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XXXI CONFERENZA SCIENTIFICA AISRE-ASRDLF 2010
BRAND TERRRITORIALE E SVILUPPO TURISTICO: IL VIOLINO A CREMONA
Ilaria DIOLI1, Francesco PAVESI2
SOMMARIO
Questo paper si propone di misurare il peso economico del violino sul turismo di Cremona e
di suggerire delle ipotesi di branding per valorizzare lo strumento come simbolo della città.
L’obiettivo è anche quello di investigare e approfondire la conoscenza del legame che
intercorre fra Cremona e il violino, evidenziando in particolare l’influenza e il rapporto fra la
città e il “suo strumento”. Nella prima parte di questo lavoro, attraverso un’indagine
campionaria effettuata su operatori turistici, visitatori e cittadini residenti a Cremona, si
rilevano quali siano le motivazioni principali che muovono un turista nella scelta della sua
destinazione. Il violino risulta essere il principale fattore attrattivo per i visitatori nonché il
simbolo distintivo della città. Considerata questa significativa incidenza quantitativa della
liuteria, nella seconda parte del paper, di natura più qualitativa, si è tentato di identificare nel
violino, e di conseguenza nella musica, il city brand di Cremona. Vengono qui delineate, a
questo proposito ipotesi di valorizzazione turistico-culturale attraverso una camminata (walk)
guidata dal suono (sound) del prodotto cremonese per antonomasia (il violino).
Parole-chiave: economia del turismo, city branding, identità territoriale, marketing
esperienziale
1 Laboratorio di Economia Locale – Università Cattolica del Sacro Cuore, via Emilia Parmense, 84 – 29100
Piacenza [email protected]
2 Laboratorio di Economia Locale – Università Cattolica del Sacro Cuore, via Emilia Parmense, 84 – 29100
Piacenza [email protected]
“Señor, donde hay musica
no puede haber cosa mala”
Don Chisciotte
M. de Cervantes
1 L’IMPATTO ECONOMICO DELLA LIUTERIA SUL TURISMO
1.1
Il Turismo a Cremona
Nel vastissimo panorama culturale e artistico italiano non è facile emergere. Cremona ha
saputo occupare una nicchia all’interno del mercato grazie alla valorizzazione delle sue
specificità e delle sue eccellenze, a partire dalla tradizione liutaria per cui la città vanta i nomi
degli Amati, dei Guarneri e di Stradivari.
La riscoperta dei fattori di attrattiva e gli eventi ad essi legati hanno aiutato la crescita del
fenomeno turistico nel cremonese, fenomeno piuttosto recente se si considera che il
riconoscimento di città turistica dalla Regione Lombardia arriva solo nel 1998.
La forte stagionalità concentrata nel periodo autunnale ha registrato nel corso degli ultimi
anni un deciso ampliamento grazie alla distribuzione di numerosi eventi lungo tutto il corso
dell’anno, e anche nei mesi di “bassa stagione” (gennaio-aprile) è proprio la liuteria a
muovere i principali flussi di turisti o escursionisti.
Si possono distinguere due principali target cui l’offerta cremonese può mirare:
1. TARGET MEDIO-ALTO: musicisti e liutai professionisti, studenti, cori, orchestre,
esperti e appassionati musicali.
2. TARGET AMPIO: turista o visitatore, che oltre alle bellezze artistiche potrebbe essere
attratto dal mondo della liuteria proprio perché territorio “inesplorato”.
Alla prima tipologia di domanda, la città può strutturare un’offerta selezionata, eccellente per
turisti “musicali” che vanno dai professionisti agli appassionati musicali con alta capacità di
spesa, agli studenti, che in genere hanno bassa capacità di spesa ma restano fra le categorie
che devono essere “privilegiate”.
Alla seconda tipologia di domanda si può contrapporre un’offerta strutturata, che comprenda
più filoni tematici, fra cui arte, natura, sport e gastronomia che possono essere integrate da
percorsi musicali.
2004
2005
2006
2007
2008
var 04-08
var 07-08
media
Tab.1 L’andamento dei flussi della sola area cremonese
(anni 2004-2008)
ITALIANI
STRANIERI TOTALE
%it
73.617
34.355
107.972
68,18%
77.507
37.136
114.643
67,61%
85.317
57.663
142.980
59,67%
74.209
64.246
138.455
53,60%
109.180
59.762
168.942
64,63%
48,31%
73,95%
56,47%
47,13%
-6,98%
22,02%
83.966
50.632
134.598
62,38%
Fonte: IAT Cremona
%str
31,82%
32,39%
40,33%
46,40%
35,37%
37,62%
La particolare conformazione del territorio provinciale - che si presenta come una striscia di
terra di pianura, stretta e allungata, che si estende su una superficie di 1.771 Kmq - rende in
genere difficile la distribuzione “omogenea” dei flussi turistici. Il territorio è suddiviso in 115
comuni, a loro volta raggruppati tradizionalmente, per ragioni storiche e morfologiche,
attorno alle tre principali città di Cremona, Crema e Casalmaggiore. L’area cremonese, al
2
centro della provincia, confina con Piacenza, Parma e Brescia. Per meglio comprendere
l’impatto dei fattori di attrattiva del capoluogo, in primis la liuteria, abbiamo scelto di
prendere in esame l’andamento delle presenze nella sola area cremonese. Di seguito vengono
dunque riportate le presenze tramite una tabella e un grafico che riassumono un andamento in
generale positivo nel quinquennio 2004-2008. Fonte dati statistici Settore Turismo –
Provincia di Cremona.
Come si può vedere la presenza di italiani ha avuto un picco incrementale dal 2007 al 2008,
passando dalle 74.209 alle 109.180 presenze. La presenza straniera ha avuto una leggera
inflessione nel biennio 2007-2008, ma resta comunque significativo l’incremento dal 2004
con 34.355 presenze al 2008 con 59.762 presenze. A proposito delle presenze nell’area
Cremonese, un’ulteriore osservazione va fatta sul problema latente della ricettività cremonese.
Il tutto esaurito si registra oramai troppe volte l’anno per non prendere in considerazione
l’ipotesi di maggiori investimenti in questa direzione. Nonostante il leggero incremento degli
agriturismi in provincia, da questa lacuna cremonese traggono ancora principalmente profitto
le strutture ricettive, sorte negli ultimi anni, nelle vicine province di Parma e Piacenza, che
godono peraltro di migliore accessibilità rispetto a Cremona. Immersa nella pianura padana,
Cremona, non è sicuramente favorita dalla presenza di elementi paesaggistici di richiamo se
non si eccettua il fiume Po che rende le sue terre estremamente fertili e rigogliose. Il fiume Po
è da tempo oggetto di un sapiente progetto di recupero di navigazione fluviale turistica e in un
futuro, si spera prossimo, commerciale. Il lento scorrere delle acque richiama i tempi dolci di
questa città che si è mantenuta a misura d’uomo. La tranquillità, i ritmi lenti e armonici: sono
questi gli elementi che il turista cerca venendo a Cremona. L’armonia di questa terra, lontana
dai frastuoni delle grandi città lombarde, ricorda ancora una volta il suono melodico del
violino. Ecco perché il violino deve diventare il marchio della città, il suo brand.
Ora Cremona, per troppo tempo chiusa in se stessa, legata al suo provincialismo, sembra
pronta ad aprirsi al cambiamento, senza per questo rinunciare alla propria identità. Cremona
deve rimanere fedele a se stessa e alle sue tradizioni, che sono poi la sua fonte di ricchezza: in
un mondo globalizzato la migliore strategia di sopravvivenza sembra essere proprio la
differenziazione e la valorizzazione delle peculiarità. La patria del violino ha per troppo
tempo sottostimato questa sua eccellenza e nel frattempo il mercato, soprattutto quello cinese,
ha fatto passi da gigante. Per questo le istituzioni locali hanno negli ultimi anni rivolto una
particolare attenzione al mercato asiatico, nell’ottica di reciproco scambio e accrescimento, e
non di agguerrita competizione. Si sta attivando un vero e proprio “marketing di Stradivari”,
un nome dal carisma enorme. Un nome che si deve legare inscindibilmente all’immagine di
Cremona nel mondo. Non sono poche le campagne pubblicitarie, le operazioni di comarketing che hanno scelto il nome di Stradivari per il suo prestigio. Alle porte della città è
la sagoma di un violino ad accogliere i visitatori, così come le insegne luminose recitano
“Città del violino e dell’arte” i primi segnali del riconoscimento di questo immenso
patrimonio, finora sottovalutato.
1.2
La liuteria e il turismo
Si presentano alcuni dati raccolti per mezzo di interviste dirette che permettono di valutare in
modo puntuale l’impatto della liuteria sul turismo in provincia di Cremona. L’analisi si svolge
su due piani distinti: gli operatori turistici e i turisti. Tutti i dati sono stati raccolti nel corso
del 2008 da Isnart (Istituto Nazionale di Ricerche Turistiche) per poi essere opportunamente
rielaborati; si tratta quindi di dati molto recenti e la numerosità del campione (53 operatori e
694 turisti) consente di indagare in modo approfondito i legami tra la liuteria e il territorio di
Cremona. L’analisi condotta sia dal lato della domanda che dell’offerta turistica è lo
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strumento migliore per evidenziare eventuali scostamenti tra la percezione che gli operatori
hanno del turismo nel territorio e le reali motivazioni che spingono italiani e stranieri a
visitare la città di Cremona e la sua provincia.
