ISMEA
Indagine di
approfondimento
Rilevazione
Maggio '12
Indagine a cura di:
Paola Lauricella
OBIETTIVI
METODOLOGIA
CAMPIONE
2
OBIETTIVI
L’indagine ha come oggetto il comportamento di acquisto relativo alle piante:
• per aiuola, terrazzo o balcone (es. gerani, piante in basket-ortaggi, petunie, surfinie,
verbene, portulache, piante aromatiche, ecc.);
• da interno verde;
• da interno fiorite.
Gli obiettivi principali della ricerca sono stati quelli di analizzare per ognuna delle tre tipologie
di piante:
l’interesse generale all’acquisto presso la clientela finale;
l’interesse all’acquisto di piante scenografiche, ossia con determinati requisiti estetici;
l’importanza del prezzo e del limite di spesa prefissato, nella scelta di acquisto di una
pianta;
la migliore combinazione di scelta: tipo di pianta, dimensione e prezzo.
Si è inoltre verificato:
l’influenza della provenienza (italiana o estera) della pianta sull’acquisto;
il comportamento di acquisto di una pianta come regalo.
3
METODOLOGIA E CAMPIONE
L’indagine è stata effettuata con una metodologia di rilevazione basata su Telepanel.
Il campione utilizzato è quello delle 2.000 famiglie, corrispondente al campione di individui di 4.350
casi dai 18 anni in su.
Il campione è stato stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare, ampiezza del comune
di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è post-stratificato per sesso, età, livello di
istruzione e condizione professionale.
I risultati sono stati espansi all’universo rappresentato dai 47.431.775 individui di almeno 18 anni,
residenti in Italia.
La rilevazione si è svolta nel mese di maggio 2012.
4
RISULTATI
DELLA RICERCA
5
Q.1
Pensando agli acquisti di piante di questa stagione, quanto sarebbe interessato ad acquistare ………?
Base: totale campione = 47.431.775
Val %
Molto
%
Abbastanza
Così così
Poco
Per niente
24,9 (11.833.769)
Una pianta per aiuola, terrazzo o
balcone (es. gerani, piante in
basket-ortaggi, petunie, surfinie,
verbene, portulache, piante
aromatiche, ecc.)
8.3
16.6
13,2
17.5
44.4
15,4 (7.319.441)
Una pianta da interno fiorita
4.6
10.8
12,8
21.9
49.9
14,0 (6.620.891)
Una pianta da interno verde
4.0
10.0
11.7
22.1
52.2
6
PROFILO DEI POTENZIALI
ACQUIRENTI (Molto+Abbastanza)
«PIANTA PER AIUOLA»
Base:acquirenti fiori e piante
SESSO
Maschi
Femmine
% popolaz.
italiana
47.431.775
%
% campione
11.833.769
%
47,8
52,2
37,6
62,4
9,9
18,6
18,4
16,1
37,0
3,4
15,9
19,8
17,6
43,3
ETA’
18-24 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
55 anni e oltre
AREA GEOGRAFICA
Nord Ovest
Nord est + Emilia
Centro + Sardegna
Sud + Sicilia
26,9
19,1
22,4
31,6
31,0
19,7
20,0
29,3
STRATO PER CAMPIONAMENTO
Centri autorappresentativi
Altri centri
16,6
83,4
16,0
84,0
LIVELLO D’ISTRUZIONE
No tit/Lic. Elem.
Lic. Media inf.
Dipl. media sup.
Laurea
28,0
36,3
28,4
7,3
28,7
31,9
30,5
8,9
Base:acquirenti fiori e piante
% popolaz.
italiana
47.431.775
%
% campione
11.833.769
%
CONDIZIONE PROFESSIONALE
Lav. autonomo
Lav. dipendente
Operaio
Casalinga
Pensionato
In cerca di occup
Altro
12,6
18,2
15,6
17,3
21,4
6,1
8,8
15,5
20,8
13,2
20,1
23,1
3,8
3,5
LIVELLO SOCIO-ECONOMICO
Basso
Medio basso
Medio
Medio alto
Alto
23,2
31,2
24,9
15,0
5,7
22,4
28,1
26,7
15,7
7,1
20,1
59,2
15,1
40,3
10,7
27,8
60,8
18,0
43,9
6,9
DISPONIBILITA’ DI SPAZI PER FIORI E
PIANTE
Cassette/fioriere su davanzali
Balconi/terrazzi
Ballatoio/pianerottolo/cortile
Giardino
Non ha a disposizione spazi esterni
7
PROFILO DEI POTENZIALI
ACQUIRENTI (Molto+Abbastanza+Così così+Poco)
«PIANTA DA INTERNO FIORITA»
Base:acquirenti fiori e piante
SESSO
Maschi
Femmine
% popolaz.
