Il ruolo del packaging nelle imprese italiane e

L’ISTITUTO DI RICERCHE DI MERCATO ONLINE
Il ruolo del packaging nelle imprese
italiane e sue prospettive di sviluppo
Con la collaborazione di
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La Ricerca sul ruolo del packaging
• Premessa: caratteristica delle ricerca
– Ricerca quantitativa online rivolta a manager di
aziende di qualsiasi settore purché i prodotti delle
loro aziende richiedano un pack destinato a
consumatori finali e siano direttamente coinvolti
nei processi decisionali.
– Questionari raccolti 134. Manager coinvolti nei
processi decisionali 81 legati al Pack
Il nuovo consumatore
• Le preferenze individuali si connotano per una
sempre maggior varietà e variabilità
• Gli individui sono sempre più consapevoli e le loro
esigenze sofisticate
• C’è un maggior orientamento alla personalizzazione
e alla ricerca di gratificazione
Il nuovo consumatore
Ci lasciamo alle spalle un individuo che ha potato a
termine il suo processo di apprendimento come
consumatore:
Il Consumatore della modernità è come una “unità
produttiva”:
trasforma input (beni di consumo) in
output (valori funzionali e simbolici)
Il ruolo del packaging
• Il contenitore del prodotto (pack) viene visto con
un artefatto indispensabile per completare il
valore dell’offerta caratterizzato da due valenze:
di oggetto che serve a proteggere
di vero e proprio media
Il Packaging è visto sempre più come uno
strumento di marketing caratterizzato da
crescente rilevanza, maturità e complessità.
Il ruolo del packaging
• tutti d’accordo sul fatto che la confezione è un
vero e proprio media.
81,7%
Quanto è d'accordo con chi afferma…..
53,8%
36,6%
36,6%
29,0%
23,7%
17,2%
6,5%
8,6%
4,3%
1,1%
la confezione serve
esclusivamente per proteggere,
gestire, trasportare il prodotto
Molto
la confezione serve a distinguersi
dai prodotti concorrenti
Abbastanza
Così così
1,1%
la confezione è un vero e proprio
veicolo di comunicazione
Poco
Per niente
Il ruolo del packaging
• A parte il prezzo che sintetizza un po’ tutte le
componenti del mix, al pack viene attribuito un
penso senza dubbio rilevante.
Nella sua esperienza, quanto pesa ciascuna
delle seguenti variabili per il successo di un
prodotto, (dandone per scontata la sua
importanza)?
La somma deve fare 100%.
Prezzo
31,8%
Packaging
20,2%
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81
Distribuzione
26,3%
Pubblicità
21,7%
Il ruolo del packaging
• Tutti gli elementi visuali e di design contribuiscono
significativamente al successo dei prodotti…
Secondo lei, quanto incidono le "caratteristiche funzionali e di design" del packaging sulla capacità di un
prodotto di farsi acquistare?
(1=poco, 5=molto)
MOLTO
POCO
1
2
3
aspetti grafici
design ed ergonomia
del packaging
eco-compatibilità
materiali in assoluto
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81
4
5
Il ruolo del packaging
• Incrociando l’influenza che hanno le caratteristiche
funzionali sulle vendite con l’importanza otteniamo:
Influenza sulle vendite
0,8
Aspetti Grafici
Gli aspetti grafici e di design
sono ritenuti influenti sulle
vendite e importanti in
assoluto per un buon Pack
Aspetti grafici
0,6
ed ergonomia
Design
Design
0,4
0,2
0,0
-1,5
-1,0
0,0
-0,5
0,5
1,0
-0,2
Materiali
Materiali
-0,4
-0,6
Eco-Compatibilità
Eco-Compatibilità
-0,8
Al contrario, materiali e ecocompatibilità sono ininfluenti
sulla capacità di farsi
comprare e poco rilevanti in
assoluto
1,5
Importanza
“assoluta”
Il ruolo del packaging
• Sono soprattutto gli aspetti grafici di un pack ad essere
variati con un certa frequenza.
Con che frequenza mediamente vengono apportate modifiche nel pack dei prodotti della sua azienda?
49,4%
46,9%
38,3%
32,1%
23,5%
22,2%
18,5%
16,1%
14,8%
9,9%
9,9%
4,9%
3,7%
Materiali
Ogni 6 mesi-1 anno
4,9%
Design ed ergonomia
Tra 1 e 2 anni
Tra 3 e 4 anni
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81
4,9%
Aspetti grafici
Da 5 a 6 anni
Meno frequentemente
Il ruolo del packaging
• I manager intervistati concordano sul fatto che un
packaging ben realizzato consente di posizionare
meglio un prodotto.
Secondo la sua esperienza, che influenza ha il packaging nella politica di prezzo del prodotto?
Un buon
packaging
permette di
spuntare
prezzi
superiori
71,6%
Non influenza
in modo
significativo il
prezzo finale
del pro
Non saprei
27,2%
1,2%
Il ruolo del packaging
• ..e il ruolo del design è individuato come importante
per questo scopo
Qual è il ruolo del design
all'interno del packaging?
deve
aumentare il
valore
percepito del
prodotto
49,4%
deve dare
personalità
27,2%
deve rendere
visibile il
prodotto
rispetto ai
concorrenti
è marginale
perchè
prevalent.
