Il ciclo di vita del prodotto

Marketing
Marketing mix: la gestione dei
prodotto e dei servizi
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Indice
• Il prodotto e il modello di prodotto
• Il servizio e il modello di servizio
• Il ciclo di vita del prodotto
Prof. Giuliano Noci
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Il modello di prodotto (1/2)
Prof. Giuliano Noci
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Il concetto di prodotto: le dimensioni base
• Il concetto di prodotto esprime:
– Ciò che è
– Ciò che fa
– A chi è destinato
– Ciò che significa per i clienti
• Es. Automobile sportiva compatta: piccola, leggera, ottima ripresa,
agile tenuta di strada, design aggressivo, range di prezzo…
• Es. Macchina per imballaggio di pallet, a politene estensibile, senza
rotazione del pallet, a media capacità e alta affidabilità, prezzo non
superiore del 20% a quello dei concorrenti…
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Prodotto lato utente: caratteristiche distintive
• Le caratteristiche funzionali esprimono ciò che il prodotto dà e sa fare e
quali problemi risolve per il cliente. Vengono comunicate in linguaggio
utente.
• Il livello di qualità viene misurato con parametri tipici relativi alla particolare
classe di prodotti considerata.
• La manutenibilità è intesa come agibilità del prodotto a subire manutenzione;
soluzioni costruttive adeguate permettono un più agevole accesso agli organi
dell’apparecchiatura (per esempio, macchina utensile) con conseguente
riduzione dei tempi di fermata e minori costi
• Il design ha particolare rilevanza per molti beni di consumo durevoli, ma
ormai ne ha acquisita anche in molti beni industriali di investimento. Si
integra con l’ergonomia.
• La marca è un altro elemento distintivo. Associa il prodotto al produttore,
evocando i generali caratteri di qualità, affidabilità, etc.,..
• Il packaging è un elemento vitale di attrazione e di presentazione per molti
beni di consumo. Deve proteggere nel trasporto e nello stoccaggio, ma deve
essere leggero, facile da smaltire o da riciclare, adatto all’utilizzo del bene che
contiene.
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Prodotto lato utente: i servizi connessi
• Si tratta di servizi connessi all’offerta, “periferici” rispetto al prodotto
ma ad esso strettamente collegati perché fanno parte di una strategia di
offerta. Sono spesso determinanti per il successo commerciale:
– I termini di consegna in certe situazioni fanno preferire un
prodotto ad un altro; in altre circostanze è la puntualità di
consegna.
– I termini di garanzia si riferiscono all’impegno del produttore a
rispondere di difetti, malfunzionamenti o rendimenti inferiori a
standard pattuiti.
– L’efficienza e il livello qualitativo del servizio assistenza tecnica
sono elementi determinanti quando l’utente non padroneggia le
necessarie conoscenze tecniche.
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Il prodotto lato produttore (1/2)
• Le caratteristiche operative sono la traduzione tecnologicoprogettuale delle caratteristiche funzionali. La medesima
funzionalità può realizzarsi con soluzioni progettuali diverse,
legate a scelte di livello qualitativo, di costi di produzione, di
filosofia aziendale.
• L’ingegnerizzazione ha lo scopo di rendere il progetto più adatto
a essere fabbricato con la tecnologia produttiva prescelta.
• La standardizzazione tende a ridurre la varietà dei componenti
richiesti per un certo prodotto o estendere l’impiego dei
medesimi elementi su una gamma di prodotti
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Il prodotto lato produttore (2/2)
• Costi: rapporto sistema produttivo-mercato, caratterizzato dalla varietà.
• Spesso l’aumento di varietà è più che proporzionale all’aumento di volume di
produzione
• E’ necessario fronteggiare l’aumento dei costi della complessità
– Specializzazione flessibile
– Progettazione di prodotto in ottica di :
• Standardizzazione
• Modularizzazione: progettare in modo da disporre di sottounità
assiemabili in diverse combinazioni, per ottenere una varietà elevata
senza aumentare a dismisura il numero delle componenti
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I 5 livelli di un prodotto (1/3)
Vantaggio
essenziale
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I 5 livelli di un prodotto (2/3)
• Nel definire il suo prodotto, il produttore deve tenere in considerazione
cinque diversi livelli. Ogni livello aggiunge valore per il cliente e i
cinque livelli costituiscono una gerarchia nella definizione del
customer value.
