ARTICOLO: IL SEGMENTO ALBERGHIERO MID MARKET IN ITALIA
Un hotel select service, nella classificazione di prodotto alberghiero americana, è definibile come un hotel di
prezzo medio con limitati spazi per meeting e servizi ristorativi, principalmente indirizzato a viaggiatori
business e leisure indipendenti. Gli hotel select service si posizionano tra gli alberghi di fascia più bassa e i
c.d. hotel full service, classificabili con le 4 stelle.
Tipicamente, queste strutture sono state sviluppate sul mercato nord americano attraverso dei brand
specializzati, molto spesso appartenenti a grandi gruppi alberghieri con una presenza consolidata nei
segmenti più alti del mercato. Il segmento dei select service include prodotti molto simili, principalmente
differenziabili mediante livelli di prezzi differenti e facilities che ne caratterizzano l’utilizzo da parte dei
viaggiatori. I brand presenti in questo segmento includono:
Tipologia
Brand
Economy
Super 8, Motel 6, Microtel, Econolodge
Mid-Market
Hampton Inn, Holiday Inn Express, Comfort Inn
Upper Mid-Market
Courtyard by Marriott, Hilton Garden Inn, Four Points
Extended Stay
Residence Inn, Homewood Suites
Di questi brand, alcuni sono presenti solo sul mercato americano; altri, come Garden Inn by Hilton e Holiday
Inn Express, iniziano ad affermarsi anche sul mercato italiano.
Di recente, alcuni grandi gruppi come Starwood con il marchio “aloft” e Hyatt con il marchio “Hyatt Place”,
stanno sviluppando prodotti innovativi per penetrare questo segmento.
Spesso tali strutture alberghiere si trovano in location suburbane o in prossimità di accessi stradali e
autostradali. Sono rare le location in centro città. Molti di questi hotel sono realizzati attraverso dei progetti di
sviluppo immobiliari, piuttosto che attraverso ristrutturazioni di hotel esistenti, poiché gli standard di prodotto si
adattano difficilmente a strutture alberghiere meno recenti, ove l’utilizzo degli spazi interni e i servizi
rispondono solo in parte ai nuovi standard.
Il mercato alberghiero italiano, sebbene possieda un numero molto elevato di strutture alberghiere a tre stelle,
risulta piuttosto arretrato rispetto al mercato americano e ed altri mercati europei. Molti dei tre stelle, ed a
volte anche i quattro stelle italiani, potrebbero essere ricompresi nel segmento dei select service, secondo il
loro livello di servizio e le facilites offerte. Le strutture alberghiere appartenenti a questo segmento nei mercati
più evoluti sono molto più standardizzate e la presenza di brand internazionali permette di avere un segmento
molto più omogeneo e riconoscibile, con benefici sia sul cliente finale sia sulle compagnie ed i gestori
alberghieri.
Gli investimenti in questo tipo di prodotto alberghiero sono ritenuti molto interessanti dagli investitori che
stanno acquisendo proprietà mid-market affiancandole a prodotti alberghieri di livello più elevato quali gli hotel
full service e luxury. Le logiche di investimento attuali prediligono la separazione delle proprietà immobiliari
dalle attività di gestione operativa degli hotel. In Italia, si sta assistendo ad alcune interessanti operazioni che
vedono gruppi alberghieri nazionali riqualificare i propri hotel e vendere gli stessi a fondi immobiliari
specializzati, trattenendo la sola gestione delle strutture.
Un altro aspetto importante riguarda le metodologie di valutazione utilizzate. Poiché gli alberghi di questo
segmento potrebbero non avere livelli di flussi di cassa sufficienti a giustificare approcci valutativi tradizionali, basati sull’attualizzazione dei flussi di cassa secondo una logica di discounted cash-flow – a questi vengono
affiancati metodi basati su multipli del fatturato generato dall’hotel.
Questo segmento rappresenta quindi un’importante opportunità di sviluppo per il mercato alberghiero Italiano,
che si trova a dover riqualificare gli oltre 16.000 hotel a tre stelle presenti sul territorio nazionale. L’esigenza è
la riconfigurazione e la conversione delle proprietà immobiliari insieme alla necessità di un approccio
manageriale alla gestione, una volta limitato ai soli hotel dei segmenti più elevati.
Articolo a cura di Fabrizio Trimarchi, Associate Jones Lang LaSalle Hotels
