"pubblicità in"

LA PUBBLICITA’ IN FUMO
moda
cinema
sport
fiction televisiva
internet
La correlazione tra la pubblicità e il
comportamento è dimostrata da
numerosi studi
La pubblicità per i prodotti del tabacco non
influisce soltanto sulla scelta del marchio da parte
degli attuali fumatori, bensì aumenta la
domanda complessiva.
Sia gli adolescenti che gli adulti collegano
l’onnipresenza della pubblicità del tabacco
convinzione che il
fumo non arrechi danni
alla salute.
con la
LA PUBBLICITA’ DEL
TABACCO
COMPROMETTE IL
LAVORO DI
PREVENZIONE
QUINDI….
Una
limitazione della
pubblicità può
ridurre sensibilmente
il consumo del
tabacco presso la
popolazione
I produttori trasferiscono le loro attività di
promozione nei settori e nei mass media in cui la
pubblicità e le sponsorizzazioni sono ancora
autorizzate, rivolgendosi agli adulti.
Ma i ragazzi e gli adolescenti
sono coinvolti anche dalla
pubblicità che si rivolge agli
adulti.
Il messaggio “FUMARE E’ UNA
COSA DA ADULTI”
è probabilmente la strategia più efficace
per spingere i ragazzi al fumo e non è un
caso che….
…..I produttori del
tabacco approvino
un’affermazione di
questo tipo
La pubblicità per il tabacco
sfugge perciò all’influsso
educativo positivo dei genitori
volto a tenere i loro figli lontani
dal fumo
Studi della Philip Morris hanno mostrato infatti che
l’ eccezionale tasso di crescita registrato dalla
Malboro in passato è per lo più da ascriversi alla
comparsa sul mercato di un gran numero di
fumatori tra i 15 e i 19 anni.
Ricche e famose, le
star
del cinema sono
il mito dei giovani.
Il legame tra
“fumo e fama”
è presto fatto:
gli adolescenti si
avvicinano alla prima
sigaretta
per puro spirito imitativo.
Molti studi rivelano che
un giovane su tre
scopre la sigaretta dopo
averla vista nelle mani di
attrici e attori.
E’ proprio per questo che i giovani,
per le multinazionali del tabacco,
sono un target strategico:
CONVINCERLI SIGNIFICA
CONQUISTARE
CLIENTI A LUNGO TERMINE…
Attraverso gli attori che fumano nei film passa un
ben preciso messaggio: il fumo
è un mezzo per alleviare lo
stress,
un segno di indipendenza,
di divertimento o di
potere.
Ma c’è una sigaretta anche per lo sfortunato, il
nevrotico, il vagabondo, la donna stravagante gli
intellettuali…
Ma come arrivano le
sigarette
sul set e nei film?
Attraverso le sceneggiature
Ricoprendo di sigarette attori
e produttori
Fornendo alla troupe capi di
abbigliamento sponsorizzati.
Risultato?
Marlboro, il marchio Philips Morris più
venduto, ha recitato in ben 28 tra i films di
maggiore successo negli ultimi 10 anni.
Nessun attore o attrice ha avuto un risultato
migliore!
LA SIGARETTA IN PASSERELLA!
Oltre al cinema, l’industria del
tabacco ha deciso di utilizzare la
moda come canale di promozione
per le sigarette.
Invece di comprare spazi pubblicitari sulle
riviste,possibilità vietata in molti paesi, le
aziende preferiscono produrre linee di
vestiti,oppure fare in modo che le modelle siano
fotografate mentre fumano.
Il messaggio che passa è quello trasgressivo, le
modelle con la sigaretta in bocca può indurre a
pensare che fumando si mantengono magre.
Accanto alle promozioni dirette esistono,
anche nella moda, modi indiretti attraverso i
quali i produttori di sigarette mirano a
diffondere consenso al loro marchio. Ne sono
un esempio gli eventi di moda organizzati e
offerti da aziende produttrici di tabacco.