1.2.1 Gli operatori delle strutture turistiche
L’analisi congiunturale è stata condotta attraverso una rilevazione effettuata su un campione
di 53 operatori delle strutture ricettive della provincia di Cremona, per mezzo di un
questionario chiuso e domande dirette sull’andamento della stagione. La rilevazione si è
svolta nei primi venti giorni del mese di dicembre del 2008.
I violini e la liuteria, elementi storici e fortemente caratterizzanti per il territorio cremonese e
per il capoluogo dei provincia in modo particolare, rivestono un ruolo forte attrazione nei
confronti della clientela delle strutture ricettive. Praticamente la metà degli operatori turistici
ritengono che il mondo della liuteria (tra botteghe artigiane, museo e iniziative musicali)
abbia molta incidenza nella scelta della destinazione all’interno della clientela che frequenta
le loro strutture. Una percentuale di operatori del 18,9 ritiene, al contrario, che violini e
liuteria non siano elementi attrattivi e che i turisti si rechino a Cremona per motivazioni
diverse.
Fig. 2 – L’incidenza della liuteria per la clientela delle strutture ricettive
(% sul totale strutture della provincia)
Fonte: Isnart, nostre elaborazioni
.
Ma qual è, sempre considerando le sensazioni e le percezioni degli operatori, il profilo dei
turisti che si recano a Cremona e che sono interessati a conoscere, scoprire e approfondire il
mondo della liuteria?
Una considerevole parte di essi (quasi i due terzi) è clientela straniera. Un dato che invita a
riflettere su quanto il valore della produzione di strumenti ad arco di eccellenza e la
riconosciuta tradizione degli artigiani cremonesi appaiano molto più conosciuti e apprezzati
all’estero piuttosto che in Italia.
Le indiscutibili qualità dei violini della terra di Stradivari, inoltre, spingono molti visitatori a
soggiornare a Cremona per motivi d’affari. Molte persone (40,5%), infatti, giungono
all’ombra del Torrazzo per acquistare strumenti musicali o attivare contatti e creare
opportunità di business grazie alle manifestazioni dedicate in modo specifico alla liuteria o
più in generale alla musica.
La tipologia di clientela delle strutture ricettive cremonesi è composta per il 56,”% da turisti
singoli, ma è molto diffuso anche il turismo di gruppo (43,9%). Non è insolito, infatti, vedere
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passeggiare per la città comitive di tedeschi o orientali alla scoperta del centro storico e
interessati ai temi della liuteria.
Tab. 2 - Il profilo della clientela delle strutture ricettive interessata alla liuteria
(% sul totale delle strutture della provincia)
Percentuale
Provenienza clientela
Italiani
Stranieri
Totale
Tipologia clientela
Singoli
Gruppi
Totale
Motivazione clientela
Affari
Turismo
Totale
35,0%
65,0%
100%
56,1%
43,9%
100%
40,5%
59,5%
100%
Fonte: Isnart, nostre elaborazioni
1.2.2 I turisti
L’indagine field a mezzo questionario è stata condotta tra i turisti presenti in provincia di
Cremona in diversi periodi dell’anno 2008. Il campione comprende 694 turisti (italiani e
stranieri) intercettati presso i punti di maggiore interesse turistico delle diverse località del
territorio. I dati sono inoltre stati pesati in base alle presenze turistiche in provincia rilevate
dall’Istat. Sono tre le domande direttamente ai turisti sono tre:
1. Qual è l’importanza dei violini e della liuteria nella visita
2. Qual è il prodotto associato alla città di Cremona
3. Qual è l’immagine pensando a Cremona
L’importanza dei violini e della liuteria nella visita
La principale motivazione che spinge il turista a visitare Cremona non sembra essere la
presenza dei violini e la tradizione liutaia. Soltanto l’11,6% dei vacanzieri, poco più di un
visitatore su dieci, si muove verso la cittadina lombarda perché ritiene molto importante la
presenza degli strumenti ad arco. Ad essi si aggiunge un 16,9% di turisti che individua in
violini e liuteria una ragione abbastanza importante per visitare Cremona. Oltre al dato di
9,7% associato alla poca importanza, è molto significativo il fatto che il 61,8% delle presenze
turistiche nel cremonese non tengano in alcun modo conto dei violini e scelgano tale
destinazione valutando altri elementi caratterizzanti del territorio.
Emerge, considerando l’importanza di violini e liuteria, un contrasto con il sondaggio
effettuato tra gli operatori turistici. In base alle risposte fornite dai gestori delle strutture
cremonesi, infatti, si rileva una maggiore importanza della tradizione liutaia che risale a
Stradivari tra le motivazioni di visita dei loro clienti.
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Fig. 3 – L’importanza dei violini e della liuteria nella visita dei vacanzieri
(% sul totale dei vacanzieri della provincia)
Fonte: Isnart, nostre elaborazioni
In seconda battuta si analizza il profilo dei vacanzieri che hanno risposto alla domanda
dell’intervista sull’importanza dei violini e della liuteria nei motivi della loro visita.
Considerano la nazionalità sommando i turisti che hanno risposto “molto” e “abbastanza”
emerge che il 30,6% degli italiani contro il 21,8% degli stranieri visitano Cremona spinti
proprio dalla radicata tradizione liutaia della città e per ammirare le opere d’arte dei liutai
cremonesi. In linea con questo aspetto sono il 71,3% degli stranieri, laddove la percentuale
degli italiani si ferma a 58,8%, che scelgono Cremona senza considerare per nulla importanti i
violini e la liuteria: un valore di dieci punti percentuali più elevato rispetto alla media delle
risposte del 61,8%.
Forti differenze si rilevano nelle scelte per una vacanza in base al sesso dei turisti. Le donne
sembrano tenere in maggiore considerazione rispetto agli uomini i violini e la liuteria nel
momento in cui decidono di recarsi a Cremona per una visita. Il 17,9% di esse, infatti, valuta
molto importante la presenza di questi elementi e il 23,7% abbastanza importante. Il pubblico
maschile appare essere invece meno interessato alla tematica e le percentuali calano
rispettivamente a 9% e 14,2%. In linea con il totale delle risposte i maschi e le femmine che
ritengono poco importanti i violini e la liuteria. Osservando il dato riferito alla risposta “per
nulla” (48,7% le donne e 67% gli uomini) si evince che il 51,3% delle donne attribuisce alla
liuteria una certa importanza nella scelta di Cremona come meta delle vacanze, mentre tra gli
uomini questa percentuale (somma delle risposte “molto”, “abbastanza” e “poco”) scende al
33%.
E’ possibile fare importanti riflessioni anche sulla base dell’età degli intervistati. Sono i più
giovani, in effetti, a dare molta importanza a violini e liuteria nella visita a Cremona (20,2%)
e il 17,2% dei vacanzieri under 30 ritiene che essi siano abbastanza importanti nella scelta
della destinazione. I primi due gradi di importanza nella motivazione della visita raccolgono
anche una buona fetta dei vacanzieri che hanno una età superiore ai 50 anni (11,9% e 23,9%).
La fascia di età intermedia (30-50 anni) è molto meno interessata ai temi dei violini e della
liuteria ed è molto elevata la percentuale (69,1%) di coloro che si recano a Cremona per
motivi del tutto diversi.
Il titolo di studio dei vacanzieri comunica che coloro che hanno la licenza elementare sono
quelli più sensibili alla presenza dei violini a Cremona e visitano la città spinti da questo
interesse. Soltanto un terzo di essi non prende in considerazioni violini e liuteria tra le
motivazioni della visita. E’ singolare notare come i violini e la liuteria perdano di importanza
con il crescere del titolo di studio. I vacanzieri in possesso della licenzia media che hanno
risposto “per nulla” sono il 45,7%, quelli che hanno terminato le scuole superiori il 56,8% e i
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laureati sono addirittura il 71%. La cultura e la sensibilità musicale sono elementi trasversali
al grado di istruzione e tale evidenza emerge in modo chiaro.
Tab. 3 – L’importanza dei violini e della liuteria nella visita dei vacanzieri
(% sul totale dei vacanzieri della provincia, profilo dei vacanzieri)
Molto
Abbastanza Poco
Per nulla
Nazionalità
Italiani
11,8%
18,8%
10,6%
58,8%
Stranieri
10,9%
10,9%
7,0%
71,3%
Totale
11,6%
16,9%
9,7%
61,8%
Sesso
Femmine
17,9%
23,7%
9,6%
48,7%
Maschi
9,0%
14,2%
9,8%
67,0%
Totale
11,6%
16,9%
9,7%
61,8%
Età
Fino a 30 anni
20,2%
17,2%
10,1%
52,5%
30-50 anni
8,7%
13,8%
8,4%
69,1%
Oltre 50 anni
11,9%
23,9%
12,7%
51,5%
Totale
11,6%
16,9%
9,7%
61,8%
Titolo di studio
Laurea
13,5%
11,0%
4,5%
71,0%
Elementari
16,7%
16,7%
33,3%
33,3%
Licenza media
6,5%
26,1%
21,7%
45,7%
Diploma
10,4%
21,2%
11,6%
56,8%
Totale
11,6%
16,9%
9,7%
61,8%
Attività
Occupato
9,7%
14,6%
9,7%
65,9%
Disoccupato
20,0%
20,0%
6,7%
53,3%
Studente
27,3%
12,1%
3,0%
57,6%
Ritirato
11,9%
26,2%
9,5%
52,4%
Casalinga
17,4%
47,8%
21,7%
13,0%
Totale
11,6%
16,9%
9,7%
61,8%
Destinazione turistica
Casalmaggiore
1,0%
0,0%
0,0%
99,0%
Crema
0,0%
0,7%
0,0%
99,3%
Cremona
20,4%
29,9%
17,4%
32,2%
Totale
11,6%
16,9%
9,7%
61,8%
Fonte: Isnart, nostre elaborazioni
Totale
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Nella valutazione del profilo dei vacanzieri un ruolo importante viene giocato dalla attività.