• Il livello fondamentale è il “vantaggio essenziale”, che si esprime nel
servizio fondamentale o beneficio che il cliente ricerca. Ad esempio,
chi compra un trapano, sta acquistando il servizio “fare dei buchi”.
• Al secondo livello, il produttore deve esplicare il “core benefit” in un
“prodotto generico” tramite delle specifiche tecniche.
• Al terzo livello vi è il “prodotto atteso”, dato anche da un insieme di
attributi che il mercato normalmente si aspetta quando acquista questo
tipo di prodotto.
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I 5 livelli di un prodotto (3/3)
• Al quarto livello, il produttore predispone un “prodotto auspicato”
che superi le aspettative del cliente.
• Es. Babycenter.com: questo sito non si limita a vendere prodotti per
l’infanzia, ma fornisce consigli utili e informazioni ai genitori per
prendersi cura della salute dei propri figli.
• Al quinto livello si colloca il “prodotto potenziale”, che comprende
tutte le possibili aggiunte che potrebbero destare e stimolare
l’attenzione del cliente.
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La classificazione dei prodotti (1/2)
• DURATA E TANGIBILITÀ
– Beni durevoli (abiti, frigoriferi, automobili, etc.,)
– Beni non durevoli (cibo, sapone, etc.,)
– Servizi (riparazioni)
• BENI DI CONSUMO
– Beni di convenienza (acquistati di frequente con il minimo sforzo.
Es.: sigarette, giornali, etc.,)
• ad acquisto corrente (acquistati su una base regolare)
• ad acquisto d’impulso (acquistati senza alcuna programmazione)
• d’emergenza (acquistati per soddisfare un bisogno urgente)
– Beni ad acquisto ponderato ( beni per i quali l’acquirente effettua dei
confronti sulla base della qualità, prezzo e stile)
– Beni speciali (hanno caratteristiche uniche per le quali l’acquirente è
disposto a sostenere un particolare sforzo di acquisto)
– Beni non previsti (beni che l’acquirente non pensa normalmente di
acquistare)
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La classificazione dei prodotti (2/2)
• BENI INDUSTRIALI
– Materiali e Parti (entrano completamente nel prodotto)
• Materiali grezzi
• Parti e materiali lavorati
– Beni capitali (entrano parzialmente nel prodotto)
Sono beni di lunga durata che facilitano lo sviluppo e l’utilizzo del
prodotto finito
• Le installazioni
• Le attrezzature accessorie
– Approvvigionamento e Servizi (non entrano nel prodotto).
Sono beni di breve durata e servizi che facilitano lo sviluppo e
l’utilizzo del prodotto finito.
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I servizi (1/3)
• Kotler propone una definizione troppo ampia che non tiene conto di
una vera distinzione tra prodotto e servizio, anche se, recentemente,
l’offerta si è arricchita di prodotti e servizi bundled.
• I servizi non possono essere ricondotti a oggetti; essi costituiscono
piuttosto, in un operare di persone e di oggetti; quindi non hanno né
una forma né una struttura stabile, né possono essere posseduti o
immagazzinati (Martini e Vairetti).
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I servizi (2/3)
• Il servizio consiste in un operare di mezzi e persone.
• Non ha forma né struttura.
• Non può essere né posseduto, né immagazzinato, ma erogato.
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I servizi (3/3)
• I servizi sono caratterizzati da:
– Intangibilità
– Non immagazzinabilità
– Implicano una simultaneità e contestualità tra
produzione e consumo
– Labour intensive
– Variabilità
– Fidelizzazione del cliente più difficile
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Il modello di servizio
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Il concetto di servizio, dimensioni di base
• Il concetto di servizio esprime:
– Ciò che fa
– A chi è destinato
– Ciò che significa per i clienti
• Es. outsourcing logistico di magazzino pezzi di ricambio
• Es. esternalizzazione del caricamento fatture contabilità
fornitori
• Es. assistenza tecnica rete LAN con assistenza remota e
intervento in loco entro due ore
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I fattori caratterizzanti un servizio (1/3)
• Qualità: è un tema ancora aperto, stante la difficoltà di
parametrizzare il livello di qualità di un servizio. Spesso
infatti esistono dei gap tra la percezione del management
sul livello di servizio atteso dal cliente e la percezione da
parte del cliente della qualità ricevuta. Per elevare il valore
percepito dal cliente, essere il migliore non è sufficiente, è
anche importante essere visto e percepito come il
migliore.E’ fondamentale conoscere i criteri con i quali il
cliente misura il valore dei servizi offerti e avere capacità
di interpretarli e trasmetterli correttamente.
