TESI LUCA MAG.

Indice
Ringraziamenti
3
Introduzione
5
1. La consulenza politica in Germania: nascita, sviluppo e compiti dei diversi
attori
11
1.1 Il sistema partitico tedesco
12
1.2 Concetti base, teoria, centralità della consulenza politica
16
1.3 La nascita, lo sviluppo, i compiti e le regole dei vari attori della consulenza in
Germania
24
2. L’evoluzione delle campagne elettorali in Germania
39
2.1 Le campagne elettorali in Germania: un’introduzione
40
2.2 Analisi delle campagne “svolta” di Verdi, SPD, Unione e FDP
46
2.2.1
La campagna elettorale del 1987 dei Verdi: il trionfo della non
personalizzazione
2.2.2
47
La campagna SPD del 1998: punto di svolta per la nascita di un nuovo
partito
52
2.2.3
La campagna elettorale del 2002: l’Unione volta pagina
62
2.2.4
La campagna elettorale del 2002 della FDP: la campagna del
2.2.5
“divertimento” (Die Spaβkampagne)
72
Comparazione: diversità e professionalizzazione
81
2.3 Americanizzazione e spettacolarizzazione della politica
83
2.3.1
Il duello tv: studio del caso del 2005 e del 2009
89
2.3.2
Il duello del 2005: Gerhard Schröder contro Angela Merkel
91
2.3.3
Il duello del 2009: Merkel contro Steinmeier
94
1
3. La campagna elettorale per le elezioni federali del 27 settembre 2009 101
3.1 Il “Superwahljahr”
102
3.2 La campagna della CDU
110
3.3 La campagna della CSU
115
3.4 La campagna della FDP
118
3.5 La campagna della SPD
121
3.6 La campagna dei Verdi
126
3.7 La campagna della Linke
128
3.8 Gli eventi significativi della campagna
133
3.9 Gli aspetti caratterizzanti la campagna elettorale 2009
138
Conclusioni
145
Appendice Documentaria: Trascrizione intervista con Heiko Kretschmer
151
Bibliografia
159
Sitografia
163
2
Ringraziamenti
Innanzitutto i miei ringraziamenti vanno alla professoressa Giorgia Bulli che mi ha
accompagnato nel percorso di stesura del lavoro di tesi. La sua disponibilità, attenzione,
cordialità, gentilezza, impegno ed i suoi continui stimoli, mi sono stati di grande aiuto.
In secondo luogo un ringraziamento va a tutti i miei amici “fiorentini”,
“laivesotti”, “bolzanini” e del “resto d’Italia e del mondo” che mi sono stati vicini in
questi anni. In particolar modo vorrei menzionare Andrea, Clarissa, Francesco B.,
Francesco C., Giuliana, Luca, Laura, Monica, e Serenella che sono stati compagni di
banco e di divertimento nel corso di questi due anni fiorentini e Beatrice, Claudio,
Daniele, Giulia, Paola, Sara, Simone, Will e tutti gli altri amici che non ho menzionato,
per il loro supporto e la loro vicinanza.
Un ringraziamento speciale va inoltre ad Anna Katharina Sievers ed Heiko
Kretschmer di Degepol, per la disponibilità e l’aiuto che mi hanno concesso nel corso
della mia ricerca sul fenomeno della consulenza politica tedesca, in particolar modo
nello studio dei retroscena delle elezioni federali del 2009.
Un ringraziamento speciale va a tutta la famiglia Tonini di Paperino/Prato,
Elena, Silvano, Sonia, Matteo, Teresa per la loro immensa disponibilità e gentilezza che
hanno sempre dimostrato nei miei confronti ed ai piccoli Tommaso, Maila ed Isabel per
tutti i bellissimi momenti, sorrisi e parole affettuose che mi hanno saputo regalare.
Infine, il ringraziamento più importante è quello per la mia famiglia. Mi ha
permesso di proseguire il mio percorso di studi, è sempre rimasta al mio fianco, mi ha
appoggiato in ogni mia decisione e saputo aiutare nei momenti di difficoltà. A mia
mamma, mio padre ed i miei nonni va un ringraziamento particolare, la loro costante
presenza, l’attenzione nei miei riguardi ed i loro insegnamenti, sono stati di
fondamentale importanza per il mio percorso universitario e soprattutto per la mia
crescita come persona.
3
4
INTRODUZIONE
La consulenza politica è oggi uno dei fattori maggiormente rilevanti da tenere in
considerazione ogniqualvolta si voglia analizzare una campagna elettorale. Essa ha
conosciuto uno sviluppo rapido ed impetuoso, caratterizzato da diversi fattori, tutti
interdipendenti fra loro.
La Germania, come molti altri paesi, non è stata esente dal processo di
affermazione della consulenza politica, che si è sviluppata sempre di più nel corso di
questi ultimi anni. Essa ha aiutato partiti politici e singoli candidati ad affrontare in
maniera più professionale le contese elettorali grazie ad esperti che hanno fornito le loro
expertise nel campo della consulenza, delle pubbliche relazioni, della pubblicistica ed in
altri ambiti. Inizialmente, intorno agli anni ’50 e ’60, lo strumento della consulenza
politica non venne usato con frequenza, poiché gli esperti del settore erano visti come
coloro che “infettavano” il processo politico, cercando di mettere in primo piano aspetti
secondari della politica. Essi venivano inoltre criticati per la scelta di non focalizzare
più la campagna su classici temi ideologici, come il conflitto est-ovest oppure il
liberismo contro lo statalismo, ma di centrare invece tutto sulla figura del candidato,
cercando di venderlo come se fosse una qualsiasi “merce da supermercato”. La logica
del “sell-candidate”, però, passo dopo passo, è entrata a far parte dei meccanismi di
partito, non riuscendo tuttavia a prendere il posto di quella partitocratica (come si vedrà
nel corso del secondo capitolo dell’elaborato), propria delle segreterie di partito, che
decidevano per i loro candidati i temi che dovevano essere affrontati e quelli che invece
dovevano essere messi da parte.
Un fattore decisivo per la svolta nel modo di fare campagna è stato il
cambiamento, occorso a partire dalla fine della seconda guerra mondiale, delle
condizioni politiche, societarie, economiche e di svariati aspetti di politica estera1.
In primo luogo, l’aspetto chiave per lo sviluppo di questa branca della
comunicazione è stato il mutamento del sistema partitico. Il passaggio da un sistema a
“due partiti e mezzo” (CDU, SPD e FDP) ad uno, prima a quattro (affermazione dei
Verdi) e poi a cinque (nascita della Linke), ha aperto spazi importanti per lo sviluppo e
l’affermazione della consulenza politica. L’aumento della competizione partitica ha
spinto i partiti a rivolgersi a professionisti in grado, con le loro expertise, di dare un
1
Cfr. Yvonne Kuhn, Professionalisierung Deutsche Wahlkämpfe?, pag. 55.
5
contributo decisivo per sconfiggere gli avversari.
In secondo luogo, la diffusione della televisione nella maggior parte delle case
tedesche, a partire dalla metà degli anni ’60, ha permesso anche la trasmissione di
programmi politici, come le “discussioni televisive su ARD” (programma in cui, politici
di diversi partiti, discutevano su svariati temi, con un giornalista che faceva da
moderatore) o “Giornalisti domandano e politici rispondono” (trasmesso dalla ZDF,
dove gli esponenti politici invitati dovevano rispondere alle domande poste da un
gruppo di giornalisti esperti di politica); essi hanno avuto subito un grande seguito di
pubblico e sono stati usati dai vari candidati come mezzo utile per auto-presentarsi alla
popolazione e raggiungere anche gli elettori “non politici”2. Da qui in poi, nel corso
degli anni ’70 ed oltre, i dibattiti televisivi sono divenuti uno strumento fondamentale
per i candidati tanto che, nel corso del tempo, si sono trasformati in veri e propri
appuntamenti fissi del palinsesto televisivo. Il più famoso di questi è stato sicuramente
“3 giorni prima delle elezioni”, programma prodotto dalle reti ARD e ZDF dal 1972 al
1987, dove i capi dei partiti presenti in Parlamento prendevano parte ad un dibattito
televisivo su temi politici “caldi”, trasmesso ogni giorno alle 20.15 e seguito in media
dall’84% della popolazione tedesca. Da questo punto in poi la televisione ha trasformato
il modo di fare politica, concentrandosi sempre di più sull’aspetto politico.
Contemporaneamente, i politici hanno capito l’importanza di questo mezzo per
diffondere il proprio messaggio ad un maggior numero di elettori. Di conseguenza è
diventato fondamentale per ogni “Spitzenpolitiker” (politico di punta) saper parlare di
fronte alle telecamere, sostenere un dibattito televisivo con uno sfidante e rispondere
alle incalzanti domande dei giornalisti. A testimonianza di questo sviluppo si può citare
un semplice dato: durante la campagna elettorale per le elezioni del Bundestag del 1987,
la televisione pubblica tedesca, l’ARD, ha trasmesso, nel momento chiave della
campagna, 812 contributi riguardanti la lotta elettorale in corso durante i suoi notiziari3.
Ma non solo l’aspetto mediatico ha spinto alla diffusione sempre maggiore della
consulenza politica.
In terzo luogo, un altro aspetto da tenere in considerazione, è quello storicopolitico. Il panorama politico tedesco, dopo la fine della seconda guerra mondiale e
durante la guerra fredda, era impostato su determinati pilastri, primo fra tutti la
polarizzazione del conflitto est-ovest. Questa affermazione è rafforzata se si presta
2
Cfr. Yvonne Kuhn, Professionalisierung Deutsche Wahlkämpfe?, pp. 55- 56.
3
Cfr. Ibidem, pag. 57.
6
attenzione ad alcuni slogan della campagna elettorale del 1976 della CDU: “Freiheit
statt Sozialismus” (libertà invece del socialismo), oppure “Die Freiheit wählen” (votare
la libertà)4. Oltre al conflitto est-ovest sono emersi altri fattori di scontro politico e la
complessità della società ha portato alla nascita di nuovi temi, come difesa della pace,
ambiente, emancipazione della donna e dell’uomo e diritti dei cittadini “Die Freiheit
wählen. Versöhnen statt Spalten”,5 (“Vota la libertà. Conciliazione invece di
divisione”), i quali hanno portato al mutamento delle strategie partitiche e del loro modo
di affrontare la campagna. Con la fine della guerra fredda e l’unificazione della
Germania in un unico stato, al suo interno non vigono più divisioni e conflitti radicali
come in passato. I mezzi televisivi e radiofonici hanno preso nettamente il sopravvento,
esperti nel campo delle campagne elettorali e della comunicazione sono sempre più
necessari, il politico non cerca più di conquistare l’elettore elencando tutto ciò che ha in
programma, nel caso in cui venisse eletto, ma tenta di essere brillante e “vendibile
mediaticamente”.
L’affermazione del fenomeno della “mediatizzazione della politica” (di cui si
parlerà nel terzo capitolo) ha portato alla “nascita” di un nuovo modello di politico,
rappresentato perfettamente da Gerhard Schröder. Al giorno d’oggi, la popolazione si
sofferma molto di meno su ciò che il/la candidato/a ha in programma e molto di più sul
modo in cui ciò viene presentato. Il politico odierno deve essere in grado di “colpire”,
“affascinare”, “rimanere nella mente” degli elettori/telespettatori, in modo da ottenere
così un alto grado di consenso personale.
Tutti questi fattori di sviluppo hanno contribuito ad accrescere l’importanza
della consulenza politica. Le moderne campagne sono sempre più incentrate sul leader,
sulla sua figura, sulle sue capacità oratorie e sempre meno su aspetti come il programma
elettorale o le tradizioni politiche, che per anni sono stati al centro delle lotte politiche.
Ciò è testimoniato dal fatto che gli “antichi” mezzi di propaganda come i comizi, oggi
non rappresentano più il momento in cui elencare i punti del proprio programma davanti
ad un pubblico attento ad ogni singola cifra ed informazione, ma occasioni in cui il
candidato scopre il suo aspetto più personale e nascosto, cercando di farsi “voler bene”
dalla folla presente.
Dopo questo breve excursus storico è necessaria una descrizione del lavoro che
verrà svolto di seguito. Si tratterà il tema dello sviluppo della consulenza politica in
4
Op. Cit. Yvonne Kuhn, Professionalisierung Deutsche Wahlkämpfe?, pag. 79.
5
Cfr. Ibidem, pp. 79-115.
7
Germania, analizzando come tale aspetto abbia condizionato e modificato la vita e le
tradizioni politiche tedesche nel corso di questi ultimi decenni. Questo tema è stato
scelto poiché l’analisi dello sviluppo di questo fenomeno, in un paese come la
Germania, che ha vissuto decise svolte sia nella sua struttura politico-istituzionale (una
su tutte la caduta del muro di Berlino e la riunificazione dei due stati prima divisi), sia
nelle sue tradizioni e stili di vita, può essere di grande aiuto per capire l’effettiva portata
che il progresso della consulenza politica ha avuto nel mondo odierno. Progresso che ha
portato allo sviluppo, al cambiamento, sia in positivo che in negativo, del modo di fare
politica nella maggior parte degli stati democratici.
Nell’elaborato verranno analizzati i principali concetti base della consulenza politica e
saranno elencati e descritti i motivi che hanno conferito centralità a questa branca della
comunicazione nelle campagne odierne. Particolare attenzione verrà prestata alle
motivazioni che hanno condotto alla scelta del caso tedesco per questa analisi,
esaminando principalmente il cambiamento del suo sistema partitico.
Nel corso del primo capitolo verranno trattati la nascita, lo sviluppo, i compiti e
le regole vigenti nei diversi attori che sono parte integrante del sistema politico tedesco:
partiti, consulenti politici, agenzie di comunicazione politica, pubblicitarie, di public
policies e public affairs. Tutto ciò focalizzando l’attenzione soprattutto sulla maggiore
società di consulenza politica, e non solo, presente tuttora sul territorio tedesco e cioè la
Degepol (Società tedesca di consulenza politica), ed esaminando in particolare il suo
statuto ed il suo codice di condotta (Verhaltenskodex) per capire come e con chi lavora e
su che basi fonda la sua opera.
Nel secondo capitolo invece verrà esaminata dettagliatamente l’evoluzione delle
campagne elettorali in Germania. Verrà effettuato un confronto fra le campagne
“svolta”, lungo un arco temporale di quindici anni (1987-2002), di quattro dei cinque
partiti cardine del sistema politico tedesco (CDU, SPD, FDP e Verdi). La Linke non
verrà presa in considerazione poiché nata solamente nel 2007. L’analisi si concentrerà
su alcuni aspetti in particolare: le strutture con cui il partito ha affrontato la campagna,
le varie fasi della strategia seguita nel corso del periodo ed infine gli strumenti utilizzati
al fine di diffondere i messaggi della campagna tra la popolazione. Al termine
dell’esame di queste campagne, saranno evidenziati le differenze e gli aspetti in comune
fra le varie forze in gioco, unitamente al modo in cui nel corso degli anni le strategie, i
mezzi usati e le tecniche si siano evolute, avvicinandosi sempre di più al modello di
campagna attuale dominato dalla consulenza e dal marketing politico. Sempre nel corso
8
del secondo capitolo, si farà particolare riferimento all’aspetto della americanizzazione
e spettacolarizzazione della politica e dell’infotainment come mezzi di influenza del
voto. Questi aspetti saranno descritti tramite l’analisi dello strumento, ormai
ampiamente diffuso, del duello televisivo, facendo un confronto fra quello avvenuto nel
2005, con la sfida tra l’allora cancelliere Gerhard Schröder e la sfidante Angela Merkel,
e quello molto più recente avvenuto nell’ultima campagna elettorale del 2009, fra la
cancelliera Merkel e l’ex ministro degli esteri Frank Walter Steinmeier.
Ricollegandoci al tema appena citato, l’ultima parte dell’elaborato tratterà in maniera
approfondita delle ultime elezioni del 27 settembre 2009. Sarà effettuata un’analisi della
campagna messa in atto dai maggiori partiti in competizione, CDU, CSU, SPD, Verdi,
Linke e FDP, esaminando il contesto della contesa, i programmi proposti dalle varie
forze in gioco ed i maggiori temi di discussione, quelli sui quali si è incentrata tutta la
campagna e su cui la popolazione si aspettava delle soluzioni concrete.
Per produrre tale studio è stata utilizzata parte della letteratura specialistica
sull’argomento, reperita presso la Staatsbibliothek di Berlino. Inoltre sono stati
impiegati, saggi ed articoli di esperti della consulenza politica tedesca presenti nei blog
di giornali come “die Zeit” e “der Spiegel” e nei siti Internet di agenzie di consulenza, di
public relations e public affairs. Si sono rivelati utili alla stesura dell’elaborato anche
numerosi articoli presenti nelle edizioni online di quotidiani e settimanali quali,
“Tagesschau”, “Frankfurter Allgemeine”, “Sueddeutsche Zeitung”, “Abendblatt”, “die
Welt”, “Bild”, “die Zeit”, “der Spiegel” e “Focus”. Infine si è resa necessaria la lettura
di interviste fatte a consulenti, membri dello staff e capi di partito, al fine di avere una
testimonianza diretta di come alcune campagne siano state organizzate e vissute.
In riferimento all’ultima parte del testo, quella riguardante le recenti elezioni del
2009, sono state svolte anche ricerche sul campo a Berlino, durante il periodo della
campagna elettorale, (nei mesi di agosto e settembre 2009), attraverso visite nei diversi
quartieri della città. Si è effettuata una osservazione diretta della propaganda elettorale,
dei manifesti, dei santini e della cartellonistica delle diverse forze politiche. Sono stati
inoltre visitati i gazebo organizzati dai partiti per ottenere informazioni sul programma e
sul clima della campagna, e monitorati i programmi di approfondimento televisivi,
soprattutto quelli trasmessi dalla ZDF, sui temi della campagna, sul clima elettorale e
sulla presentazione delle diverse proposte dei vari partiti da parte dei politici di punta.
Infine, per avere una testimonianza diretta e l’opinione di un esperto del mondo della
consulenza politica tedesca, è stata realizzata un’intervista con Heiko Kretschmer,
9
direttore della J+K Kommunikation e membro di Degepol. Ciò è stato determinante al
fine di comprendere come la consulenza politica si sia sviluppata in maniera notevole
negli ultimi decenni e come essa abbia contemporaneamente trasformato il modo di fare
politica in Germania.
10
CAPITOLO 1: LA CONSULENZA POLITICA IN GERMANIA: NASCITA,
SVILUPPO E COMPITI DEI DIVERSI ATTORI IN GIOCO
Gli uomini in universale giudicano più agli occhi che alle mani, perché tocca a vedere a
ciascuno, a sentire a pochi. Ognuno vede quel che tu pari, pochi sentono quel che tu sei.
(Niccolò Machiavelli)
In questo primo capitolo verranno trattati approfonditamente i temi del sistema partitico
tedesco e della consulenza politica: si analizzeranno inoltre la nascita e l’evoluzione dei
diversi attori del sistema partitico tedesco ed i protagonisti del mondo della consulenza
in Germania.
Il primo paragrafo si focalizzerà particolarmente sulla descrizione del sistema partitico
tedesco: questo è un aspetto fondamentale da tenere in considerazione quando si vuole
parlare di un tema come quello della consulenza politica. Infatti, cambiamenti e
modifiche nella struttura di un sistema partitico si ripercuotono direttamente anche sul
modo di affrontare una campagna e sui problemi ad essa connesse.
In secondo luogo saranno introdotti diversi concetti alla base del mondo della
consulenza politica. Si parlerà di campagne elettorali in merito alla loro evoluzione ed
alle novità che ad oggi si possono in esso riscontrare. Inoltre sarà discusso il tema della
comunicazione politica secondo gli aspetti della sua professionalizzazione, delle sue
dimensioni di sviluppo ed attraverso la figura del consulente politico.
Il terzo paragrafo sarà più specificatamente diretto ad analizzare il caso tedesco.
Verranno presi in esame la nascita, lo sviluppo, i compiti e le regole dei vari attori della
consulenza politica in Germania. Dopo aver descritto questi aspetti e spiegato
l’evoluzione delle agenzie di comunicazione politiche presenti, verrà preso in esame il
caso di Degepol, la più rilevante agenzia che si occupa di comunicazione e consulenza
politica attualmente operante sul territorio tedesco. Dallo studio del suo regolamento e
del suo codice di condotta emergeranno con chiarezza gli aspetti più importanti, utili per
capire il modo in cui un’agenzia di consulenza politica e non solo, lavori in Germania.
11
1.1 IL SISTEMA PARTITICO TEDESCO
L’importanza del fattore “sistema partitico”, collegato al mondo della consulenza
politica è chiaro: il cambiamento, la modifica anche minima di un aspetto di tale
elemento porta ad un necessario adattamento, da parte degli attori della consulenza
politica, alla nuova situazione, alle nuove tematiche ed ai nuovi bisogni che questo
cambiamento ha comportato. In questo paragrafo del primo capitolo verranno descritti i
tratti del sistema partitico tedesco e ne sarà ripercorsa brevemente la sua evoluzione
storica.
Prima di addentrarci nella descrizione del sistema partitico tedesco, è bene citare
l’articolo 21 della Costituzione tedesca, la “Grundgesetz”, che si occupa in maniera
specifica di definire i compiti, i diritti, i doveri ed i limiti cui devono sottostare i partiti
politici nel momento della loro formazione:
“(I) I partiti collaborano alla formazione della volontà politica del popolo. La loro
fondazione è libera. Il loro ordinamento interno deve corrispondere ai principi
fondamentali della democrazia. Devono rendere conto pubblicamente dell'origine e
dell'utilizzazione dei loro mezzi finanziari e dei loro patrimoni.
(II) I partiti, che per le loro finalità o per il comportamento dei loro aderenti si
prefiggono di danneggiare od eliminare l'ordinamento fondamentale democratico e
liberale o di minacciare l'esistenza della Repubblica Federale Tedesca, sono
incostituzionali. Sulla questione d'incostituzionalità decide il Tribunale Costituzionale
Federale.
(III) I particolari sono regolati da leggi federali.”6
Dopo questa parentesi, è bene passare alla descrizione dell’evoluzione del sistema
partitico tedesco. Essa può essere suddivisa in tre distinte fasi: la prima dal 1949 al 1969
caratterizzato dall’egemonia dell’Unione (CDU/CSU), la seconda dal 1969 al 1982 vede
la cancelleria occupata dalla SPD, nel senso che il ruolo di cancelliere era ricoperto da
6
www.bundestag.de
12
un suo esponente, e l’ultima fase dal 1982 al 1990 con il ritorno di un’egemonia dei
partiti dell’Unione.7
La prima fase, con il dominio dei partiti dell’Unione, è caratterizzata da poca
uniformità. Nelle elezioni del 1949 l’Unione ottenne solamente il 31% dei voti; vi era
ancora infatti una grande frammentazione dello scenario politico e per questo motivo la
tornata del ’49 è considerata sia come l’ultima elezione di stampo weimariano, vista la
grande frammentazione partitica che uscì dalle urne, sia come la prima tornata elettorale
della nuova Repubblica tedesca. Furono invece le elezioni del ’53 a segnare il trionfo
dell’Unione che ottenne il 45,2% delle preferenze, il che la portò ad avere la
maggioranza assoluta al Bundestag. Nel primo governo parteciparono dieci partiti, nel
secondo sei, mentre nel terzo solamente quattro.
Durante questa stessa fase, la SPD, elezione dopo elezione, proseguì nel suo
trend positivo, “Genosse Trend” (trend dei compagni), modo di dire utilizzato per
descrivere l’aumento dei consensi per i socialdemocratici, che la portò dal 28,8% del
1953 fino al 39,3% del 1965. Con questi sempre più positivi risultati la ricerca per un
partner di coalizione si fece meno pressante. Nel 1966 la SPD divenne partner di
minoranza del governo guidato dalla CDU. In questo modo si formò la cosiddetta
“Grande coalizione”.
Passando alla seconda fase, essa fu caratterizzata dal dominio della SPD su tutti
gli altri partiti. Un dato significativo da sottolineare è che solo nelle elezioni del 1972 la
SPD ha ottenuto più voti della CDU (45,8 vs 44,9), mentre nelle altre due tornate
elettorali, quelle del ’76 e dell’80, la SPD ha sempre ottenuto un numero minore di voti
rispetto a quelli della CDU. Dopo i tre anni di grande coalizione, dal ’66 al ’69, la FDP
divenne partner della SPD; vennero così formati governi di coalizione social-liberale.
In questo periodo, la CDU dovette in ogni tornata elettorale lottare per la
maggioranza assoluta in modo così da riuscire ad ottenere il governo del paese.8
La terza fase, dal 1982 al 1990, ripresentò un nuovo dominio della CDU su tutti
gli altri partiti. Questa fase è caratterizzata dal fatto che la FDP ritornò nuovamente ad
essere partner di coalizione della CDU. Nel 1982 avvenne un cambiamento improvviso.
Helmut Schmidt lasciò, non di sua volontà, l’incarico di cancelliere, dopo un voto di
“sfiducia costruttiva”, al leader di allora della CDU Helmut Kohl. In secondo luogo la
7
Cfr. Oscar W. Gabriel/Oskar Niedermayer, Parteiendemokratie in Deutschland, pag. 70.
8
Cfr. Ibidem, pag. 73.
13
FDP, che nel 1980 aveva appoggiato un governo guidato dalla SPD, nel 1982 dichiarò
di avere, sui temi economici e di politica estera, maggiore affinità con la CDU che con
la SPD. Nelle tornate elettorali del 1983, 1987 e 1990, CDU e FDP formarono
un’alleanza unita contro la SPD collocata ormai all’opposizione.9
Dopo aver fornito una breve descrizione delle tre principali fasi dell’evoluzione del
sistema partitico tedesco, per rendere ancora più chiaro lo sviluppo che tale sistema ha
avuto è opportuno fare un approfondimento dei “punti di svolta”, occorsi in questi
decenni, che hanno portato il sistema partitico tedesco alla situazione in cui si trova
attualmente.
Il primo momento di cesura fu quello che iniziò a partire dal 1953 e terminò
intorno al 1983. Questo periodo è conosciuto come quello dei “due partiti e mezzo”10.
Tale fase, alla quale seguì quella dal ’49 al ’53 di pluralismo moderato, fu caratterizzata
dal dominio quasi totale della politica tedesca da parte dei due maggiori partiti di massa,
la CDU e la SPD e di una terza forza, i liberali della FDP. Nel 1953 insieme queste tre
forze ottennero l’84% dei voti, mentre nel 1965 sempre questi tre partiti raggiunsero
persino il 96% dei voti nazionali. Altro tratto caratteristico di questo periodo era senza
dubbio l’improvviso rallentamento della frammentazione: il numero dei partiti minori
calò rapidamente. Il sistema che in precedenza era stato caratterizzato da instabilità e
frammentazione, nel corso degli anni ’60 e dei decenni seguenti divenne tripartitico,
con la FDP che giocava un ruolo di ago della bilancia, risultando fondamentale per la
formazione di ogni tipo di coalizione governativa .
In contemporanea con la presenza del sistema a due partiti e mezzo, si aprì
un’altra significativa tappa chiave nel processo evolutivo del sistema partitico tedesco.
Tale periodo iniziò negli anni ’70 e si protrasse fino agli inizi degli anni ’80. Fu una
fase caratterizzata da uno “sconvolgimento sociale”, formazione di nuove issues (come
la protezione dell’ambiente, i diritti delle donne, ecc …) e l’aumento deciso della
partecipazione attiva dei cittadini alla politica; condizioni che misero seriamente in
pericolo il sistema dei “due partiti e mezzo”11. Partiti nuovi che nacquero in questo
periodo, come i Verdi, sono il frutto del diverso clima sociale, delle nuove richieste e
bisogni della popolazione tedesca. Essi ebbero un grande successo proprio per la loro
9
Cfr. Oscar W. Gabriel/Oskar Niedermayer, Parteiendemokratie in Deutschland , pp. 73-74.
10
www.abdn.ac.uk, The changing German Party System: Still a Party State G12/2006.
11
Op. Cit. Ivi.
14
capacità di farsi portatori di queste recenti istanze, sorte in seno alla cittadinanza
tedesca. L’anno fondamentale fu il 1983, quando i Verdi entrarono per la prima volta in
Parlamento. Essi furono il primo nuovo partito a fare ingresso nel Bundestag dal 1953.
Storicamente i Verdi, per loro stessa volontà, si definirono un “partito anti-partito”. I
suoi membri erano esponenti dell’estrema sinistra attivi nelle proteste anti-nucleari,
pacifiste e femministe. Secondo Gregg Kvistad, rettore dell’università di Denver, i
Verdi “sono coloro che hanno portato il più forte attacco al sistema partitico tedesco”12.
Il loro ingresso sulla scena fu un vero e proprio “terremoto” per il sistema politico, sia
dal punto di vista contenutistico che da quello sistemico.
Il sistema a due partiti e mezzo nel corso degli anni ’90 rimase un tratto
caratterizzante della politica tedesca, anche se nel corso del decennio si indebolì
notevolmente. Tale indebolimento portò al termine degli anni ’90 alla sua caduta
definitiva. Il sistema partitico tedesco divenne prima, con la definitiva affermazione
elettorale dei Verdi, “a quattro” con CDU, SPD, FDP e Verdi, successivamente “a
cinque”, con l’aggiunta ai quattro sopracitati della nuova forza di sinistra “Die Linke”,
nata nel 2007 dalla fusione della PDS (successore della SED, partito dominatore nella
Germania dell’Est) e dello WASG, nato nel 2005 (Alternativa elettorale per la giustizia
sociale), movimento risultato della “contrapposizione alla politica riformista della
coalizione rosso-verde guidata da Gerhard Schröder.”13
Riassumendo, alla fine di questo processo evolutivo durato diversi decenni,
l’attuale sistema partitico tedesco ha raggiunto una sua stabilizzazione.
Esso è attualmente fondato su 5 partiti cardine, CDU, SPD, FDP, Verdi e Die
Linke e fa del sistema delle coalizioni il mezzo principale per la formazione del
governo. In questo scenario i partiti più grandi (SPD e CDU), come dimostrato dai
risultati elettorali del 2002, dipendono notevolmente dai risultati elettorali che riescono
ad ottenere le forze minori, le loro percentuali di voti, infatti sono criteri fondamentali
nel decidere che tipo di coalizione governativa formare.14
Con la comparsa di queste nuove forze, che hanno portato numerosi
cambiamenti all’interno del sistema partitico e politico tedesco, la necessità di stare al
passo con le esigenze dell’elettorato e di non perdere terreno di fronte a questi nuovi
12
www.abdn.ac.uk, The changing German Party System: Still a Party State G12/2006..
13
Cfr. Giorgia Bulli, articolo per il XX convegno annuale della Società Italiana di Scienza Politica
(SISP) „ Populisti di sinistra? Die Linke e Wasg”, pp. 3-4.
14
Cfr. Oscar W. Gabriel/Oskar Niedermayer, Parteiendemokratie in Deutschland, pag. 67.
15
soggetti politici è diventata sempre più pressante. A causa di questi mutamenti,
provocati dalla nuova struttura del sistema partitico, nel paese si sono aperti grandi
spazi per l’accelerazione del processo di sviluppo, miglioramento e perfezionamento
delle tecniche e degli strumenti di comunicazione politica. Sono infatti questi nuovi
mezzi che possono dare un aiuto decisivo ai grandi partiti ad adeguarsi alla nuova logica
“mediale” delle elezioni ed ai medio – piccoli per cercare di ottenere, elezione dopo
elezione risultati sempre migliori.
Nel prossimo paragrafo ci occuperemo in maniera più dettagliata di tutti gli
aspetti collegati al concetto di comunicazione/consulenza politica, per capire in modo
particolare i suoi tratti caratteristici, il suo percorso verso una sempre maggiore
professionalizzazione, ed infine come la consulenza si è sviluppata nel contesto politico,
sociale ed istituzionale presente in Germania.
1.2 CONCETTI BASE, TEORIA E CENTRALITA’ DELLA CONSULENZA
POLITICA
La consulenza politica è un settore, facente parte del più ampio mondo della
comunicazione, che si è sviluppato in maniera sempre crescente nel corso di questi anni.
La sua crescita, come accennato alla fine del paragrafo precedente, ha toccato l’apice
nel corso degli ultimi decenni quando la televisione ed il cambiamento della struttura
delle forze politiche e dell’elettorato hanno reso necessario l’impiego di esperti nel
campo della comunicazione per aiutare i partiti nella ricerca del consenso elettorale. Nel
corso del testo saranno analizzati i contributi dei maggiori esperti del campo, ricavati
direttamente da libri redatti da scrittori anglosassoni e tedeschi.
Prima di addentrarci negli aspetti che riguardano in maniera specifica la consulenza
politica, è necessario fare alcuni accenni alla letteratura per capire quando e perché
questo settore si sia affermato. Secondo James A. Thurber, direttore del centro sugli per
studi congressuali e presidenziali all’American University e Candice J. Nelson, esperta
di elezioni presidenziali e congressuali, con “la crescita delle elezioni centrate sui
candidati, i partiti politici sono diventati molto meno importanti […] i consulenti hanno
preso il posto dei partiti in diverse aree della campagna elettorale […]”15 Invece,
secondo la scienziata politica Pippa Norris, una delle cause principali dell’affermazione
della consulenza politica è il “declino della forma tradizionale di campagna di partito,
15
James A. Thurber & Candice J. Nelson, Campaign Warriors: Political Consultants in Elections, pp. 2-
3.
16
fatta di corse locali e canvassing porta a porta e la contemporanea crescita di figure
come gli spin doctors ed i consulenti politici, lo sviluppo del marketing politico e
l’americanizzazione delle campagne”16. Grandi e Vaccari affermano che la consulenza è
nata come “una risposta data dai diversi sistemi politici all’esigenza di competenze
diverse, rispetto a quelle tradizionalmente richieste, a causa della complessità delle
campagne elettorali odierne”.17 Infine sono da citare il professor Jay Blumler ed il suo
collega dell’università di Liverpool Dennis Kavanagh. Essi ritengono che la nascita e
l’affermazione della consulenza politica sia avvenuta “nel corso degli anni ’60, quando
la televisione divenne il medium dominante della comunicazione politica e
contemporaneamente l’attaccamento degli elettori verso i partiti calava sempre di più”18
Queste brevi citazioni, provenienti da diversi autori, ci fanno capire come sia difficile
individuare una data precisa in cui fissare la nascita della consulenza politica. Al
contrario, si può notare come vi sia una concordanza di opinioni sul fatto che la nascita
di questo settore sia una “risposta” a vari cambiamenti, che sono avvenuti nel corso dei
decenni e che hanno modificato sistema partitico, il ruolo dei partiti ed il mondo
mediatico.
Dopo questa breve introduzione sui motivi della nascita del settore della consulenza
politica, occorre rivolgere la nostra attenzione al tema della sua professionalizzazione.
Questo fenomeno si è concretizzato grazie alla combinazione di due diversi aspetti.
Il primo è quello della crescente e sempre più tecnica disponibilità di expertise
presenti nel mercato, mentre il secondo è legato al fatto che i candidati ed i partiti hanno
compreso la grande importanza che rivestono i consulenti per arrivare al successo finale
nella competizione elettorale.19 Prima di entrare nello specifico, è bene indicare cosa si
intende con il termine “professionalizzazione”, associata alla consulenza politica. Essa
può essere definita come “un processo di adattamento, e conseguenza necessaria di
cambiamenti nel sistema politico da una parte e di quello mediatico dall’altra e nella
relazione fra questi due sistemi [… ] La professionalizzazione si riferisce ad un
processo di cambiamento nei campi della politica e della comunicazione che,
implicitamente o esplicitamente, porta una migliore, più efficiente e più riflessiva,
16
Pippa Norris, A Virtuous Circle: Political Communications in Postindustrial Societies, pag. 137.
17
Op. Cit. Cristian Vaccari e Roberto Grandi, Elementi di Comunicazione Politica, pag. 16.
18
Jay G. Blumler & Dennis Kavanagh, The third age of political communication: influences and
features, pag. 211.
19
Cfr. Rossana Sampugnaro, Dentro la campagna: partiti, candidati e consulenza politica, pag. 47.
17
organizzazione delle risorse e delle conoscenze al fine di raggiungere gli obiettivi
desiderati”20.
Per comprendere a pieno questo fenomeno, soprattutto nell’ottica del caso tedesco, è
utile citare alcuni aspetti strettamente connessi fra loro.
Il primo a cui si deve far riferimento è quello della professionalizzazione della
comunicazione politica nei media21. Nel corso dei decenni, la radio prima, ed in seguito
la televisione, hanno sviluppato una particolare attenzione nei confronti del mondo della
politica e più specificatamente verso quello delle campagne elettorali. La copertura
sempre più ampia da parte dei media degli eventi politici ha portato la comunicazione
politica a diventare un aspetto primario per le forze politiche. Come vedremo
successivamente, in Germania questo fenomeno è evidenziabile a partire dalle elezioni
degli anni ’70 ed in particolar modo da quelle del 1976, che sono conosciute come le
prime “elezioni televisive tedesche”22. In questo periodo vi fu infatti il sorpasso del
medium elettronico su quello stampato.23
Il punto appena citato ci conduce al secondo aspetto da analizzare, la
professionalizzazione della comunicazione politica di eletti e candidati24. Questi ultimi
hanno immediatamente capito come il fenomeno della professionalizzazione della
comunicazione politica debba essere sfruttato al fine di raggiungere migliori risultati
nella tornata elettorale. L’aspetto comunicativo non poteva più quindi essere ignorato. A
testimonianza di quanto appena detto, e come si vedrà nel proseguimento del presente
capitolo, molti dei politici di spicco del panorama politico tedesco, da Willy Brandt a
Helmuth Kohl fino a Gerhard Schröder ed Angela Merkel si sono affidati a queste
figure, non solo per l’organizzazione delle fasi della campagna, ma soprattutto per la
costruzione della loro immagine.
Questa crescente attenzione all’aspetto comunicativo ci porta dunque al terzo
elemento: quello della professionalizzazione della comunicazione negli staff dei
20
Ralph Negrine, The Professionalisation of Political Communication in Europe, pp. 28-29, in Ralph
Negrine, Paolo Mancini, Christina Holtz-Bacha and Stylianos Papathanassopoulos“ The
Professionalisation of Political Communication”.
21
Op. Cit. Rossana Sampugnaro, Dentro la campagna: partiti, candidati e consulenza politica, pag. 62.
22
Op. Cit. Christina Holtz-Bacha, Professionalisation of Politics in Gemany, pag. 68, in Ralph Negrine,
Paolo Mancini, Christina Holtz-Bacha and Stylianos Papathanassopoulos, The Professionalisation of
Political Communication.
23
Ivi.
24
Op. Cit. Rossana Sampugnaro, Dentro la campagna: partiti, candidati e consulenza politica, pag.62.
18
candidati e degli eletti.25 La consapevolezza dell’importanza della comunicazione anche
nel contesto elettorale ha portato eletti e candidati a cariche pubbliche ad inserire nei
propri staff personalità dotate di determinate expertise, in modo da poterle sfruttare
nella fase di pianificazione e progettazione della campagna e, una volta eletti, nella
gestione delle attività politiche. Nel contesto tedesco, questo processo si è sviluppato
gradualmente dal 1949, con l’assunzione di esperti di PR e di agenzie pubblicitarie con
compiti accessori, come l’organizzazione di conferenze rivolte ai membri del partito per
aiutarli a comprendere e saper utilizzare i nuovi mezzi a disposizione nel corso della
campagna26.
Il processo di professionalizzazione della comunicazione politica ha portato, nel
contesto americano prima ed in seguito in quello europeo, chiaramente alla luce la
figura del consulente oramai non più secondaria, ma anzi posta allo stesso livello del
candidato per cui lavora. Ma chi sono questi soggetti?
I consulenti sono professionisti dotati di particolari expertise in diversi campi
che vanno dalla comunicazione alla pubblicità, passando per i sondaggi, e che lavorano
all’interno di staff nell’organizzazione e pianificazione delle campagne. Queste nuove
figure professionali sono contraddistinte da particolari elementi che li rendono un tipo
di professionisti del tutto diverso rispetto alle altre figure.
In primo luogo occorre ribadire l’importanza dell’expertise, cioè l’essere in
possesso di particolari competenze, frutto di uno speciale percorso formativo. La
seconda caratteristica è quella dell’autonomia; il consulente lavora godendo di un alto
grado di autonomia, rispetto per esempio al burocrate che deve sottostare alla
supervisione di un’altra persona. Il terzo carattere è quello della mobilità: le competenze
di cui il consulente politico è in possesso sono richieste da numerose altre
organizzazioni sul mercato, per cui egli gode di una mobilità lavorativa notevole. La
regolazione personale è la quarta caratteristica in suo possesso; esso infatti nel rapporto
diretto con il suo cliente segue un determinato codice etico. Infine, l’ultima
“particolarità” del consulente è quella dell’impegno: visto l’alto grado di autonomia che
gode nel suo lavoro, dal consulente ci si aspetta un impegno particolare nel momento in
cui è chiamato a svolgere il proprio lavoro.27
25
Op. Cit. Rossana Sampugnaro, Dentro la campagna: partiti, candidati e consulenza politica, pag. 64.
26
Cfr. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 66.
27
Cfr. Rossana Sampugnaro, Dentro la campagna: partiti, candidati e consulenza politica, pag. 68.
19
Le caratteristiche appena elencate descrivono quello che si può definire un
“idealtipo” di consulente politico. I tratti appena citati non sono applicabili in qualsiasi
contesto elettorale in cui il consulente si viene a trovare. In determinate circostanze,
infatti,
coniugare
tutti
questi
caratteri
è
impossibile.
Soprattutto,
l’aspetto
dell’autonomia è quello che il più delle volte viene a mancare nel corso del lavoro di un
consulente. A questo proposito basta citare due esempi: nelle elezioni del 1953 in
Germania, ancora agli albori dello sviluppo della consulenza politica, nelle file della
CDU, i consulenti proponevano idee, davano annotazioni su aspetti specifici, ma non
potevano prendere alcuna decisione definitiva. Queste infatti erano affidate ad
Adenauer. Il secondo riguarda invece la SPD durante le elezioni del ’65. Il partito aveva
messo in piedi un’organizzazione, il ZWL, la direzione centrale della campagna
(Zentrale Wahlkampfleitung), composta da membri di spicco del partito come Willy
Brandt ed Herbert Wehner. Il responsabile era quest’ultimo, ma ogni sua decisione non
era del tutto autonoma, poiché essa doveva essere discussa con gli altri membri del
“collegio” prima di essere approvata definitivamente.28
Proseguendo l’analisi del contesto tedesco, occorre sottolineare che in molti
contributi su questo argomento, si trovano la definizione di consulente, “Berater”, e le
caratteristiche che questa figura deve avere. Secondo Schuster, un consulente si
contraddistingue dalle altre figure professionali per questi aspetti: “sincerità, chiarezza
per i problemi, sensibilità ed intuizione per la cosa sociale e psichica, percezioni
differenziate, conoscenza della dimensione dei problemi” .29 Sempre Schuster elenca le
“qualifiche” professionali che tale figura deve possedere. La prima è quella che impone
al consulente di avere “competenze interpersonali”: il consulente deve essere in grado di
creare, organizzare e gestire processi comunicativi. La seconda fondamentale
competenza è la “consapevolezza del ruolo del consulente”; egli deve essere pienamente
consapevole del ruolo che svolge nel processo di consulenza. La terza qualità è “il
possesso di competenze metodiche”. Il consulente deve essere in grado di iniziare,
condurre e concludere un processo di consulenza. Altri fondamentali tratti che questa
figura deve necessariamente possedere sono le “competenze esplorative”.
Queste permettono al consulente, nel momento in cui si trova davanti a
situazioni problematiche non strutturate, di arrivare a soluzioni e decisioni che possano
risolvere il problema. Infine, come ultima competenza di rilievo, Schuster indica la
28
Cfr. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 103.
29
Op. Cit. Christian H. Schuster, Politikberatungsagenturen in Deutschland, pag. 22.
20
“capacità di trasformazione”. Il consulente deve essere in grado di “trasformare” le
conoscenze in suo possesso, adattandole ed applicandole alle situazioni che si
presentano dinanzi ai suoi occhi.30
Altro aspetto fondamentale per capire a fondo il fenomeno della professionalizzazione
della consulenza politica è quello legato all’evoluzione delle campagne elettorali. Le
contese elettorali sono il momento culminante del processo democratico. In ogni
campagna si registrano momenti di tensione, colpi di scena, eventi dall’alto grado di
spettacolarità, polemiche, insulti, litigi. Questo evento è circondato da un alone
“drammatico”.31
Le campagne elettorali si possono dividere in tre distinte fasi: quella pre-moderna,
moderna e post-moderna.32
La prima va dalla metà del 1800 fino al 1950. La caratteristica principale di
questo tipo di campagna secondo Sampugnaro è la seguente: “è una campagna
chiaramente identificabile e riconducibile ad un periodo di tempo limitato caratterizzato
da una intensificazione dell’attività di comunicazione nei confronti dei potenziali
elettori”33. Altri due autori, Blumler e Kavanagh, inseriscono questa prima fase delle
campagne elettorali in quella che definiscono “l’età d’oro dei partiti”34: i
cittadini
avevano molta fiducia nelle istituzioni e nel sistema partitico, di conseguenza il
fenomeno della consulenza politica era subordinato alle allora forti strutture di partito
che controllavano ancora la maggior parte degli aspetti relativi alla campagna.
La seconda fase va dagli anni ’60 fino agli anni ’80. In questo periodo di tempo,
come afferma Pippa Norris, le campagne cambiarono radicalmente. Innanzitutto
diventano “campagne a lungo termine, centralizzate, coordinate a livello nazionale con
il ricorso ad un numero maggiore di specialisti, con il dominio della televisione come
mezzo
principale
della
35
professionalizzazione.”
campagna
ed
un
grande
aumento
del
grado
di
In questa fase, la comunicazione politica ebbe una grande
30
Cfr. Christian H. Schuster, Politikberatungsagenturen in Deutschland, pag. 23.
31
Cfr. Gianpiero Mazzoleni La comunicazione politica, pag. 136.
32
Cfr. Pippa Norris, A Virtuous Circle: Political Communications in Postindustrial Societies, pag. 138.
33
Op. Cit. Rossana Sampugnaro, Dentro la campagna: partiti, candidati e consulenza politica, pag. 47.
34
Op. Cit. Jay G. Blumler & Dennis Kavanagh, The third age of political communication: influences and
features, pag. 211.
35
Cfr. Pippa Norris, A Virtuous Circle: Political Communications in Postindustrial Societies, pag. 138.
21
diffusione all’interno del mondo politico. Questo rapido sviluppo, come affermato da
Kavanagh e Blumler, si deve essenzialmente alla comparsa della televisione su larga
scala che ha permesso ai mezzi della comunicazione politica di diffondersi e
raggiungere così un’audience molto ampia che in precedenza sarebbe stato impossibile
contattare.
