gli oggetti culturali

Università di Roma Tor Vergata - Facoltà di Lettere e Filosofia
LS - Editoria, comunicazione multimediale e giornalismo
LM - Informazione e sistemi editoriali
LM – Scienze dell’informazione, della comunicazione e dell’editoria
Docente:
Francesca Vannucchi
A.A. 2011-2012
Qual è l’oggetto di studio?
“Osserva i fenomeni culturali da una prospettiva sociologica.”
(Wendy Griswold, Cultures and Societies in a Changing World,
Thousand Oaks, Calif. Pine Forge Press, 1994).
Fenomeni culturali: le storia, le credenze, le opere d’arte,
le pratiche religiose, le mode, i rituali… anche i
MEDIA
LIBRO
La pratica ad esso collegata
LETTURA
2
Allo stesso tempo,
“Fornisce suggerimenti circa il modo in cui i fenomeni culturali
funzionano nei più generali processi sociali.
[…] mostra come le forze sociali influenzino la cultura.”
(Wendy Griswold, Cultures and Societies in a Changing World, cit.).
Ambito specifico oggetto di indagine del corso:
i meccanismi di produzione, distribuzione e fruizione
del libro.
Modulo A: L’impatto delle tecnologie digitali nello
scenario editoriale.
Modulo B: La comunicazione e la promozione del libro.
LIBRO
LETTURA
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Quattro elementi fondamentali (“diamanti culturali”):
 “gli oggetti culturali (simboli, credenze, valori e pratiche)”;



“i creatori culturali, comprese le organizzazioni e i sistemi
che producono e distribuiscono oggetti culturali”;
“i ricevitori culturali, cioè le persone che fanno esperienza
della cultura e degli oggetti culturali”;
“il mondo sociale, il contesto cioè in cui la cultura viene creata
ed è esperita”.
(Wendy Griswold, Cultures and Societies in a Changing World, cit.).
con i problemi sociali
e le transazioni economiche
RAPPORTO
tra cultura e comunità
nell’era della globalizzazione
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Che cosa si intende con il termine cultura?
“Complesso delle conoscenze intellettuali e delle
nozioni che contribuisce alla formazione della
personalità; educazione, istruzione”.
2. “Pratiche e conoscenze collettive di una società o di un
gruppo sociale; civiltà”.
1.
(De Mauro, Il dizionario della lingua italiana, Milano, Paravia, 1999-2007,
http://old.demauroparavia.it/).
CULTURA: dal latino cultura, derivato di cultus, participio
passato di colĕre = ‘coltivare’.
(De Voto-Oli, Il dizionario della lingua italiana, Firenze, Le Monnier, 1995).
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Prima di affrontare questo studio è necessario stabilire il
significato di due termini fondamentali: comunicazione e
informazione.
•
Che cosa vuol dire parlare di comunicazione?
L’azione della comunicazione è un processo che vede coinvolti
almeno due attori, che si scambiano informazioni.
COMUNICARE: dal latino communicare, derivato di communis=
‘comune’. Trasmettere, diffondere, propagare: comunicare
una notizia, un movimento, un contagio.
(Garzanti Linguistica, Il dizionario della lingua italiana,
http://www.garzantilinguistica.it/it/dizionario/it).
6
•
•
Ma che cos’è un’informazione?
Il termine informazione possiede significati che spaziano in
ambiti diversi tra loro.
– Gregory Bateson, nel volume Verso un’ecologia della mente
(Steps to an ecology of mind, London, Chandler, 1972)
definisce l’informazione come «la percezione di una
differenza».
INFORMARE: dal latino informare, derivato di forma= ‘forma’.
Dare forma, modellare secondo una certa forma.
(Garzanti Linguistica, Il dizionario della lingua italiana,
http://www.garzantilinguistica.it/it/dizionario/it).
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Cultura = Società.
Cultura ≠ Società.
CULTURA
Discipline
umanistiche
“Cultura alta” (opposta a quella popolare, folk o
di massa) e implica uno status sociale elevato.
Funzione pedagogica della cultura,
un mezzo per raggiungere un fine.
Può curare le malattie sociali, insegnare
come vivere, apportando idee morali
(Matthew Arnold, 1822-1888;
Max Weber, 1864-1922).
Scienze
sociali
Si parla di culture, ogni nazione ha la propria
(meritevole) (Johann Gottfried Herder, 1744-1803).
“La cultura o civiltà, presa nel suo più ampio,
significato etnografico, è quell’insieme complesso
che include il sapere, le credenze, l’arte, la morale,
il diritto, il costume, e ogni altra competenza e
abitudine acquisita dall’uomo in quanto membro
della società” (E.B. Tylor, Alle origini della cultura [1871]).
Etnografia: studio dei costumi e delle tradizioni dei popoli con intento puramente descrittivo.
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Discipline
umanistiche
Scienze
sociali
Distanza della cultura dalla vita quotidiana
nella società moderna (sacralità); sua capacità
di influenzare il comportamento umano.
