“Il brand (marchio) è un segno di
riconoscimento che noi usiamo per definire e
esprimere aspetti di noi stessi. Inoltre è una
componente importante della nostra cultura
contemporanea che noi usiamo come simbolo di
appartenenza a un gruppo, di posizione sociale
o di autodescrizione”.
(Sherry Jr. 2005)
Il brand per la salute pubblica
Il concetto di brand è utilizzato soprattutto in
ambito commerciale, ma negli ultimi anni anche la
sanità pubblica ha riconosciuto l’importanza del
posizionare un’iniziativa in modo da renderla ben
riconoscibile, credibile e identificabile, sia dai
partner che dalla popolazione.
Questo permetterà di costruire relazioni
di fiducia tra il brand e il pubblico di riferimento,
in grado di incentivare l’adozione o la modifica di
determinati comportamenti.
I principali concetti legati al
brand
Brand Identity (identità del marchio):
è l’insieme di associazioni che l’impresa vuole
che i consumatori percepiscano utilizzando i
propri prodotti.
Brand Equity (valore del marchio):
- è un costrutto che racchiude ogni tipo di associazione
tra consumatore e prodotto/servizio/comportamento.
- permette di considerare un prodotto, un servizio o un
comportamento come la soluzione più efficace ad un
problema di tipo funzionale, emotivo o espressivo.
I principali concetti legati al
brand
Il Value Proposition:
è la somma dei benefici funzionali, emotivi e espressivi
del brand, che apportano un valore al consumatore, il
quale deciderà di scegliere il prodotto intriso di valore e
non le altre possibili alternative che gli vengono offerte.
La Brand Position (posizionamento del marchio):
è la posizione distintiva che un brand assume nel suo
contesto competitivo per assicurarsi che gli individui
nel mercato di riferimento percepiscano la marca
come differente e distintiva rispetto ai concorrenti.
Esempio di campagna che utilizza il brand per la salute
pubblica:
La campagna VERB™
Esperienza americana, sviluppata a livello nazionale a metà
giugno 2002 e terminata nel settembre 2006 dal CDC
(Centres for Disease Control), con l’obiettivo di incoraggiare
i bambini tra i 9 e i 13 anni a svolgere attività fisica
regolarmente.
Gli ideatori della campagna hanno scelto il nome VERB™ e la
tagline “It’s what you do!” perchè considerati simbolo di ogni
attività fisica.
La campagna VERB™
Il successo di questo brand deriva dall’avere seguito le tecniche standard
del marketing commerciale:
- Selezione di un target:
bambini di età
9 – 13 anni, pertanto fin dall’inizio è stato utilizzato un “linguaggio
bambino” e il brand VERB™ è stato associato con altri brand (ABC
Disney, Cartoon Network), già altamente riconosciuti e popolari per il
gruppo di età di riferimento.
- Segmentazione del mercato:
tutte le
strategie devono essere rivolte ai bambini perché i genitori e gli
educatori rappresentano una parte secondaria della campagna VERB™.
La campagna VERB™
- Definizione e posizionamento del prodotto: il brand
VERB™ è stato progettato per incoraggiare i bambini a
scoprire nuovi modi di essere fisicamente attivi e per
sviluppare le loro capacità. Le sue caratteristiche riguardano
l’inclusione sociale, la vivacità, il divertirsi con gli amici e
l’accessibilità a tutti i bambini.
- Selezione di un marketing mix:
per sfruttare al meglio le risorse a disposizione, sono state
sviluppate delle linee guida per i partner della campagna sui
modi appropriati di pubblicizzare il brand VERB™, affinché
questo raggiunga l’audience in luoghi appropriati e con una
frequenza sufficiente per essere ricordato.