In perfetto accordo con quanto già rilevato a proposito dell’età, è la categoria degli studenti
(verosimilmente persone che hanno meno di 30 anni) quella che in modo maggiore valuta
molto importante la presenza di liuteria e violini a Cremona nel momento in cui si prende in
considerazione l’idea di una vacanza nel territorio. Anche l’interesse della casalinghe è
particolarmente elevato anche se di un grado inferiore. Il 47,8% di esse reputa abbastanza
importante violini e liuteria nella visita e soltanto il 13% sceglie Cremona come meta delle
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vacanze senza considerare tali aspetti come decisivi. Tra occupati e disoccupati sono senza
dubbio i secondi a visitare la cittadina lombarda spinti dall’interesse nei confronti del mondo
dei violini. I pensionati, infine, accordano una discreta importanza (26,2% “abbastanza”) a
violini e liuteria.
L’ultima distinzione effettuata tra i vacanzieri è quella che li raggruppa in base alla
destinazione turistica. Nessuna sorpresa nell’analizzare le risposte. Coloro i quali visitano la
provincia di Cremona e giudicano importante la presenza dei violini e della liuteria nei motivi
della vacanza sono turisti del comune capoluogo. Nei territori di confine della provincia,
Crema e Casalmaggiore, la liuteria non è radicata nel tempo. Si può affermare anzi che la
tradizione liutaia sia un tratto distintivo della città di Cremona e i turisti che visitano il
cremasco e il casalasco sono mossi da interessi del tutto diversi. I turisti di Crema e
Casalmaggiore, infatti, ritengono rispettivamente per il 99% e per il 99,3% che la presenza dei
violini e della liuteria non sia per nulla importante nei motivi della loro visita.
Il prodotto associato alla città di Cremona
Non vi è praticamente dubbio, nonostante Cremona e il suo territorio siano zone
tradizionalmente rurali e agricole, che l’immediata associazione tra la cittadina lombarda e un
prodotto turistico sia con la città d’arte.
I turisti che nei diversi periodi dell’anno visitano Cremona riconoscono, conoscono e
apprezzano le importanti bellezze artistiche della città. Tra di esse, insieme ai monumenti, i
palazzi storici, le chiese e le esposizioni temporanee vi sono naturalmente i violini. Gli
strumenti ad arco prodotti dai liutai Stradivari, Amati e Guarneri per citarne alcuni, trovano
collocazione all’interno di un museo e per i turisti è possibile anche visitare alcune botteghe
liutaie per meglio comprendere tutti i passaggi della produzione artigianali degli strumenti.
L’associazione Cremona-città d’arte è riconosciuto dall’89,9% dei turisti intervistati, mentre i
prodotti “campagna” e “natura” raccolgono percentuali decisamente più modeste:
rispettivamente 2,6% e 7,6%.
Fig. 4 - Prodotto associato alla città di Cremona
(% su totale dei vacanzieri)
Fonte: Isnart, nostre elaborazioni
Nel soffermarsi sul profilo dei vacanzieri non emergono, se non in rari casi, peculiarità dovute
al raggruppamento dei turisti nelle diverse categorie.
I vacanzieri di nazionalità italiana associano la città d’arte a Cremona in una percentuale
leggermente superiore rispetto agli stranieri (91,1% contro 86%) ed è interessante rilevare
come i vacanzieri provenienti al di fuori dei confini nazionali accostino in misura maggiore
rispetto alle media (11,6%) l’immagine della natura con Cremona.
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Anche la distinzione in base al sesso non porta elementi di rilievo da aggiungere all’analisi se
non il riscontrare il lieve divario nella risposta “città d’arte” in favore delle femmine (91%
contro 89,4%), mentre i maschi (ma sempre nell’ambito di percentuale molto ridotte)
associano a Cremona la campagna e la natura in misura maggiore.
In linea con la media totale sono anche le risposte raggruppate in base alle classi di età a
testimonianza del fatto che Cremona è universalmente riconosciuta come città d’arte mentre
natura e campagna hanno nell’immaginario collettivo una valenza molto minore.
Tab. 4 - Prodotto associato alla città di Cremona
(% su totale dei vacanzieri e profilo dei vacanzieri)
Città d'arte
Campagna
Nazionalità
Italiani
91,1%
2,7%
Stranieri
86,0%
2,3%
Totale
89,9%
2,6%
Sesso
Femmine
91,0%
1,9%
Maschi
89,4%
2,8%
Totale
89,9%
2,6%
Età
Fino a 30 anni
88,9%
3,0%
30-50 anni
90,0%
2,6%
Oltre 50 anni
90,3%
2,2%
Totale
89,9%
2,6%
Titolo di studio
Laurea
90,6%
2,0%
Elementari
83,3%
0,0%
Licenza media
89,1%
4,3%
Diploma
89,6%
2,9%
Totale
89,9%
2,6%
Attività
Occupato
90,3%
2,1%
Disoccupato
86,7%
0,0%
Studente
81,8%
9,1%
Ritirato
88,1%
4,8%
Casalinga
100,0%
0,0%
Totale
89,9%
2,6%
Destinazione turistica
Casalmaggiore
87,0%
0,0%
Crema
90,7%
1,4%
Cremona
90,5%
3,9%
Totale
89,9%
2,6%
Fonte: Isnart, nostre elaborazioni
Natura
Totale
6,3%
11,6%
7,5%
100%
100%
100%
7,1%
7,7%
7,5%
100%
100%
100%
8,1%
7,4%
7,5%
7,5%
100%
100%
100%
100%
7,3%
16,7%
6,5%
7,5%
7,5%
100%
100%
100%
100%
100%
7,7%
13,3%
9,1%
7,1%
0,0%
7,5%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
13,0%
7,9%
5,6%
7,5%
100%
100%
100%
100%
Il titolo di studio non sembra influire sull’associazione tra prodotto turistico e città. Da
sottolineare come i vacanzieri che si sono fermati alla licenza elementare non abbinino in
9
alcun modo Cremona e la campagna e in percentuale del 16,7%, valore molto più alto rispetto
alla media totale del 7,5%, vedano un legame tra la città e la natura.
Qualche lieve diversità di veduta si riscontra anche nella analisi delle risposte sulla base
dell’attività degli intervistati. Ferma restando la forte associazione tra Cremona e la città
d’arte riconosciuta da tutte le categorie, si rileva come la totalità delle casalinghe abbia fornito
questa risposta senza accordare preferenze alle associazioni con natura e campagna. Nel caso
dei disoccupati, invece, l’associazione tra prodotto e città viene fatta in discreta percentuale
(13,3%) con la natura, mentre la campagna non riceve alcuna preferenza. La categoria di
attività che ha la percentuale più bassa riferita alla città d’arte è quella degli studenti (81,8%).
Essi associano Cremona sia alla natura che alla campagna con l’identica percentuale del 9,1%.
L’ultima distinzione da indagare è quella in base alla destinazione turistica. I vacanzieri di
Cremona e Crema (90,5% e 90,7%) associano la città con l’arte, Lo fanno anche i turisti di
Casalmaggiore per l’87%, ma il 13% di essi, laddove la media totale è del 7,5%, abbina
Cremona alla natura.
L’immagine che i vacanzieri hanno pensando a Cremona
I risultati raccolti in basse alla risposte fornite a questa domanda restituiscono il forte legame
che nell’’immaginario collettivo esiste tra la città di Cremona e i violini. In Italia e all’estero
la tradizione liutaia cremonese che affonda le sue radici nel periodo in cui Antonio Stradivari
ha iniziato a costruire i suoi strumenti ad arco è indiscutibile. Questo nonostante il territorio
cremonese sia in grado di offrire anche altri prodotti attraenti per il turista. Prodotti che vanno
dall’ambito gastronomico a quello storico artistico.
Fig. 5 – Immagine che i vacanzieri hanno pensando a Cremona
(% su totale dei vacanzieri)
Fonte: Isnart, nostre elaborazioni
Il 71,1% dei turisti interpellati, infatti, pensa in prima battuta ai violini nel momento in cui
deve associare una immagine a Cremona. Uno dei prodotti tipici di eccellenza del territorio
cremonese è il torrone, ma la percentuale dell’8,1%, notevolmente distante da quella dei
violini, è una ulteriore testimonianza di quanto sia fondamentale puntare sulla liuteria nelle
strategie di marketing territoriale legate al turismo. In percentuale ancora minore l’immagine
che i vacanzieri hanno di Cremona è del 4,4% per i dolci e del 4,1 per i formaggi. Si tratta di
dolci nel senso generale del termine visto che anche il torrone rientra tra le produzioni
dolciarie. Per quanto attiene ai formaggi ricordiamo le due principali produzioni del territorio,
il Grana Padano e il Provolone Valpadana, anch’essi formaggi di eccellenza, anch’essi
riconosciuti e apprezzati ovunque, ma molto distanti dai violini nel momento in cui viene
richiesto di fare una associazione di idee con Cremona. La percentuale del 12,2% riferita ad
10
altre immagini si scompone in questo modo: arte 3%, salame 2,4%, Torrazzo (il campanile
del duomo, nonché la torre campanaria più alta d’Italia) 2%, cucina 1,1, pianura 0,9%,
mostarda (frutta e senape) 0,9%, marubini (una pasta fatta in casa della tipologia dei tortelli o
degli agnolotti) 0,9%, Loggia dei Militi (l’edificio posto a fianco del Comune) 0,6%,
Ponchielli (compositore del 1XXX, il teatro in città prende il suo nome) 0,4%.