Armonia tra cultura e società.
Congruenza e influenza (culturasocietà;
societàcultura). Prodotto umano.
• Collegata con la perfezione (alcune culture ed
opere culturali sono migliori di altre).
• Si oppone alle norme prevalenti dell’ordine
sociale (difficile armonia tra cultura e società).
• È considerata fragile, deve essere
salvaguardata (si teme la sua perdita). Perciò è
chiusa in biblioteche e musei.
• Le si attribuisce un’aurea di sacralità; è
separata dall’esistenza umana.
• Evita valutazioni e opta per il relativismo (la
valutazione è dell’impatto che la cultura
esercita sull’ordine sociale, non del
fenomeno culturale).
• Legame tra cultura e società.
• È un’attività umana, non è fragile, non deve
essere chiusa in biblioteche e musei. Esiste
nei modi in cui i suoi fruitori vivono.
• Può essere studiata empiricamente.
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Discipline
umanistiche
Scienze
sociali
Concezione restrittiva:
la cultura è il meglio che è stato
pensato e conosciuto.
Concezione più ampia:
la cultura è la totalità dei prodotti
materiali e non materiali dell’umanità.
Si può parlare di
una comunità
nei termini della
sua cultura: i suoi
modelli di significato,
i suoi aspetti espressivi,
i suoi simboli che
rappresentano
il pensiero, il
comportamento dei
suoi membri.
“La cultura si riferisce al lato espressivo della
vita umana – comportamenti, oggetti, e idee
che possono essere visti come esprimenti, o
rappresentanti qualcos’altro. […] Una tale
definizione non è valutativa, non si focalizza sul
meglio, ma non è nemmeno la più estesa
definizione possibile, dal momento che restringe
la cultura a ciò che ha significato”.
(Wendy Griswold,
Cultures and Societies in a Changing World, cit.).
CULTURA
SOCIETÀ
Si può parlare di
una comunità
nei termini della
sua struttura sociale:
i suoi modelli di
relazione tra membri,
le sue istituzioni,
i suoi fattori politici
ed economici.
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

Come la cultura e il mondo sociale sono poste in relazione?
Come gli individui in un contesto sociale creano dei significati?
Prodotti da esseri umani.
Ancorati ad un
determinato
contesto.
OGGETTO
CULTURALE
Hanno persone
che li ricevono,
li ascoltano,
li comprendono,
li ricordano…
Strumento per esaminare i fenomeni culturali
e il loro rapporto con la vita sociale.
Un oggetto culturale può definirsi un significato condiviso incorporato in una forma
(W. Griswold, Renaissance Revivals: City Comedy and Revenge Tragedy
in the London Theatre 1576-1980, Chicago, University of Chicago Press, 1986).
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RELAZIONE TRA OGGETTI CULTURALI E MONDO SOCIALE
CREATORI
OGGETTI CULTURALI
RICEVITORI
MONDO SOCIALE
Mondo sociale
Strumento
inteso a favorire
una piena
comprensione
della relazione
degli oggetti
culturali con il
mondo sociale.
Non dice
quale debba
essere la relazione
Ricevitore tra i vari punti,
ma che esiste
una relazione
tra di essi.
Creatore
Oggetto culturale
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CHE TIPO DI RELAZIONI ESISTONO
TRA IL MONDO SOCIALE E GLI OGGETTI CULTURALI?
Karl Marx
(1818-1883)
Mondo sociale
La cultura è
il riflesso della
vita sociale.
Marx e
funzionalismo
Creatore
È sottovalutato il ruolo degli
esseri umani attivi che
producono i contenitori del
significato (idee, teologie, arte,
media, cultura popolare)…
…i pensieri e le azioni di coloro
che ricevono i messaggi
culturali, che interpretano,
accettano o rifiutano alcuni
significati suggeriti.
Ricevitore
Weber
La vita sociale
riflette la cultura.
Oggetto culturale
Max Weber
(1864-1920)
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Mondo sociale
1)
Creatore
Ricevitore
Un individuo straordinario,
un genio crea un nuovo
oggetto culturale.
Oggetto culturale
Mondo sociale
2)
Creatore
Ricevitore
Oggetto culturale
Mondo sociale
3)
Subcultura
Creatore
Ricevitore
Oggetto culturale
L’oggetto culturale è pura
rappresentazione
collettiva.
Il creatore culturale è
influenzato dal più ampio
mondo sociale in cui è
collocato, è parte di una
comunità interagente
e delle sue convenzioni.
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3)
Gruppo di persone o segmento sociale che si differenzia
Émile Durkheim
da una più larga cultura di cui fa parte per stili di vita,
credenze, visione del mondo. Può accumunare un
(1858-1917)
insieme di persone con caratteristiche simili (età, etnia,
Mondo sociale classe sociale, credo religioso o politico); è espressione
di particolari conoscenze, pratiche o
Subcultura
preferenze (estetiche, religiose,
Creatore
Ricevitore politiche, sessuali); a volte è definita
nell’ambito di una classe sociale, di una
minoranza (linguistica, etnica, politica,
religiosa) o di un’organizzazione.