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I fattori caratterizzanti un servizio (3/3)
• Modo di erogazione. servizi con pari funzionalità possono essere
proposti ed erogati con modalità diverse, dipendenti dalla filosofia
che ispira l’erogatore del servizio.
• Velocità di erogazione. Condiziona la durata dell’intervento, legata
ovviamente all’entità dell’incarico, ma anche alle disponibilità di
professionisti adeguati, al metodo seguito, alla situazione del
cliente, alla sua ricettività, alle capacità organizzative
dell’erogatore.
• Assicurazione sui risultati. Sta assumendo sempre un maggior
rilievo. Si tende infatti a passare da una logica di erogazione a una
logica di risultato
– Esempio: consulenza aziendale, consulenza finanziaria
– In alcuni casi inapplicabile: cure mediche
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Problematiche nei servizi legati alle
caratteristiche peculiari (1/2)
Caratteristica
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Effetti
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Problematiche nei servizi legati alle caratteristiche
peculiari (2/2)
Caratteristica
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Effetti
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Il prodotto allargato:
l’orientamento al prodotto più servizio
• Molte imprese offrono prodotti e servizi combinati in un’unica offerta.
In questo senso non si parla più solo di prodotto o servizio
separatamente, ma di prodotto combinato o di “bundle di offerta”.
Esempio:
“Noleggio full service” di macchinari: il fornitore di un bene
strumentale lo noleggia, con canoni comprensivi di manutenzione,
prodotti di consumo, addestramento ecc.
• Spesso i maggiori profitti provengono dalla vendita del servizio più
che del prodotto:
Esempio:
Vendita automobile + finanziamento + assicurazione RCA
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Il prodotto allargato, esempi (1/2)
Esempio: da fornitura di vernici a servizio di verniciatura ed aspetti
connessi
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Il prodotto allargato, esempi (2/2)
Esempio: da fornitura di lubrificanti a programma di lubrificazione
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Sintesi delle differenze tra prodotti e servizi
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Il ciclo di vita del prodotto (1/4)
• Il concetto del ciclo di vita del prodotto (CVP) è uno dei concetti
fondamentali del marketing.
• Il concetto di CVP si basa sull’assunzione che i prodotti attraversino
un ciclo di nascita, vita e morte come un qualsiasi organismo vivente.
• Asserire che un prodotto ha un ciclo di vita significa anche che:
– Il prodotto ha una vita limitata.
– Le vendite attraversano stadi distinti, ognuno dei quali presenta
sfide, opportunità e problemi per il venditore.
– I profitti aumentano e diminuiscono a differenti stadi del ciclo di
vita del prodotto.
– I prodotti richiedono differenti strategie di marketing, finanziarie,
di produzione per ogni stadio del ciclo di vita.
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Il ciclo di vita del prodotto (2/4)
Il ciclo di vita del prodotto definisce i livelli delle vendite per un certo
prodotto nel tempo. Nella sua forma più classica, il ciclo è suddiviso in
quattro fasi e presenta una concavità verso il basso:
Introduzione
Crescita
Maturità
Declino
• Il ciclo di vita crea l’illusione che tutti i prodotti immessi sul mercato
percorrano le quattro fasi. In realtà, una buona percentuale di essi “non
sfonda”. In tali casi, dopo l’introduzione si ha un flop.
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Il ciclo di vita del prodotto (3/4)
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Il ciclo di vita del prodotto (4/4)
La maggior parte dei prodotti, dopo l’introduzione sul mercato,
manifesta un tasso di crescita delle vendite, che si va fino ad azzerare
quando:
- Il bisogno cessa
- Il prodotto è obsoleto
- Le preferenze degli utenti si rivolgono altrove
- Si sono verificati dei progressi tecnologici
Il ciclo di vita del prodotto ha una incidenza notevole sulla
definizione delle strategie di marketing, in quanto ad ogni stadio
del ciclo di vita corrisponde una strategia di marketing.
