Il futuro della decorazione dei prodotti

Il futuro della decorazione dei prodotti
Il settore delle etichette ascolta le richieste dei proprietari dei marchi
L'Aia, Paesi Bassi - 15 settembre 2014 - I proprietari dei marchi che si occupano della produzione di
cibi, bevande, prodotti di igiene personale o giocattoli, condividono un'esigenza: hanno bisogno di
etichette per i loro prodotti. Oggigiorno le etichette sono disponibili in diverse forme e, oltre a
identificare i prodotti e i contenuti, svolgono altri ruoli importanti: decorazione, promozione e
tracciabilità.
Un gruppo di esperti di proprietari di marchi in packaging provenienti da diversi settori di mercato si
sono di recente riuniti grazie a FINAT, l'associazione internazionale del settore delle etichette, per
discutere nello specifico del "futuro della decorazione dei prodotti". In questo articolo, il direttore
generale di FINAT Jules Lejeune presenta alcuni aspetti interessanti del dibattito.
L'occasione di incontro di questo gruppo è stato il congresso annuale FINAT 2014 che si è tenuto a
Monte Carlo lo scorso giugno, a cui hanno partecipato i membri della nostra associazione, che
comprende l'intera catena di valore estremamente complessa del settore delle etichette, dai fornitori
di materie prime agli stampatori di etichette.
Il gruppo era ben qualificato per trattare l'argomento della decorazione dei prodotti. I partecipanti sono
stati Olivier Delataulade (F), controllore delle competenze di stampa e finitura presso L’Oréal, che
vanta una vasta esperienza nelle strategie di marchio e imballaggio dell'azienda; Jesper Toubøl
(DK), responsabile della ricerca nei settori di lavorazione e imballaggi presso LEGO e con una lunga
carriera nei ruoli strategici dell'azienda; Arno Melchior (D), direttore di eccellenza di forniture globali
presso Reckitt Benckiser, incaricato dei processi di armonizzazione e ottimizzazione continue delle
due gamme di prodotti delle aziende e dei loro imballaggi e Brendan Kinzie (USA), direttore senior di
G3 Enterprises, azienda fornitrice globale (con un'attenzione particolare per i settori di vini e liquori) di
componenti per packaging tra cui etichette, oltre a servizi logistici e a know-how tecnico e di
laboratorio.
La scelta della giusta tecnologia di etichette per ogni prodotto
L'etichettatura non è un'attività a senso unico. Oltre alle etichette autoadesive e applicabili con colla,
comprende anche l'applicazione di maniche, soluzioni in-mould, imballaggi flessibili e stampa diretta
sul contenitore. L'Oreal, come spiega Olivier Dalataulade, sceglie di utilizzare tutte le opzioni
tecnologiche a propria disposizione, tra cui processi multipli di imaging su un'unica etichetta e ogni
scelta viene fatta chiedendosi quale sia la migliore soluzione per QUEL prodotto. Considerato che le
tirature di stampa di prodotti ed etichette diventano sempre più brevi come conseguenza di requisiti
normativi, delle lingue locali e della creazione di diverse versioni dei prodotti, l'impiego della stampa
digitale sta diventando una delle scelte preferite.
L'Oréal è inoltre desiderosa di rimanere al passo con le nuove tendenze nel settore dell'imaging,
come lenti di Fresnel polarizzanti in 3D, metallizzazione, olografia e l'effetto "senza etichetta", supporti
in tessuto e etichette a libretto. "Le etichette richiedono maggiore tecnica rispetto agli altri tipi di
stampa", osserva Delataulade.
In termini generali, Arno Melchior ha individuato i criteri che definiscono il processo decisionale
presso Reckitt Banckiser come "qualità e volume - rispettando i tempi". Per le tirature di imballaggi di
prodotti di volume elevato, Reckitt Banckiser ritiene che le etichette in- mould costituiscano una
buona soluzione. È interessante osservare che "le stampanti di etichette potrebbero essere molto più
in linea con il nostro processo di produzione" e ha aggiunto che l'azienda sta portando un numero
sempre maggiore delle funzioni di fornitura di imballaggi e stampa internamente, o il più vicino
possibile alle unità di produzione, per rispondere in modo adeguato alle sfide continue di termini di
consegna sempre più serrati. Un'altra sfida è costituita dalle modifiche alla progettazione di etichette
create nel reparto di marketing, il che può tradursi in "moltissime etichette del modello precedente che
vengono gettate via. Si tratta di un'altra area in cui è possibile ricercare un maggiore allineamento".