La terza fase, quella postmoderna è iniziata negli anni ’90 e dura tuttora.
Sampugnaro individua come carattere distintivo rispetto agli altri due periodi: “la
professionalizzazione di tutte le attività di pianificazione e gestione della
comunicazione”.36 Secondo Pippa Norris invece, gli aspetti maggiormente rilevanti di
quest’ultima fase sono la “frammentazione dell’offerta televisiva, la formazione di
nuove fonti d’informazione come la tv satellitare, i talk alla radio ed i notiziari 24 ore su
24”.37 Il modo di “ricevere” la politica è cambiato in maniera evidente in un’era molto
più complessa rispetto alle precedenti, affermano Kavanagh e Blumler.
La professionalizzazione a livelli mai visti prima, la campagna permanente, la
diffusione sempre maggiore della “campagna d’attacco”, l’aumento dei costi per
l’organizzazione e la conduzione della campagna, sono solo alcuni dei tratti di questa
terza fase, individuati dai due studiosi anglosassoni.
La descrizione dell’evoluzione delle campagne elettorali ha condotto fino alla fase detta
postmoderna, nella quale si è raggiunto un notevole livello di sviluppo, sotto ogni
aspetto, della contesa elettorale. La maggior parte delle operazioni e decisioni legate alla
campagna è accentrata e centralizzata.38 Cosa significa tutto questo? Il partito non è più
al centro degli organismi decisionali della campagna, non ha più l’ultima parola sulle
decisioni da prendere. Oggi questi compiti sono in mano ad un gruppo ristretto di
consulenti i quali, prendono tutte le decisioni che poi saranno applicate. Questo aspetto
della centralizzazione è fondamentale per capire la situazione tedesca. In seguito,
soprattutto nell’analisi delle ultime campagne avvenute in Germania, il tema ritornerà
nel momento in cui si parlerà della pianificazione della campagna. Il candidato, infatti,
affida, ma non sempre in base al contesto che ha di fronte, al suo gruppo di consulenti
personali l’organizzazione, la gestione e lo sviluppo della sua campagna nel contesto
locale, senza coinvolgere in alcun modo il partito nelle decisioni riguardanti la sua
36
Op. Cit. Rossana Sampugnaro, Dentro la campagna: partiti, candidati e consulenza politica, pp. 4752.
37
Cfr. Pippa Norris, A Virtuous Circle: Political Communications in Postindustrial Societies, pag. 147.
38
Cfr. Rossana Sampugnaro, Dentro la campagna: partiti, candidati e consulenza politica, pag. 53.
22
immagine. Anche questo punto è molto importante da tenere in considerazione per
l’analisi del caso tedesco. Soprattutto dalla fine degli anni ’70, la figura del consulente
personale del candidato si è diffusa notevolmente in Germania. A tale proposito, basti
ricordare l’assunzione da parte di Helmut Kohl, nel corso della campagna del 1976, del
direttore generale della televisione pubblica austriaca ORF, Gerd Bacher, come suo
consulente personale.39
Per concludere, è bene sottolineare, poi, come il processo di affermazione della
centralizzazione delle decisioni della campagna in poche mani sia il frutto della
personalizzazione della politica creata dal mondo dei media, che presenta la campagna
elettorale come una sfida, non più fra due partiti con ideologie differenti, ma fra due
candidati membri di partiti diversi. L’attenzione è focalizzata totalmente sulla figura del
candidato alla carica da assegnare, sulle sue idee, proposte, sugli scandali che lo
coinvolgono, sulle sue affermazioni, sulle sue apparizioni pubbliche e così via.
La
“personalizzazione”
della
campagna
si
nota
chiaramente
anche
dall’osservazione dei recenti sviluppi avvenuti nel contesto tedesco. In riferimento a
questo, basti pensare ai duelli televisivi, chiaro segnale di una crescente
“americanizzazione” delle campagne, fra i due maggiori candidati che, dal 2005
(Merkel contro Schröder) fino al 2009 (Merkel contro Steinmeier), hanno occupato un
ruolo di primo piano fra gli eventi elettorali della campagna.
Attualmente, i partiti considerano il mezzo televisivo come necessario alla
realizzazione della loro strategia comunicativa nel corso della campagna. Per poter
sfruttare al meglio i vantaggi che tale mezzo porta con sé, essi sono alla ricerca di
persone esperte in questo campo, in grado, con le loro expertise, di portare il partito ed
il candidato verso una maggiore e migliore diffusione sul mezzo. Tale aspetto è
importante per la comprensione della situazione presente in Germania. L’adeguamento
alla logica mediale e lo sfruttamento delle sue possibilità iniziò già nel corso della fase
“moderna” delle campagne, per poi proseguire e svilupparsi nel corso dei decenni.
A tale proposito è bene citare argomenti che saranno poi ripresi nel capitolo
successivo, come tutte le maggiori forze politiche tedesche siano ricorse al mezzo
televisivo assiduamente già nel corso degli anni ’60. Come esempio di questo trend
basta ricordare che, nel corso della campagna del 1965, la SPD utilizzò come maggior
mezzo di propaganda quello della pubblicità televisiva. Il partito produsse ben otto spot
39
Cfr. Ralph Negrine, The Professionalisation of Political Communication in Europe, pag. 69, in Ralph
Negrine, Paolo Mancini, Christina Holtz-Bacha and Stylianos Papathanassopoulos, The
Professionalisation of Political Communication.
23
pubblicitari da trasmettere sulle reti televisive ARD e ZDF. Tra quelli prodotti, il più
importante fu sicuramente “responsabilità per la Germania” (Verantwortung für
Deutschland). Tale spot è di grande importanza poiché fornisce una rappresentazione di
Willy Brandt sotto ogni aspetto. In primo luogo presenta spezzoni di viaggi del
candidato in modo da dipingerlo come un importante uomo di stato. In secondo luogo
agli spettatori vengono fornite informazioni sulla vita privata di Brandt, dalla sua
gioventù, fino ad arrivare al suo luogo di nascita e dove ha preso il via la sua
formazione ed educazione, in modo da dare all’elettore un’ampia panoramica su tutti i
tratti della personalità del candidato.40
Per collegarci al tema del prossimo paragrafo, la consulenza politica nel contesto
tedesco, a conclusione di questa parte è importante citare l’affermazione di un
esponente di rilievo di questo settore, Peter Radunski, consulente politico tedesco che
ha lavorato per la CDU in diverse campagne elettorali. Egli ha affermato che “le
elezioni possono essere vinte e perse alla televisione”41. Con questa affermazione,
Radunski sottolinea in maniera esplicita come il processo di sviluppo di questo settore
abbia trasformato l’evento elettorale. Esso infatti è cambiato rispetto a quello che era
solamente qualche decennio fa, e cioè un confronto sui contenuti con ampio ricorso a
riferimenti ideologici fra partiti protagonisti dello scenario politico di una nazione.
1.3 LA NASCITA, LO SVILUPPO, I COMPITI E LE REGOLE DEI VARI
ATTORI DELLA CONSULENZA IN GERMANIA
La Germania è uno di quei paesi che ha sentito e vissuto lo sviluppo della
consulenza politica in maniera rapida fino ad arrivare ad un livello di specializzazione e
professionalizzazione altamente avanzata. Al fine di capire ancora meglio come questo
paese sia giunto a questi livelli nel suddetto settore, nel seguente paragrafo l’attenzione
sarà concentrata interamente sulla nascita, lo sviluppo e l’affermazione della consulenza
politica in Germania, partendo da alcuni cenni storici fino ad arrivare ai giorni nostri,
per analizzare e descrivere il “simbolo” di questo sviluppo, che va sotto il nome di
Degepol, Società Tedesca per la Consulenza Politica (Deutsche Gesellschaft für
Politikberatung).
40
Op. Cit. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 120.
41
Op. Cit. Christina Holtz-Bacha, Professionalisation of Politics in Germany, pag. 68, in Ralph Negrine,
Paolo Mancini, Christina Holtz-Bacha and Stylianos Papathanassopoulos, The Professionalisation of
Political Communication.
24
Per descrivere in maniera accurata l’evoluzione della consulenza politica nel contesto
tedesco, è bene mettere in rilievo una prima distinzione concettuale, relativamente a
compiti, obiettivi e temi della consulenza, tra consulenza politica di carattere
scientifico/pubblico
(wiPB,
Wissenschaftliche
Politikberatung)
ed
agenzie
di
consulenza politica (PBA, Politikberatungsagenturen). Queste ultime sono agenzie
formate da esperti della comunicazione, pubblicità, sondaggi, retorica, raccolta fondi
(funds raising) e Public Affairs, che forniscono ai partiti le expertise che servono in quel
determinato momento della campagna per la messa a punto e la realizzazione di alcune
sue fasi. Per chiarire questo concetto è opportuno fare riferimento per un attimo al
contesto italiano. Attualmente l’associazione di consulenza più importante, presente sul
nostro territorio, è l’Aicop (Associazione Italiana Consulenti Politici e Public Affairs),
mentre come agenzie di consulenza politica vere e proprie si possono citare la Bloom &
Rosenthal con sede a Roma e Bologna e “Running” con sede nella capitale, che
forniscono servizi di consulenza politica, di PR e Public Affairs ai soggetti che ne fanno
richiesta, soprattutto politici, partiti, gruppi ed organizzazioni.
Tornando ora al contesto tedesco ed alla distinzione iniziale, la wiPB non
fornisce una consulenza dal punto di vista “comunicativo”, bensì si concentra su una
consulenza riguardo ai “contenuti”, al contrario le PBA forniscono una consulenza che
privilegia l’aspetto della comunicazione a quello del contenuto. Altra fondamentale
differenza fra queste due “branche” della consulenza politica è data dai soggetti che
fruiscono della prestazione di consulenza. Per la wiPB si possono individuare due
destinatari principali; in primo luogo le istituzioni, le università e vari istituti di ricerca,
ed in secondo luogo l’opinione pubblica, la popolazione. Quando invece ci si riferisce
alle PBA, il ricevente del servizio è chiaro agli occhi di tutti: non sono università, istituti
o popolazione, ma il cliente, il candidato ad una carica pubblica, che richiede l’aiuto di
un’agenzia di consulenza per organizzare la campagna comunicativa per la sua
candidatura. Il terzo aspetto che differenzia wiPB dalle PBA è quello del momento, in
senso temporale, in cui avvengono le consultazioni con i soggetti che richiedono il loro
aiuto. La wiPB, può influenzare e modificare i contenuti prima della decisione politica
attraverso diversi input, come consigli o relazioni di commissioni specializzate. Le
PBA, invece, lavorano dopo che la decisione politica sulla linea del partito durante la
campagna è stata presa, il loro compito fondamentale è quello di comunicare, diffondere
nel miglior modo possibile le decisioni che sono state prese in precedenza dal mondo
politico. Infine, aspetto fondamentale che divide questi due concetti è quello del loro
scopo. La wiPB opera per dare al mondo politico consigli, previsioni e perizie; le sue
25
tesi vengono pubblicate su riviste, libri e discusse tra i vari gruppi di interesse che
cercano di mettere in atto cambiamenti che possano migliorare il mondo politico. Le
PBA, al contrario, sono delle agenzie che forniscono dei servizi ai clienti che ne fanno
richiesta. Esse non hanno alcun interesse scientifico, non vogliono promuovere alcun
dibattito attorno a tematiche di interesse pubblico.42
Infine è bene sottolineare come la wiPB, a differenza delle PBA, abbia
essenzialmente “natura contenutistica”. Tale concetto significa che i consulenti, che
facevano parte dei vari Beiräte, non erano solo esperti della politica, ma provenivano da
campi diversi del mondo della scienza, come per esempio la medicina,
l’amministrazione e la tecnologia.43
Da questa prima parte si capisce come la consulenza in Germania sia nata divisa
in due filoni: quello scientifico, concentrato interamente sulla funzione pubblica dello
strumento comunicativo (il lavoro dei collegi Beiräte in seno ai ministeri ne è una
chiara testimonianza) ed il secondo quello rivolto maggiormente all’utilizzo politico
della comunicazione, incarnato dalle agenzie di consulenza politica (PBA).
Negli ultimi anni sono venuti alla luce ulteriori cambiamenti che hanno portato
la wiPB verso nuove forme. Un primo sviluppo si è avuto con la nascita dei “Think
Tanks”. La letteratura tedesca si riferisce a queste nuovi attori della consulenza a partire
dalla fine degli anni ’90. Essi vengono definiti come “fabbriche del pensiero”
(Denkfabriken)44. Secondo Thunert, i Think Tanks possono essere divisi in quattro
distinte categorie: la prima categoria corrisponde ai cosiddetti “TT accademici”, i quali
hanno al loro interno una grande specializzazione scientifica, sono apartitici e vengono
finanziati da fondazioni. Il secondo tipo di TTs si riferisce a quelli che hanno “Compiti
di ricerca”; anche questi sono specializzati nel campo scientifico, ma vengono
finanziati grazie ad offerte volontarie oppure da organizzazioni economiche che hanno
interessi nella ricerca specifica svolta dal TT. Un terzo tipo è quello degli “TT
avvocativi”, essi si occupano soprattutto di comunicazione, dei legami valoriali e
basano il loro lavoro su un background scientifico. Questi TT vengono finanziati da
persone singole, da aziende e da fondazioni. L’ultimo tipo di TT è quello riferibile ai
“TT legati ai partiti ed agli interessi”. Essi lavorano, come intuibile dal nome stesso,
prevalentemente nel mondo politico e per i partiti. Essi hanno un retroterra scientifico
42
Cfr. Christian H. Schuster, Politikberatungsagenturen in Deutschland, pp. 57-58.
43
Cfr. Ibidem, pag. 35.
44
Op. Cit. Ibidem, pag. 43.
26
ed ottengono i propri finanziamenti da tasse, imposte e dai contributi provenienti dalle
loro “organizzazioni madre”, che sono i partiti per cui lavorano.45
Dopo la nascita dei TT, un altro passaggio importante che ha segnato lo crescita della
consulenza politica in Germania è quello che riguarda l’arrivo delle consulenze esterne,
(externe PR-Beratung). Tutto questo sviluppo vede come uno dei suoi principali fautori
e sostenitori, il cancelliere Konrad Adenauer.46 Con lui l’aspetto delle PR venne
immediatamente portato in primo piano. In questo periodo venne infatti creato un
ufficio stampa (Presseamt), all’interno del governo ed un’autorità che si doveva
occupare delle PR statali. I ruoli del portavoce (Sprecher), dell’addetto stampa
(Mediensprecher) del partito e del governo vennero caricati di una grande importanza,
ma non si può parlare ancora di “externe Beratung”, poiché coloro che si occupavano
della campagna del cancelliere erano membri stessi del partito a cui era stato affidato
questo compito. Solamente con il passare degli anni, la figura dei consulenti e delle
agenzie esterne prese piede anche in Germania. I partiti politici si affidarono ad agenzie
pubblicitarie, una delle più famose fu la “ARE Kommunikation” nata dall’idea di Harry
Walter e del collega Harry Lorenz, per la preparazione di tutte le fasi della campagna, la
scelta degli slogan, “vota Willy” (Willy wahlen), della campagna del ’72 ne è un chiaro
esempio, dei cartelloni pubblicitari dei vari candidati e dell’organizzazione di
manifestazioni elettorali.
Lo sviluppo impetuoso che ha avuto questo settore è stato aiutato da un processo
di professionalizzazione altrettanto veloce. Con l’istituzione di nuovi percorsi formativi
nei campi della consulenza politica, del Public Affairs e delle PR, per citare solo
qualche esempio che testimoni questo sviluppo, si pensi al DIPA, Istituto Tedesco per
gli Affari Pubblici (Deutsche Institut für Publik Affaire) nato nel 2004, oppure l’ESPP,
Scuola di Erfurt in Politiche Pubbliche (Erfurt School of Public Policy),47 la
professionalizzazione del settore è avvenuta assai rapidamente. Sottolineando l’ultimo
aspetto, la diffusione sempre maggiore di corsi di laurea, master e scuole di
specializzazione in questi campi segnala come il settore della consulenza, delle PR e dei
Public Affairs sia diventato e diventerà ancora di più nel corso dei prossimi anni, di
45
Cfr. Christian H. Schuster, Politikberatungsagenturen in Deutschland, pag. 44.
46
Cfr. Ibidem, pag. 52.
47
Cfr. Ibidem, pag. 71.
27
fondamentale importanza ed occuperà una posizione predominante all’interno della vita
delle future generazioni.
Prima di entrare nell’ultima parte di questo primo capitolo, quella riguardante la
descrizione dettagliata della nascita, dello sviluppo e del funzionamento della più
importante associazione di consulenza politica presente sul territorio tedesco, Degepol,
è necessario fare un piccolo cenno all’aspetto normativo che regola, in Germania,
l’assegnazione e l’esecuzione di incarichi da parte dei ministeri nei confronti delle PBA.
Le normative a cui bisogna fare riferimento in questo campo sono due: il VOL, il
regolamento per le prestazioni (Verdingungsordnung für Leistungen) ed il VOF, il
regolamento per le prestazioni fornite da liberi professionisti (Verdingungsordnung für
freiberufliche Leistungen).48 L’obiettivo finale di questi due accordi è quello di avere un
processo di assegnazione degli incarichi alle PBA il più trasparente possibile, cercando
inoltre di fornire una parità di trattamento a tutte le PBA, aziende che si propongono
come esecutori. Tutti i processi di consulenza sono regolati da questi due atti. Il VOL ed
il VOF mirano, oltre all’assicurazione di un alto grado di trasparenza, anche a dare la
stessa percentuale di chance ad ogni partecipante.
Dopo aver trattato sinteticamente i due maggiori atti che regolano i processi di
consulenza in Germania, è necessario fare riferimento anche ai tre atti giuridici chiave
nel campo del lavoro delle PR quando coinvolte in un processo politico. Tali atti sono
fondamentali in quanto hanno posto le basi regolamentari e giuridiche su cui ancora
oggi poggia il lavoro di coloro, singoli e/o aziende, società, associazioni che lavorano
nel campo della comunicazione.
Nel
momento
in
cui
è
stato
creato
l’Ufficio
stampa
federale
(Bundespresseamtes), sono state pubblicate tre sentenze dalla Corte costituzionale
federale (Bundesverfassungsgericht) in merito ai confini ed agli spazi di libertà di cui
potevano godere le PR sul territorio tedesco. La prima sentenza venne emanata dal
giudice di Karlsruhe riguardo al campo delle relazioni pubbliche. Il giudice in questo
caso tracciò un confine netto tra i compiti statali nei confronti del pubblico e la
pubblicità partitica. Il giudice affermò come “Il processo di formazione delle volontà e
dei pensieri degli elettori, deve rimanere libero dall’influenza statale”.49 Da questa
prima sentenza si evince come il giudice abbia voluto sottolineare la grande importanza
48
Cfr. Christian Schuster, Politikberatungsagenturen in Deutschland , pag. 76.
49
Op. Cit. Ibidem, pag. 81.
28
di fornire ai cittadini un’informazione totalmente neutrale senza alcun tipo di dirigismo
da parte di una determinata parte politica. La seconda sentenza (BVerfGE 44, 125) fu
promulgata nel marzo del 1977. Essa ebbe grandi effetti soprattutto nel campo della
campagna elettorale, nel modo di svolgerla e con quali mezzi condurla. Il giudice
affermò infatti, che lo stato non può in alcun modo fare della pubblicità per i partiti, non
è compito di nessuna istituzione statale svolgere quest’opera a favore, oppure contro,
una determinata forza politica; questa mansione spetta solamente ai partiti stessi ed ai
loro candidati. La terza ed ultima sentenza di rilievo è quella emanata nel 1983
(BVerfGE 65,1). Essa afferma che “ con le moderne tecniche di elaborazione dei dati è
assicurata, in base agli articoli della Costituzione 2 comma 1 e 1 comma 1, la protezione
dei singoli da una non controllata conservazione, uso e trasmissione di propri dati
personali […] Sono previste limitazioni a questo diritto nel caso in cui si presentino casi
che coinvolgessero l’interesse comune della popolazione”.50 Cuore di questa sentenza è,
come si può intuire da quanto sopracitato, la protezione dei dati personali dei cittadini.
Tale decisione ha un forte riscontro su ogni professionista e società che lavorano nel
campo della comunicazione, in quanto impedisce l’uso di dati “protetti” a meno che non
sia coinvolto l’interesse generale (impossibilità di diffondere, nel corso di una
campagna, informazioni strettamente personali riguardo ad un politico avendo come
unico scopo quello di metterlo in cattiva luce rispetto ad un altro candidato).
Dopo esserci occupati delle varie fasi che hanno portato all’affermazione della
consulenza politica nel contesto tedesco, ora l’accento va posto sulla società che di
questo sviluppo ne è il risultato più evidente, Degepol. Per quest’ultima parte sono state
utilizzate anche informazioni ottenute a seguito di un’intervista svoltasi il 18 dicembre
2009 a Berlino presso il Beisheim Center, con l’attuale fondatore della J+K
Kommunikation, vicepresidente della GPRA, la Società delle agenzie di pubbliche
relazioni, tesoriere ed esperto di etica di Degepol, Heiko Kretschmer.
Grazie all’organizzazione in associazioni lavorative, quaranta agenzie sono state riunite
in un’unica associazione, la Degepol. La società tedesca per la consulenza politica è
stata fondata il 25 maggio del 2002 a Berlino. Essa è la prima associazione che
racchiude al suo interno ben 130 consulenti politici di lingua tedesca. I membri
dell’associazione si occupano non solo di politica, sono esperti di comunicazione,
avvocati, rappresentanti di aziende, di organizzazioni non governative, manager,
50
Cfr. www.fhvr-berlin.de, sentenza della Corte Costituzionale Tedesca 65,1.
29
professori, referenti di partiti, ricercatori e provengono da ogni parte d’Europa.
Per entrare a far parte dell’associazione i vari “candidati”, devono aver
precedentemente maturato almeno tre anni di esperienza in uno dei settori di cui si
occupa Degepol, consulenza per le campagne, consulenza nel campo della politica e
Public Affairs (Kampagnenberatung, Politikfeldberatung, Public Affairs). Inoltre,
ognuno di essi deve sottoscrivere e rispettare il codice di comportamento
(Verhaltenskodex), stilato dall’associazione per tutti i suoi membri.51 Annualmente ogni
membro dell’associazione deve pagare un contributo pari a 120 € in modo da rinnovare
la membership. L’associazione non è affiliata ad alcun partito, si dichiara autonoma ed i
membri, ogni tre anni, votano il direttore. L’associazione lavora con/per altre
associazioni, con agenzie internazionali, con partner coinvolti nella sfera sociale e con
diverse fondazioni politiche.52 Dopo la sua nascita, la professione della consulenza
politica è stata riconosciuta da tutti gli addetti ai lavori come una professione all’interno
del campo della politica. Con l’arrivo di Degepol il processo di professionalizzazione di
tale “mestiere” ha raggiunto il suo apice. Cosa diede la spinta decisiva alla sua nascita?
Tutto ebbe inizio nel 2000, quando a Bonn venne organizzata una riunione fra
professionisti del campo per cercare di cambiare l’ambiente delle lobby. L’obiettivo era
quello di inserire persone giovani, aumentare il livello di professionalizzazione del
campo e la sua scientificità. Ma il fattore che accelerò la formazione dell’associazione e
diede una spinta decisiva finalizzata al rinnovamento dell’ambiente della consulenza
politica in Germania si ebbe nel 2001, con lo scoppio del cosiddetto “HunzingerAffäre”.53 Moritz Hunzinger è stato dal 1979 fino al 2004 un consulente nel campo delle
pubbliche relazioni con diversi contatti anche nel mondo della politica. Lo scandalo
balzò agli onori delle cronache solo nel 2001, ma risaliva a qualche anno prima. Nel
1997 il deputato dei Verdi, Özdemir, ottenne da Hunzinger un prestito di circa 80.000
DM, impegnandosi a restituire la suddetta cifra, tramite il pagamento di una rata
mensile pari a 2000 DM. Non solo Özdemir fu protagonista di questa vicenda. Infatti
due anni più tardi, nel 1999, l’allora membro della SPD Scharping (dal ’93 al ’95
presidente del partito, dal ’97 al ’01 fu uno dei cinque vice-presidenti della SPD ed
inoltre ex ministro della difesa dal ’98 al ’02), ottenne in prestito da Hunzinger una
somma pari a 140.000 DM, come anticipo per poter scrivere le sue memorie. In seguito,
51
Cfr. Intervista dell’autore con Heiko Kretschmer, Beisheim Center, Berlino, 18/12/2009.
52
Ivi.
53
Ivi.
30
Scharping affermò che tale cifra sarebbe stata usata solamente per scopi caritatevoli e
per lavori legati al mondo della politica. Come immediata conseguenza della sua azione,
l’allora cancelliere tedesco Gerhard Schröder lo destituì immediatamente dal suo
incarico politico.54 Tale scandalo, che coinvolse una delle figure più importanti e di
spicco del mondo della consulenza politica e del panorama politico tedesco di allora,
mise in discredito questa professione, connotandola negativamente. Fu allora che coloro
che volevano mettere in atto un deciso cambiamento nell’ambiente presero ancora più
slancio. Proprio allo scopo di migliorare la reputazione e l’immagine di questo settore e
per definirne gli standard, nel 2002 nacque Degepol.55
Gli obiettivi dell’associazione sono quelli di portare avanti con decisione il
processo di professionalizzazione della consulenza politica e diffondere un chiaro
profilo di questo settore. Un aspetto che sta al centro della filosofia dell’associazione è
quello del continuo sviluppo degli standard lavorativi, attraverso lo scambio, la
cooperazione e la costruzione di una sempre più completa offerta formativa.
Passiamo ora al cuore dell’analisi di Degepol. Cosa intende l’associazione con il
concetto di “consulenza politica”? In primo luogo essa divide tale concetto in due
distinte varianti. La prima è quella che riguarda la consulenza dei decisori politici, delle
frazioni e dei partiti, fuori dall’arena politica, mentre la seconda si riferisce alla
consulenza dei decisori politici, delle organizzazioni, delle aziende che agiscono
all’interno della sfera politica. In Germania, la consulenza politica si occupa di tre
distinti campi: “consulenza per le campagne, consulenza politica, Public Affairs.56 Per
quanto riguarda il primo aspetto, la consulenza per le campagne, esso riguarda la
pianificazione, la realizzazione, la conduzione ed il controllo della campagna elettorale
da parte di un team che si occupa del management della stessa. La consulenza nel
campo della politica si occupa dell’assistenza strategica di organizzazioni, istituzioni e
decisori politici. I consulenti, in questo caso, forniscono ai loro committenti analisi
empiriche, interpretazioni di dati e consigli su come poter condurre al meglio una
determinata campagna oppure su quale sia la miglior politica da mettere in atto in quel
preciso momento. Per quanto riguarda l’ultimo settore della consulenza politica, il
Public Affairs, il consulente che opera in questo campo si occupa del management, dal
punto di vista strategico, dei processi decisionali che avvengono tra i settori della
54
Cfr. www.manager-magazin.de, Hunzinger Affäre: Schröder feuert Scharping, 18/07/2002.
55
Cfr. Intervista dell’autore con Heiko Kretschmer, Beisheim Center, Berlino, 18/12/2009.
56
Op. Cit. www.degepol.de, brochure What is political consulting?
31
politica, dell’economia e la società.
Il consulente ha la capacità di collegare fra loro, in questo iter decisionale,
aziende, associazioni, gruppi di interesse ed organizzazioni.57
Passiamo adesso all’analisi dei mezzi che la consulenza politica in Germania
utilizza per realizzare i suoi obiettivi. Degepol, nella sua brochure di presentazione,
nomina dieci strumenti, individuati come quelli principalmente usati dal consulente
politico nel corso del suo lavoro.
Il primo strumento di cui parlare è il “ Fundraising”. Nelle campagne di oggi è
fondamentale la raccolta di fondi per poter avere a disposizione una quantità di denaro
tale da poter sostenere tutti i costi che una campagna post-moderna richiede. Degepol
definisce il concetto di Fundraising come: “ strumento per l’acquisizione di donazioni,
fondi e sponsorizzazioni. Il Fundraising crea ed assicura una base finanziaria solida per
organizzazioni progetti ed iniziative politiche”.58
Il secondo strumento che l’associazione indica come chiave di volta nel processo
di consulenza è quello del “management dell’immagine”. Il consulente politico ha il
delicato compito di creare, modellare e sviluppare una precisa immagine del politico per
cui lavora; compito del candidato è quello di mantenere nel corso di tutta la campagna
l’immagine che gli è stata creata in modo che possa ottenere il maggior numero di
consensi. Il processo di costruzione dell’immagine è lungo e complesso, esso passa
attraverso alcune fasi: “allenamento personalizzato e prove prima delle telecamere, in
situazioni di interviste e discussioni, come anche davanti al pubblico”.59 Oltre a quanto
detto in precedenza, come sottolineano Cattaneo e Zanetto, la costruzione
dell’immagine di un candidato passa attraverso la ripetizione continua nel corso della
campagna dei due elementi chiave che la compongono e cioè: il nome del candidato e
quello del partito cui appartiene. Questi due elementi sono quelli che rimangono più
facilmente nella mente degli elettori e perciò, il consulente deve fare un grande lavoro
per sfruttare a pieno tutte le possibilità che nome del candidato, ma soprattutto nome del
partito possono portare a favore della campagna.60
Dopo la creazione dell’immagine, viene, come terzo punto dell’elenco, il
57
www.degepol.de, brochure What is political consulting?
58
Ivi.
59
Ivi.
60
Cfr. Alberto Cattaneo – Paolo Zanetto, (E)lezioni di successo: manuale di marketing politico, pp. 173175.
32
“management delle tematiche”. In ogni campagna ci sono sempre particolari tematiche
che rivestono una grande importanza sia per la popolazione che dal punto di vista
mediatico. Per un candidato è fondamentale individuarle e cercare di porsi di fronte ad
esse in modo da poter suscitare sensazioni positive nell’elettorato. Il compito del
consulente è quello di: “pianificare e dirigere la comunicazione di queste tematiche
presenti sull’agenda politica e pubblica”.61 In questo contesto si parla di agenda setting
che, come afferma Donato Bendicenti, giornalista Rai e professore di comunicazione
politica all’Università di Teramo, è ciò che “stabilisce una corrispondenza tra le
tematiche maggiormente stressate dai media e l’ordine di importanza attribuito alle
stesse dai cittadini elettori. Il concetto di agenda setting diventa dunque sinonimo
dell’influenza degli organi di informazione sulla percezione pubblica della dialettica
politica.”62 Tutto ciò avviene attraverso la pubblicazione di articoli, oppure agendo in
modo tale da cambiare l’agenda dei media e far risaltare così gli aspetti positivi del
candidato, fenomeno detto dell’agenda building, definito tecnicamente come “ciò che
misura l’impatto dell’azione dei media sul sistema politico, attraverso l’influenza che
essi esercitano sulla determinazione degli issues, e del peso che essi acquistano nel
dibattito e nel confronto tra gli attori politici ed istituzionali.”63 Infine si deve citare un
ultimo elemento, quello dell’agenda surfing, definito come “uno sforzo messo in campo
al fine di approfittare della popolarità di temi attuali o emergenti”64, in altre parole
cavalcare determinate notizie per far risaltare il punto di vista del politico per cui lavora.
Il quarto punto di cui bisogna occuparsi ora è la “consulenza politica su
Internet”. L’avvento di internet ha modificato notevolmente il modo di ottenere
informazioni e di diffonderle. Durante una campagna questo strumento è di
fondamentale importanza. Saperlo sfruttare in maniera adeguata permette di aumentare
in maniera esponenziale le possibilità di diffusione del messaggio, raggiungendo con
ciò un maggior numero di elettori. I consulenti, gli esperti in questo campo, sono figure
oramai indispensabili in ogni staff di consulenza. Essi infatti: “usano strategicamente
questa tecnologia informativa e la integrano all’interno del loro piano comunicativo […]
contattano organizzazioni per migliorare il loro numero di informazioni e così la loro
61
Op. Cit www.degepol.de, brochure What is political consulting?
62
Op. Cit. Donato Bendicenti, Con-Vincere: piccola storia della comunicazione politica nell’era della
piazza virtuale, pag. 89.
63
Ivi.
64
Op. Cit. www.agendasetting.com, Strategy and Tactics of Agenda Surfing, pag. 7.
33
produttività”.65
Il quinto strumento rilevante nel lavoro di un consulente è certamente quello di
“Lobbying”. Al giorno d’oggi è di notevole importanza il rapporto con altre istituzioni,
quali governi, parlamenti ed autorità riguardo al posizionamento di un determinato
attore su una particolare politica. Tale lavoro viene svolto soprattutto per cercare di
ottenere l’appoggio, sotto forma di finanziamenti, mobilitazione di elettori o aiuti di
altro genere, di grandi aziende protagoniste nel panorama economico, sociale ed
istituzionale di un determinato paese.
Il sesto strumento di cui bisogna occuparsi è quello legato al concetto di
Monitoring. Questo strumento corrisponde a ”osservazione continua degli sviluppi, dei
campi delle politiche, programmi e dei rapporti dei media che sono rilevanti per
un’organizzazione”.66 Grazie a questo continuo monitoraggio, l’agenda, la strategia, la
pianificazione della campagna del candidato possono essere adattate continuamente alle
varie fasi della lotta elettorale.
Il settimo strumento che può essere usato dal consulente nel corso di una
campagna è quello della “costruzione del network”. Avere un gran numero di contatti è
fondamentale per poter sviluppare con successo una campagna elettorale. Uno dei
compiti principali del consulente è quello di costruire, facendo in modo che sia sempre
aggiornata, una rete di contatti utili per la realizzazione di ogni fase pianificata.
Il consulente politico “processa queste informazioni per un’applicazione
strategica. Egli prepara canali migliori per informazioni ed eventi al fine di arrivare al
contatto della persona”.67
L’ottavo strumento da tener presente è la cosiddetta “consulenza strategica”. In
primo luogo vi è un’analisi generale del panorama politico in cui il consulente si trova a
lavorare; egli deve avere ben chiaro l’obiettivo su cui focalizzarsi e quali azioni mettere
in atto per poterlo raggiungere. In secondo luogo, il consulente deve continuamente
esaminare ed aggiornare la strategia che ha deciso di seguire, egli deve essere in grado
di “cambiare in corsa” per potersi adattare a nuove condizioni che gli si presentano.68
Nono punto segnalato da Degepol è quello che riguarda la “ricerca strategica”.
Il consulente politico mette in atto analisi di vario genere per poter poi essere in grado di
65
Op. Cit. www.degepol.de, brochure What is political consulting?
66
Ivi.
67
Ivi.
68
Ivi.
34
realizzare una campagna che sia funzionale al raggiungimento di buoni risultati. Egli:
“identifica le caratteristiche e gli interessi fondamentali dei competitor e dei gruppi di
popolazione al fine di rintracciare le condizioni necessarie per un’efficiente
comunicazione”69.
Ultimo strumento che segnala l’associazione è quello che si riferisce al
“trasferimento delle conoscenze”; il consulente ha il compito fondamentale di
“separare l’importante da quello meno importante, e stabilire dei criteri per il da farsi
[…] Supportano la ricerca e l’allenamento di coloro che raccolgono informazioni e
lavorano su di esse”.70
Come accennato in precedenza, Degepol è nata essenzialmente per porre dei limiti, per
fissare delle regole per tutti coloro che facevano parte del settore della consulenza
politica e soprattutto per portare in questo campo un maggior grado di trasparenza, che
fosse capace di allontanare gli spettri che hanno circondato la professione dopo il caso
Hunzinger. Per meglio evidenziare questi aspetti, è doveroso analizzare in maniera
dettagliata l’innovazione di maggior rilievo che l’associazione ha introdotto nel mondo
della consulenza politica in Germania e cioè il codice di comportamento. Nel processo
di professionalizzazione della professione, questo codice di comportamento svolge
sicuramente un ruolo di spicco. Esso è il primo codice di questo genere che sia mai stato
realizzato in questo campo in Germania; è stato creato proprio per dare all’opinione
pubblica un’idea di tale mestiere fondata sulla trasparenza, mettendo davanti agli occhi
della popolazione il fatto che la consulenza politica non fosse un ambiente selvaggio,
senza nessun tipo di regola, ma che anzi si basasse su dei saldi principi di
comportamento che ogni membro doveva necessariamente rispettare.
Il codice di comportamento (Verhaltenskodex), redatto da Degepol si fonda su sette
principi base: la verità (Wahrhaftigkeit); la discrezione (Diskretion); nessun incentivo
finanziario
(Keine
finanziellen
Anreize);
nessuna
discriminazione
(Keine
Diskriminierung); il rispetto (Respekt); chiara separazione (Klare Trennung); non
diffamare la professione (Keine Berufsschädigung).71 Tutti i membri che fanno parte di
Degepol devono rispettare tassativamente ognuno di questi sette punti nello
69
Op. Cit. www.degepol.de, brochure What is political consulting?
70
Ivi.
71
Cfr. www.degepol.de, Code of Conduct , German Association of Political Consultants.
35
svolgimento del proprio lavoro. Dopo averli elencati, ora è bene analizzare questi punti
uno ad uno per capire bene cosa impongono a coloro che lo sottoscrivono.
Il membro di Degepol, inoltre, si impegna ad essere sempre sincero con i clienti, le
istituzioni politiche, i media ed il pubblico. Il consulente lavora solamente con
informazioni che riflettono la verità. Una grande attenzione è rivolta all’evitare qualsiasi
tipo di disinformazione, dovuta all’utilizzo ed alla diffusione di false informazioni. Il
consulente ha l’obbligo di non rivelare il nome del cliente per cui lavora fino a che è
alle sue dipendenze.
Il secondo aspetto del codice è quello della discrezione. Il consulente si impegna
a tenere per sé tutte le informazioni che riguardino i suoi passati clienti ed i suoi attuali.
Egli renderà pubbliche queste informazioni solamente dopo aver ottenuto espresso
consenso da parte del diretto interessato.
Per quanto riguarda il terzo aspetto, quello che parla di nessun incentivo
finanziario, esso sottolinea come tutti i membri legati a Degepol non eserciteranno mai
alcuna influenza disonesta o illegale sui loro clienti, soprattutto attraverso incentivi
finanziari diretti o indiretti.
Il significato del quarto aspetto del codice è chiaro agli occhi di tutti, nessuna
discriminazione. Ogni membro dell’associazione si impegna, nel corso della sua attività
professionale, a non mettere in atto alcuna forma di discriminazione di tipo razziale,
sessuale, religiosa e di altro genere.
La quinta regola presente nel codice è quella del rispetto. I membri
dell’associazione trattano i propri clienti ed i colleghi in maniera rispettosa e sono
obbligati a mantenere “candida” la loro reputazione personale e professionale.
Il sesto punto presente nel codice di comportamento è quello che si riferisce alla
chiara separazione. Tutti i membri di Degepol si impegnano a separare nettamente le
proprie attività professionali dalle proprie idee politiche, mandati ed altre funzioni.
Queste ultime non devono influenzare in alcun modo il lavoro del consulente.
L’ultimo punto, ma non per questo meno importante, è quello legato al concetto
della non diffamazione del proprio lavoro. Il consulente di Degepol, nello svolgere la
propria professione, cerca di evitare qualsiasi tipo di attività che possa danneggiare la
reputazione della comunità dei consulenti politici, il campo della consulenza politica in
generale e di Degepol.72
72
Cfr. www.degepol.de, Code of Conduct, German Associaation of Political Consultants.
36
Nel corso degli ultimi anni dalla sua fondazione l’associazione ha conosciuto diversi
cambiamenti e sviluppi al suo interno. La maggior parte di essi è avvenuta soprattutto
riguardo alla trasparenza, grazie alla redazione del sopracitato e descritto “Codice di
comportamento”, alla regolamentazione delle lobby ed infine, più in generale, nei
comportamenti di tutti gli attori in gioco nella sfera della consulenza politica. Tuttavia,
nel corso dell’intervista è emerso che, senza alcun dubbio, proprio la trasparenza ha
costituito il nucleo essenziale di questo cambiamento. Oggi, rispetto a qualche anno fa,
si può vedere molta più trasparenza nel campo della consulenza, soprattutto grazie ad
iniziative, manifestazioni e meeting che sono stati organizzati dalla stessa Degepol per
sensibilizzare l’opinione pubblica ed il mondo della consulenza su questa fondamentale
tematica. Nonostante ciò, l’intervistato ha sottolineato che tali cambiamenti hanno avuto
ed avranno anche in futuro un processo molto lento.73
Per concludere, è importante sottolineare un ultimo aspetto. Degepol è la sintesi, il
risultato del processo evolutivo che ha seguito la consulenza politica nel particolare
contesto tedesco. Al suo interno, infatti, come si evince dall’analisi appena effettuata,
sono presenti entrambe le branche che hanno dato il via alla nascita del settore in
Germania. La branca del wiPB è riscontrabile dalla presenza nell’associazione di due
distinti elementi. Il primo è collegato al fatto che i membri provengano non solo dal
settore della politica, ma anche da quello delle PR, delle agenzie di comunicazione, di
marketing, pubblicitarie e dal mondo della scienza. A proposito di questo aspetto si può
notare come il comitato scientifico della società sia molto eterogeneo. Ne sono parte
direttori di fondazioni politiche, come Ralf Fücks (direttore della fondazione Heinrich
Böll), ministri di Länder come nel caso di Matthias Machnig (ministro dell’economia,
tecnologia e lavoro della Turingia), professori universitari di grande spessore come
Andrea Römmele (docente di comunicazione politica presso l’Università Internazionale
di Bruchsal) e professionisti nel campo della comunicazione e della pubbliche relazioni
come Peter Radunski (PR professionista), Jürgen Merschmeier (ufficio per la politica e
la comunicazione) e Klaus-Peter Schmidt-Daguelle (consulente specializzato nel campo
dei media).74 Il secondo è la “funzione pedagogica” che è uno dei capisaldi di Degepol.
A riprova di questa affermazione, uno dei compiti fondamentali dell’associazione, come
accennato in precedenza, è quello di organizzare eventi, meeting, incontri di
sensibilizzazione su varie tematiche, su tutte quelle della trasparenza e dell’etica, per
73
Cfr. Intervista dell’autore con Heiko Kretschmer, Beisheim Center, Berlino, 18/12/2009.
74
Op. Cit. www.degepol.de
37
cercare di avvicinare e di rendere più “trasparente” il mondo della consulenza, delle PR
e del Public Affairs agli occhi della popolazione. Per fare qualche esempio, al riguardo
basti citare alcuni incontri organizzati da Degepol negli scorsi anni. Il primo, del 22
maggio 2005 dal titolo: “Colloquio sul futuro della consulenza politica: come può la
politica comunicare contenuti complessi? C’è un’alternativa al giornale Bild?”
(Zukunftskolloquium Politikberatung: wie kann Politik komplexe Inhalte vermitteln?
Gibt es eine Alternative zur BILD-Zeitung?). Il secondo, del 29 agosto 2005, “Incontro
con FES (Fondazione Friedrich Ebert) sul tema della qualità del management”
(Fachtatung mit FES zum Thema Qualitätsmanagement). Il terzo, tenutosi il 27 febbraio
2007, con argomento: “Il coinvolgimento cittadino e la partecipazione sono una via
d’uscita contro la riluttanza nei confronti della politica?” (Sind Partizipation und
bürgerschaftliche Engagement ein Ausweg aus der Politikverdrossenheit?). Infine per
riprendere il tema della trasparenza è necessario citare l’incontro avvenuto il 20 ottobre
2009 “Lobbies e trasparenza- efficienza ed etica” (Lobbying und Transparenz – von
Effizienz und Ethik).75 Il settore delle PBA, si ritrova invece in quella parte di
associazione che si occupa più da vicino del lavoro di consulenza nel corso di campagne
elettorali, fornendo expertise che aiutano il partito a creare e condurre una strategia
efficace al fine di ottenere la vittoria elettorale.
In questo campo, Degepol è una delle associazioni di maggior rilievo a livello
internazionale, grazie anche alla sua presenza ed ai rapporti che intrattiene con
numerose altre associazioni “gemelle”, come la “SEAP” Society of European Affairs
Professionals (Società degli Affari Europei), la “EAPC” European Association of
Political Consultants (Società Europea dei Consulenti Politici) e “ALPAC” Austrian
Lobbying and Public Affairs Council (Consiglio Austriaco delle Lobby e degli Affari
Pubblici)76, il mondo della consulenza politica si sta dando delle nuove regole nei
confronti, non solo dei clienti, ma anche della popolazione, in modo da creare attorno al
settore un clima sereno, positivo e di rispetto.
75
76
Op. Cit. www.degepol.de
Op. Cit. www.degepol.de, brochure Was ist Politikberatung.
38
CAPITOLO
2:
L’EVOLUZIONE
DELLE
CAMPAGNE
ELETTORALI
TEDESCHE
Un’elezione è come una vendita che duri un solo giorno.
(Joseph Napolitan)
Nel corso di questo secondo capitolo verrà trattato più da vicino il fenomeno delle
campagne elettorali in Germania.
Il primo paragrafo sarà utilizzato al fine di introdurre il concetto di campagna elettorale
in Germania. Ci si concentrerà sui concetti di cambiamento del contesto sociale e
soprattutto cambiamento del sistema mediatico. Questi due punti hanno condizionato e
trasformato il modo, da parte degli attori coinvolti nel processo politico, di organizzare
e svolgere la campagna elettorale.
Nel secondo paragrafo, verranno descritte, sotto tre punti di vista, l’analisi delle
strutture della campagna, la strategia messa in atto dal partito ed i mezzi/strumenti
utilizzati al fine di diffondere i messaggi, le campagne “svolta” di Verdi, SPD, CDU e
FDP. Quest’analisi permetterà di capire come, nel corso del periodo dal 1987 al 2002,
mezzi, strutture e strategie siano cambiati.
L’analisi dell’evoluzione delle campagne elettorali ci permetterà di introdurre il
tema del terzo paragrafo, i concetti di spettacolarizzazione, americanizzazione e
infotainment. Come si vedrà di seguito, lo sviluppo continuo che i vari mezzi della
campagna hanno avuto nel corso degli ultimi decenni, ha portato al centro della lotta
politica l’aspetto dello spettacolo, dell’informazione fatta non più per informare, ma
soprattutto per intrattenere lo spettatore ed aiutare il politico/candidato a farsi notare
dall’elettore.
Infine verrà analizzato lo strumento del dibattito televisivo. Usato per la prima
volta negli Stati Uniti, nel corso della campagna elettorale fra Nixon e Kennedy, tale
strumento anche in Germania, è diventato uno dei momenti più importanti della
campagna, in cui i due candidati devono dimostrare tutto il loro valore, le loro capacità,
la loro destrezza, al fine di conquistare l’elettore che da casa lo guarda in televisione. In
modo da capire come tale strumento è stato usato in Germania, verrà analizzato il
dibattito televisivo avvenuto nel 2005 fra Gerhard Schröder ed Angela Merkel e quello
del 2009, tra Angela Merkel e Frank Walter Steinmeier. Da questo confronto si
39
capiranno innanzitutto le differenze e le similitudini che si possono riscontrare fra i due
dibattiti ed in secondo luogo se il dibattito televisivo giochi veramente un ruolo decisivo
nel determinare il risultato finale di un’elezione.