Lo studio sul profilo dei vacanzieri intervistati fornisce qualche spunto di riflessione utile per
meglio tarare le politiche di sviluppo turistico.
Tab. 5 – Immagine che i vacanzieri hanno pensando a Cremona
(% su totale dei vacanzieri e profilo dei vacanzieri)
Violini
Torrone
Dolci
Formaggi Altro
Nazionalità
Italiani
Stranieri
Totale
Sesso
Femmina
Maschio
Totale
Età
Fino a 30 anni
30-50 anni
Oltre 50 anni
Totale
Titolo di studio
Laurea
Elementare
Licenza media
Diploma
Totale
Attività
Occupato
Disoccupato
Studente
Ritirato
Casalinga
Totale
Totale
69,7%
75,6%
71,1%
9,0%
5,5%
8,1%
4,1%
5,5%
4,4%
4,1%
3,9%
4,1%
13,1%
9,4%
12,2%
100%
100%
100%
62,8%
74,5%
71,1%
13,5%
6,0%
8,1%
3,8%
4,7%
4,4%
3,8%
4,2%
4,1%
16,0%
10,7%
12,2%
100%
100%
100%
66,3%
74,4%
67,2%
71,1%
6,1%
7,5%
11,2%
8,1%
6,1%
2,9%
6,7%
4,4%
9,2%
3,6%
1,5%
4,1%
12,2%
11,7%
13,4%
12,2%
100%
100%
100%
100%
76,9%
25,0%
63,0%
69,2%
71,1%
3,7%
33,3%
17,4%
9,6%
8,1%
3,3%
16,7%
6,5%
4,6%
4,4%
5,4%
0,0%
0,0%
3,8%
4,1%
10,7%
25,0%
13,0%
12,9%
12,2%
100%
100%
100%
100%
100%
11,5%
26,7%
6,1%
16,7%
17,4%
12,2%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
73,5%
40,0%
66,7%
71,4%
52,2%
71,1%
6,8%
4,4%
3,7%
13,3%
13,3%
6,7%
12,1%
0,0%
15,2%
4,8%
7,1%
0,0%
30,4%
0,0%
0,0%
8,1%
4,4%
4,1%
Fonte: Isnart, nostre elaborazioni
La suddivisione in base alla nazionalità suggerisce che siano gli stranieri (75,6% contro l
69,7% degli italiani) ad avere in mente i violini come prima immagine pensando a Cremona.
Ciò non vuol dire che gli italiani giudichino meno importante la presenza dei violini, quanto
piuttosto che l’immagine della liuteria all’estero è molto più radicata rispetto ad altri elementi
distintivi del territorio cremonese come possono essere i dolci o i vari prodotti turistici che
rientrano nella categoria “altro”. Le percentuali associate al torrone (9% italiani e 5,5%
stranieri) e ad altro (13,1% contro 9,4%) sembrano trasmettere questa idea.
Qualche differenza emerge anche in base al sesso. Il 74,5% dei maschi contro il 62,8% delle
femmine immagina i violini pensando a Cremona. Le donne hanno in percentuale superiore
11
agli uomini altre immagini legate alla città. Per esempio il torrone (13,5% contro 6%) e le
diverse categorie che sono state raggruppate in “altro” (16% contro 10,7%).
La fascia di età che pensa ai violini come prima immagine associata a Cremona è quella dei
turisti che hanno tra i 30 e i 50 ani (74,4%). I vacanzieri più giovani si fermano al 66,3%,
mentre gli over 50 al 67,2%. Questi ultimi hanno di Cremona una immagine legata al torrone
in circa un turista su dieci.
Sulla base del titolo di studio occorre mettere in rilevo come soltanto il 25% dei turisti in
possesso della licenza elementare associno il violino a Cremona. Una fetta molto maggiore
(33,3%) pensa invece al torrone come immagine distintiva della città. Si tratta di un caso
molto interessante, proprio perché è l’unico in cui i violini non sono la prima immagine che
viene in mente pensando a Cremona. Sempre con riferimento ai turisti che hanno fermato i
loro studi alle scuole elementari il 16,7% ha come immagine i dolci e un quarto di essi uno
degli elementi raggruppati in “altro”. L’immagine di Cremona legata al violino è molto forte,
invece, per i laureati (76,9%), mentre lo è leggermente meno per i diplomati (69,2%) e per i
turisti che hanno conseguito la licenza media (63%). Mettendo in ordine questi risultati si nota
una correlazione positiva tra l’immagine del violino e il grado di istruzione.
Anche l’attività degli intervistati influisce sulla immagine che i vacanzieri hanno pensando a
Cremona. Occupati (73,5%), Studenti (66,7%) e Ritirati (71,4%) vedono il violino come
sinonimo di Cremona, questo in linea con la media totale del 71,1%. Non altrettanto avviene
per i disoccupati e per le casalinghe, categorie lavorative in cui il violino viene associato a
Cremona soltanto nel 40% e nel 52,2% dei casi. Per i disoccupati sono abbastanza ricorrenti
tutte le immagine che compongono il gruppo “altro” (26,7%), mentre nell’immaginario delle
casalinghe è il torrone a giocare un ruolo fondamentale con il 30,4%.
1.2.3 La stima dell’impatto della liuteria sul turismo cremonese
Una volta stimata e analizzata l’importanza che il violino ha nel catalizzare turisti intorno alla
città di Cremona, l’intento è quello di individuare quale sia in termini monetari il peso della
liuteria nel turismo della cittadina lombarda.
Per stimare l’impatto economico della liuteria è possibile ragionare dal punto di vista
dell’offerta. La grandezza fondamentale in questo tipo di approccio è il Valore Aggiunto. Il
turismo in Italia è decisamente trasversale, visto che si parla di 33 settori su 44 (CostaManente “Economia del Turismo”) che sono da esso influenzati: i principali sono Agenzie
viaggi, alberghi e complementari, Pubblici esercizi, Prodotti dolciari, Servizi ricreativi,
Prodotti petroliferi, Agricoltura, Trasporti.
L’infulenza che i diversi settori hanno sul turismo è importante per calcolare una stima del
Valore Agginto del comparto. Costa-Manente propongono una serie di coefficienti che si
utilizzano proprio per stimare l’apporto di ciascun settore al turismo. La scelta compiuta nella
stima relativa a Cremona è stata quella della prudenza, ovvero sono stati ridotti di circa la
metà tutti i coefficienti indicati negli studi di Costa-Manente.
Una volta calcolato il Valore Aggiunto di ciascuno dei settori che influenzano il turismo e
moltiplicato il coefficiente (diverso per ogni settore in base al grado di influenza) si ottiene
una stima del Valore Aggiunto del Turismo nell’ordine dei 578milioni di euro.
Gli studi del Touring Club Italiano parlano di una percentuale del 10% relativa al peso del
turismo sull’intera economia italiana. La stima da noi realizzata in rapporto alla città di
Cremona è del 6,56%: un risultato quindi in linea con quello italiano, visto che il movimento
turistico a Cremona è evidentemente inferiore a quello che interessa altre zone della nazione.
Dal Valore Aggiunto del Turismo si ricava poi le fetta direttamente imputabile alla liuteria
(28,5%) ed emerge che l’impatto su Cremona si attesta sull’1,87% equivalente a circa 165
milioni di euro. Il 28,5% è il valore emerso dalla indagine Isnart condotta sui turisti e
12
rappresenta la percentuale di visitatori che reputano importante la presenza del violino e della
liuteria nel momento in cui devono programmare una visita a Cremona.
I valori descritti in questo paragrafo sono frutto di un calcolo che attribuisce un coefficiente
dello 0,75 al comparto Alberghi e Ristoranti. Tenendo conto del fatto che i ristoranti sono in
larga parte frequentati dagli stessi residenti cremonesi si è scelto di ricalcolare i valori
utilizzando un coefficiente ancora inferiore (0,50). Tutti i risultati sono riportati nella tabella
6. I due calcoli consentono di stimare un intervallo di valore del peso del turismo connesso
alla liuteria che ha come stremi i valori 1,65% e 1,87%.