italiana
47.431.775
%
% acquirenti
23.754.179
%
47,8
52,2
40,0
60,0
9,9
18,6
18,4
16,1
37,0
5,3
17,8
18,7
16,5
41,7
AREA GEOGRAFICA
Nord Ovest
Nord est + Emilia
Centro + Sardegna
Sud + Sicilia
26,9
19,1
22,4
31,6
24,7
19,8
20,8
34,7
STRATO PER CAMPIONAMENTO
Centri autorappresentativi
Altri centri
16,6
83,4
17,6
82,4
LIVELLO D’ISTRUZIONE
No tit/Lic. Elem.
Lic. Media inf.
Dipl. media sup.
Laurea
28,0
36,3
28,4
7,3
30,6
31,6
29,5
8,3
ETA’
18-24 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
55 anni e oltre
Base:acquirenti fiori e piante
% popolaz.
italiana
47.431.775
%
% acquirenti
23.754.179
%
CONDIZIONE PROFESSIONALE
Lav. autonomo
Lav. dipendente
Operaio
Casalinga
Pensionato
In cerca di occup
Altro
12,6
18,2
15,6
17,3
21,4
6,1
8,8
13,2
20,3
12,3
21,1
23,3
4,7
5,1
LIVELLO SOCIO-ECONOMICO
Basso
Medio basso
Medio
Medio alto
Alto
23,2
31,2
24,9
15,0
5,7
22,1
29,1
27,6
15,3
5,9
20,1
59,2
15,1
40,3
10,7
21,9
59,5
14,0
39,7
9,5
DISPONIBILITA’ DI SPAZI PER FIORI E
PIANTE
Cassette/fioriere su davanzali
Balconi/terrazzi
Ballatoio/pianerottolo/cortile
Giardino
Non ha a disposizione spazi esterni
8
PROFILO DEI POTENZIALI
ACQUIRENTI (Molto+Abbastanza+Così così+Poco)
«PIANTA DA INTERNO VERDE»
Base:acquirenti fiori e piante
SESSO
Maschi
Femmine
% popolaz.
italiana
47.431.775
%
% acquirenti
22.656.024
%
47,8
52,2
41,0
59,0
9,9
18,6
18,4
16,1
37,0
5,5
18,2
18,7
16,9
40,7
ETA’
18-24 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
55 anni e oltre
AREA GEOGRAFICA
Nord Ovest
Nord est + Emilia
Centro + Sardegna
Sud + Sicilia
26,9
19,1
22,4
31,6
23,6
19,5
20,8
36,1
STRATO PER CAMPIONAMENTO
Centri autorappresentativi
Altri centri
16,6
83,4
17,6
82,4
LIVELLO D’ISTRUZIONE
No tit/Lic. Elem.
Lic. Media inf.
Dipl. media sup.
Laurea
28,0
36,3
28,4
7,3
30,0
31,7
30,3
8,0
Base:acquirenti fiori e piante
% popolaz.