2.1 LE CAMPAGNE ELETTORALI IN GERMANIA: UN’INTRODUZIONE
Prima di soffermarci sulla descrizione delle campagne chiave dei quattro maggiori
partiti presenti nel panorama politico tedesco, è necessario fare una breve introduzione
su come le campagne elettorali in questo paese si siano sviluppate; quali sono stati gli
aspetti ed i momenti chiave che hanno portato gli attori politici ad introdurre determinati
strumenti, modalità e collaboratori per l’organizzazione, la pianificazione e lo
svolgimento della campagna.
Come accennato precedentemente, i due fattori che hanno portato la consulenza politica
tedesca alla situazione attuale sono i “cambiamenti sociali” ed i “cambiamenti nel
sistema mediatico”. Tali fattori, soprattutto facendo riferimento al contesto tedesco,
hanno svolto un ruolo chiave nel portare la consulenza politica, gli esperti di marketing,
le agenzie pubblicitarie ed altri attori del campo, in primo piano ogniqualvolta i partiti
cercavano persone ed agenzie in grado, con le loro expertise, di poter fornire dei
vantaggi decisivi ai fini della vittoria finale.
Concentrandoci sui mutamenti a livello sociale, bisogna immediatamente introdurre
alcuni importanti concetti al fine della spiegazione seguente. Il primo è quello di
modernizzazione. Tale termine veniva e viene usato per “descrivere i recenti
cambiamenti nelle società occidentali”77. A questo primo concetto è strettamente
collegato quello di individualismo. Questa seconda nozione sottolinea come, al giorno
d’oggi, si sia notevolmente indebolita la capacità d’influenza di una sola variabile
sociale sugli individui; le tradizionali strutture sociali hanno perso importanza agli occhi
delle persone. Gli uomini hanno acquistato maggiore libertà nelle loro scelte e nei loro
comportamenti, e tutto questo ha ridotto la capacità di previsione del comportamento
elettorale della popolazione. Tale incertezza ha condotto le forze partitiche a
concentrare gran parte dei loro sforzi nell’assunzione di personale ed agenzie che, con il
loro lavoro, potessero in qualche modo fornire una panoramica più chiara del
77
Christina Holtz-Bacha, Professionalisation of Politics in Germany, pag. 63, in Ralph Negrine, Paolo
Mancini, Christina Holtz-Bacha and Stylianos Papathanassopoulos“ The Professionalisation of Political
Communication”.
40
comportamento dell’elettorato. La “distruzione” delle precedenti strutture sociali ha
portato all’abbandono parziale di uno dei maggiori modelli di spiegazione del
comportamento elettorale della popolazione prima di una tornata elettorale, il famoso
“Michigan Model of Voting Behaviour”.
Influenze immediate
Influenze a lungo termine
Identificazione
PPP
partitica
Temi
Immagine
Candidato
Scelta di voto
Immagine
Partito
Fonte: desart.us/corse/2120/Michigan.html
Come si può notare dallo schema sovrastante, attraverso il “Michigan Model”, si capisce
come la connessione fra le variabili sociali, le varie strutture ad esse connesse presenti
in maniera stabile qualche anno fa e la predisposizione politica/ identificazione partitica,
portassero il comportamento politico degli elettori ad un alto grado di prevedibilità.
L’identificazione partitica rimaneva stabile nel tempo, faceva da “lente” attraverso la
quale l’elettore giudicava i temi discussi e si creava le sue impressioni sul candidato78.
Grazie a questo alto grado di inalterabilità e prevedibilità nel comportamento di voto
degli elettori, i partiti ed i loro collaboratori che lavoravano alla preparazione e
programmazione della campagna, conoscevano la fetta di elettori verso la quale
indirizzarsi e come dover parlare ad essa durante la campagna per ottenerne il voto.79
Per questo motivo, sommato alla non “totale affermazione” della televisione come
media centrale della campagna, il non ancora raggiunto sviluppo ed affermazione delle
tecniche di marketing, consulenza e pubblicità, gli assunti del “Michigan Model” erano
alla base dell’azione partitica. Oggi, con il cambiamento radicale della società e
78
web.bvu.edu, Bradley Best, “Models of Voting Behavior”.
79
Cfr. Christina Holtz-Bacha, Professionalisation of Politics in Germany, pag. 64, in Ralph Negrine,
Paolo Mancini, Christina Holtz-Bacha and Stylianos Papathanassopoulos“ The Professionalisation of
Political Communication”.
41
soprattutto del modo di comportarsi della popolazione, la scelta di voto infatti si basa
molto meno sull’appartenenza partitica e maggiormente sul “feeling”, sul “sentimento
emozionale”80 che il candidato riesce a suscitare negli elettori e sul cosiddetto
“ragionamento di stomaco” (decisione di voto condizionata da “esperienze passate,
dalla vita quotidiana, dai media e dal materiale elettorale”81), il “Michigan Model” ha
perso gran parte della sua utilità.
Il secondo aspetto chiave della nostra analisi è quello riguardante i cambiamenti
avvenuti nel mondo dei media. Negli ultimi anni l’offerta televisiva è notevolmente
aumentata, il numero di canali e di reti è cresciuto considerevolmente. Tale sviluppo ha
permesso alla popolazione di avere maggiore scelta nella decisione di quale programma
seguire e di quale tipo di informazione ricevere. In tutto questo processo, la politica è
diventata un qualsiasi prodotto televisivo, il cui successo è misurato in base
all’audience; più persone seguono il prodotto, più questo rimane al centro della
programmazione televisiva. Per queste ragioni, la politica si deve adattare ai nuovi
cambiamenti avvenuti nella società ed al sempre più importante mercato dei media. La
commercializzazione e la frammentazione dell’elettorato ha costretto il sistema politico
a destinare maggiori sforzi, al fine di guadagnare l’attenzione dei media, soprattutto
quella della televisione. La politica, adattandosi a questa nuova situazione, si è
“mediatizzata” e conseguentemente i media si sono “politicizzati”82 interessandosi
sempre più delle vicende politiche e diventando degli attori fondamentali nel “gioco
elettorale”, in grado, quindi, di spostare l’ago della bilancia a favore di una forza
politica piuttosto che di un’altra. Il fenomeno della “mediatizzazione della politica”, di
cui si parlerà più approfonditamente nel terzo paragrafo, è facilmente riscontrabile
guardando al comportamento dei politici. Essi, grazie all’aiuto di esperti del campo,
tentano quotidianamente di influire sui media in modo che questi presentino le vicende
che li riguardano in maniera funzionale agli obiettivi che essi perseguono. I protagonisti
della politica hanno capito molto velocemente come il nuovo “potere” che ha invaso in
maniera prepotente il loro mondo e ne ha cambiato le regole del gioco, sia di
fondamentale importanza per poter ottenere quel successo, quella visibilità in grado di
80
Cfr. Alberto Cattaneo – Paolo Zanetto, (E)lezioni di successo: manuale di marketing politico, pag. 77.
81
Op. cit. Ibidem, pag. 73.
82
Cfr. Christina Holtz-Bacha, Professionalisation of Politics in Germany, pag. 65, in Ralph Negrine,
Paolo Mancini, Christina Holtz-Bacha and Stylianos Papathanassopoulos“ The Professionalisation of
Political Communication , pag. 65.
42
portarli ad ottenere le vittorie elettorali cui mirano.
Il cambiamento del sistema mediatico tedesco nel corso degli ultimi decenni ha
conosciuto due momenti chiave. Il primo si è verificato nel corso degli anni ’50 con
l’introduzione del mezzo televisivo, che però ha raggiunto la sua piena diffusione in
tutto il paese solo durante gli anni ’8083.
Il secondo turning point, è avvenuto nel corso degli anni ’80, con l’apertura del
mercato televisivo anche alle emittenti commerciali. Tale svolta ha portato a grandi
cambiamenti sia tra chi aveva il compito di fornire il prodotto televisivo sia tra quelli
che lo ricevevano.84
La Germania, vista la sua numerosa popolazione e la forza del suo settore
pubblico, è diventata in poco tempo uno dei maggiori mercati televisivi dell’Europa
occidentale. Dal 1984 in poi è avvenuto un duro scontro fra le emittenti private e quelle
pubbliche. Le prime miravano a portare in primo piano temi che riguardavano individui
e privati cittadini ed il loro comportamento nei confronti del sistema politico era
connotato da un grande grado di autonomia. Per quanto riguarda invece il settore
pubblico, esso si occupava soprattutto di tematiche ed eventi che riguardavano tutta la
società e di problemi di istituzioni o di particolari gruppi di individui.
Con lo “sdoganamento” e la proliferazione delle emittenti private si apre anche
la fase della presentazione delle “cose” politiche come “infotainment”85, cercare cioè di
inserire i soggetti politici e tutte le notizie che li riguardano in una cornice di
intrattenimento, di spettacolo.
Il 1970 è una data fondamentale per quanto riguarda la nascita delle “nuove
campagne elettorali” dominate dalla logica mediale. Infatti sono le elezioni avvenute in
quell’anno che segnano il sorpasso del mezzo televisivo su quello della carta stampata
nel ruolo di dominatore della contesa elettorale.86
Il 1976 rappresenta un’altra data fondamentale. In questo caso soprattutto perché
segna l’accettazione senza mezzi termini della logica mediale da parte degli attori della
scena politica, in primis i partiti ed i candidati. Nel corso delle elezioni del 1976 ai
83
Cfr. Christina Holtz-Bacha, Professionalisation of Politics in Germany, pag. 65, in Ralph Negrine,
Paolo Mancini, Christina Holtz-Bacha and Stylianos Papathanassopoulos“ The Professionalisation of
Political Communication”.
84
85
Ivi.
Cfr. Cristian Vaccari, La comunicazione politica negli USA, pp. 146-149.
86
Cfr. Christina Holtz-Bacha, Professionalisation of Politics in Germany, pag. 68, in Ralph Negrine,
Paolo Mancini, Christina Holtz-Bacha and Stylianos Papathanassopoulos“ The Professionalisation of
Political Communication.
43
partiti, sia quelli “in carica” SPD-FDP, che agli sfidanti CDU-CSU, venne attribuito dai
sondaggi più o meno la stessa percentuale di consensi. Nel corso dell’ultimo periodo di
campagna però, la coalizione sfidante vide aumentare notevolmente i consensi a suo
favore, grazie soprattutto alle presenze delle sue figure di spicco in televisione. Al
termine delle elezioni, la coalizione SPD-FDP ottenne la vittoria e tutti gli osservatori
affermarono che tale successo fu ottenuto soprattutto grazie al miglior utilizzo del
mezzo televisivo rispetto a quello fatto dagli avversari. Qualche anno più tardi, l’analisi
di Noelle-Neumann si concentrò, però, sui motivi per cui la televisione aveva creato
l’impressione nella popolazione che la vittoria finale sarebbe potuta andare alla
coalizione formata da SPD/FDP. Neumann affermò che due furono le ragioni principali
di questa “impressione sbagliata”. La prima si riferiva al fatto che nell’ambiente
giornalistico le maggiori simpatie fossero rivolte verso il mondo della sinistra-liberale e
perciò la televisione tendeva a sottolineare maggiormente i loro successi e molto meno
le loro sconfitte o le vittorie degli avversari nel corso delle regionali che precedettero le
elezioni federali. La seconda ragione fu individuata nel fatto che: “il clima di opinione
trasmesso dai media era alimentato da segni verbali e visivi dell’opinione pubblica”87. A
supporto di questa tesi Noelle-Neumann si riferì ad un’analisi effettuata da Kepplinger
sui commenti da parte dei giornalisti nel corso della copertura mediatica della
campagna. I commenti, che si riferivano ad affermazioni o ad azioni messe in atto da
membri dell’opposizione, erano sempre a loro sfavorevoli, miravano a dare
un’immagine negativa; mentre quelli che si concentravano sui membri del governo in
carica avevano sempre dei connotati positivi e mettevano sempre sotto una buona luce i
membri dei partiti della maggioranza. Questi interventi giornalistici diedero
l’impressione ai telespettatori che il candidato dell’opposizione, Helmut Kohl, stesse
andando incontro ad una sicura sconfitta elettorale e che la coalizione SPD/FDP potesse
ottenere una vittoria facile.88 Tutto ciò testimonia il fatto che i media sono in grado,
scegliendo di dare un particolare taglio agli eventi/informazioni, di creare uno scenario
agli occhi degli elettori che in alcuni casi non corrisponde a pieno alla realtà dei fatti
(alla fine la coalizione SPD/FDP non ottenne un successo netto, SPD/FDP 50.5%,
Unione 48,6%).
Dopo queste elezioni, anche se già negli anni precedenti vennero assunti esperti
87
Cfr. Christina Holtz-Bacha, Professionalisation of Politics in Germany, pag. 68, in Ralph Negrine,
Paolo Mancini, Christina Holtz-Bacha and Stylianos Papathanassopoulos“ The Professionalisation of
Political Communication
88
Ivi.
44
provenienti dall’esterno del partito per lavorare alla campagna, il ricorso ad agenzie
pubblicitarie ed esperti nel campo del marketing politico e della comunicazione si fece
molto più evidente. Per citare alcuni esempi, la CDU, nel corso delle elezioni del ’76,
assunse sei diverse agenzie pubblicitarie, la SPD nel 1998 affidò la sua campagna
pubblicitaria totalmente alla KNSK/BBDO (di cui si parlerà in maniera approfondita nel
corso del paragrafo dedicato alla conduzione dell’elezione del ’98 da parte della SPD)
ed assunse dagli Stati Uniti consulenti che avevano preso parte, come collaboratori, alla
campagna del 1992 di Bill Clinton, mentre la FDP per la campagna elettorale del 2002
assunse l’agenzia ECC (che verrà descritta nel paragrafo concentrato sulla campagna
del 2002 della FDP) e circa 60 esperti di PR e pubblicità.
Nella condizione di duopolio il sistema mediatico tedesco deve, però, attendere
fino alle elezioni del 1998 e successivamente a quelle del 2002, per notare gli effetti che
il sistema mediatico a “due teste” impose al modo di pianificare, organizzare e condurre
le campagne elettorali. Queste due campagne, che verranno analizzate in maniera
approfondita nel prossimo paragrafo, hanno segnato la definitiva affermazione del
fenomeno dell’americanizzazione della politica anche in Germania. Le innovazioni che
sono state introdotte, dal punto di vista delle strutture, KAMPA ’98 (quartier generale
della SPD per la campagna elettorale del ’98) ed ARENA ’02 (centrale della campagna
del 2002 dell’Unione), della strategia (personalizzazione sulla figura del candidato89) e
dei mezzi utilizzati (televisione, Internet), hanno radicalmente modificato il modo di
pensare, organizzare, condurre e concludere una campagna.
Il cambiamento delle strutture sociali e soprattutto del sistema mediatico hanno
modificato profondamente il modo di “fare” campagna in Germania. A partire dalla fine
della seconda guerra mondiale, i maggiori partiti dello scenario politico tedesco hanno
assunto figure esterne per avere un aiuto in alcuni aspetti della campagna, ma
essenzialmente il modo di fare campagna era ancora quello utilizzato prima
dell’avvento del regime nazionalsocialista, e cioè centralizzato negli organi di partito,
che pianificavano e conducevano tutte le fasi della campagna. La vera svolta si ebbe con
il graduale aumento del potere e dell’influenza del mezzo televisivo, e dell’affermazione
della sua logica all’interno del mondo politico. Dal 1970 in poi, partiti e candidati
capirono la grande importanza del mezzo e si resero conto che, se non avessero
adeguato rapidamente la loro struttura, i loro comportamenti ed il loro modo di fare
campagna a questa logica, avrebbero ottenuto pochi successi. Tale consapevolezza ha
89
Cfr. Giancarlo Bosetti, Spin: Trucchi e tele-imbrogli della politica, pag. 45.
45
portato alla situazione odierna, dove più che “campagna di contenuti” si può parlare di
campagna dello spettacolo, dell’intrattenimento e del candidate-show.
2.2 LE CAMPAGNE “SVOLTA” DI VERDI, SPD, UNIONE (CDU+CSU) E FDP
Nel corso di questo paragrafo l’attenzione sarà concentrata sulle elezioni che hanno
segnato una svolta per ciascuno dei maggiori partiti dello scenario politico tedesco.
L’analisi delle seguenti campagne elettorali verrà condotta seguendo tre direttrici
principali: dopo una delucidazione sulla situazione del partito prima delle elezioni, ci si
concentrerà sulla struttura che il partito ha creato per la preparazione e conduzione della
campagna (organi, organizzazioni, associazioni, strutture). In secondo luogo si prenderà
in considerazione la strategia che ogni partito ha portato avanti come filo conduttore
della campagna (le fasi, gli slogan, i temi centrali di discussione, ecc …) ed infine i
mezzi utilizzati da ogni forza partitica al fine di “diffondere” i messaggi (agenzie
pubblicitarie, annunci, cartellonistica, pubblicità sui media, campagna su Internet).
Per i Verdi è stata scelta l’elezione del 1987. Queste furono le seconde elezioni a
livello nazionale a cui il partito ambientalista prese parte dopo quelle del 1983 e
segnarono un’importante tappa dello sviluppo e rafforzamento del partito a livello
nazionale. Facendo un’analisi sul modo di condurre la campagna, sulle strategie
adottate, sugli slogan usati si potranno capire meglio quali “novità” questa nuova forza
politica abbia portato all’interno del sistema politico tedesco, che tipo di “innovazioni”
dal punto di vista della conduzione della campagna i Verdi siano riusciti a mettere in
campo.
Per quanto riguarda la SPD sarà presa in considerazione la tornata elettorale del
27 settembre del 1998, considerata da tutti come un vero e proprio “turning point” per il
partito socialdemocratico, che riuscì a tornare al potere dopo sedici anni di cancellierato
Kohl. Inoltre quest’elezione fu contraddistinta da un’importante “svolta” anche sotto il
punto di vista della conduzione della campagna e dell’utilizzo dei mezzi di
comunicazione.
Passando all’Unione, l’elezione che verrà descritta in questo paragrafo sarà
quella del 2002. La scelta è ricaduta su questa tornata poiché queste elezioni segnarono
un radicale cambiamento nel modo di fare campagna da parte della CDU. Dopo diverse
elezioni condotte da “incumbent”, quella del 2002 fu la prima che venne affrontata dalla
CDU nel ruolo di partito d’opposizione. Oltre a questo aspetto, anche la strategia fu
completamente modificata e “modernizzata” prendendo spunto dal grande successo, di
quattro anni prima, delle innovazioni introdotte dalla SPD.
46
Per quanto riguarda anche il partito liberale, la FDP, l’elezione che verrà
analizzata nel corso di questo elaborato è sempre quella del 2002. In questo anno, non a
caso, il partito affrontò la sfida elettorale avendo come candidato Guido Westerwelle,
l’attuale vice cancelliere e ministro degli esteri. La sua è una figura fondamentale per il
partito. Egli infatti riuscì a portare innovazioni sia nella struttura interna,
modernizzando l’immagine del partito, che nel modo di fare campagna, di rapportarsi
con l’elettorato e con le altre forze politiche. Analizzare questa campagna sarà di grande
aiuto al fine di comprendere quali siano state le grandi innovazioni che Westerwelle ha
portato nel partito, e grazie alle quali sette anni dopo hanno condotto i liberali ad un
grande successo con un notevole incremento di voti.
Al termine di questa analisi, verrà fatto un confronto per cercare di capire i punti
in comune e le differenze intercorrenti fra le diverse forze partitiche tedesche. Si
cercheranno di individuare le innovazioni introdotte (nella realizzazione delle strutture
usate per la campagna e nella pianificazione della strategia) e che strumenti sono stati
privilegiati da una forza piuttosto che da un’altra nel corso della campagna, al fine di
raggiungere il maggior numero di voti possibili.
2.2.1 La campagna elettorale del 1987 dei Verdi: il trionfo della non
personalizzazione
L’arrivo dei Verdi sullo scenario partitico tedesco creò un “terremoto” politico. Il
partito fece la sua prima comparsa in una tornata elettorale nel 1980 ottenendo l’1,5%
dei voti. Il partito, come viene definito in una lettera rivolta agli elettori per l’elezione
del 1987, era ancora un “progetto futuro” (Zukunftsprojekt)90, esso fondava le sue radici
in specifici avvenimenti storici che si sono susseguiti nel tempo; nei movimenti anti –
energia atomica, nei movimenti studenteschi diffusi in tutta Europa a partire dagli anni
’60, nei nuovi movimenti sociali che si formarono nel corso degli anni ’70, fino ad
arrivare alle tematiche ambientaliste e di lotta per la parità di diritti fra uomo e donna.
Le elezioni del 1987 si presentano agli occhi dei vertici del partito come una nuova
sfida, dopo quella del 1983, per riconfermare la fiducia e l’appoggio al partito da parte
di una grande fetta dell’elettorato tedesco. Nel corso dei primi quattro anni di presenza
nel Bundestag, i Verdi hanno sempre lottato per mantenere inalterati i loro principi e
lavorato per rispettare le promesse fatte, come affermato dallo stesso partito, “all’unico
90
www.boell.de, Die Grünen zur Bundestagswahl 1987: Brief an unsere Wählerinnen und Wähler.
47
potere da cui dipendiamo: i nostri elettori e le nostre elettrici”.91
La preparazione alla campagna non fu affatto semplice per il partito
ambientalista. Al suo interno infatti coesistevano, già dalla sua fondazione, due correnti
con visioni contrapposte sulle politiche da mettere in atto. La prima, quella dei
cosiddetti “fondamentalisti” (Fundamentalisten), formata da membri non disposti a
sacrificare i principi su cui il partito era nato solamente per ragioni di “logica politica”.
La seconda corrente, invece, è detta dei “realisti” (Realpolitikern), sempre fedeli ai
principi fondanti del partito, ma disposti ad adattarli ed in alcuni casi anche a sacrificarli
alle logiche prettamente politiche.92 Lo scontro maggiore che avvenne in questo periodo
precedente alle elezioni del 1987, fu in merito ad una possibile alleanza elettorale con la
SPD. La prima risposta del partito fu favorevole a questa ipotesi, ma dopo aver
constatato le grandi proteste ed attriti che questa decisione aveva scatenato all’interno
dei vertici del partito, venne deciso di abbandonare questa “ipotetica” alleanza con i
socialdemocratici e così venne presa la decisione di affrontare le imminenti elezioni da
soli. Come è facilmente intuibile da questa vicenda, la campagna elettorale dei Verdi
iniziò in un clima di grande tensione interna, che non aiutò la pianificazione e la
conduzione in un ambiente sereno e pacifico.
Dopo aver fornito una descrizione di come il partito è approdato alla tornata
elettorale del 1987, si tratterà, in primo luogo, della struttura alla quale i Verdi si sono
appoggiati per la pianificazione e conduzione della campagna, di seguito l’attenzione
sarà spostata sulla strategia vera e propria, messa a punto dal partito per diffondere i
suoi messaggi ed ideali agli elettori ed infine vi sarà un accenno sui mezzi/strumenti
messi in campo per veicolare e trasmettere i messaggi principali della campagna.
La struttura della campagna: un’organizzazione a “tre teste”
I Verdi iniziarono la preparazione della campagna elettorale circa un anno e mezzo
prima delle elezioni, giugno del 1985, della data fissata per le elezioni. Il partito mise in
piedi una struttura formata da tre organi principali: la commissione struttura
(Strukturkommission),
(Wahlkampfkommission)
la
e
(Wahlprogrammkommission).93
commissione
la
della
commissione
Questi
tre
organi
del
campagna
elettorale
programma
elettorale
avevano
91
un
compito
“di
Op. Cit. www.boell.de, Die Grünen zur Bundestagswahl 1987: Brief an unsere Wählerinnen und
Wähler.
92
Cfr. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 144.
93
Cfr. Ibidem, pag. 145.
48
preparazione”, dovevano cioè porre le basi strutturali, programmatiche e pubblicitarie,
su cui in seguito il partito avrebbe lavorato nel corso di tutta la campagna. Tutte e tre
queste strutture erano formate per la maggior parte da membri facenti parte del partito.
A questo proposito, basti citare la composizione della “Wahlkampfkommission”. Essa
era costituita da rappresentanti della direzione nazionale del partito e da delegati
provenienti da diversi Länder. Un momento chiave per lo sviluppo della struttura dei
Verdi fu, senza dubbio, il congresso del partito avvenuto ad Hannover nel maggio del
1986. Nel corso di questo incontro, oltre ad essere state poste le basi della campagna,
venne creato l’organo più importante, che svolse il ruolo dominante all’interno della
struttura
decisionale
partitica,
il
cosiddetto
“Organisationscrew”
(gruppo
organizzativo). Anch’esso, come del resto gli altri tre organi sopraelencati, era
composto da membri prettamente “politici”: due membri provenienti dalla direzione
nazionale, il direttore nazionale del partito, due membri facenti parte della
“Wahlkampfkommission” ed un membro rappresentante della frazione dei Verdi al
Bundestag. Come raffigurato nello schema sottostante, il lavoro delle tre commissioni
era strettamente collegato con quello dell’Organisationscrew.
COMMISSIONE PER
LA STRUTTURA
COMMISSIONE PER
LA CAMPAGNA
ELETTORALE
COMMISSIONE PER IL
PROGRAMMA
ELETTORALE
GRUPPO
ORGANIZZATIVO
Struttura organizzativa dei Verdi per le elezioni federali del 1987 (elaborazione
dell’autore)
49
La strategia della campagna: no alla personalizzazione, si ai contenuti
La strategia dei Verdi per la campagna del 1987 è riassumibile in uno slogan: “Politica
senza personalizzazione né culto della persona”.94
Il partito decise di mettere al primo posto della propria strategia gli obiettivi
politici, le idee, i progetti concreti per risolvere i problemi dei cittadini, mentre mise in
secondo piano, a differenza di quanto fatto dalle altre forze partitiche, l’aspetto della
personalizzazione, della centralizzazione della campagna sulla figura del candidato
(tutto ciò perché nel 1987 i Verdi erano ancora il partito della “rotazione delle cariche”,
perciò nessun membro aveva la possibilità di “spiccare” rispetto agli altri. Tale
peculiarità terminò con l’arrivo di Joschka Fischer ed il suo “dominio” all’interno del
partito per molti anni). Tale strategia venne perseguita con l’organizzazione di diversi
congressi, riguardanti tematiche care al partito come la difesa dell’ambiente e la lotta
per la parità di diritti tra uomo e donna. Nelle ultime settimane di campagna, poi, i
Verdi pubblicarono numerosi annunci su diverse riviste e giornali, tra cui Tageszeitung
(l’alternativa), Emma (femminista), Konkret (radicali di sinistra) e Natur (temi
ecologici).95 Inoltre il partito produsse, con una tiratura di un milione e mezzo di copie,
un proprio giornale elettorale dal nome “Extra – Blatt”.
Oltre ad una strategia basata sui contenuti, un altro importante aspetto della
campagna dei Verdi, fu il fatto di volersi presentare agli elettori come un “movimento”
e non come un partito, cercando così di porsi come antitesi rispetto ai vecchi partiti. Per
rafforzare questo concetto vennero creati slogan che ebbero grande diffusione sulla
stampa, proprio per il loro carattere antipartitico e scettico nei confronti dell’intera
classe politica: “non credere a quelli lassù” (Denen da oben ist nicht zu trauen ).
Nonostante il carattere “non personalistico” della campagna dei Verdi, che li
distingueva dalle altre forze partitiche, essi non rinunciarono a mettere in atto una forte
“campagna negativa” contro gli avversari politici, basata su aspetti emotivi e
drammatici. Nel corso della campagna i Verdi attaccarono ripetutamente con slogan, a
volte molto forti, tutti i maggiori partiti tedeschi. Le parole “Tod” (morte), “Sterben”
(morire) e “Mord” (assassino)96 vennero usate contro i partiti dell’Unione e la FDP. In
particolar modo, la CDU venne paragonata per i suoi modi di fare alla NSDAP ed
94
Op. Cit. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 146.
95
Ivi.
96
Op. Cit. Ibidem, pag. 147.
50
accusata di diffamazione dal partito per aver raccontato alla popolazione e diffuso sui
media falsità sul suo conto.
Gli strumenti della campagna
Il partito, nel corso di questa campagna, non brillò per grandi capacità organizzative.
Esso infatti non riuscì a coordinarsi con i Länder e per questo non si riuscì né a
riconoscere una linea pubblicitaria comune né a dare un’immagine univoca di sé agli
elettori.
Manifesto elettorale dei Verdi (“Riconoscere i colori”) per le elezioni del 1987.
Fonte: www.boell.de
Ogni Land realizzò cartelloni pubblicitari propri ed utilizzò mezzi differenti per la
diffusione dei messaggi della campagna. L’unico punto in comune fu l’utilizzo, su scala
nazionale da parte di ogni sezione del partito, della “Umweltpapier” (carta riciclata),
utilizzata per la produzione di tutto il materiale pubblicitario, dai cartelloni ai volantini,
passando per le brochure informative. I mezzi usati furono quelli classici della
campagna: cartelloni, annunci su diversi giornali e quotidiani, lettere agli elettori e
l’organizzazione di manifestazioni e congressi su alcuni temi particolarmente cari al
partito. Questi ultimi non ebbero un grande riscontro dal punto di vista mediatico, i
media infatti diedero poco risalto alle iniziative organizzate dal partito, considerandole
di scarso interesse mediatico per la mancanza di elementi di spettacolarità ed
intrattenimento, necessari per attirare lo spettatore. Si venne, così, a creare una sorta di
51
“Medienbarriere” (barriere dei media)97. Rafforzato dal fatto che ogni iniziativa dei
Verdi venne denotata negativamente sui giornali nazionali.
Una campagna “antipartitica”
Seguendo una modalità di campagna “sui contenuti” e non sulla personalizzazione
(dimostrando però la conoscenza dei concetti strategici di emotività e drammaticità),
non venne prodotto alcun manifesto pubblicitario raffigurante un singolo candidato del
partito. I Verdi cercarono di dare un’immagine di partito attento soprattutto alle
esigenze della popolazione, una forza politica che indirizzò la propria campagna su
“argomenti concreti e non su slogan senza senso” (argumentativen statt einen
sinnentleerten Slogan – Wahlkampf zu führen).98 Anche nel modo di condurre la
campagna i Verdi dimostrarono ancora una volta la loro distanza e differenza dai
“vecchi” partiti. In un’epoca che oramai si dirigeva a grandi passi verso la strada della
spettacolarizzazione e dell’americanizzazione, i Verdi ebbero il coraggio delle loro idee
e, puntando solamente sulla loro forza argomentativa e sui contenuti, ottennero un
grande risultato con il minor spreco di risorse.
2.2.2 La campagna SPD del 1998: punto di svolta per la nascita di un nuovo partito
Il processo di preparazione della campagna elettorale del 1998 iniziò molto presto. Si
possono individuare infatti quattro diverse fasi, tra il 1995 e 1998, che hanno portato la
SPD a creare quell’immagine che poi le permise di ottenere la vittoria elettorale. Dopo
le elezioni del 1994, che videro nuovamente una vittoria della CDU con Helmut Kohl, il
partito presentava problemi al proprio interno. Dopo diverse indagini effettuate da
esperti nel campo delle ricerche, balzò agli occhi come alla popolazione il partito
socialdemocratico si presentasse come “fuori moda, non moderno e con i tratti tipici di
un partito di opposizione”99. Il partito necessitava di un cambio di rotta deciso, di un
ammodernamento con l’inserimento di nuove personalità all’interno degli organi di
partito.
Con questo obiettivo, nel 1996 iniziò la fase detta del “consolidamento”. Scopi
principali furono quelli dello sviluppo di un nuovo e più moderno profilo politico,
cercare di migliorare il coordinamento fra partito, frazioni e regioni governate e cercare
97
Op. Cit. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 148.
98
Ibidem, pag. 147.
99
Cfr. Thorsten Markstahler, www.werbepsycologie-online.de, “SPD-Kampagne”.
52
di strutturare un lavoro programmatico, soprattutto dimostrando un’apertura verso nuovi
membri, giovani su tutti. Dal punto di vista programmatico il partito cercò di sviluppare
nuovi punti ed un orientamento proiettato verso il futuro, con l’obiettivo di raggiungere
un maggior numero di elettori. L’obiettivo della fase di consolidamento fu quello di
“rinfrescare l’immagine della vecchia zia SPD”.100
Un anno più tardi, nel 1997, prese il via la fase del “branding” (Profilierung).101
Partendo dal presupposto che il partito aveva un grande “deficit d’immagine”, si cercò
di sviluppare un programma chiaro. Nel corso dell’anno venne messa in campo la
campagna “Innovation und Gerechtigkeit” (Innovazione e Uguaglianza).102 In questo
modo si cercò, dando una nuova immagine di sé all’elettorato, di avvicinare
maggiormente i cittadini al partito. Tale campagna ebbe un doppio significato: il primo
“programmatico”, con l’introduzione di nuovi aspetti “di contenuto”, mentre il secondo
“personale”, con la presentazione delle due personalità del partito: Gerhard Schröder e
Oskar Lafontaine.
A partire dal 1998, l’anno delle elezioni, si aprì la quarta ed ultima fase di
preparazione alla campagna della SPD. Il nome della suddetta fu “fase della decisione”
(Entscheidungsjahr).
L’evento
centrale
fu
certamente
il
“Leipziger
–
Nominierungsparteitag” (il congresso di partito di Lipsia) avvenuto il 17 aprile. Nel
corso dell’evento Schröder venne nominato come candidato cancelliere del partito.
Illustrato il programma socialdemocratico per i successivi anni di governo, la SPD
venne presentata agli elettori come una nuova forza di governo, un partito con
un’immagine vincente, non posizionato a sinistra dello scenario politico, ma al centro
(Neue Mitte), concetto questo ripreso dal “New Labour” di Blair del 1997. Questo fu un
evento creato soprattutto per i media; in riferimento a questo congresso i media tedeschi
parlarono di “Krönungsmesse” (incoronazione) o di “Inthronisierung” (messa sul trono)
in riferimento al candidato Gerhard Schröder.103 Quest’ultimo venne scelto dopo che
all’interno del partito vi era stato acceso dualismo fra Schröder e Lafontaine. Il primo
era rappresentante dell’ala “moderna” del partito, egli infatti godeva anche
dell’appoggio di alcuni dei maggiori quotidiani e riviste tedesche: Spiegel, Focus, Stern,
100
Cfr. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 134.
101
Op. Cit. Thorsten Markstahler, www.werbepsycologie-online.de, “SPD-Kampagne”.
102
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 135.
103
Op. Cit. Thorsten Markstahler, www.werbepsycologie-online.de, “SPD-Kampagne”.
53
Bild am Sonntag e Die Woche.104 Il secondo invece era il rappresentante della sinistra
più tradizionale, legata ai valori “di sinistra” del partito. Il fatto decisivo per la nomina
di Gerhard Schröder fu senza dubbio il risultato nelle elezioni regionali in Bassa
Sassonia, dove egli era presidente. Nel corso di questa tornata la SPD ottenne una
grande vittoria sulla CDU. Questo successo venne interpretato dai vertici del partito
come il “segnale” della predilezione dell’elettorato verso Gerhard Schröder rispetto ad
Helmuth Kohl. A queste elezioni venne dato un rilevante significato pre-elettorale. Il
partito perciò individuò in Schröder l’uomo giusto da presentare come candidato
cancelliere, poiché per la SPD fu lo stesso elettorato a sceglierlo: “il popolo ha scelto
Schröder” (Das Volk hatte für Schröder entscheiden).105
Dopo aver descritto il processo di preparazione che seguì il partito per le elezioni del
1998, è bene passare al cuore dell’analisi. In primo luogo verrà descritta la struttura che
il partito creò per la preparazione e conduzione della campagna, in seguito l’attenzione
sarà posta sulla gestione della campagna (Wahlkampfmanagement) e sulla strategia
messa a punto dagli strateghi ed esperti che il partito ha seguito nel corso del periodo
elettorale. Infine vi sarà un approfondimento sui mezzi utilizzati per diffondere i
messaggi della campagna tra l’elettorato.
La struttura della campagna: la nascita del Kampa
Il KAMPA fu certamente l’innovazione di maggior rilievo messa in campo dalla SPD
nel corso della campagna del 1998. Essa fu la centrale operativa della campagna. L’idea
del KAMPA venne ripresa dagli strateghi tedeschi, in seguito a diversi “viaggi di
conoscenza” negli Stati Uniti ed in Inghilterra, (dalla “War Room” di Bill Clinton,
centrale del partito democratico per le elezioni presidenziali del 1992, dalla struttura
che fu alla base del partito Laburista inglese nel corso delle elezioni del 1997 e che
permise a Tony Blair di ottenere una schiacciante vittoria sul suo avversario).106 A capo
della struttura vi era Franz Müntefering il compito di coordinatore generale
(Gesamtkoordination) fu affidato a Matthias Machnig (sociologo di 38 anni, ex membro
dello Juso della SPD, l’organizzazione giovanile del partito socialista), altri importanti
figure erano i direttori di settore Christine Bergmann (senatrice di Berlino, responsabile
104
105
106
Cfr. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 93.
Op. Cit. Ibidem, pag. 94.
Cfr. Knut Bergmann, Der Bundestagswahlkampf 1998: Vorgeschichte, Strategien, Ergebnis, pag. 136.
54
della zona dell’est della città), Bärbel Dieckmann (sindaco di Bonn), Peter Struck (capo
della frazione della SPD nel Bundestag), Bodo Hombach (consulente personale di
Schröder) ed Uwe Karsten Haye (portavoce del governo della Bassa Sassonia).107 Il
KAMPA era composto da un centinaio di collaboratori, provenienti dall’interno del
partito, dalle frazioni, dai governi nazionali controllati dai socialdemocratici, da agenzie
esterne, aziende, scuole ed università ed era suddiviso in dieci diversi dipartimenti. Tra i
vari dipartimenti, quello con uno dei compiti più importanti, oltre ai “classici” come
stampa e media interni, manifestazioni e discorsi, finanze, campagne regionali,
segreteria ed agenzie/istituti di ricerca, fu quello del “Gegnerbeobachtung”
(osservazione dell’avversario) che doveva “osservare gli avversari politici, cosa fanno,
cosa dicono, cosa scrivono, consigliare come si deve reagire, cosa c’è da aspettarsi, che
piani hanno”108. Tale struttura aveva molti vantaggi per lo svolgimento della campagna.
Innanzitutto vi era una grande velocità decisionale. Le decisioni dalle più alle meno
importanti, venivano prese in maniera molto rapida. In secondo luogo, fra i vari organi,
vi era una chiara divisione delle competenze. In questo modo ogni componente del team
sapeva bene che compiti aveva, quando li doveva svolgere, in modo da non creare
confusione nella squadra nel momento in cui veniva assegnato un determinato lavoro da
svolgere.
Rete di agenzie esterne collegate con il KAMPA.
Fonte: Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 114.
Il KAMPA, (vedi schema), ha lavorato in stretta collaborazione con un gran numero di
agenzie pubblicitarie (Concept Media: agenzia per i media; Polis: istituto per le ricerche
d’opinione; Innovatio: analisi dei media; Kirsten Krönig: discorsi, stesura testi;
WYSIWYG: agenzia per Internet; Palast Promotion/Cpmpact Team: marketing degli
107
Cfr. Knut Bergmann, Der Bundestagswahlkampf 1998: Vorgeschichte, Strategien, Ergebnis, pag. 138.
108
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pp. 113-114.
55
eventi; Noventa: consulenza e formazione). La principale però è stata sicuramente la
KNSK/BBDO. Questa agenzia venne scelta dal partito poiché, prima di allora non
aveva avuto alcuna esperienza nel campo politico: “capisce così poco di politica come
ogni elettore”109. Con questa convinzione, il partito ritenne l’agenzia collocabile allo
stesso livello dell’elettore, in grado, quindi, di creare messaggi comprensibili dal
maggior numero di persone. L’agenzia era responsabile per tutta la parte creativa della
campagna (manifesti, cartelloni,slogan). Nel corso di tutta la contesa elettorale aveva il
compito di cambiare la visione che gli elettori avevano del partito. L’immagine che da
molti anni la SPD si portava con sé era quella di un partito di opposizione e perdente.
Nel corso di questa campagna doveva essere promossa una “Siegeswillen” (la volontà di
vittoria) del partito. A tal proposito, l’agenzia si concentrò su tematiche importanti per
gli elettori individuate grazie ad approfondite ricerche.
La strategia SPD: “Wir sind bereit” (Siamo pronti)
La strategia del partito venne divisa essenzialmente in cinque fasi ben distinte le une
dalle altre.
La prima, che durò fino alle elezioni regionali della Bassa Sassonia, e la seconda
che iniziò a marzo e terminò il 16/17 aprile del 1997, avevano come compito quello di
gettare le basi della logistica e dell’organizzazione generale della campagna. Nel corso
della prima fase venne messa a punto la preparazione del partito per le elezioni, mentre
nella seconda, che terminò con il congresso di Lipsia, si cercò di mettere al centro il più
possibile il candidato, di creare un effetto di personificazione attorno alla sua figura.
La terza fase che iniziò il 16/17 aprile e durò fino a giugno mirò essenzialmente
a pubblicizzare la squadra ed il programma del candidato.
La quarta si sviluppò nel corso di tutto il periodo estivo, da luglio fino agli inizi
di agosto ed aveva come obiettivo principale quello di segnalare, “far vedere” il
candidato in tutta la nazione grazie alla partecipazione a numerosi eventi e
manifestazioni di vario genere.
La quinta ed ultima fase della campagna, chiamata dagli strateghi del partito,
“fase calda” (heiβe Phase), iniziò ad agosto e si protrasse fino a settembre. Nel corso di
questo periodo, l’obiettivo principale degli uomini della campagna socialdemocratica fu
quello di mettere al centro della discussione politica e mediatica il concetto di
“cambiamento politico” (Politikwechsel), sottolineando come dopo sedici anni di
109
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 115.
56
cancellierato cristianodemocratico, il paese avesse bisogno di una nuova forza che
riuscisse ad introdurre cambiamenti e novità all’interno del mondo politico tedesco.110
Dopo aver spiegato la periodizzazione della campagna è necessario entrare nella
sua struttura vera e propria. In questo senso, la strategia elettorale della SPD è composta
da cinque fasi: la prima “Innovationskampagne” (campagna dell’innovazione); la
seconda “Doppelkopfkampagne” (la campagna della doppia testa); la terza
“Multiplikatorkampagne” (campagna del moltiplicatore); la quarta “Themenkampagne”
(la campagna dei temi) e la quinta “Kandidatenkampagne” (la campagna del
candidato).111
La “campagna dell’innovazione” come dice il nome stesso concentra la sua attenzione e
punta tutto sul concetto di innovazione. Tale termine suscita curiosità ed interesse negli
elettori, fa pensare ad altri concetti, come quelli di futuro e confidenza. L’evento
centrale di questa fase della campagna è stato il “congresso dell’innovazione”,
organizzato nel maggio del 1997 con gli interventi di esperti dell’economia, della
ricerca e della scienza in merito alle politiche per l’innovazione, esperti che alla fine del
congresso hanno sottoscritto un “manifesto dell’innovazione”.112 Con questo evento il
partito cercò di presentarsi agli occhi degli elettori come una forza diretta con decisione
verso il futuro.
Passando alla seconda fase della campagna, quella della “Campagna della
doppia testa”, ci si riferisce ai modi usati dal partito per diffondere i concetti di
“innovazione” e “ giustizia”. Il partito ha utilizzato soprattutto annunci su giornali e
quotidiani per sponsorizzare la campagna della “doppia testa”. Obiettivo era quello di
“personificare” i due concetti. L’annuncio più famoso, riconducibile a questa campagna,
è stato quello che vedeva rappresentati Schröder, come “signor” innovazione e
Lafontaine, come “signor” giustizia, con la scritta “contro una politica senza testa solo
una cosa: nuove teste” (gegen Kopflose Politik nur eins: neue Köpfe)113.
Tra la campagna della “doppia testa” e quella del “moltiplicatore” è inseribile la
cosiddetta “Offensive ‘98”. La SPD creò 32 circoli elettorali corrispondenti ai 32
territori in cui, nelle ultime elezioni del 1994, aveva perso con uno scarto minimo dalla
110
Cfr. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 136.
111
Op. Cit. Thorsten Markstahler, www.werbepsycologie-online.de, “SPD-Kampagne”.
112
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 184.
113
Op. Cit. Thorsten Markstahler, www.werbepsycologie-online.de, “SPD-Kampagne”.
57
CDU. In queste regioni mise in atto una grande campagna pubblicitaria in modo da
poter ottenere la maggioranza dei voti. Questa iniziativa ebbe soprattutto un alto valore
simbolico, cercò di diffondere nell’elettorato la volontà di vittoria del partito, chiarendo
che la sua era una campagna tutta improntata all’attacco. Con questo piano il partito
“voleva far capire la sua politica di attacco a cittadini, cittadine ed avversari politici”114.
Dopo “Offensive ‘98” partì la terza fase della campagna, quella della
“Multiplikatorkampagne”. In questo periodo vennero prodotti un gran numero di
cartelloni, presentati con tempi diversi che riuscirono ad ottenere una grande attenzione
da parte del mondo mediatico. I cartelloni vennero appesi sulle pareti esterne della Erich
Ollenhauer Haus (quartier generale della SPD a Bonn, dal 1975 al 1999. Il nome venne
scelto per ricordare il secondo leader del partito nel dopoguerra, Erich Ollenhauer). Fine
di questa campagna fu essenzialmente quello di far acquisire “carattere” al modo di
comunicare del partito. Uno dei più famosi e ricordati slogan di questa campagna fu:
“Noi auguriamo al cancelliere una bella vacanza al lago Wolfgang. 365 giorni l’anno”
(Wir wünschen dem Kanzler einen schönen Urlaub am Wolfgangsee. 365 Tage im
Jahr).115
La quarta fase, la “Themenkampagne”, si svolse nel corso dell’estate del 1998. I
temi che vennero usati per annunci e cartelloni vennero individuati grazie a due
ricerche, le quali segnalarono al partito quelli su cui si doveva maggiormente puntare,
poiché centrali secondo l’opinione dell’elettorato. I cosiddetti “Gewinnenthemen” (i
temi vincenti), furono: innovazioni nel campo dell’economia, lavoro e società; ricerca di
ordine nel mercato del lavoro e nello stato sociale; giustizia nel settore della salute;
difesa delle famiglie ed infine giovani, lavoro e futuro”.116Vennero prodotti cartelloni “a
tema”, tutti accompagnati dallo slogan principale della campagna: “Wir sind bereit” (noi
siamo pronti). Per citare alcuni esempi, riguardo al tema della disoccupazione: un
ragazzo in un prato con una scritta che diceva “lui vuole diventare un astronauta e non
un disoccupato” (Er will Astronaut werden. Und nicht arbeitslos);117 nel campo
dell’economia venne presentato un cartellone che raffigurava un bambino che sorrideva
114
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 187.
