Marketing dell`Informazione
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Marketing dell’Informazione Docente: Michele Rosco Economia e fattori immateriali L'economia è dominata dai fattori immateriali Gli elementi che producono valore aggiunto sono: ¾ immagine e marchio ¾ banche dati dei clienti ¾ relazioni, partnership (…) Informazione e conoscenza Informazione e conoscenza sono tra i fattori immateriali più importanti nella ricerca di competitività e di valore aggiunto La competitività si ottiene con informazioni rapide, accessibili, interessanti conoscenza strutturata, organizzata, piena di senso Informazione e conoscenza I professionisti dell’informazione e della conoscenza Biblioteche, archivi, servizi di Servono Servono documentazione possono giocare un professionisti professionisti ruolo/chiave nella fornitura di dell'informazione dell'informazione informazione e conoscenza per la e e della della competitività delle imprese conoscenza conoscenza Professionisti in grado di: 9 comprendere e analizzare i bisogni 9 strutturare un’offerta integrata 9 operare per raggiungere obiettivi quantificati e realistici Ruolo strategico dell’informazione Le informazioni determinano decisioni Le informazioni muovendo da semplici fatti, offrono la possibilità di trasformarsi in messaggi che rendono diversa la percezione o il ragionamento di qualcuno, e quindi determinano le sue decisioni Le informazioni portano cambiamenti, perché mutano percezione o ragionamento Importanza delle informazioni Spesso sono abbondanti o addirittura ridondanti, in alcuni casi addirittura invadenti La vera risorsa scarsa è l’attenzione La dimensione conoscitiva dell’informazione si accompagna alla dimensione affettiva La percezione di un problema crea stato di incertezza, che muove il soggetto interessato alla ricerca dell’informazione necessaria Per essere visibile l’informazione deve sfondare il muro della disattenzione L’offerta di informazione La vera risorsa scarsa è l’attenzione Spesso sono abbondanti o addirittura ridondanti, in alcuni casi addirittura invadenti La dimensione conoscitiva dell’informazione si accompagna alla dimensione affettiva. La percezione di un problema crea stato di incertezza, che muove il soggetto interessato alla ricerca dell’informazione necessaria. Per essere visibile l’informazione deve sfondare il muro della disattenzione L’operatore che offre informazioni deve fornire informazioni davvero utili e visibili, perché le informazioni qualsiasi già ci sono Il marketing dell’informazione Per pensare ad un sforzo eccezionale di conoscenza del cliente e dei suoi bisogni marketing delle informazioni occorre: apprendere sempre di più gli aspetti/chiave del settore disciplinare sul quale si vuole offrire informazioni La biblioteca indifferente all’ambito disciplinare di cui offre informazioni non è concepibile Informazione e decisione Relazione tra Informazione e Decisione L’informazione è la materia prima della decisione una decisione non viene presa praticamente mai con tutte le informazioni necessarie e quindi, al massimo, in un’organizzazione la decisione è limitatamente razionale, e non lo è mai compiutamente Informazione e decisioni Fasi di un processo decisionale Fasi di un processo decisionale PERCEZIONE DEL PROBLEMA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE INDIVIDUAZIONE DEI CRITERI DECISIONALI DECISIONE Informazione e decisioni Percezione del problema Fasi di un processo decisionale PERCEZIONE DEL PROBLEMA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE INDIVIDUAZIONE DEI CRITERI DECISIONALI DECISIONE Leinformazioni informazioniche cheservono servononella nellafase, fase,didi 99Le percezionedel delproblema, problema,devono devono percezione consentirealaldecisore decisoredidiorientarsi orientarsinel nel consentire generalecontesto contestoin incui cuisi siopera. opera. generale L’attivitàdel deldecisore decisoreèèdidiproblem problem 99L’attività setting,ovvero ovveroha habisogno bisognodelle delle setting, informazioniutili utiliaamettere mettereaafuoco fuocoilil informazioni problema. problema. Comprese le esigenze informative poste dal problema è possibile concentrarsi sulla raccolta delle informazioni necessarie. Informazione e decisioni Fasi di un processo decisionale PERCEZIONE DEL PROBLEMA Valutazione delle alternative e individuazione dei criteri decisionali problemsolving solvingèèl’attività l’attivitàtipica tipica 99IlIlproblem dellafase fasedi diricerca ricercadelle dellealternative alternativeee della individuazionedei deicriteri criteridecisionali. decisionali. didiindividuazione RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE INDIVIDUAZIONE DEI CRITERI DECISIONALI DECISIONE L’obiettivodella dellaricerca ricercaèèidentificato, identificato,ma ma 99L’obiettivo occorretrovare trovareleleinformazioni informazioniche che occorre aiutanoaaselezionare selezionarel’alternativa l’alternativapiù più aiutano vicinaaiaiprincipi, principi,aiaivalori, valori,aiaibisogni bisognidel del