Sarebbe meglio che più proprietari di marchi stampassero le loro etichette oppure la nostra
piattaforma del settore di etichette può soddisfare tutte le loro richieste? Brendan Kinzie di G3
Enterprises ha risposto: "Non credo che la stampa di etichette interna sarà qualcosa che avverrà nel
breve termine nel settore dei vini. La stampa delle nostre etichette richiede numerosi processi speciali
come la goffratura per attirare l'attenzione dei consumatori - è troppo complessa - ed è l'etichetta che
in ultima analisi vende l'80-90% dei vini in America!". Per lo specialista di G3 Enterprises in requisiti
di imballaggi/etichettatura "è la qualità che definisce la scelta decorativa", e aggiunge che è l'agenzia
creativa di G3 Enterprises che si occupa dell'acquisto delle etichette. Parlando di tecnologie di
stampa di etichette, ci ha raccontato che "la flessografia offre buoni risultati, così come la stampa
digitale che sta registrando e che continuerà a registrare un'enorme crescita nel settore del vino, dove
costituisce ancora una piccolissima percentuale dei volumi di etichette stampate".
Le confezioni di LEGO si differenziano sensibilmente da quelle dei prodotti di "largo e frequente"
consumo, dato che sono costituite principalmente da scatole di cartoncino e il settore si rivolge ai
bambini, come spiega Jesper Toubøl. "La stampa digitale sta crescendo rapidamente - ci consente,
ad esempio, di rispondere a richieste di carattere stagionale", ma ricorda che: "l'etichetta aggiuntiva e
separata deve competere con altri tipi di imballaggi".
La scelta della tecnologia avviene in una fase troppo avanzata della produzione
Melchior ha attirato l'attenzione su alcuni problemi che Reckitt Benckiser ha affrontato sul fronte di
imballaggi/etichettatura. La scelta della tecnologia decorativa viene presa in una fase troppo
avanzata della catena di produzione, spiega. "Potrebbe ad esempio essere necessario modificare la
forma di una bottiglia per poter utilizzare una manica termoretraibile. Il fornitore di etichette deve
essere quindi senza dubbio integrato nel processo di produzione in una fase precedente". Kinzie si è
dichiarato d'accordo con questa affermazione perché nel settore di vini e liquori "l'etichetta viene
effettivamente stampata e applicata - e poi si valuta il suo valore e l'efficienza!".
Comunicare con i proprietari dei marchi: la sfida di uno stampatore di etichette
In realtà, una delle principali sfide affrontate dai trasformatori di etichette membri di FINAT consiste
nell'entrare in contatto con le persone giuste di un'azienda per parlare delle loro esigenze e desideri
in qualità di utenti finali. Per L'Oréal, la strategia giusta consiste nel coinvolgere non solo il reparto
acquisti, ma anche quello di marketing. "Per produrre un imballaggio, il personale di marketing deve
spiegare quello che desidera e poi si può passare agli aspetti tecnici", spiega Delataulade.
Melchior di Reckitt Benckiser, ha approfondito questo tema. Ha detto che l'obiettivo del reparto
acquisti è di controllare i costi. Il direttore della progettazione e della produzione di imballaggi sono i
contatti aziendali che probabilmente vorranno sviluppare soluzioni innovative, di qualità superiore...
Ma alla fine il fattore determinante è sempre il prezzo. Se si ha un prodotto per cui le persone sono
disposte a pagare di più, allora esiste un margine per poter spendere di più per le etichette". "Ed è
veramente necessario essere in grado di aggiungere valore", aggiunge Toubøl parlando di LEGO, "in
particolare per i prodotti per bambini".
Ciò potrebbe essere vero ma resta il fatto che "gli utenti finali si rivolgono generalmente ai
trasformatori di etichette nel caso di un problema pratico e se non si arriva a una soluzione, si
rivolgono allora al fornitore di materiali"; spiega Melchior. Questo è anche il caso di G3 Enterprises.
"In un settore come il nostro, in cui si utilizza molto vetro, quando c'è un problema ci aspettiamo che
sia il rivenditore a risolverlo!", spiega Kinzie.
Sembra che ci sia ancora un po' di strada da fare prima che gli stampatori di etichette possano
definire una relazione più centrale nella programmazione dell’imballaggio di un proprietario di
marchio.
Innovazione?
E cosa dicono in generale i proprietari dei marchi rispetto all'innovazione nella decorazione dei
prodotti? La risposta è stata cauta da parte di tutti. Per L'Oréal, Delataulade ha spiegato: "È molto
difficile fare in modo che le aziende utenti finali si impegnino a eseguire un programma di valutazione
di etichette o materiali nuovi o diversi, in modo da poter effettuare i confronti adeguati". Parlando di
Reckitt Benckiser, Melchior ha aggiunto: "I nuovi prodotti devono garantire migliori prestazioni. In
quanto proprietari di marchi, bisogna essere chiari in merito ai vantaggi aggiuntivi che un nuovo
prodotto è in grado di fornire e quindi è possibile scegliere di aumentare il prezzo del prodotto per
consentirne la produzione, se necessario. Ovviamente la fabbrica preferirebbe continuare a produrre
sempre lo stesso prodotto - senza cambiamenti!". Toubøl di LEGO si è dichiarato d'accordo,
aggiungendo che le aziende proprietarie di marchi "avrebbero bisogno di passare a piattaforme di
produzione più flessibili" per consentire innovazioni a livello di decorazione dei prodotti.
