Capitolo 15 - Architettura

Capitolo 15
La pubblicità
e le pubbliche relazioni
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 1
La pubblicità
e le pubbliche relazioni
Obiettivi di apprendimento
Pubblicità
– Obiettivi
– Budget
– Strategia
– Efficacia
Le pubbliche relazion
– Il ruolo e l’impatto
– Strumenti
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 2
Pubblicità
Pubblicità qualunque forma di presentazione
e promozione non personale di idee,
beni o servizi svolta dietro compenso
da un promotore ben identificato.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 3
Pubblicità
Principali decisioni relative alla pubblicità
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 4
Pubblicità
La definizione degli obiettivi della pubblicità
Obiettivo di pubblicità compito comunicativo
specifico da svolgere rispetto a un pubblico
obiettivo entro un arco di tempo prestabilito.
Gli obiettivi pubblicitari
possono essere
classificati in base alla
finalità primaria:
• L’informazione.
• La persuasione.
• Il ricordo.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 5
Pubblicità
La definizione degli obiettivi della pubblicità
La pubblicità informativa viene usata prevalentemente nella fase
di introduzione di una nuova categoria di prodotto,
quando l’obiettivo è creare la domanda primaria.
La pubblicità persuasiva acquista maggiore importanza
con l’aumento della concorrenza. In questo caso il ruolo
dell’impresa è generare una domanda selettiva.
La pubblicità comparativa l’impresa confronta, direttamente
o indirettamente, la propria marca con una o più marche
concorrenti.
La pubblicità di ricordo è importante nella fase di maturità, perché
aiuta a mantenere le relazioni con i clienti e richiama
il prodotto nella memoria dei consumatori.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 6
Tabella 15.1
Possibili obiettivi della pubblicità
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 7
Pubblicità
La determinazione del budget pubblicitario
Il budget pubblicitario di una marca dipend:
• Lo stadio del ciclo di vita.
• La quota di mercato.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 8
Pubblicità
La determinazione del budget pubblicitario
Lo stadio del ciclo di vita del prodotto:
• I nuovi prodotti richiedono grandi budgets.
• I prodotti maturi richiedono minore budgets.
la quota di mercato:
• Costruire una quota di mercato richiede grandi budgets.
• Nei mercati caratterizzati da numerosi concorrenti
e da un’intensa attività pubblicitaria è necessario
uno sforzo maggiore.
• Le marche indifferenziate possono richiedere un’intensa
attività pubblicitaria per distinguersi dalla concorrenza.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 9
Pubblicità
Lo sviluppo della strategia pubblicitaria
La strategia pubblicitaria presenta due elementi
fondamentali: la creazione del messaggio e la scelta
dei mezzi.
I creativi si occupavano di realizzare pubblicità valide
e, in un secondo momento, i responsabili dei media
selezionavano e acquistavano il mezzo più indicato
a trasmetterle al pubblico obiettivo.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 10
Pubblicità
Creazione del messaggio pubblicitario
La pubblicità può avere successo solo se:
• Riesce a destare
l’attenzione.
• Comunica
in modo efficace.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 11
Pubblicità
Creazione del messaggio pubblicitario
Madison & Vine termine entrato nell’uso comune
per indicare la fusione fra pubblicità
e intrattenimento, nel tentativo di superare
gli echi di disturbo e creare nuove vie
per raggiungere i consumatori con messaggi
più efficaci.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 12
Pubblicità
Creazione del messaggio pubblicitario
La strategia del messaggio
La realizzazione del messaggio
Messaggi generati dai consumatori
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 13
Pubblicità
Creazione del messaggio pubblicitario
La strategia del messaggio
definizione del messaggio generale
da comunicare al pubblico. Obiettivo
della pubblicità è indurre i consumatori
a pensare o a reagire al prodotto o all’impresa
in un determinato modo pertanto, lo sviluppo
di una strategia del messaggio efficace inizia
con l’individuazione dei benefici per il cliente.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 14
Pubblicità
Creazione del messaggio pubblicitario
Un concetto creativo (una “grande idea”) che consenta di
attuare la strategia in modo distintivo e indimenticabile.
In questa fase, semplici idee di messaggio possono
trasformarsi in campagne pubblicitarie eccezionali.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 15
Pubblicità
Creazione del messaggio pubblicitario
• La realizzazione del messaggio consiste
nella trasformazione dell’idea in una
pubblicità effettiva in grado di destare
l’attenzione e l’interesse del mercato
obiettivo. I team di creativi devono trovare
l’approccio, lo stile, il tono, le parole e il
formato ottimali per la realizzazione del
messaggio. Ogni messaggio può essere
presentato con stili esecutivi diversi.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 16
Pubblicità
Creazione del messaggio pubblicitario
Scene di vita
Stile di vita
Fantasia
Stato d’animo
e immagine
Musicale
Personalizzazione
del prodotto
Competenza
tecnica
Evidenza
scientifica
Testimonianze
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 17
Pubblicità
Creazione del messaggio pubblicitario
L’impresa deve scegliere poi:
• Il tono
–
•
•
Positivo o negativo.