vicina decisore. decisore. Loscopo scopoèè didifornire fornireinformazioni informazioni 99Lo dettagliateeesegmentate, segmentate,portatrici portatricididi dettagliate efficienzadecisionale. decisionale. efficienza Informazione e decisioni Decisione Fasi di un processo decisionale PERCEZIONE DEL PROBLEMA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE INDIVIDUAZIONE DEI CRITERI DECISIONALI E’ la fase in cui c’è bisogno di avere subito e ben organizzate le informazioni utili marketingpossibile possibileininquesta questafase fasenon non IlIlmarketing sipreoccupa preoccupadei deicontenuti contenuti si dell’informazione,ma: ma: dell’informazione, DECISIONE dellarapidità rapiditàdella dellafornitura fornitura 99della delservizio servizioaggiuntivo aggiuntivo 99del delcustomer customercare care 99del Decisione e informazioni Tipi di decisione e caratteristiche dell’informazione decisioni legate a procedure standard decisioni su situazioni semi-strutturate decisioni su situazioni destrutturate Informazioni predefinite, elementari e frammentate, proceduralizzate, pronte ad un’elaborazione veloce e poco strutturata Informazioni nuove, complesse, organizzate in conoscenza, secondo una logica che assista il decisore ad innovare Marketing dell’informazione Per fare marketing dell’informazione la biblioteca deve puntare a un obiettivo: realizzare prodotti di informazione, e non semplicemente servizi Occorre trasformare la propria azione dall’attesa del cliente (marketing pull), all’offerta di un sistema strutturato di informazioni (marketing push) Marketing dell’informazione Marketing pull e push Dal marketing pull al marketing push Marketing pull Marketing push •Aspettare il cliente che chiede l’ informazione di cui ha bisogno •Anticipare il clientee i suoi bisogni con un sistema strutturato di informazioni •Fornire solo servizi on demand •Realizzare prodotti informativo-editoriali con servizi di personalizzazione a supporto Marketing dell’informazione Fornire prodotti/servizi La biblioteca fornitrice di informazione diventa fornitrice di prodotti informativo/editoriali: riafferma il proprio ruolo specialistico, avvicinandosi maggiormente ai bisogni della clientela parte dalla segmentazione e dall’analisi dei bisogni struttura un marketing-mix completo, in un’offerta costruita per un gruppo di clienti omogeneo Da Informazione a Conoscenza La conoscenza è un livello superiore di comprensione, che: presenta un livello maggiore di strutturazione e ordine rispetto all’informazione; richiede un maggior sforzo di azione interpretativa da parte della persona coinvolta. Da informazione a conoscenza Conoscenza Alto Struttura delle credenze Ordine/ Struttura cognitiva struttura Informazioni Spiegazioni interpretazioni credenze Importanza e significato Dati Struttura fisica Rilevamento e selezione Segnali Basso Fattore umano Alto Da informazione a conoscenza Conoscenza Belief structuring Alto Cognitive structuring Struttura delle credenze Informazioni Ordine/ dall’informazione, che serve a spiegare Spiegazioni interpretazioni credenze e interpretare come è fatto l’ambiente Struttura cognitiva struttura Fisical structuring Importanza e significato alla conoscenza, che serve a ristrutturare le proprie interpretazioni per assumere nuove Dati Struttura fisica idee, credenze, opinioni Rilevamento e selezione Segnali Basso Fattore umano Alto dall’informazione, in cui i dati si strutturano in forme semplici e immediatamente utilizzabili nel processo decisionale alla conoscenza, in cui le informazioni si connettono tra loro, si scambiano e condividono all’interno di comunità, si strutturano e ristrutturano in articolate e complesse architetture Da informazione a conoscenza Conoscenza Belief structuring Alto Cognitive structuring Struttura delle credenze Informazioni Ordine/ Struttura cognitiva struttura Fisical structuring Importanza e significato Dati Struttura fisica Rilevamento e selezione Segnali Basso Spiegazioni interpretazioni credenze Dall’informazione, che è la base di prodotti editoriali e servizi ad hoc per rendere la decisione più rapida e efficace Fattore umano Alto alla infrastruttura di conoscenza, per fornire nuove capacità di lettura della realtà alle organizzazioni, e trovare il valore aggiunto alla propria capacità competitiva Da informazione a conoscenza Il sensemaking Il Sensemaking Il funzionamento delle organizzazioni, associazioni/imprese con o senza scopo di lucro, si fonda in generale sul trattamento di informazioni e sul superamento della loro equivocità. Le materie prime fondamentali su cui un’organizzazione opera sono input informativi equivoci, incerti, ambigui. Le attività organizzative sono dirette a stabilire un livello di certezza sufficiente per lavorare. (Weick, 1969). Da informazione a conoscenza Il sensemaking Il Sensemaking avviene quando L’ambiente viene attivato (enactment) dal soggetto che decide di rispondere ad alcuni segnali che riceve. Questa attivazione produce non solo la conoscenza, ma l’ambiente