Esercitazione
corso di Marketing
Piano di marketing per un nuovo
servizio turistico
Clara Cicatiello -
[email protected]
Segmentazione – 22.10.2014
• Ricerca di marketing sui turisti - questionario
• Database risposte in Excel: 156 intervistati, 22 variabili
• Selezione delle variabili da utilizzare (quantitative, non legate a strategie di
marketing operativo, significative)
• Standardizzazione dei dati
• Cluster analysis effettuata con il software XLStat – tentativi successivi per
ottenere un buon risultato (varianza interclasse > varianza intraclasse)
• Risultato finale: 8 gruppi
• Assegnazione nomi (vedi slide seguente)
• Aggiunta della variabile «gruppo» nel database iniziale: descrive a quale gruppo
appartiene ognuno degli intervistati
Segmentazione – 22.10.2014
• Denominazione degli 8 segmenti di turisti
Interesse per Interesse per Interesse per Viaggio per Viaggio per
Notti Componen
n.
gli aspetti
gli aspetti
gli aspetti
eventi e
visita a
Varianza
Classe Pernottam ti della
OSSERVAZI
DENOMINAZIONE GRUPPO
storico- enogastrono naturalistici/ manifestazio parenti/ami
intraclasse
ento
famiglia
ONI
artistici
mici
ambientali ni culturali
ci
1
0,9
1,8
2,0
3,9
3,7
3,1
1,7
12
3,858 PER EVENTI E MANIFESTAZIONI (SAGRE?)
2
0,0
2,0
4,3
4,3
3,6
2,3
2,2
30
2,687 GITA IN COPPIA CON MOLTI INTERESSI
3
0,8
3,9
4,4
2,4
4,3
2,6
3,2
37
3,844 FAMIGLIE CON PIÙ INTERESSI
4
1,3
1,8
4,7
4,1
2,5
2,6
1,6
22
3,160 WEEKEND DI COPPIA PiÙ CULTURALE
5
0,1
1,4
4,0
2,4
3,6
1,9
1,5
17
3,096 GITA ARTISTICA-AMBIENTALE
6
1,6
2,1
3,2
4,0
3,2
1,5
1,7
19
3,303 WEEKEND DI COPPIA CON GUSTO
7
0,9
1,4
4,4
2,0
2,9
1,8
2,4
8
4,708 ?
8
0,8
3,6
2,5
2,1
4,5
1,5
3,8
11
5,262 FAMIGLIE IN GITA
Piano strategico dell’impresa – 5.11.2014
• Impresa Viter Go, nata da un gruppo di laureati in beni culturali, che si occupa di
servizi turistici su Viterbo e provincia
• Attività principali: gestione visite a Palazzo dei Papi, guide turistiche su
prenotazione. L’impresa vuole lanciare un nuovo servizio di visita turistica
itinerante
• Definizione della missione
• Definizione degli obiettivi
• Definizione delle strategie generali d’impresa
• Modello di portafoglio
MISSIONE
Viter Go nasce da un gruppo di laureati in beni culturali del territorio della Tuscia, che
con passione e competenza vogliono far conoscere questo territorio e la sua storia.
Viter Go si impegna a far vivere ai turisti una esperienza unica partendo dalle stanze di
Palazzo dei Papi fino a scoprire i tesori dei dintorni.