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Introduzione (1/3)
Il prodotto non è ancora conosciuto. Le vendite salgono lentamente. La velocità
del processo di diffusione dipende da diversi fattori:
Maggiore o minore complessità del prodotto e capacità di comprensione da
parte dell’utente;
Livello di novità;
Problemi tecnici riscontrati nello sviluppo del prodotto;
Rispondenza ai bisogni sentiti;
Presenza di prodotti fungibili;
Difficoltà nel realizzare i canali distributivi;
Entità dello sforzo di marketing.
Nella prima fase di introduzione si sostengono costi alti, e si fronteggiano alti
rischi.
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Introduzione (2/3)
Problema della determinazione del prezzo:
Alto? Per ammortizzare rapidamente l’investimento (skimming strategy).
Basso? Nel tentativo di scoraggiare potenziali concorrenti e invogliare
potenziali clienti (penetration pricing).
• Durante la fase di introduzione, le vendite partono dal livello zero e crescono
lentamente. I profitti in questa fase sono generalmente negativi a causa dei costi
di introduzione non immediatamente compensati dalle vendite.
• L’azione di marketing è, in questa fase, volta a far provare e a convincere.
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Introduzione (3/3)
• La promozione cerca di attirare l’interesse del consumatore e
sviluppare una domanda iniziale, poiché non ci sono competitori con
cui dividere il mercato ed è presente una sola marca. Le promozioni di
vendita sono di frequente utilizzate per spingere i consumatori a
provare il prodotto.
• Durante questa fase grande enfasi è data alla realizzazione dei canali di
distribuzione e a stabilire un contatto con il consumatore.
• Le aziende che decidono di lanciare un nuovo prodotto ed entrare in un
nuovo mercato devono decidere quando entrare. Essere i primi ad
entrare nel mercato può essere estremamente profittevole, ma nel
contempo è rischioso e costoso.Entrare come follower può portare il
vantaggio di una tecnologia più recente e rischi ridotti, ma anche
profitti inferiori.
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Crescita (1/4)
• La fase di crescita è caratterizzata da una ripida crescita delle vendite.
• Se il prodotto ha successo, manifesta una crescita più rapida, fino al momento in
cui il mercato comincia a saturarsi (fatto indicato da una riduzione della pendenza
della curva vendite/tempo).
• Tanto più il prodotto ha successo, tanto maggiore è la probabilità dell’ingresso di
concorrenti. Il produttore deve iniziare a modificare la sua strategia di marketing
per anticipare le mosse dei concorrenti.
• Alcuni concorrenti inizieranno a praticare prezzi più bassi, avvalendosi
dell’effetto esperienza, o di scala, del progresso tecnologico, o accontentandosi di
profitti unitari più bassi pur di intensificare le vendite.
• Aumentano anche i canali distributivi.
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Crescita (2/4)
• Il follower generalmente fa il suo ingresso nel mercato segmentando,
facendo leva sui punti di debolezza del prodotto generico
dell’innovatore e il suo posizionamento.
• Questo determina un dilemma per l’innovatore che potrebbe essere
riluttante ad abbandonare l’intero mercato e focalizzarsi su uno
specifico segmento. Questa generalmente è la strategia migliore.
• Durante la fase di crescita, la differenziazione del prodotto e
l’adattamento del prodotto ai bisogni di uno specifico segmento di
mercato sono essenziali per difendere il proprio posizionamento Si
avverte una battaglia di prezzo, ma la differenziazione del prodotto e la
crescita del mercato sono in grado di smorzarla.
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Crescita (3/4)
• Durante la fase di crescita, la promozione si concentra sulla creazione di una
domanda selettiva. La promozione tende a sottolineare le differenze tra i prodotti
con un maggior focus su specifici segmenti.
• Le spese promozionali sono generalmente più elevate in termini assoluti, ma
minori percentualmente rispetto alle vendite.