stesso, una parte del quale viene selezionato, e l’altra trascurata fino a non avere né senso, né realtà. L’ambiente che non viene attivato non esiste: la realtà viene inventata. Conoscenza e sensemaking La conoscenza intesa come sensemaking segue l’azione, non la precede, perché l’attribuzione di senso può essere effettuata solo dopo che si è agito. Una persona, o un’organizzazione, non sanno ancora quello che pensano se non dopo che lo hanno scritto, detto, comunicato, di modo che si possano misurare le conseguenze dell’azione nell’ambiente in cui si è agito. Uno degli aspetti fondamentali del moderno approccio cognitivo è, dunque, l’attenzione al sense-making, come ideale opposizione al calcolo. Marketing della biblioteca Caratteristiche Ha come obiettivo gli utenti attuali e potenziali Coinvolge tutta l’opinione pubblica Utilizza le opportunità offerte dalle nuove tecnologie Compito di chi fornisce servizi è far vivere un’esperienza positiva al cliente. L’esperienza è giudicata positiva se il risultato voluto è raggiunto e se la relazione è stata positiva. Marketing della biblioteca Prodotti Servizi Tangibili una cosa, un oggetto Intangibili un’attività o un processo Omogenei Eterogenei Produzione e distribuzione separata dal consumo Produzione, distribuzione e consumo sono simultanei Il valore essenziale viene prodotto lontano dal cliente Il valore essenziale si sviluppa nelle interazioni venditore/acquirente I clienti non partecipano al processo di produzione I clienti partecipano alla produzione Possono essere immagazzinati Non possono essere immagazzinati La proprietà è trasferibile Non c’è trasferimento di proprietà Marketing della biblioteca La qualità del servizio I dieci fattori di Parasumaral e Zeithmal Affidabilità Corrispondenza costante tra prestazione del fornitore e fiducia del cliente Capacità di risposta Volontà e prontezza del fornitore – esserci nel momento in cui nasce l’esigenza Competenza Abilità e competenze adeguate ad erogare il servizio ai livelli attesi dal cliente Accessibilità Modalità di contatto (tempi di apertura, fisica, on line, telefonica) e facilità di contatto Cortesia Rispetto del cliente e comprensione delle sue esigenze relazionali oltre che di servizio Marketing della biblioteca La qualità del servizio I dieci fattori di Parasumaral e Zeithmal Credibilità Attendibilità, fiducia, onestà, e garanzia di tutela degli interessi del cliente Sicurezza Assenza di pericolo, rischio, dubbio Conoscenza del cliente Sforzo di conoscenza del cliente e delle sue esigenze Aspetti tangibili Strutture/attrezzature/strumenti di erogazione, aspetto del personale Comunicazione Capacità di tenere informato, in modo comprensibile, il cliente e capacità di ascolto Marketing della biblioteca Marketing relazionale e one to one Il marketing dei servizi si trasforma in marketing relazionale la biblioteca punta le sue risorse sulla capacità di costruire nel tempo buone relazioni con il cliente/utente Il marketing one to one Enfatizza l’importanza di una comunicazione a due organizzazione e cliente sono coinvolti attivamente; vie in cui Usa in maniera combinata più mezzi di comunicazione tradizionali o innovativi, dai mass media ai new media; Genera risultati misurabili sulla base dei comportamenti assunti dall'individuo cui si rivolge. Marketing della biblioteca Web Marketing Il web accelera e potenzia le attività di marketing Possibilità di interagire in modo dinamico con il testo (ipertestualità) Possibilità di interagire con le persone (comunicazione one to one, many to many) Possibilità di accedere a una grande quantità di fonti di informazioni diverse Possibilità di comunicare (come fonte e come ricevente) a costi bassi indipendentemente dalla distanza Marketing della biblioteca Web Marketing Il web accelera i processi di marketing one to one Promozione incrociata Promozione continuata Customer care Strumenti per il web marketing E-mailing Newsletter Sito web interattivo Marketing della biblioteca Le sette regole per l’e-mail commerciale 1 1 Promettere un importante vantaggio nel titolo o nella prima riga della lettera 2 2 Soffermarsi subito sul benefit più importante 3 3 Dire specificamente cosa si otterrà 4 4 Sostenere le affermazioni con delle prove 5 5 Dire cosa si perde se non si agisce subito 6 6 Rielencare i principali benefit prima di chiudere 7 7 Incitare all’azione (magari prevedendo un beneficio aggiuntivo nel post scriptum) Marketing della biblioteca La comunicazione on line Integrazione combinazione di forme artistiche e tecnologia in una forma ibrida di comunicazione •modificabilità, arricchimento e integrazione continua delle informazioni veicolate nel processo Interattività Bidirezionalità dei flussi di comunicazione in cui l’utente è non solo ricevente ma attore pieno del processo comunicativo •comunicazione impostata non in modo rigido e unidirezionale •definizione flessibile dei ruoli (emittente/ricevente; docente/discente) •decentramento e impostazione democratica del processo
