“E’ una bella giornata…per il Tumore”: una strategia di
comunicazione innovativa rivolta ai giovani
per la prevenzione del tumore della pelle
S Potente, J McIver, C Anderson, K Coppa
Councer Council NSW
Sintesi e adattamento dell’articolo:
“It’s a Beautiful Day…for Cancer: an innovative communication strategy to engage
youth in skin cancer prevention”, in
Social Marketing Quarterly, Fall 2011,17(3): pp: 86105-265
A cura di
Elena Barbera, Eleonora Tosco
DoRS – Regione Piemonte
(Centro Regionale di Documentazione per la Promozione della Salute)
L’articolo descrive una strategia di promozione creativa che utilizza l’edutainment e il
social media marketing per stimolare il dialogo e affrontare le barriere che impediscono
ai giovani di proteggersi dal sole. La campagna, realizzata in Australia, ruota attorno ad
un video musicale ironico diffuso attraverso molteplici canali di comunicazione, con
un’attenzione particolare ai social media.
Il video ha ricevuto 250.000 visite in 4 mesi, e i sondaggi online hanno individuato
differenze positive tra coloro che sono stati esposti al video e coloro che non sono stati
esposti, rispetto agli atteggiamenti nei confronti del rischio di tumore della pelle, alla
capacità percepita di evitare il tumore della pelle usando regolarmente la protezione
solare, e ai diversi comportamenti auto-riportati relativi alla protezione solare, ma
nessuna differenza nella percezione dei pari rispetto all’abbronzatura. Il 25% di coloro
che hanno visto il video ha inoltrato il video ad amici, il 44% ha dichiarato che il video
ha cambiato modificato la propria opinione in tema di protezione solare, e il 19% dei
commenti spontanei online ha riportato l’intenzione di cambiare comportamento. I
risultati della campagna suggeriscono che i messaggi divertenti, peer-to-peer, possono
essere utilizzati per coinvolgere i giovani in un messaggio di salute importante
per la prevenzione del tumore della pelle.
Introduzione
L’Australia è il paese del mondo con i tassi più elevati di tumore della pelle. L’esposizione
ai raggi ultravioletti (UV) durante l’infanzia e l’adolescenza è un fattore determinante
nell’aumentare il rischio di tumore della pelle nel corso della vita. Tuttavia numerosi tumori
della pelle si possono prevenire proteggendosi in modo adeguato dal sole, riducendo
l’esposizione ai raggi UV ed evitando le scottature. Per una protezione efficace è
importante utilizzare la crema solare, indossare occhiali da sole e cappellini, stare
all’ombra e non lasciare il corpo scoperto. Rispetto agli adulti, i giovani australiani si
espongono più a lungo al sole, presentano un numero più elevato di scottature e si
proteggono molto poco.
Tra i giovani sono numerosi i fattori che concorrono ad ostacolare un’adeguata
protezione solare:
tra i pari la protezione solare non è argomento di discussione ed è associata ad a
messaggi impositivi;
la percezione personale del rischio di tumore della pelle tende ad essere bassa, in
quanto i giovani tendono a sentirsi immortali e non si soffermano sulle
conseguenze a lungo termine delle loro azioni;
la pelle abbronzata è comunemente associata ad un corpo sano ed attraente e alla
“cultura da spiaggia”;
I giovani sono molto interessati alle percezioni/ai giudizi dei loro coetanei, e
l'abbronzatura è vista come un fattore importante per far parte di un gruppo;
La protezione dai raggi dal sole è vista come un atto scomodo che interrompe la
spontaneità e la natura libera dello stile di vita degli adolescenti.
I giovani sono quindi un target prioritario per le iniziative di prevenzione del tumore
della pelle. Dopo anni di campagne di comunicazione attraverso canali tradizionali, i
giovani risultano consapevoli e conoscono i rischi derivanti da una mancata protezione
solare. Tuttavia, per motivare questo gruppo target a proteggersi dal sole in modo
efficace, le strategie di comunicazione devono andare oltre il puro trasferimento di
conoscenze ed individuare le barriere che ostacolano la volontà di adottare misure di
protezione adeguate.