Parole facili da ricordare
che catturino l’attenzione.
Il formato
–
–
–
L’illustrazione.
Il testo d’apertura.
Il testo centrale
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 18
Pubblicità
Creazione del messaggio pubblicitario
Messaggi generati dai consumatori
• Video da YouTube.
• Concorsi o sviluppano siti Web.
• Benefici
–
–
–
–
Basso costo.
Nuove idee creative.
Nuova prospettiva sul marchio.
Amplia il coinvolgimento
dei consumatori.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 19
Pubblicità
La selezione dei mezzi pubblicitari
Le fasi principali della selezione dei mezzi
pubblicitari sono la definizione:
• Portata, frequenza e impatto.
• La scelta fra i principali tipi di media.
• La scelta di veicoli pubblicitari specifici.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 20
Pubblicità
La selezione dei mezzi pubblicitari
La portata di un mezzo è la percentuale
delle persone del mercato obiettivo esposte
alla campagna pubblicitaria in un determinato
arco di tempo.
La frequenza è il numero di volte che in media
i membri del mercato obiettivo sono esposti
al messaggio.
L’impatto desiderato, ossia il valore qualitativo
dell’esposizione al messaggio tramite
un determinato mezzo.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 21
Pubblicità
La selezione dei mezzi pubblicitari
La scelta di veicoli pubblicitari specifici i
responsabili dei mezzi pubblicitari devono
scegliere i veicoli pubblicitari più indicati, ossia i
singoli mezzi all’interno di una categoria di
media.
Ai fini di una scelta ponderata occorre calcolare:
• Impatto.
• Efficacia.
• Costi.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 22
Pubblicità
La selezione dei mezzi pubblicitari
Approccio mirato
Approccio mirato rivolto a segmenti di
mercato specifici:
• Abbassa i costo.
• Raggiunge gli Obiettivi in modo
più efficace.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 23
Pubblicità
Valutazione dell’efficacia della pubblicità
e redditività della pubblicità
Gli effetti della comunicazione di una pubblicità o di una
campagna consente di valutare l’efficacia delle
pubblicità e dei mezzi scelti nella comunicazione del
messaggio. I singoli messaggi pubblicitari possono essere
testati prima o dopo la loro diffusione.
Le vendite e i profitti la misurazione degli effetti della
pubblicità sulle vendite e i profitti consiste nel confronto
con i livelli di vendita e di attività pubblicitaria passati,
oppure nello svolgimento di appositi test.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 24
Pubblicità
Altre considerazioni in materia di pubblicità
• L’organizzazione
della pubblicità.
• Le decisioni
di pubblicità
internazionale.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 25
Le pubbliche relazioni
Pubbliche relazioni attività finalizzate
a creare rapporti positivi con i vari tipi
di pubblico dell’impresa al fine di
ottenere una propaganda favorevole,
creare un’immagine positiva e gestire
adeguatamente voci, storie ed eventi
relativi all’impresa e ai suoi prodotti.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 26
Le pubbliche relazioni
Gli uffici di pubbliche relazioni possono svolgere una
o più delle seguenti funzioni:
• Relazioni con la stampa.
• Propaganda di prodotto.
• Relazioni con la pubblica
amministrazione.
• Lobbying.
• Relazioni con gli investitori.
• Sviluppo.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 27
Le pubbliche relazioni
Relazioni con la stampa: elaborare
e diffondere informazioni positive
per i media al fine di attirare l’attenzione
su una persona, un prodotto o un servizio.
Propaganda di prodotto: intraprendere
attività volte a favorire prodotti specifici.
Relazioni con la pubblica amministrazione:
instaurare e intrattenere rapporti
con l’amministrazione locale e nazionale.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 28
Le pubbliche relazioni
Lobbying (gruppi di pressione): instaurare
e intrattenere rapporti con il settore politico
e le pubbliche autorità allo scopo di influenzare
positivamente il processo legislativo
e normativo.
Relazioni con gli investitori: mantenere rapporti
con gli azionisti e altri esponenti della comunità
finanziaria.
Sviluppo: svolgere attività di pubbliche relazioni
con sostenitori o membri delle organizzazioni
non profit, per ottenere un supporto
finanziario o un sostegno volontario.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 29
Le pubbliche relazioni
Il ruolo e l’impatto delle pubbliche relazioni
• A costi molto più contenuti rispetto
alla pubblicità.
• Godono di maggiore credibilità.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 15 - slide 30
Le pubbliche relazioni
I principali strumenti di pubbliche relazioni
Notizie
Discorsi
Eventi speciali
Materiali di
documentazione
Materiali
audiovisivi
Materiali
identificativi
dell’azienda
Attività di
pubblico
interesse
Buzz marketing
Social
networking
Marketing
Mobile
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Internet
Capitolo 15 - slide 31