• In sintesi, l’azienda si avvale di diverse strategie per sostenere la rapida crescita
del mercato:
– Ingresso in nuovi segmenti di mercato
– Aumento dei canali distributivi
– Leggero abbassamento del prezzo per attirare i consumatori più riluttanti
– Miglioramento della qualità del prodotto e aggiunta di nuove caratteristiche
(esempi)
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Crescita (4/4)
Esempi
• Starbucks Coffee Company: è sicuramente una delle marche più
diffuse. Ciò le consente di avvalersi di un premio di prezzo che i
consumatori sono disposti a pagare. Starbucks infatti offre una serie di
servizi complementari (ad esempio,caffè offerto in accoglienti “coffee
house”) che le conferiscono un vantaggio sui competitori.
• Yahoo!: questo sito era nato inizialmente come motore di ricerca.
L’aggiunta successiva di sempre nuovi servizi ne ha accresciuto
notevolmente la popolarità.
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Maturità (1/3)
• Con la saturazione del mercato ha inizio lo stadio di maturità.
• La fase di maturità è dominata da una competizione consolidata e dal desiderio di
sopravvivere nel mercato da parte delle imprese già presenti.
• Per accrescere la quota di mercato e fare leva su possibili economie di scala che
sorgono con l’aumentare del volume, i produttori introducono diverse varietà del
prodotto, ognuna diretta a un differente segmento di mercato (miglioramento
della qualità, aggiunta di nuove caratteristiche, miglioramenti dello stile, etc..)
• Le aziende aumentano il budget per la R & S per sviluppare miglioramenti del
prodotto.
• La pressione dell’abbassamento dei prezzi può essere notevole con conseguenti
guerre di prezzo.
• Le spese di pubblicità e promozione rimangono sempre elevate, ma iniziano a
diminuire in relazione alle vendite.
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Maturità (2/3)
• Aumenta anche la competizione nei canali di distribuzione, dal
momento che le aziende presenti cercano di mantenere una presenza
intensa e aumentare la loro presenza nei punti chiavi di sbocco in un
mercato non più in crescita.
• La fase di maturità è generalmente dominata da poche grandi aziende.
Lo stadio di maturità generalmente dura fino a quando:
Compaiono prodotti sostitutivi
Avvengono mutamenti nelle abitudini e nei bisogni del
consumatore
Si verificano mutamenti tecnologici che rendono obsoleto il
prodotto
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Declino (1/2)
• Quando il tasso di incremento delle vendite è negativo, ha inizio lo
stadio di declino.
• I clienti ancora fedeli devono essere identificati, in modo che lo sforzo
di marketing si possa concentrare su di essi.
• I prezzi vengono mantenuti stabili o generalmente ridotti
• I costi di marketing devono essere tagliati in modo da mantenere dei
margini nonostante stia diminuendo il volume delle vendite e il prezzo.
• La promozione e la pubblicità vengono ridotte. Una pubblicità a bassa
frequenza può essere utilizzata per mantenere la fedeltà dei clienti e i
canali di distribuzione consci del prodotto.
• Alla generale depressione dei prezzi e dei profitti si accompagna
talvolta un processo di concentrazione all’interno del settore, perché
alcuni concorrenti più deboli escono.
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Declino (2/2)
• Questa strategia viene mantenuta finché il prodotto cessa di essere
profittevole e si avvicina alla sua eliminazione dal mercato o ad un
rilancio.
• Le possibilità di gestione di questo stadio sono diverse:
– O si elimina il prodotto (problema delle barriere all’uscita)
– O lo si rivitalizza:
• Aumentando la frequenza di acquisto da parte dei clienti attuali
• Aumentando la copertura del mercato
• Migliorando le funzionalità del prodotto
• Migliorando la qualità del prodotto
• Scoprendo nuovi impieghi
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La rivitalizzazione (1/3)
• La curva del ciclo di vita assume, in caso di rivitalizzazione, la
Valore vendite
seguente forma:
tempo
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42
La rivitalizzazione (2/3)
Il prodotto può essere rivitalizzato aumentando il “valore” del prodotto
per il cliente attraverso una crescente aggiunta di servizio.
Si definisce così il prodotto allargato. La competizione si basa anche
sui servizi aggiuntivi che l’impresa è in grado di offrire.
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43
La rivitalizzazione (3/3)
Valore vendite
• Nel caso di scoperta di nuovi impieghi, la
curva del ciclo di vita assume la seguente
forma.
tempo
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44
La rivitalizzazione: nuovi impieghi
Esempio: STRATEGIA DU PONT - NYLON
“RICERCA SISTEMATICA DI NUOVE
APPLICAZIONI DEL MATERIALE DI BASE”
APPLICAZIONI NEL SETTORE MILITARE
PRODUZIONE DI MAGLIERIA
PRODUZIONE DI TAPPETTI, PNEUMATICI …….