italiana
47.431.775
%
% acquirenti
22.656.024
%
CONDIZIONE PROFESSIONALE
Lav. autonomo
Lav. dipendente
Operaio
Casalinga
Pensionato
In cerca di occup
Altro
12,6
18,2
15,6
17,3
21,4
6,1
8,8
12,9
20,4
13,1
20,4
23,0
4,9
5,3
LIVELLO SOCIO-ECONOMICO
Basso
Medio basso
Medio
Medio alto
Alto
23,2
31,2
24,9
15,0
5,7
21,9
29,1
27,5
15,6
5,9
20,1
59,2
15,1
40,3
10,7
21,4
60,6
14,2
38,7
9,5
DISPONIBILITA’ DI SPAZI PER FIORI E
PIANTE
Cassette/fioriere su davanzali
Balconi/terrazzi
Ballatoio/pianerottolo/cortile
Giardino
Non ha a disposizione spazi esterni
9
RISULTATI
DELLA RICERCA
- Piante per aiuola, terrazzo o balcone
10
Q.1BIS
Pensando agli acquisti di piante di questa stagione, quanto sarebbe interessato ad acquistare una pianta per aiuola, terrazzo o balcone, scenografica
con determinati requisiti estetici come una chioma proporzionata al tipo di vaso, proposta in più colori e sufficientemente robusta. che, quindi, non abbia
bisogno di grandi cure?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769
Molto
Abbastanza
Così così
Poco
Per niente
54,4%
15,2%
19,4%
5,0%
6,0%
11
Q. 2
Quali delle seguenti frasi corrisponde maggiormente al suo abituale comportamento di acquisto di una pianta per aiuola, terrazzo o balcone presso
un punto vendita ?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769
%
Non ho un’idea precisa della specie da
comprare e decido di acquistare in base a
quello che il punto vendita offre
42.7
Ho già deciso la specifica pianta da
comprare ma se trovo qualche specie
diversa che risponde ai miei criteri (limite di
spesa, adattabilità al luogo dove collocarla,
ecc.) sono disposto a cambiare
19.8
In generale ho solo una idea della specifica
pianta (specie) da comprare e decido di
acquistare in base a quello che il punto
vendita offre
18.6
Ho già deciso la specifica pianta (specie,
dimensione del vaso, forma/colore, ecc.) da
comprare e cerco di acquistare solo quella
9.7
Ho già deciso la specifica pianta (specie) da
comprare e cerco di acquistare solo quella,
potrei giusto cambiare dimensione del vaso
o forma/colore delle pianta
9.2
12
Q. 3
E’ disposto a pagare di più per trovare nel punto vendita dove si reca solitamente, una pianta per aiuola, terrazzo o balcone (es. gerani, piante in
basket-ortaggi, petunie, surfinie, verbene, portulache, piante aromatiche, ecc.) per la quale ci sia una proposta di colori elevata e un assortimento di
dimensioni di vasi e di forme (spalliera, piramide, ricadente , alberello o tappezzante) ampio e una pluralità di prezzi (minimo due)?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769
SI
NO
67,1%
32,9%
13
Q.4
Nei suoi acquisti di una pianta per aiuola, terrazzo o balcone quanto è vincolante il livello di spesa che si è prefissato?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769
Molto
Abbastanza
Così così
Poco
Per niente
48,6%
16,5%
22,8%
3,8%
8,3%
14
Q. 5
Le proponiamo nel seguito una serie di possibilità, la preghiamo di scegliere quella che lei ritiene la migliore scelta in funzione delle dimensioni e
del prezzo.
Preferisco acquistare una pianta fiorita da balcone, aiuola, terrazzo, come:
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769
%
Il Geranio comune tipo parigino, edera, zonale in vaso
da 16 (piattino da dolce) ad un prezzo di 5 €.
24,2
Il Geranio in vaso 18 o 19 (piatto tipo da dolce o
scodella) che costituisca una novità (per colore, tipo di
fiori, e forma (tipo spalliera, piramide ricadente) con
generosa fioritura, ad un prezzo di 7,50-7,90 €.
Nessuno dei due piuttosto Gerani di dimensioni più
piccole a prezzi uguali o inferiori a 2,50 €.
Nessuna delle piante proposte ma un’altra pianta fiorita
da balcone con prezzo medio tra 2 e 5 €.
31.9
20.0
23.9
15
Q. 6
Preferisco acquistare una pianta fiorita da balcone come:
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769
%
La Dipladenia in vaso 16 (piattino da dolce) di
qualità medio bassa ad un prezzo di 7,50 €.
36.0
La Dipladenia in vaso più grande (17 o 19 o più
grande) con una chioma più larga e ad un
prezzo di 13 €.
Nessuna delle due piuttosto una Dipladenia
con basso impatto estetico (pochi fiori e poche
foglie) vaso 10 ad un prezzo di 6 €.
Nessuna delle piante proposte ma un’altra
pianta fiorita ad un costo inferiore ai 6 €.
15.7
9.8
38.5
16
Q. 7
Preferisco acquistare una pianta in basket, come:
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA PER AIUOLA» = 11.833.769
%
La Begonia in basket, vaso 16 (piattino da dolce) ad un
prezzo di 7,50 €.
La Begonia in basket ricadente del vaso medio-grande
da 22 cm (piatto piano) ad un prezzo dai 15 ai 18 € a
seconda della varietà (begonie dai gradi fiori, con una
maggiore ricchezza di colori, dimensioni e tipo di fiore
(doppio, semidoppio, sfrangiato)
Nessuna delle 2 ma una pianta diversa dal normale
(es. surfinia, fucsia) con fiori grandi, ampiezza di colori
disponibili, di diametro inferiore ai 22 cm e con un
prezzo superiore ai 7,50 ma inferiore ai 10 €.