I media di intrattenimento, come televisione, film, video musicali e riviste hanno
dimostrato di avere un impatto significativo sugli atteggiamenti e
sui comportamenti dei giovani rispetto alla salute. Le strategie di edutainment si
basano su questa tipologia di media per sviluppare messaggi di comunicazione volti a
divertire ed educare allo stesso tempo, al fine di accrescere le conoscenze del target su
un problema e stimolare atteggiamenti favorevoli per cambiare comportamento. Per la
sua popolarità ed influenza, la musica è un mezzo particolarmente efficace per
raggiungere i giovani. Lo stesso vale per i media digitali: il 90% dei giovani usa i social
network come MySpace e Facebook per condividere idee e contenuti e per interagire con
i propri amici. La comunicazione ai giovani veicolata attraverso i social media aiuta a
stimolare una conversazione tra pari ed ha il potenziale di modificare credenze ed
atteggiamenti dei giovani rispetto a temi importanti per la loro salute.
Questo studio si propone di determinare se le strategie di edutainment possono rivelarsi
efficaci in un campagna di educazione alla salute con l’obiettivo di migliorare i
comportamenti relativi alla protezione solare. In particolare, è finalizzato a:
1. coinvolgere i giovani ed incoraggiare il dialogo tra pari sulla prevenzione del
tumore della pelle;
2. migliorare gli atteggiamenti relativi ad una protezione solare efficace, in particolare
in relazione ad una bassa percezione del rischio di tumore della pelle, alle
associazioni abbronzatura=bellezza, e all’importanza del proteggersi per evitare il
tumore della pelle;
3. favorire i comportamenti corretti per proteggersi dal sole.
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Metodologia
“E’ una bella giornata…per il Tumore”: una campagna rivolta ai giovani per proteggersi dai
danni del sole
Il Cancer Council NSW (CCNSW) è un'associazione senza fini di lucro volta a sconfiggere
il tumore nel New South Wales, Australia. Il CCNSW ha collaborato con agenzie di
comunicazione specializzate sul target giovanile per sviluppare ed implementare una
campagna di comunicazione senza marchio rivolta ai giovani di età compresa tra 14-24
anni. La campagna ha utilizzato ironia, umorismo nero, e giochi di parole per evidenziare i
pericoli legati ad un’ esposizione al sole eccessiva e per incoraggiare i giovani ad
adottare i cinque metodi principali per proteggersi dal sole. Il video non ha volutamente
un logo, per consentire ai giovani di poterlo scoprire e condividere come un semplice
video musicale, senza associarlo, in un primo tempo, ad una campagna di prevenzione.
La campagna è stata denominata ''E 'una bella giornata…per il tumore'', un non sense
dichiarato volto a generare dibattito e discussioni. Il fulcro della campagna è un video
musicale eseguito da un artista australiano di hip-hop, a cui è stato dato il nome di Al
Bino, e dal noto produttore musicale americano Lyrics Born (Cancer Council NSW, 2008).
Il nome di Al Bino è stato scelto per comunicare che non è necessario essere abbronzati
per essere “alla moda”, contrariamente alle norme prevalenti nel target di riferimento circa
il fascino dell’abbronzatura.
Per testare, adattare e perfezionare il messaggio, è stato effettuato un focus group su
dieci coppie di giovani.
Lanciato nel dicembre 2008, il video musicale mostrava le conseguenze sociali e sulla
salute di un’abbronzatura eccessiva. Protagonista del video un teenager maschio
contrario all’utilizzo della protezione solare, vanitoso e alla ricerca dell’approvazione dei
suoi pari. Ma un grottesco e ripugnante melanoma animato cresce sulla schiena del
giovane fino ad arrivare ad ucciderlo. Al Bino, invece, è stato raffigurato come un modello
positivo, dalla pelle chiara, che si protegge dal sole. Nel video, le cinque forme
raccomandate per proteggersi dal sole (utilizzare la crema solare, indossare occhiali da
sole e cappellini, stare all’ombra e non lasciare il corpo scoperto) sono state comunicate
con un ampio e “martellante” utilizzo di immagini e parole.
