Unità Didattica 1 - Oggetto e programma del corso

Analisi di mercato. A.a. 2010-2011
Struttura della prima lezione.
1) Contenuti e piano del corso
2) Le procedure di raccolta dei dati
Contenuti e piano del corso
Le ricerche e le analisi di mercato possono essere usate per
affrontare un’enorme varietà di problemi e costituiscono
un’attività pervasiva di tutta la vita aziendale.
Le questioni su cui ci soffermeremo con particolare
attenzione riguardano sia le problematiche riguardanti la
raccolta dei dati, sia quelle concernenti le analisi in senso
stretto.
Programma.
Le ricerche di mercato
Formazione di un campione probabilistico
Questionari e scale di misura
Gli errori di copertura
Gli errori di non risposta
Gli errori di misura
Fonti statistiche e classificazione dei consumi
Tipologie familiari e stili di vita
Analisi statistica della domanda - Il modello di regressione
multipla
Determinanti dei comportamenti di acquisto e riacquisto
Analisi e misura della customer satisfaction
Modelli stocastici di scelta tra marche
Metodi di segmentazione: AID,CHAID e Cluster Analysis
Le funzioni di risposta del mercato: analisi della domanda
primaria e della domanda selettiva.
Misura dell'efficacia della pubblicità e delle promozioni
Le ricerche di mercato: procedure di raccolta dei dati
Enfasi principale: differenze tra un approccio per progetti
di ricerca (marketing research) e un approccio che
privilegia i sistemi informativi (marketing intelligence).
The difference between marketing research and marketing
intelligence is like the difference between a flash bulb and
a candle. Let’s say you are dancing in the dark. Every 90
seconds you are allowed to set off a flash bulb. You can use
those brief intervals of intense light to chart a course, but
remember, everybody is moving too. Hopefully, they’ll
accommodate themselves roughly to your predictions. You
might get bumped and you may stumble every so often,
but you can dance along.
On the other end, you can light a candle. It doesn’t yield as
much light but it’s a steady light. You are continually aware
of the movements of other bodies. You can adjust your own
course to the courses of others. The intelligence system is a
kind of candle. It’s no great flash on the immediate state of
things, but it provides continuous light as situations shift
and change (R. J. Williams, Business Management, 1966, 1,
p. 32).
Marketing Information Systems: un insieme di procedure
e di metodi per realizzare una regolare e pianificata
raccolta, analisi e presentazione delle informazioni che
devono essere utilizzate nel prendere le decisioni di
marketing.
Punti fondamentali:
a) individuazione delle decisioni che devono essere
prese e del tipo di informazioni necessarie;
b) determinazione della periodicità con cui le
informazioni vengono fornite e degli studi speciali che
devono essere eseguiti periodicamente;
c) Determinazione dei dati che costituiscono l’input del
sistema, del loro trattamento informatico e del
formato dei report.
Decision Support Systems: un insieme coordinato di dati,
sistemi, strumenti e tecniche con il software e l’hardware
di supporto attraverso il quale un’organizzazione raccoglie
ed interpreta le informazioni rilevanti, di tipo interno ed
esterno e la trasforma nella base per prendere decisioni di
marketing.
Il DSS è formato da tre blocchi: il sistema dei dati, il
sistema dei modelli e il sistema di dialogo, che è quello che
differenzia maggiormente un DSS da un MIS.
Data system: comprende i processi usati per catturare i
dati e per immagazzinarli. I dati vengono sia dall’impresa
che dall’esterno. I principali moduli di un DSS di marketing
riguardano le informazioni sui consumatori, le informazioni
generali di tipo economico e demografico, le informazioni
sui competitors e sui trend di mercato. Grande aumento
del numero dei database che forniscono informazioni
rilevanti per il marketing e crescente disponibilità di
database contenenti dati individuali.
Il model system contiene tutte le routines che permettono
all’utente di elaborare i dati per condurre le analisi che
ritiene opportune (principalmente metodi statistici e di
ricerca operativa).
L’analisi di grandi database di dati individuali (milioni di
records) viene effettuata utilizzando una serie di tecniche
statistiche note come data mining.
Il sistema di dialogo permette agli utenti con scarse
competenze informatiche (i managers) di esplorare i
database e di usare le routines contenute nel model
system.
L’approccio per progetti di ricerca. Le fasi di un processo di
ricerca:
a) formulazione del problema
b) determinazione del progetto
c) progettazione della raccolta dei dati: metodi e formati
d) indagine sul campo
e) analisi e interpretazione
f) preparazione del rapporto di ricerca
Dati secondari
Sono statistiche che già esistono. Sono state raccolte per
uno scopo precedentemente e da altri definito, non per lo
studio di cui stiamo trattando.
Dati primari
In contrasto con il caso precedente, sono costruiti dal
ricercatore direttamente per l’obiettivo specificato.
I dati secondari sono messi a punto da:
 agenzie statistiche nazionali e internazionali (Istat,
Eurostat, Banca d’Italia, Oecd, etc.);
 imprese specializzate in ricerche di mercato (Nielsen,
Eurisko, IRI, etc.);
 fonti interne all’impresa.
In tutte e tre le situazioni è necessario che il ricercatore:
a) abbia la capacità per individuare se nella fonte
secondaria sia contenuta l’informazione di cui ha
bisogno (almeno in parte);
b) abbia le conoscenze metodologiche per rendersi
conto della qualità dei dati.
Per soddisfare il punto a) è necessario conoscere i
contenuti, in senso lato, delle fonti.
Per soddisfare al punto b) occorre conoscere i
fondamentali delle tecniche d’indagine (piani di
campionamento, costruzione dei questionari, errori non
campionari).
Le conoscenze di cui al punto b) sono necessarie anche
per progettare un’indagine ad hoc, o meglio per
interagire efficacemente con le imprese specializzate a
cui si affida la progettazione e la realizzazione.
Vantaggi e svantaggi dei dati secondari.
Vantaggi: ingentissimi risparmi di tempo e di costo.
Svantaggi: problemi di rilevanza e di qualità.