Marketing dell’Informazione
Docente:
Michele Rosco
Economia e fattori immateriali
L'economia è
dominata dai fattori
immateriali
Gli elementi che producono valore
aggiunto sono:
¾ immagine e marchio
¾ banche dati dei clienti
¾ relazioni, partnership (…)
Informazione e conoscenza
Informazione e conoscenza sono tra i fattori
immateriali più importanti nella ricerca di
competitività e di valore aggiunto
La competitività si ottiene con
informazioni rapide, accessibili,
interessanti
conoscenza strutturata, organizzata,
piena di senso
Informazione e conoscenza
I professionisti dell’informazione e della conoscenza
Biblioteche, archivi, servizi di
Servono
Servono
documentazione possono giocare un
professionisti
professionisti
ruolo/chiave nella fornitura di
dell'informazione
dell'informazione
informazione e conoscenza per la
e
e della
della
competitività delle imprese
conoscenza
conoscenza
Professionisti in grado di:
9 comprendere e analizzare i bisogni
9 strutturare un’offerta integrata
9 operare per raggiungere obiettivi quantificati e realistici
Ruolo strategico dell’informazione
Le informazioni determinano decisioni
Le informazioni muovendo da semplici fatti, offrono
la possibilità di trasformarsi in messaggi che
rendono diversa la percezione o il ragionamento di
qualcuno, e quindi determinano le sue decisioni
Le informazioni portano cambiamenti, perché
mutano percezione o ragionamento
Importanza delle informazioni
Spesso sono abbondanti o
addirittura ridondanti, in alcuni
casi addirittura invadenti
La vera
risorsa scarsa
è
l’attenzione
La dimensione conoscitiva
dell’informazione si accompagna alla
dimensione affettiva
La percezione di un problema crea stato di
incertezza, che muove il soggetto
interessato alla ricerca dell’informazione
necessaria
Per essere visibile
l’informazione deve
sfondare il muro
della disattenzione
L’offerta di informazione
La vera
risorsa
scarsa è
l’attenzione
Spesso sono abbondanti o
addirittura ridondanti, in alcuni
casi addirittura invadenti
La dimensione conoscitiva dell’informazione
si accompagna alla dimensione affettiva.
La percezione di un problema crea stato di
incertezza, che muove il soggetto interessato
alla ricerca dell’informazione necessaria.
Per essere visibile
l’informazione deve
sfondare il muro
della disattenzione
L’operatore che offre informazioni deve fornire
informazioni davvero utili e visibili, perché
le informazioni qualsiasi già ci sono
Il marketing dell’informazione
Per pensare ad un
sforzo eccezionale di conoscenza del
cliente e dei suoi bisogni
marketing delle
informazioni
occorre:
apprendere sempre di più gli aspetti/chiave
del settore disciplinare sul quale si vuole
offrire informazioni
La biblioteca indifferente all’ambito disciplinare
di cui offre informazioni non è concepibile
Informazione e decisione
Relazione tra
Informazione e Decisione
L’informazione è la materia
prima della decisione
una decisione non viene presa praticamente mai con tutte le
informazioni necessarie
e quindi, al massimo, in un’organizzazione la decisione è
limitatamente razionale, e non lo è mai compiutamente
Informazione e decisioni
Fasi di un processo decisionale
Fasi di un processo decisionale
PERCEZIONE DEL PROBLEMA
RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI
VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
INDIVIDUAZIONE DEI CRITERI DECISIONALI
DECISIONE
Informazione e decisioni
Percezione del problema
Fasi di un processo
decisionale
PERCEZIONE DEL PROBLEMA
RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI
VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
INDIVIDUAZIONE DEI CRITERI
DECISIONALI
DECISIONE
Leinformazioni
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problema.
Comprese le esigenze informative poste
dal problema è possibile concentrarsi
sulla raccolta delle informazioni
necessarie.
Informazione e decisioni
Fasi di un processo
decisionale
PERCEZIONE DEL PROBLEMA
Valutazione delle alternative e
individuazione dei criteri decisionali
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RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI
VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
INDIVIDUAZIONE DEI CRITERI
DECISIONALI
DECISIONE
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decisionale.