La campagna è stata promossa in Australia nei mesi estivi compresi tra dicembre 2008 e
marzo 2009 attraverso molteplici canali di comunicazione. Per incoraggiare i giovani a
vedere e condividere il video innescando una discussione a proposito, sono state create
pagine sui più comuni social network quali You Tube, Facebook e MySpace. Al fine di
mantenere una comunicazione costante con il target di riferimento, Al Bino aggiungeva
regolarmente contributi a queste pagine e conversava con gli “amici” online. Il
personaggio di Al Bino si esibiva dal vivo in numerosi eventi musicali davanti ad un vasto
pubblico giovanile e vi era la possibilità di acquistare online abbigliamento, cappelli e
adesivi con il logo dell’iniziativa. Infine, un lancio dell’iniziativa sui media tradizionali (TV,
giornali, canali musicali..) ha fatto sì che la campagna arrivasse a diffondersi a livello
nazionale ed internazionale.
Per misurare il processo e l’impatto a breve termine dell’intervento e fino a che punto
quest’ultimo ha raggiunto gli obiettivi prefissati, sono stati utilizzati tre diversi metodi.
Valutazione di processo: accessi online, caratteristiche demografiche dei visitatori, attività
sui social media e copertura mediatica
Un’ agenzia esterna che si occupa di social media, ha monitorato e misurato l'attività online per verificare se il video ha catturato l'attenzione dei giovani. Le caratteristiche dei
visitatori sono state monitorate attraverso i dati di accesso a YouTube
e dagli strumenti di monitoraggio dei social media Radian 6 e Google Insights. I social
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network sono stati monitorati per valutare il livello di attività e il coinvolgimento dei ragazzi
nei confronti del tema.
Impatto a breve termine: indagini online
Un’azienda esterna che fa ricerche di mercato ha effettuato delle indagini online dopo
l’intervento per valutare l’impatto a breve termine sugli atteggiamenti e sui comportamenti
auto-riportati relativi alla protezione solare. Coloro che hanno risposto all’indagine sono
stati selezionati random dalla banca dati dell’azienda, che comprendeva più di 50.000
australiani reclutati casualmente ogni anno attraverso interviste porta a porta, che
costituiscono un campione rappresentativo della popolazione australiana, dai 14 anni in
su, in termini di genere, età e collocazione geografica.
Nell’aprile del 2009, sono stati inviati ai genitori dei ragazzi tra i 14 e i 17 anni gli inviti per
la partecipazione all’indagine, affinché permettessero ai propri figli di prendervi parte. Ai
ragazzi tra i 18 e i 24 anni gli inviti per la partecipazione all’indagine sono stati inviati
direttamente via mail. Successivamente, a tutti i partecipanti è stato mandato via e-mail il
link all’indagine online, richiedendo di indicare età, genere, tipo di pelle, atteggiamento nei
confronti dell’abbronzatura, comportamenti relativi alla protezione solare e conoscenza
del video musicale.
I partecipanti sono stati sottoposti a domande sia aperte che chiuse, per valutare le
differenze rispetto agli atteggiamenti e ai comportamenti relativi alla protezione solare tra
coloro che sono stati esposti al video e coloro che non sono stati esposti. Le domande
relative agli atteggiamenti cercavano di comprendere: se pensavano di avere una scarsa
possibilità di poter avere prima o poi un tumore della pelle, se gli amici più stretti
consideravano l’abbronzatura una “buona cosa” (tentativo di valutare l’influenza del
gruppo dei pari o la pressione sociale sugli atteggiamenti) e se pensavano di poter evitare
il tumore della pelle proteggendosi regolarmente dal sole. Le domande relative ai
comportamenti riguardavano invece le misure utilizzate per proteggersi dal sole: utilizzo
della crema solare, di occhiali da sole e cappellini, ecc..
Ai partecipanti che conoscevano il video clip sono state fatte ulteriori domande sul livello
di coinvolgimento e sulle percezioni rispetto allo stesso: come descriverebbero il video;
pensieri suscitati dal video e messaggi-chiave recepiti; caratteristiche del video che
hanno apprezzato; se hanno inoltrato il video ai propri pari o ne hanno discusso insieme;
consapevolezza dei metodi di protezione solare utilizzati da Al Bino; impatto del video
percepito su se stessi e pensieri e sensazioni degli amici rispetto alla protezione solare;
percezione dell’auto-efficacia rispetto ai metodi di protezione solare in seguito alla visione
del video; la probabilità che essi utilizzino questi metodi di protezione dal sole.
