Marketing & Comunicazione
LA COMUNICAZIONE AZIENDALE:
IL BUSINESS PLAN
Lezione: 01
Estratto da: Guida al Piano Industriale – Borsa Italiana – www.borsaitaliana.it
Relatore: Marco Troiani
AGENDA
• Il Piano Industriale: definizione e
caratteristiche
• Requisiti del Piano Industriale
• Analisi dei requisiti
Relatore: Marco Troiani
Il Piano Industriale: definizione
Specificazione Terminologica.
“Business Plan” e Piano Industriale sono utilizzati
come sinonimi, così come avviene nella prassi.
Molto spesso, il termine Business Plan identifica il
documento redatto in sede di “start-up” di una
nuova iniziativa industriale.
Relatore: Marco Troiani
Il Piano Industriale: definizione
Il Piano Industriale è il documento che riassume ed
illustra:
• Le intenzioni strategiche del management relative
alle strategie competitive dell’azienda di fatto
operanti a livello aziendale (corporate) e di Strategic
Business Units (SBU) e dell’eventuale fabbisogno /
opportunità di rinnovamento esistente;
• Le azioni che dovranno essere intraprese per il
conseguimento degli obiettivi strategici;
• L’evoluzione dei Key value drivers e dei Risulati
attesi.
Relatore: Marco Troiani
Il Piano Industriale
Caratteristiche
La valenza comunicativa del Business Plan /
Piano industriale può essere:
INTERNA se prodotto e rivisto
sistematicamente, il business plan diventa
una “guida” della pianificazione strategica e
consente di indirizzare al meglio le azioni
realizzative e quindi, in sintesi, di migliorare
la performance aziendale;
Relatore: Marco Troiani
Il Piano Industriale
Caratteristiche
La valenza comunicativa del Business Plan /
Piano industriale può essere:
ESTERNA quando rivolta a potenziali
investitori, ad analisti finanziari in sede di
IPO, ad istituti finanziari (per dare credibilità
alle azioni intraprese per il risanamento di
situazioni critiche) ecc.
Relatore: Marco Troiani
Il Piano Industriale
Caratteristiche
La comunicazione, sia interna che esterna, è la parte
oggetto del presente corso. In particolare, si farà
riferimento alla comunicazione finanziaria
propria di un Business Plan richiesta nel caso di:
• IPO, ovvero di un progetto di quotazione in
Borsa di una Società;
• Ristrutturazione aziendale e dell’indebitamento
bancario;
• Controllo delle strategie e degli action plans
enunciati e perseguiti dagli Amministratori.
Relatore: Marco Troiani
Il Piano Industriale:
Caratteristiche
Il principale obiettivo di un Piano
Industriale è di consentire al management di
evidenziare in che modo l’azienda intenda
accrescere il Valore creato per gli azionisti.
Relatore: Marco Troiani
Il Piano Industriale:
Caratteristiche
In particolare, la strutturazione del Piano Industriale
dovrebbe permettere:
1. Focus sulla creazione di Valore in una visione di lungo
periodo;
2. Creare una Guida per la gestione della attività aziendale;
3. Lo sviluppo di un utile processo di apprendimento;
4. La preparazione al confronto con il mercato finanziario;
5. Una migliore definizione del sistema di incentivazione
aziendale.
Relatore: Marco Troiani
Il Piano Industriale:
Requisiti Fondamentali
I Requisiti Minimi che un Piano Industriale deve
presentare sono indirettamente deducibili dal
Regolamento (art. 2.1.2) in materia di emissione
alla quotazione di azioni, in base al quale la Borsa
Italiana può respingere la domanda di ammissione
alla quotazione… “se la situazione dell’emittente
sia tale da rendere l’ammissione contraria agli
interessi degli investitori. A tal fine la Borsa può
far riferimento ai seguenti elementi
(segue)
Relatore: Marco Troiani
Il Piano Industriale:
Requisiti Fondamentali
(segue)
- La presenza di gravi squilibri nella struttura
finanziaria;
- Un critico posizionamento competitivo nei
principali settori di attività;
- L’evidenza di importanti fattori di incoerenza nel
piano industriale e la carenza di elementi di
riscontro delle ipotesi contenute nel piano
medesimo”.
Relatore: Marco Troiani
Il Piano Industriale:
Requisiti Fondamentali
I Requisiti Fondamentali del Piano Industriale sono
dunque i seguenti:
1. La Sostenibilità Finanziaria, ovvero l’assenza di
gravi squilibri nella struttura finanziaria;
2. La Coerenza dei piani predisposti, ovvero
l’assenza di fattori di “incoerenza”,
3. L’Attendibilità che fa riferimento alla fondatezza
degli elementi di riscontro delle ipotesi contenute
nel piano medesimo.
Relatore: Marco Troiani
Il Piano Industriale:
Requisiti Fondamentali
A tali Requisiti Fondamentali pertanto si
dovranno informare tutte le attività del
management in sede di predisposizione
del Piano Industriale, affinché lo stesso si
presenti come Attendibile.
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
La Sostenibilità Finanziaria
Deve essere considerata in relazione alla
qualità e quantità delle fonti di
finanziamento che il management intende
utilizzare per far fronte ai fabbisogni
correlati alla realizzazione della strategia.