115
Op. Cit. Ibidem, pag. 189.
116
Op. Cit. Ibidem, pag. 137.
117
Op. Cit. Ibidem, pag. 190.
58
senza un dente, l’immagine era accompagnata da questa scritta: “noi non vogliamo che
nel futuro la differenza fra ricchi e poveri si possa notare da un sorriso”.118
Manifesto della "Annoncement Kampagne" della SPD.
Fonte: www.bundestag.de
L’ultima fase della campagna, la “Kandidatenkampagne”, prese il via subito dopo la
vittoria nelle elezioni regionali svoltesi in Bassa Sassonia e la nomina di Schröder a
candidato cancelliere per la SPD con la cosiddetta “Annocement Kampagne” (la
campagna degli annunci). Il cartellone principale di questa fase fu quello in cui il
candidato venne rappresentato in una foto in bianco e nero con lo slogan “Ich bin
bereit” (io sono pronto) accompagnato dal simbolo della SPD.119 Questo slogan, nelle
intenzioni del partito, stava a simboleggiare “la prontezza della SPD a guidare il
governo dopo sedici anni di opposizione e di superare le differenze al suo interno”120.
La seconda parte della “Kandidatenkampagne” prese il via circa quattro
settimane prima del voto. Il partito tese a sottolineare i punti di forza, le competenze,
l’orientamento al futuro del ruolo di “portatore di speranza” del candidato cancelliere
Schröder. Tutto ciò venne messo in atto grazie alla produzione di cartelloni, che furono
118
Op. Cit. Thorsten Markstahler, www.werbepsycologie-online.de, “SPD-Kampagne”.
119
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 191.
120
Op. Cit. Ibidem, pp. 206-207.
59
la rappresentazione grafica della “Themenkampagne”. Il candidato venne raffigurato in
diversi manifesti pubblicitari con uno slogan diverso ogni volta, in modo da riferirsi ai
diversi “temi vincenti”, presi in esame nel corso della “Themenkampagne”. Inoltre, si
cercò di rappresentare Schröder sotto ogni aspetto: come uomo di stato, politico e nel
privato, cercando, così, di mostrare a tutti gli elettori le diverse sfaccettature della sua
personalità.121 A due settimane dal voto, la campagna sul candidato venne accelerata. Su
annunci e cartelloni vi era solo il volto di Gerhard Schröder, l’obiettivo finale era quello
di descriverlo come il futuro cancelliere. Gli slogan principali furono “La Germania ha
bisogno di un nuovo cancelliere”,122 “La Germania ha bisogno di nuove idee”, “La
Germania ha bisogno di nuovo coraggio”, “La Germania ha bisogno di nuova forza”.123
Gli strumenti della campagna
Come si può facilmente notare dall’analisi appena svolta sulle cinque fasi della strategia
SPD, i mezzi maggiormente utilizzati sono stati quelli dei manifesti, brochure, prospetti
riferiti ai singoli candidati, degli annunci su giornali, riviste, quotidiani ed in
televisione, con la produzione di tre spot, di cui due rivolti direttamente ad aspetti
specifici del programma: lavoro e Germania ed il terzo dedicato interamente alla figura
del candidato. Il “Kandidatenspot” (spot del candidato), raffigura Schröder sulla
spiaggia sull’isola del mare del nord Borkum. Nello spot, Schröder, spiega perché
vorrebbe diventare cancelliere, con come sottotracce: Innovazione (Innovationen),
Visione (Visionen) e Lavoro (Arbeit). Infine vi furono gli spot messi in onda nelle sale
cinematografiche. Quest’ultimo mezzo, a cui non è stata data grande rilevanza nel corso
dell’analisi precedente, ottenne un grande successo. Dai dati raccolti si sa che circa
cinque milioni di visitatori di cinema sotto i trent’anni hanno visto questi spot. Il
Süddeutsche Zeitung fa notare come tali spot, con una durata media di 44 secondi,
furono “44 secondi di grande arte pubblicitaria” (44 Sekunden Eahlkampf, 44 Sekunden
grosse Werbekunst).124 La SPD sfruttò anche le possibilità offerte da Internet per
diffondere sul web i suoi risultati, le sue idee e per informare tutti gli utenti della rete
riguardo alle manifestazioni organizzate nel corso del periodo elettorale. Il partito nel
corso dei suoi tour nel paese creò i cosiddetti “Internet Team” che avevano il compito di
121
Cfr. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 192.
122
Op. Cit. Thorsten Markstahler, www.werbepsycologie-online.de, “SPD-Kampagne”.
123
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 192.
124
Op. Cit. Thorsten Markstahler, www.werbepsycologie-online.de, “SPD-Kampagne”.
60
tenere sempre aggiornata la Newsletter del sito, www.spd.de, creata alla fine di maggio
del 1997 ed organizzarono degli “Internet Event” con interviste trasmesse in diretta sul
web con i loro candidati più significativi, in modo così da poter raggiungere un numero
maggiore di elettori. Come affermò Müntefering subito dopo le elezioni, “un partito che
fonda la sua immagine sulla parola innovazione, non può prescindere dal non offrire una
buona offerta sulla rete”.125
Una campagna innovativa
Dopo questa analisi della campagna svolta dalla SPD nel 1998 si può capire la grande
importanza della suddetta tornata elettorale per la storia del partito. I socialdemocratici
arrivavano da sedici anni di opposizione ad un governo cristianodemocratico guidato
con fermezza dal leader Helmut Kohl. Le elezioni del 1998 richiedevano
necessariamente un deciso cambio di rotta per poter andare al governo. Negli anni
precedenti il 1998 la SPD modificò la sua struttura interna per dare una nuova
immagine di sé, puntò su nuove figure che non necessariamente venivano dall’interno
del partito. L’aspetto fondamentale però fu quello del “modo” di affrontare la
campagna. Il 1998 infatti è ricordato da tutti, poiché la SPD mise in campo una struttura
ed un’organizzazione della campagna mai viste prima d’allora. L’assunzione di
consulenti stranieri, come Henry Sheinkopf (uomo che ha lavorato per il partito
democratico americano per diverse elezioni ad ogni livello di governo), Doug Schoen
(analista e sondaggista politico che ha lavorato per le campagne di numerosi esponenti
del partito democratico americano) e Peter Mandelson (spin doctor inglese, fautore della
trasformazione del partito laburista inglese nel New Labour)126, la creazione di una
struttura centralizzata come quella rappresentata dal KAMPA, l’alto livello di
professionalizzazione della comunicazione politica con l’assunzione di una rete di
agenzie pubblicitarie con compiti nel settore della cartellonistica e degli annunci
elettorali e più in generale, come affermato dall’allora vertice del partito Franz
Müntefering nel corso di un’intervista, un “nuovo stile di campagna, creativo,
scherzoso, ironico ed informativo”127 ripreso dalle esperienze delle campagne elettorali
americane ed inglesi, (sotto questo punto di vista basti ricordare la campagna “Offensive
125
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 228.
126
Op. Cit. Knut Bergmann: Der Bundestagswahlkampf 1998: Vorgeschichte, Strategien, Ergebnis, pag.
136.
127
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, intervista con Franz Müntefering, pag. 365.
61
‘98” la cui idea nacque dopo aver osservato un’iniziativa messa in campo dal partito
laburista inglese nel corso della campagna elettorale del 1997), ha portato la SPD alla
vittoria elettorale dopo più di un decennio di opposizione ed a ricordare questa
campagna come il punto di svolta, come il “nuovo inizio” per il partito
socialdemocratico, guidato allora da Gerhard Schröder.
2.2.3 La campagna elettorale del 2002: l’Unione volta pagina
Dopo la sconfitta elettorale del 1998 ad opera della SPD, i cristianodemocratici
dovevano cercare di mettere in atto un processo di rinnovamento, sia all’interno del
partito che nel modo di condurre una campagna, adeguandosi ai nuovi mezzi ed alle
nuove tecnologie a disposizione. Fino a quando è stata al potere, dal 1982 al 1998 nel
corso delle campagne elettorali, la CDU ha sempre puntato sulle opere, su ciò che il suo
candidato cancelliere aveva fatto durante il proprio mandato. Il partito non cercò mai di
cambiare i connotati della campagna puntando su altri aspetti. Questa strategia, che è
rimasta valida per più di un decennio, dopo la sconfitta del 1998 non era più attuabile. Il
partito aveva perso un gran numero di membri, aveva cambiato il suo vertice con
l’arrivo di Angela Merkel nell’aprile del 2000 ed era nel pieno di una grande fase di
rinnovamento.128La scelta del candidato non fu semplice per la CDU. All’interno,
infatti, vi erano due persone adatte per questo ruolo, l’allora vertice del partito Angela
Merkel ed uno dei politici di spicco e leader in Baviera Edmund Stoiber. Dopo i risultati
del “Kanzler-Frage” (sondaggio sul candidato fatto per capire chi tra Stoiber e la
Merkel avesse le maggiori possibilità di vittoria), si capì che il politico della CSU
sarebbe nettamente stato il candidato migliore da proporre per le elezioni del 2002;
venne considerato il più adatto perché: “in grado di avere l’appoggio sicuro di tutti i
membri del partito e di portare avanti una grande mobilitazione degli elettori cardine
della CDU/CSU”.129 Anche i sondaggi effettuati dagli esperti del partito davano a
Stoiber maggiori possibilità di vittoria in uno scontro contro Schröder rispetto a quante
ne avesse Merkel. Riguardo a quanto fatto dalla SPD nel 1998 per la presentazione di
Schröder, la CDU nel 2002 scelse un modo molto più “sobrio” per la presentazione del
proprio candidato cancelliere. L’11 gennaio del 2002 Angela Merkel incontrò la stampa
a Magdeburgo e disse che la mattina aveva incontrato Edmund Stoiber per una
colazione nella sua casa e che insieme avevano concordato che il leader della CSU
128
Cfr. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 163.
129
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 96.
62
sarebbe stato il candidato migliore da proporre per la sfida contro Schröder.130 Oliver
Röseler, collaboratore all’interno dello Stoiber Team, in un’intervista del 2004, spiega
la scelta di una presentazione del candidato non sul modello SPD-1998. Egli afferma
infatti che “non era necessaria nessuna grande presentazione […] la scelta doveva
riguardare solamente l’aspetto contenutistico e seguire un giusto ordine”131.
Nel processo di scelta del candidato, le due consorelle CDU e CSU dimostrarono
un grande senso di vicinanza, di appoggio fra loro che durò nel corso di tutta la
campagna elettorale. Già sotto questo primo aspetto si può notare una grande differenza
rispetto a quanto avvenuto nel 1998, dove la scelta di candidare Helmut Kohl non trovò
il pieno appoggio di entrambi i partiti (la CSU considerava Kohl un candidato
“vecchio”, che aveva già dato molto e necessitava perciò di essere “sostituito”). La
scelta di Stoiber portò immediatamente numerose critiche da parte della SPD e mise in
risalto diversi pregiudizi e caratterizzazioni negative del candidato cristianosociale. Il
Presidente della Baviera era visto come un uomo “ultraconservatore, che difendeva una
visione tradizionale della famiglia, dove la donna aveva un ruolo secondario e non
paritario rispetto a quello dell’uomo”.132 Questi aspetti condizionarono notevolmente la
strategia messa in atto dal partito per la presentazione di Edmund Stoiber all’elettorato.
Gli strateghi dell’Unione cercarono, quindi, nel corso di tutta la campagna di dare
un’immagine del candidato che allontanasse la sua figura dai tanti pregiudizi a cui era
associata. L’obiettivo principale fu quello di presentarlo come “uomo del centro, non
estremista, in modo da non mobilitare gli elettori dell’altra parte politica”.133
Dopo aver descritto la nomina del candidato dei cristianodemocratici ed i problemi
connessi alla sua figura, ora passiamo prima all’analisi della dettagliata delle strutture
che furono parte integrante della campagna della CDU: Arena ’02, Team 40 plus,
Kompetenzteam e lo Stoiber Team ed in seguito l’attenzione sarà rivolta alla strategia
vera e propria messa in campo dalla CDU nel corso della campagna.
130
Cfr. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 98.
131
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, intervista con Oliver Röseler, pag. 372.
132
Op. Cit. Michael Spreng, Wahlkampf als eiskalte Polarexpedition, pag. 6.
133
Ivi.
63
La struttura della campagna: Arena ’02, Team 40 Plus, Kompetenzteam, Stoiber
Team
Nel corso di questa tornata elettorale, la strutturazione della campagna da parte della
CDU fu molto più sviluppata e all’avanguardia rispetto a quella che mise in campo
quattro anni prima. Ci furono principalmente quattro grandi novità: la prima fu
certamente la creazione di Arena ’02, in secondo luogo la formazione del cosiddetto
“Kompetenzteam”, la terza fu la nascita dello Stoiber Team e l’ultima, ma non per
questo meno importante il Team 40 plus. Dopo aver fatto quest’elenco, questi quattro
organi verranno analizzati singolarmente.
Arena ’02 fu certamente una delle novità di maggior rilievo di questa tornata elettorale.
Oliver Röseler afferma come l’idea della creazione di quest’organo direzionale della
campagna venne ai vertici del partito prendendo spunto dal KAMPA ’98 della SPD. Il
Struttura dell'Unione campagna elettorale del 2002.
Fonte: Jochen Voβ, “Symbolische Politik im Wahlkampf”
pag. 119.
KAMPA venne preso a modello solamente perché “è stato il simbolo che la SPD aveva
capito il comparire di una nuova situazione comunicativa”.134 Arena ’02 fu aperta
all’inizio di ottobre del 2001 e venne installata al secondo piano della Adenauer – Haus
a Berlino (dal 2000, nuovo quartier generale della CDU, ha sostituito la Konrad
Adenauer Haus di Bonn che è stata la centrale del partito dal 1972). Le principali
funzioni assegnate a quest’organo furono prettamente di carattere tecnico. Le sezioni
più importanti furono quelle della “redazione online, i servizi ai candidati, analisi e
documentazione e grafica/design”135. Dopo aver parlato di Arena ’02, l’attenzione ora
va spostata su un altro organo di grandissimo rilievo all’interno dell’organizzazione
della campagna dell’Unione e cioè il Team 40 plus. Esso venne definito da Michael
134
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, Intervista con Oliver Röseler, pag. 376.
135
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 118.
64
Spreng, membro di spicco dello Stoiber Team, come “il condensato dei due presidi dei
partiti […] era la guida politica programmatica e strategica della campagna”.136 Dal
canto suo, Oliver Röseler sottolinea come la nascita del Team 40 plus fu necessaria al
“fine di mettere insieme due partiti” e segnalò come all’interno di quest’organo vi fosse
“solamente la presenza di politici”.137 Al suo interno vi erano personalità del calibro di
Edmund Stoiber (candidato alla cancelleria), Angela Merkel (il presidente del partito), i
due direttori delle frazioni nel Bundestag Friedrich Merz e Michael Glos ed il direttore
dello Stoiber Team Michael Spreng.138 Questi nomi chiariscono ancora di più come
quest’organo fosse chiaramente di stampo politico, con compiti solamente politici ed
organizzativi.
Dopo aver parlato del Team 40 plus, ora è di fondamentale importanza spiegare
cosa questo sia stato, da chi fosse composto, e soprattutto che compiti avesse nel corso
della campagna l’organo che ha avuto “la maggiore attenzione mediatica rispetto a tutti
gli altri che hanno preso parte alla campagna dell’Unione”139, lo Stoiber Team. Per
avere un’idea più chiara su questo fondamentale organo è bene fare riferimento alle
parole di Michael Spreng, il direttore dello Stoiber Team. Tale struttura aveva il
compito “di occuparsi della campagna personale del candidato sul piano mediatico,
programmare le uscite sui media, preparare le interviste, i cartelloni pubblicitari e
l’organizzazione delle manifestazioni”.140 Il team era composto da una decina di
persone che provenivano da entrambi i partiti dell’Unione e lavoravano insieme in
maniera armoniosa e con grande spirito di collaborazione. Nel corso della campagna, lo
Stoiber Team ha cercato in ogni modo di “falsificare” i pregiudizi che la SPD aveva
insinuato nelle menti degli elettori, cercando di fare risaltare la “vera persona” del
candidato, cioè quella di un uomo che aveva fatto tanto e che avrebbe potuto dare tanto
anche come cancelliere. Secondo Oliver Röseler furono due i campi su cui il team si
concentrò: il primo fu quello di “cambiare il posizionamento del candidato, da uomo
conservatore a uomo del centro”, mentre il secondo fu quello “di proporre Stoiber non
solo come politico regionale, ma anche come politico in grado di essere il candidato di
136
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf , Intervista con Michael Spreng, pag. 392.
137
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf , Intervista con Oliver Röseler, pag. 374.
138
Cfr. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 119.
139
Ivi.
140
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf , Intervista con Michael Spreng, pag. 392.
65
tutta la nazione”.141
L’ultimo aspetto di cui ci si dovrà occupare ora è quello del “Kompetenzteam”.
Questa struttura, nell’organigramma della campagna, era direttamente collegata alla
figura del candidato cancelliere. Questa squadra era composta da membri “politici” sia
della CDU che della CSU ed era divisa in sei dipartimenti ciascuno affidato ad una
personalità di spicco dei due partiti. Lothar Späth era il responsabile per il settore
dell’economia e del mercato del lavoro, Anette Schavan si occupava della formazione,
Wolfgang Schäuble era il responsabile del dipartimento sulla politica estera e sulla
sicurezza, Friedrich Merz, invece, si occupava di tutto ciò che riguardava tasse e
finanze, Horst Seehofer della salute ed infine Harry Peter Carstensen dell’agricoltura.142
La strategia: “Kantig. Echt. Erfolgreich”
La campagna della CDU iniziò nel gennaio del 2001. Rispetto a quattro anni prima ci
furono numerose differenze di rilievo. Innanzitutto l’assunzione di esperti di
comunicazione ed agenzie specializzate portarono il partito ad avere un nuovo stile
comunicativo basato sulla freschezza e sulla creatività. A dimostrazione di quanto detto
è la campagna “Machen Sie mehr aus Ihrem Typ”143 (Fatela diventare il vostro “tipo”),
dove in un annuncio venne messa una brutta foto di Angela Merkel, con la scritta
sopracitata. Con questo annuncio, pubblicato su un mensile, la CDU, dimostrando
autoironia ed autocritica, iniziò la ricerca di esperti nel campo pubblicitario, da poter
assumere per la campagna elettorale144. Il partito, inoltre, affidò gran parte del lavoro
“creativo” della campagna alla famosa agenzia pubblicitaria McCann-Erikson.
L’agenzia doveva diffondere l’idea di un “partito coeso e mettere al centro della
campagna temi quali l’economia ed il mercato del lavoro”.145 Come già accennato in
precedenza, la campagna del candidato doveva mirare all’eliminazione dei connotati
negativi che gli avversari politici assegnavano loro. Insieme al concetto riferito
strettamente al partito di “Neue Mitte” (nuovo centro), cui era associato anche uno
slogan (a livello regionale) “chi come Schröder si coalizza con la PDS, non ha nessuno
spazio al centro dello scenario politico […] il centro non ha alcun colore. Però il rosso
141
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf , Intervista con Oliver Röseler, pp. 377-378.
142
Cfr. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 165.
143
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 140.
144
www.handelsblatt.com, CDU sucht billige Werbefachleute für Wahlkampf, 04-01-2001.
145
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 141.
66
sicuramente non lo è”146, anche il candidato doveva essere “trasferito” da una posizione
estremista ad una al centro in modo così da renderlo attrattivo anche per una base
elettorale più ampia. La campagna della CDU venne strutturata in quattro distinte fasi:
“Angriffskampagne” (campagna d’attacco), “Kandidatenkampagne” (la campagna del
candidato), “Kompetenzkampagne” (campagna delle competenze) e l’ultima la
“Schlusskampagne” (la campagna di chiusura).
Manifesto CDU della "Angriffswahlkampf".
Fonte: www.bpb.de
La fase della “Angriffswahlkampf” fu incentrata su una “negative campaigning”
(campagna negativa)147 contro gli avversari politici della CDU e cioè la coalizione
governativa rosso-verde. Una campagna di questo tipo è fondamentale, specialmente per
una forza che è stata per quattro anni all’opposizione perché, come afferma Oliver
Röseler “l’insoddisfazione è dal punto di vista dell’opposizione la base per una vittoria
elettorale”.148 La Cdu si concentrò sul sottolineare i risultati negativi che la coalizione
governativa aveva ottenuto nel corso del suo mandato in economia e sulle politiche del
mercato del lavoro. Lo slogan principale di questa campagna fu senza alcun dubbio
“Versprochen – gebrochen” (promesse non mantenute). Questo messaggio venne
diffuso soprattutto attraverso carta stampata tramite annunci, ma anche sui media,
sottolineando le promesse mancate e gli scarsi risultati ottenuti dal governo in materia
146
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 144.
147
Op. Cit. Michael Spreng, Wahlkampf als eiskalte Polarexpedition, pag. 6.
148
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf , Intervista con Oliver Röseler, pag. 378.
67
economica. Il cartellone principale della campagna (vedi immagine) fu quello che
vedeva raffigurata una giovane donna con il seguente slogan: “se un mio compagno non
mantenesse così tante promesse, come ha fatto il cancelliere, lo vorrei buttare fuori”
(Wenn mein Freund so viele Versprechen brechen würde wie der Kanzler, würde ich
ihn rauswerfen).149
Dopo la “Angriffskampagne” la CDU mise in campo, a partire dai
primi giorni di aprile, la “Kandidatenkampagne”. Nel corso di questa fase della
campagna il partito creò due slogan che ancora oggi si ricordano: “Kantig. Echt.
Erfolgreich” (spigoloso, vero, di successo) e “ Der ernste Mann für ernste Zeiten”
(l’uomo serio per tempi seri). Come affermato da Oliver Röseler, questi motivi sono
stati creati apposta per distaccare Stoiber da Schröder, diffondendo l’immagine di un
“politico duro che si preoccupa solamente dei problemi seri e non di fare dello show”
(etwas hölzernen Politiker, der sich aber hier ernsthaft um die ernsten Probleme
kümmert und nicht auf Show setzt).150 Al fine di modificare l’immagine che di Stoiber
avevano i cittadini, grazie anche ad un viaggio negli Stati Uniti dove incontrò il
presidente Bush, Condoleezza Rice ed il vice presidente Dick Cheney e visitò Ground
Zero, il partito cercò di presentare Stoiber come uomo di stato e con aperte vedute in
modo da cancellare il carattere di uomo tradizionalista ed “antico” che gli aveva
associato la SPD dal giorno della sua nomina. I membri dello staff di consulenza
cercarono di presentare Stoiber come “avvocato, difensore della gente comune”.
151
Oltre a questo aspetto, si voleva dimostrare l’apertura culturale del candidato, cercando
di eliminare il tradizionale pregiudizio sul ruolo della donna nella società spesso
accostato al suo modo di pensare.152 A tal fine giocarono un grande ruolo la figlia e la
moglie, con cui venne ritratto in diversi cartelloni pubblicitari e che volevano
dimostrare la sua tolleranza, apertura verso un ruolo di una donna più al passo con i
tempi e meno legato alla tradizione.
Un’affermazione di Oliver Röseler ci introduce ad un’altra fase della campagna
cristianodemocratica. Egli infatti afferma che da solo l’elemento dell’attacco
all’avversario non ha un grande effetto, esso deve essere “sempre combinato con
l’elemento delle competenze […] l’unione dell’elemento offensivo con quello delle
149
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 193.
150
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf , Intervista con Oliver Röseler, pag. 383.
151
Op. Cit. Michael Spreng, Wahlkampf als eiskalte Polarexpedition, pag. 6.
152
Op. Cit. Ibidem, pp. 6-7.
68
competenze è, dal mio punto di vista, vecchio come lo sono le campagne elettorali
stesse”.153 La fase successiva venne denominata “Kompetenzkampagne”. Cuore di
questa campagna fu la forte sottolineatura dei punti di forza dell’Unione rispetto alla
coalizione rosso – verde. In questa fase, con l’aiuto di cartelloni e brochure, vennero
presentati i membri del “Kompetenzteam” e delle politiche che l’Unione aveva in mente
di mettere in atto una volta salita al governo.154 I pregi del partito vennero rimarcati ed
allo stesso tempo i difetti e le mancanze degli avversari furono nuovamente portate in
primo piano.
Manifesto "Gemeinsam für Deutschland" con Stoiber e Merkel.
Fonte: www.bpb.de
L’ultima fase della campagna dell’Unione fu quella detta della “Schlusskampagne”
(campagna di chiusura). Essa ebbe inizio intorno alla metà di agosto e fu concentrata
soprattutto attorno allo slogan “Zeit für Taten” (tempo di agire). La campagna si basò su
una forte cartellonistica. A testimonianza di ciò vennero prodotti un gran numero di
poster, cartelloni, annunci e volantini del candidato. Inizialmente si volle rimarcare
ancora una volta la collaborazione fra CDU e CSU stampando cartelloni che ritraevano
Stoiber e Merkel insieme con lo slogan: “ La ripresa inizia con le teste” e “Insieme per
la Germania” (Der Aufschwung beginnt mit den Köpfen; Gemeinsam für
Deutschland).155 Verso la fine della campagna elettorale l’Unione puntò solamente a
153
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf , Intervista con Oliver Röseler, pag. 379.
154
Cfr. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 196.
155
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 196.
69
fare campagna per il candidato Stoiber. Numerosi cartelloni che raffiguravano il leader
della CSU in diversi contesti della sua vita, da quello privato a quello lavorativo,
insieme a slogan come: “La via è chiara. Andiamo verso l’alto”, oppure “ Competenza
per la Germania” (Der Weg ist klar – Aufwärts; Kompetenz für Deutschland).156
Gli strumenti della campagna
Nel corso della campagna del 2002 l’Unione ha utilizzato diversi tipi di mezzi per
veicolare i messaggi. Il materiale pubblicitario può essere diviso in due gruppi, quello
della “carta stampata”, mentre il secondo quello “televisivo e radiofonico”. Per quanto
riguarda i mezzi della “carta stampata”, la CDU produsse nel corso della campagna
circa sei milioni di brochure da otto pagine ciascuna, contenenti gli aspetti principali del
programma, cartoline, i classici cartelloni pubblicitari e numerosi annunci vennero
inseriti nelle pagine dei maggiori giornali e mensili nazionali. Dal punto di vista
“televisivo”, il partito produsse tre spot che andarono in onda su alcune reti tedesche
(ARD, ZDF, SAT.1) ed altri cinque che invece vennero trasmessi su altrettante emittenti
private. Gli spot cercarono di unire l’aspetto politico, con la presenza di Merkel e di
Stoiber, con quello della “gente normale”, attraverso scorci della vita quotidiana di
ognuno. L’Unione non sfruttò solamente il mezzo televisivo, ma la sua campagna, come
quella della SPD del 1998, si concentrò molto anche sul cinema e sulla radio. Il partito
creò infatti cinque spot che vennero trasmessi nelle sale cinematografiche, mentre
quattro spot furono creati solamente per le emittenti radiofoniche, in modo da poter
raggiungere anche una fascia di elettorato più anziano che magari non frequentava il
cinema.157 Come fece la SPD quattro anni prima, nel 2002 anche la CDU diede una
grande importanza al mezzo “Internet”. Nel 2001 prese il via la campagna online del
partito. Uno dei siti che ha ottenuto grande successo fu certamente www.wahlfakten.de,
al suo interno si parlava di “importanti avvenimenti politici, delle argomentazioni degli
avversari politici […] Il sito aveva una funzione simbolica, la CDU fece vedere una
nuova dimensione di Internet e, grazie ad un completo archivio dati, dimostrò di essere
diventata un partito moderno e competente”158. Dopo questo sito, dedicato prettamente
ad una funzione di “rapida risposta” e critica ad ogni affermazione dell’avversario,
l’Unione creò altri siti tra cui bisogna ricordare: www.zeit-fuer-taten.de, dedicato
156
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 196.
157
Cfr. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 160.
158
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 230.
70
interamente alla descrizione del programma elettorale cristianodemocratico159, e
www.stoiber.de, che venne creato totalmente per la campagna del candidato dove,
grazie all’utilizzo di immagini, fotografie e video, il partito voleva raccontare al
pubblico le altre sfaccettature della personalità del candidato, al fine di cambiare la
visione che gli elettori avevano del candidato bavarese. Questa grande campagna sul
web, le risorse che il partito ha utilizzato per sfruttare a pieno le potenzialità di Internet,
sottolineano uno degli aspetti fondamentali emersi dalla campagna del 2002 e cioè il
grande sviluppo e l’affermazione di Internet come strumento chiave di una campagna.
Una sconfitta elettorale, ma un grande cambiamento
L’analisi delle strutture messe in campo, della strategia seguita e dei mezzi utilizzati per
la sua realizzazione porta a dover fare alcune considerazioni. Innanzitutto è facilmente
riscontrabile come queste elezioni abbiano segnato un grande punto di svolta per il
partito. Dopo sedici anni di cancellierato, queste sono state le prime elezioni che il
partito ha dovuto affrontare dopo quattro anni trascorsi all’opposizione. Tale situazione
ha spinto l’Unione verso la strada dell’ammodernamento, sia della struttura interna, che
nel modo di preparare, condurre e concludere una campagna. L’Unione ha svolto lo
stesso percorso che aveva intrapreso quattro anni prima la SPD. La nascita di strutture
come Arena ’02, chiaramente ripresa dal KAMPA della SPD del 1998, dello Stoiber
Team, del Kompetenz Team, una specie di “governo ombra” e del Team 40 plus ha
portato il partito a raggiungere repentinamente un livello altamente professionale e
specializzato nella conduzione della campagna. Risultato ottenuto anche grazie a mezzi
pubblicitari innovativi come Internet, con la creazione di numerosi siti, ognuno con una
specifica funzione, fanno capire come l’Unione abbia, nel corso di questa tornata
elettorale, decisamente voltato pagina, abbia imparato la lezione che la SPD gli aveva
impartito nel 1998, e che da questa sia riuscita a trarre spunti decisivi per poter
raggiungere lo stesso livello di professionalizzazione dei suoi avversari. Nonostante non
abbia ottenuto la vittoria finale, è da sottolineare il fatto come queste elezioni siano state
fondamentali per ricostruire l’immagine dell’Unione e per porre le basi delle due
successive campagne elettorali di Angela Merkel del 2005 e del 2009.
159
Cfr. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 161.
71
2.2.4 La campagna elettorale 2002 della FDP: la campagna “del divertimento” (Die
“Spaβkampagne”)
Dopo la sconfitta elettorale del 1998 ed il conseguente relegamento tra i banchi
dell’opposizione, il partito liberale entrò in una fase di crisi d’identità e di contenuti. Al
fine di risolvere questi problemi, si decise di porre delle nuove basi programmatiche e di
azione, così da riportare il partito in condizioni tali da poter ottenere un buon risultato
nelle elezioni del 2002. Per questi motivi nel 1999 la FDP si riunì in un congresso
strategico (Strategiekongress: Neue Chancen in einem neuen Wahljahr). Da qui
scaturirono due elementi che poi avrebbero fatto da traino alla campagna liberale per il
2002. Il primo venne coniato da Guido Westerwelle “generation @”160. Si voleva
sottolineare come il partito, per poter tornare ad ottenere buoni risultati elettorali,
dovesse puntare sulla mobilitazione delle nuove generazioni, presentarsi come una forza
orientata al futuro ed interessata ai problemi delle giovani generazioni. Il secondo
elemento chiave del congresso fu la proposta, dell’allora presidente della FDP nel
Länder del Nord Reno – Vestfalia, “progetto 18” (composto da una serie di punti che
sottolineavano le caratteristiche della FDP in contrapposizione a quelle degli avversari
politici, dando risalto così all’autonomia ed indipendenza da qualsiasi altra forza
politica) che fissava l’obiettivo del 18% da ottenere nelle elezioni 2002 (risultato che
però fin da subito parve irraggiungibile per la FDP in quelle elezioni). Altre tappe
fondamentali che il partito attraversò per la preparazione della campagna furono altri
due congressi, di cui si parlerà in maniera approfondita più avanti nel corso della
trattazione, quello di Düsseldorf del 2001 dove venne approvata la “strategia 18” ed un
piano di autofinanziamento ripreso dal modello americano chiamato “18/2002
Bürgerfonds für Deutschland” (fondi dei cittadini per la Germania)161 e quello svoltosi a
Mannheim dal 10 al 12 maggio 2002, dove vennero poste le basi del profilo del partito
per le imminenti elezioni e venne nominato Guido Westerwelle come candidato del
partito alle elezioni federali.
Il paragrafo si concentrerà in primo luogo sulle strutture e le organizzazioni
usate dal partito nel corso della campagna per lo svolgimento di diversi compiti, dalla
pianificazione della strategia, alla conduzione di campagne su specifiche tematiche. In
secondo luogo, si darà una particolare attenzione alla strategia liberale creata per
affrontare nel migliore dei modi la campagna elettorale. Infine, verrà posto un accento
160
Cfr. Marco Michel, Die Bundestagswahlkämpfe der FDP 1949-2002, pag. 264.
161
Op. Cit. Ibidem, pag. 265.
72
sui mezzi usati dal partito nel corso della tornata elettorale, al fine di comprendere su
quali strumenti la FDP si sia maggiormente appoggiata nel corso della campagna.
La struttura: il Team 18/2002 ed il Wahlkampfteam
Per le elezioni del 2002, come è avvenuto anche nel corso di altre tornate elettorali, il
partito non ha modificato la sua struttura interna. Nel corso della campagna si possono
individuare due strutture “portanti”.
La prima è quella detta “Wahlkampfteam” (team della campagna). L’organo era
formato essenzialmente dai membri più importanti del partito e si occupava
prevalentemente della parte politica della campagna. I membri di questa squadra, infatti,
erano responsabili ciascuno di uno specifico settore di competenza, che dovevano
sviluppare e per il quale avevano il compito di proporre idee e suggerimenti per
eventuali manifestazioni, interventi, conferenze. Per comprendere al meglio questo
organo è bene elencare le personalità che ne fecero parte, ed i campi di cui ognuno di
essi aveva il compito di occupare. I settori erano così suddivisi: economia, politiche
interne e salute, politiche sociali, politica estera ed europea, diritti dell’uomo, ambiente
e politiche dei trasporti. Per l’economia il responsabile era Rainer Brüderle, per gli
interni e la salute Jürgen Möllemann, per le politiche sociali Martin Matz, per il settore
riguardante la politica estera e quella europea Wolfgang Gerhardt, per l’area dei diritti
dell’uomo Sabine Leutheusser ed infine per l’ambiente ed i trasporti Birgit
Homburger.162 Come si può intuire dalla descrizione dell’organo e dei compiti di cui era
responsabile, il Wahlkampfteam ha avuto un grande ruolo soprattutto dal punto di vista
tecnico/politico nell’aiutare i responsabili della campagna ad avere sempre del materiale
pronto da poter utilizzare nel corso di ogni evento organizzato durante la campagna
elettorale. Tale organo non aveva alcun potere decisionale sugli aspetti che
riguardavano più da vicino l’organizzazione della campagna vera e propria. Questi
ultimi compiti erano affidati ad un secondo organo, di cui parleremo fra poco, e cioè del
“Team 18/2002”.
Questa struttura venne creata dalla centrale della campagna del partito. Alla
guida del team fu posto Westerwelle, appoggiato da una parte dal segretario generale
Pieper e dal coordinatore della campagna Hans- Jürgen Berrfeltz. Inoltre al suo interno
vi era la presenza di diversi consulenti, sia interni che esterni al partito. Il compito
principale del Team 18/2002 fu quello di “sviluppare le idee create dalle PR e trovare le
162
Cfr. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deustcher Wahlkämpfe?, pp. 173-174.
73
tematiche più importanti per la campagna”163. Esso si occupava in maniera più specifica
di “prendere decisioni dal punto di vista strategico e della pubblicità”.164 A fianco di
questo organo presero parte alla campagna circa 60 PR ed esperti di pubblicità, così
come svolse un grande ruolo, dal 2001, l’agenzia ECC Advertising di Düsseldorf che
venne assunta dopo aver partecipato negli anni precedenti ad altre campagne elettorali
ad Amburgo e Berlino, ottenendo in entrambi i casi ottimi risultati. Essa si propose di
portare avanti una campagna “non convenzionale, creativa e sorprendente”.165
TEAM DELLA
CAMPAGNA
ELETTORALE
TEMI POLITICI E
TECNICI
TEAM 18/2002
+
COMPITI STRATEGICI E
PUBBLICITARI
Struttura operativa della FDP per la campagna elettorale del 2002 (Elaborazione dell’autore)
Come facilmente riscontrabile dalla descrizione delle strutture utilizzate dalla FDP nel
corso della campagna, si notano evidenti differenze fra questo tipo di struttura, molto
semplice, rispetto a quelle che sono state analizzate nei paragrafi precedenti della SPD e
della CDU, decisamente molto più complesse e specializzate. Nelle file della FDP è da
sottolineare, però, la presenza di un gran numero di personalità provenienti dall’esterno
del partito, anche dagli Stati Uniti, come consulenti, esperti nel campo della
comunicazione ed in quello pubblicitario. Come si illustrerà, le particolarità maggiori
che si possono riscontrare nella campagna 2002 della FDP sono nella strategia creata
per la conduzione della campagna. Alcune idee messe in campo dai liberali sono
ricordate tuttora per il grande effetto mediatico e per la loro particolarità ed efficacia che
hanno suscitato allora.
La strategia: “Strategie 18” ed il partito del divertimento (Die “Spaβpartei”)
La strategia della FDP per la campagna del 2002 passa attraverso due fondamentali
congressi: il primo svoltosi a Düsseldorf ed il secondo a Mannheim hanno segnato i
163
Cfr. Dominik Schütte, Die Wende im Wahlkampf
Wahlkampfführung und ihrer Grenzen, pag. 53.
2002 – Eine Analyse amerikanisierter
164
Cfr. Clemens Kuhne, Politikberatung für Parteien: Akteure, Formen und Bedarfsfaktoren, pag. 107.
165
Op. Cit. Marco Michel, Die Bundestagswahlkämpfe der FDP 1949-2002, pag. 265.
74
punti fondamentali nella formazione e sviluppo della strategia liberale. Dopo essere
stato proposto nel congresso strategico del 1999, il “progetto 18” divenne realtà nel
corso del congresso di Düsseldorf del 2001 (4-6 maggio). La “Strategie 18”, venne
ripresa dall’idea dell’allora guida del partito Jürgen Möllemann, che nel corso delle
elezioni regionali del 2000 promosse la campagna “Werkstatt 8” che consisteva nella
volontà del partito di raddoppiare la sua percentuale di voti rispetto alle elezioni del
1998 e passare dal 4 all’8%. Tale strategia risultò vincente poiché nelle regionali di
quell’anno la FDP arrivò fino al 9,8%.
Manifesto della "Strategie 18" della FDP.
Fonte: unimut.fsk.uni-heidelberg.de
La spiegazione del significato della “Strategie 18”, avvenne proprio nel corso di questo
congresso. Infatti il quarto punto dei nove capisaldi su cui fonda le sue radici tale
strategia, afferma che: “l’obiettivo strategico della FDP per il 2002 è chiaro: il partito
deve diventare così forte in modo che, senza la FDP non sia possibile la creazione di un
governo. Il nostro obiettivo è il 18%”.166 Nel corso dell’evento la nuova immagine del
partito,
“dinamica,
moderna ed
indipendente”167,
venne ufficializzata anche
graficamente con la creazione del nuovo logo del partito. Nel corso del congresso
Westerwelle, con il suo “Strategiepapier” (foglio della strategia), elencò quelli che
dovevano essere nel corso di tutta la campagna, ma anche per gli anni futuri, i tratti
caratterizzanti il nuovo partito liberale. La FDP doveva mobilitare, motivare, essere
166
Guido Westerwelle, 18 Mein Buch zur Wahl, pag. 36.
167
Op. Cit. Marco Michel, Die Bundestagswahlkämpfe der FDP 1949-2002, pag. 265.
75
moderna, dinamica, non convenzionale e proporre soprattutto “un nuovo modo di
comunicare, un nuovo stile comunicativo”168, non puntando sui tradizionali mezzi usati
da tutti i partiti, ma sfruttando tutte le possibilità che il medium del nuovo millennio,
Internet, offre. La nuova “faccia” del partito venne simboleggiata da un’altra decisione
che venne presa sempre a Düsseldorf, e cioè quella dell’iniziativa “18/2002:
Bürgerfonds für Deutschland”. L’obiettivo del partito era quello, “di raccogliere 18
milioni di DM sottoforma di offerte per la campagna prendendo spunto dal modello
americano”.169 Per quanto riguarda la seconda fase chiave della campagna liberale,
avvenuta con il congresso di Mannheim del 2002, si deve sottolineare come due furono
i momenti centrali. Il primo, detto “fase del profilo”, si concentrò sulla creazione di
un’immagine del partito come forza lontana ed indipendente dai due maggiori partiti di
massa presenti nel paese. La SPD e l’Unione vennero criticati aspramente dai vertici del
partito; la SPD venne definita come partito che basava la propria forza sulla “strategia
del sorriso del suo cancelliere”, mentre all’Unione venne rimproverato il fatto che “la
strategia della campagna del candidato cancelliere fosse troppo debole”.170 La FDP si
presentò come una forza preoccupata dei reali problemi della popolazione, che cercava
soluzioni concrete per poterli risolvere nel più breve tempo possibile. Lo “statement”
più importante del congresso venne pronunciato il 12 maggio, giorno della sua
conclusione. In questa data, con un intervento molto breve, il vertice del partito affermò
come la FDP avesse intenzione di “partecipare da sola alla competizione elettorale con
un proprio candidato cancelliere” e senza fare alcun accordo di coalizione. Il congresso
si chiuse con la frase più importante della due giorni liberale: “La FDP vuole ottenere
con Guido Westerwelle, nelle elezioni federali del 22 settembre, un grande successo per
la Germania”.171 La scelta di Westerwelle come candidato fu significativa. Egli, infatti,
rappresentava alla perfezione la nuova immagine che di sé voleva dare il partito,
moderno ed orientato al futuro.
Dopo Düsseldorf e Mannheim, la fase successiva della campagna fu quella
chiamata “fase della mobilitazione e della motivazione” (Motivations und
Mobilisierungsphase).
168
Op. Cit. Marco Michel, Die Bundestagswahlkämpfe der FDP 1949-2002, pag. 265.
169
Ivi.
170
Ivi.
171
Op. Cit. Guido Westerwelle, 18 Mein Buch zur Wahl, pag. 225.
76
La "Guidomobil".
Fonte: blog.stuttgarter-nachrichten.de
Questa fase della campagna venne presentata attraverso la convocazione di una
conferenza del candidato. Punto centrale dell’evento fu quello di illustrare a tutti
l’iniziativa principale di questa fase: la “Guidomobil”172. Lo stesso candidato spiegò
davanti alle telecamere cosa fosse e che significato avesse questa iniziativa: “ La
Guidomobil nel corso del viaggio di sei settimane visiterà tutte le stazioni della
Germania […] Il candidato organizzerà per tutto il popolo feste estive, manifestazioni
sportive e visiterà anche numerose redazioni di giornali”.173 Per fornire maggiori
informazioni a tutti coloro che erano interessati all’iniziativa si aprì anche un sito
Internet, www.guidomobil.de, dove le persone potevano seguire tutte le tappe della
“Guidomobil”. Questa iniziativa ebbe immediatamente un grande successo e grande
risonanza sui media. La Guidomobil fu il simbolo della strategia del divertimento messa
in campo dalla FDP in quelle elezioni. I media definirono questo nuovo ed innovativo
modo di fare campagna attraverso l’espressione “Spaβ Faktor”. Lo stesso Westerwelle
sottolineò come questo fattore fosse decisivo per poter raggiungere un maggior numero
di elettori, secondo lui “il fattore decisivo è quello di far tornare di nuovo la politica
qualcosa di divertente per la gente”.174
Cinque settimane prima del voto iniziò la “fase calda” della campagna. La FDP
decise di affrontare questo momento con una campagna di annunci, in modo da far
arrivare al maggior numero di elettori lo slogan principale della campagna “Partei für
172
Bus con cui Westerwelle ha attraversato la Germania per il suo tour elettorale. Iniziativa molto simile
a quella di Walter Veltroni che fece un viaggio in pullman di 45 giorni, facendo tappa in tutte le 110
province italiane, per la fase finale della campagna elettorale per le nazionali del 2008.
173
Op. Cit. Marco Michel, Die Bundestagswahlkämpfe der FDP 1949-2002, pag. 267.
174
Ivi.
77
das ganze Volk” (partito per tutto il popolo), in modo così da dissociare la propria
immagine da quella di un partito clientelare, e sottolineare ancora una volta la sua
“Unabhängigkeitstrategie” (strategia dell’indipendenza) dai due partiti di massa dello
scenario partitico tedesco.175 Una seconda iniziativa in questa fase fu l’organizzazione,
da parte dei membri del “Wahlkampfteam”, di 18 conferenze in ogni Land del paese nei
campi di loro competenza.
La strategia messa in campo dalla FDP fu certamente caratterizzata da un alto
grado di innovazione, imprevedibilità, provocazione e divertimento. Questa strada
venne seguita soprattutto, come già detto, per far circolare un’immagine della FDP
diversa rispetto a quella degli altri partiti tedeschi. Il partito doveva essere il simbolo
della novità, della modernità, della freschezza, di una forza orientata con decisione al
futuro. Inoltre, una strategia di questo tipo mirava anche ad attirare una grande
attenzione da parte dei media e della cosiddetta “generazione @”. Punti fondamentali
per la realizzazione di questo tipo di “campagna del divertimento” furono senz’altro: la
concentrazione su temi cosiddetti “tabù” per attirare l’attenzione dei media, una forte
personalizzazione sul candidato, presentato come possibile cancelliere, l’introduzione di
nuove strategie mediatiche, basti ricordare la presentazione formato “show”
dell’iniziativa di raccolta fondi 18/2002 e quella della “Strategie 18” ed infine il grande
utilizzo di Internet con la creazione di numerosi siti, come per esempio, www.fdp.de e
www.guidomobil.de, al fine di poter raggiungere un gran numero di elettori, soprattutto
giovani, e di sottolineare ancora di più la propensione alla modernità ed al futuro del
“nuovo partito liberale”.
Gli strumenti della campagna
Dall’analisi della strategia della campagna, si intuisce come questa sia stata per la FDP
un’elezione basata sui concetti di innovazione, modernità, sorpresa e con grande
attenzione a come attirare l’attenzione dei media. Gli strumenti principali che il partito
liberale ha usato nel corso di questa campagna sono un mix tra mezzi “tradizionali” e
nuovi strumenti. Nel primo gruppo si possono inserire cartelloni raffiguranti cittadini
comuni, bambini e giovani accompagnati da slogan che sottolineavano la nuova linea
“orientata al futuro” del partito ed il simbolo della “Strategie 18”, e manifestazioni in
diverse località della nazione su precise tematiche che contraddistinguevano la linea
della FDP (stato di diritto, economia sociale di mercato, formazione, politiche europee
175
Op. Cit. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 174.