Impatto a breve termine: analisi tematica
Un’agenzia esterna che si occupa di social media ha condotto un’analisi tematica per
individuare le parole chiave ricorrenti che emergevano dalle discussioni online sul video e
per analizzarle successivamente in relazione agli obiettivi del progetto. Si è monitorata
inoltre la natura e il “tono” delle conversazioni online che avevano come oggetto di
discussione il video.
Analisi statistica
I dati sono stati sottoposti a procedure standard di controllo della qualità ed è stata
condotta un’analisi dei dati attraverso il test del chi-quadro.
Risultati
Valutazione di processo
Il video ha ricevuto circa 250.000 visite su You Tube in quattro mesi.
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L’analisi demografica dei visitatori ha riscontrato che il video è stato visto più dai maschi
(65% versus 35% delle donne). Il 46% delle visite provenivano dall’Australia. Il video è
stato premiato nell’ambito del You Tube “Honours Board” come il video più visto e
commentato nel mese di dicembre 2008. Su Facebook e MySpace gli “amici” hanno
postato numerosi commenti e messaggi personali, e un utente ha anche creato un “fan
club” su Facebook dedicato ad Al Bino.
La copertura mediatica su televisione, stampa e radio è stata valutata 1.2 milioni di dollari.
Impatto a breve termine: indagini online
Campione dell’indagine online
Per l’analisi erano disponibili 1.588 partecipanti tra i 14 e i 24 anni. Rispetto al profilo
demografico dei visitatori online (35% donne), il campione dell’indagine ha un’elevata
proporzione di rispondenti donne (63%).
Confronto tra gruppi esposti e non esposti rispetto agli atteggiamenti e ai
comportamenti relativi alla protezione solare
Vi sono differenze significative tra i due gruppi rispetto al rischio personale percepito di
contrarre il tumore della pelle. Il gruppo esposto mostra livelli più elevati di rischio
personale percepito.
Non si evidenziano differenze significative nelle percezioni dei pari rispetto
all’abbronzatura.
Sono invece state rilevate differenze significative nei comportamenti auto-riportati relativi
alla protezione solare. L’88% del gruppo esposto versus l’84% del gruppo non esposto
ha dichiarato di usare la crema solare. Il 42% versus il 37% ha riportato di usare gli
occhiali da sole e il 32% versus il 27% ha dichiarato di indossare abiti che proteggono dal
sole.
Coinvolgimento e impatto nel gruppo esposto
Ai partecipanti che sono stati esposti al video è stato chiesto di valutare il proprio
coinvolgimento, le proprie percezioni rispetto al video e l’impatto che ha avuto su di loro.
Un quarto dei partecipanti ha riportato di aver condiviso o discusso il video con i propri
pari. La televisione è stata la principale fonte di informazione dell’esistenza del video
online. La musica, le parole e l’umorismo sono state le caratteristiche più amate. Circa la
metà dei rispondenti (44%) ha affermato che il video di Al Bino ha cambiato il proprio
modo di pensare alla protezione solare. Più della metà (52%) ha pensato che il video
potesse modificare il modo di pensare dei propri amici rispetto al tema della protezione
solare. Sono stati riportati livelli elevati di auto-efficacia percepita per tutte e cinque le
misure di protezione. Complessivamente, circa i due terzi (62%) ha affermato di essere
“molto propenso” o “abbastanza propenso” a proteggersi dal sole in futuro, come ha
fatto Al Bino.
Impatto a breve termine: analisi tematica
Sono stati pubblicati online 1800 commenti sul video: il 77% lo supportava mentre il 23% lo
criticava. Complessivamente sono emersi sette temi-chiave:
1. Maggiore consapevolezza del tumore (21% di tutti i commenti): supporto positivo al messaggio
sulla consapevolezza del tumore condividendo una storia personale associata al messaggio.
2. Intenzione di modificare il comportamento (19% di tutti i commenti): motivazione a farsi un
controllo rispetto al tumore della pelle, cambiare il proprio atteggiamento nei confronti della
protezione solare, passare il messaggio agli amici.
