l’analisi /Un pomeriggio e una sera di dicembre davanti al video per guardare... la pubblicità
natale? panettoni e cellulari
Se non hai in casa il nostro prodotto, non è festa. Cartoni e giochi: i pubblicitari guardano ai
bambini
“La pubblicità è l’arte di insegnare alla gente a desiderare determinate cose”, diceva negli anni
Trenta del secolo scorso il romanziere inglese H. G. Wells. E quale periodo migliore per alimentare
i desideri del grande pubblico di quello che precede il Natale?
La televisione non vende programmi. Vende pubblico. Per le aziende, investire in tv significa
raggiungere una fetta cospicua di potenziali acquirenti. Per questo “la guerra all’audicence” assume
toni così accesi. Milioni di persone ferme di fronte al video significano milioni di euro di
investimenti pubblicitari.
La pubblicità è diventata ormai un vero e proprio genere televisivo, accanto a fiction, informazione
e varietà. Di fronte all’invasione di spot che non risparmia anche le Reti pubbliche, ancora una volta
è giusto ribadire un punto fermo: spegnere la tv non ha senso. Siamo comunque immersi in un
ambiente che “trasuda” di pubblicità. La miglior arma è imparare a leggere il meccanismo degli
spot, utilizzando la tv come palestra di riflessione critica.
È quanto abbiamo tentato di fare martedì 16 dicembre, a pochi giorni dal Natale: abbiamo dedicato
un pomeriggio - dalle 15 circa alle 17 - e una serata - dalle 20.30 alle 23 - alla “visione” della
pubblicità. Un viaggio tra panettoni, cellulari, giocattoli e profumi che fa emergere la filosofia
televisiva del Natale: tempo per comprare, tempo per vendere.
Non è Natale
senza videofonino
Chi non ha comprato almeno un videofonino questo Natale è televisivamente un “antico”.
Sono i cellulari di nuova generazione i protagonisti degli spot natalizi. Le maggiori compagnie
telefoniche fanno a gara per mettersi in vetrina, con presenze in tutte le reti e in ogni passaggio
pubblicitario (per passaggio si intende la serie di spot che interrompe un programma).
Come convincere il telespettatore a comprare? Puntando sull’offerta.
Spot1: “A Natale regalati un telefonino (marca) a soli 199 euro e parli due ore gratis”.
Spot 2: “Scegli un cellulare (marca), fino a giugno parli gratis”.
Spot 3: “Passa a un telefonino (marca), gratis fino a 500 euro di telefonate”.
E sentite come si conclude questa telepromozione:
“Il più bel regalo di Natale è la grande offerta (marca). Due nuovissimi ed esclusivi cellulari
(marca) al prezzo di uno solo: 499 euro. Non perdetela!”
Con tante famiglie che fanno fatica ad arrivare alla fine del mese, ci pare fuori luogo parlare di “soli
199 euro” (pari a 385.317 delle vecchie lire). Così come è fuori luogo spacciare beni di lusso per
beni necessari: perché spendere 499 euro (900mila e rotte lire) per due videofonini quando il
vecchio cellulare funziona ancora benissimo? E quando lo stesso oggetto, quando uscirà il nuovo
modello, costerà almeno la metà?
L’usa e getta vale anche a Natale. Tanto, si sa, a chiedere i videofonini sono soprattutto i ragazzi e
chi paga, alla fine, sono sempre i genitori.
Basta un cappellino da Babbo Natale
Sia cellulare o panettone, il segno distintivo del Natale tv è il cappellino rosso bordato di pelliccia
che fa tanto Babbo Natale. Dalla pay tv che impegna una schiera di panciuti vecchietti in
esercitazioni stile caserma al ragazzo in spiaggia dello spot di un telefonino, l’atmosfera del Natale
si costruisce a piccoli tocchi.
Neve, famiglia e tanta gioia per i panettoni. Spiaggia con ragazze in bikini e famose modelle per
uno spot di cellulari. Una festa noiosa che diventa frizzante all’apertura della bottiglia di quello
spumante... Insomma, a Natale la vera differenza la fa il prodotto. È quello l’oggetto magico che dà
alla festa un gusto in più. Anzi, senza il quale la festa non c’è proprio.
“Tu sei la stella e il Natale si accende intorno a te”.
“A Natale mai senza (marca panettone)”.
“(marca di spumante) e stappa la festa”.
“È Natale, è (marca pandoro)”.
Bambini, i giochi
son serviti
Nel pomeriggio dei bambini, spot natalizio fa rima con giocattolo. Abbiamo tentato un esperimento:
in un passaggio su Italia1, che trasmette i cartoni più seguiti dai bambini, abbiamo contato 13 spot,
di cui 12 sono giochi ed uno riguarda una famosa crema alla nocciola.
A differenza degli spot rivolti agli adulti, spesso confezionati con belle immagini, musica
coinvolgente, tratti di comicità, la pubblicità per i più piccoli è modesta sotto il profilo estetico,
ripetitiva, a volte urlata. Questo perché il bambino è considerato un facile consumatore: i
pubblicitari si limitano ad esibire un prodotto, magari con effetti di movimento e inserendolo in un
contesto di gioco. La pubblicità diventa così una specie di videocatalogo dei nuovi giocattoli
presenti sul mercato, uno strumento con cui i bambini si informano e si aggiornano sulle offerte
delle aziende. Che, ovviamente, a Natale si moltiplicano.
“Per i consumatori?
C’è la televisione!”
L’immagine che la tv ha del telespettatore emerge in modo interessante in uno spot trasmesso su
Canale5 subito dopo il Tg, in una fascia oraria molto seguita dalla famiglia.
In un ufficio addobbato con luci e con un bell’albero di Natale, il produttore di una nota ditta di
mozzarella sta organizzando i biglietti d’auguri di Natale col suo presunto segretario.
Segretario: “Questi sono per i grossisti, questi per i distributori...”
Proprietario: “E per i consumatori?”
Segretario: “C’è la televisione!”
Buttata lì come una battuta, questa frase rivela una grande verità: la tv è vetrina, il telespettatore è
prima di tutto un consumatore.
Ma le sorprese non finiscono qui. Il proprietario fa i suoi auguri guardando in camera e
improvvisamente, da un pacco regalo gigante che campeggia sotto l’albero, esce una ragazza un po’
tornita vestita da Babbo Natale. Minigonna, stivali, cappellino e scollatura, esordisce: “Ma auguri
anche a lei...”. “Che bocconcino”, commenta il segretario.
Lo stereotipo è servito anche a Natale. Una ragazza prosperosa fa vendere telefonini, macchine,
profumi e... anche mozzarelle.
Il presepe
desacralizzato
Il Natale degli spot sconfina anche nel sacro nello spot con protagonisti Bonolis e Laurenti.
L’atmosfera è goliardica, con un S. Pietro alle prese con l’allestimento della Natività.
“Questo per noi è un momento importante”, sottolinea.
Va bene essere ironici, ma per favore, risparmiate almeno il presepio!
Barbara Sartori