Nessuna delle piante proposte ma un’altra pianta in
basket fiorita ad un prezzo inferiore ai 7,50 euro.
23.6
13.4
24.7
38,3
17
RISULTATI
DELLA RICERCA
- Piante da interno fiorite
18
Q.1BIS
Pensando agli acquisti di piante di questa stagione, quanto sarebbe interessato ad acquistare piante da interno fiorite , scenografica con determinati
requisiti estetici come una chioma proporzionata al tipo di vaso, proposta in più colori e sufficientemente robusta. che, quindi, non abbia bisogno di
grandi cure?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 23.754.179
Molto
Abbastanza
Così così
Poco
Per niente
28,1%
26,3%
24,6%
4,1%
16,9%
19
Q.2B
Quali delle seguenti frasi corrisponde maggiormente al suo abituale comportamento di acquisto di piante da interno fiorite presso un punto vendita ?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 23.754.179
%
Non ho un’idea precisa della specie da
comprare e decido di acquistare in base a
quello che il punto vendita offre
61.9
In generale ho solo una idea della specifica
pianta (specie) da comprare e decido di
acquistare in base a quello che il punto
vendita offre
16.1
Ho già deciso la specifica pianta da
comprare ma se trovo qualche specie
diversa che risponde ai miei criteri (limite di
spesa, adattabilità al luogo dove collocarla,
ecc.) sono disposto a cambiare
9.9
Ho già deciso la specifica pianta (specie) da
comprare e cerco di acquistare solo quella,
potrei giusto cambiare dimensione del vaso
o forma/colore delle pianta
6.2
Ho già deciso la specifica pianta (specie,
dimensione del vaso, forma/colore, ecc.) da
comprare e cerco di acquistare solo quella
5.9
20
Q.3B
E’ disposto a pagare di più per trovare nel punto vendita dove si reca solitamente, una pianta da interno fiorita per la quale ci sia una proposta variegata
di tipologie elevata e un assortimento di dimensioni di vasi e di forme (spalliera, piramide, ricadente, alberello o tappezzante) ampio e una pluralità di prezzi
(minimo due)?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 23.754.179
SI
NO
84,4%
15,6%
21
Q.4B
Nei suoi acquisti di pianta da interno fiorita quanto è vincolante il livello di spesa che si è prefissato?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 23.754.179
Molto
Abbastanza
Così così
Poco
Per niente
39,4%
17,2%
22,3%
9,5%
11,6%
22
Q. 9
Preferisco acquistare una pianta da interno fiorita, come:
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 23.754.179
%
La Begonia da interno fiorita disponibile in vari colori di vaso
13-14 (piattino da thè) a prezzo 3,75/4,50€; (begonia
tradizionale in più colori ma di dimensioni contenute).
La Begonia da interno nuova varietà tipo Betulia rifiorente in vaso medio da
17 (piatto tipo scodella) ad un prezzo di 13,90 € con 40-50 cm di diametro
di fioritura (Begonia novità caratterizzata dai fiori più numerosi che nella
Begonia tradizionale di colore più intenso con un portamento più fitto e
compatto al tempo stesso)
Nessuna delle 2, piuttosto una pianta da interno fiorita di
tipo diverso e ad un prezzo comunque tra i 5 e i 10 €.
