POLITICHE DI BRANDING
E POSIZIONAMENTO
DELLE DESTINAZIONI
TURISTICHE parte I
Argomenti
Cos’è un brand
Le politiche di branding
nel turismo
Come creare un brand
COS’È UN BRAND
“La marca è un nome, un termine, un
segno, un simbolo o qualunque altra
caratteristica che ha lo scopo di
far identificare i beni o i servizi
di un venditore e di distinguerli
da quelli degli altri venditori”
(American Marketing Association)
CLIENTE
AZIENDA
RELAZIONE EMOZIONALE
Brand Equity
Branding
Strumento per differenziare
le destinazioni turistiche e
per enfatizzarne l’unicità
Una marca percepita come
unica e distintiva è
difficilmente sostituibile
da marche concorrenti
In passato le politiche di branding
sono state utilizzate principamente
dalle imprese per i propri prodotti
Le destinazioni turistiche
hanno iniziato a utilizzare il branding
a partire dagli anni Novanta
LE POLITICHE
DI BRANDING NEL
TURISMO
Il branding dei luoghi è più
ampio della sola promozione
turistica
Nel turismo
la competizione è diventata
sempre più forte
Oggi quasi tutti i luoghi
sono diventati destinazioni
turistiche
A causa di:
crescente competizione
nel settore turistico
similarità dei prodotti
sostituibilità
delle destinazioni
Il destination branding
è divenuto uno strumento
di marketing popolare
e potente
Destination branding
Un approccio strategico
è stato introdotto
per la prima volta a livello
nazionale da paesi come
Spagna, Hong Kong e Australia
Le 4 destinazioni con
i migliori brand oggi:
Nuova Zelanda
India
Spagna
Austria
Spagna
Grande esempio di creazione
di una country brand
di successo
All’inizio degli anni ‘8O
diede il via a una campagna
per sviluppare una forte
country brand, usando il logo
disegnato da Joan Miro
Spagna
Titolo di seconda migliore
marca turistica al mondo,
dopo gli USA
Valutazione annuale di Bloom
Consulting Country (2O12)
Difficile promuovere il brand
di una destinazione perché:
complessità del prodotto
i prodotti sono
principalmente immateriali
produzione reticolare
Place branding
Coinvolge varie offerte, forme
di cooperazione intersettoriali
fra stakeholder con differenti
prospettive sulle località
e la popolazione locale
Molte destinazioni ancora
promuovono nella propria
pubblicità caratteristiche
simili,come bei paesaggi,
spiagge dorate, mari blu
o Buona ospitalità
Se il posizionamento
di un luogo è basato sui
suoi attributi funzionali,
esso diventa facilmente
sostituibile
Le DMO dovrebbero focalizzare
i propri sforzi sullo sviluppo
di campagne di marketing che
enfatizzino la personalità
distintiva delle destinazioni
Ciascuna destinazione
ha bisogno di essere unica
e differenziata con una
propria brand
personality
New Zealand Way
Sforzo per cambiare
l’immagine, guidato
dal settore privato
Focus sull’ambiente naturale
Storie create intorno
al paesaggio, alla gente,
all’avventura, cultura
La crescita del turismo
giovane
Un atteggiamento “can-do”
La trilogia
Il Signore degli Anelli
COME CREARE
UN BRAND
Per molte destinazioni
l’immagine o la marca
sono legate all’ambiente
fisico costruito dall’uomo
Altre sono identificate
o associate nel tempo con un
insieme di idee, immagini e
miti, attraverso un lungo
processo storico di raccolta
e trasmissione degli stessi
SIMBOLI
VISIVI
FLAGSHIP
PRODUCTS
IMMAGINE/BRAND DEL LUOGO
Immagine del luogo
Place brand
Valore
di mercato
Vantaggio
differenziale
BRAND IDENTITY
• Mission/vision
• Valori
Posizionamento
• Immagine
del brand
di marca
desiderata
Immagine
di marca
Domanda di riflessione
Quali sono i principali
elementi componenti
di un brand?