Piano strategico dell’impresa – 5.11.2014
OBIETTIVI
1. Incrementare del 20% il numero di persone che usufruiscono dei servizi di
Viter Go nell’arco di 2 anni
2. Mantenere un team giovane e di esperienza ampliando nell’arco dei prossimi
5 anni il numero di guide e attingendo fra giovani laureati del territorio
3. Aumentare il fatturato totale del 10% in 2 anni sviluppando in particolare i
servizi di guida turistica e altri servizi turistici collegati a Palazzo dei Papi
STRATEGIE
•
Strategie basate su prodotti/mercati
• Strategia 1: sviluppo del prodotto – proporre nuovi prodotti (servizi) ai
clienti attuali (visitatori Palazzo dei Papi)
• Strategia 2: sviluppo del mercato – proporre i prodotti attuali (guide
turistiche/visite Palazzo dei Papi) a nuovi clienti
•
Strategie basate sul vantaggio competitivo
•
Differenziazione
Piano strategico dell’impresa – 5.11.2014
MODELLO DI PORTAFOGLIO
• Analisi delle due ASA attualmente attive (visite Palazzio dei Papi – PP; servizio di
guida turistica (GT) con il modello GE
• Competitività dell’impresa e attrattività del settore
• Dimensione economica delle ASA
• Eventuale nuovo servizio (visita itinerante - VI) si inserisce nel modello di
portafoglio a seguito dell’analisi fornita nel piano di marketing
Competitività
Forte
Competitività
Media
Competitività
Debole
Attrattività Alta
A.
A.
B.
Attrattività Media
A.
B.
C.
Attrattività Bassa
B.
C.
C.
PP
G
T
V
I
Marketing strategico – analisi SWOT – 14.11.2014
PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA
A. Performance
(da -3 a +3)
B. Importanza
(da 1 a 3)
Tipologia
(+=S / -=W)
Priorità
(A x B)
Disponibilità personale
competente che potrebbe
fare da guida durante il tour
+2
2
+
4
Conoscenza approfondita del
territorio – possibilità di
trovare destinazioni nuove e
poco conosciute
+3
3
+
9
Gestione visite PP – punto di
richiamo
+3
2
+
6
Bacino di utenza limitato a
chi già si trova a VT
-2
1
-
2
Scarsa esperienza nel
trasporto di persone
-3
3
-
9
Variabile
Marketing strategico – analisi SWOT – 14.11.2014
OPPORTUNITÀ E MINACCE
Tipologia
(O / T)
Gravità/Attratt.
(da 1 a 3)
B.
Probabilità
(da 1 a 3)
Priorità
(A x B)
Servizio che ancora non
esiste sul territorio
O
3
2
6
Esistono molti siti
interessanti dove è
difficile arrivare
O
2
2
4
Turisti sempre più
autonomi e che cercano
esperienze particolari
O
2
3
6
Rischio scarsa affluenza
T
3
2
6
Siti turistici concentrati in
uno spazio ridotto
T
1
3
3
Rischio entrata
concorrenti
T
3
1
3
Variabile
Marketing strategico – analisi SWOT – 14.11.2014
INDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE
Opportunità (O)
Minacce (T)
Punti di Forza (S)
Debolezze (W)
Conoscenza territorio (9) x Servizio nuovo (6) =
ITINERARIO CON METE DA SCOPRIRE (54)
Conoscenza territorio (9) x Turismo esperienziale (6)=
COINVOLGERE I TURISTI NELLE TAPPE (54)
Gestione Palazzo Papi (6) x Servizio nuovo (6)=
ITINERARIO CON FERMATA A PALAZZO PAPI (36)
Gestione Pal.Papi (6) x Turismo esperienziale (6)=
COLLEGARE RACCONTO DI PP CON TOUR (36)
Scarsa esperienza nel trasporto persone (9) x Servizio
nuovo (6) =
MANTENERE GRUPPI PICCOLI (54)
Conoscenza territorio (9) x Rischio affluenza (6) =
COMUNICARE TOUR COME «PARTICOLARE» E
INDIVIDUARE ALTERNATIVE SE PIOVE (54)
Scarsa esperienza nel trasporto eprsone (9) x Rischio
affluenza (6) =
CONVINCERE I TURISTI (FORMAZIONE E
COMUNICAZIONE) (54)
Gestione Palazzo dei Papi (9) x Rischio affluenza (6)=
COLLEGARE I DUE SERVIZI NEL BIGLIETTO +
COMUNICAZIONE (36)
Targeting – 19.11.2014
• Individuazione dei mercati obiettivo, interessanti per l’impresa e significativi in
termini di potenzialità di vendite
• Focus: lancio di un nuovo servizio turistico – visita itinerante
• Si parte dai gruppi individuati in fase di segmentazione
Interesse per Interesse per Interesse per Viaggio per Viaggio per
Notti Componen
n.