3. Musica attraente (19% di tutti i commenti): è stata apprezzata la scelta della musica hip-hop
4. Apprezzamento (18% di tutti i commenti): Commenti positivi non specifici sulla campagna
5. Musica orrenda (13% di tutti i commenti): non è stata apprezzata la traccia e la musica è stata
considerata assolutamente non attraente (questi commenti provengono soprattutto da giovani
maschi fan della musica hip –hop).
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6. Fastidio (6% di tutti i commenti): l’immagine grafica del “melanoma” è stata ritenuta poco
gradevole
7. Poco rispetto nei confronti del tumore (4% di tutti i commenti): Il video è stato considerato
offensivo nei confronti della condizione di chi ha o ha avuto un tumore. In questi casi, l’ironia del
video non è stata capita.
Discussione
I risultati della campagna hanno messo in evidenza il potenziale valore dell’utilizzo di
messaggi divertenti, peer-to-peer per influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti dei
giovani.
Il video musicale ha catturato l’attenzione dei giovani. Le immagini grafiche, il titolo
ironico della canzone, l’irriverenza e la mancanza di un logo, anche se con alcune
polemiche, sono stati fondamentali per il successo della campagna. Questi fattori hanno
alimentato la curiosità del pubblico, la visibilità e incoraggiato la discussione all’interno
del gruppo target, supportando la riflessione sui problemi legati al tumore della pelle e
sulla protezione solare e incoraggiando il dialogo sul cambiamento di comportamento. I
risultati della campagna indicano che coloro che sono stati esposti al video hanno
apprezzato il fattore “umorismo e shock” e hanno mostrano di aver fortemente compreso
il messaggio fondamentale della prevenzione del tumore della pelle.
Del target esposto, un quarto ha riportato di aver inoltrato il video e di averne discusso
con gli amici, avvalorando l’efficacia dei social media per la condivisione e il dialogo tra
pari. Inoltre, i risultati hanno suggerito che non è sufficiente basarsi solo sulle strategie
online, ma che una combinazione di nuovi media e media tradizionali massimizza il
budget limitato e garantisce una diffusione e un impatto significativi.
La scelta di un approccio creativo è risultata efficace nel posizionare il tumore della
pelle come un problema di notevole rilevanza.
Il proteggersi dal sole e l’associare l’essere abbronzati ad immagini attraenti e positive
sono meccanismi che rientrano nelle cosiddette norme sociali. E’ evidente come una
campagna della durata di un’estate non possa arrivare ad influenzare credenze e
atteggiamenti culturalmente radicati. Inoltre, i risultati mostrano che le percezioni positive
associate all’abbronzatura e al contrario le percezioni negative rispetto alla protezione
solare continuano ad avere un impatto significativo sui comportamenti protettivi dei
giovani. Pertanto, sono necessari ulteriori studi per analizzare la natura complessa di
queste norme sociali e la possibilità di superare queste barriere.
Limiti
Sebbene lo studio rappresenti un apporto significativo alla ricerca sulle evidenze di
efficacia nell’utilizzare i social media per comunicare temi di salute, alcuni limiti sono da
tenere in considerazione, tra cui la mancanza di un pre test per valutare le differenze tra
gruppo esposto e quello non esposto al video, in termini di atteggiamenti, preferenze e
comportamenti, e la decisione di sviluppare la campagna prediligendo una strategia
puramente di comunicazione, in assenza quindi di un’ottica multicomponente, e pertanto
limitata nella sua capacità di influenzare cambiamenti di comportamento a lungo termine.
Un investimento costante in una strategia globale di marketing sociale può portare a dei
risultati efficaci in termini di miglioramento sostenibile dei comportamenti relativi alla
protezione solare.
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Implicazioni per il marketing sociale
I risultati della campagna dimostrano che una strategia di promozione innovativa può
essere efficace, nel breve periodo, nel migliorare gli atteggiamenti e i comportamenti
relativi alla salute.
Inoltre, lo studio ha mostrato che i social media possono essere usati in modo efficace
nelle campagne di marketing sociale e sono uno strumento essenziale nelle strategie di
promozione della salute rivolte ai giovani.
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