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Informazione e decisioni
Decisione
Fasi di un processo
decisionale
PERCEZIONE DEL PROBLEMA
RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI
VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE
INDIVIDUAZIONE DEI CRITERI
DECISIONALI
E’ la fase in cui c’è bisogno di avere subito
e ben organizzate le informazioni utili
marketingpossibile
possibileininquesta
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Decisione e informazioni
Tipi di decisione e caratteristiche dell’informazione
decisioni legate a
procedure standard
decisioni su situazioni
semi-strutturate
decisioni su situazioni
destrutturate
Informazioni predefinite, elementari e
frammentate, proceduralizzate,
pronte ad un’elaborazione veloce e
poco strutturata
Informazioni nuove, complesse,
organizzate in conoscenza, secondo
una logica che assista il decisore ad
innovare
Marketing dell’informazione
Per fare marketing dell’informazione la
biblioteca deve puntare a un obiettivo:
realizzare prodotti di informazione, e
non semplicemente servizi
Occorre trasformare la propria azione dall’attesa del
cliente (marketing pull), all’offerta di un sistema
strutturato di informazioni (marketing push)
Marketing dell’informazione
Marketing pull e push
Dal marketing pull al marketing push
Marketing pull
Marketing push
•Aspettare il cliente
che chiede
l’ informazione di cui
ha bisogno
•Anticipare il clientee i
suoi bisogni con un
sistema strutturato
di
informazioni
•Fornire solo servizi
on demand
•Realizzare prodotti
informativo-editoriali con
servizi di
personalizzazione a
supporto
Marketing dell’informazione
Fornire prodotti/servizi
La biblioteca fornitrice di informazione diventa
fornitrice di prodotti informativo/editoriali:
riafferma il proprio ruolo specialistico, avvicinandosi
maggiormente ai bisogni della clientela
parte dalla segmentazione e dall’analisi dei bisogni
struttura un marketing-mix completo, in un’offerta
costruita per un gruppo di clienti omogeneo
Da Informazione a Conoscenza
La conoscenza è un livello superiore di
comprensione, che:
presenta un livello maggiore di strutturazione e
ordine rispetto all’informazione;
richiede un maggior sforzo di azione
interpretativa da parte della persona coinvolta.
Da informazione a conoscenza
Conoscenza
Alto
Struttura
delle
credenze
Ordine/
Struttura
cognitiva
struttura
Informazioni
Spiegazioni
interpretazioni
credenze
Importanza
e significato
Dati
Struttura
fisica
Rilevamento
e selezione
Segnali
Basso
Fattore umano
Alto
Da informazione a conoscenza
Conoscenza
Belief
structuring
Alto
Cognitive
structuring
Struttura
delle
credenze
Informazioni
Ordine/
dall’informazione, che serve a spiegare
Spiegazioni
interpretazioni
credenze
e interpretare come è fatto l’ambiente
Struttura
cognitiva
struttura
Fisical
structuring
Importanza e
significato
alla conoscenza, che serve a ristrutturare le
proprie interpretazioni per assumere nuove
Dati
Struttura
fisica
idee, credenze, opinioni
Rilevamento e
selezione
Segnali
Basso
Fattore umano
Alto
dall’informazione, in cui i dati si strutturano in forme semplici e
immediatamente utilizzabili nel processo decisionale
alla conoscenza, in cui le informazioni si connettono tra loro, si
scambiano e condividono all’interno di comunità, si strutturano e
ristrutturano in articolate e complesse architetture
Da informazione a conoscenza
Conoscenza
Belief
structuring
Alto
Cognitive
structuring
Struttura
delle
credenze
Informazioni
Ordine/
Struttura
cognitiva
struttura
Fisical
structuring
Importanza e
significato
Dati
Struttura
fisica
Rilevamento e
selezione
Segnali
Basso
Spiegazioni
interpretazioni
credenze
Dall’informazione, che è la base di prodotti
editoriali e servizi ad hoc per rendere la
decisione più rapida e efficace
Fattore umano
Alto
alla infrastruttura di conoscenza, per
fornire nuove capacità di lettura della realtà
alle organizzazioni, e trovare il valore
aggiunto alla propria capacità competitiva
Da informazione a conoscenza
Il sensemaking
Il Sensemaking
Il funzionamento delle organizzazioni, associazioni/imprese con o
senza scopo di lucro, si fonda in generale sul trattamento di
informazioni e sul superamento della loro equivocità.
Le materie prime fondamentali su cui un’organizzazione
opera sono input informativi equivoci, incerti, ambigui.
Le attività organizzative sono dirette a stabilire un livello di
certezza sufficiente per lavorare.
(Weick, 1969).
Da informazione a conoscenza
Il sensemaking
Il Sensemaking avviene quando
L’ambiente viene attivato (enactment) dal soggetto che decide di
rispondere ad alcuni segnali che riceve.
Questa attivazione produce non solo la conoscenza, ma
l’ambiente stesso, una parte del quale viene selezionato, e l’altra
trascurata fino a non avere né senso, né realtà.
L’ambiente che non viene attivato non esiste: la realtà viene
inventata.
Conoscenza e sensemaking
La conoscenza intesa come sensemaking segue
l’azione, non la precede, perché l’attribuzione di senso può
essere effettuata solo dopo che si è agito.
Una persona, o un’organizzazione, non sanno ancora quello che
pensano se non dopo che lo hanno scritto, detto, comunicato, di
modo che si possano misurare le conseguenze dell’azione
nell’ambiente in cui si è agito.