gli aspetti
gli aspetti
gli aspetti
eventi e
visita a
Varianza
Classe Pernottam ti della
OSSERVAZI
DENOMINAZIONE GRUPPO
storico- enogastrono naturalistici/ manifestazio parenti/ami
intraclasse
ento
famiglia
ONI
artistici
mici
ambientali ni culturali
ci
1
0,9
1,8
2,0
3,9
3,7
3,1
1,7
12
3,858 PER EVENTI E MANIFESTAZIONI (SAGRE?)
2
0,0
2,0
4,3
4,3
3,6
2,3
2,2
30
2,687 GITA IN COPPIA CON MOLTI INTERESSI
3
0,8
3,9
4,4
2,4
4,3
2,6
3,2
37
3,844 FAMIGLIE CON PIÙ INTERESSI
4
1,3
1,8
4,7
4,1
2,5
2,6
1,6
22
3,160 WEEKEND DI COPPIA PIÙ CULTURALE
5
0,1
1,4
4,0
2,4
3,6
1,9
1,5
17
3,096 GITA ARTISTICA-AMBIENTALE
6
1,6
2,1
3,2
4,0
3,2
1,5
1,7
19
3,303 WEEKEND DI COPPIA CON GUSTO
7
0,9
1,4
4,4
2,0
2,9
1,8
2,4
8
4,708 ?
8
0,8
3,6
2,5
2,1
4,5
1,5
3,8
11
5,262 FAMIGLIE IN GITA
Targeting – 19.11.2014
• Gruppi 1,6 e 7 eliminati perché non interessanti ai fini del lancio
• Gruppi 2, 4 e 5 molto interessanti per via dei motivi per cui viaggiano
• Gruppi 3 e 8 potenzialmente interessanti ma bisogna pensare a un’offerta
targetizzata su di loro (famiglie)
Interesse per Interesse per Interesse per Viaggio per Viaggio per
Notti Componen
n.
gli aspetti
gli aspetti
gli aspetti
eventi e
visita a
Varianza
Classe Pernottam ti della
OSSERVAZI
DENOMINAZIONE GRUPPO
storico- enogastrono naturalistici/ manifestazio parenti/ami
intraclasse
ento
famiglia
ONI
artistici
mici
ambientali ni culturali
ci
1
0,9
1,8
2,0
3,9
3,7
3,1
1,7
12
3,858 PER EVENTI E MANIFESTAZIONI (SAGRE?)
2
0,0
2,0
4,3
4,3
3,6
2,3
2,2
30
2,687 GITA IN COPPIA CON MOLTI INTERESSI
3
0,8
3,9
4,4
2,4
4,3
2,6
3,2
37
3,844 FAMIGLIE CON PIÙ INTERESSI
4
1,3
1,8
4,7
4,1
2,5
2,6
1,6
22
3,160 WEEKEND DI COPPIA PIÙ CULTURALE
5
0,1
1,4
4,0
2,4
3,6
1,9
1,5
17
3,096 GITA ARTISTICA-AMBIENTALE
6
1,6
2,1
3,2
4,0
3,2
1,5
1,7
19
3,303 WEEKEND DI COPPIA CON GUSTO
7
0,9
1,4
4,4
2,0
2,9
1,8
2,4
8
4,708 ?
8
0,8
3,6
2,5
2,1
4,5
1,5
3,8
11
5,262 FAMIGLIE IN GITA
Consideriamo per il lancio solo i gruppi 2, 4 e 5 (in blu) come target, poi
successivamente, quando il servizio sarà operativo su questo target, si potrà pensare ad
aggiungere un secondo target comprendente i gruppi 3 e 8 (in arancione)
Posizionamento – 19.11.2014
• Scopo: posizionare il nostro servizio nella mente dei consumatori target rispetto
agli altri servizi concorrenti
• Multiattribute model
o Individuazione attributi materiali e immateriali: elementi decisivi nel giudizio
dei consumatori
o Individuazione competitors
o Assegnazione punteggi, calcolo punteggi complessivi
o Mappa di posizionamento competitors
o Individuazione posizionamento ottimale per il nostro servizio
Posizionamento – 19.11.2014
PROMOTUSCIA
Visite guidate di Viterbo
organizzate su
prenotazione
TOUR
OPERATOR
TOUR AUTOORGANIZZATO
Visite guidate di Viterbo
all’interno di gite più
ampie
Itinerari organizzati dai
turisti seguendo guide
cartacee o online
VITER GO
Competenza
delle guide
8
5
7
?