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45
Il processo di adozione del prodotto (1/2)
• Il processo di adozione di un nuovo prodotto viene spesso anche
indicato con il termine di processo di diffusione.
• Il processo di adozione descrive i cambiamenti nel comportamento
dell’acquirente lungo il corso del ciclo di vita del prodotto.
• Per il produttore, l’adozione di un nuovo prodotto fa riferimento al
processo attraverso il quale i consumatori apprendono del nuovo
prodotto e giungono a farne uso.
• L’adozione di un nuovo prodotto si svolge lungo il ciclo di vita del
prodotto a differenti tassi di crescita.
– Inizialmente solo le persone più innovative fanno uso del prodotto.
– Il tasso di adozione cresce perché anche persone meno innovative
adottano il nuovo prodotto.
– Una volta raggiunta la saturazione, il tasso di adozione inizia a
diminuire.
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46
Il processo di adozione del prodotto (2/2)
• La curva che descrive il processo di adozione del nuovo prodotto non è quella del
ciclo di vita, ma è strettamente correlata ad essa.
• Il modo in cui i potenziali clienti percepiscono un nuovo prodotto influenza la
velocità con cui verrà adottato:
– Vantaggio relativo: maggiore è il vantaggio percepito del nuovo prodotto
rispetto al prodotto che va a sostituire, più rapida sarà la sua adozione.
– Compatibilità: maggiore è la coerenza del nuovo prodotto con i valori e i
bisogni dei potenziali utilizzatori, maggiore sarà l’adozione.
– Complessità: la velocità di adozione è inversamente correlata con la
complessità del prodotto.
– Facilità d’uso: è positivamente correlata con il tasso di adozione.
– Osservabilità: quando i risultati derivanti dall’adozione di un nuovo prodotto
sono visibili anche per coloro che ancora non ne fanno uso (non adopters),
l’innovazione si diffonderà più rapidamente.
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47
Le categorie di utilizzatori
• Rogers divide gli utilizzatori in cinque
categorie a seconda della loro capacità di
percepire l’innovazione:
–
–
–
–
–
–
Precursori
Innovatori
Maggioranza innovatrice
Maggioranza che segue
Conservatori
Irriducibili
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48
Le forze influenzanti il ciclo di vita
• L’andamento delle vendite di un prodotto nel tempo è influenzato,
oltre che dalle strategie e dalla combinazione delle leve del marketing
mix adottate dall’impresa, dai seguenti fattori:
– Rapporto costi/benefici come percepiti dall’utente.
– Evoluzione tecnologica.
– Esistenza, emergere di prodotti sostitutivi.
– Tasso di sviluppo del mercato globale.
– Contesto economico in termini di propensione alla spesa dei
clienti.
– Strategie della concorrenza.
• ciclo di vita del prodotto non rappresenta un cammino fisso ed
inevitabile, ma è dunque anche determinato dalle reazioni dei
consumatori e dei competitori.
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49
Stadi
del ciclo
di vita
Introduzione
Crescita
Maturità
Declino
Vendite
Basse
Crescenti
rapidamente
Massime
In declino
Costi
Alti
Medi
Bassi
Bassi
Profitto
Negativo
Crescente
Alto
In declino
Consumatore
Innovatore
Maggioranza
innovatrice
Maggioranza
conservatrice
Ritardatario
Concorrenza
Poca
Crescente
Stabile
In
diminuzione
Obiettivi
marketing
Conoscenza
prodotto
Massimizz.
quota mkt
Massimizz.
profitto
Ridurre
le spese
Prodotto
Offrire
prodotto base
Estensioni
prodotto
Diverse marche e modelli
Eliminare
modelli
Prezzo
Cost-plus
Penetraz.
mercato
Migliore della
concorreenza
Tagliato
Distribuzione
Selettiva
Intensiva
Sempre più
intensiva
Selettiva
Diffusione
mkt di massa
Sulle differenze di marca
50
Minore
uso
Prof.
Giuliano Noci
Diffusione
StefanoPubblicità
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