78
ed abbassamento delle tasse), oppure manifestazioni “non politiche”, come quelle
organizzate da Westerwelle durante il suo tour a bordo della “Guidomobil”.
Manifesto "tematico" della FDP (“Più megaherz per i nostri bambini”) per le elezioni del
2002. Fonte: unimut.fsk.uni-heidelberg.de
Tra il secondo, quelli cosiddetti “moderni”, la FDP ha sfruttato le potenzialità di
Internet al fine di raggiungere un numero maggiore di elettori ed aprire discussioni sul
programma tra gli utenti della rete, come accaduto con il sito www.fdp.de, dove gli
elettori potevano contribuire, facendo proposte e discutendo fra loro, alla creazione del
programma del partito per le elezioni. Internet fu certamente il mezzo maggiormente
usato dal partito nel corso di questa campagna. Infatti la FDP, nella persona del suo
leader Westerwelle, nel corso del congresso di Düsseldorf affermò come Internet fosse
un mezzo chiave per lo svolgimento della campagna176. Il responsabile della campagna,
Beerfeltz, disse: “Internet è un mezzo importante per ogni tipo di informazione, interna
come esterna, e lo strumento principale per mobilitare i membri del partito […] dal suo
portale elettorale il partito informa gli elettori riguardo ai suoi temi, alle attività della
campagna e diffonde materiale pubblicitario”.177 Lo strumento principale usato dalla
FDP per simboleggiare e diffondere il suo messaggio è stato, senza alcun dubbio, lo
stesso candidato cancelliere Westerwelle. Egli venne posto al centro della campagna ed
usato come fattore chiave, come simbolo del partito, come perno attorno al quale far
ruotare l’immagine nuova della FDP. L’apice di questo processo di “affermazione del
176
Op. Cit. Guido Westerwelle, 18 Mein Buch zur Wahl, pag. 37.
177
Op. Cit. Clemens Kuhne, Politikberatung für Parteien: Akteure, Formen, Bedarfsfaktoren, pag. 107.
79
nuovo”, fu toccato dando il via al tour, tra i diversi Länder, del candidato a bordo della
“Guidomobil”. Tutto ciò fu fatto poiché “Guido Westerwelle è giovane e con grandi
capacità di guida. Egli è sia mentalmente che fisicamente in forma […] La campagna lo
presenta come un ottimista”.178
Una campagna “alternativa”
La campagna della FDP del 2002 è stata senza alcun dubbio una delle più particolari,
innovative e sorprendenti degli ultimi anni nel contesto tedesco. Volendosi staccare
totalmente dai due maggiori partiti, la SPD e l’Unione, il partito liberale nella
pianificazione della campagna ha inserito elementi innovativi, sorprendenti, ad effetto in
modo da poter sottolineare come la svolta avvenuta nel corso dei due congressi di
Düsseldorf e Mannheim, fosse stata trasferita anche nel campo della strategia elettorale.
Se sotto il punto di vista politico la campagna non portò i suoi frutti, infatti la FDP
invece di raggiungere il prefissato obiettivo del 18% dei voti, ottenne il 7,4%, un
risultato peggiore al 9,8% ottenuto nelle elezioni regionali del Land della NRW (Nord
Reno - Vestfalia) nel 2000, sotto l’aspetto mediatico raggiunse un risultato positivo. Per
quanto riguarda questo punto, la campagna liberale ha senza dubbio ottenuto l’obiettivo
sperato. I media hanno coperto l’intero arco della campagna, soprattutto determinati
eventi, dando loro grande spazio e mettendo in risalto il carattere spregiudicato e
provocatorio di ogni azione messa in campo dal partito. Dopo la sconfitta del 1998, i
quattro anni di opposizione hanno permesso alla FDP, attraverso un lungo e tortuoso
tragitto, di arrivare ad un livello di specializzazione e professionalizzazione nella
progettazione di una campagna se non pari, almeno molto vicino a quello dei due
maggiori partiti, Unione e SPD. Aspetto negativo di questa campagna è individuabile
nel risalto dato dalla FDP al raggiungimento di un obiettivo elettorale (Strategie 18,
occorre specificare che l’obiettivo del 18% era una cifra aleatoria), al contrario un
marginale accenno è stato riservato agli obiettivi politici. Una delle maggiori critiche
portate a questa strategia fu, non a caso, quella secondo la quale una campagna non
potesse essere condotta solamente basandosi su obiettivi elettorali, su una propaganda
178
Op. Cit. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 176.
Il concetto di ottimismo è stato centrale nella campagna della FDP. La figura di Westerwelle ha incarnato
alla perfezione questo tema (sempre sorridente, vicino alle persone, rivolto verso le nuove generazioni,
attento alle innovazioni della modernità). La campagna del 2002 della FDP può essere paragonata a
quella dell’Unione del 2005. In questo caso è accaduto l’esatto contrario. La serietà, la negatività e la
pianificazione delle “dolorose riforme” che attendevano la Germania negli anni seguenti sono state al
centro della campagna. I numeri e non le emozioni sono stati i protagonisti.
80
“divertente”, sul cercare di “essere simpatici” alle persone, ma dando spazio anche ai
contenuti ed a tematiche politiche. Questo secondo aspetto è stato trattato solamente
superficialmente dalla FDP. Nelle elezioni successive, quelle del 2005 e del 2009, la
FDP è riuscita a rimediare a quest’errore ed a coniugare il grande livello di innovazione
e novità delle sue campagne, con un altrettanto alto livello di specializzazione e
professionalità nel campo dei contenuti e degli obiettivi politici di lungo corso.
2.2.5 Comparazione: diversità e professionalizzazione
Dall’analisi appena svolta su quattro campagne elettorali di “svolta” di Verdi, SPD,
CDU e FDP sono emersi aspetti molto interessanti, sia dal punto di vista della strategia
che da quello della struttura e dei mezzi utilizzati. Sono emersi, inoltre, alcuni aspetti
comuni a tutti i partiti, ma soprattutto aspetti differenti tra una forza ed un’altra.
In primo luogo, si nota come vi siano state delle differenze nel modo di
pianificare, gestire e condurre la campagna tra i due maggiori partiti (SPD e CDU) e
quelli medio/piccoli (FDP e Verdi). Le diversità si riscontrano soprattutto dal punto di
vista delle strutture create per la campagna.
I Verdi nel 1987 avevano una struttura molto semplice e poco coordinata con gli
organi del partito nei Länder, che portarono ad una campagna, se pur di successo,
caratterizzata da un livello molto basso di professionalizzazione ed organizzazione.
Passando alla SPD, si nota una grande differenza rispetto ai Verdi. Venne creato il
KAMPA, una “macchina” operativa di grandi dimensioni, attenta a curare ogni singolo
aspetto che potesse influenzare la campagna, mentre quattro anni più tardi l’Unione, che
imparò dalle mancanze organizzative e strutturali del 1998, diede vita ad Arena ’02, lo
“Stoiber Team”, il “Kompetenz Team” ed il “Team 40 plus” che insieme formarono una
struttura solida ed efficace in grado di veicolare nel migliore dei modi i messaggi della
campagna. Infine, la FDP nel 2002 affidò la sua campagna al “Team 18/2002” che, per
dimensioni e compiti, non poteva essere minimamente paragonato ad una sola delle
strutture di SPD ed Unione sopracitate, quello su cui la FDP puntò nella campagna del
2002 era concentrare tutti i suoi sforzi sulla figura del candidato cancelliere e sugli
effetti positivi che potevano scaturire dalla sua immagine.
Un secondo punto da sottolineare è quello riguardante lo stile della campagna. A
questo proposito i ruoli sono invertiti. I partiti di massa puntarono su una campagna
“classica” con attacchi all’avversario, manifestazioni formato “show”, iniziative efficaci
dal punto di vista mediatico, come la nomina a candidato cancelliere di Schröder
durante il congresso di Lipsia, ma senza avere il coraggio di proporre iniziative,
81
spavalde, divertenti e lontane dall’immaginario comune di una campagna, come invece
fece la FDP. Al contrario FDP e Verdi, seppur con modalità differenti, riuscirono a
mettere in campo strategie efficaci, innovative e sorprendenti. Nel 1987 i Verdi si
staccarono totalmente dal trend “americanizzante” dell’epoca e decisero, con coraggio,
di fare una campagna sui contenuti e non sulle persone, mentre la FDP nel 2002 puntò
tutto su una strategia fondata sul “divertimento”, come definito dagli stessi vertici del
partito, cercando di dare un’immagine di sé che si allontanasse il più possibile da quella
delle “vecchie” forze partitiche. La stessa scelta di un candidato come Westerwelle ed
alcune operazioni della campagna, una su tutte, la “Guidomobil” segnarono di fatto un
netto distacco dalle strategie adottate dai due grandi partiti di massa. Un aspetto che
accomuna i due partiti medio/piccoli, riscontrabile da quest’analisi, è quello che
entrambi, nel corso delle loro campagne, hanno cercato in ogni modo di differenziarsi in
maniera netta dai due partiti di massa, sottolineando le loro particolarità e cercando di
costruirsi un’immagine che simboleggiasse novità ed innovazione. I due partiti di
massa, invece, pur inserendo grandi aspetti innovativi nella struttura e nel modo di
condurre la campagna, solo in alcuni casi cercarono di presentarsi in maniera diversa da
come la popolazione li percepiva. Questo discorso va fatto soprattutto in riferimento alla
SPD, che, nel corso delle elezioni del 1998 era stata attenta a modificare la sua
immagine di “Alte Tante”, con l’inserimento di importanti innovazioni, sia nella
struttura che nella strategia della campagna.
Terzo punto emerso è quello che, nel corso del ventennio analizzato, i partiti
abbiano percepito, chi più e chi meno, le novità portate dal processo di
americanizzazione e spettacolarizzazione tipici del modello anglosassone di conduzione
di una campagna. La “negative – campaign”, la “campagna d’attacco”, messa in atto dai
Verdi nel corso delle elezioni del 1987 contro tutte le “vecchie” forze partitiche,
l’assunzione da parte della SPD nel 1998, così come dell’Unione e della FDP nel 2002,
di consulenti provenienti dagli Stati Uniti e dalla Gran Bretagna ne sono chiari esempi.
Inoltre, lo studio dei modelli anglosassoni di organizzazione e conduzione di una
campagna, la creazione di strutture altamente specializzate, con l’inserimento di interi
settori che si occupassero di compiti specifici, uno su tutti l’osservazione
dell’avversario, l’utilizzo di strumenti innovativi come Internet e lo sfruttamento totale
delle possibilità fornite dalla televisione, la forte personalizzazione della campagna sulla
figura del candidato, l’attenzione ad ogni aspetto riguardante il mondo dei media, sono
segni che i partiti tedeschi, dai più piccoli a quelli più grandi, hanno recepito a fondo il
nuovo modo di fare campagna.
82
Collegato a questo aspetto vi è un’altra riflessione che emerge da questa analisi.
Dal 1987 in poi, si è notato un progressivo aumento del livello di professionalizzazione
nel campo della pianificazione e gestione della campagna. I partiti, infatti, anticiparono
di molto i tempi per l’avvio della loro campagna, (in media un anno e mezzo prima
dell’appuntamento elettorale), al fine di poter avere il tempo necessario per ricercare le
migliori strutture, le soluzioni più adatte e la strategia più efficace per raggiunger il
maggior numero di elettori. Questo processo è stato facilitato anche dal fatto che tutti i
partiti presi in considerazione nel corso di quest’analisi, hanno assunto agenzie
pubblicitarie, PR e consulenti esterni al partito, per poter avere nelle proprie file
personalità in grado di occuparsi nel migliore dei modi degli aspetti più strettamente
collegati alla strategia e conduzione della campagna.
L’aspetto della sempre maggiore professionalizzazione e del recepimento dei
“precetti” dell’americanizzazione è il punto che più risalta da quest’analisi. Proprio per
la sua importanza, nel paragrafo seguente verrà trattato il tema dell’americanizzazione e
della spettacolarizzazione della politica, soffermandosi in seguito su un’analisi
approfondita di uno dei “risultati” scaturiti da questi due fenomeni, il duello televisivo.
Seguirà una breve descrizione di che cosa si intende per un duello televisivo, che
funzioni ha e che regole deve seguire; in seguito il tema sarà approfondito descrivendo e
confrontando il dibattito del 2005 fra l’allora cancelliere tedesco Schröder e la sua
sfidante Merkel, e quello del 2009 fra il cancelliere uscente Merkel ed il suo avversario
Steinmeier.
2.3
AMERICANIZZAZIONE
E
SPETTACOLARIZZAZIONE
DELLA
POLITICA
Come già accennato nel corso del secondo paragrafo, dall’analisi fatta sulle quattro
campagne elettorali dei maggiori partiti tedeschi, uno degli aspetti che ricorre è quello
legato al recepimento da parte di ogni forza politica, a vari livelli, dei nuovi dettami
imposti dall’americanizzazione della politica. Nel corso degli anni, le forze politiche
hanno capito come i “classici” metodi di fare campagna, comizi, incontri e
manifestazioni non fossero più sufficienti a raggiungere un numero elevato di elettori.
Ogni partito doveva trovare altre modalità di campagna più efficaci per arrivare anche
ad un elettorato che si considerava lontano ed estraneo alla politica. Secondo Sarcinelli,
che definisce il concetto di americanizzazione, come “linea di sviluppo della
comunicazione della politica all’interno ed all’esterno delle campagne elettorali […]
fenomeno caratterizzato dalla mediatizzazione, personalizzazione e fine delle
83
ideologie”179, il fenomeno può essere associato a tre concetti differenti.
Il
primo
si
riferisce
all’americanizzazione
come
“diffusione”.
Tale
interpretazione vede una “assunzione selettiva di modelli americani come linee guida
della
modernizzazione”.
Il
secondo
concetto
è
quello
che
parla
di
una
“standardizzazione globale”. La modernità è vista come “risultato dell’ispirazione
reciproca fra gli Stati Uniti e l’Europa”. Il terzo ed ultimo termine associato
all’americanizzazione è quello di “modernizzazione”. Tale concetto è definito come “un
processo di convergenza universale in tutte le democrazie mediatiche. Gli Stati Uniti
come precursori della modernizzazione universale della società”180.
Come si comprende da questa serie di concetti associati al termine di
“americanizzazione”, tale fenomeno può essere applicato ad una vasta area di campi,
non solo a quello della politica. La definizione che si avvicina di più al significato di
americanizzazione nel contesto politico è la prima, “assunzione di alcuni modelli
americani come linee guida della modernizzazione”. Infatti, quando si parla di
americanizzazione in politica, ed in particolar modo nel settore specifico delle
campagne elettorali, ci si riferisce “all’assunzione/imitazione da parte degli attori
politici nazionali di metodi e tecniche che proprio negli USA sono stati adottati per la
prima volta come risposta al cambiamento del contesto”181. Per citare alcuni esempi
basta ricordare il carattere “personalizzato” delle campagne, il maggior ricorso alla
strategia del “negative campaigning” (“è più facile convincere la gente a votare contro
qualcuno, che a favore di qualcuno”182), la diffusione di un nuovo tipo di programmi
“politici/intrattenimento” detti talk-show e la struttura professionale e specializzata
messa in campo dai partiti ad ogni tornata elettorale (assunzione di consulenti esperti).
Ora è opportuno spiegare meglio a cosa ci si riferisce quando si parla di
“americanizzazione” nello specifico campo della politica. I tratti caratteristici di questo
fenomeno possono essere riassunti in tre concetti. Il primo è quello della
“personalizzazione”, il secondo è la “mediatizzazione” ed il terzo va sotto il nome di
“professionalizzazione”.
Con il concetto di “personalizzazione” ci si riferisce al fatto che il candidato è in
primo piano rispetto ai contenuti politici, è il protagonista della campagna elettorale, è
179
Ulrich Sarcinelli, Politische Kommunikation in Deutschland, pag. 203.
180
Op. Cit. Ibidem, pag. 205.
181
Op. Cit. Cristian Vaccari, La comunicazione politica negli USA, pag. 20.
182
Joseph Napolitan, Election Game: Cosa ho imparato in 30 anni come consulente politico, pag. 371.
84
al centro di ogni discussione, dibattito e scontro. Come sottolineato da Paolo Mancini,
“perché una campagna risulti efficace al massimo, il concetto di candidato dovrebbe
essere utilizzato come tema centrale per la costruzione degli interessi degli elettori e
come base per la pianificazione dell’intera campagna”183. Inoltre, Gianni Statera indica
che, con il concetto di personalizzazione, vi è “una prevalenza del candidato […] frutto
di un’articolata strategia dell’immagine, di una dosata competitività individuale con
l’altro candidato, di una netta caratterizzazione di figure personali capaci di raccogliere
consenso, di suscitare ammirazione, di stimolare forme d’identificazione divistica”.184 I
messaggi hanno poco significato se non vengono associati alla figura di un politico.
Questo processo ha trasformato il ruolo dei candidati, dei leader di partito, essi sono
diventati “i rappresentanti del messaggio politico”185, sono coloro che veicolano,
incarnano un determinato statement, lo diffondono e ne devono rappresentare l’essenza
davanti al corpo elettorale.
In riferimento al contesto tedesco, il fenomeno della personalizzazione si
presentò per la prima volta già con Adenauer, su cui la CDU concentrò l’intera
campagna per questa ragione la CDU non era considerata un partito, ma una
“associazione elettorale del candidato” (Kanzlerwahlverein).186 Più recentemente, il
simbolo dell’affermazione della personalizzazione nel corso delle campagne elettorali
tedesche è stato sicuramente Gerhard Schröder. Durante le elezioni del 1998 la SPD,
oltre a costruire un’imponente macchina organizzativa, indirizzò la sua campagna sulla
figura dell’allora candidato cancelliere, soprannominato per la sua abilità davanti alle
telecamere come “Media-Kanzler” e così facendo riuscì a tornare al governo dopo
sedici anni di dominio dell’Unione.
Il secondo aspetto è quello della “mediatizzazione”. La mediatizzazione nella
politica187 è stata preceduta dal fenomeno della mediatizzazione della società. Nelle
società post-industriali i nuovi media, soprattutto la televisione, hanno giocato un ruolo
fondamentale all’interno della popolazione. Essa infatti “influenza la formazione delle
mode e dei gusti, ma anche la diffusione delle idee e delle conoscenze […] entra anche
183
Cfr. Paolo Mancini, Come vincere le elezioni, pag. 111.
184
Gianni Statera, La politica spettacolo: Politici e mass media nell’era dell’immagine, pp. 16-17.
185
Cfr. www.politik.uni-kiel.de, Seminar Bundestagswahl
Amerikanisierung des deutschen Wahlkampfes?.
2009:
Nutzung
186
Op. Cit. Yvonne Kuhn, Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe?, pag. 62.
187
Cfr. Angelo Mellone, Il circuito politico-mediale, pag. 11.
85
neuer
Medien:
nella politica, grazie alla sua funzione di mezzo di informazione, di osservatrice della
lotta politica, e poi di palcoscenico di questa.”188 Con l’arrivo e l’affermarsi del mezzo
televisivo, come sostenuto da Marco Cacciotto, “si sono trasformate le regole ed il
terreno di gioco della comunicazione politica […] i media osservano il mondo e
decidono di quali eventi e di quali persone si debba parlare. L’attenzione dei media può
creare tematiche e personalità portandole a conoscenza dell’opinione pubblica,
facendole diventare oggetto di discussione politica”.189 Un cambiamento molto
importante che ha portato con sé il fenomeno della mediatizzazione della politica è stato
quello secondo cui le apparizioni in comizi, manifestazioni ed incontri sul territorio non
sono più sufficienti al candidato, ma è necessaria una presenza fissa sui mezzi di
comunicazione come la televisione, ed oggi più che mai, Internet. Collegato a questo
secondo punto è utile sottolineare come, con la diffusione di nuovi mass media e
l’aumento dei canali di informazione, sia cambiato anche il modo di trattare
l’informazione politica. In questi ultimi anni si è passati da programmi di informazione
classica a quelli che, oltre ad informare, vogliono anche intrattenere. Questo fenomeno è
definito “infotainment”. Tale concetto è ricollegabile all’effetto principale che i media
hanno avuto in questi anni sulla politica, e cioè la sua “spettacolarizzazione”. Come
affermato da Statera, questo fenomeno proviene direttamente dal modello americano. E’
lo “spettacolo politico televisivo che tende ad interagire con lo spettacolo tout-court, il
mondo politico entra in contatto con quello della fiction e dell’intrattenimento; sul
palcoscenico della stampa popolare compaiono insieme fotomodelle e ministri, attori e
segretari di partito, maîtres à penser e signore dei salotti”.190 I simboli
dell’affermazione dell’infotainment, sull’informazione classica sono soprattutto i talkshow ed il dibattito televisivo. I talk-show hanno iniziato ad affermarsi negli Stati Uniti
a partire dal 1992, durante la campagna presidenziale di Bill Clinton. Numerosi critici
televisivi hanno sottolineato che la “campagna perde in dignità ed in sostanza […] Essi
rappresentano la possibilità di evitare le domande difficili da parte dei giornalisti
politici, poiché offrono ai candidati la possibilità di optare per le più semplici domande
del pubblico”191. Al contrario, questi nuovi formati dell’informazione permettono ai
188
Marco Cacciotto, All’ombra del potere: strategie per il consenso e consulenti politici, pag. 79.
189
Op. Cit. Ibidem, pp. 78-79.
190
Op. Cit. Gianni Statera, La politica spettacolo: Politici e mass media nell’era dell’immagine, pag. 33.
191
Op. Cit. Marco Cacciotto, All’ombra del potere: strategie per il consenso e consulenti politici, pag.
86.
86
politici di raggiungere un pubblico più ampio, anche quello che non avrebbe mai
seguito una trasmissione politica.
In Germania, al riguardo, si parla di “Talkshowisierung” ed “Entertainisierung
der Politik”192. Secondo alcuni ricercatori tedeschi questo fenomeno porta vantaggi sia
per il personaggio politico, che in questo modo può dare una buona immagine di sé al
pubblico, trovandosi come moderatore un intrattenitore e non un giornalista esperto di
politica, che per la trasmissione stessa. Infatti, con la visita in studio di politici di
spessore, essa ha la possibilità di alzare notevolmente l’indice di ascolto. Alcuni esempi
di talk-show politici tedeschi sono “Der heisse Stuhl” (la sedia calda) in onda su
RTL193, dove l’ospite deve rispondere alle domande incalzanti del moderatore
(colloquio di confronto- konfrontative Gespräch), “Berlin Mitte” e “Sabine
Christiansen” trasmessi su ARD. Essi sono dei tipici talk-show politici dove avvengono
discussioni su diversi temi fra politici di schieramenti diversi (colloqui litigiosiStreitgespräch) ed infine “Beckmann” su ARD, “Johannes B. Kerner Show” della ZDF
e “Harald Schmidt Show” in onda su SAT1, programmi che non concentrano la loro
attenzione sull’aspetto politico, ma sottoforma di intrattenimento, cercano di scoprire
ciò che si nasconde “sotto” la maschera professionale del politico presente (colloquio
cooperativo- kooperative Gespräch). Il fenomeno del “Talkshowisierung” si è affermato
definitivamente nel corso della campagna elettorale del 2002. La sfida elettorale è stata
inaugurata da due talk-show, “Berlin Mitte” e “Sabine Christiansen”.194 Nel corso di
queste trasmissioni, i due leader si sono confrontati soprattutto su temi politici, ma i
moderatori hanno indirizzato la discussione anche su argomenti diversi come il cinema,
la pittura e la cultura, in modo da poter presentare ai telespettatori tutti i lati della
personalità del candidato.
Dopo aver parlato del secondo aspetto dell’americanizzazione della politica, ora
è bene concentrarsi
sul terzo concetto collegato
a questo fenomeno: la
professionalizzazione195. Nel corso degli ultimi decenni, i partiti hanno sviluppato
tecniche e strumenti sempre più sofisticati per affrontare nel migliore dei modi una
192
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 246.
193
In Germania le reti televisive nazionali pubbliche sono la ARD (la prima rete tedesca nata nel 1950) e
la ZDF (la seconda rete tedesca nata nel 1963), mentre le maggiori reti private sono RTL (la più grande
rete televisiva privata in lingua tedesca, nata nel 1984) e SAT1 (che trasmette soprattutto programmi di
intrattenimento, anch’essa è nata nel 1984).
194
Op. Cit. Jochen Voβ, Symbolische Politik im Wahlkampf, pag. 251.
195
Cfr. Angelo Mellone, Il circuito politico-mediale, pag. 31.
87
campagna elettorale. Nella maggior parte dei casi, queste innovazioni sono state riprese
direttamente dal modello americano. Alcuni esempi sono: l’organizzazione di congressi
di nomina sottoforma di “show”, la produzione di spot televisivi (prima poco diffusi), la
presenza di una base logistica esterna per la campagna, l’utilizzo di consulenti
provenienti dall’esterno ed il ricorso da parte di tutti i partiti della tecnica del “negative
campaigning” contro i propri avversari. Questo cambiamento si nota anche nel caso
tedesco. In questo contesto, la professionalizzazione ha raggiunto un livello alto,
soprattutto nei settori della comunicazione elettorale, della modernizzazione delle
strutture e della pianificazione delle strategie elettorali di ogni singolo partito.
Nell’analisi delle campagne elettorali appena svolta, un aspetto che è saltato agli occhi è
stato quello che ogni partito, per la preparazione della campagna, abbia assunto figure
come scienziati sociali, professionisti nel campo pubblicitario, ricercatori, esperti in
giornalismo e nel management di una campagna, al fine di aumentare il livello di
professionalizzazione della campagna stessa. A tal proposito basti ricordare
l’assunzione di esperti anglosassoni da parte della SPD nel corso della tornata elettorale
del 1998. Inoltre le campagne non sono più pianificate da una sola organizzazione, ma
insieme al partito collaborano anche diverse agenzie pubblicitarie esterne che vengono
assunte per la pianificazione dei mezzi con i quali veicolare i messaggi della campagna
e per aiutare il partito nella formulazione della strategia. La professionalizzazione è
riscontrabile anche in un secondo aspetto: lo sviluppo delle strutture per la campagna.
Esse sono organizzate fino ai minimi dettagli ed attente ad ogni aspetto riguardante la
contesa elettorale. In questo caso è necessario citare due esempi. Il KAMPA, la struttura
costruita dalla SPD per le elezioni del 1998 e ripresa direttamente dalla “War Room”
usata da Bill Clinton per la campagna presidenziale del 1992; e Arena ’02, l’organo
creato dall’Unione nel corso delle elezioni del 2002, ripresa dall’idea del KAMPA del
1998 al fine di recuperare il gap organizzativo e strutturale che la divideva dalla SPD.
L’americanizzazione è oramai un tratto caratterizzante della politica e del modo
di pianificare e condurre una campagna in Germania. Al fine di capire ancora meglio
come questo fenomeno abbia influenzato e modificato il modo di condurre una
campagna in Germania, è bene concentrarsi su un “simbolo” della conversione
“americanizzante” della politica tedesca e cioè il dibattito televisivo.
2.3.1 Il duello tv: studio del caso del 2005 e del 2009
Il duello televisivo, come detto in precedenza, è uno dei “frutti” dell’americanizzazione
e spettacolarizzazione della politica. Nel corso degli ultimi anni è diventato uno dei
88
momenti principali della campagna, talvolta il più importante196. Normalmente questo
evento viene seguito da un numero elevato di telespettatori, ma qual è il motivo di un
così profondo interesse negli elettori? Una possibile risposta a questa domanda è stata
fornita da Peter Schrott, professore in comunicazione alla Freie Universität di Berlino,
secondo il quale i dibattiti televisivi sono “le sole opportunità di vedere e giudicare i
candidati in un contesto faccia a faccia […] Gli elettori hanno la possibilità di verificare
le posizioni dei candidati su diverse tematiche, le loro qualità personali ed i loro
programmi”.197 Prima di entrare nella descrizione di alcuni tratti caratteristici e delle
strategie adottate nei dibattiti televisivi, è utile accennare alla loro evoluzione storica.
Nel panorama politico tedesco, il fenomeno del duello televisivo198 ha avuto uno
sviluppo assai veloce. Nel corso degli anni ’60, nella televisione tedesca, venivano
trasmessi i cosiddetti “Elefantenrunden”199 (termine tedesco riferito alla partecipazione
“a turno” dei vari politici alle trasmissioni politiche di approfondimento), dove i leader
di tutti i partiti erano invitati dalle varie reti televisive a prendere parte a programmi di
approfondimento politico su determinate tematiche. Nel 1969 vi fu un tentativo di
organizzare un duello fra Willy Brandt e Kurt Georg Kiesinger (cancelliere dal 1966 al
1969), ma questo fallì proprio per il rifiuto di quest’ultimo, che giustificò il suo diniego
affermando che l’elezione “non era un’elezione dei candidati, ma un’elezione
federale”200. Da questa data in poi, ci fu una diffusione molto rapida del duello
televisivo. Dal 2002, con il duello Schröder - Stoiber, l’organizzazione di dibattiti
televisivi fra i due principali candidati cancelliere divenne una prassi consolidata.201
Ora è bene analizzare alcuni aspetti specifici dei duelli televisivi. Il duello è una
grande opportunità per i candidati, in quanto essi hanno il potere di controllare ciò che
gli elettori possono scoprire. Il vantaggio principale che ricava un candidato dalla
partecipazione ad un duello televisivo è quello che “gli elettori possono farsi una loro
196
Cfr. Angelo Mellone, Il circuito politico-mediale, pag. 40.
197
Peter R. Schrott, Electoral Consequences of “winning” televised campaign debate, pag. 567.
198
Il primo duello televisivo, ed anche quello più conosciuto, fu quello tra Kennedy e Nixon nel corso
della campagna presidenziale del 1960. Questo evento risultò molto importante ai fini dell’esito
dell’elezione che vide la vittoria, con uno scarto minimo di voti, del candidato democratico, grazie anche
alla sua perfetta “performance” davanti alle telecamere.
199
200
M. Maurer, C. Reinemann, J. Maier, M. Maier, Schröder gegen Merkel, pag. 13.
Cfr. www.politik.uni-kiel.de, Seminar
Amerikanisierung des deutschen Wahlkampfes.
201
Bundestagswahl
2009:
Nutzung
neuer
Op. Cit. M. Maurer, C. Reinemann, J. Maier, M. Maier, Schröder gegen Merkel, pag. 13.
89
Medien:
immagine del candidato che non può essere falsificata dal lavoro giornalistico”202. Il
dibattito porta con sé però anche svantaggi. Il più evidente e chiaro è quello che
riguarda direttamente i telespettatori/elettori. Essi infatti “non sono informati sui piani
futuri dei candidati, ma assistono solamente ad esposizioni selettive di fatti attraverso
una retorica tale che cerca di portarli dalla parte di uno o dell’altro candidato”203.
Un secondo aspetto da sottolineare sono le possibili strategie che un candidato
può adottare al fine di conquistare il consenso degli elettori. Secondo Cacciotto, sono tre
le “tattiche”, riferite all’immagine, che un politico può adottare nel corso del duello. La
prima è quella di assumere “uno stile leadership”, che a sua volta si suddivide in due
filoni: la leadership “attiva” che consiste nel “fare continuamente riferimento alle
proprie azioni, alle proprie iniziative ed al loro effetto sugli accadimenti” e quella
“passiva” che si riferisce ad un atteggiamento del politico più tranquillo. Infatti egli
“non parla direttamente delle proprie iniziative, reagisce agli accadimenti più che
esserne l’artefice”.204 Il primo tipo di leadership si riferisce all’incumbent (il candidato
che lotta per la riconferma). Egli basa la sua strategia sulla descrizione e difesa di ciò
che ha fatto durante il suo mandato. Il secondo invece si addice maggiormente al
politico, incumbent o sfidante, che può essere attaccato riguardo ad alcuni aspetti del
suo lavoro/carriera politica e quindi non sottolinea troppo le sue azioni. Le altre due
strategie sono quelle che vanno sotto il nome di “personificazione”, (cercare di
personificare un determinato ruolo: “brava persona” oppure “manager efficiente”),
mentre la terza è quella della “identificazione”, dove il candidato cerca in ogni modo,
nel corso del duello, di “simboleggiare le principali aspirazioni dell’elettorato”.205 Come
l’analisi dei due dibattiti dimostrerà, la strategia maggiormente utilizzata dai candidati
nel corso dei duelli è stata quella della leadership attiva seppur con qualche differenza.
Schröder infatti utilizzò anche tattiche offensive nei confronti dell’avversario, mentre
Merkel sottolineò le potenzialità di un suo eventuale cancellierato.
Un ultimo punto da toccare prima di passare all’analisi dei duelli del 2005 e del
2009 è quello della possibile influenza del duello sul risultato finale dell’elezione.
Cacciotto afferma che il risultato di un duello sarà influente sull’esito finale
202
Op. Cit. M. Maurer, C. Reinemann, J. Maier, M. Maier, Schröder gegen Merkel, pag. 33.
203
Op. Cit. Ibidem, pag. 13.
204
Op. Cit. Marco Cacciotto, All’ombra del potere: strategie per il consenso e consulenti politici, pag.
98.
205
Op. Cit. Ibidem, pag. 99.
90
dell’elezione solamente se vi sarà “una sostanziale parità tra i contendenti nelle
intenzioni di voto e questioni aperte sul carattere di uno o entrambi i contendenti. […] Il
successo o il fallimento dipendono dalla percezione che i telespettatori hanno delle
qualità personali dei candidati”.206 Come si vedrà in seguito, queste affermazioni
saranno confermate dal fatto che, soprattutto nel 2005 elezione nella quale “la figura del
candidato fu molto più rilevante ai fini del voto rispetto a quella del partito”207 l’effetto
“modificatore” del duello sulle opinioni dei telespettatori sui due candidati risultò
decisivo.
2.3.2 Il duello del 2005: Gerhard Schröder contro Angela Merkel
Dopo il successo del duello organizzato nel 2002 fra Schröder ed il suo sfidante Stoiber,
nel corso della campagna del 2005 si discusse sulla possibilità di ripetere l’esperienza di
tre anni prima. Le trattative fra i delegati dei due candidati, Bèla Anda per Schröder e
Willi Hausmann per Merkel, e delle quattro televisioni che avrebbero dovuto
trasmetterlo, iniziarono a fine luglio. L’entourage dell’allora cancelliere propose di
sostenere due duelli, mentre lo staff della sfidante affermò che non ci sarebbe stato
abbastanza tempo per un doppio duello nel corso del periodo di campagna elettorale.
Alla fine si giunse ad un compromesso, vista anche la grande riluttanza di Merkel verso
il duello si decise di organizzare un solo dibattito. La data scelta fu il 4 settembre,
esattamente due settimane prima del voto. Vennero anche stabilite delle regole base per
lo svolgimento del confronto televisivo. In primo luogo, si stabilì la durata di 90 minuti,
dalle 20.30 fino alle 22.208 In secondo luogo, vennero scelte le reti che avrebbero
trasmesso l’evento. Le prescelte furono: ARD, ZDF, RTL e SAT.1. Di seguito si
stabilirono le norme da seguire nel corso della discussione. Innanzitutto, furono
nominati quattro moderatori con il compito di porre le domande ai due candidati e
decisi i tempi di risposta che ogni candidato aveva a disposizione. Entrambi dovevano
rispondere alle domande in non più di 90 secondi, in modo da lasciar spazio di risposta
anche all’avversario ed in modo da rispettare i tempi televisivi.
206
Op. Cit. Marco Cacciotto, All’ombra del potere: strategie per il consenso e consulenti politici, pag.
101.
207
Op. Cit. M. Maurer, C. Reinemann, J. Maier, M. Maier, Schröder gegen Merkel, pag. 236.
208
Op. Cit. Ibidem, pag. 14.
91
Angela Merkel e Gerhard Schröder nel corso del duello televisivo del 2005.
Fonte: www.focus.de
Infine, diversamente da quanto stabilito per il duello del 2002, venne data la possibilità
ai candidati di discutere fra loro, in modo da rendere il duello più interessante,
avvincente e divertente. La struttura si adeguò al minutaggio concesso e perciò venne
divisa essenzialmente in tre fasi. La prima fu riservata all’introduzione dei candidati,
dove entrambi i politici ebbero la possibilità di presentarsi ai telespettatori e pronunciare
uno statement introduttivo. La seconda, il cuore del duello, venne incentrata totalmente
attorno alle domande dei moderatori. Nel corso di questo dibattito televisivo i temi che
vennero maggiormente toccati furono quelli del prezzo della benzina, le tasse, il
mercato del lavoro, la politica pensionistica, le donne, la politica della famiglia, i danni
causati dall’uragano Katrina, l’ingresso della Turchia nell’Unione Europea209, la politica
energetica, vi fu infine una grande discussione riguardo al “modello Kirchhof”210, in
riferimento alla politica fiscale che il paese avrebbe dovuto adottare. Al termine della
discussione “sui contenuti”, e dopo le domande dei moderatori, entrambi i candidati
avevano la possibilità di fare un intervento conclusivo rivolto ai telespettatori, attraverso
209
Op. Cit. M. Maurer, C. Reinemann, J. Maier, M. Maier, Schröder gegen Merkel, pag. 38.
210
Il “modello Kirchhof” consiste nella proposta del professore dell’Università di Heidelberg, Peter
Kirchhof , di adottare un nuovo sistema fiscale fondato su una tassa costante sui redditi pari al 25% per
tutti i cittadini. La SPD attaccò l’Unione su questo punto durante la campagna elettorale, esso portò la
coalizione guidata da Angela Merkel a rischiare di perdere le elezioni. Quest’idea fece precipitare la
credibilità della CDU nel campo degli affari economici, molti cittadini pensarono infatti che il piano di
deregolamentazione proposto da Kirchhof avrebbe portato benefici solamente ai più ricchi.
92
il quale cercarono di racchiudere in poche parole la propria visione del futuro della
Germania, e le loro proposte per il miglioramento del paese. Il duello si concentrò alla
fine maggiormente attorno a temi concreti, ai problemi del paese ed alle possibili
soluzioni che i due candidati proponevano; l’aspetto personale venne toccato solo
marginalmente, sia dal cancelliere in carica che dalla sua sfidante. Il duello non riportò
un netto vincitore. I media hanno giudicato la prestazione di Merkel positiva, poiché
“migliore di quanto ci si potesse aspettare”211, mentre la maggioranza degli spettatori
individuò in Schröder il vincitore.
SCHRÖDER (IN CARICA)
MERKEL (SFIDANTE)
Risultati politici del proprio governo;
Presentazione delle competenze nei diversi settori
di governo;
Parlò maggiormente di se stesso e non del partito;
Concentrazione sulla
riferimenti al partito;
Molte critiche allo sfidante ed al suo partito
(comportamento evidente soprattutto dalle sue
reazioni alle frasi pronunciate dal suo avversario);
Nessuna critica all’avversario, pochi commenti
negativi su Schröder (critiche potrebbero
polarizzare i telespettatori e stringerli ancora di più
attorno al loro leader);
Discorsi rivolti a sottolineare il bilancio di governo
del partito (rivolto al passato);
Incentrò il dibattito sulle capacità/competenze
personali, pochi riferimenti ai piani per il futuro;
Ricorso ad appelli “emozionali” verso il pubblico,
per sottolineare il grande lavoro svolto dal suo
governo;
Pochi appelli, ma uso maggiore di luoghi comuni,
soprattutto in riferimento al proprio lavoro;
sua
persona
e
pochi
Fonte: Elaborazione dell’autore da “Schröder gegen Merkel” (op.cit.)
Dalla tabella sovrastante traspaiono alcuni aspetti caratterizzanti il duello.
In primo luogo si nota come, a differenza di quanto ci si potesse aspettare,
Schröder, pur essendo il cancelliere in carica, usò diverse volte una tattica “offensiva”
nei confronti del suo avversario. Normalmente un politico nelle sue condizioni non
dovrebbe attaccare, ma basare la sua strategia sulla sottolineatura di tutto ciò che ha
realizzato nel corso degli anni di governo. Una tattica di questo tipo si addice
maggiormente allo sfidante che non ha azioni da “spendere” agli occhi del pubblico. Nel
corso del dibattito, invece, Merkel si comportò come se fosse il cancelliere in carica,
non attaccò l’avversario, non sottolineò le sue mancanze o quelle del suo governo, ma si
concentrò sull’esposizione delle sue capacità, delle competenze e delle idee in suo
possesso. In questo senso il comportamento tenuto da Schröder nel corso del duello fu
211
Schmitt-Beck Rüdiger and Faas Thorsten, The campaign and its Dynamics at the 2005 German
General Election, German Politics, 15: 4, pag. 407.
93
molto sorprendente, la sua azione non fu brillante ed efficace come quella del 2002
contro Stoiber.
In secondo luogo, l’aspetto “contenutistico” ebbe grande spazio nel corso del
confronto. Infatti, vennero trattati dai due candidati numerosi temi di interesse comune,
e solo superficialmente gli aspetti delle loro vite private. Grazie a questo aspetto, il
duello ebbe un grande “effetto di apprendimento” per la popolazione; i telespettatori
hanno imparato e migliorato le conoscenze su determinate tematiche toccate. Tutto ciò
porta ad affermare, come questo evento non sia stato solo l’apice della campagna, ma
abbia avuto anche un effetto “democratizzante”, in quanto ha diffuso una
consapevolezza maggiore nella popolazione riguardo ad importanti temi212.
In terzo luogo, un altro punto che emerge dall’analisi è quello della
“personalizzazione”. Il duello è stato caratterizzato dalla sottolineatura delle capacità
“tecniche” dei due candidati, i partiti sono stati nominati solo poche volte ed in maniera
superficiale. Gli stessi temi “concreti” di cui i due politici hanno parlato nel corso dei 90
minuti del duello non hanno avuto alcun effetto di “priming”213, cioè non hanno influito
sul giudizio finale degli elettori, al contrario le caratteristiche personali dei candidati, il
loro modo di comportarsi, atteggiarsi e parlare sono risultati i fattori determinanti nel
formulare un giudizio per gran parte dei telespettatori. Tutto ciò conferma la validità
dell’affermazione di Cacciotto, riportata alla fine del precedente paragrafo, secondo la
quale gli elettori, per esprimere un giudizio, dopo aver assistito ad un duello televisivo
si basano sulle qualità personali dei due candidati; le tematiche concrete trattate ed il
partito da cui provengono sono aspetti marginali che godono di poca considerazione da
parte dell’elettorato.
2.3.3 Il duello del 2009: Merkel contro Steinmeier
Dall’analisi del duello tra Angela Merkel e Gerhard Schröder sono emerse numerose
considerazioni sul comportamento dei due candidati, sulle tematiche trattate e
sull’influenza del duello sul risultato finale dell’elezione. Ora, per avere un termine di
paragone con quello del 2005, l’attenzione sarà rivolta al duello tenutosi nel corso della
campagna elettorale del 2009. L’evento elettorale più atteso di tutta la campagna si
svolse due settimane prima del voto, come accaduto nel 2005. La data stabilita fu quella
del 13 settembre. Il duello di cui stiamo parlando si differenzia da quello avvenuto
212
Cfr. M. Maurer, C. Reinemann, J. Maier, M. Maier, Schröder gegen Merkel, pp. 234-237.
213
Cfr. Cristian Vaccari, La comunicazione politica negli USA, pag. 99.
94
quattro anni prima. I quattro anni di “Grande coalizione” hanno portato i due sfidanti al
dibattito in una situazione paradossale: due persone che fino a poco tempo prima
avevano lavorato a stretto contatto l’uno con l’altro per il bene del paese, ora si trovano
a fronteggiarsi nel corso di un duello televisivo per cercare di conquistare il maggior
numero di elettori. Il duello vedeva come protagonisti il cancelliere in carica, Merkel,
una donna “calcolatrice, cauta, poco emotiva e bilanciata”214, contro colui che era stato
per quattro anni il suo vice e ministro degli esteri, Frank Walter Steinmeier.
Quest’ultimo, come affermato anche da Nora Barkin e Manfred Guellner,
corrispondenti dell’agenzia d’informazione Reuters, si trovava nella stessa situazione di
Schröder nel 2005: i sondaggi lo davano dietro di diversi punti dal suo avversario, ma
rispetto all’ex cancelliere Steinmeir “mancava dello spirito di Schröder, uno dei leader
post-bellici tedeschi più dotati dal punto di vista della retorica”.215
Merkel e Steinmeier prima del duello del 13 settembre 2009.
Fonte: www.bundeskanzlerin.de
La struttura del duello era la stessa di quella adottata per quello del 2005: venne
organizzato un dibattito della durata di 90 minuti, dalle 20.30 alle 22, trasmesso da
quattro reti televisive (ZDF, RTL, ARD e SAT.1), non dalle emittenti radiofoniche a cui
214
Cfr. David Crossland, www.spiegel.de, “You’re are like an old married couple!”, 14-09-2009.
215
blogs.reuters.com, “German Election, Tv Debate Live”, 13-09-2009.
95
fu negato il permesso di trasmettere il duello e moderato da quattro giornalisti
professionisti, (Frank Plasberg ARD, Maybrit Illner ZDF, Peter Kloeppel RTL e Peter
Limbourg SAT.1), che avevano il compito di porre le domande ai due candidati e
strutturato in modo che entrambi potessero esprimere il loro statement iniziale,
rispondere alle domande dei moderatori e concludere il dibattito con un intervento
finale. Entrando nel cuore dell’analisi, i temi principali del dibattito furono l’economia,
la partecipazione della Germania alla missione in Afghanistan, la crisi finanziaria, la
giustizia sociale e la politica energetica. In particolar modo la discussione si concentrò
attorno all’energia nucleare.216 Nel corso del duello, che doveva rappresentare il punto
di svolta di una campagna fino ad allora noiosa, senza emozioni e colpi di scena, non ci
fu nessun cambiamento di rotta rispetto all’indirizzo preso dalla campagna elettorale.
Per quanto riguarda Merkel, nei suoi interventi la cancelliera sottolineò come i due
partiti avessero lavorato molto bene nel corso dei quattro anni di governo. In particolare,
rivolgendosi ad un intervistatore, Merkel affermò che “il passato è stato buono e lei non
cambierà il mio pensiero riguardo al fatto che abbiamo concluso tanto”217. Nel corso dei
suoi interventi, rispetto al 2005 quando pur non essendola, si comportò come cancelliere
in carica, fece trasparire una maggiore rigidità e nervosismo. Nonostante tutto questo
Merkel concentrò la sua attenzione soprattutto attorno a temi come la diminuzione delle
tasse dopo le elezioni, la fissazione di regole per il mercato finanziario e l’energia
nucleare. Sottolineò inoltre i risultati positivi ottenuti nel corso dei quattro anni di
governo, uno su tutti il calo della disoccupazione dai cinque ai tre milioni di persone.