Uno degli aspetti fondamentali del moderno approccio
cognitivo è, dunque, l’attenzione al sense-making, come
ideale opposizione al calcolo.
Marketing della biblioteca
Caratteristiche
Ha come obiettivo gli utenti
attuali e potenziali
Coinvolge tutta
l’opinione pubblica
Utilizza le opportunità offerte
dalle nuove tecnologie
Compito di chi fornisce servizi è far vivere
un’esperienza positiva al cliente.
L’esperienza è giudicata positiva se il
risultato voluto è raggiunto e se la
relazione è stata positiva.
Marketing della biblioteca
Prodotti
Servizi
Tangibili
una cosa, un oggetto
Intangibili
un’attività o un processo
Omogenei
Eterogenei
Produzione e distribuzione separata
dal consumo
Produzione, distribuzione e consumo sono
simultanei
Il valore essenziale viene prodotto
lontano dal cliente
Il valore essenziale si sviluppa nelle
interazioni venditore/acquirente
I clienti non partecipano al processo
di produzione
I clienti partecipano alla produzione
Possono essere immagazzinati
Non possono essere immagazzinati
La proprietà è trasferibile
Non c’è trasferimento di proprietà
Marketing della biblioteca
La qualità del servizio
I dieci fattori di Parasumaral e Zeithmal
Affidabilità
Corrispondenza costante tra prestazione del
fornitore e fiducia del cliente
Capacità di
risposta
Volontà e prontezza del fornitore – esserci nel
momento in cui nasce l’esigenza
Competenza
Abilità e competenze adeguate ad erogare il servizio
ai livelli attesi dal cliente
Accessibilità
Modalità di contatto (tempi di apertura, fisica, on
line, telefonica) e facilità di contatto
Cortesia
Rispetto del cliente e comprensione delle sue
esigenze relazionali oltre che di servizio
Marketing della biblioteca
La qualità del servizio
I dieci fattori di Parasumaral e Zeithmal
Credibilità
Attendibilità, fiducia, onestà, e garanzia di tutela
degli interessi del cliente
Sicurezza
Assenza di pericolo, rischio, dubbio
Conoscenza del
cliente
Sforzo di conoscenza del cliente e delle sue esigenze
Aspetti tangibili
Strutture/attrezzature/strumenti di erogazione,
aspetto del personale
Comunicazione
Capacità di tenere informato, in modo comprensibile,
il cliente e capacità di ascolto
Marketing della biblioteca
Marketing relazionale e one to one
Il marketing dei servizi si trasforma in
marketing relazionale
la biblioteca punta le sue risorse sulla capacità di
costruire nel tempo buone relazioni con il
cliente/utente
Il marketing one to one
Enfatizza
l’importanza di una comunicazione a due
organizzazione e cliente sono coinvolti attivamente;
vie
in
cui
Usa
in maniera combinata più mezzi di comunicazione tradizionali o
innovativi, dai mass media ai new media;
Genera
risultati misurabili sulla base dei comportamenti assunti
dall'individuo cui si rivolge.
Marketing della biblioteca
Web Marketing
Il web accelera e potenzia le attività
di marketing
Possibilità di interagire in modo dinamico con il testo
(ipertestualità)
Possibilità di interagire con le persone
(comunicazione one to one, many to many)
Possibilità di accedere a una grande quantità di fonti di
informazioni diverse
Possibilità di comunicare (come fonte e come ricevente) a costi
bassi indipendentemente dalla distanza
Marketing della biblioteca
Web Marketing
Il web accelera i processi di
marketing one to one
Promozione
incrociata
Promozione
continuata
Customer care
Strumenti per il web marketing
E-mailing
Newsletter
Sito web
interattivo
Marketing della biblioteca
Le sette regole per l’e-mail commerciale
1
1
Promettere un importante vantaggio nel titolo o nella
prima riga della lettera
2
2
Soffermarsi subito sul benefit più importante
3
3
Dire specificamente cosa si otterrà
4
4
Sostenere le affermazioni con delle prove
5
5
Dire cosa si perde se non si agisce subito
6
6
Rielencare i principali benefit prima di chiudere
7
7
Incitare all’azione (magari prevedendo un beneficio
aggiuntivo nel post scriptum)
Marketing della biblioteca
La comunicazione on line
Integrazione
combinazione di forme artistiche e tecnologia in una
forma ibrida di comunicazione
•modificabilità, arricchimento e integrazione
continua delle informazioni veicolate nel
processo
Interattività
Bidirezionalità dei flussi di comunicazione in cui
l’utente è non solo ricevente ma attore pieno del
processo comunicativo
•comunicazione impostata non in modo rigido e
unidirezionale
•definizione flessibile dei ruoli (emittente/ricevente;
docente/discente)
•decentramento e impostazione democratica del
processo
