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POLITICHE DI BRANDING E POSIZIONAMENTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE parte I Argomenti Cos’è un brand Le politiche di branding nel turismo Come creare un brand COS’È UN BRAND “La marca è un nome, un termine, un segno, un simbolo o qualunque altra caratteristica che ha lo scopo di far identificare i beni o i servizi di un venditore e di distinguerli da quelli degli altri venditori” (American Marketing Association) CLIENTE AZIENDA RELAZIONE EMOZIONALE Brand Equity Branding Strumento per differenziare le destinazioni turistiche e per enfatizzarne l’unicità Una marca percepita come unica e distintiva è difficilmente sostituibile da marche concorrenti In passato le politiche di branding sono state utilizzate principamente dalle imprese per i propri prodotti Le destinazioni turistiche hanno iniziato a utilizzare il branding a partire dagli anni Novanta LE POLITICHE DI BRANDING NEL TURISMO Il branding dei luoghi è più ampio della sola promozione turistica Nel turismo la competizione è diventata sempre più forte Oggi quasi tutti i luoghi sono diventati destinazioni turistiche A causa di: crescente competizione nel settore turistico similarità dei prodotti sostituibilità delle destinazioni Il destination branding è divenuto uno strumento di marketing popolare e potente Destination branding Un approccio strategico è stato introdotto per la prima volta a livello nazionale da paesi come Spagna, Hong Kong e Australia Le 4 destinazioni con i migliori brand oggi: Nuova Zelanda India Spagna Austria Spagna Grande esempio di creazione di una country brand di successo All’inizio degli anni ‘8O diede il via a una campagna per sviluppare una forte country brand, usando il logo disegnato da Joan Miro Spagna Titolo di seconda migliore marca turistica al mondo, dopo gli USA Valutazione annuale di Bloom Consulting Country (2O12) Difficile promuovere il brand di una destinazione perché: complessità del prodotto i prodotti sono principalmente immateriali produzione reticolare Place branding Coinvolge varie offerte, forme di cooperazione intersettoriali fra stakeholder con differenti prospettive sulle località e la popolazione locale Molte destinazioni ancora promuovono nella propria pubblicità caratteristiche simili,come bei paesaggi, spiagge dorate, mari blu o Buona ospitalità Se il posizionamento di un luogo è basato sui suoi attributi funzionali, esso diventa facilmente sostituibile Le DMO dovrebbero focalizzare i propri sforzi sullo sviluppo di campagne di marketing che enfatizzino la personalità distintiva delle destinazioni Ciascuna destinazione ha bisogno di essere unica e differenziata con una propria brand personality New Zealand Way Sforzo per cambiare l’immagine, guidato dal settore privato Focus sull’ambiente naturale Storie create intorno al paesaggio, alla gente, all’avventura, cultura La crescita del turismo giovane Un atteggiamento “can-do” La trilogia Il Signore degli Anelli COME CREARE UN BRAND Per molte destinazioni l’immagine o la marca sono legate all’ambiente fisico costruito dall’uomo Altre sono identificate o associate nel tempo con un insieme di idee, immagini e miti, attraverso un lungo processo storico di raccolta e trasmissione degli stessi SIMBOLI VISIVI FLAGSHIP PRODUCTS IMMAGINE/BRAND DEL LUOGO Immagine del luogo Place brand Valore di mercato Vantaggio differenziale BRAND IDENTITY • Mission/vision • Valori Posizionamento • Immagine del brand di marca desiderata Immagine di marca Domanda di riflessione Quali sono i principali elementi componenti di un brand?