Steinmeier concentrò la sua attenzione su alcuni aspetti in particolare: il reddito
minimo garantito, il confronto fra la condizione del manager e quella della gente
comune e la politica atomica. L’ex vice cancelliere non attaccò mai personalmente
Merkel. L’unico accenno di critica nei confronti della sua avversaria avvenne nel corso
della discussione sul reddito minimo quando affermò che “io credo che la democrazia
possa vivere solo quando si ha uguaglianza sociale. Questo è quello di cui mi vorrò
prendere cura con un governo guidato dalla SPD”218. Inoltre, altri due aspetti su cui i
leader si trovarono in disaccordo furono, in primo luogo la proposta di Merkel di una
riduzione delle tasse, da attuare subito dopo la fine delle elezioni, che il candidato della
216
Cfr. Thorsten Fass, blog.zeit.de, “Finanzmärkte und soziale Gerechtigkeit: Die Fienerkurve des
Duells”.
217
Cfr. David Crossland, www.spiegel.de, “You’re like an old married couple!”, 14-09-2009.
218
Cfr. Fred Pleitgen, edition.cnn.com, “Germany’s Tv-Duel turns friendly as election looms”, 14-092009.
96
SPD considerò un progetto irrealizzabile, ed in secondo luogo sul fattore “nucleare”,
dove la SPD propose di eliminare tutte le centrali presenti sul territorio tedesco entro e
non oltre il 2020, mentre l’Unione voleva proseguire sulla strada del nucleare e
prolungare il periodo di prova delle centrali, rinviando la loro eliminazione a dopo il
2020.219 Per il resto, come sottolineato dall’inviato a Berlino del Corriere della Sera
Danilo Taino, Steinmeier si trovò d’accordo con la Merkel sulla maggior parte degli
argomenti trattati nel corso del duello: l’ottimo lavoro svolto insieme all’Unione nei
precedenti quattro anni di governo, la necessità di un forte stato sociale, l’obbligo di
diminuire i bonus ai banchieri ed il salvataggio di Opel. Il comportamento “amichevole”
dei due candidati, l’assenza di grandi motivi di scontro e disaccordo, insinuò la
possibilità, poi non realizzata, che il sodalizio fra l’Unione e la SPD si potesse ripetere
per altri quattro anni con la formazione di una nuova “grande coalizione”. Il clima del
dibattito, così tranquillo, calmo, familiare ad un certo punto portò uno dei moderatori ad
affermare come i due candidati somigliassero molto “ad una armoniosa vecchia coppia
sposata”.220
DUELLO 2005
DUELLO 2009
Ha influito sul risultato finale (personalizzazione
forte ed attacchi all’avversario);
Nessun effetto sull’esito elettorale (duello “piatto”,
non ha accorciato le distanze fra i due candidati);
Duello seguito da 21 milioni di telespettatori;
Dibattito seguito solamente da 14,2 milioni di
persone;
Presenza di almeno un politico “carismatico”,
Schröder grande presenza davanti ai media;
Merkel e Steinmeier politici poco emotivi;
Unione e SPD avversari, uno al governo, l’altro
all’opposizione;
Dibattito dopo quattro anni di collaborazione al
governo che ha avvicinato le loro posizioni;
Fonte: Elaborazione dell’autore su informazioni riportate nel paragrafo precedente e nell’attuale.
Alla fine del dibattito fu difficile affermare chi fosse stato il vincitore. Secondo la
maggior parte degli studiosi il duello si era concluso senza vincitori né vinti, secondo
altri, invece, come per esempio Richard Schütze, consulente strategico, direttore
dell’agenzia di comunicazione Strategy @ Communication – Richard Schütze Consult,
il vincitore fu Steinmeier perché si era comportato meglio del previsto rispetto alla sua
avversaria. Egli infatti “aveva imparato ad abbreviare le proprie frasi ed ad adottare uno
219
Cfr. Danilo Taino, archivio.storico.corriere.it, , “Merkel-Schröder: duello senza stoccate”, 14-092009.
220
Op. Cit. David Crossland, www.spiegel.de, “You’re like a harmonious old married couple”, 14-092009.
97
stile pungente per sostenere i propri punti di vista”221. Anche sondaggi effettuati da
alcune reti televisive hanno dato esiti contrastanti. Un sondaggio della ZDF dava come
vincitore del duello Steinmeier (31%), un altro della rete ARD metteva i due candidati
quasi sullo stesso piano (Steinmeier 43%, Merkel 42%), infine il sondaggio di RTL
dava come vincitrice Merkel con il 37% su Steinmeier 35%.
Come ben si capisce dalla tabella appena riportata, le differenze fra il dibattito
del 2005 e quello del 2009 sono molte e tutte di grande rilievo. La presenza di due
candidati, Merkel e Steinmeier, entrambi politici-burocrati e non “mediatici” ed
“intrattenitori” come lo era Schröder nel 2005, portò il livello del dibattito lontano da
quello precedente, caratterizzato da attacchi, momenti di scontro, discussione e
disaccordo ed indirizzandolo maggiormente verso conciliazione, accordo e tranquillità.
Il punto centrale che ha condizionato maggiormente lo svolgimento “piatto”, senza
eccessi, di questo dibattito fu certamente quello legato al fatto che i due partiti avessero
governato insieme nei precedenti quattro anni. Ciò ha portato Merkel e Steinmaier, e di
conseguenza i loro due partiti, ad avvicinare notevolmente le loro posizioni e, quindi, a
trovarsi nel corso del duello ad avere pochi punti di disaccordo e motivi di scontro.
Tutto questo ha condotto ad un “duello-duetto”, come affermato dall’inviato del
Corriere della Sera Danilo Taino, ad un dibattito dove “nessuno dei due ha vinto in
maniera netta”.222
Lo studio e l’analisi dei dibattiti del 2005 e del 2009 ha sottolineato come i fenomeni
dell’americanizzazione, spettacolarizzazione ed “infotainment”, abbiano raggiunto negli
ultimi anni anche in Germania un livello molto avanzato. Soprattutto dalla descrizione
del dibattito del 2009, si capisce come non sempre un duello abbia un effetto decisivo
per l’esito dell’elezione. Se nel 2005 Schröder partiva con un grande distacco dalla
candidata Merkel, che alla fine riuscì a colmarlo quasi totalmente, grazie soprattutto alla
sua prestazione durante il duello (oltre al passo falso commesso da Merkel e dal suo
candidato a ministro dell’economia), nel 2009 Steinmeier, che si trovava nella
medesima situazione, non riuscì a trarre giovamento dall’opportunità del duello
televisivo. Tutto ciò perché l’evento si rivelò una semplice “discussione” fra ex alleati
di governo, piuttosto che un duello fra due candidati alla carica di cancelliere. L’analisi
inoltre ci indica come, con l’affermazione del dibattito televisivo (Tv-Duell), gli aspetti
221
Op. Cit. David Crossland, www.spiegel.de, “You’re like a harmonious old married couple”, 14-092009.
222
Cfr. Danilo Taino, archivio.storico.corriere.it, “Merkel-Schröder: duello senza stoccate”, 14-09-2009.
98
del carattere personale del politico (personalizzazione della politica) sono portati in
primo piano, rispetto alle idee sulle politiche da attuare per il paese. I telespettatori sono
più interessati al “come” piuttosto che al “cosa”. Ciò che più conta è l’immagine che il
candidato riesce a dare di sé davanti alle telecamere: migliore sarà e più opportunità
avrà di ottenere il consenso di una maggior fetta di elettori. Oltre ad essere uno
“spettacolo” mediatico, il duello televisivo ha un’importante funzione: esso contiene,
come accennato in precedenza, un grande “potenziale democratico”223, riesce a fornire
informazioni preziose agli elettori per aiutarli ad apprendere meglio le tematiche
discusse e facilitare in questo modo la loro decisione di voto. Per poter sfruttare a pieno
questo potenziale, però, nel corso dei prossimi anni, i duelli dovranno essere
“istituzionalizzati”224, le regole del dibattito per i partecipanti, per i partiti coinvolti e
per le emittenti televisive che avranno il compito di trasmettere l’evento, dovranno
essere decise “alla luce del sole” e non segretamente dietro le mura di una stanza.
223
Op. Cit. M. Maurer, C. Reinemann, J. Maier, M. Maier, Schröder gegen Merkel, pag. 246.
224
Op. Cit. Ibidem, pag. 245.
99
100
CAPITOLO 3: LA CAMPAGNA ELETTORALE PER LE ELEZIONI
FEDERALI DEL 27 SETTEMBRE 2009
[…] Ciò che ha maggiormente colpito è l’assenza di aggressività, di battibecchi, di scontri
frontali, di accuse reciproche […]
(Sergio Romano, Una lezione per l’Italia, Corriere della Sera, 28-09-2009)
Nel capitolo finale di questa trattazione il tema centrale sarà quello della campagna
elettorale per le elezioni federali del 27 settembre 2009. Dopo aver analizzato quattro
diverse elezioni collocate lungo uno spazio temporale di vent’anni, dal 1987 al 2002, lo
studio delle ultime elezioni federali è necessario per comprendere lo sviluppo raggiunto
in Germania di tecniche, strutture e strategie utilizzate nel corso di una campagna.
Come vedremo nei paragrafi successivi, il caso del 2009 è molto particolare. Infatti,
queste elezioni sono avvenute dopo quattro anni di governo rosso-nero guidato da
Angela Merkel, in concomitanza con la forte crisi finanziaria mondiale ed una
situazione, all’interno della stessa Germania, non positiva dal punto di vista
dell’occupazione e dei salari dei lavoratori. Inoltre, la sfida ha posto di fronte la
cancelliera Merkel al suo vice Frank Walter Steinmeier, creando così una situazione
paradossale, in cui i due candidati alla carica di cancelliere erano gli stessi che per
quattro anni avevano lavorato fianco a fianco, portando avanti politiche comuni.
Il capitolo verrà strutturato in quattro paragrafi. Il primo descriverà le tappe del
“Superwahljahr”, che hanno condotto fino alle consultazioni federali: le varie elezioni
nei Länder, da quella del 28 settembre 2008 in Baviera, passando per quella del 18
gennaio in Assia, fino a quelle del 30 agosto nel Territorio della Saar, in Sassonia ed in
Turingia; le elezioni del Presidente della Repubblica, avvenute il 23 maggio, e quelle
svoltesi il 7 giugno per l’elezione dei rappresentanti tedeschi al Parlamento Europeo;
infine le otto elezioni comunali tenutesi tra il 7 giugno ed il 30 agosto in diversi Länder.
Il secondo analizzerà, partito per partito, gli obiettivi della campagna e le strategie
utilizzate nel corso di essa, con particolare attenzione rivolta ai congressi di partito ed ai
programmi elettorali.
Il terzo paragrafo si concentrerà invece sui principali eventi accaduti durante la
campagna. Essi verranno descritti ed analizzati, in modo da poter comprendere se
abbiano avuto qualche tipo di impatto sul risultato finale dell’elezione.
Il capitolo si concluderà infine con il quarto paragrafo, in cui verranno esposte le
101
riflessioni sui vari aspetti emersi dall’analisi svolta nei precedenti paragrafi; si cercherà
di capire quali siano stati gli aspetti caratterizzanti le elezioni del 27 settembre 2009.
Inoltre, prendendo come fattori di studio i concetti di professionalizzazione,
spettacolarizzazione e personalizzazione, cercheremo di inquadrare le elezioni del 2009
all’interno dell’analisi svolta nel secondo capitolo.
3.1 IL “SUPERWAHLJAHR”
Nel corso di questo paragrafo verranno ripercorse tutte le tappe di avvicinamento alle
elezioni del 27 settembre. Alcuni eventi, che di seguito verranno esaminati, hanno
ricoperto un ruolo molto importante, condizionando il modo in cui alcune forze
politiche sono arrivate all’appuntamento elettorale, cambiando la propria immagine agli
occhi degli elettori, e quello in cui i partiti hanno affrontato le elezioni.
DATA
EVENTO
28 settembre 2008
Elezioni in Baviera;
18 gennaio 2009
Elezioni nel Land dell’Assia;
23 maggio 2009
Elezione del Presidente della Repubblica Federale
Tedesca;
7 giugno 2009
Elezioni per il rinnovo del Parlamento Europeo;
Elezioni
comunali
in
Meclemburgo-Pomerania
Palatinato,
Territorio
Baden-Württemberg,
occidentale,
della
Saar,
RenaniaSassonia,
Sassonia-Anhalt, Turingia;
Elezioni regionali in Turingia, Sassonia e Territorio
30 agosto 2009
della Saar;
30 agosto 2009
Elezioni comunali nel Nordreno-Vestfalia;
27 settembre 2009
Elezioni Federali;
27 settembre 2009
Elezioni nel Land del Brandeburgo;225
Il 2009 è stato per la Germania un “Superwahljahr”. Questo termine viene usato
quando, nel corso di un anno, si susseguono molte elezioni politiche. In Germania
225
www.spiegel.de, Lexikon: Superwahljahr 2009.
102
questo “fenomeno” accade generalmente negli anni che terminano con 4 o 9 (come per
esempio nel 2004 o nel 2009), perché, in coincidenza con questi anni, si tengono
contemporaneamente le elezioni per il rinnovo del Parlamento Europeo, quelle per la
designazione del presidente della Repubblica tedesca e le federali. Per la Germania
l’anno appena trascorso è stato dunque caratterizzato da numerosi appuntamenti
elettorali (vedi tabella): “elezioni federali, elezioni per il Parlamento Europeo, elezioni
presidenziali, cinque elezioni nei Länder ed otto elezioni municipali”.226
Il “Superwahljahr” sarebbe dovuto iniziare con le elezioni per il nuovo
Presidente della Repubblica del 23 maggio. Invece iniziò un anno prima, con le elezioni
regionali del 28 settembre 2008 in Baviera. Prima del voto, la CSU aveva fissato come
obiettivo il “50% plus x”227, ma alla fine questa tornata non portò i risultati sperati.
Infatti, la CSU ottenne il peggior risultato di sempre, perdendo “per la prima volta dal
1962, la maggioranza assoluta nel Land della Germania meridionale”228. Rispetto alla
tornata elettorale del 2003, dove la CSU aveva ottenuto il 60,7% dei voti, nel 2008 il
calo del partito fu di 17,3 punti percentuali (43,4%). Diversi leader del partito hanno
descritto quest’elezione in maniera molto negativa: il presidente della regione, Günther
Beckstein l’ha definita come “la peggiore sconfitta della CSU”, il capo del partito,
Erwin Huber, invece ha parlato di un “doloroso e difficile giorno per la CSU”, infine la
segretaria generale, Christine Haderthauer, ha descritto questa tornata elettorale come
un “giorno nero”229.
Oltre alla disfatta cristianosociale, da segnalare è il risultato ottenuto dalla SPD,
che con il 18,6%, “ottenne il suo peggior risultato della storia”230. Per quanto riguarda i
“partiti minori”, gli elettori liberi231 raggiunsero il 10,2% ed entrarono così per la prima
volta nel Bayerischen Landtag, la FDP, che con l’8% ottenne di nuovo, dopo 14 anni,
una rappresentanza nel Maximilianeum (Parlamento bavarese), i Verdi che passarono
226
Nikole Dieckmann, www.tagesschau.de, Eine Wahl jagt die nächste.
227
FAZ.NET, www.faz.net, Landtagswahl in Bayern: CSU verliert absolute Mehrheit, 28-09-2008.
228
Beda Romano, www.ilsole24ore.com, Elezioni in Baviera: i cristiano – sociali perdono la
maggioranza assoluta, 28-09-2008.
229
FAZ.NET, www.faz.net, Landtagswahl in Bayern: CSU verliert absolute Mehrheit, 28-09-2008.
230
Ivi.
231
In tedesco “Freienwähler”, sono una concentrazione di gruppi di elettori presenti nella maggior parte
dei Länder tedeschi. Sul territorio nazionale non c’è una struttura unitaria, ma ogni Land ha la sua. In
particolare, gli elettori liberi della Baviera, sono uno dei gruppi più grandi (40.000 membri) e di successo
presenti in tutto il paese.
103
dal 7,7% al 9,4% ed infine la Linke che, con il 4,3%, non riuscì ad ottenere
rappresentanti nel Landtag bavarese. Il calo della CSU è stato impressionante, secondo
Beda Romano, corrispondente de il Sole 24 ore. Questo risultato sarebbe da associare
principalmente al fatto che il partito “ha dimostrato di non essere più così
rappresentativo di una società bavarese sempre meno tradizionalista e sempre più
cittadina”232. Per la prima volta, da cinquant’anni a questa parte, il partito bavarese non
è in grado di governare da solo, ma è costretto a cercare un partner per un governo di
coalizione. Questa “Waterloo della CSU”233, ed il contemporaneo aumento di voti per
FDP e Verdi, ha indebolito notevolmente il partito in vista delle elezioni federali del
2009, e contemporaneamente anche la consorella CDU, che ha sempre potuto contare
sui voti bavaresi e sul dominio totale del Land da parte della CSU.
Dopo le elezioni in Baviera, il primo appuntamento elettorale dell’anno che
doveva condurre alle federali di settembre ha avuto luogo il 18 gennaio nel Land
dell’Assia. In questa regione, le elezioni si erano già svolte nel 2008, con la vittoria
della candidata SPD Andrea Ypsilanti. Nel corso della campagna elettorale la candidata
socialdemocratica aveva “giurato che non si sarebbe mai alleata con gli excomunisti”234, rappresentati dalla Linke, ma dopo la vittoria risicata ottenuta dal suo
partito, e l’impossibilità numerica di creare un governo o di destra o di sinistra,
Ypsilanti propose la formazione di un governo rosso – verde appoggiato dalla Linke.
Con questa decisione, Ypsilanti non mantenne la parola data agli elettori nel corso della
campagna elettorale, creando un notevole danno d’immagine al partito e provocando la
caduta, sia dell’allora capo della SPD in Assia Kurt Beck, che la propria. Dopo aver
perso il sostegno da parte dei suoi stessi collaboratori ed un anno di inutili trattative,
non fu in grado di formare un governo né di diventarne presidente.235 Alle successive
elezioni, i candidati alla carica di presidente della regione erano Thorsten SchäferGümbel per la SPD e Roland Koch, il precedente presidente del Land, per la CDU. I
risultati finali si tradussero in un vero e proprio tracollo per la SPD. La CDU vinse
l’elezione con il 37,2% dei voti (+0,4% rispetto al 2008), mentre la SPD ottenne solo il
23,7% (-13% rispetto alla tornata del 2008). Da segnalare inoltre il buon risultato
232
Beda Romano, www.ilsole24ore.com, Elezioni in Baviera: i cristiano – sociali perdono la
maggioranza assoluta, 28-09-2008.
233
Berthold Kohler, www.faz.net, Das Waterloo der CSU, 28-09-2008.
234
Danilo Taino, archivio storico.corriere.it, Ypsilanti la rossa si arrende: fatale l’apertura alla Linke,
08-03-2008.
235
www.tagesschau.de
104
ottenuto sia dalla FDP con il 16,2% (+6,8%) che dai Verdi con il 13,7% (+6,2%).236 Nel
ruolo di presidente del Land si riconfermò Roland Koch. Come emerge chiaramente dai
risultati dell’elezione, l’inizio del “Superwahljahr” non fu di buon auspicio per la SPD.
Il partito infatti subì una grave caduta elettorale ed il clima pesante, causato soprattutto
dal comportamento di Ypsilanti, insinuò negli elettori un certo malumore nei confronti
del partito stesso. Al contrario invece, da quest’elezione, oltre alla CDU, uscirono
vincitori i Verdi e la FDP, che registrarono, rispetto alla tornata di un anno prima, un
grande aumento di voti.
Il secondo appuntamento elettorale di cui bisogna parlare è quello delle elezioni
presidenziali avvenute il 23 maggio. I tre candidati in corsa erano Horst Köhler (il
presidente uscente, CDU), Gesine Schwan per la SPD ed infine l’attore di fiction
tedesco Peter Sodann, proposto dalla Linke. La candidatura di Köhler venne sostenuta,
oltre che da CDU e CSU anche dalla FDP; per Schwan invece si schierarono la SPD ed
i Verdi, mentre per Sodann solo la Linke. La vittoria finale arrise al presidente uscente
che vinse ottenendo immediatamente la maggioranza assoluta dei voti (613); Schwan
ottenne 503 voti, mentre Sodann chiuse all’ultimo posto con 91 voti.237. Il capo della
SPD Franz Müntefering, non diede grande peso alla sconfitta della candidata della SPD
Gesine Schwan nelle elezioni presidenziali, non ritenendolo un segnale negativo in vista
delle elezioni federali. Al contrario di quanto affermato da Müntefering, i leader della
FDP (Guido Westerwelle) e della CSU (Horst Seehofer), videro nell’elezione di Köhler
un segnale positivo per le future elezioni federali. La vittoria di Köhler rappresentò un
altro punto a sfavore della SPD e dei suoi alleati, mentre per la coppia CDU-FDP
(anche se non erano ancora alleati ufficialmente) si trattò di una vittoria significativa,
soprattutto dal punto di vista dell’immagine, in vista delle elezioni federali del 27
settembre. La SPD, contrariamente a quanto dichiarato dal suo presidente dopo la
sconfitta nelle presidenziali, subì un grave danno d’immagine. L’appoggio a Schwan,
che necessitava dei voti della Linke per vincere, segnalò, come all’interno del partito vi
fosse grande confusione. Infatti, al rifiuto a livello federale di collaborare con il partito
di Lafontaine (considerando anche che la SPD da sola non avrebbe potuto far eleggere
Schwan), la SPD dava segnali opposti nelle elezioni presidenziali, non appoggiando il
236
www.hr-online.de, Risultati elezioni in Assia.
237
www.wahlrecht.de, Risultati finali delle elezioni per il Presidente della Repubblica tedesca.
105
candidato della CDU Köhler238. Tale scelta sarebbe infatti apparsa più logica, perché in
sintonia con le politiche della Grande coalizione e più coerente con la linea tenuta dalla
SPD nel corso degli anni di governo.
Il terzo evento significativo del “Superwahljahr” avvenne il 7 giugno con le
elezioni per il rinnovo della rappresentanza tedesca al Parlamento Europeo, in
contemporanea alle elezioni comunali in Baden-Württemberg, Meclenburgo-Pomerania
occidentale, Renania-Palatinato, Territorio della Saar, Sassonia, Sassonia-Anhalt ed in
Turingia. Dopo la sconfitta nelle elezioni presidenziali, le europee rappresentarono per
la SPD, nelle tappe di avvicinamento alle elezioni federali, il primo risultato in cui ebbe
una perdita di consensi inferiore rispetto a quella subita dalla CDU. Infatti le
percentuali, se comparate con quelle del 2004, sottolineavano una netta flessione per la
CDU che ottenne solo il 30,7% (-5,8%), pur rimanendo il primo partito tedesco anche al
Parlamento Europeo, una conferma del trend elettorale positivo per la FDP che ottenne
l’11% (+ 4,9%), per i Verdi con il 12,1% (+0,2%) e per la Linke con il 7,5% (+ 1,4%)
ed un risultato stabile al 20,8% (- 0,7%) per la SPD239. Nonostante i due partiti
dell’Unione avessero avuto delle perdite considerevoli rispetto alla tornata elettorale del
2004, la SPD non riuscì ad ottenere un aumento di consensi tale da consentire di
affrontare le successive sfide verso le elezioni federali con maggior ottimismo.
Le elezioni comunali avvenute nello stesso giorno della consultazione europea
confermarono il trend negativo della CDU che riuscì ad ottenere solo il 37,7% (-7,4%
rispetto al 2004), il modesto miglioramento della SPD 29,5% (+ 0,6%) ed il grande
successo dei tre partiti “minori”: la FDP ottenne il 9% (+ 3,1%), la Linke il 2,7% (+
2,6%) ed infine i Verdi l’8,1% (+ 1%).240 Le elezioni europee e quelle municipali del 7
giugno evidenziarono come i due partiti maggiori, SPD e CDU, non si trovassero in un
momento positivo. Sebbene i cristianodemocratici occupassero sempre il ruolo di primo
partito, il consenso nei loro confronti non era più quello del 2004/2005, ma risultava in
costante calo. Anche la SPD, dopo la netta sconfitta di gennaio in Assia, non era riuscita
a risollevarsi e la perdita di consenso nella popolazione appariva sempre maggiore. Al
contrario, le forze “secondarie” del Bundestag, FDP, Verdi e Linke, dalla tornata di
gennaio, passando per le municipali e le europee del 7 giugno, confermarono
238
Cfr. Giorgia Bulli, Superwahljahr 2009: nonostante tutto, una campagna sonnolenta,in Bolgherini S.
– Grötz, F., La Germania di Angela Merkel. Dopo la Grande coalizione 2005-2009.
239
www.europarl.europa.eu, Risultati finali delle elezioni europee in Germania.
240
www.wahlen.rlp.de, Wahlergebnisse Kommunalwahlen 2009 (risultati elezioni comunali 2009).
106
nuovamente il trend elettorale positivo e l’aumento del sostegno da parte della
popolazione.
Tuttavia, l’appuntamento più importante di questa fase pre-elezioni federali, si
realizzò il 30 agosto con le elezioni regionali in tre Länder cruciali del panorama
politico tedesco: Territorio della Saar, Sassonia e Turingia. I casi che fecero più
scalpore avvennero nel Territorio della Saar ed in Turingia, mentre in Sassonia il
risultato elettorale non provocò quel “terremoto” politico che invece si verificò nei due
Länder sopracitati. Partendo dal Saarland, regione che prima delle elezioni del 2009 era
governata per dieci anni da esponenti della CDU, va detto che il risultato finale portò un
vero e proprio cambio del rapporto di forze fra i partiti presenti. La CDU ottenne il
34,5% (-13%) e la SPD il 24,5% (-6,3%). Vero vincitore delle elezioni fu però il leader
della Linke Oskar Lafontaine, che raggiunse con il proprio partito il 21,3% (+19%),
mentre FDP, con il 9,2% (+4%), ed i Verdi, con il 5,9% (+0,3%)241, dimostravano
nuovamente di poter contare sull’apprezzamento ed il supporto della popolazione nei
loro confronti. Dopo l’annuncio dei risultati, il candidato della CDU Müller affermò:
“questa è una dolorosa sconfitta […] Però la CDU è ancora il partito più forte”
242
. La
netta vittoria di Lafontaine ed il contemporaneo crollo della CDU e della SPD
segnalavano ancora una volta come, nella fase immediatamente precedente le elezioni
federali di settembre, la situazione dei due maggiori partiti non fosse delle migliori,
mentre il consenso ed il sostegno nei confronti delle altre forze partitiche cresceva
sempre di più. Infatti, la SPD era in calo continuo, la CDU perdeva percentuali
considerevoli di voti, anche se riusciva a restare sempre il primo partito; i liberali, i
Verdi e la Linke apparivano in costante ascesa.
Le elezioni in Turingia portarono invece in primo piano la caduta della CDU in
uno dei suoi “feudi” più importanti. Infatti, per dieci anni consecutivi, in questo Land, i
cristianodemocratici avevano governato da soli ottenendo sempre la maggioranza
assoluta. Tuttavia, nel 2009, il partito ottenne “la sconfitta peggiore dal 1990”243 ed il
presidente Dieter Althaus, il 3 settembre, si ritirò dalla sua carica. Rimase però in carica
fino al 30 ottobre, giorno dell’elezione del nuovo presidente del Land, l’esponente
cristiano-democratica Christine Lieberknecht. La CDU in questa tornata elettorale
241
wahlarchiv.tagesschau.de, Wahlergebnisse Landtagswahlen in Saarland (risultati elettorali delle
elezioni nel Territorio della Saar).
242
Thomas Zorn, www.focus.de, Saarland: Müller hadert mit Merkel, 30-08-2009.
243
Op. Cit. Iris Mayer, www.focus.de, Am Ende allein, 03-09-2009.
107
ottenne il 31,2% (-11,8%), la SPD invece raggiunse un buon risultato con il 18,5%
(+4%); la Linke riconfermò la sua forza raggiungendo il 27,4% (+1,3%), così come
fecero anche la FDP con il 7,6% (+4%) ed i Verdi con il 6,2% (+1,7%). La sconfitta
della CDU in Turingia fu tanto netta quanto inaspettata; i cristiano-democratici persero
molti voti, soprattutto a favore dei liberali, che risultarono nuovamente, assieme alla
Linke di Lafontaine, i veri vincitori di queste elezioni.
Nel Land della Sassonia, che dal 2004 è governato dall’esponente cristianodemocratico Stanislaw Tillich in coalizione con la SPD, le elezioni del 2009
confermarono il ruolo di primo partito per la CDU, ma senza la forza necessaria per
poter governare da soli. I risultati di questa tornata dimostrarono che, dopo cinque anni
di partenariato con la SPD, questo ruolo di “spalla” avrebbe potuto essere ricoperto
dalla FDP. La CDU ottenne il 40,2% (-0,9%), la FDP il 10% (+4,1%); la SPD superò di
poco il risultato dei liberali ottenendo il 10,4% (+0,6%), il partito di Oskar Lafontaine
invece raggiunse il 20,6% con un calo rispetto alle precedenti elezioni del 3%, mentre i
Verdi ottennero il 6,4%, incrementando la loro percentuale, rispetto all’ultima tornata,
dell’1,3%244.
Il “Superwahl-Sonntag”245 (la super domenica delle elezioni) come è stata
ribattezzata dai tedeschi, portò quindi alla luce, all’inizio delle ultime settimane prima
delle elezioni federali, una situazione complicata per i maggiori partiti, CDU e SPD. La
netta vittoria nel Land del Territorio della Saar da parte di Lafontaine fece “tremare” la
CDU di fronte al successo avversario; nella Turingia, cioè un Land dove per dieci anni
la CDU aveva governato da sola, la debacle cristianodemocratica portò Althaus a
rassegnare le dimissioni ed a lasciare il suo incarico. Infine in Sassonia, nonostante la
vittoria di Tillich, emerse con chiarezza come la CDU, per governare, necessitasse
dell’appoggio della FDP.
L’insieme di questi risultati porta a fare considerazioni diverse per ogni partito
coinvolto. La CDU ha perso il grande consenso di cui godeva fino a qualche tempo
prima a favore dei liberali di Guido Westerwelle. La campagna “leggera” che Angela
Merkel aveva condotto fino a queste elezioni regionali, è stata criticata e, soprattutto da
parte della CSU è stata avanzata la richiesta di un cambio di ritmo nelle ultime
settimane.
244
La coalizione di governo dopo il risultato elettorale è stata costituita da CDU e FDP. I risultati
elettorali hanno confermato alla guida del Land Stanislaw Tillich (gabinetto Tillich II).
245
Urlich Scharlack, www.wz-newsline.de, Superwahljahr 2009 mit Superwahl – Sonntag, 29-08-2008.
108
Per la SPD, le elezioni regionali del 30 agosto sono state solamente la sintesi del
periodo “nero” che il partito ha attraversato a partire dalle elezioni di gennaio in Assia.
Il partito guidato da Müntefering arrivò ad affrontare l’appuntamento elettorale in
condizioni negative. In queste tre regioni i socialdemocratici persero voti ed il consenso
popolare; l’immagine del partito agli occhi della popolazione era quella di una forza non
più in grado di farsi portavoce delle sue istanze e dei suoi problemi, cosa che invece
facevano molto bene i Verdi e la Linke.
Proprio riguardo alla Linke, queste elezioni hanno sottolineato ancora una volta
come la figura del leader Lafontaine sia stato trainante per il partito soprattutto nei
vecchi Bundesländern, mentre il grande ed inaspettato successo nel Territorio della Saar
ha dato nuova spinta e fiducia in vista delle elezioni federali.
Emerge poi in modo evidente il notevole successo ottenuto dalla FDP di Guido
Westerwelle; il trend positivo, partito dalle elezioni in Assia e continuato poi per tutte le
altre tornate elettorali, ha trovato in queste elezioni regionali il suo epilogo naturale. Il
partito infatti è riuscito ad affermarsi anche nei nuovi Bundesländern e grazie a questi
ottimi risultati Westerwelle ha potuto continuare a “mettere pressione all’Unione per le
prossime elezioni federali”246.
Infine, anche i risultati dei Verdi hanno visto un progressivo miglioramento nel
corso dei mesi delle varie tornate elettorali; il partito ecologista è riuscito a mettersi in
luce, segno questo del grande appoggio e sostegno di cui esso ha goduto tra la
popolazione tedesca. Il suo successo in queste elezioni regionali è da ricondurre alla
decisione dimostrata, e compresa dagli elettori, nel voler affrontare i loro reali problemi,
il forte spirito di autonomia rispetto agli altri partiti, soprattutto Unione e SPD, scaturito
dai congressi di Erfurt e Berlino (maggio 2009) ed infine dall’attenzione a temi come
ambiente, nucleare, energie rinnovabili, formazione e ricerca considerate dalla
popolazione molto importanti.
La descrizione degli appuntamenti elettorali del “Superwahljahr”, precedenti
alle elezioni federali, ha aiutato a creare un quadro d’insieme di come i vari partiti siano
arrivati alla tornata elettorale del 27 settembre. Analizzando i risultati ottenuti è emerso
come i due maggiori partiti tedeschi, CDU e SPD, ma soprattutto quest’ultima, siano
arrivati all’appuntamento elettorale non in “grandi condizioni”. Al contrario, FDP,
Verdi e Linke, ottenendo risultati importanti nel corso delle elezioni di gennaio, giugno
246
Cfr. Nikolaus Blome, www.bild.de, Triumph für Lafo!, 30-08-2009.
109
ed agosto, sono arrivati a ridosso del 27 settembre in condizioni ottimali per poter
ottenere un buon risultato.
Dopo esserci concentrati sugli aspetti di carattere prettamente politico che hanno
preceduto l’elezione, nel secondo paragrafo focalizzeremo l’attenzione sull’aspetto
contenutistico/comunicativo della campagna. Di seguito verranno analizzate le strategie
che i vari partiti hanno messo in campo ed esaminati i “contenuti”, i temi che ognuno di
essi ha posto al centro del proprio programma elettorale.
3.2 LA CAMPAGNA DELLA CDU
Le elezioni anticipate del 2005 erano state convocate dalla SPD dopo la sconfitta
elettorale disastrosa nel Land più grande di Germania, la Renania Settentrionale –
Vestfalia. Proprio per questa ragione, l’Unione, che aveva individuato nella FDP il
partner ideale per una possibile coalizione governativa, condusse una campagna basata
sul concetto di “coraggio dell’onestà”247. Questa fu infatti una campagna non per
conquistare nuovi voti (il partito considerava la vittoria scontata), ma per preparare il
terreno alle riforme “dolorose” da mettere in atto negli anni seguenti. Più che sulle
emozioni, la strategia elettorale dell’Unione si concentrò sui contenuti e su tematiche
che riguardavano direttamente la popolazione (tassazione, flessibilità del lavoro,
aumento dell’età pensionabile e salute). Da più parti lo stile adottato dall’Unione venne
criticato, poiché imperniato solamente sui “numeri” e su temi concreti, senza che
fossero messi in risalto gli aspetti emotivi e “mediatici”, tipici delle campagne elettorali
dell’era post-moderna.248
Le elezioni del 27 settembre 2009 arrivavano per i cristianodemocratici dopo
quattro anni a capo di un governo di Grande coalizione insieme alla SPD. Come
dimostrato dalle prove elettorali di gennaio, giugno ed agosto, il partito, pur subendo
una grave sconfitta in Turingia, era riuscito a mantenere il ruolo di primo partito
tedesco.
La campagna elettorale del 2009 ha seguito una strada diversa rispetto a quella
del 2005. Nel corso del congresso dell’Unione tenutosi a Berlino dal 28 al 29 giugno, il
partito presentò il suo programma elettorale sotto il motto di “Wir haben die Kraft –
Gemeinsam für unser Land” (abbiamo la forza – insieme per la nostra nazione)249.
247
Schmitt-Beck Rüdiger & Thorsten Faas, The Campaign and its Dynamics at the 2005 German
General Election, German Politics, 15:4, pag. 399.
248
Cfr. Cristian Vaccari, La comunicazione politica negli USA, pag. 27.
249
www.nachhaltigkeit.info, CDU/CSU – Bundestagswahlprogramm 2009.
110
L’accordo programmatico fra i due partiti dell’Unione era fondato su cinque punti
fondamentali: il consolidamento del bilancio, la promozione delle innovazioni, lo
sgravo fiscale, la tutela ambientale e la formazione. Al contrario di quanto avvenne per
la SPD, l’esperienza della Grande coalizione portò vantaggi all’Unione, in vista delle
elezioni del 27 settembre. Il partito, storicamente un “Kanzlerpartei” (partito del
cancelliere), usò il ruolo di cancelliere ricoperto dal suo leader, Angela Merkel, come
fattore centrale di tutta la strategia della campagna. In altre parole, l’Unione cercò di
sfruttare a pieno il “Kanzler/Frauen bonus” dei quattro anni passati a governare il
paese.
Manifesto CDU "Wir haben die Kraft".
Fonte: www.dasauge.de
La tattica cristiano-democratica fu quella di non prendere una posizione particolare su
temi “spinosi” come quelli dell’Afghanistan, dell’abbandono dell’energia atomica e
delle conseguenze della crisi economica e finanziaria, ma al contrario di mettere in atto
una campagna totalmente “personalizzata” attorno alla figura di Angela Merkel.
L’Unione “usò Merkel come programma”250. La personalizzazione della campagna da
parte dell’Unione venne messa in pratica anche per due ulteriori ragioni. La prima era di
carattere politico; infatti, tramite le indagini svolte, l’Unione aveva compreso come i
temi più sentiti dalla popolazione erano disoccupazione e giustizia sociale, entrambe
tematiche dove il partito cristianodemocratico aveva un deficit di competenze rispetto ai
250
Tobias Henke, bundespolitik-deutschland.suite101.de, Wahlkampf 2009: Die kleinen Parteien als
Sieger? 22-09-2009.
111
partiti di sinistra (SPD e soprattutto Linke). La seconda era invece più legata a ragioni
di immagine. Il candidato della SPD Steinmeier, in ogni sondaggio di popolarità,
risultava sempre dietro alla cancelliera uscente Merkel251. Tenendo in considerazione
questi due importanti aspetti, gli strateghi dell’Unione decisero di non seguire un piano
d’attacco, polarizzante, che, in queste condizioni, avrebbe portato solamente svantaggi e
rinvigorito i sostenitori dei partiti concorrenti. Dunque, la campagna dell’Unione fu
interamente concentrata sulla figura di Merkel: i fattori emozionali non trovarono
alcuno spazio in questa strategia, e quelli contenutistici vennero toccati solo
superficialmente; per questo motivo è utile fare un breve approfondimento su come
Angela Merkel abbia affrontato questa campagna.
La Germania è, come affermato da Gerd Mielke, Professore all’Istituto di
Scienza Politica all’Università di Magonza, una “Kanzlerdemokratie” (democrazia del
cancelliere), dove il “cancelliere, elemento più importante del suo partito, sfida sulle
linee politiche che il paese deve seguire, il più grande partito di opposizione”252. Tutte le
campagne elettorali tedesche dal dopoguerra ad oggi sono state segnate da una lotta
“polarizzata” tra il cancelliere uscente ed il suo sfidante; per citare due esempi, Schmidt
contro Strauss e Schröder contro Kohl. Le due ultime campagne, che hanno visto come
protagonista Merkel, sono invece dei casi particolari, cambiando un modo “standard” di
affrontare le campagne elettorali da anni utilizzato in Germania. La sua strategia non si
è mai fondata su una “negative campaigning” o su una “campagna d’attacco” nei
confronti dell’avversario. A dimostrazione di quanto appena affermato ci sono appunto
le campagne del 2005, “coraggio dell’onestà” e quella del 2009 definita da Hans Peter
Schütz, una “Schlafkampf” (campagna addormentata)253 e dai leader della CSU,
soprattutto dopo il duello televisivo Merkel – Steinmeier, una “Valium – Wahlkampf”
(campagna elettorale valium)254. Per quale motivo Merkel, nella campagna del 2005, ma
soprattutto in quella del 2009, ha seguito una strategia non polarizzante, pacata, quasi
assente? Tale comportamento della cancelliera può essere spiegato facendo riferimento,
prima di tutto, alla sua grande popolarità fra la popolazione, guadagnata nel corso del
251
www.powi.uni-jena.de, Wandel im deutschen Parteiensystem nach Superwahljahr 2009: Die
Wahlkampfstrategie der CDU.
252
Gerd Mielke, Forschungsjournale JSB, The Misfit: Angela Merkel und ihr zweiter Versuch, einen
ordentlichen Wahlkampf für die Union zu machen, pag. 12, 22-02-2009.
253
Hans Peter Schütz, www.stern.de, Wahlkampfstrategie der CDU: Merkel will mit Schlafkampf siegen,
04-08-2009.
254
www.spiegel.de, Strategie gegen SPD: CSU – Spitze murrt wegen Merkels Valium – Wahlkampf, 1609-2009.
112
suo mandato, (a riprova di tutto ciò, tutti i sondaggi effettuati durante il governo di
Grande coalizione hanno sempre visto vincitrice Angela Merkel, nello scontro contro
qualsiasi altro candidato dell’opposizione255), poi al suo non coinvolgimento in conflitti
interni al suo partito o esterni al mondo della politica, ed infine alla debolezza dei
candidati cancelliere che l’hanno affrontata (caso verificatosi soprattutto nel corso delle
elezioni del 2009 con Frank Walter Steinmeier). Tutte queste ragioni hanno spinto la
cancelliera a tenere un basso profilo nel corso della campagna che stiamo analizzando,
evitando di polarizzare lo scontro, di inserirsi in discussioni su tematiche “pericolose” e
sfruttando il prestigio ottenuto come guida del governo negli anni della Grande
coalizione.
Manifesto CDU con Karl Theodor zu Guttenberg.
Fonte: www.sueddeutsche.de
La personalizzazione della campagna attorno alla figura della cancelliera si può
riscontrare anche nella “Plakatkampagne” organizzata dall’Unione. Rispetto a quanto
fatto dalla SPD che seguì una strategia “vicina alla gente comune”, i
cristianodemocratici
intrapresero,
anche
in
questo
settore,
la
strada
della
personalizzazione. Anziché puntare a sottolineare tematiche care alla popolazione. La
prima serie di manifesti proponeva primi piani di ministri del precedente governo
insieme ad uno slogan che sottolineava le loro specifiche competenze; per fare un
255
Gerd Mielke, Forschungsjournale JSB, The Misfit: Angela Merkel und ihr zweiter Versuch, einen
ordentlichen Wahlkampf für die Union zu machen, pag. 11, 22-02-2009.
113
esempio, il manifesto di Wolfgang Schäuble (ministro della difesa) raffigurava il
politico con lo slogan: “Wir haben die Kraft für Sicherheit und Freiheit” (Noi abbiamo
la forza per sicurezza e libertà)256. Oppure il cartellone dell’allora ministro
dell’economia della CSU Karl Theodor zu Guttenberg era accompagnato da: “Wir
haben die Kraft für Wirtschaft mit Vernunft” (Noi abbiamo la forza per un’economia
ragionata). La seconda ondata di manifesti aveva come tema centrale quello della crisi
economica, utilizzato perché molto presente sui media nel periodo della campagna. Un
cartellone raffigurava il volto della cancelliera Merkel insieme allo slogan “Klug aus
der Krise” (Intelligenza per uscire dalla crisi). L’ultima sequenza di manifesti che
vennero diffusi, soprattutto nelle ultime settimane di campagna, fu quella concentrata
interamente sulla cancelliera Merkel. La sua immagine, in diverse pose, era al centro dei
manifesti, accompagnata dal “core-claim” (messaggio centrale) della campagna “Wir
haben die Kraft”, dopo le elezioni regionali in Turingia, Sassonia e nel Territorio della
Saar, oppure da altri slogan come “Wir wahlen die Kanzlerin” (noi votiamo la
cancelliera). La campagna online della CDU ha cercato di copiare quella messa in atto
da Obama negli Stati Uniti257. Il sito ufficiale del partito venne rinnovato per le elezioni
del 2009, dalla homepage gli utenti avevano la possibilità di collegarsi con la “CDUTV”258 (un canale su Youtube creato dal partito dove venivano trasmessi video
sottotitolati riguardanti la CDU ed i suoi candidati), oppure arrivare al sito
www.team2009.de (teAM Deutschland), il social network che metteva in contatto tutti i
sostenitori di Merkel e del partito (circa 28.000) offrendo loro la possibilità di prendere
parte attivamente alle iniziative della campagna elettorale259. Questo “teAM
Deutschland” non ha terminato il suo lavoro con la fine della campagna, ma si propone
di “aiutare e sostenere Merkel e l’Unione anche negli anni seguenti”260. Inoltre Merkel
aveva dei profili su tutti i più importanti social network utilizzati dai giovani (Facebook,
StudiVZ e Twitter), grazie ai quali poteva essere raggiunta da tutti coloro che avevano
intenzione di contattarla. La campagna elettorale del 2009 della CDU non verrà
ricordata sicuramente come una delle più esaltanti, emozionanti e piene di scontri della
256
Kim Jucknat, blog.zeit.de, Personalisierung vs. Volksnähe – Die Plakatkampagne von Union und
SPD, 25-08-2009.
257
Laura Weiβmüller, www.sueddeutsche.de, CDU Wahlkampf im Internet: Obama hilf!, 27-02-2009.
258
Ivi.
259
www.team2009.de
260
Ivi.
114
storia tedesca. Secondo Heiko Kretschmer, direttore della J+K Kommunikation, la
campagna dell’Unione è stata “ripresa direttamente da quella di Obama […] Il
messaggio di tutta la campagna è stato semplice e chiaro da comprendere per la
popolazione: Merkel è la donna giusta”261. La grande personalizzazione sul candidato,
la sua diffusa e crescente popolarità fra l’elettorato, la discussione minima su tematiche
in grado di creare dissensi (Afghanistan, uscita dal nucleare), la debolezza del più
grande partito avversario ed il deficit di immagine e popolarità del suo candidato
cancelliere Steinmeier rispetto alla Merkel, hanno condotto l’Unione sulla strada di una
campagna elettorale pacata, sobria e senza eccessi, che alla fine ha dato i risultati sperati
in termini di vittoria elettorale e consenso.
3.3 LA CAMPAGNA DELLA CSU
La campagna elettorale della CSU ha nel congresso di Norimberga, del 17 luglio 2009,
il suo momento centrale. Durante la due giorni congressuale, il leader del partito Horst
Seehofer, ha più volte sottolineato il pieno appoggio alla candidatura di Angela Merkel
“noi assicuriamo il nostro pieno appoggio […] Sarà una campagna elettorale
concentrata su Merkel […] Lei è la personalità più forte che l’Unione ha al suo
interno”262.
Manifesto della CSU a sostegno di Angela Merkel.
Fonte: www.focus.de
261
Intervista dell’autore con Heiko Kretschmer, Beisheim Center, Berlino, 18-12-2009.