Tab. 6 – Stima dell’impatto economico della liuteria dal lato della domanda
Variabili
Valori (Euro)
Coefficienti
204.786.655
0,50/0,75
VA Alberghi e ristoranti
71.417.428
0,18
VA Industria Alimentare, bevande e tabacco
17.937.560
0,10
VA Altri servizi pubblici, sociali e personali
1.684.550
0,08
VA Prodotti petroliferi
52.690.000
0,11
VA Agricoltura
229.448.976
0,08
VA Trasporti, magazzinaggio e comunicazioni
VA provinciale
8.811.591.470
STIMA VA TURISMO
509.702.952/577.965.170
STIMA PESO TURISMO SU VA PROVINCIALE 5,78%/6,56%
Importanza del violino
VA del turismo connesso alla LIUTERIA
145.265.341/164.720.073
PESO TURISMO CONNESSO A LIUTERIA
1,65%/1,87%
Fonte: nostre elaborazioni su dati Starnet, Isnart, Istat
28,5%
2 GLI EFFETTI SULL’IMMAGINE E SULL’IDENTITA’
2.1 Un pezzo unico per una città unica: l’artigianato artistico
La città, nell’odierno contesto globalizzato e competitivo, necessita differenziarsi e trovare
una propria specificità da veicolare all’esterno. La competizione territoriale non si limita a
grandi città bensì coinvolge anche centri minori: sono proprio le realtà urbane più piccole a
trovarsi nella situazione di dover maggiormente caratterizzarsi e comunicare efficacemente le
proprie peculiarità. La città di provincia gode di una dimensione facilmente fruibile, di quella
misura d’uomo che spesso è negata alle metropoli che dispongono di un ricco e variegato
ventaglio di opzioni di intrattenimento. La rinconoscibilità di Cremona dipende da alcuni
aspetti strettamente legati al suo territorio, in grado di evocare un’immagine positiva e
facendo percepire la peculiarità dei luoghi attraverso la sua musica e la sua cultura che
tuttavia risultano dover essere ulteriormente rafforzate per ottenere migliori risultati in termini
di attrattività. La leva su cui puntare è quella del suo grande primato, il violino, mettendolo a
sistema con tutte le sue “eccellenze minori” che la rendono nota nel mondo. Infatti, se
Cremona è per antonomasia la città dei violini, è anche diffusamente nota per i suoi tipici
prodotti gastronomici (torrone, mostarda, salame), per l’arte, l’architettura e, non ultimi, per i
pregi naturalisti del suo Parco del Po.
Sin dall’epoca del Grand Tour, per gli stranieri l’influenza che l’Italia era in grado di
esercitare è stata di natura visiva ed emozionale. Questo viaggio di natura estetico-educativa,
13
rivolto principalmente a gentiluomini inglesi, tedeschi e francesi, rappresentava l’ occasione
di venire a contatto con luoghi che per storia e suggestioni artistiche erano assimilabili a veri e
propri musei a cielo aperto. Esso era poi in grado di attrarre irresistibilmente l’animo
razionale di chi proveniva da un Nord Europa caratterizzato dalla rivoluzione borghese ed
industriale, e quindi da un ambiente in cui il “sentire” e il vedere era completamente diverso
da quello mediterraneo, più incline ad una fruizione contemplativa del reale. Nell’orizzonte
italiano pregno di una memoria definita da Goethe “piena d’allegria, di libertà, di vita”,
l’educazione estetica, l’educazione al “sentire” la bellezza (dal greco esthesis: sensazione,
percezione) avveniva per l’aristocratico straniero sia attraverso le più grandiose e rilevanti
testimonianze artistiche del passato, sia attraverso il contatto con gli oggetti e le cose di
produzione locale. La dimensione estetica che affascinava i viaggiatori del Grand Tour era, ed
è, propria anche dell’artigianato artistico. La bottega artigianale storica, molto radicata nel
luogo di appartenenza, è depositaria di quel particolare “saper fare” degli artigiani, che si
tramandano nel tempo competenze, genio ed estro accumulati nella storia e nel tempo. Ciò
che rende l’artigianato assimilabile ad una forma d’arte è l’unicità, l’originalità e la maestria
di mani esperte. Per definizione, l’artigianato si caratterizza per un forte legame con la
tradizione, della quale conserva e perpetua tecniche create e consolidate nel corso del tempo,
in un particolare contesto storico, culturale e geografico. Si può parlare di artigianato artistico
quando il suo prodotto rappresenta un “unicum”, trattandosi di un oggetto limitato nel
numero, eccellente da un punto di vista tecnico, con elevati requisiti di tipo estetico ed è
ottenuto con procedimenti di realizzazione innovativi, pur nel rispetto della tradizione. Queste
qualità (capacità produttiva, professionalità, creatività, cultura dei saperi tradizionali), che
fanno dei prodotti artigiani dei “pezzi unici” ad alto valore aggiunto, consentono di temere
meno la concorrenza dei paesi con un più basso costo di manodopera. Tuttavia l’artigianato
artistico vive oggi la difficile conciliabilità della fedeltà alla lavorazione manuale con le
regole di un mercato che impone il massimo della redditività d'impresa e il diffondersi di
produzioni sempre più seriali ed automatizzate, a discapito della perdita di caratteristiche
legate al luogo di produzione. Un significativo esempio di artigianato artistico è costituito
dalla produzione dei violini a Cremona. Il comparto della liuteria rappresenta per questa città
una risorsa creativa e reattiva contro l'omologazione della globalizzazione, un fattore
strategico per la difesa della memoria, dell'identità e della diversità. I liutai cremonesi ancora
oggi creano violini “unici”, esemplari che onorano la storia locale e nazionale e che
contribuiscono a rendere il territorio cremonese un luogo in cui trovare oggetti “irripetibili”,
un luogo speciale legato alla musica e alla bellezza. Pur essendo gli eredi di una indiscussa
tradizione, Cremona non si può però permettere di dare per scontato che il ruolo venga
mantenuto automaticamente nel tempo e riconosciuto come inalienabile. Nel panorama della
competizione internazionale, bisogna coniugare maestria, creatività e sensibilità con
dinamicità, spirito d’iniziativa, tutte specifiche caratteristiche di un artigiano artista che alle
competenze professionali che lo legano al passato deve aggiungere le capacità imprenditoriali
richieste dalle attuali leggi economiche.
2.1.1 Il city branding: la comunicazione della città
Spesso associare una città ad un oggetto o ad un’immagine significa renderla immediatamente
riconoscibile: si tratta di prodotti che hanno uno stretto legame con la città, che
contribuiscono a promuoverne l’identità. Cremona possiede un prodotto di artigianato
artistico al quale è direttamente e storicamente associata e vanta un notevole patrimonio
materiale e immateriale legato alla musica che la rende differente rispetto alle altre città. Il
city branding trae ispirazione dal marketing e dal mondo dell’impresa, sostituendo il brand
aziendale con quello territoriale, ai fini della riconoscibilità. Ovviamente la complessità di tale
14
operazione sta nel tenere in considerazione le peculiarità e le differenze di un luogo per cui va
scelta e a cui va associata una determinata immagine. La città diviene pertanto qualcosa di più
di un brand riconoscibile, alimenta in sé un processo di fermentazione definibile come
“creativo”. Il brand non è semplicemente un logo, ma piuttosto tutto ciò che gli sta attorno: le
emozioni che suggerisce e i sensi che riesce a risvegliare. La percezione che si ha di una città
da parte dei residenti, dei turisti e degli investitori è fattore propulsivo e trainante, in quanto
un’immagine attraente ha notevoli potenzialità a livello economico, con un impatto per
esempio sul comparto turistico.
Vincente risulta ciò che è autentico e non replicabile altrove, avvalendosi di un buon livello di
sperimentazione e innovazione nelle offerte e nei contenuti. La tendenza in atto vede la
ricerca dell’esperienza sempre più personalizzata per cui la vacanza e il soggiorno in un luogo
non sono più intesi solo come relax e svago ma anche come scoperta e arricchimento
personale a vari livelli. Questa inclinazione del turista di oggi, che viene definita total leisure
experience, è in grado di soddisfare la principale motivazione del viaggio e di fondere con
questa altre opportunità fornite dal territorio. Si tratta quindi di “comprare” più i valori e le
esperienze che i prodotti ai quali sono associati. Ciò che fa la differenza di un luogo è
l’esperienza che esso è in grado di produrre: tanto più alta sarà la capacità di coinvolgere e
fare partecipare chi ne fruisce, tanto più significativa e indimenticabile sarà l’esperienza per
chi la vive. In questo senso la vacanza è lo spazio privilegiato delle esperienze. Nel caso di
Cremona lo strumento-musica si esplica nello strumento-violino. Cremona è un museo della
musica a cielo aperto dove l’esperienza dei turisti (ma anche degli stessi cittadini) si svolge
sulla scena urbana. La valorizzazione e l’interpretazione critica delle peculiarità acustiche di
un territorio contribuisce a ridare importanza alla pratica dell’ascolto e agli aspetti sociali
della produzione sonora, favorendo il processo di appropriazione dell’identità culturale, la
capacità di comprensione dell’identità altrui, le modalità di ascolto; la relazione che intercorre
tra memoria e identità sonora degli spazi con il vissuto degli abitanti. Il camminare possiede
in sé anche la qualità “cine-estetica” ed esperienziale. Cremona possiede la capacità di
coinvolgere più sensi: la vista per l’arte e l’architettura, il gusto per i prodotti tipici
gastronomici (torrone, mostarda e salame) e l’udito per la musica. La musica costruisce spazi,
amplifica la dimensione del luogo in cui ci si trova attraverso l'interazione delle qualità
armoniche e timbriche del suono stimola la capacità creativa.
2.1.2 Musica per i nostri occhi: l’ascolto della città
L'esperienza sonora è in sé un'esperienza creativa, il suono produce nuovi territori
dell'immaginazione in relazione all'ascoltatore e alle condizioni ambientali. L’ascolto di un
luogo non è mai passivo, ma al contrario, attiva un’elaborazione personale di informazioni
dove la componente sensoriale interpreta e crea rapporti fra la musica e il luogo.