Differenze tra brand utilizzati in ambito commerciale e
brand utilizzati per promuovere comportamenti
salutari
Il brand
Posiziona il prodotto sul
mercato
Facilita la creazione di una
relazione tra messaggio proposto
e comportamento desiderato
Obiettivo
motivare un consumatore
all’acquisto del prodotto
Indurre un cambiamento di
comportamento volontario
Oggetto
Prodotto tangibile: bevanda
Prodotto intangibile: svolgere
attività fisica regolarmente
Scambio
Facilitato dalla
comunicazione dei benefici
concreti che vengono offerti
È più complesso perché simbolico
Promesse
Concrete: offerta di una
bevanda dissetante che
può essere associata ad
uno stile di vita giovane
Astratte: divertirsi svolgendo attività
fisica
Sacrifici
Non sono richiesti
Al consumatore viene chiesto un
sacrificio che ha costi sociali e
psicologici e in cambio gli viene
promesso un valore futuro intangibile
e difficile da calcolare
Tempo
Richiede un tempo
breve: i benefici
promessi possono essere
riscontrati subito dopo
l’acquisto
Richiede un tempo lungo: si starà
meglio nel futuro e non nel preciso
istante in cui si adotta il
comportamento
Budget e
promozioni
Maggiori
Minori
Competizione
Mira a stabilire una
posizione di superiorità
differenziando i propri
prodotti e servizi dagli
altri
Considera come fonte di
competizione le alternative tra le
quali il target può scegliere. Può
anche competere direttamente con le
altre attività del tempo libero
(televisione, internet, giochi)
In conclusione…
Cambiare un comportamento con lo scopo di produrre dei benefici non è
facile, in quanto:
- spesso il consumatore è affezionato a determinati stili di vita.
-il brand che promuove comportamenti salutari deve competere con le
alternative tra le quali il pubblico può scegliere e deve
anche affrontare la concorrenza di grossi
competitor commerciali che dispongono di
budget maggiori, più tempo e spazio
per promuovere i propri prodotti.
- coloro che utilizzano un brand per promuovere comportamenti
salutari devono escogitare metodi alternativi per portare il loro prodotto
a diretto contatto con il pubblico di riferimento, in quanto non esiste
nessun prodotto tangibile sul mercato.
In conclusione…
In conclusione, è possibile affermare che nel marketing sociale,
soprattutto per quanto riguarda la salute pubblica, se usato
strategicamente, il brand può portare molti benefici ai
consumatori in quanto il suo scopo principale è quello di cambiare
comportamenti negativi in altri più salutari, riducendo il rischio di
mortalità, malattie, nonché i costi della sanità.
Per questo si rendono necessarie nuove idee e
professionisti del marketing in grado di
realizzare campagne caratterizzate da un
approccio strategico al brand, affinché il riconoscimento
immediato della campagna da parte del pubblico di riferimento
faciliti il passaggio all’azione.
Bibliografia:
Blitstein JL, Douglas Evans W, Driscoll DL, “What is a public health brand?”, in Douglas Evans W, Hasting G, (edited by) Public Health Branding.
Applying marketing for social change, N.Y, Oxford University Press, 2008: 25-41.
Douglas Evans W, Hasting G, “Future directions for public health branding”, in Douglas Evans W, Hasting G, (edited by) Public Health Branding.
Applying marketing for social change, N.Y, Oxford University Press, 2008: 287-296.
Wong FL, Greenwell M, Gates S, Berkowitz JM, “It’s what you do! Reflections on the VERB™ campaign”, American Journal of Preventive Medicine
2008; 34(6S):S175-S182
Asbury LD, Wong FL, Price SM, Nolin MJ, “The VERB™ campaign: applying a branding strategy in public health”,American Journal of Preventive
Medicine 2008; 34(6S):S183-S187
Collins JL, Wechsler H, “The VERB™ campaign”,American Journal of Preventive Medicine 2008; 34(6S)
Cavill N, Maibach EW, “ VERB™: Demostrating a Viable National Option for Promoting Physical Activity Among Our Children”, American Journal
of Preventive Medicine 2008; 34(6S)
Sitografia:
www.marketingsociale.net
www.cdc.gov/youthcampaign
www.thensmc.com
www.coca-cola.it
www.ajpm-online.ne