262
www.sueddeutsche.de, CSU – Parteitag: Seehofers Schulterschluss mit der CDU, 17-07-2009.
115
Oltre a Seehofer, anche gli altri vertici del partito hanno rimarcato come la CSU,
nonostante piccoli disaccordi (riguardo alla politica europea e quella fiscale),
appoggiasse senza indugi la CDU e la candidatura di Angela Merkel: così Peter
Ramsauer, il capo del gruppo regionale del partito, sottolineava il grande ruolo che
ricopriva Angela Merkel per la campagna elettorale “lei è importante più di ogni altra
cosa […] La cancelliera fa sempre un’eccellente figura”263. Anche il ministro
dell’economia del governo Merkel, Karl Theodor zu Guttenberg, nel corso del
congresso, è intervenuto per sottolineare la linea unitaria del partito per la campagna
elettorale. Egli ha affermato che “CDU e CSU sono partiti sorelle”, ma non sorelle
gemelle. Dal suo punto di vista, i piccoli disaccordi emersi sulla politica europea e
fiscale, non erano importanti, la “CSU sa che per la sua battaglia bisogna marciare
assieme alla CDU”264. Nel corso di un’intervista durante il congresso, il leader della
CSU, Horst Seehofer, fissò il suo obiettivo per le prossime elezioni federali “nella
tornata del 2005 il partito ha ottenuto il 49,2%, anche quest’anno il risultato è
possibile”265. La campagna del partito si è concentrata sulla figura della cancelliera
Merkel, sostenendola con forza, ma a volte anche criticandola per il suo atteggiamento
passivo in alcune fasi della campagna elettorale (soprattutto dopo la scialba
performance nel dibattito televisivo del 13 settembre). La CSU ha cercato di adeguarsi
al nuovo tipo di campagna, si è concentrata infatti, sulla televisione, sui giornali, sulle
riviste e soprattutto su Internet. A tal proposito, venne ammodernato il sito del partito,
www.csu.de (al cui interno si potevano visionare video delle manifestazioni ed interviste
a diversi membri di spicco) e creata “CSUnity”266, la community online del partito, al
cui interno i sostenitori potevano discutere, scambiare opinioni su diversi temi e
prendere parte attivamente alle iniziative del partito. Un aspetto interessante da
analizzare è la campagna svolta dalle tre “punte” dello schieramento CSU, Seehofer,
Guttenberg e Ramsauer. Sotto questo aspetto, si notano infatti delle differenze
importanti, soprattutto nello stile e nella strategia adottati. In primo luogo Seehofer: il
suo stile è quello che si rifà maggiormente alla vecchia tradizione del partito. La sua
263
www.sueddeutsche.de, CSU – Parteitag: Seehofers Schulterschluss mit der CDU, 17-07-2009.
264
Ivi.
265
Stefan Braun, www.sueddeutsche.de, CSU Parteitag: Seehofer und Merkel der groβe Kuschelfaktor,
17-07-2009.
266
www.csu.de
116
strategia si è fondata sul cosiddetto “Bierzeltritual” (rituale del tendone della birra)267. Il
tipico evento pubblicitario per Seehofer è stato quello in cui sale sul palco,
accompagnato dalla musica della marcia bavarese e dagli applausi del pubblico presente
e pronuncia un discorso in cui sottolinea più volte il suo messaggio centrale: “la forza
economica della Baviera ha permesso al Land di non risentire degli effetti della crisi. La
CSU vuole solamente una coalizione governativa insieme alla FDP”. Al contrario dello
stile tradizionale e “regale” di Seehofer, Guttenberg, definito “Der Hardrocker mit der
Allergie gegen Badeschlappen”268, ha adottato una strategia che sottolineasse la sua
freschezza, modernità e vicinanza alla popolazione. A testimonianza di tutto ciò basti
ricordare l’evento organizzato nella cittadina di Neuburg an der Donau, un misto tra il
film festival di Cannes e la festa di Obama a Chicago per la vittoria alle presidenziali.
Organizzata come una manifestazione per i giovani dell’Unione, ben presto divenne un
“Guttenberg Festival”. Egli salì sul palco, accompagnato da giovani membri della CSU,
per tenere il suo discorso ed al termine, indossando una maglietta con le sue iniziali
(K.T.) si trasformò in DJ, intonando canzoni ed incitando i presenti a cantare e ballare.
Infine Ramsauer, il capo del gruppo della CSU nel Bundestag, ha seguito una
strategia “mista”, in parte modello Seehofer ed in parte Guttenberg. Nel suo stile veniva
data uguale importanza sia all’aspetto politico che a quello “di contorno”. Un esempio è
la “Politischen Jazz – Abend” (la notte jazz della politica)269. Ramsauer, tra
un’esibizione ed un’altra di diversi gruppi jazz, teneva discorsi politici e rispondeva alle
domande dei presenti su numerosi temi. In questo modo gli ospiti della serata hanno
potuto scoprire cosa ha portato nella politica della CSU la figura di Peter Ramsauer.
Alla fine, la campagna della CSU non ha condotto ad un risultato elettorale
positivo. Infatti il partito bavarese, pur contribuendo alla vittoria finale di Angela
Merkel, ha ottenuto il “42,5%, il suo peggior risultato dal 1949 […] Ancora peggio
rispetto a quello raggiunto nelle regionali del settembre 2008”270. Il partito non è
riuscito ad invertire il trend negativo iniziato con le elezioni regionali del 2008. Tutto
ciò porta a dover fare una duplice considerazione. In primo luogo, per quanto riguarda
la CSU come partito, la debacle delle federali del 2009 ha sottolineato come il processo
267
Albert Schäffer, www.faz.net, CSU – Wahlkampf: Mit sechs Händen an allen Instrumenten, 16-092009.
268
Ivi. („ La Rockstar con l’allergia per coloro che non fanno niente“).
269
Ivi.
270
www.br-online.de
117
di ammodernamento del partito verso le nuove esigenze di una società bavarese oramai
cambiata, non è ancora stato completato. In secondo luogo, come emerge dal grande
risultato ottenuto da Guttenberg a livello nazionale (68,1% delle preferenze nel suo
collegio bavarese)271, lo stile spettacolare, media – oriented e vicino ai cittadini è più
adatto ad affrontare le campagne elettorali odierne, rispetto a quello tradizionale e
“regale” utilizzato da altri esponenti del partito.
3.4 LA CAMPAGNA DELLA FDP
Dopo le elezioni del 2005, la FDP venne “condannata” nuovamente a quattro anni sui
banchi dell’opposizione. Il partito ottenne il 9,8% e non riuscì ad entrare a far parte
della coalizione governativa. Tuttavia, i quattro anni passati all’opposizione hanno
aiutato i liberali a migliorare e sviluppare la loro offerta verso i cittadini. Se in
precedenza gli elettori votavano FDP solamente per le loro competenze in materia
economica, nel 2009 lo hanno fatto anche perché il programma proposto toccava temi
come diritti civili e politica estera, cioè al di fuori del mero aspetto economico272.
Tra i tre partiti “minori” dello scacchiere politico tedesco, oggi la FDP è quello,
sotto il punto di vista programmatico, che ha aumentato le sue aree di interesse. Come
dimostrato dall’analisi delle elezioni precedenti quelle federali, la FDP, da gennaio 2009
in poi, ha ottenuto aumenti di preferenze in ogni elezione in cui si è presentata. Tutto ciò
è dovuto all’ammodernamento ed al miglioramento delle tecniche di campagna. I
liberali hanno cercato di sfruttare a pieno tutte le possibilità offerte dalle nuove
tecnologie, soprattutto con una grande presenza su Internet (una grande fetta di elettori
della FDP costituita da giovani professionisti tra i 24 ed i 34 anni che si informano
usando per lo più fonti sul web). La FDP ha messo in moto una grande campagna sul
web, in modo da riuscire a coinvolgere maggiormente la popolazione nelle decisioni del
partito ed avvicinarsi all’elettorato. Accedendo al sito www.mitmachen.FDP.de, il
cittadino poteva interagire direttamente con il partito e viceversa. Qui il sostenitore
poteva trovare materiale pubblicitario, i video dei leader e dei candidati, informazioni
aggiornate sulle iniziative della campagna e le modalità per diventare membri e
volontari. A fianco di questa campagna “tecnologica”, il partito ha messo in campo
anche mezzi tradizionali, come incontri, manifestazioni e comizi, poiché la fetta di
271
www.abendblatt.de, Minister in den Wahlkreisen: Wie die Wähler die Promis belohnten und
abstraften, 27-09-2009.
272
Rolf Steltemeier, German Politics and Society, Issue 91 Vol. 27, no 2, „On the way back into
Government? The Free Democratic Party Gearing Up for the 2009 Elections“, pag. 65.
118
elettorato “anziano” è un importante segmento di coloro che sostengono e votano i
Liberali. L’utilizzo di questa doppia strategia porta dunque a definire la campagna 2009
della FDP come una “grandchild-grandparent campaign”273, con come obiettivo
principale quello di ottenere il maggior numero di voti possibili da entrambi i “target”
utilizzando per ognuno di essi il media appropriato. Nel corso del congresso, svoltosi ad
Hannover dal 15 al 17 maggio è stato presentato il programma elettorale ed il leader
Guido Westerwelle ha sciolto ogni residuo dubbio sulla scelta coalizionale del partito.
Egli infatti ha affermato con decisione che la FDP ha “chiaramente la volontà di
formare un governo di coalizione con i cristianodemocratici”. Nel corso della campagna
infatti, i Liberali hanno paragonato un possibile governo Linke – SPD e Verdi ad uno
“Schreckgespenst” (fantasma terrorizzante)274. La campagna della FDP in parte è stata
simile a quella messa in atto nel 2005; anche allora infatti, il partito dichiarò la sua netta
propensione ad una coalizione con l’Unione. Nel 2009 il partito ha cercato di fare una
campagna “di contenuti”, puntando soprattutto su una semplificazione del sistema
fiscale e sull’abbassamento delle tasse sui redditi. Inoltre, a differenza di quanto fatto
nel 2002 con la cosiddetta “Fun-Campaign” (campagna del divertimento), che
privilegiò l’aspetto spettacolare e “divertente” rispetto a quello contenutistico e
programmatico (basti ricordare l’iniziativa della Guidomobil con cui il leader
Westerwelle, a bordo di un autobus, ha girato la Germania organizzando manifestazioni
di ogni genere in ogni città in cui si fermava), la campagna 2009 si è concentrata anche
su temi come: libertà del cittadino, formazione, ricerca, innovazione, benessere, qualità
della vita, politica internazionale, sviluppo di tecniche moderne per una migliore
politica energetica. Un secondo aspetto da sottolineare è quello della personalizzazione
della campagna attorno alla figura del leader Westerwelle. La sua è stata una presenza
fissa nella maggior parte degli eventi organizzati dal partito. Tale scelta strategica è
confermata anche dalla campagna pubblicitaria messa in atto dal partito. I manifesti
elettorali erano concentrati sui punti programmatici come “Bildung ist ein Bürgerrecht”
(la formazione è un diritto dei cittadini), accompagnati dallo slogan centrale della
campagna “Deutschland kann es besser” (La Germania può diventare migliore) o, sui
cartelloni del candidato, da slogan come: “Unsere Stärke ist die Mitte!” (la nostra forza
è il centro).
273
Rolf Steltemeier, German Politics and Society, Issue 91 Vol. 27, no 2, „On the way back into
Government? The Free Democratic Party Gearing Up for the 2009 Elections“, pag. 69.
274
Tobias Henke, bundespolitik-deutschland.suite101.de, Wahlkampf 2009: Die kleine Parteien als
Sieger?, 22-09-2009.
119
Manifesto FDP "Deutschland kann es besser".
Fonte: www.dasauge.de
Secondo Heiko Kretschmer, la campagna “visiva” della FDP “non è stata
entusiasmante, i cartelloni non erano di facile lettura, con slogan troppo lunghi e che
rimanevano difficilmente nella mente dell’elettore”275. Nel programma elettorale il
partito poneva l’accento su come la Germania “poteva migliorarsi” e su come i Liberali
avevano la possibilità di giocare un ruolo centrale nel processo di evoluzione del paese,
essendo essi una forza di “centro”, con decisione e grande propensione al cambiamento
ed all’innovazione. Nello “statement” conclusivo del programma si affermava: “al
partito non manca il coraggio per attuare importanti cambiamenti […] dateci la forza
per poterli mettere in pratica”276.
Lo sviluppo occorso al partito, soprattutto dopo il
quadriennio all’opposizione, si è rivelato un fattore decisivo per il successo dei Liberali
nelle elezioni federali del 2009. Heiko Kretschmer, nel corso dell’intervista, ha
sottolineato come il successo liberale sia stato dovuto anche ad altri aspetti: “la
popolazione ha avuto la sensazione che il partito aveva tanta voglia di fare per il bene
del paese, l’immagine di Westerwelle è riuscita a dare all’elettorato la speranza. Il
partito si è presentato come garante di numerosi interessi e bisogni cari alla popolazione
(abbassamento delle tasse); la FDP si è inserita in un corso, partito con Reagan e Kohl,
di politiche liberali che in momenti di crisi sono riuscite ad ottenere risultati positivi e
Westerwelle ha cavalcato quest’onda. Infine il partito ha dato la sensazione agli elettori
che fosse lì per risolvere i suoi problemi e soddisfare le sue richieste”277. Infatti, a
differenza di Verdi e Linke che sono rimasti ancorati alle loro classiche tematiche, la
275
Intervista dell’autore con Heiko Kretschmer, Beisheim Center, Berlino, 18-12-2009.
276
www.FDP-bundespartei.de, „Die Mitte stärken. Deutschlandprogramm 2009“, pag. 77.
277
Intervista dell’autore con Heiko Kretschmer, Beisheim Center, Berlino, 18-12-2009.
120
FDP è riuscita ad andare oltre i temi economici ed a sviluppare competenze ed expertise
anche in altri settori.
3.5 LA CAMPAGNA DELLA SPD
Dopo quattro anni di governo insieme all’Unione, la SPD si preparava alle elezioni
federali in un clima niente affatto facile. Come evidenziato nel paragrafo precedente, i
risultati delle elezioni, da quelle dei Länder, passando per le europee e le presidenziali,
fino alle municipali, avevano sottolineato la debolezza e la perdita di consenso del
partito. Anche quando è capitato che fosse la CDU a subire sconfitte elettorali
importanti (come in Turingia), la SPD non è mai stata in grado di recuperare il suo
elettorato e superare l’Unione, che è sempre riuscita a mantenere il proprio ruolo di
primo partito sia in Germania che in Europa. Come se ciò non bastasse, i
socialdemocratici si dovevano preoccupare della grande ascesa di altre due forze
dell’emisfero della sinistra tedesca: i Verdi e la Linke dell’ex membro SPD Oskar
Lafontaine.
Prima di iniziare la descrizione del modo in cui i socialdemocratici hanno
affrontato la campagna del 2009, è utile fare un accenno a come la SPD aveva agito nel
corso delle elezioni del 2005. La campagna del 2005 venne condotta dalla SPD in
maniera molto particolare. Infatti, invece di basare la campagna sulla difesa di ciò che il
governo aveva fatto negli anni precedenti e sui programmi per il futuro, gli strateghi
socialdemocratici decisero di fare una campagna “di opposizione”, basata cioè su
attacchi reiterati agli avversari politici (Unione e FDP), in modo da polarizzare lo
scontro e caratterizzare negativamente i partiti dell’allora opposizione. Unione e FDP
vennero accusate di “voler smantellare il welfare state tedesco e trasformare il paese in
un frigorifero sociale”278. Riguardo proprio a quest’ultima affermazione, il partito la
rafforzò affermando che “le politiche nero-gialle erano radicalmente non sociali,
diminuivano lo standard di vita delle persone e la sicurezza sociale, a vantaggio
solamente dei gruppi più importanti della società”. Al contrario, i socialdemocratici
sottolinearono la loro attenzione verso misure più bilanciate, in modo da aiutare anche
la “gente normale” (proposta di un aumento delle tasse per i ricchi). La SPD mise
inoltre in pratica una strategia di personalizzazione attorno al candidato cancelliere
Gerhard Schröder. Nel corso della campagna del 2005 infatti, rispetto a quella del 2002,
in cui aveva fatto 60 apparizioni in pubblico, il candidato apparve in manifestazioni,
278
Schmitt-Beck Rüdiger & Thorsten Faas, “The Campaign and its Dynamics at the 2005 German
General Election”, German Politics, 15:4, pag. 401.
121
comizi ed incontri elettorali per ben 100 volte. Nel 2009 questo tipo di campagna era
però irrealizzabile per una serie di motivi. Dopo quattro anni di governo nella Grande
coalizione, la scelta della strategia da seguire per la campagna elettorale divenne assai
difficile per gli strateghi socialdemocratici. Nonostante le dichiarazioni “di guerra” di
Steinmeier nel corso del congresso SPD “Io voglio diventare il cancelliere di tutti i
tedeschi […] Il partito condurrà una campagna fulminante, in contrasto con Unione e
FDP riguardo ad importanti temi politici279, una strategia offensiva non era in alcun
modo praticabile. Mettersi in contrapposizione con l’Unione, così come mettere in
pratica una strategia di “attacco” o una “negative campaigning” come quella del 2005,
non sarebbe stato credibile agli occhi degli elettori, dopo che il partito aveva governato
insieme all’Unione per quattro anni.280 Inoltre anche una campagna basata totalmente
sui contenuti, secondo gli strateghi del partito, sarebbe stata di difficile realizzazione, in
quanto i temi centrali della SPD (come ad esempio, la solidarietà), non erano adatti a
diventare oggetto di una campagna elettorale, poiché non in grado di dare quello slancio
ad un partito che era in fase calante (costante perdita di elettori) e necessitava di
presentarsi come partito orientato al futuro.
Manifesto SPD del candidato cancelliere Steinmeier.
Fonte: www.dasauge.de
Alla fine si decise di costruire la campagna mettendo in risalto alcuni punti del
programma del partito, come dimostra anche lo slogan “Sozial und Demokratisch.
279
FAZ.NET, www.faz.net, SPD – Wahlparteitag: Steinmeier verspricht fulminanten Wahlkampf, 14-062009.
280
www.powi.uni.jena.de, Auswirkungen des Superwahljahres 2009 aus das deutsche Parteiensystem.
122
Anpacken für Deutschland” (Sociali e democratici. Azzeccati per la Germania),
sottoscritto nel corso del congresso di Berlino del 14 giugno, al fine di “recuperare” gli
elettori di sinistra persi nel corso della campagna del 2005. Seguendo questa linea
strategica, il partito si concentrò su tematiche che lo avvicinavano maggiormente alla
sinistra piuttosto che al centro dello schieramento politico: aumento delle tasse fino al
47% per i “ricchi” (cioè per coloro che potevano disporre di entrate annuali uguali o
superiori a 125.000 euro), formazione (gli introiti ricavati dall’aumento delle tasse
sarebbero stati utilizzati per migliorare i servizi a favore di bambini e dei ragazzi),
pensioni (il governo avrebbe sostenuto i pensionati di “lungo corso” sopra i 60 anni, con
aiuti economici) ed ambiente (obiettivo della riduzione, fino al 2020, delle emissioni di
anidride carbonica al 40%).281
Un ruolo centrale per la realizzazione della campagna venne affidato al
cosiddetto “Team Steinmeier”, una sorta di “governo ombra” creato appositamente per
aiutare il candidato nel corso della campagna. Questa squadra era composta da
importanti personalità del partito provenienti da diversi settori. Un aspetto da
sottolineare riguarda la composizione del Team. Esso era infatti composto soprattutto da
donne (10), mentre vi era un numero inferiore di uomini (8). La squadra era composta
da membri del partito con incarichi governativi all’interno della Grande coalizione (con
l’eccezione dell’allora ministro della salute Ulla Schmidt), ma anche da personalità
meno conosciute in possesso però di importanti expertise in diversi settori282. Una parte
importante della campagna della SPD fu certamente quella detta “Wahlkampfplakate”
(campagna dei cartelloni). La linea decisa dal partito non fu diretta verso la
personalizzazione, principalmente per il fatto che i politici di spicco socialdemocratici,
nelle classifiche di popolarità, risultavano sempre dietro ai politici dell’Unione. Il
partito non aveva, nelle proprie fila, personalità con caratteristiche tali da poter condurre
una campagna incentrata totalmente sulla loro immagine (Steinmeier ad esempio, era
giudicato dalla popolazione un politico “poco tagliente”). A differenza di quanto fatto
dall’Unione, la SPD puntò su una campagna “Volksnähe” (vicina al popolo)283, sia dal
punto di vista degli slogan e dei contenuti dei manifesti, che da quello della grafica. I
messaggi scelti per i manifesti elettorali si concentrarono attorno ai temi principali del
281
Op. Cit. www.tagesschau.de, Hintergrund: Die wichtigsten Punkte im SPD – Wahlprogramm.
282
Veit Medick, www.spiegel.de, No Stars for Team Steinmeier, 31-07-2009.
283
Kim Jucknat, blog.zeit.de, Personalisierung vs. Volksnähe – Die Plakatkampagne von Union und
SPD, 25-08-2009.
123
partito (giustizia sociale, energie rinnovabili, solidarietà, giovani, formazione); alcuni
dei più significativi erano: “Bildung darf nicht von Konto der Eltern abhängen” (la
formazione non può dipendere dal conto corrente dei genitori), “Die SPD kämpft für
Arbeitsplätze. Für meinen und auch für Ihnen” (la SPD lotta per i posti di lavoro. Per il
mio ed anche per il vostro), “Atomkraft war gestern. Saubere Energie ist die Zukunft”
(l’energia atomica era ieri. Le energie pulite sono il futuro)284. Questi slogan vennero
ideati per portare in primo piano per sottolineare all’elettore la concretezza e la forza del
partito su temi importanti per tutte le classi sociali. Come testimonial della campagna
vennero scelte dal partito persone comuni, “della strada”, come studenti, anziani,
lavoratori e donne.
Manifesto SPD contro l'energia atomica.
Fonte: www.welt.de
Vennero “usate” queste figure per simboleggiare la campagna socialdemocratica, con la
finalità di dimostrare la vicinanza del partito alla popolazione e rimarcare la differenza
esistente con la campagna “personalistica” messa in atto dall’Unione. Le persone che
apparivano nei manifesti erano ritratte da sole, vicine ad uno slogan, oppure insieme al
candidato nel corso di una situazione lavorativa quotidiana. Tutti questi manifesti erano
accompagnati dal “claim” della campagna socialdemocratica: “Unser Land kann mehr”
(Il nostro paese può fare di più). Oltre alla campagna principale basata sui cartelloni
pubblicitari, il partito mise in circolazione anche numerose brochure, volantini, libretti
in cui presentava in punti il programma: “8 Ziele, für die wir kämpfen” (8 obiettivi per i
quali noi lottiamo), cioè gli obiettivi per il futuro della Germania; al candidato
284
Kim Jucknat, blog.zeit.de, Personalisierung vs. Volksnähe – Die Plakatkampagne von Union und
SPD, 25-08-2009.
124
Steinmeier era interamente dedicata una delle brochure in cui, dopo una sua lettera
rivolta ai cittadini, veniva descritta la sua vita attraverso immagini personali, fornite
direttamente dal candidato, che lo ritraevano in diverse situazioni (con i genitori, a
scuola, in gita con gli amici, da solo, a casa con la moglie, sul lavoro) dalla gioventù
fino ad oggi. Ognuna di queste immagini era accompagnata da pensieri del candidato
che toccavano i punti principali della campagna SPD (famiglia, scuola, formazione,
lavoro).
La campagna sul web della SPD è stata una delle parti più importanti della
strategia socialdemocratica. Questo settore venne interamente affidato al manager Kajo
Wasserhövel285. Il sito del partito venne rinnovato, il caratteristico rosso SPD venne
sostituito da uno sfondo azzurro (il rosso comunque rimase ugualmente). Da questo sito
l’utente poteva collegarsi con la Community della SPD, meinespd.net, “un forum di
discussione dove i sostenitori avevano la possibilità di discutere su diversi temi di
attualità politica, partecipare ad iniziative della campagna elettorale e visionare foto e
video delle varie manifestazioni”286, oppure approfondire la pagina interamente dedicata
al candidato Steinmeier ed entrare in contatto con lui tramite mail e messaggi. Oltre alla
community, la maggior parte dei politici di spicco del partito, erano presenti con un loro
profilo su diversi social network (Facebook, Twitter e StudiVZ), mentre, tramite
Youtube e Myvideo.de (canale della campagna elettorale 2009), venivano caricati i video
delle manifestazioni, dei discorsi dei membri del partito e quelli dei sostenitori.
Tuttavia, la campagna elettorale della SPD non ha portato al risultato sperato;
infatti il grande sconfitto delle elezioni del 2009 è stato proprio il partito del candidato
Steinmeir: nessuna forza partitica aveva mai perso così tanti voti (11,2%) rispetto alle
elezioni precedenti287. Secondo l’opinione di Heiko Kretschmer, questa è “stata la
campagna elettorale peggiore fra quelle messe in atto da tutti gli altri partiti in corsa. I
cartelloni e gli slogan non avevano alcun aspetto innovativo, è stata una campagna di
stampo antico, di qualità molto scadente”.288 Questo esito è da associare, in parte, alla
poco incisiva ed efficace campagna condotta dalla SPD, frutto, come detto in
precedenza, dell’eredità dei quattro anni di governo in coabitazione con l’Unione, della
285
Falk Schneider, www.welt.de, Neuer Online-Auftritt: Wie die SPD jetzt im Internet Wahlkampf macht,
08-01-2009.
286
287
288
www.meinespd.net
www.powi.uni-jena.de Auswirkungen des Superwahljahres 2009 aus das deutsche Parteiensystem.
Intervista dell’autore con Heiko Kretschmer, Beisheim Center, Berlino, 18-12-2009.
125
incapacità di mobilitare l’elettorato da parte del partito, ed infine dell’assenza di un
candidato forte, amato dalla popolazione ed in grado di rappresentare al meglio gli
obiettivi del partito e di lottare alla pari con il cancelliere uscente dell’Unione.
3.6 LA CAMPAGNA DEI VERDI
Alle elezioni del 2009 i Verdi sono arrivati dopo cinque anni passati all’opposizione ed
essere stati alleati minori di coalizione della SPD per sette anni (1998-2005). Dopo il
2005 il partito è entrato in una fase di rinnovamento, di “re-invenzione delle politiche
verdi”289. L’obiettivo principale di questo processo di ammodernamento interno fu
quello di rafforzare ed allargare il profilo programmatico del partito, soprattutto nelle
aree dell’educazione e delle politiche sociali ed economiche. Tutto avvenne con molta
lentezza, poiché il partito, per diverse ragioni, decise di puntare sempre sulle politiche
ambientali. In primo luogo, perché le politiche ambientaliste sono sempre state associate
da tutti ai Verdi ed in secondo luogo, poiché il partito è considerato più determinato e
competente su questo tema, che rispetto ad altre tematiche290. Gli eventi preparatori
della strategia dei Verdi per le elezioni federali del 2009 sono stati due congressi. Il
primo avvenne ad Erfurt e cuore del congresso fu la decisione, quasi plebiscitaria, di
nominare gli ex ministri del governo Schröder, Renate Künast e Jürgen Trittin, come
candidati più importanti all’interno del collegio uninominale. I due, subito dopo la
nomina, hanno speso parole di elogio l’uno per l’altro. Per Trittin, Künast “è un’esperta
manager in situazioni di crisi […] Nella qualità di ministro dell’agricoltura per esempio,
ha combattuto contro le lobby agrarie”. Dal canto suo Künast considera Trittin come
“un uomo di polso […] Lui è uno che combatte”291. Ad una domanda di un giornalista,
che le chiedeva un parere sulle elezioni a venire, Künast rispondeva: “il 2009 sarà verde
[…] I temi della campagna elettorale dei Verdi saranno: clima, giustizia e libertà”292.
Il secondo congresso di partito venne organizzato più a ridosso della scadenza
elettorale, cioè dall’8 al 10 maggio 2009 a Berlino. Durante l’incontro, due sono stati i
momenti più importanti, che occorre sottolineare. Il primo è stato la presentazione del
programma elettorale del partito: “Der grüne Neue Gesellschaftsvertrag” (il nuovo
289
Ingolfur Blühdorn, German Politics and Society, Issue 91, Vol. 27, No. 2, Option Grün: Alliance
90/The Greens at the Dawn of New Opportunities?, pag. 46.
290
Cfr. Ibidem, pag. 48.
291
www.bild.de, Künast und Trittin sind die Spitzenkandidaten, 16-11-2008.
292
Reuters, www.sueddeutsche.de, Parteitag in Erfurt: Grüne wählen Trittin und Künast zu
Spitzenkandidaten, 16-11-2008.
126
contratto verde con la società). A questo proposito, la scelta dello slogan centrale della
campagna ricadde su “Aus der Krise hilft nur Grün” (per uscire dalla crisi aiuta solo il
verde). Esso faceva riferimento a questi quattro concetti fondamentali: clima, lavoro,
giustizia, libertà. In tali macroconcetti rientravano poi i temi specifici quali le nuove
energie (contro l’atomica), i diritti sociali dei cittadini, la formazione (migliori scuole,
finanziamento allo studio e sviluppo della ricerca), la libertà d’informazione, la
sicurezza e l’ambiente (protezione climatica, difesa degli animali, salvaguardia della
purezza dell’acqua).293
Manifesto dei Verdi contro l'energia nucleare.
Fonte: www.gruene-heidelberg.de
L’obiettivo centrale dichiarato dal partito era quello di “creare un milione di nuovi posti
di lavoro grazie ad investimenti nell’ambiente, nella formazione e nel sociale”294. Il
secondo momento centrale del congresso ha riguardato prettamente aspetti politici. I due
candidati di punta Künast e Trittin, insieme al capo del partito Claudia Roth, hanno
avuto parole di “fuoco” contro tutti gli altri partiti, ma soprattutto, a proposito della crisi
finanziaria, contro la SPD. Trittin affermò infatti che la “Grande coalizione non è pronta
per questa sfida globale […] Non ha alcuna competenza nel campo economico […]
Questo paese è governato da dilettanti”295. Quasi a chiusura del congresso, Claudia Roth
293
www.gruene.de, Wahlprogramm, Der Grüne neue Gesellschafts-Vertrag, pp. 3-9.
294
FAZ.NET, www.faz.net, Grünen – Parteitag: Jamaika bleibt in der Karibik, 10-05-2009.
295
www.stern.de, Parteitag: Grüne rücken nach Links und feiern Schwan, 09-05-2009.
127
sostenne poi che il partito non avrebbe fatto alcuna “dichiarazione di coalizione, […]
Noi non siamo il partner di minoranza di nessuno […] La Giamaica rimane nei
Caraibi”296. In conclusione, rispetto alla campagna del 2005, dove il partito aveva come
finalità quella di continuare la collaborazione con la SPD ed incentrare tutta la
pubblicità sulla figura del leader Joschka Fischer, nel 2009, come sottolineato dai vertici
del partito, i Verdi hanno seguito una linea di autonomia dai due partiti maggiori, in
molti casi criticandoli aspramente. Nonostante le elezioni del settembre 2009 siano state
incentrate interamente attorno a tematiche come economia occupazione e politiche
fiscali, i Verdi hanno scelto di fare campagna principalmente riguardo a temi sui quali la
popolazione gli riconosceva maggiore competenza e professionalità. La campagna del
2009 è stata infatti costruita attorno a questioni come l’ambiente, la lotta contro il
nucleare, la protezione del clima ed il cibo geneticamente modificato. Questi aspetti
sono stati anche al centro della campagna pubblicitaria del partito. Infatti, alcuni tra gli
slogan più famosi creati dai Verdi recitavano “Schwarz-Gelb, Nein Danke” (con un
doppio riferimento: il primo al rifiuto di un governo guidato da Unione e FDP ed il
secondo, ripreso da un vecchio slogan degli anni ’80, contro l’energia atomica) e “BioBaby” (rifiuto del cibo geneticamente modificato). La scelta di questa strategia è stata
determinata dal fatto che i Verdi non erano in grado di attirare la pubblica attenzione
quando parlavano di argomenti non strettamente associati a loro (la maggior parte della
popolazione percepiva i Verdi come un partito esclusivamente ambientalista e perciò li
consideravano poco credibili quando discutevano di tematiche al di fuori dalla loro sfera
di conoscenze).
Nel corso della campagna 2009 i Verdi tornarono “alle origini”. Dopo gli anni al
governo ed il loro parziale allontanamento dal tema “ambiente”, nel corso della
campagna 2009, i Verdi sono dunque tornati “alle origini”. La questione dell’energia
atomica ed il problema dello smaltimento delle scorie sono stati i carri trainanti di tutta
la campagna elettorale.
3.7 LA CAMPAGNA DELLA LINKE
Nel 2005, quando il partito si chiamava ancora PDS, la campagna venne svolta nel
tipico modo delle forze di opposizione; i vertici dichiararono infatti che “rifiutavano
qualsiasi alleanza con la SPD fino a che fosse stata guidata da Schröder e
296
Op. Cit. www.faz.net, Grünen – Parteitag: Jamaika bleibt in der Karibik, 10-05-2009
nicht Juniorpartner von irgendwen […] Jamaika bleibt in der Karibik”).
128
(„Wir sind
Müntefering”297. Il partito si presentava come “l’unica forza che resiste allo spirito
neoliberale […] Con l’obiettivo di creare una nuova forza di sinistra supportata da una
grande base popolare”298. L’intenzione era infatti quella di arrivare ad ottenere, dopo il
voto, un’importante rappresentanza nel Bundestag. Alla fine il partito ottenne un buon
risultato, l’8,7%, e passò i quattro anni di governo sui banchi dell’opposizione,
criticando aspramente sia le politiche dell’Unione che quelle della SPD. Così, dopo gli
anni di opposizione al governo di Grande coalizione, la Linke, arrivò alle elezioni del 27
settembre cavalcando l’onda dei buoni risultati ottenuti nel corso delle elezioni regionali
e di quelle comunali di giugno ed agosto. Soprattutto i risultati positivi del 30 agosto
nella Saarland, fecero da stimolo per la campagna elettorale del 2009, aprendo nuove
prospettive di successo per il partito guidato da Oskar Lafontaine.
La Linke iniziò la preparazione della campagna per le elezioni del 27 settembre
2009 molto presto. Le basi programmatiche e della comunicazione vennero redatte nel
corso del congresso del partito (6 settembre 2008 a Cottbus). Nel documento finale
approvato dal partito ed intitolato “Wahlstrategie” (strategia elettorale), vennero indicati
i criteri fondamentali cui la Linke doveva attenersi nel corso della campagna elettorale
ed i punti programmatici da mettere in primo piano. Per quanto riguarda la
comunicazione, il criterio da cui il partito non volle prescindere, fu quello della
“comprensibilità”. Si affermò infatti che “gli elettori e le elettrici devono poter
comprendere l’offerta politica del partito”299. Inoltre venne sottolineata l’importanza di
utilizzare un linguaggio “popolare” e non politico nel corso della campagna; tutto ciò
per farsi comprendere meglio e manifestare la vicinanza a tutta la popolazione. Al
termine del congresso il partito indicò anche quali sarebbero stati i punti centrali della
campagna del 2009. Il primo si riferiva al rinnovamento dello stato sociale, che sarebbe
consistito nel dare eguali diritti a tutti i cittadini, indipendentemente dalla loro classe
sociale. Gli altri punti riguardavano la lotta del partito contro l’estremismo di destra ed
infine l’attuazione di una politica estera pacifica per arrivare alla formazione di
un’Europa democratica e sociale. Questi obiettivi vennero poi sviluppati circa un anno
più tardi dal congresso tenutosi a Berlino (20-21 giugno), presso la Max Schmeling
Halle. Il documento finale, intitolato “Eine starke LINKE für ein soziales Land” (una
297
Schmitt-Beck Rüdiger & Thorsten Faas, “The Campaign and its Dynamics at the 2005 German
General Election”, German Politics, 15:4, pag. 403.
298
299
Ivi.
www.die-linke.de, “Wahlstrategie: Beschluss des Parteivorstandes vom 6. September 2008“.
129
forte sinistra per un paese sociale), conteneva i punti programmatici per le venture
elezioni federali ed una comparazione “critica” fra gli obiettivi del partito e quelli degli
avversari (soprattutto Unione e SPD). Il “Politische Megathema” del partito fu quello
della “giustizia sociale” (Soziale Gerechtigkeit), attorno al quale orbitavano le tematiche
del salario minimo, contrario ad un “Hüngerlohne” (salario da fame), che in quattro
anni doveva arrivare a 10 euro l’ora, la reintroduzione della tassa sul patrimonio, il ritiro
immediato delle truppe tedesche dall’Afghanistan e le possibili soluzioni alla crisi
finanziaria mondiale. Soprattutto riguardo a quest’ultimo tema, la Linke sottolineò gli
aspetti che la differenziavano da Unione e SPD, cioè dai partiti che “favorivano ricchi e
speculatori”300, mentre il partito di Lafontaine proponeva, come soluzione per uscire
dalla crisi, le tasse sui milionari, sui grandi patrimoni, sulle eredità e sui fatturati
borsistici. L’attacco all’Unione ed alla SPD venne rimarcato nella parte finale del
documento, in cui si faceva un confronto tra Linke e gli altri due partiti: “vuoi miliardi
per le banche oppure per posti di lavoro e reddito? Ancora più ricchezza in alto e
povertà in basso oppure maggiore giustizia sociale? Lasciare andare in rovina le scuole
o avere una formazione buona e gratuita per tutti? Proseguire la guerra in Afghanistan
oppure il ritorno ad una politica estera pacifica?”301. Infine si spiegava all’elettore che
ogni preferenza per la Linke era un voto contro guerra ed ingiustizia ed a favore di una
vita “di valore” per il futuro. Gli aspetti principali del programma elettorale della Linke
sottolineavano dunque il distacco dai maggiori partiti, dal punto di vista delle politiche
da attuare e del modo di attenuare gli effetti provocati dalla crisi economica. Dai punti
programmatici appena descritti, si intuisce quindi che l’obiettivo principale del partito,
nelle elezioni del 27 settembre, era quello di distanziarsi il più possibile da SPD ed
Unione e di cercare di mettere in campo una strategia di campagna basata sia sui
contenuti che su un forte attacco a tutto quanto fatto fino ad allora dalla Grande
coalizione.
Dopo la descrizione dei punti programmatici del partito, è utile spiegare come, e
grazie a quali mezzi, la Linke ha affrontato la campagna elettorale. Il 23 gennaio 2009 il
partito rese ufficialmente operativo il cosiddetto “Rote Ordner” (il raccoglitore
rosso)302. Questo strumento venne diviso in quattro compartimenti: nel primo era
descritta la struttura e la strategia della campagna; il secondo conteneva la presentazione
300
www.die-linke.de, Eine starke Linke für ein soziales Land.
301
Ivi.
302
www.die-linke.de, Der rote Ordner.
130
di candidati e candidate con la loro offerta elettorale; il terzo forniva consigli pratici per
tutti coloro che avessero avuto dei dubbi su ogni aspetto dell’elezione, mentre nel
quarto ed ultimo settore era presente una raccolta, dalla “A alla Z”, di tutti i contenuti e
temi centrali per l’anno elettorale 2009. Il “raccoglitore”, con l’utilizzo di Internet,
venne aggiornato ed attualizzato continuamente nel corso del periodo di campagna
elettorale, rivelandosi un utile strumento per tutti coloro che volevano informarsi sul
programma, sulle iniziative elettorali del partito e su tutti gli aspetti riguardanti
l’elezione federale. L’obiettivo politico del partito, secondo le parole del suo leader
Oskar Lafontaine, era quello di raggiungere un risultato elettorale del “10% plus X”303,
cercando di superare la percentuale del 6,1%, ottenuta nel corso delle elezioni federali
del 2004, e così riuscire ad influenzare il sistema politico tedesco. Al fine di ottenere
questo risultato la Linke mise in piedi un quartier generale (vedi tabella sottostante) per
la campagna molto organizzato. Esso venne diviso in tre settori: “Bereich Output”
(settore esterno), “Bereich Mobilisierung” (settore per la mobilitazione) e “Bereich
Inhalte” (settore per i contenuti). Ad ognuno di questi dipartimenti vennero affidati
diversi compiti, per esempio, l’organizzazione di manifestazioni del partito, la stampa
del materiale pubblicitario elettorale, l’appoggio ai candidati, il coordinamento generale,
la scelta degli argomenti della settimana, la rassegna stampa giornaliera e l’osservazione
del comportamento degli avversari (Gegnerbeobachtung).
DIPARTIMENTO
“ESTERNO”
SETTORE
“MOBILITAZIONE”
AREA DEI “CONTENUTI”
Stampa: giornali elettorali,
volantini e restante materiale
elettorale;
Appoggio diretto alle attività dei
candidati;
Individuazione dell’argomento
del giorno e della settimana;
Pianificazione, regia degli eventi;
Supporto ed orientamento sui
“contenuti” per i candidati locali;
Posta agli elettori (risposta alle
domande poste dagli elettori);
Rapporti con i media; creazione
della strategia comunicativa del
partito;
Coordinamento degli
appuntamenti elettorali;
Osservazione dell’avversario;
Manifestazioni: pianificazione,
produzione, regia e termine;
Chiamata, convocazione agli
eventi elettorali su giornali ed
Internet;
Verifica della copertura
mediatica;
Elaborazione dell'autore: quartier generale della Linke per la campagna elettorale 2009.
Una parte fondamentale della campagna elettorale 2009 del partito fu la cosiddetta
“Online – Wahlkampf” (campagna elettorale online). L’obiettivo principale di questa
303
www.die-linke.de, Der rote Ordner: “Wahlstrategie: Beschluss des Parteivorstandes vom 6.
September 2008“.
131
importante azione sui nuovi media, fu quello di raggiungere il maggior numero di
persone che usano questo strumento, sottolineando l’importanza che Linke dava a questi
nuovi mezzi di comunicazione.
Manifesto elettorale della Linke per il ritiro delle truppe tedesche presenti in Afghanistan.
Fonte: www.die-linke-bornheim.de
Nel gennaio del 2009 il partito aprì il suo sito Internet: www.die-linke.de. Al suo
interno si potevano trovare documenti di testo, video, podcast, fotografie della
campagna, interviste fatte ai leader del partito o a semplici sostenitori e giochi; infine vi
era la possibilità di scaricare materiale del partito (programmi, discorsi, interviste e
tanto altro)304. Oltre che nel proprio sito, la Linke era presente anche sul sito “Youtube”,
dove venivano caricati video di eventi organizzati dal partito, in modo che la
popolazione li potesse visionare. Il partito creò sul web una “Linke Community”, grazie
alla quale vi era una comunicazione diretta e venivano fornite informazioni sulla
campagna elettorale agli elettori che ne avevano bisogno. Sempre a proposito del grande
lavoro svolto da Linke sul mezzo Internet è importante segnalare anche la creazione di
un team di blogger che aveva il compito di aiutare la conduzione della campagna online,
controllando su Twitter tutte le notizie che venivano pubblicate riguardo al partito ed
assicurandone la presenza costante nei vari social network. Inoltre, a fianco della
campagna online, la Linke mise in atto anche una campagna tradizionale, fatta di
manifesti pubblicitari, annunci sui giornali, volantini, brochure sui candidati e materiale
informativo cartaceo per gli elettori. Riguardo ai manifesti elettorali, la linea seguita dal
partito fu chiara ed esattamente la stessa che era stata decisa nel corso del congresso di
304
www.die-linke.de, Der Rote Ordner, 3.4, “Online – Wahlkampf der Bundespartei“.
132
Berlino. I cartelloni infatti avevano ad oggetto i temi centrali portati avanti dal partito
nel corso della campagna (giustizia sociale, reddito minimo, ritiro delle truppe
dall’Afghanistan e difficoltà economiche derivanti dalla crisi) e talvolta servirono come
strumenti di critica nei confronti delle forze politiche avversarie.
La campagna elettorale della Linke, come affermato da Heiko Kretschmer, ha
avuto “una linea di condotta chiara fin dal suo inizio, che venne poi portata avanti per
tutta la campagna”305. Inoltre essa è stata una tipica campagna di “sinistra”, soprattutto
per le tematiche affrontate e difese lungo il suo corso; a testimonianza di quanto
affermato, basti ricordare la centralità posta sui temi del reddito minimo e della giustizia
sociale. Come già sottolineato, la strategia utilizzata mirava a distanziare il partito dagli
altri, ma soprattutto dall’Unione e dalla SPD (attaccati violentemente nel corso della
campagna), riguardo ai contenuti, alla trasparenza ed alla scelta di soluzioni concrete
alla crisi economica mondiale. In conclusione, l’obiettivo del “10% plus X” venne
raggiunto, la Linke infatti ottenne l’11,9% dei voti, diventando il quarto partito dello
scenario politico tedesco, dietro a Unione, SPD e FDP.
3.8 GLI EVENTI SIGNIFICATIVI DELLA CAMPAGNA
Dopo aver analizzato le strategie utilizzate dai diversi partiti nel corso della campagna
elettorale, in questo terzo paragrafo l’attenzione sarà focalizzata sulla descrizione degli
eventi di maggior risonanza dal punto di vista mediatico, che hanno contraddistinto la
contesa elettorale del 2009. Come emerso più volte nel corso del paragrafo precedente,
la campagna elettorale del 2009 non è stata caratterizzata da un alto livello di
spettacolarità, aggressività e tensione. Oltre alle già citate elezioni regionali del 30
agosto, che hanno provocato un’improvvisa accelerazione della lotta elettorale a causa
del tracollo della CDU e della contemporanea avanzata dei partiti “minori” (FDP, Verdi
e Linke), gli eventi “mediaticamente” più significativi sono stati, in ordine cronologico:
il “Dienstwagen-Affäre” (fine luglio), “l’affare Ackermann” (fine agosto), la
manifestazione di Berlino contro l’energia atomica (5 settembre) ed infine il duello
televisivo tra Angela Merkel e Frank Walter Steinmeier (13 settembre).
A fine luglio, nei giorni precedenti e successivi alla presentazione del “Team
Steinmeier”, tenne banco sulla stampa il cosiddetto “Dienstwagen-Affäre”. Sui media
venne a galla la notizia secondo cui la titolare del ministero della salute del governo di
Grande coalizione Ulla Schmidt, dal 2004, aveva utilizzato l’auto di servizio, “una
305
Intervista dell’autore con Heiko Kretschmer, Beisheim Center, Berlino, 18-12-2009.
133
Mercedes non assicurata e dal costo di 100.000 Euro”306, per recarsi ad Alicante a
trascorrere le vacanze estive. Il caso divenne immediatamente fonte di critica usata dai
partiti avversari contro la SPD. In un’intervista al Mitteldeutschen Zeitung, il vice capo
del gruppo dell’Unione al Bundestag, Wolfgang Bosbach, affermò che “Steinmeier ha
commesso un grave errore ad inserire Schmidt nel suo team”307, mentre il deputato ed
esperto di finanza della FDP, Frank Schäffler definì l’accaduto come una “Sauerei”
(porcheria)308. Dal canto suo, il ministro, si difese affermando che “l’utilizzo per viaggi
di lavoro e personali è stato separato […] In Spagna ho avuto diversi appuntamenti di
lavoro, ho incontrato pensionati tedeschi in vacanza discutendo con loro di assicurazioni
sanitarie, personaggi politici locali, scuole tedesche e la sede di un giornale tedesco”309.