In particolare, risulta necessario rispettare le
seguenti proposizioni/vincoli finanziari:
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
La Sostenibilità Finanziaria
1. Durante l’arco temporale di piano è opportuno
che i cash flows (intesi come utile netto +
ammortamenti) coprano gli assorbimenti di
Capitale Circolante Netto e gli Investimenti
netti di sostituzione/mantenimento:
Cash flow > = ΔCCN + Investimenti di
sostituzione / mantenimento
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
La Sostenibilità Finanziaria
2. Il cash in-flows da capitale di debito e/o di
rischio (e quindi eventuali proventi dell’IPO)
DOVREBBE essere utilizzato per fronteggiare
parzialmente o totalmente gli investimenti
finalizzati alla CRESCITA (intesi come
investimenti in aumento della capacità
produttiva)
Conseguentemente il piano industriale deve
essere redatto “pre-money”.
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
La Sostenibilità Finanziaria
3. Altro vincolo da considerare è la capacità di
indebitamento (e quindi del rapporto di
indebitamento corrente) e del potenziale
profilo di rischio della Società (e del possibile
rating anche alla luce di Basilea 2) ovvero
delle garanzie di solvibilità che la stessa è in
grado di fornire al mercato del credito => si
deve valutare cioè il suo merito di credito.
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
La Coerenza
E’ un requisito “interno” del piano che si manifesta
allorquando tutte le componenti:
- Strategia realizzata;
- Realtà aziendale di partenza;
- Intenzioni strategiche;
- Action Plan;
- Ipotesi e previsioni economico-finanziarie
sono tra loro COERENTI, ovvero qualora esistano i nessi
causali tra le intenzioni strategiche, l’Action Plan, le
ipotesi poste a fondamento delle proiezioni economiche ed
i dati finanziari.
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
La Coerenza
Altro aspetto della COERENZA riguarda al
realizzabilità dell’Action Plan e più precisamente la
compatibilità tra:
- Azioni Pianificate;
- Tempistica proposta;
- Risorse attuali e prospettiche (umane, organizzative e
tecnologiche) di cui l’azienda dispone e si doterà.
=> Il piano deve cioè chiaramente indicare le azioni
realizzative che si intendono intraprendere per
attuare il progetto strategico.
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
L’Attendibilità
Un piano industriale può definirsi
Attendibile
se viene formulato sulla base di ipotesi
realistiche giustificabili e se riporta risultati
attesi ragionevolmente conseguibili.
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
L’Attendibilità
1.
2.
3.
4.
La fondatezza delle ipotesi va verificata
rispetto alle seguenti condizioni:
Compatibilità con le dinamiche del
contesto competitivo;
Confrontabilità con i risultati storici;
Visibilità dei dati previsionali;
Analisi di sensitività.
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
L’Attendibilità
Compatibilità con le dinamiche del contesto competitivo
I contenuti del piano industriale devono essere realistici in
particolare rispetto a:
Andamento della domanda e quota di mercato;
Tendenze in atto nei bisogni dei consumatori (trend);
Comportamento dei competitors (benchmark);
Struttura e cambiamenti dei canali distributivi e dei rapporti di
fornitura;
Contesto normativo, tecnologico, sociale e ambientale.
Gli obiettivi strategici esposti nel piano devono quindi essere
adeguatamente illustrati per renderlo credibile.
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
L’Attendibilità
Confrontabilità con i risultati storici
L’analisi critica del piano industriale deve
fondarsi anche sul confronto tra performance
storiche e quelle risultanti dal piano: quanto più i
risultati prospettici riflessi nel piano differiscono
da quelli passati e quanto più sono ambiziosi gli
obiettivi di piano tanto più sarà necessario
proporre elementi a sostegno della loro
credibilità.
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
L’Attendibilità
Visibilità dei dati previsionali
Il concetto si riferisce alla possibilità di
intravedere il formarsi dei dati
preventivati (previsione di ricavi, margini,
investimenti, ecc.) ovvero nell’elevata
probabilità che le proiezioni relative a tali
voci hanno di manifestarsi realmente.
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
L’Attendibilità
Visibilità dei dati previsionali - segue
Esempio:
E’ evidente che quanto più le previsioni sono
basate sui primi dati consuntivi dell’esercizio in
corso, su ordini già in portafoglio, su vendite da
effettuare a clienti con cui esistono relazioni
stabili ovvero su trattative che si trovano ad uno
stadio già avanzato, tanto più sarà possibile
considerare come altamente probabili i relativi
flussi di ricavo.
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
L’Attendibilità
Visibilità dei dati previsionali - segue
Esempio - segue:
Diversamente, l’attendibilità del piano sarà
decisamente inferiore per quelle Società che
devono giustificare previsioni di andamento
dei ricavi basate esclusivamente su ipotesi di
acquisizione di nuovi clienti, di ingresso in
nuovi mercati o di lancio di nuovi prodotti o
servizi.
Relatore: Marco Troiani
Analisi dei Requisiti Fondamentali:
L’Attendibilità
Analisi di sensitività.
Ovvero: ipotizzare i diversi scenari che si possono
configurare con riferimento alle principali
variabili, sviluppando le prospettive economicofinanziarie di piano con un approccio di tipo
WHAT-IF che permette di individuare le
variabili critiche (competitive e gestionali) che
più sono in grado di esercitare un influsso sulla
creazione di valore e di verificare gli effeti
associati ai diversi scenari.
Relatore: Marco Troiani