Funzionali
17,3%
6,2%
Il ruolo del packaging
• Molto frequente il ricorso a società esterne per rivedere
il pack e, nello specifico, ad agenzie specializzate.
In generale nella sua azienda, quando occorre fare
o rivedere un pack, vi avvalete di un agenzia/società
esterna?
.
..di che agenzia/società si tratta?
Agenzia di
Brand/Pack
design
NO
17,3%
Si
82,7%
Agenzia di
pubblicità
26,9%
Casi 67
Società di
consulenza
Produttore di
Pack
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di
packaging 81
65,7%
6,0%
1,5%
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging e
si avvale di agenzia esterna 67
Il ruolo del packaging
• Ben poco frequente l’utilizzo di ricerche per testare gli
aspetti funzionali e di design del packaging.
Quanto spesso la sua azienda si avvale di attività di ricerca per testare i seguenti aspetti funzionali del pack?
51,9%
.
39,5%
38,3%
34,6%
37,0%
34,6%
25,9%
27,2%
21,0%
11,1%
4,9%
Materiali in assoluto
23,5%
19,8% 19,8%
8,6%
2,5%
Eco-compatibilità
Sempre
Spesso
Base: Totale campione che partecipa a decisioni di packaging 81
Design ed ergonomia
Qualche volta
Aspetti grafici
Mai
Il ruolo del packaging
• Interessante notare le differenze tra le valutazioni dei
manager Uomini verso Donne: più razionali e attente
alla riciclabilità!
Quali sono secondo lei gli item più importanti per un pack tra quelli qui riportati?
(max 5 risposte)
UOMINI
78,8%
Cura nel design
68,2%
Capacità Informativa
62,1%
Affettività ed emozione
Efficienza
Adeguatezza tecnologica
Riciclabilità
47,0%
36,4%
28,8%
DONNE
74,1%
Cura nel design
Capacità Informativa
Adeguatezza tecnologica
Riciclabilità
63,0%
40,7%
37,0%
Affettività ed emozione
33,3%
Efficienza
33,3%
Risparmio
Risparmio
Leggerezza
Riutilizzabilità
Autoportanza
Autoportanza
Biodegradabilità
Biodegradabilità
Multi utilizzabilità
Leggerezza
Riutilizzabilità
Smontabilità
Smontabilità
Multi utilizzabilità
Perdurabilità
Perdurabilità
Il pensiero dei manager sul Packaging
Prime conclusioni:
• tutti riconoscono l’importanza del packaging come mezzo
per comunicare e per soddisfare - entro certi limiti l’esigenza di personalizzazione e gratificazione dei (nuovi)
consumatori.
• Grafica e design sono ritenuti elementi importanti in
assoluto sia come influenzatori nelle decisioni di acquisto
dei consumatori
• Il design di un packaging consente di differenziare un
prodotto da un altro, e di dargli un posizionamento “primium”
• Poca importanza viene data all’eco-compatibilità e ai
materiali, seppur con qualche differenza tra uomini e donne,
peraltro più concrete dei loro colleghi.
….e in futuro!?
Il ruolo del packaging
• Sorpresa! L’eco-compatibilità sarà l’elemento più
rilevante per il pack del futuro.
Secondo lei, quale sarà l'aspetto funzionale o di design del pack che avrà maggior importanza per il successo
di un prodotto? - Nel 2010 -
Ecocompatibilità
36,6%
Design ed
ergonomia
34,4%
Materiali in
assoluto
Aspetti grafici
17,2%
11,8%
Il ruolo del packaging
• Le funzioni più direttamente a contatto tra loro
(marketing, vendite e produzione) sono ritenute al
momento quelle maggiormente importanti
Attualmente , quanta importanza hanno le seguenti funzioni nel prendere decisioni sul pack?
(1=poca, 5=molta)
MOLTO
POCO
1
acquisti
produzione
logistica
ricerca e sviluppo
vendite
marketing
Base: Totale campione 93
2
3
4
5
Il ruolo del packaging
• Ma per il futuro i manager prevedono una sensibile
crescita dell’importanza della funzione R&D e logistica.
In futuro , quanta importanza pensa che avranno le seguenti funzioni nel prendere decisioni sul Pack?
(1=poca, 5=molta)
MOLTO
POCO
1
acquisti
produzione
logistica
ricerca e sviluppo
vendite
marketing
Base: Totale campione 93
2
3
4
5
Il ruolo del packaging:conclusione
• L’ orientamento dell’impresa nel tempo:
al prodotto
alle vendite
al marketing
al consumatore
L’implicazione è un incisivo mutamento nel modo di
rapportarsi al consumatore che deve transitare
anche attraverso una maggior cura del pakaging dei
prodotti e una maggior attenzione ai suoi desideri.
GRAZIE