Responsabilità etiche dei ricercatori di marketing

C A P I T O L O
2
Marketing
J. Paul Peter
James H. Donnelly, Jr.
2
La ricerca di marketing
Il ruolo della ricerca di marketing
Utilità della ricerca di marketing . . .
> La ricerca di marketing costituisce un
valido ausilio all’attività decisionale ma
non può certo sostituirla.
2
> Troppo spesso si guarda ai risultati
della ricerca come alla risposta finale ai
problemi.
Limiti della ricerca di marketing
1. Anche il progetto di ricerca più
accuratamente
controllato
può
nascondere delle insidie.
2. La ricerca di marketing non è in grado
di prevedere con esattezza assoluta
quello che accadrà in futuro.
2
3. Le decisioni vanno assunte anche alla
luce delle conoscenze ed esperienze
personali e di altri fattori rilevanti.
Le cinque P del
processo di ricerca
OBIETTIVI (Purpose) DELLA RICERCA
PIANO (Plan) DELLA RICERCA
CONDUZIONE (Performance) DELLA RICERCA
2
ELABORAZIONE (Processing) DEI DATI
PREPARAZIONE (Preparation) DELLA
RELAZIONE CONCLUSIVA
FIGURA 2.1
Gli elementi base del
piano di ricerca
Dati primari e dati secondari
> Dati primari: raccolti
specificamente per la questione
affrontata dalla ricerca in oggetto.
2
> Dati secondari: raccolti in
precedenza per altri scopi, utilizzabili
anche per il problema corrente.
Gli elementi base del
piano di ricerca
Ricerca qualitativa
e ricerca quantitativa
> La ricerca qualitativa verte su
interviste individuali, quali i focus group
e le interviste di lunga durata, senza
elaborazioni matematiche
2
> La ricerca quantitativa si esplica
mediante procedure sistematiche,
finalizzate a ottenere e analizzare dati
numerici tramite osservazione,
sondaggio, ricerca sperimentale e ricerca
a modello matematico.
La conduzione della ricerca
1. Una regola base della raccolta dati
prevede di ottenere e registrare la
maggior quantità possibile di
informazioni utili, compatibilmente
con la disponibilità di tempo, denaro e
con il rispetto della privacy degli
intervistati.
2
2. La preparazione dei dati raccolti
include la preparazione dei dati per
l’analisi e l’analisi vera e propria.
La conduzione della ricerca
• Valutazione dei risultati della
ricerca mediante identificazione delle
relazioni far variabili o differenze fra
gruppi.
2
• La relazione conclusiva deve essere
chiara e priva di ambiguità in
riferimento a ciò che si è fatto e alle
raccomandazioni che ne emergono.
Limiti della ricerca
1. Scelta di aree di prova inadatte in termini di
rappresentatività del mercato.
2. Dimensione e determinazione del campione
formulate in maniera non corretta.
2
3. Insufficiente considerazione delle vendite
delle marche concorrenti fino a prima del
test.
4. Assenza di basi dati realistiche da utilizzare
per la comparazione dei risultati del test.
Limiti della ricerca
5. Messa in vendita dei prodotti testati a prezzi
inferiori a quelli che si intende praticare
realmente.
6. Mancata considerazioni dei fattori che
incidono sulle vendite.
2
7. Durata della prova troppo breve per capire se
il pubblico utilizzi abitualmente il prodotto.
Software di supporto e
sistema informativo di marketing
Tre tipi di software:
1. Software di gestione data base, per poter
ordinare e recuperare i dati.
2
2. Software di gestione base di modelli, che
consente di modificare i dati in modo da
agevolare le decisioni di marketing.
3. Un sistema di dialogo, che permetta di
esplorare i data base e sfruttare i modelli
per generare informazioni funzionali alle
decisioni da assumere.
Tecniche statistiche
Analisi della varianza. Per esaminare se campioni
differenti provengono da popolazioni con medie
eguali.
Analisi congiunta. Il valore attribuito dal soggetto
alle caratteristiche di un prodotto si desume in
base alle preferenze da questi espresse.
2
Analisi cluster. Si allestiscono raggruppamenti
empirici di elementi basati su un insieme di
misure.
Analisi di correlazione. Determina la relazione
lineare fra due variabili.
Tecniche statistiche
Tabulazione incrociata. Calcola il numero dei
casi che ricadono in ciascuna distinta
categoria quando le stesse categorie sono
basate su due o più variabili considerate
simultaneamente.
2
Analisi discriminante. Impiegata per
individuare le relazioni fra un criterio e un
insieme di variabili predittrici.
Analisi fattoriale. Corpus di tecniche statistiche
incentrate sullo studio delle interrelazioni tra
un insieme di variabili.
Tecniche statistiche
Scaling multidimensionale. Metodica in cui le
percezioni delle persone in merito alla
somiglianza fra alcuni oggetti e le loro
preferenze tra gli stessi oggetti sono misurate
e strutturate in uno spazio
multidimensionale.
2
Analisi di regressione. Utilizzata per derivare
un’equazione che metta in relazione una
singola variabile criterio con una o più
variabili predittrici.
Responsabilità etiche
dei ricercatori di marketing
VERSO LE FONTI DEI DATI PRIMARI
1. Tutelare l’anonimato della fonte.
2. Evitare carichi di stress ai rispondenti.
1. Evitare domande potenzialmente dannose ai
rispondenti.
2
2. Evitare l’uso di attrezzature o tecniche
pericolose.
3. Non trarre in inganno i rispondenti.
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4. Non esercitare pressioni verso i rispondenti.
Responsabilità etiche
dei ricercatori di marketing
VERSO I CLIENTI
1. Mantenere la riservatezza.
2. Garantire integrità tecnica.
3. Garantire integrità amministrativa.
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4. Fornire assistenza ai fini di un corretto uso
della ricerca.
Responsabilità etiche
dei ricercatori di marketing
VERSO I DIPENDENTI
1. Creare un ambiente di lavoro etico.
2. Evitare che si creino le condizioni per
comportamenti anti-etici.
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