La vicenda rimase sulle prime pagine dei giornali e delle televisioni per molto tempo,
contribuendo ad un ulteriore calo dell’immagine, già non positiva, della SPD nella
popolazione.
Verso la fine di agosto, poco prima delle elezioni regionali del 30, agli onori
delle cronache balzò la notizia del cosiddetto “affare Ackermann”, che coinvolse in
prima persona la figura della cancelliera Angela Merkel. Prima di addentrarci nella
vicenda, è necessario un approfondimento sul protagonista, Josef Ackermann. Egli è un
manager bancario svizzero (in testa alla classifica della Dax dei più ricchi: solo nel 2006
ha guadagnato 13,2 milioni di Euro) che ha ricoperto, nel corso della sua carriera,
numerosi ruoli di potere all’interno di grandi istituti bancari. In primo luogo egli ha
lavorato per l’istituto di credito svizzero, in seguito è passato nelle fila della Deutsche
Bank fino a diventarne presidente. Ma la sua figura si ricorda soprattutto perchè
coinvolta nel corso del “processo Mannesmann”, in cui venne accusato di aver dato,
grazie al suo ruolo all’interno dell’ufficio di vigilanza dell’azienda, premi ed indennizzi
milionari, senza alcuna giustificazione, ai manager facenti parte dell’azienda di
Mannesmann. Il processo terminò nel novembre del 2006 con l’assoluzione di
Ackermann; la sua immagine però ne uscì gravemente danneggiata, tanto che, da quel
giorno in poi, egli fu definito come il “simbolo del capitalismo”310.
306
www.stern.de, Dienstwagen-Affäre: Schmidt will Konsequenzen ziehen, 29-07-2009.
307
Thorsten Denkler, www.sueddeutsche.de, Ulla Schmidt Dienstwagen Affäre: Eine Ministerin fährt ins
Leere, 17-08-2009.
308
www.stern.de, Dienstwagen-Affäre: Schmidt will Konsequenzen ziehen, 29-07-2009.
309
Thorsten Denkler, www.sueddeutsche.de, Ulla Schmidt Dienstwagen Affäre: Eine Ministerin fährt ins
Leere, 17-08-2009.
310
www.spiegel.de, Lexikon: Kurzbiografie Josef Ackermanns.
134
In aprile Merkel organizzò una cena, nei palazzi del governo, per festeggiare il
sessantesimo compleanno di Ackermann. La cancelliera, nell’invitare il presidente della
Deutsche Bank, diede la possibilità al “festeggiato” di poter fare una sua lista di invitati
(30 persone) da portare con sé alla cena311. La notizia venne diffusa sui media
solamente nel corso della “fase calda” della campagna elettorale, in modo così da
suscitare più scalpore tra la popolazione. Nel corso della suddetta cena, oltre ad
Ackermann, erano presenti anche personalità provenienti dal mondo dell’economia, dal
mondo degli affari (Jürgen Hambrecht, direttore della ditta tedesca BASF e Werner
Wenning, responsabile della ditta farmaceutica Bayer), della cultura e della ricerca. Su
diverse testate giornalistiche apparve la notizia che la cena era stata pagata con denaro
pubblico (solo il personale di servizio esterno era costato 2100 Euro)312.
Immediatamente gli avversari politici dell’Unione, SPD, Verdi e Linke, oltre a
personalità del mondo politico ed economico, attaccarono la cancelliera. Renate Künast
criticò pesantemente il comportamento di Merkel affermando che “una cancelliera non
può offrire a nessuno la possibilità di invitare trenta ospiti per festeggiare un
compleanno nei palazzi del governo usando denaro pubblico”313; a ruota arrivarono poi i
commenti negativi di Carsten Schneider (portavoce della SPD) che affermò come
“l’invito a cena non era accettabile”, di Wolfgang Novak (direttore della società “Alfred
Herrhausen”) che sottolineò come la cena potesse essere “un appuntamento di
campagna elettorale, oppure un incontro per la formazione di un’organizzazione politica
cospirativa”, di Karl Heinz Däke (presidente dell’associazione dei contribuenti tedeschi)
secondo cui “quando per un’occasione privata vengono invitate anche altre persone,
tutto ciò non può essere pagato con denaro pubblico” ed infine Hubertus Heil
(segretario generale della SPD) il quale dichiarò che “al tema non doveva essere data
troppa importanza […] Merkel però deve dire cosa c’è sotto a tutto questo e non
mandare avanti solamente i suoi portavoce […] L’incontro ha voluto dimostrare la
vicinanza della Merkel ad Ackermann”314. Di fronte a tutte queste critiche, che la
accusavano di voler creare intrecci di affari fra politica ed economia e che potevano
indebolire la sua immagine agli occhi della popolazione tedesca, Merkel rispose
311
www.spiegel.de, Party im Kanzleramt: Ackermann feierte auf Staatkosten, 24-08-2009.
312
www.spiegel.de, Dinner im Kanzleramt: SPD fordert Merkel-Aussage zu Ackermann-Abendessen, 2608-2009.
313
www.spiegel.de, Party im Kanzleramt: Ackermann feierte auf Staatkosten, 24-08-2009.
314
www.spiegel.de, Festessen bei der Kanzlerin: Merkel verteidigt Geburstagsdinner für Ackermann,
26-08-2009.
135
affermando che “la cena era stata un’occasione di incontro fra rappresentanti del mondo
dell’economia, cultura, formazione e ricerca […] Io sono una persona che cerca di unire
gruppi che normalmente non lo sono mai […] La cena è stata solamente un segno di
apertura alla società e nient’altro”315. Con queste dichiarazioni la cancelliera dimostrò
ancora una volta la sua abilità nel trattare con i mezzi di comunicazione, riuscendo a
ridurre l’impatto della vicenda Ackermann ed a evitare danni alla propria immagine ed a
quella del partito.
Il terzo evento che ottenne un discreto seguito mediatico nel corso della
campagna elettorale fu la manifestazione tenutasi a Berlino il 5 settembre contro
l’energia atomica. Cento associazioni ambientaliste e diversi comitati cittadini
organizzarono nella capitale tedesca “la più grande manifestazione degli oppositori
all’energia atomica che si fosse mai vista da diversi anni a questa parte”316. L’evento
attirò a Berlino approssimativamente 50.000 persone, provenienti da tutta la Germania
grazie a treni speciali ed autobus, e circa 300 trattori di agricoltori, che manifestarono
pacificamente lungo le strade della capitale, seguendo un tragitto che partiva dalla
stazione principale e, passando per la centrale Friedrichstrasse, arrivava fino alla porta
di Brandeburgo. La manifestazione ebbe un grande significato politico, poiché riuscì
nell’intento di riunire i più importanti leader dei partiti oppositori all’Unione ed alla
FDP ed evidenziò il pericolo riguardo ad un possibile governo nero-giallo ed al
conseguente sostegno ad una politica favorevole all’energia atomica, a discapito della
ricerca sulle energie rinnovabili “Wer wählt Merkel, wählt Atomkraft” (chi vota Merkel,
vota per l’energia atomica)317. La dimostrazione anti-atomica ebbe un grande risalto sui
media tedeschi per diverso tempo perché, in primo luogo mirava a riportare alla ribalta,
a poche settimane dal voto, il tema dell’ambiente e della tutela della natura. In secondo
luogo perché fu una manifestazione “folkloristica”, caratterizzata da slogan
(“Atomkraft? Nein Danke”), bandiere (gialle con il sole rosso al centro) e costumi tipici
delle prime lotte ambientaliste degli anni ’80. In terzo luogo perché vide come
partecipanti, oltre a numerosi uomini, donne e bambini, anche diversi politici di primo
piano dei partiti di opposizione; per citarne solo alcuni, il vicepresidente della SPD
Wolfgang Thierse, i Verdi Renate Künast e Jürgen Trittin, numerosi rappresentanti della
315
www.spiegel.de, Festessen bei der Kanzlerin: Merkel verteidigt Geburstagsdinner für Ackermann,
26-08-2009.
316
www.welt.de, Traktor statt Castor: Tausende demonstrieren in Berlin gegen Atomkraft, 05-09-2009.
317
www.greenpeace.de, 50.000 Menschen demonstrieren in Berlin gegen Atomkraft, 05-09-2009.
136
Linke ed infine il ministro dell’ambiente del governo di Grande coalizione, ancora in
carica, Sigmar Gabriel della SPD318.
Il quarto ed ultimo evento di cui tratteremo in questo paragrafo è il duello
televisivo fra i due candidati cancellieri: Angela Merkel e Frank Walter Steinmeier. La
data del dibattito venne fissata per il 13 settembre (due settimane prima del voto).
Questo appuntamento sarebbe dovuto essere il momento più importante di tutta la
campagna, e trasformare quella che fino a quel momento era stata definita una
“campagna addormentata”, in una lotta accesa e spigolosa fra i due concorrenti alla
carica più importante dello stato tedesco. Contro ogni aspettativa, invece, il duello non
segnò una svolta, ma seguì lo stesso andamento dell’intera campagna. I duellanti si
scontrarono solamente in pochi momenti, mentre non persero occasione per rimarcare il
grande spirito collaborativo ed il buon lavoro svolto assieme nel corso dei quattro anni
di governo nella Grande coalizione. Al termine dei novanta minuti di dibattito, le
sensazioni che prevalsero nettamente fra i telespettatori furono quelle della noia e del
disappunto, per un duello che non aveva trasmesso alcun tipo di emozione. Nei giorni
seguenti i media descrissero il duello, non come un dibattito fra due candidati alla
cancelleria, bensì come un “90 minuti di Noi […] Dove il Noi non stava ad indicare
l’Unione, ma al contrario la Grande coalizione”319. Esso divenne il simbolo dell’intera
campagna elettorale del 2009: uno “scontro-non scontro” fra due ex compagni di
coalizione.
La descrizione degli eventi maggiormente significativi delle elezioni 2009 ha
dimostrato come i mesi della contesa elettorale sono passati quasi inosservati agli occhi
dei cittadini che, solo in poche occasioni, si sono sentiti in un clima di “vera”
campagna. La strategia adottata dai due maggiori partiti ha finito per condizionare
l’andamento del periodo precedente alle elezioni; l’esiguità di eventi significativi che
siano riusciti ad attirare l’attenzione dell’elettorato su di esse ne è una chiara
testimonianza. A differenza di altre campagne elettorali degli anni scorsi, quella del
2009 non è stata percepita veramente dagli elettori; è “scivolata” via, senza lasciare
tracce, eventi, momenti significativi in grado di cambiare un risultato elettorale già
chiaro fin dall’inizio.
318
www.welt.de, Traktor statt Castor: Tausende demonstrieren in Berlin gegen Atomkraft, 05-09-2009.
319
Claus Christian Malzahn, www.spiegel.de, Merkel und Steinmeier im TV-Duell: 90 Minuten Wir, 1409-09.
137
3.9 GLI ASPETTI CARATTERIZZANTI LA CAMPAGNA ELETTORALE 2009
L’analisi svolta nei precedenti paragrafi ha portato alla luce alcuni aspetti caratteristici
che si sono presentati nel corso della campagna 2009. L’affermazione fatta da Heiko
Kretschmer durante l’intervista: “la Germania non sono gli Stati Uniti […] Il metodo
Obama in Germania non ha funzionato”320, può essere usata come il punto d’avvio
dell’analisi delle particolarità dell’ultima campagna elettorale tedesca.
Il primo aspetto da sottolineare è quello della grande importanza rivestita da
Internet all’interno delle strategie di tutti e cinque i maggiori partiti tedeschi. Essi hanno
cercato di copiare la campagna elettorale organizzata da Obama per le presidenziali del
2008, per esempio, prendendo spunto dallo slogan “Yes we can” (simbolo di speranza e
mutamento dopo otto anni di amministrazione Bush): i sostenitori dei Verdi formarono
un gruppo sul social network Facebook dedicato ad Özdemir e lo chiamarono “Yes we
Cem”. Inoltre, gli stessi slogan di CDU (“Wir haben die Kraft”) e FDP (“Freiheit
wählen”), richiamavano in maniera decisa il significato del “claim” principale della
campagna di Obama321. Anche l’idea del massiccio utilizzo del web come veicolo
principale per la trasmissione dei messaggi elettorali è stata ripresa per il grande
successo ottenuto nel 2008 da Barack Obama. In Germania però questo strumento non è
stato decisivo ai fini della vittoria elettorale. Come affermato dal consulente Heiko
Kretschmer infatti, “Internet è riuscito a coinvolgere solo il 24% degli elettori, e
soprattutto il gruppo dei giovani fra i 18 ed i 25 anni”322, a differenza di quanto
accaduto negli Stati Uniti, dove la “Internet-campaign” mobilitò un numero imponente
di persone ed a coinvolgerle direttamente nella campagna elettorale. Lo sfruttamento di
tutte le possibilità offerte da Internet, come la creazione di numerosi siti per la
campagna (www.FDP-bundespartei.de, www.die-linke.de, www.SPD.de, www.teamsteinmeier.de, www.frank-walter-steinmeier.de), dove ogni persona interessata poteva
trovare diverse informazioni sul partito, sui candidati, sulla strategia e sul calendario
degli appuntamenti elettorali; la presenza dei principali candidati sui social network più
conosciuti dai giovani (Facebook e Twitter); la creazione di social community, “Futter”
per la FDP323, blog e podcast per comunicare con i sostenitori e coinvolgerli in maniera
320
Intervista dell’autore con Heiko Kretschmer, Beisheim Center, Berlino, 18-12-2009.
321
Iris Mayer , www.focus.de, Kampagnen: Was vom Wahlkampf übrig bleibt: Deutschland ist nicht
Amerika.
322
Intervista dell’autore con Heiko Kretschmer, Beisheim Center, Berlino, 18-12-2009.
323
Fabian Löhe , www.focus.de, Bundestagswahl: Von Obama lernen, heiβt twittern lernen, 27-02-2009.
138
diretta nella contesa (basti citare la possibilità offerta dalla Community della SPD e non
solo, di “tenere collegati fra loro i sostenitori e farli diventare degli aiutanti della
campagna”)324 ed infine l’utilizzo di “Youtube” per diffondere le immagini ed i video
degli eventi e delle manifestazioni organizzate dal partito, sono tutte dimostrazioni di
come, nonostante i toni molto bassi che hanno caratterizzato questa campagna
elettorale, i partiti non abbiano fatto alcun passo indietro dal punto di vista del livello di
professionalizzazione rispetto agli anni passati. Quest’ultima affermazione è confermata
anche se si considera la ricerca sulla misurazione del livello di professionalizzazione
delle campagne elettorali effettuata da Rachel K. Gibson, professoressa di scienza
politica presso l’Istituto di Cambiamento Sociale dell’università di Manchester ed
Andrea Römmele, docente di management della comunicazione all’università
internazionale tedesca di Bruchsal. Le due esperte hanno individuato dei criteri che, se
riscontrati nel corso di una campagna, le assegnano un diverso grado di
professionalizzazione. Fra i più importanti vi è l’utilizzo del telemarketing, delle e-mail
(verso propri membri o altri gruppi), la presenza di un sistema interno di comunicazione
via Internet, un quartier generale esterno per la campagna, l’utilizzo di consulenti esterni
ed esperti di PR, di database computerizzati, di sondaggi d’opinione ed infine
dell’opposition research325.
Un secondo aspetto che è emerso nel corso dei paragrafi precedenti, è il fatto che
il dibattito televisivo del 13 settembre non sia riuscito a “rianimare” una campagna fino
a quel momento priva di qualsiasi tipo di emozione. In tutti i paesi dove il dibattito
televisivo è utilizzato, pensiamo soprattutto agli Stati Uniti, esso ricopre un ruolo di
primo piano, diviene l’appuntamento principale di tutta la campagna elettorale, dove i
candidati si giocano le ultime “carte” per arrivare a raggiungere il maggior consenso
possibile. Invece, a differenza di quanto ci si potesse aspettare, il duello del 2009 fra
Angela Merkel e Frank Walter Steinmeier non ha riservato alcun tipo di
apprensione,scontro, litigio, confronto; invece di “un dibattito si è trattato di un
duetto”326, in cui i due duellanti, sempre se si può definirli in questo modo, hanno
pensato solamente a sottolineare il buon lavoro svolto insieme nei quattro anni di
324
Jan Philipp Burgard , www.focus.de, Netzwahlkampf: Obama-Helfer kämpft für Steinmeier, 21-052009.
325
Rachel K. Gibson – Andrea Römmele, Measuring the Professionalization of Political Campaigning,
in Party Politics Vol. 15, No. 3, 2009, pag. 269.
326
Iris Mayer, www.focus.de, Kampagnen: Was vom Wahlkampf übrig bleibt: TV-Duell machen keinen
Sinn.
139
Grande coalizione, piuttosto che a scontrarsi sui temi più importanti della campagna.
Alla fine, il confronto si rivelò solamente una delle tappe di una campagna condotta
senza alcun tipo di energia, decisione e volontà di colpire l’avversario.
Il terzo aspetto significativo di questa contesa elettorale è stato il fattore
“promesse”. Nel corso della campagna infatti, i vari partiti, chi più e chi meno, hanno
cercato di aumentare il proprio consenso fra la popolazione facendo promesse,
realizzabili in certi casi ed irrealizzabili in altri. A tal proposito basti ricordare la
battaglia condotta dalla “coppia” Unione – FDP sulla diminuzione delle tasse, che
ancora oggi non è stata realizzata; quella dei Verdi che nel loro programma elettorale
avevano promesso un “Green New Deal”327, cioè la creazione di un milione di nuovi
posti di lavoro entro il 2013, proposta in questo caso difficile da realizzare; ed infine la
Linke che lottò nel corso dell’intera campagna per l’affermazione di un reddito minimo
per i lavoratori e l’eliminazione della norma che fissava a 67 anni l’età pensionabile328.
Il manifesto "Wir haben mehr zu bieten" che ha provocato molto scalpore nel corso della
campagna elettorale.
Fonte: www.wahlkampfblog.ch
Il fattore della spettacolarizzazione in questa campagna si è notato molto meno rispetto
ad altre (si confronti, ad esempio, con la campagna elettorale 2002, la “Fun-Campaign”
della FDP). In una competizione elettorale dove i due sfidanti non hanno dato vita ad un
duello acceso fra loro, gli aspetti “di spettacolo” sono pertanto da ricondurre a
personalità non di primo piano all’interno dei rispettivi partiti, ma che sono riuscite con
le loro azioni, ad attirare l’attenzione dei media ed a risvegliare dal torpore una
327
www.gruene.de, Wahlprogramm “Der Grüne neue Gesellschafts-Vertrag“, pag. 16.
328
Iris Mayer, www.focus.de, Kampagnen: Was vom Wahlkampf übrig bleibt: Mehr Versprechen wagen.
140
campagna fino a quel momento “addormentata”. Protagoniste dei principali episodi in
tal senso, sono state due donne e specialmente i loro “particolari” manifesti pubblicitari.
L’obiettivo di questi strumenti di campagna è quello di “ottenere il grado maggiore di
attenzione possibile”(maximale Aufmerksamkeit gewinnen)329 e queste due candidate
sono riuscite ad ottenerne molta. La candidata della CDU Vera Lengsfeld, produsse un
manifesto elettorale che la ritraeva in abito da sera “scollato”, insieme alla cancelliera
Angela Merkel, anch’essa vestita con un abito elegante con una generosa scollatura
(indossato, tra l’altro una sola volta); l’immagine era accompagnata dallo slogan: “Wir
haben mehr zu bieten” (noi abbiamo di più da offrire). Tale cartellone venne prodotto in
750 copie ed affisso nei quartieri berlinesi di Friedrichshain e Kreuzberg. L’immagine
suscitò immediatamente grande scalpore, sia all’interno del partito (Lengsfeld fu
costretta a ritirare il manifesto ed a produrne un altro), che su giornali e media nazionali,
dove la notizia rimase sulle prime pagine per diversi giorni, provocando dibattiti fra
coloro che lo consideravano un efficace mezzo di campagna ed altri invece che
accusarono Lengsfeld di aver creato un manifesto dai chiari richiami sessisti.
Manifesto elettorale "Direkt: Halina".
Fonte: www.welt.de
La seconda “protagonista” fu una candidata della Linke, Halina Wawzyniak, che diffuse
un manifesto pubblicitario dove si vedeva solamente il suo “sedere”, su cui si
intravedeva un tatuaggio con la scritta “Sozialismus” (socialismo) ed accompagnato
dallo slogan “Halina Wawzyniak direkt”330. Anche questo manifesto elettorale diede
329
Iris Mayer, www.focus.de, Kampagnen: Was vom Wahlkampf übrig bleibt: Ein Dekolletè macht mehr
Eindruck als ein Labrador.
330
Armin Fuhrer, www.focus.de, Wahlplakate: Die Waffen der Frauen.
141
vita ad un forte dibattito su giornali, riviste e programmi televisivi tedeschi, suscitando
scalpore e sdegno in molti cittadini, indifferenza o apprezzamento invece in altri. Un
ultimo aspetto importante della campagna del 2009 è quello che riguarda la strategia
seguita dalla cancelliera uscente. Nel corso di tutto il periodo elettorale Angela Merkel
tenne un atteggiamento distaccato, passivo, quasi assente dagli avvenimenti della
competizione elettorale. La sua, come sostenuto da Franz Müntefering, fu una
“Beliebtheitswahlkampf” (campagna sulla popolarità)331; dopo quattro anni alla guida di
un governo di Grande coalizione, decise infatti che una campagna d’attacco, una
“negative campaigning”, non fosse necessaria, visti soprattutto gli alti indici di
popolarità di cui godeva, rispetto a quelli mediocri del suo avversario. L’aspetto della
personalizzazione è stato molto accentuato; la CDU concentrò interamente la propria
strategia elettorale sulla figura della cancelliera Merkel, sottolineando ad ogni occasione
le sue qualità di leadership, il suo spessore a livello internazionale e le sue competenze,
fondamentali per aiutare la Germania ad uscire dalla crisi, ed evitando in qualsiasi
maniera di alzare i toni contro gli avversari. Secondo lo psicologo Stephan Grünewald,
la cancelliera si presentò agli occhi della popolazione come “protettrice della nazione ed
angelo calmo […] Colei che avrebbe guidato il popolo, senza che quest’ultimo dovesse
preoccuparsi di nulla”332. Il suo comportamento venne ripetutamente criticato dai partiti
di opposizione, ma anche dai suoi stessi alleati (CSU e FDP). Nonostante la pesante
sconfitta elettorale nelle regionali in Turingia, Merkel non cambiò il proprio
atteggiamento di “non campagna” e nemmeno le veementi critiche dopo il duello
televisivo le fecero cambiare strategia.
La campagna elettorale per le elezioni federali del 2009 non verrà sicuramente
ricordata come una delle più accese e combattute degli ultimi decenni. L’aver vissuto in
prima persona a Berlino la fase calda della competizione, dai primi giorni di agosto fino
a metà settembre, mi ha fatto notare come nella popolazione non si sentisse in alcun
modo il tipico “clima da campagna”, che ad esempio si respira in Italia prima di ogni
consultazione elettorale. La presenza di gazebo e stand dei vari partiti sembrava quasi
non importare in alcun modo alle persone; la “non campagna”, la “campagna
nell’ombra” della cancelliera Merkel aveva in un certo senso influito anche sulla
percezione di essa da parte dei cittadini. Solamente in rari casi, e per un arco di tempo
331
Iris Mayer, www.focus.de, Kampagnen: Was vom Wahlkampf übrig bleibt: Ein Amtsbonus garantiert
noch keinen Erfolg.
332
Ivi.
142
limitato, l’attenzione della stampa, della televisione e della popolazione si è concentrata
sulle elezioni. Sono stati i partiti “minori” gli unici a cercare di ravvivare la campagna
uscendo pubblicamente con temi di discussione, critiche e frasi pungenti nei confronti
dei leader dei due maggiori partiti. Unione e SPD però non hanno recepito questi spunti
ed hanno proseguito, nonostante il calo del consenso tra la popolazione, in una
campagna elettorale “immobile”, dove i due candidati, Angela Merkel e Frank Walter
Steinmeier, più che due avversari sembravano “due amici di vecchia data”.
143
144
CONCLUSIONI
Alla luce del lavoro svolto, è possibile esprimere alcune considerazioni conclusive. Il
nostro obiettivo era quello di spiegare l’evoluzione in atto nel settore della consulenza
politica verso una nuova professionalizzazione. Dall’analisi dei cambiamenti avvenuti
nel sistema partitico tedesco si è compreso come il mutamento di questo aspetto sia
risultato di fondamentale importanza per l’evolversi di questo processo. Il paese,
passando da un sistema a due partiti e mezzo, negli anni ’50 (CDU, SPD, FDP), ad uno
più ampio, nei primi anni ’90, prima a quattro partiti (con la definitiva affermazione dei
Verdi a fianco di CDU, SPD e FDP), ed infine, nel 2007, con l’arrivo del nuovo partito
di sinistra die Linke, a cinque, ha visto aumentare il livello di competizione elettorale e
quindi la necessità di sviluppare tecniche, strumenti e strategie in grado di aumentare le
possibilità di ottenere consenso. A fronte di questi cambiamenti nel sistema partitico, si
sono aperti perciò diversi spazi per il miglioramento e lo sviluppo di tecniche
riguardanti la comunicazione politica. Dall’elaborato traspare chiaramente, come lo
sviluppo e l’affermazione di questa branca nel mondo della politica, abbia avuto delle
date che hanno segnato dei “turning point”, delle svolte, nella sua “volata” verso la
professionalizzazione.
I primi segnali di una “svolta mediatica” nel campo delle campagne elettorali si
ebbero già nella tornata del 1953, con l’allora cancelliere tedesco Konrad Adenauer. Il
leader cristianodemocratico fu uno dei primi attori della politica a capire l’importanza di
applicare e sfruttare le potenzialità di questa branca della comunicazione. Egli infatti
creò uffici stampa, la figura del portavoce del partito e dell’addetto stampa con il
compito di tenere i rapporti con tutti i media.
Dagli anni ’60 in poi, con l’arrivo della televisione in quasi tutte le case
tedesche, figure che possedevano le expertise necessarie nel settore della
comunicazione, si rivelarono ancora più necessarie. Fu proprio nel corso di questo
decennio, grazie soprattutto a Willy Brandt, che il ruolo di consulente politico divenne
una figura importante, sebbene non ancora decisiva, all’interno degli staff dei partiti nel
corso delle campagne. Paradigmatica in tal senso fu la campagna elettorale condotta da
Brandt nel 1965. Questa venne ripresa da quella di Kennedy del 1960 (forte
personalizzazione sul candidato, pubblicità televisive, slogan per sottolineare
l’orientamento al futuro del partito); per poter conseguire il miglior risultato possibile, i
consulenti di Brandt andarono negli Stati Uniti a seguire corsi di aggiornamento tenuti
da esperti americani sulle tecniche di “campaigning” e su altri aspetti importanti da
145
tenere in considerazione quando si prepara e conduce una campagna elettorale, al fine di
arricchire il proprio bagaglio di expertise e conoscenze.
Con l’arrivo degli anni ’70, e successivamente, negli anni ’80 e ’90, si può
parlare definitivamente di “campagne mediali”. Nel corso delle elezioni svoltesi in
questi decenni, infatti, la televisione divenne il media dominante delle campagne,
relegando la carta stampata ad un ruolo secondario. Inoltre, vennero assunte in maniera
massiccia da parte della maggior parte dei partiti, agenzie pubblicitarie esterne,
ingaggiati esperti, tedeschi o stranieri, di marketing e PR, che si dovevano occupare di
tutti gli aspetti riguardanti i manifesti, le brochure, i volantini, i libretti del partito ed
altro materiale riguardante la campagna elettorale e la comunicazione esterna del
partito.
Uno dei momenti importanti, se non quello fondamentale, nella “via” verso la
professionalizzazione del settore, fu senza alcun dubbio il 1998. Le elezioni svoltesi in
questo anno, infatti, hanno portato alla ribalta una serie di innovazioni nel campo della
preparazione, conduzione e conclusione di una campagna elettorale, che hanno fatto da
modello per ulteriori sviluppi avvenuti poi negli anni seguenti. Gran parte del merito di
questa accelerazione professionalizzante, è da assegnare alla SPD, che creò il KAMPA,
la “War Room” tedesca, ripresa direttamente dall’organo creato dal Partito Democratico
americano per le elezioni presidenziali del 1992, che aiutò Bill Clinton ad arrivare alla
Casa Bianca. La strutturazione, l’organizzazione e la specializzazione di quest’organo
erano di un livello mai visto prima; ogni dipartimento del KAMPA si occupava di un
preciso ambito della campagna, nulla veniva lasciato al caso. Altro aspetto caratteristico
fu l’assunzione di un gran numero di agenzie pubblicitarie esterne (circa una decina), di
consulenti provenienti da altri scenari politici, soprattutto anglosassoni (Peter
Mandelson, Henry Sheinkopf e Doug Schoen), e l’utilizzo di tecniche “spettacolari” di
campagna, personalizzanti sul candidato, che si adeguavano alla perfezione con la
nuova “politica mediale”. A tal proposito basti citare l’organizzazione, sottoforma di
“incoronazione”, del congresso di nomina a candidato cancelliere di Schröder da parte
della SPD e la figura stessa del candidato, che per le sue capacità di “bucare” lo
schermo, venne definito “Media-Kanzler” (cancelliere mediatico).
Dal
punto
di
vista
istituzionale,
un
segnale
della
“volontà”
di
professionalizzazione del settore, fu la nascita nel 2002 di Degepol, la Società Tedesca
di Consulenza Politica. Essa ebbe, fin dall’inizio, come scopo principale quello di porre
delle regole, dei limiti a tutto il settore, rimasto per troppi anni senza delle norme di
comportamento ben definite. Importante in tutto questo processo fu la stesura del
146
“Codice di comportamento” (il primo in questo campo), che impone a tutti i
professionisti del settore di seguire queste regole comportamentali ed etiche nello
svolgimento del loro mestiere. Grazie al lavoro di sensibilizzazione su particolari
tematiche svolto quotidianamente da Degepol, il settore della consulenza politica è
riuscito a creare intorno a sé un clima più positivo, eliminando quell’alone di sospetto e
circospezione presente prima della nascita della società (a seguito soprattutto del caso
Hunzinger).
Dall’analisi delle elezioni del 2002 di CDU e FDP, si nota come il processo di
professionalizzazione non si sia arrestato, ma al contrario sia proseguito sulla strada
tracciata negli anni precedenti. La campagna della CDU “formato SPD ‘98”, con la
creazione di Arena ’02, del Team 40 plus, dello Stoiber Team e del Kompetenzteam, ha
evidenziato come l’adeguamento alle nuove condizioni imposte dai media fosse
necessario per poter competere allo stesso livello delle altre forze partitiche. Invece, la
campagna della FDP, ha portato in primo piano soprattutto l’aspetto della
spettacolarizzazione. A questo riguardo basti ricordare la “Strategie 18” e la
“Spaβkampagne” (campagna del divertimento), messa in atto dal partito per cercare di
fare breccia sia nell’elettorato (presentandosi come forza indipendente, lontana dai
partiti di massa) che sui media (iniziativa della Guidomobil). Più in generale le elezioni
del 2002, ed anche quelle del 2005, hanno segnalato come i più importanti partiti dello
scenario politico tedesco avessero recepito gli “insegnamenti anglosassoni” su come
pianificare, condurre e concludere una campagna. Infatti, nel corso di queste tornate
elettorali, strategie, strumenti, strutture ed eventi della campagna, furono caratterizzati
da un alto grado di professionalizzazione e spettacolarità. L’assunzione di consulenti
stranieri nei team dei candidati, il ricorso sempre più frequente alla strategia del
“negative campaigning”, le strutture ad alto livello di specializzazione, l’uso di
strumenti innovativi (Internet, chat, social network, e-mail, podcast, forum online,
social community) per raggiungere fette sempre più estese di elettorato e proporre forme
di partecipazione attiva alla campagna, la prassi, affermatasi dal 2002 in poi, dei duelli
televisivi fra i candidati cancellieri dei due maggiori partiti in corsa a poche settimane
dal voto ed infine l’inizio anticipato della campagna al fine di lasciar più spazio alla
pianificazione, sono segnali importanti del fatto che il “modus operandi” nelle
campagne elettorali tedesche è cambiato notevolmente rispetto a quello in voga qualche
decennio fa.
L’analisi finale, concentrata sulle elezioni del 27 settembre 2009, ha sottolineato
come questa sia stata una tornata “particolare” rispetto alle altre trattate in precedenza.
147
In questo caso lo stile e le strategie adottate dai vari partiti sono stati fortemente
condizionati dall’esperienza dei quattro anni di governo della Grande coalizione. La
campagna personalizzata della CDU, la “non campagna” della Merkel, la strategia
“neutra” e “della vicinanza al popolo” della SPD (impossibilità di strategie offensive
dopo quattro anni di governo con l’Unione), il buonismo del candidato Steinmeier nei
confronti della Merkel, la campagna “contenutistica” e di critica nei confronti di Unione
e SPD della Linke e dei Verdi ed infine una campagna meno spettacolare e più matura
(dimostrazione di saper trattare anche temi lontani dall’economia) della FDP, ne sono
una chiara testimonianza. Del resto, la scarsità di eventi di rilievo, il fatto che lo stesso
dibattito televisivo sia stato condotto dai due sfidanti come una conversazione
amichevole, l’assenza totale del clima tipico di un’elezione (tensione, scontri, dibattiti
accesi, fermento) e l’indifferenza della popolazione, dimostrata nel corso del periodo
elettorale, giustificano gli aggettivi associati a questa campagna: “addormentata”,
“sonnolenta” e “campagna valium”.
Il quesito a cui questo elaborato voleva dare una risposta è se in Germania si
stesse andando nella direzione di una nuova professionalizzazione. La risposta a questa
domanda è si. Nonostante il caso delle elezioni federali del 2009, l’analisi svolta nel
corso di questo lavoro ha dimostrato come anche in Germania la consulenza politica
abbia raggiunto, passando attraverso diversi momenti chiave, un alto livello di
professionalizzazione e spettacolarizzazione. Tutto ciò è testimoniato anche dal fatto
che, negli ultimi anni, vi è stato un aumento di corsi di laurea, master e scuole di
specializzazione nel campo della consulenza politica, delle PR e dei Public Affairs, che
testimoniano l’attenzione e l’importanza assegnata alla formazione di professionisti
specializzati in queste branche della comunicazione.
Quali sviluppi si prospettano nel futuro prossimo per la consulenza politica in
Germania? Lo studio dimostra che, l’affermazione della campagna “mediale” su quella
“classica” è oramai un dato di fatto nello scenario politico tedesco. Personalizzazione
sul candidato, centralità del mezzo televisivo e dei nuovi media, spettacolarizzazione
della politica, sono tutti aspetti che sottolineano questo trend. Tale scenario ha portato
ad un alto livello di professionalizzazione all’interno dei partiti nel momento
dell’organizzazione e pianificazione di una campagna elettorale. Proprio per questi
motivi credo che il proseguimento della tendenza professionalizzante sia una diretta
conseguenza di quanto appena detto. Nemmeno il presentarsi di campagne
“addormentate” come quella del 2009, il cui andamento è stato direttamente
condizionato da fattori politici (anni di Grande coalizione), potranno arrestare questo
148
sviluppo, verso una nuova e più “aggiornata” professionalizzazione. Sfruttando appieno
le possibilità offerte da uno strumento come Internet, il rapporto sostenitore – partito
migliorerà
ulteriormente,
la
campagna
sarà
sempre
più
“partecipativa”,
“personalizzata”, “mediatica”, “spettacolare” e “professionale”, il partito sarà
ulteriormente relegato in secondo piano rispetto ai sostenitori “attivi”, ai “media
candidates” ed agli specialisti del mondo della consulenza politica, che diverranno i veri
protagonisti, gli attori principali su cui ruoteranno le prossime campagne elettorali in
Germania, come lo sono, già da parecchi anni, negli Stati Uniti.
149
150
APPENDICE DOCUMENTARIA
151
152
CENNI BIOGRAFICI SULL’INTERVISTATO
Heiko Kretschmer è nato nel 1967.
Dal 1987 al 1988: Direttore della scuola regionale di rappresentanza dell’Assia
(Geschaftsführer Landesschulvertretung Hessen);
Dal 1990 al 1991: Organizzatore e Referente finanziario;
Dal 1996 al 1999: Consulente anziano (Senior Consultant) presso APR/Wilkens;
Dal 2000 al 2001: Dirigente (Geschäftsleitung) presso BSMG Worldwide;
Dal 2001 ad oggi: Direttore (Geschäftsführer) presso J+K Medien - Beratung (Media e
Consulenza).
Dopo aver terminato i suoi studi, proseguì la sua formazione nel campo delle pubbliche
relazioni, per diventare un PR - Consulente.
Carriera universitaria presso l’Università “Philipps” di Marburgo.
Come membro dello Jusos (associazione giovanile della SPD), dal 1992 al 2001, ha
avuto una lunga esperienza nel campo della comunicazione politica ed ha condotto
numerose campagne elettorali per il Bundestag.
Egli è il fondatore e direttore della Johanssen + Kretschmer, organizzazione che lavora
nel campo della comunicazione e delle pubbliche relazioni, con sede presso il Beisheim
Center a Berlino.
Attualmente ricopre il ruolo di vicepresidente della GPRA, la Società delle agenzie di
Pubbliche Relazioni (Gesellschaft Public Relations Agenturen) ed è il tesoriere ed
esperto nel campo dell’etica per la Degepol, la Società tedesca per la consulenza politica
(Deutsche Gesellschaft für Politikalberatung).
Kretschmer è membro anche della DRPR, il Consiglio Tedesco per le Pubbliche
Relazioni (Deutschen Rat für Public Relations).
153
Negli anni scorsi è stato anche docente ospite in diverse università tedesche, membro
del collegio delle PR di Berlino e del dipartimento di Pubblicistica alla Freie Universität
di Berlino.
Egli si occupa soprattutto di politica, economia, società, comunicazione politica,
consulenza e campagne elettorali. Nel corso della sua carriera ha lavorato per diverse
istituzioni, società, ONG ed associazioni di vario tipo.
Le organizzazioni a cui è legato professionalmente sono: DPRG, Società Tedesca delle
Pubbliche Relazioni (Deutsche PR Gesellschaft), Degepol, Società Tedesca di
Consulenza Politica (Deutsche Gesellschaft fü Politikberatung) e GPRA, Società
Tedesca delle agenzie di Pubbliche Relazioni (Gesellschaft PR Agenturen).
TRASCRIZIONE DELL’INTERVISTA CON HEIKO KRETSCHMER
Intervistatore: Luca Nesi
Luogo: Berlino, Beisheim Center
Data: 18 dicembre 2009
Durata: 40 minuti
I: Quali sono stati gli incentivi per la nascita di Degepol?
K: La nascita di Degepol è stata determinata da diversi fattori. Nel 2000 a Bonn venne
organizzato una riunione per cercare di cambiare “l’ambiente” delle lobby. L’obiettivo
era quello di inserire persone giovani, aumentare la professionalizzazione del campo e
la sua scientificità. Si volevano avere dei giovani consulenti politici ed un maggior
grado di trasparenza. Nel 2001 avvenne il “fatto” che diede una spinta ancora maggiore
verso questo movimento di rinnovamento dell’ambiente della consulenza politica in
Germania, il cosiddetto “Hunzinger-Affäre”. Egli è stato fino dal 1979 al 2004 un
consulente nel campo delle pubbliche relazioni con diversi contatti anche nel mondo
della politica. Lo scandalo salì alla ribalta nel 2001, ma ebbe le sue radici qualche anno
prima.
154
Nel 1997 il deputato dei Verdi Özdemir ottenne da Hunzinger un prestito di
circa 80 000 DM. Egli ebbe bisogno di questo prestito poiché sin dal suo arrivo sui
banchi del Bundestag nel 1994, non gli era ancora arrivato l’esonero dalle tasse.
L’accordo con Hunzinger fu quello che tale cifra gli doveva essere restituita tramite il
pagamento di 2000 DM ogni mese.
Successivamente nel 1999 anche il membro della SPD Scharping ottenne un
anticipo da Hunzinger di 140.000 DM per scrivere le sue memorie e come onorario per i
suoi discorsi. Egli in seguito affermò che questi soldi servirono per scopi caritatevoli e
per lavori legati al mondo della politica. Come conseguenza per la sua azione, l’allora
cancelliere Schröder destituì immediatamente Scharping dal suo incarico politico. Tale
scandalo che, coinvolse uno degli allora più famosi e ricercati consulenti, diede
un’immagine negativa di tutto il mondo della consulenza e del lobbysmo.
I: Degepol è nata solo per ottenere visibilità, oppure anche per regolare il sistema della
consulenza politica?
K: La nascita di Degepol non è avvenuta solamente per ottenere maggiore visibilità. In
primo luogo l’associazione è nata per portare il mondo della consulenza politica verso il
pubblico. In secondo luogo per migliorare la reputazione, non delle migliori, che godeva
tale branca dopo lo scandalo di Hunzinger. In terzo luogo essa è nata per definire gli
standard di questa professione, per porre dei paletti ai comportamenti che dovevano
tenere i professionisti del campo. Infatti l’associazione stilò immediatamente un codice
di comportamento (Verhaltenskodex) che ogni membro doveva accettare e rispettare
per poterne farne parte. Lo scopo ultimo di questo codice era quello di porre a
fondamento dell’associazione regole e principi di etica vincolanti per tutti.
I: Da quando Degepol è nata ha notato degli sviluppi? In quale direzione ed in che
senso?
K: Certamente da quando è nata l’associazione sono avvenuti diversi cambiamenti e
sviluppi. Tale processo però è stato ed è tuttora molto lento. I maggiori sviluppi sono
avvenuti in tre distinti campi:
-
Trasparenza;
-
Regole delle Lobby;
-
Comportamenti degli attori in gioco.
155
Sicuramente il campo dove sono avvenuti i maggiori sviluppi e mutamenti è stato quello
della trasparenza. Oggi, rispetto a qualche anno fa, si può vedere molta più trasparenza
nel nostro campo, grazie soprattutto alle iniziative ed alle regole che in questi anni sono
state messe in atto. Comunque nel campo della consulenza i cambiamenti avvengono
con molta lentezza.
I: Degepol lavora per un partito in particolare, oppure per di più? Quali sono le
caratteristiche che una persona deve avere per poter diventare un membro
dell’associazione?
K: Degepol non lavora per nessun partito in particolare, essa è un’associazione apartitica. L’associazione lavora con/per altre associazioni, con agenzie internazionali,
con partner coinvolti nella sfera sociale, con diverse fondazioni politiche.
Per poter diventare membro di Degepol il “candidato” deve avere almeno tre
anni di esperienza in uno dei settori di cui si occupa l’associazione: consulenza per le
campagne
elettorali,
consulenza
nel
campo
politico
e
public
affair
(Kampagnenberatung, Politikfeldberatung, Public Affairs). Inoltre deve sottoscrivere e
rispettare il codice di comportamento (Verhaltenskodex) stilato dall’associazione per
tutti i suoi membri.
I: Quali sono stati i caratteri generali ed i punti chiave della campagna elettorale del
2009?
K: Bisogna partire da un assunto di base per capire la campagna elettorale: “la
Germania non è gli Stati Uniti”, il metodo Obama in Germania non ha funzionato.
Internet è stato uno strumento importante, ma non decisivo, come è invece avvenuto
negli Stati Uniti, infatti in Germania ha coinvolto solo il 24% degli elettori, soprattutto
alcuni gruppi (giovani tra i 18 ed i 25 anni. La SPD tra il 2002 ed il 2005 si è costruita
un’immagine positiva tra la popolazione, ma nei quattro anni successivi (primo mandato
di Merkel) nella popolazione è subentrata una grande “paura” suscitata da diversi
fattori. La SPD a causa di quanto avvenuto negli anni della Grande coalizione ha perso
numerosi elettori ed è entrata in crisi (base del partito divisa su diversi punti del
programma politico). Durante questa campagna il partito pensava di poter ricoprire un
ruolo positivo per il paese e di avere migliori politiche da proporre rispetto agli altri
anni, ma invece, tutto ciò si è rivelato sbagliato.
156
I: Come si spiega il grande successo ottenuto, in questa tornata elettorale, dalla FDP
di Westerwelle?
K: Il partito di Westerwelle ha ottenuto un grande successo in queste elezioni per una
serie di motivi. Innanzitutto la popolazione ha avuto la sensazione che la FDP aveva
tanta “voglia di fare” per il bene del paese. In secondo luogo il leader Westerwelle è
riuscito a dare all’elettorato la speranza, questo tipo di filosofia politica è piaciuta agli
elettori. In terzo luogo, la FDP si è ritrovata in un corso, partito con Reagan e Kohl,
della durata ventennale, di politiche liberali che si sono inserite in momenti di crisi e
sono riuscite ad ottenere risultati positivi. La FDP ha cavalcato quest’onda liberale. In
quarto luogo, il partito si è presentato alla popolazione come il garante di diversi
interessi che stavano a cuore della gente. La FDP è riuscita, nel corso della campagna
elettorale, ad articolare gli interessi degli elettori, un esempio su tutti la battaglia per una
riduzione delle tasse portata avanti dal partito nel corso di tutta la campagna. Infine
Westerwelle è riuscito a dare una sensazione di vicinanza agli elettori; il partito era lì
per il popolo, per soddisfare le loro richieste: “ Wir sind für euch da” (Noi siamo qui per
voi).
I: Come giudica le campagne elettorali delle altre forze in campo?
K: La campagna messa in atto dalla CDU/CSU è stata ripresa chiaramente da quella di
Obama negli Stati Uniti. Il messaggio di tutta la campagna è stato molto semplice e
chiaro da comprendere agli occhi della popolazione: “Merkel richtige Frau” (Merkel la
donna giusta).
Quella messa in campo dalla SPD è stata la peggiore. I cartelloni, gli slogan e
tutto il resto non avevano nessun aspetto innovativo, è stata di stampo “antico”. La
qualità della campagna è stata molto scadente.
Nonostante il grande successo ottenuto la campagna organizzata dalla FDP non è
stata entusiasmante, soprattutto dal punto di vista “visivo”. I cartelloni non erano di
facile lettura, e gli slogan erano troppo lunghi e difficilmente rimanevano impressi nella
mente dell’elettore.
La campagna della Linke è stata buona. Ha seguito una linea di condotta chiara e
semplice fin dall’inizio e l’ha portata avanti per tutto il corso della campagna. Quello
che ha colpito maggiormente sono stati i cartelloni che hanno creato.
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