Oggi più che mai gran parte della comunicazione si concentra sui messaggi visivi: Cremona
possiede anche una componente sonora che la rende ancora più speciale. Non si deve
dimenticare che quello musicale è il codice linguistico in assoluto più universale e
comunicativo: la sfera uditiva tocca corde molto profonde e richiama aspetti percettivi ed
emotivi sia personali che generali. Come le immagini rimandano al violino, un peccato
sarebbe non utilizzare al meglio la dimensione sonora propria del violino, creando una rete di
corrispondenze visive e uditive lungo un immaginario percorso di scoperta della città.
Walkscape: la passeggiata esperienziale
I luoghi sono spazi di comunicazione, generano emozioni e ricordi, sviluppano relazioni e
legami affettivi con le persone che li attraversano. Esiste una geografia della percezione e
15
delle emozioni, una geografia cognitiva che studia il comportamento dell’individuo e le sue
risposte allo spazio che lo circonda. Tale spazio solitamente viene esperito a livello
emozionale attraverso una mobilità lenta. La dimensione della città di provincia ben si adatta
alla passeggiata. La pratica del camminare riscopre oggi, alla luce del successo di vari
movimenti slow (“slow food”, “città slow”, “vivere con lentezza”), valori e vantaggi rispetto
al muoversi in automobile o con mezzi veloci. A passo lento, intensificando la percezione,
disponendosi all'ascolto, si aiuta a definire la condizione migliore affinché i territori si svelino
e si lascino scoprire nella loro essenza:
“…l’azione del camminare è molto importante perché rende possibile il
riconoscimento degli elementi che costituiscono lo spazio attraversato. Così
facendo si può mantenere ciò che di luogo c’è in uno spazio, esaltarne le
potenzialità nascoste. Ogni intervento che guardi al futuro della città non può
prescindere dalla ricerca, dal riconoscimento e poi dall’ascolto del luogo, per
scoprire il suo carattere, con il proposito di ‘farlo durare’ attraverso al
previsione di azioni in grado di dargli spazio.”1
Il camminare è l’attività con cui gli individui occupano e danno senso allo spazio,
conquistando e vivendo la città. E’ interessante constatare nella storia come l’andare a piedi,
azione così naturale e per certi versi priva di significato se non quello di essere uno strumento
di deambulazione per spostarsi da un luogo all’altro, abbia avuto per l’uomo significati
diversi in base alle epoche, ai luoghi, e alle finalità con cui è svolta. Il passeggiare per la città
è quindi esperienza urbana in grado di decodificare comportamenti, azioni e interazioni delle
persone in strada che diventa il luogo in cui, tramite il passeggiare, il microcosmo individuale
si incontra con il macrocosmo collettivo fatto di regole, schemi di comportamento e
simbologie che a seconda dei periodi storici mutano da cultura a cultura. Il camminare
possiede in sé anche la qualità “cine-estetica”: non bisogna dimenticare a questo riguardo la
pratica, chiamata in francese flânerie, che indicava già alla fine dell’800 una vera e propria
operazione artistica che prevedeva lo scoprire la città perdendosi, avendo il tempo dell’otium
per potersi soffermare su dettagli minimi 2 e di abbandonarsi al “dolce far niente”
contemplativo.
Cremona possiede la capacità di coinvolgere più sensi3: nello specifico la musica agisce sulle
nostre emozioni in maniera diretta. Francesco Careri che ha sistematizzato il concetto di
Walkscape, nel suo libro fa numerosi riferimenti all’azione del camminare secondo criteri
legati alla musica, definendola “deambulazione musicale”:
“ Il camminare produce luoghi. (…) un’azione che è simultaneamente atto
percettivo e atto creativo, che è contemporaneamente lettura e scrittura del
territorio.”4
1 Galucci F., Poponessi P., Marketing dei luoghi e delle emozioni, Egea, Milano, 2008, p. 25
2 “ (…) a Parigi già dalla fine del secolo si aggirava il flâneur, quel personaggio effimero che ribellandosi alla
modernità perdeva il suo tempo beandosi dell’insolito e dell’assurdo vagabondaggio per la città. (…) La
passeggiata parigina descritta da Benjamin negli anni venti è utilizzata come forma d’arte che si inscrive
direttamente nello spazio e nel tempo reali e non su supporti materiali.” Careri F., Walkscape-camminare come
pratica estetica, Einaudi, Torino, 2006, p. 47
3 “ I sensi sono la scorciatoia verso le emozioni umane. Diretti, stimolanti, immediati. Difficili da ingannare e
ancora più da ignorare, i sensi parlano alla mente con la lingua delle emozioni, senza parole. Le emozioni ci
dicono che le scoperte dei sensi sono importanti non solo per il nostro benessere ma anche per la nostra
sopravvivenza. I sensi sono la fonte di ogni nostra conoscenza, ma sono molto di più che sofisticati percettori di
informazione. I sensi interpretano e stabiliscono le priorità.” Roberts K., Lovemarks: il futuro oltre i brands,
Mondadori, Milano, 2005, p. 105
4 Careri F., op.cit., p. 28
16
Walkscape promuove un approccio interdisciplinare per la scoperta spaziale e la lettura della
città, attraverso pratiche creative ed esperienziali. Ogni percorso è perfettamente sincronizzato
con l’itinerario. Si viene in tal modo a configurarsi una nuova modalità di viaggiare e di
muoversi nella realtà urbana contemporanea. Kevin Lynch, il cui insegnamento è stato per
quasi mezzo secolo ed è tuttora punto di riferimento di buona parte della progettazione
urbana, ricorre alla metafora musicale per ipotizzare l’attraversamento della città:
“Gli eventi e le caratteristiche lungo un percorso – riferimenti, variazioni di
spazio, sensazioni dinamiche – potrebbero essere organizzati come una linea
melodica, percepita e figurata come una forma di cui si fa l’esperienza in un
congruo intervallo di tempo.” 5
Soundscape: l’orizzonte sonoro
La musica costruisce spazi, amplifica la dimensione del luogo in cui ci si trova attraverso
l'interazione delle qualità armoniche e timbriche del suono stimola la capacità creativa.
L'esperienza sonora è in sé un'esperienza creativa, il suono produce nuovi territori
dell'immaginazione in relazione all'ascoltatore e alle condizioni ambientali.
I paesaggi sonori di una città sono tanto molteplici quanto mutevoli, includendo dai suoni
delle diverse lingue ai rumori della città. Ognuno di questi evoca e rimanda a luoghi e territori
diversi.
Il termine “paesaggio sonoro” è una traduzione recente del neologismo inglese soundscape,
espressione che risale alla fine degli anni Sessanta, concepita dal compositore R. Murray
Schafer e dall’urbanista Michael Southworth. Negli anni Settanta per investigare e dare
maggior risalto al concetto di paesaggio sonoro, Schafer avviò il World Soundscape Project,
un progetto di ricerca interdisciplinare che ha successivamente definito una precisa
terminologia.
L’ascolto di un luogo non è mai passivo, ma al contrario, attiva un’elaborazione personale di
informazioni dove la componente sensoriale interpreta e crea rapporti fra la musica e il luogo.
Di conseguenza i soundscape studies, gli studi sul paesaggio sonoro, si sono arricchiti negli
anni di contributi pluridisciplinari. La contaminazione di diverse discipline moltiplica questa
dilatazione dello spazio sonoro attraverso evocazioni geograficamente riconoscibili e nuove
ibridazioni imprevedibili. L'esperienza metropolitana ci porta spesso attraverso queste
mescolanze di culture sonore: nei luoghi nodali delle città dove si incrociano e si
sovrappongono i movimenti delle diverse culture e origini.
Questi studi non sono ancora molto diffusi in Italia sia nella teoria che nella pratica sia
nell’elaborazione di percorsi formativi. A Cremona viene associata quella musica di sua
“produzione”, quella che prende vita attraverso il violino.