Completezza
dell’itinerario
7
4
8
?
Adattabilità
dell’itinerario
6
3
9
?
Totale attributi
MATERIALI
21
12
24
?
Coinvolgimento
nella visita
7
5
4
?
Unicità
dell’esperienza
7
6
7
?
Totale attributi
IMMATERIALI
14
11
11
?
Posizionamento – 19.11.2014
MAPPA DI POSIZIONAMENTO
Attributi
immateriali
16
14
PT
12
12
19
21
24
11
TO
Attributi
materiali
AO
• Il triangolo rosso indica il posizionamento ottimale per Viter Go
o Coerentemente con mission e SWOT puntiamo sugli aspetti immateriali
o Per gli aspetti materiali, cerchiamo un compromesso fra qualità e fattibilità (del
quale dovremo tenere conto nella determinazione del prodotto e del prezzo!)
• I punteggi di Viter Go si riportano nel multiattribute model e influenzeranno le scelte
di marketing operativo
Posizionamento – 19.11.2014
PROMOTUSCIA
Visite guidate di Viterbo
organizzate su
prenotazione
TOUR
OPERATOR
TOUR AUTOORGANIZZATO
Visite guidate di Viterbo
all’interno di gite più
ampie
Itinerari organizzati dai
turisti seguendo guide
cartacee o online
VITER GO
Competenza
delle guide
8
5
7
9
Completezza
dell’itinerario
7
4
8
5
Adattabilità
dell’itinerario
6
3
9
5
Totale attributi
MATERIALI
21
12
24
19
Coinvolgimento
nella visita
7
5
4
8
Unicità
dell’esperienza
7
6
7
8
Totale attributi
IMMATERIALI
14
11
11
16
Marketing operativo – PRODOTTO – 28.11.2014
• Nel nostro caso il «prodotto» è un servizio: una visita itinerante alla scoperta del
territorio viterbese
• Costruire il «concept» di prodotto
o Consumer insight (comprensione del consumatore): bisogno non
soddisfatto o nuova opportunità di mercato determinata dalla osservazione
non convenzionale del contesto di consumo
o Benefit (beneficio): ciò che il prodotto offre al consumatore in termini di
soddisfazione del bisogno
o Reason why (motivazione): caratteristiche del prodotto che rispondono al
bisogno del consumatore
Marketing operativo – PRODOTTO – 28.11.2014
o Struttura del tour
Tour in 8 fermate, con partenza da Palazzo dei Papi. La prima parte del tour è a piedi e si svolge con una guida
dedicata, che porta il gruppo a Piazza del Gesù, Palazzo degli Alessandri (San Pellegrino), Santa Maria Nuova,
Piazza del Comune (Bella Galiana). A piazza del Comune c’è la partenza del giro in bus diretto a Santa Rosa (casa
e basilica), giro delle mura con fermata a Porta San Pietro, Bullicame ed eventuale ulteriore tappa a Casteldasso,
per poi tornare a piazza del Comune.
o Modalità di fruizione
La prima parte del tour è a piedi e tutto il gruppo si muove insieme. Il bus invece è hop on/hop off cioè i turisti
scendono solo alle fermate che gli interessano. Il tour completo (piedi + bus) prende una mezza giornata: 1 h
circa di tour a piedi, 30 min circa presso ogni fermata del bus.