Oggetto culturale
La cultura è un prodotto o una rappresentazione collettiva, piuttosto che il lavoro
di creatori individuali. Le interazioni tra le persone creano nuovi oggetti culturali
(pratiche, credenze, simboli, espressioni), che attribuiscono significato all’esperienza
umana. L’innovazione culturale, creando nuovi significati, si verifica al microlivello
delle subculture e al macrolivello dei mutamenti ideologici. La creatività, insieme
al suo riconoscimento e consolidamento, dipende da convenzioni e istituzioni sociali.
La cultura come creazione sociale
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Molti sociologi hanno creduto insufficiente la definizione
(di Marx o di Durkheim) di cultura come prodotto collettivo.
Come sono prodotti gli oggetti culturali?
Quale impatto hanno i mezzi e
i processi di produzione sugli oggetti culturali?
CONSIDERARE
i meccanismi di produzione e di distribuzione, le tecniche di commercializzazione
(pubblicità), l’utilizzo dei mass media, il target, la creazione di situazioni che mettono
in contatto i potenziali consumatori di cultura con gli oggetti culturali.
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P.M. Hirsch
(1972)
IL SISTEMA DELL’INDUSTRIA CULTURALE
Insieme di organizzazioni che producono articoli culturali di massa:
cd, libri di facile lettura, film a basso costo…
Questi oggetti culturali possiedono delle caratteristiche comuni:
1. incertezza della domanda
2. tecnologia relativamente economica
3. eccedenza di aspiranti creatori culturali
Alla luce di questi
fattori, il sistema
dell’industria culturale
opera per regolare e
confezionare
l’innovazione per
trasformare la
creatività in prodotti
commerciali e
prevedibili.
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Sottosistema
tecnico – Filtro 1
(Artisti creativi)
Sottosistema
manageriale – Filtro
2
(Organizzazioni)
Area
di input
Area di
output
Sottosistema
istituzionale – Filtro 3
(Media)
Consumatori
Feedback
• Gli artisti creativi rappresentano un sottosistema che fornisce input al resto del sistema. Esistono
più aspiranti artisti (cantanti, registi, scrittori) di quanti il sistema complessivo richieda. Essi si avvalgono
di figure intermedie, i “gestori di confine”, come gli agenti, per portare la loro opera all’attenzione
delle organizzazioni produttive; oppure operano come agenti di se stessi.
• Gli organizzatori compongono il sottosistema che realizza il prodotto, come le case editrici, gli studi
cinematografici, le case discografiche. Tra le strategie adottate: la sovrapproduzione di oggetti pur con
la consapevolezza che una parte di essi fallirà sul mercato; i tentativi di influenzare i media e i suoi
rappresentanti, i “gatekeepers mediali”.
• I media sono lo strumento attraverso il quale il consumatore finale, il pubblico, viene a conoscenza
dei nuovi prodotti. Se un quotidiano dà un buon giudizio di un libro, i suoi lettori saranno più propensi
ad acquistarlo. Sebbene le organizzazioni produttive siano fortemente dipendenti da questa esposizione
ai media e lavorino per ottenerla, esse si adoperano anche per evitare di averne bisogno.
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Le organizzazioni produttive si adoperano
anche per non avere bisogno dei media.
IN QUALE
MODO?
1. Producendo un bene piuttosto omogeneo oppure
2. convincendo i consumatori di averlo prodotto.
Esempio di bene omogeneo: LE NUMEROSE COLLANE DI ROMANZI ROSA.
I lettori conoscono in cosa consiste un romanzo della serie Mondadori-Harlequin. L’editore
non ha bisogno di pubblicizzare ogni novità, ma promuove le singole collane, enfatizzando
l’omogeneità interna con l’attribuzione di un numero ad ogni nuovo titolo.
La seconda strategia suggerisce
più omogeneità di un prodotto di
quanta non ne abbia realmente.
Promuovere “l’ultimo libro di” o “il
nuovo libro di” è un modo per cercare
di superare i media, convincendo i
consumatori che se hanno apprezzato
il lavoro passato di uno scrittore,
ameranno anche il nuovo prodotto.
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Due feedback hanno luogo
nel sistema dell’industria culturale.
MEDIA
Da parte di
e
CONSUMATORI
Recensioni, attenzione che i
media riservano a un prodotto.
Vendite di libri, di prodotti collegati.
Le organizzazioni produttive interpretano entrambi i feedback per valutare:
• la popolarità di uno scrittore,
• l’efficacia della loro attività promozionale,
• le implicazioni per i futuri prodotti dello stesso genere.
L’organizzazione produttiva non ha interesse per il singolo
prodotto sino a che una certa percentuale
dei suoi prodotti non sia diventata di successo.
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