Soundwalk: i percorsi tematici
Se immaginiamo di combinare il walkscape con il soundscape, otteniamo il soundwalk come
modalità per conoscere una città attraverso la musica e il suono. Propriamente il soundwalk si
riferisce all’atto di registrare attentamente i suoni che l’ambiente circostante produce. Durante
una “passeggiata sonora” (soundwalk) l’attenzione è principalmente rivolta alla raccolta e
alla rappresentazione di eventi sonori specifici del luogo e prodotti dal contesto circostante:
5 Lynch K., L’immagine della città, Marsilio, Venezia, 2004, p. 110
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“Con analogia musicale, esso [il percorso] potrebbe essere chiamato
‘melodico’. Gli eventi e le caratteristiche lungo un percorso – riferimenti,
variazioni di spazio, sensazioni dinamiche – potrebbero essere organizzati
come una linea melodica, percepita e figurata come una forma di cui si fa
l’esperienza in un congruo intervallo di tempo.”6
Per la città di Cremona sarebbe invece interessante ipotizzare una camminata (walk) guidati
dal suono (sound) del prodotto cremonese per antonomasia (il violino) attraverso un percorso
organizzato a tappe7. Con la dotazione di specifiche audio-guide e di mappe “sonore”
interattive corredate anche da foto e video, si esplora la città e la sua musica in un modo nonconvenzionale. Soundwalk è un progetto di audio-guide già in commercio online applicato ad
alcune città come New York e Parigi – a ogni quartiere una musica – o a progetti speciali con
la stessa concezione come la visita del Chanel Mobile Art Container o il tour del Louvre. La
prima serie è dedicata alla città di New York e i temi degli itinerari comprendono: il Bronx
come culla del movimento rap, hip hop e della corrente dei graffitari, Manhattan (Chinatown,
Ground Zero, Little Italy, Lower East Side, Meatpacking, Time Square, Wall Street, Bryant
Park), Brooklyn e Dumbo. Soundwalk affida ad una persona nata e cresciuta tra quelle strade
il compito di accompagnare il turista tra le abitudini e i luoghi del quartiere. Spesso le voci
narranti sono di attori di film, telefilm o personaggi famosi del luogo (la voce che
accompagna il tour di Little Italy per esempio è quella di un attore dei “Sopranos” dallo
spiccato accento italo-americano). Anche Louis Vuitton, che ha sempre fatto del viaggio un
tema caratterizzante di una particolare art de vivre fin dalla fondazione della Maison, ha
ideato delle audioguide in collaborazione con Soundwalk. Create in occasione dei Giochi
Olimpici di Pechino 2008 e per celebrare i 10 anni delle sue celebri guide, le nuove tre City
Guide dedicate alle città di Pechino, Hong Kong e Shanghai sono disponibili in versione MP3
e scaricabili dal sito. Per essere, come recita il pay off del prodotto, una “unique audio
experience”, le tre città sono raccontate da tre grandi attici del cinema cinese: Gong Li per
Pechino, Shu Qi per Hong Kong e Joan Chen per Shanghai. Ognuna accompagna con la sua
voce il turista alla scoperta della cultura, della storia, dell'atmosfera e dei luoghi più suggestivi
della città. L’audio guida è una passeggiata di un’ora e grazie all’effetto di voci, musica ed
effetti sonori si ha l’impressione di essere dentro un film. Tuttavia c’è anche il tentativo di
riprodurre il ritmo della vita di tutti i giorni, per immergersi nell’atmosfera del posto. Le
Louis Vuitton Soundwalk City Guide, disponibili in sei lingue (inglese, francese, cantonese,
giapponese, coreano e mandarino), sono corredate di mappe interattive, foto, video ed
interviste che completano il racconto delle attrici.
L’esperienza di conoscere una città e la sua storia si compie attraverso la musica dove la
musica non è solo uno strumento di intrattenimento e di piacere ma anche e forse soprattutto
di conoscenza, di comprensione del mondo, di apprendimento8. Vengono allora ipotizzate
anche percorsi di valorizzazione turistico-culturale attraverso una camminata (walk) guidata
dal suono (sound) del prodotto cremonese per antonomasia (il violino). Con la dotazione di
queste audio-guide si esplora la città e la sua musica in un modo non-convenzionale,
attraverso itinerari tematici ognuno dei quali è associato a una diversa musica di appartenenza
cremonese. Come le immagini rimandano al violino, un peccato sarebbe non utilizzare al
6 Ivi, p.110
7 “ Quando il tragitto contiene una simile serie di eventi distinti, il raggiungimento e il sorpasso di un obiettivo
intermedio dopo l’altro, l’itinerario stesso acquista significato e diviene in se stesso un’esperienza.” Ivi, p. 108
8 “L’apprendimento è una componente importante dell’esperienza.” Fabris G.P., Societing, il marketing nella
società postmoderna, Egea, Milano, 2008, p. 316
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meglio la dimensione sonora propria del violino, creando una rete di corrispondenze visive e
uditive lungo un immaginario percorso di scoperta della città9.
Così ome l’ iPod ha cambiato il modo di vivere la musica, oggi cambia anche il modo di fare
il turista. Si posso ipotizzare diversi itinerari per le audio-guide di Cremona. Il servizio può
essere disponibile in varie lingue corredato di cartina cartacea o interattiva a touch screen
sull’I-pod stesso con indicate le soste e utili informazioni aggiuntive. La voce narra e indica il
percorso ma è la musica a guidare il turista nella scoperta della città lungo l’itinerario scelto.
Il sociologo francese Michel de Certau sosteneva che “ Vi è una retorica del camminar. L’arte
di “elaborare” frasi ha come equivalente un’arte di inventare percorsi.”10 Immaginiamo 4
esempi di percorsi tematici con relativa musica:
1. Cremona città d’arte, storia e architettura
Musica di MONTEVERDI e PONCHIELLI
L’itinerario storico-culturale del centro città è intramezzato da cenni biografici sul
compositore che segnò il passaggio dalla musica rinascimentale a quella barocca, diventando
uno dei grandi innovatori della storia della musica e contribuendo così ad un vero e proprio
“cambio di stile”. Il suo vasto corpus di opere può diventare colonna sonora del percorso che
ha inizio nella medievale Piazza del Comune dove si trova il Torrazzo, il più alto campanile
in muratura d’Europa (112 metri), con l’orologio astronomico del 1583. In piazza si ergono il
Duomo romanico-lombardo, il Battistero ottagonale, il duecentesco Palazzo Comunale e la
Loggia dei Militi. Solo per fare qualche esempio La Gioconda opera di Amilcare Ponchielli,
potrebbe accompagnare la visita del Teatro cittadino a lui dedicato. L’Orfeo, melodramma di
Claudio Monteverdi potrebbe essere il sottofondo durante la visita nelle chiese di S.
Marcellino11, di S.Pietro al Po, di S. Omobono12, patrono della città.
2. Cremona città dei violini
Musica di VIOLINISTI VARI
Guidati da una sapiente scelta di esecutori significativi (da Paganini a Uto Ughi) il percorso si
snoda fra i luoghi consacrati al violino. Da Palazzo Raimondi, che dal 1974 ospita la Scuola
Internazionale di Liuteria, al museo Organologico Didattico e Scuola di Filologia e
Paleografia Musicale, ci si muove, passando dalla Casa di Stradivari 13, verso la prestigiosa
residenza signorile di Palazzo Affaitati, costruito nel XVI secolo e oggi sede del Museo
Civico “Ala Ponzone” che comprende una ricca pinacoteca, una sezione archeologica e il
Museo Stradivariano che rappresenta il tributo al grande Maestro, composto in gran parte dal
materiale rimasto nella bottega di Stradivari dopo la sua morte e da donazioni private. La Sala
dei Violini del Palazzo Comunale espone le opere dei maestri più rappresentativi della liuteria
cremonese: dal “Carlo IX di Francia” (1566) di Andrea Amati al “Cremonese 1715” di
Antonio Stradivari, allo “Stauffer 1734” di Giuseppe Guarnieri detto del Gesù. Una sosta ai
Giardini Pubblici di Piazza Roma14 è dovuta: qui la copia della pietra tombale di Antonio
9 “Ogni senso interroga il mondo che lo circonda, ricavandone informazioni e mediandole con quelle che gli altri
sensi recepiscono”. Ivi, p. 328
10 De Certau M., L’invenzione del quotidiano, Edizioni Lavoro, Roma, 1990, p.154
11
La chiesa ospita, insieme al Teatro Ponchielli, gli appuntamenti del Festival Monteverdi, che si svolge ogni
anno a Cremona nel mese di maggio
12
La chiesa peraltro solitamente chiusa al pubblico, potrebbe essere oggetto di aperture straordinarie per le visite
guidate - musicate
13
La cosiddetta “casa nuziale” di Corso Garibaldi, n. 57 che fu sua abitazione e bottega dal 1667. La casa
appartiene ad un privato e viene aperta solo in occasioni particolari quali mostre temporanee e piccoli concerti in
occasione di Liuteria in Festival (fine settembre-metà ottobre)
14
Ora ribattezzati “Giovanni Paolo II”
19
Stradivari indica il luogo di sepoltura del maestro all’interno di una cappella della chiesa di S.
Domenico che si ergeva in questa piazza. Ancora oggi oltre cento botteghe in città continuano
la tradizione del grande maestro e danno la possibilità ad appassionati e curiosi di conoscere
la tecnica di costruzione e i trucchi per la riparazione dei violini.
3. Cremona città contemporanea
Musica di VIOLINISTI moderni
Alla scoperta di una Cremona delle arti contemporanee (da ArteCremona, fiera d’arte
moderna e contemporanea al Museo Civico) attraverso l’esecuzione di uno strumento che non
è solo per la musica classica. Esistono anche violini che passano attraverso una processazione
elettronica per ottenere un altro tipo di suono rispetto a quello acustico, così come avviene
con una chitarra elettrica. Questo modo di suonare viene impiegato da musicisti classici solo
per pezzi di musica classica contemporanea e spesso da musicisti non classici per generi come
metal, rock, pop, jazz e musica sperimentale.
4. Cremona città popolare
Musica leggera e popolare
Il percorso svela una Cremona popolare, non appartenete alla “cultura alta” ma degna di
essere scoperta attraverso la musica leggera di Mina, a cui Cremona ha dato i natali, i luoghi
legati a Ugo Tognazzi e quella di gruppi locali, con visita della Cascina “Il Cambonino
vecchio” (museo della civiltà contadina). Cremona è anche città d’acqua (Po su tutti, ma
anche Oglio, Serio, Adda) legata a una forte tradizione della campagna e della Pianura Padana
il cui fascino può essere scoperto attraverso i numerosi sentieri naturalistici, le piste ciclabili e
la navigazione del Fiume Po che con il suo scorrere lento richiama il ritmo di una città rimasta
a misura d’uomo.
2.1.3 Le città della musica: i casi di Bologna, Vienna, Perugia, Salisburgo
Diverse città hanno fatto della musica il motore dello sviluppo turistico, trovando il modo
per differenziarsi: Bologna come “Città Creativa della Musica” grazie al programma Unseco
Creative Cities Network, Vienna con il Museo del Suono, Perugia e Salisburgo tramite due
importanti festival internazionali, rispettivamente del jazz e della musica classica e operistica.