Il "valore aggiunto" potrebbe rappresentare in effetti il fattore determinante nella scelta. I membri del
gruppo hanno nuovamente confermato che i proprietari dei marchi sono disposti a pagare di più per
un'etichetta se il consumatore pagherà a sua volta di più per il prodotto.
Sostenibilità
Per quanto riguarda l'argomento ampiamente dibattuto della sostenibilità, i membri del gruppo hanno
sintetizzato la definizione del termine da parte delle loro aziende e la loro risposta a esso.
Delataulade ha identificato i prodotti a peso ridotto come la definizione principale per L'Oréal. Per
Reckitt Benckiser, la definizione risiede nel loro programma di riduzione dell'impronta di carbonio, in
cui il consumo energetico e la relazione prodotto/imballaggio sono fondamentali. Ma "è la nostra
azienda e i suoi investitori che se ne occupano... i consumatori non vogliono pagare di più per prodotti
ecosostenibili". Anche la riduzione delle dimensioni del prodotto, continua Melchior, è un punto
d’interesse di un'azienda e l'azienda continua a ridurre i calibri dei fogli in alluminio, ma si tratta di un
aspetto complesso e in realtà potrebbe non portare a una riduzione dei prezzi.
Toubøl ha dichiarato che, per quanto riguarda la sostenibilità, "i consumatori ritengono che sia
compito dei fornitori. LEGO prevede di raggiungere la neutralità delle emissioni di carbonio entro il
2020", spiega. Kinzie è d'accordo con i suoi colleghi: "G3 Enterprises lavora con scorecard per i
fornitori e noi ne abbiamo di interne... Tutti desiderano ottenere maggiore sostenibilità, ma i
consumatori non sono disposti a pagare di più".
Riciclo
Uno dei punti di interesse centrali per FINAT e per i suoi membri su tutta la catena di valore sono i
programmi di riciclo del liner rimovibile delle etichette autoadesive attualmente presenti in Europa. Ma
cosa dicono i proprietari dei marchi? LEGO si dedica già alla rigranulazione della plastica e G3
Enterprises ha sottoscritto contratti con società di gestione dei rifiuti. Tuttavia né L'Oréal né Reckit
Benckiser partecipano attualmente a un programma di riciclo del liner rimovibile. In effetti, Melchior ha
dichiarato che a Reckitt Benckiser ci sono stati "problemi interni per convincere i colleghi a separare i
rifiuti (non gettavano separatamente il liner)". E aggiunge: "Se il settore delle etichette lanciasse un
programma di incentivi, potrebbe essere d'aiuto!". FINAT sta promuovendo attivamente le iniziative
di riciclo del liner rimovibile nel corso di presentazioni durante i principali eventi rivolti agli utenti finali.
Quest'anno FINAT ha lanciato anche il proprio concorso internazionale di riciclo Recycling Awards,
con riconoscimenti sia per i proprietari dei marchi sia per i produttori di etichette.
E il futuro?
L'influenza esercitata dagli acquisti online da parte dei consumatori porrà nuove sfide all'attuale
modello di produzione di imballaggi ed etichette e potrebbe addirittura portare innovazioni in grado di
cambiare le carte in tavola. I diffusissimi cellulari in collaborazione con i codici QR presenti sugli
imballaggi stanno già creando una nuova relazione tra il consumatore acquirente e i prodotti di retail,
che spesso potrebbero non essere più fisicamente scelti e acquistati in un negozio, ma ordinati
online. Tuttavia ciò non vanifica il valore della decorazione dei prodotti e il ruolo dell'etichetta:
aumenta solamente il numero di piattaforme su cui deve operare. Arno Melchior sintetizza
adeguatamente l'opinione dei membri del gruppo con il suo punto di vista di un'azienda di beni di
consumo diversificati: "Si aprono nuove reali possibilità per voi in quanto stampatori di etichette,
mediante l'integrazione nella vostra offerta di maniche termoretraibili, stampa digitale diretta e
imballaggi flessibili. È il vostro prossimo passo!".
Caption: Brand Expert panel
From left to right: Kurt Walker (FINAT President) Moderator - Oliver Delataulade (F), L’Oreal - Arno
Melchior (D), Reckit Benckiser - Jesper Toubøl (DK), Lego - Brendan Kinzie (USA), G3 Enterprises
-fineProfilo di FINAT
FINAT, fondata a Parigi nel 1958 e con sede centrale a L’Aia (Paesi Bassi), è l’associazione mondiale
dei produttori di etichette autoadesive e dei prodotti e servizi correlati. Con oltre 600 membri in più di
50 paesi in tutto il mondo, FINAT può offrire molto ai convertitori di etichette e a tutti i fornitori del
settore dell’etichettatura in termini di scambio di informazioni e di opportunità di stringere relazioni a
livello internazionale. www.finat.com
Per maggiori informazioni contattare:
duomedia pr
Lut Verschueren
Tel. + 32 474 04 49 40 - [email protected]
FINAT
Jules Lejeune / Taco Zevenbergen / Jakovina van Haeringen
Tel. + 31 (70) 312 39 10 – [email protected]
[email protected] / [email protected] / [email protected]