
IDEAZIONE DEL PRODOTTO
VAGLIO DELLE IDEE
PIANIFICAZIONE DEL PROGETTO
SVILUPPO DEL PRODOTTO
TEST
COMMERCIALIZZAZIONE
FIGURA 7.2
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Ideazione del prodotto
Come vengono originati i nuovi prodotti?
•
Ogni prodotto nasce come idea.
•
La maggior parte delle idee non diventano
prodotti.
•
La generazione delle idee, la fase meno
costosa del processo di sviluppo del nuovo
prodotto, richiede di individuare le fonti
da cui trarre le idee.
•
Lo sviluppo del nuovo prodotto deve
fondarsi sulla soddisfazione dei bisogni
della clientela.
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Vaglio delle idee
Occorre considerare
•
Il rischio strategico – Il prodotto soddisfa un
bisogno autentico?
•
Il rischio di mercato – Il prodotto soddisferà
il mercato, in termini di valore aggiunto e
differenziazione?
•
Il rischio interno – Il prodotto sarà
sviluppato nel rispetto dei tempi e dei limiti
di spesa previsti?
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Ricordate: le aziende non dovrebbero escludere
affrettatamente nuove idee per la sola
mancanza di risorse o di capacità necessarie.
La pianificazione del progetto
1. Analisi della proposta dal punto di vista della
produzione, del marketing, dei riflessi finanziari
e competitivi.
2. Definizione di un budget di spesa e svolgimento
delle ricerche preliminari, tecniche e di
marketing..
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3. Realizzazione di un “progetto di massima” del
prodotto.
4. Stesura di un documento formale, comprendente
una stima dei costi futuri.
5. Presentazione del progetto ai vertici aziendali.
Sviluppo del progetto
1. Valutare il prodotto in termini di progettazione,
produzione, aspetti finanziari e di marketing.
2. Se tutte le aspettative vengono rispettate,
esaminare l'opportunità di ulteriori ricerche e
test.
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3. Produrre il bene finito e testarlo sul mercato.
Sviluppo del progetto
4. Preparare una relazione per i vertici aziendali,
comprendente . . .
a) i risultati degli studi effettuati,
b) il progetto richiesto,
c) il progetto degli impianti necessari alla
produzione,
d) il fabbisogno di attrezzature,
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e) lo studio finanziario del programma,
f) la data di realizzazione prevista.
Il test di marketing
Il principale obiettivo è la valutazione e
l’eventuale correzione della strategia di
marketing complessiva e del marketing mix
relativi al nuovo prodotto.
I produttori possono inoltre utilizzare i contatti
con i potenziali acquirenti per iniziare a
vagliare la successiva generazione di
prodotti.
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Completato il test, si può ultimare il piano di
marketing e quindi approntare il lancio del
prodotto.
Commercializzazione
L'impresa si dedica al lancio del prodotto sul
mercato.
La struttura organizzativa dell’impresa e le
capacità specifiche del management
diventano elementi di cruciale importanza
nell’attuazione della strategia di marketing
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Segue il controllo di eventuali errori di
progettazione, dei costi di produzione, della
qualità e della corretta gestione delle scorte
La valutazione del rendimento
del nuovo prodotto
CRITERI ECONOMICO-FINANZIARI
• Remunerazione degli investimenti (ROI)
• Varie valutazioni del margine di profitto atteso
• Vendite e crescita delle vendite
• Varie valutazioni dei profitti attesi
• Recupero del capitale investito e tempi del
recupero
• Tasso di rendimento interno (IRR)
• Rendimento del capitale sociale (ROA)
• Ritorno del capitale netto (ROE)
• Pareggio e punto di pareggio (break even point)
• Valore delle azioni e quota di mercato
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La valutazione del rendimento
del nuovo prodotto
CRITERI NON FINANZIARI
• Prestazioni dei nuovi prodotti
• Quota di mercato conquistata
• Soddisfazione dei bisogni della clientela
• Altri benefici relativi al mercato
• Questioni strategiche/adeguamento/sinergia
• Aspetti tecnici di produzione
• Unicità percepita dei nuovi prodotti
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I tempi di realizzazione
Tempi di commercializzazione: coprono l’intero
periodo che intercorre fra la definizione del
prodotto e la sua reale disponibilità sul
mercato.
Il lasso di tempo che intercorre fra la ricerca e
l'introduzione sul mercato può costituire il
fattore più critico del processo di sviluppo.
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Numerosi studi dimostrano che le aziende in
grado di immettere rapidamente il prodotto
sul mercato godono di un vantaggio per
quanto riguarda profitti e quota di mercato.
Cause di fallimento
1. Scarsa differenziazione rispetto ai prodotti
della concorrenza e/o reazioni inaspettate da
parte della concorrenza
2. Posizionamento insufficiente
3. Insufficiente qualità del prodotto
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4. Il prodotto non fornisce i benefici promessi
5. Insufficiente sostegno da parte del marketing
Cause di fallimento
6. Rapporto percepito qualità/prezzo
insoddisfacente
7. Errori nella stima del mercato potenziale o altri
errori nella ricerca di marketing
8. Errori nella stima dei costi di produzione e
commercializzazione.
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9. Scelta di canali di distribuzione inadatti
10. Rapido cambiamento del mercato dopo
l’introduzione del prodotto
Questioni relative alla ricerca
1. Qual è la domanda di mercato prevista nel
corso del tempo di vita utile del prodotto?
2. L’articolo può essere brevettato? Vi sono
problemi legati a normative antitrust?
3. Il prodotto può essere venduto tramite i canali
di vendita e la forza di vendita esistente? In
caso contrario, che necessità emergono?
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4. Variando il volume della produzione, in che
misura varierà il costo di fabbricazione per
unità del prodotto?
Questioni relative alla ricerca
5. Qual è il tipo di confezione più adatto dal
punto di vista della forma, del colore, dei
materiali ecc.?
6. Qual è la remunerazione degli investimenti
stimata nel progetto?
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7. Qual è la strategia di prezzo più appropriata?