Con l’espressione “Città Creative” ci si riferisce ad un programma dell’UNESCO attivo dal
2004 che riconosce la creatività di alcune città che si distinguono nei campi della letteratura,
del cinema, della musica, dell’artigianato e folklore, del design, delle arti mediatiche e della
gastronomia. La Creative Cities Network è stata creata al fine di promuovere lo sviluppo
sociale, economico e culturale delle città dei paesi di tutto il mondo, offrendo loro la
possibilità di accedere ad un patrimonio di conoscenze, informazioni ed esperienze che
favorisca lo sviluppo delle industrie culturali locali e il riconoscimento di tali città a livello
mondiale. Le città che chiedono di entrare a far parte della Rete intendono promuovere la
creatività locale e condividere interessi comuni all’UNESCO, come ad esempio la diversità
culturale. Le città fanno domanda e vengono selezionate da una giuria. Il riconoscimento
viene assegnato sulla base delle eccellenze e delle differenti discipline artistiche, per esempio
Edimburgo per la letteratura, Montreal e Berlino per il design. Bologna è stata dichiarata
dall'Unesco “Città creativa della musica”, prima in Italia e seconda in Europa dopo Siviglia,
in virtù della sua ricca tradizione musicale in continua evoluzione e del serio impegno a
promuovere la musica come mezzo di sviluppo economico e di inclusione sociale e culturale.
Il Comune di Bologna ha istituito un Comitato Permanente al quale partecipano più di trenta
rappresentanti dei vari settori musicali con il fine di programmare e coordinare diverse attività
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musicali. Dal 2005 l’amministrazione comunale ha realizzato numerosi eventi culturali che,
oltre al prezioso lavoro di recupero del ruolo della piazza come centro vitale di una città,
attraverso spettacoli gratuiti aperti a tutti, hanno dedicato particolare attenzione al ruolo dei
giovani, alle nuove tecnologie e a forme di comunicazione che caratterizzano l’universo
musicale contemporaneo. Le diverse iniziative sottolineano come la città di Bologna sia il
motore di un network internazionale, eterogeneo e vivace. Un panorama così articolato e
dinamico costituisce senza dubbio un patrimonio culturale di grande valore, profondamente
radicato sul territorio ma nel contempo sensibile agli stimoli culturali ed economici nazionali
e internazionali. Nell'ambito della rassegna “Benvenuti a Bologna”, un’iniziativa organizzata
dall’ Urban Center di Bologna, il centro di comunicazione con cui la città presenta, discute e
indirizza le proprie trasformazioni territoriali e urbane, è stato organizzato il tour dedicato alla
scoperta della Bologna Musicale guidato da un cantautore che ha accompagnato il pubblico
alla scoperta di alcuni fra gli spazi più significativi e simbolici della tradizione musicale
cittadina. In ogni luogo del percorso un personaggio (attore, musicista, scrittore) noto alla
città ha raccontato, dal suo punto di vista, una parte della storia musicale di Bologna: dalla
musica d’autore e dell’impegno politico.
Un esempio estero di città vocata alla musica e impegnata a veicolare questa immagine per
attrarre visitatori è Vienna. Uno dei luoghi che si è deciso di consacrare alla musica e dove
intraprendete un viaggio musicale è nell’originale Museo del Suono, situato nell’antico
palazzo Erzherzog Karl nel cuore della città austriaca. Lo slogan scelto per la comunicazione
richiama l’espressione sinestesica delle orecchie che hanno occhi per vedere, come a voler
insistere sulla valenza polisensoriale dell’esperienza, secondo i principi dell’ “infotainment”,
“edutainment” e “entertainment”.
Ci sono casi in cui la musica diventa “della città”, come è accaduto a Perugia e Salisburgo.
Fino al 1973 l’Umbria era vista soprattutto come la terra di San Francesco, una regione
tranquilla che evocava mistici silenzi, paesaggi e spazi d’arte e di storia immersi nel verde, e
una serena vivibilità; inoltre, gli eventi culturali di prestigio che già si svolgevano sul
territorio, davano l’impressione di essere rivolti ad una ristretta élite di intellettuali. Il tutto,
contribuiva a tenere lontani flussi turistici “di massa” e, soprattutto, esercitava uno scarso
potere di attrazione sulle generazioni più giovani. Con l’arrivo di Umbria Jazz l’immagine
della regione è cambiata: l’evento, promosso in origine, per favorire ricadute economiche sul
territorio, ha avuto il merito di contribuire all’accreditamento di un’immagine dell’Umbria più
moderna e dinamica, consacrandola come “piccola capitale della musica”, famosa per questo
sia in Europa sia in America. Nel corso degli anni la formula del festival è cambiato varie
volte: dal poter fruire di tutti i concerti gratuitamente si passò a distinguere tra concerti
gratuiti e concerti a pagamento, una modalità più selettiva che consentiva di dividere il
“popolo” jazz tra intenditori e, più semplicemente, turisti, che visitavano la manifestazione
per “respirare” l’atmosfera jazz delle piazze e delle contrade umbre. Altri cambiamenti
riguardarono i luoghi che da un anno all’altro ospitarono i concerti: fu abbandonata la formula
del festival itinerante ed Umbria Jazz stabilì la propria sede a Perugia. Nel tempo anche il
quadro organizzativo della manifestazione è stato oggetto di aggiustamenti fino all’istituzione
nel 1985 dell’Associazione Umbria Jazz, in cui si ritrovano i vari soggetti organizzatori e alla
quale compete ancora oggi l’organizzazione e promozione dell’evento. E’ importante
sottolineare che l’efficacia della formula Umbria Jazz sia in gran parte dovuta ad una forte
partecipazione degli enti locali, senza la quale, sia finanziariamente sia sul piano della
fattibilità organizzativa, l’evento non sarebbe di certo arrivato ad oggi. Dal 1994 un maggior
afflusso di risorse finanziarie è pervenuto alla manifestazione grazie all’arrivo della Heineken
21
come sponsor ufficiale, la multinazionale produttrice di birra che ha legato la propria
immagine agli eventi musicali. Soprattutto la sicurezza delle risorse, spesso mancante nella
storia del festival, ha consentito di fare programmi a lunga scadenza e da quell’edizione
Umbria Jazz si è presentata come un contenitore affollato di proposte e ricco di eventi, quasi
tutti di notevole sostanza. Prima dell’istituzione della Fondazione, i fondi necessari alla
realizzazione del festival provenivano principalmente dalle Istituzioni (Regione Umbria,
Provincia di Perugia, Provincia di Terni, Comune di Perugia ed altri Comuni) e dalle Aziende
di Turismo di Perugia e Terni, oltre che da pochi sponsor privati. Sempre sul piano
organizzativo è da sottolineare lo sforzo necessario annualmente per ospitare il festival nel
centro storico di Perugia mentre non è mai risultata sufficiente la risposta all’esigenza di
potenziamento dell’offerta ricettiva rispetto alle richieste dei partecipanti alla manifestazione.
Per quanto l’idea di organizzare un festival jazz in Umbria non sia certo connessa a tradizioni
storiche e culturali del territorio, né tanto meno ad una vocazione economica e sociale, ma
piuttosto frutto della passione degli organizzatori per questo genere musicale, la musica ha
permesso la valorizzazione del patrimonio artistico-culturale esistente e ha consolidato le
vocazione turistica del territorio, soprattutto attraverso la sua caratterizzazione.
La musica era anche il destino di Salisburgo, la città che diede i natali a Mozart e che ospita
un famosissimo evento, il Festival di Salisburgo, che è uno dei più importanti festival di
musica classica e opera lirica. Fondato nel 1877 da Hugo von Hofmannsthal, Max Reinhardt
and Richard Strauss, dopo un periodo di discontinuità dovuto a vicende storiche, dal 1910 si
tiene tutti gli anni in estate durante i mesi di luglio e agosto. Negli anni dopo il 1945, il
Festival di Salisburgo crebbe rapidamente andando a costituire ben presto una manifestazione
teatrale e musicale di considerevoli proporzioni. Nel 2006 il Festival ha celebrato il 250°
anniversario della nascita di Mozart allestendo tutte le ventidue opere del compositore
austriaco, comprese due opere incompiute, ottenendo un grande successo di pubblico e critica.
Pur essendo principalmente una manifestazione per intenditori e appassionati di musica
classica, vengono anche programmate opere liriche, concerti sinfonici, recital, lavori teatrali
ed altri generi di spettacolo. Sebbene coinvolga l’intera città, suggestivi sono soprattutto due i
luoghi della musica: la piazza del Duomo, il Mozarteum e il vecchio palazzo sede
dell'arcivescovado, che nel 1926 venne trasformato in un teatro e successivamente la sede
principale del Festival (Salzburger Festspielhaus). Il festival di Salisburgo è stato definito il
più grande e significativo festival musicale del mondo: nel 2008 la sua fama si lascia provare
dal numero delle rappresentazioni (190 fra le quali 20 prime) e degli spettatori 254,000
provenienti da 68 nazioni diverse. Oltre ai classici del repertorio teatrale, vengono presentate
al pubblico ogni anno anche opere di autori contemporanei. Definita città palcoscenico grazie
alle sue bellezze barocche e all’impressionante cornice di Alpi che la cinge, Salisburgo ha
veicolato la sua immagine del mondo fatta di Mozart e delle sue note ancora oggi eseguite dai
più grandi musicisti al mondo.
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