o Aspetti organizzativi
Il mezzo per la seconda parte del tour è rappresentato da due pulmini turistici con conducente affittati da Viter
Go. Il tour si svolge solo i festivi da novembre a marzo; sabato e festivi da aprile a ottobre. Il tour a piedi parte tre
volte al giorno (ore 10-11.30-15) mentre i bus percorrono il giro continuativamente dalle 11 alle 17.
o Ruolo delle guide
Una guida si occupa del tour a piedi. Altre tre guide vengono dislocate in corrispondenza delle tappe del percorso
o Aspetti immateriali - caratterizzazione dell’esperienza
Aneddoti e racconti durante le tappe nel centro storico. Presso la casa di Santa Rosa narrazione della vita della
Santa e dei miracoli. Al Bullicame far bere l’acqua ai turisti parlando dei suoi effetti benefici, distribuire barattoli
per chi volesse portarne via un po’
Marketing operativo – COMUNICAZIONE – 28.11.2014
• Struttura del communication mix (combinazione integrata, sinergica, coerente
delle diverse forme di comunicazione personale e non personale attuate da
un’impresa)
• Pubblicità decidere il mezzo, decidere il messaggio
• Promozione decidere l’obiettivo, decidere lo strumento
• Relazioni pubbliche decidere strumento: ufficio stampa, organizzazione eventi,
sponsorizzazioni, product placement
• Marketing diretto articolazione programma CRM: direct marketing, call center,
sito web …
• Vendita personale vendita e relazione
Marketing operativo – COMUNICAZIONE – 28.11.2014
Modalità
comunicativa
Descrizione
Tipo
Facebook e
altri social
media
Pagina Facebook, Twitter, Instagram, pubblicazione post e
foto, dialogo con gli utenti, concorso per la foto più bella
Collegamento ad altre pagine di stampo culturale
Marketing diretto
Sito web
Sito con offerta servizi
Possibilità dialogo con utenti (commenti, guest book …)
Pubblicità
Marketing diretto
Radio
Parlare del tour alla radio, in programmi «giovani» seguiti da
un pubblico attento agli aspetti culturali
Pubblicità
Cartelloni
Installazione cartelloni presso parcheggi principali di Viterbo
con pubblicità del tour
Pubblicità
Volantini
Distribuzione volantini nei giorni festivi presso i punti chiave
dove passano i turisti
Pubblicità
Sconto sul
biglietto
Biglietto cumulativo in promozione riservato a chi visita
Palazzo dei Papi, fase di lancio
Promozione
Mini stand
Mini stand a piazza del Comune, presso la fermata di
partenza del bus, con operatore che illustra e promuove il
tour
Pubblicità
Vendita personale
Analisi
Studio dei commenti lasciati dagli utenti su social media
feedback utenti Analisi criticità volta a miglioramento servizio
Relazioni
pubbliche
Marketing operativo – PREZZO – 03.12.2014
• Elementi che influenzano la determinazione del prezzo
o Offerta: costi di produzione livello minimo di prezzo
o Ambiente competitivo: calcolo del valore rispetto ai concorrenti livello
massimo di prezzo per restare nell’arena competitiva
o D0manda: sensibilità dei consumatori alle variazioni di prezzo da
considerare in fase successiva in caso di variazioni di prezzo
Marketing operativo – PREZZO – 03.12.2014
• Calcolo dei costi di produzione
o come unità consideriamo il singolo tour
o ci sono 3 tour completi al giorno
o considerando il programma stagionale deciso in fase di leva di prodotto:
per metà dell’anno (primavera/estate - 26 settimane) ci sono 3 tour
di sabato e 3 di domenica: 26 x 2 x 3 = 156 tour
per metà dell’anno (autunno/inverno - 26 settimane) ci sono 3 tour di
domenica: 26 x 3 = 78 tour