37.5
20.2
42.3
23
RISULTATI
DELLA RICERCA
- Piante da interno verde
24
Q.1BIS
Pensando agli acquisti di piante di questa stagione, quanto sarebbe interessato ad acquistare pianta da interno verde, scenografica con determinati
requisiti estetici come una chioma proporzionata al tipo di vaso, proposta in più colori e sufficientemente robusta. che, quindi, non abbia bisogno di
grandi cure?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» = 22.656.024
Molto
Abbastanza
Così così
Poco
Per niente
26,4%
34,6%
21,0%
5,0%
13,0%
25
Q.2A
Quali delle seguenti frasi corrisponde maggiormente al suo abituale comportamento di acquisto di pianta da interno verde presso un punto vendita ?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» = 22.656.024
%
Non ho un’idea precisa della specie da
comprare e decido di acquistare in base a
quello che il punto vendita offre
61.9
In generale ho solo una idea della specifica
pianta (specie) da comprare e decido di
acquistare in base a quello che il punto
vendita offre
15.7
Ho già deciso la specifica pianta da
comprare ma se trovo qualche specie
diversa che risponde ai miei criteri (limite di
spesa, adattabilità al luogo dove collocarla,
ecc.) sono disposto a cambiare
11.6
Ho già deciso la specifica pianta (specie,
dimensione del vaso, forma/colore, ecc.) da
comprare e cerco di acquistare solo quella
5.4
Ho già deciso la specifica pianta (specie) da
comprare e cerco di acquistare solo quella,
potrei giusto cambiare dimensione del vaso
o forma/colore delle pianta
5.4
26
Q. 3A
E’ disposto a pagare di più per trovare nel punto vendita dove si reca solitamente, una pianta da interno verde per la quale ci sia una proposta variegata di
tipologie elevata e un assortimento di dimensioni di vasi e di forme (spalliera, piramide, ricadente, alberello o tappezzante) ampio e una pluralità di prezzi
(minimo due)?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» = 22.656.024
SI
NO
85,9%
14,1%
27
Q.4A
Nei suoi acquisti di pianta da interno verde quanto è vincolante il livello di spesa che si è prefissato?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» = 22.656.024
Molto
Abbastanza
Così così
Poco
Per niente
39,1%
19,5%
21,6%
7,8%
12,0%
28
Q. 8
Preferisco acquistare una pianta verde classica, come:
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI «PIANTA DA INTERNO VERDE» = 22.656.024
%
Il Ficus elastica, benjamina, Pothos, felce, ecc. in vaso
17 o 19 (piatto tipo scodella) con un prezzo che si
aggira tra i 18 ed i 22 €.
22.3
Il Ficus elastica, benjamina, Pothos, felce, ecc. ma di
dimensioni più contenute es, in vaso 15 o 16 (piattino
da dolce) con un prezzo che si aggira tra i 10 ed i 15 €.
Nessuno delle 2 proposte, piuttosto una pianta verde
differente dalle solite (calathea amaranta "bicajoux",
sansevieria cilindrica, philodendron cobra ) in vaso 17
o 19 ad un prezzo tra i 18 e i 25 €.
Nessuna delle piante proposte ma un’altra piante verde
di dimensioni più contenute (vaso inferiore a 16 cm) ad
un prezzo inferiore ai 10 €.
25.8
16.1
35.8
29
RISULTATI
DELLA RICERCA
- Altri approfondimenti
30
Q.10
Quale delle seguenti affermazioni ritiene più vicina al suo comportamento genere di acquisto di una pianta?
Base: POTENZIALI ACQUIRENTI di almeno una «PIANTA PER AIUOLA» o «PIANTA DA INTERNO VERDE» o «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 26.464.922
%
A prescindere dal prezzo preferisco
acquistare piante di provenienza estera
A parità di prezzo di una pianta italiana e
una estera acquisto comunque piante di
provenienza estera
Acquisto piante di provenienza estera solo
se costano meno di quelle italiane
A parità di prezzo di una pianta italiana e
una estera acquisto comunque piante di
provenienza italiana
A prescindere dal prezzo preferisco
acquistare piante di provenienza italiana
La provenienza della pianta non influisce sul
mio acquisto
1.4
5.5
6.4
18.8
14.0
53.9
31
Q.11
Quando decide di acquistare una pianta per un regalo quanto è vincolante nella sua scelta il prezzo della pianta che vuole acquistare?
Base: : POTENZIALI ACQUIRENTI di almeno una «PIANTA PER AIUOLA» o «PIANTA DA INTERNO VERDE» o «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 26.464.922
Molto
Abbastanza
Così così
Poco
Per niente
42,7%
23,9%
10,3%
16,2%
6,9%
32
Q.12
Di seguito le presenteremo alcune affermazioni che altri hanno espresso pensando al loro comportamento rispetto all’acquisto di una pianta come regalo.
Per ognuna di esse mi dovrebbe indicare quanto è d’accordo.
Base: : POTENZIALI ACQUIRENTI di almeno una «PIANTA PER AIUOLA» o «PIANTA DA INTERNO VERDE» o «PIANTA DA INTERNO FIORITA» = 26.464.922
Molto
Abbastanza
Così così
Poco
Per niente
%
60,4
Se trovo una bella pianta
preferisco regalare quella al posto
di un mazzo di fiori.
24.0
36.4
21.4
12.8
5.4
21,3
12.9
5.7
60,1
Preferisco regalare una pianta così
come è, possibilmente in una bella
confezione regalo.
18,3
41.8
19,0
Preferisco regalare una pianta
completata dalla presenza di un
oggetto.
5,1
13.9
25.9
32.4
22.7
33