LE RICHIESTE OMS
• Fare in modo che il tabacco non sia più associato a
situazioni sexy
•Escludere le multinazionali del tabacco dagli
sponsor di sfilate
• Sospendere l’utilizzo di marchi legati al tabacco su
prodotti associati al mondo della moda
• Abolire la vendita di capi di abbigliamento su cui
appare il marchio di sigarette
I “celebri”( ? ) personaggi del
grande fratello, fumando una
sigaretta dietro l’altra sono uno
spot a ciclo continuo per le
industrie del tabacco.
Da una ricerca fatta su fiction,
serial tv, telefilm e film in
programmazione su tutte le 7 reti
televisive nazionali, su 965 ore di
trasmissione, sono emersi 2202
atti di fumo, con una frequenza di
1 ogni 26 minuti (pensiamo al
Maresciallo Rocca, l’ ispettore
Derrik e Kojak).
Quale messaggio passa da
queste immagini?
Passano solo le funzioni ”positive”del
fumo: in particolare i personaggi femminili
ricorrono all’uso del tabacco per
combattere la depressione, mentre i
personaggi maschili lo fanno per
concentrarsi meglio o per ingannare
l’attesa.
Altre volte sono i personaggi
caratterizzati in maniera negativa a
fumare.
Spesso si associa il fumo
all’indipendenza e alla libertà
femminile.
Interessante la tendenza di alcuni
serial di carattere medico (un medico in
famiglia). Qui c’è un esplicito
richiamo educativo, in quanto si
rimanda alle conseguenze negative del
fumo per la
salute e la sicurezza collettiva (pazienti
che muoiono per tumori ai polmoni).
Fumo e sport sono inconciliabili
perché il fumo altera pesantemente ogni
performance sportiva, tuttavia… i grandi
eventi sportivi sono stati per le
multinazionali del tabacco un potente
canale pubblicitario.
Sponsorizzazione
Le federazioni
incassano i soldi
dello sponsor
Reclutamento di
nuovi fumatori
quasi sempre
giovani e
giovanissimi
Messaggi
subliminali
Il fumo non è poi così
pericoloso se una
competizione sportiva se ne
fa promotrice
Guadagni per i
produttori del
tabacco
La Football International Federation Association
(Fifa) ha contribuito alla campagna contro il fumo
durante gli ultimi campionati del mondo,
coinvolgendo alcuni grandi campioni nelle
promozioni di uno stile di vita più corretto
MA C’E’ CHI
INSISTE…
Questo tipo di pubblicità è una delle
piu insidiose perché la rete è
accessibile a tutti .
Da una ricerca effettuata nel 2000 è
emerso il fascino esercitato sui giovani
dai siti attraverso i quali si
pubblicizzano e si vendono i sigari .
Non ci sono barriere alla vendita di
tabacco nella rete.
Per non parlare di siti vietati (hard)
….
Come si vede la pubblicità non ha
un limite preciso, come il fumo della
sigaretta .
Analisi della campagna Benetton
l’analisi del discorso della campagna Benetton
sviluppato dalle immagini in dieci anni di
pubblicità, dal 1984 al 1996.
L’analisi storica di tutta la campagna permette
di evidenziare la coerenza del discorso di
Benetton incentrato sulla continua riflessione su
alcuni temi: l’uguaglianza, la differenza,
l’identità.
*
La pubblicità prima di Toscani (1993)
Comunicazione costruita attraverso un meccanismo classico del processo
pubblicitario, il trasferimento connotativo:
 Il prodotto (abbigliamento) è associato a significati positivi (la bellezza, la
giovinezza ecc.)
affinché tali significati vengano riconosciuti come propri del prodotto, che in tal
modo diventa altrettanto desiderabile e valorizzato.
 Il sistema espressivo utilizzato è di tipo fotografico per una rappresentazione
‘realistica’
(1984-85) Ciclo della differenza: valorizzazione delle
differenze equivalenti; i temi sono molteplicità e
omogeneità (All the colors)
• (1986-91) Ciclo dell’uguaglianza: annullamento delle differenze
conflittuali attraverso la negazione della differenza (United colors)
(1991-92) Ciclo della morte: ricerca dell’unicità attraverso
la sintesi della molteplicità
(1993) Ciclo della verità: passaggio all’azione per
generosità e necessità.
(1994-95) Ciclo del sangue: denuncia della diversità
che uccide.
1996: Nuovo recupero del livello biologico
dell’uguaglianza