Nei giorni festivi (rossi del calendario – 10 giorni all’anno) ci sono 3
tour al giorno: 10 x 3 = 30
Totale: 264 tour all’anno
o i costi di produzione vanno quindi ripartiti fra 264 tour
Marketing operativo – PREZZO – 03.12.2014
• Calcolo dei costi di produzione
Voce di costo
Descrizione
Costo per tour
Guide turistiche
4 guide al giorno (1 per tour a
piedi, 3 per tappe esterne)
60 €/giorno per guida
240 €/giorno totali
80 €/tour
Affitto bus 30 posti
2 bus al giorno
150 €/giorno per ogni bus
300 €/giorno totali
100 €/tour
Hostess per punto
informativo p.zza
del Comune
1 persona al giorno
45 €/giorno totali
15 €/tour
Comunicazione
Cartelloni presso parcheggio
Volantini
Passaggio su radio
Sito web
20% di 1 persona per gestione
feedback utenti
Costi di comunicazione valutati
in base ai costi annuali totali
Costi totali annuali:
195 €/tour x 264 tour = 51.480 €
Costi comunicazione circa 10%
5.280€ annuali totali
20 €/tour
Marketing operativo – PREZZO – 03.12.2014
• Costo di produzione del singolo tour 215 €
• Per calcolare il prezzo minimo del biglietto questa cifra va divisa per il numero
medio di utenti che usufruiranno del tour
o Considerando un numero massimo di 30 persone un numero medio può
essere 20 persone
• Prezzo minimo del biglietto 215 : 20 = 10,75 €
Marketing operativo – PREZZO – 03.12.2014
• Determinazione del prezzo in base all’ambiente competitivo
• Individuazione del livello massimo di prezzo per il quale si resta nell’arena
competitiva
• Sulla base del multiattribute model (già applicato in fase di posizionamento)
o Assegnazione pesi agli attributi
o Calcolo del punteggio totale di qualità di ogni competitor
o Analisi del prezzo dei competitor
o Calcolo del prezzo massimo per il nostro servizio che ci permette di
erogare lo stesso valore del miglior competitor
Marketing operativo – PREZZO – 03.12.2014
PT
TO
AO
VG
PESO
PT
TO
AO
VG
Competenza
delle guide
8
5
7
9
8
64
40
56
72
Completezza
dell’itinerario
7
4
8
5
5
35
20
40
25
Adattabilità
dell’itinerario
6
3
9
5
6
36
18
54
30
Coinvolgimento
nella visita
7
5
4
8
6
42
30
24
48
Unicità
dell’esperienza
7
6
7
8
8
56
48
56
64
TOTALE PUNTI QUALITA’
233
156
230
239
PREZZO MEDIO
20
10
14
?
11,7
15,6
16,4
VALORE
• Per stare nell’arena competitiva dobbiamo erogare un valore di almeno 16,4
• Il prezzo medio del biglietto deve quindi essere inferiore a 239 : 16,4 = 14,5 €
Marketing operativo – PREZZO – 03.12.2014
• Prezzo minimo 10,75 €
• Prezzo massimo 14,5 €
• A quanto vendiamo il biglietto?
• Consideriamo
o Biglietto gratis per bambini sotto i 6 anni (presumibilmente il 5% degli utenti)
o Biglietto ridotto del 50% per i bambini da 7 a 14 anni (circa 10% degli utenti)
o Biglietto intero per persone da 14 a 65 anni (circa 60% degli utenti)
o Biglietto ridotto del 50% per gli over 65 (circa 20% degli utenti)
o Biglietto ridotto del 50% per gli studenti universitari (circa 5% degli utenti)
• Facendo una media ponderata si valuta il prezzo da assegnare al biglietto
intero
o per un biglietto medio di 14 € (che rimane nell’arena competitiva), il
biglietto intero dovrebbe avere un prezzo di 18 €
Marketing operativo – DISTRIBUZIONE – 03.12.2014
• Per questo servizio le decisioni sulla distribuzione riguardano essenzialmente
DOVE i potenziali clienti possono trovare il biglietto del tour da prenotare o
acquistare
• Botteghino presso Palazzo dei Papi
• Sito web Viter Go – area dedicata
• Motori di ricerca turistici tipo Trip Advisor, Expedia etc.
• Ufficio turistico Viterbo
• Catene di agenzie turistiche in tutta Italia
